房地产渠道管理制度分析报告模板 范文

导读：　作为21世纪的黄金产业,房地产业已成为了投资者心中的重要目标;随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变以及企业从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转变,销售渠道作为企业了...

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       作为21世纪的黄金产业,房地产业已成为了投资者心中的重要目标;随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变以及企业从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转变,销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段,已成为企业的重要资源。构建高效、稳定的销售网络,对增强企业竞争能力也愈发重要。所以我们非常House房地产公司的销售渠道定为直销模式与委托给专业代理公司的代理销售模式、网络营销模式的渠道组合来销售我们的楼盘。

     房地产中间指处在房地产生产者和消费者即发展商和顾客之间，参与房地产商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的企业或个人。房地产中间商对于间接营销渠道的建立，对于营销渠道的扩展优化起着相当重要的作用。

　　一、 房地产中间商商的种类

　　1、 房地产包销商。

　　房地产包销商指一次性或分期付款买断整栋、整片发展商开发的商品房，随后再分单元出售给顾客。房地产包销商以赚取买入价和卖出价的差额为利润（扣减经营成本），经营风险大，销售利润回报高。

2、 房地产代理商。

　　房地产代理商业务是针对全案楼盘（整栋、整片楼盘）。销售处主要在楼盘现场，房地产代理商应该具有整盘策划能力，现场销售能力。房地产代理商是房地产间接营销渠道的主要通路形式。房地产代理商往往要和发展商共同承担营销风险，包括对广告费的垫支。房地产代理商以获取楼盘销售单元佣金（扣除经营成本）为利润。
　　3、 房地产中介商

　　房地产中介商业务是针对零散楼盘（个别单元楼盘）。销售主要是采用店铺式营销，或上门推销。房地产中介商对楼盘只有基本的信息介绍和简单的包装，成交很大程度上依靠于销售人员的个人突破。房地产中介商获取利润方法和代理商相同。
　　4、 房地产经纪人

　　房地产经纪人指具备经纪人条件，经工商行政管理部门核准登记并领取营销执照从事房地产经纪活动的组织和个人。这里所说的房地产经纪人主要指上述房地产经纪人含义中的个人，他们为商品房的买方寻求卖方，为卖方寻求买方，进行居间介绍，以买方卖方的成交收取佣金。

　5、 房地产策划公司

　　房地产策划公司业务是为楼盘销售提供市场调研、营销（广告）策划、销售人员培养、顾问服务等。一些房地产策划公司可以承担包括建筑策划的房地产营销全程策划。房地产策划公司可以是代理商（公司）的一种类型，也可以以策划公司名义注册。房地产策划公司一部分以工作室形式出现。

　　上述五种房地产中间商中，经销商、代理商属于间接营销渠道类型，一般采取总经销、总代理或独家经销、独家代理的方式。中介商可以作为直接营销渠道或间接营销渠道即发展商或代理商销售的分销商。房地产经纪人（个人）可以作为发展商或代理商销售的补充渠道。房地产策划公司属于房地产中间商的范畴，它和发展商的合作仍属于直接营销渠道，但在优化营销渠道乃至楼盘整个营销过程中具有不可忽视的作用。

 

　二、 房地产中间商的选择

    房地产发展商自身营销力量不足时可选择中间商如代理商，进行间接渠道的销售；也可以选择中间商、经纪人或策划公司，作为直接营销渠道的分销、补充或策划。房地产中间商的选择直接关系到销售渠道的优劣，事关大局，必须慎重对待。

1、 房地产中间商选择标准

（1） 中间商的实力。

　中间商的实力包括专业、人员、资料、设备和经济、社会关系等综合实力。

（2） 中间商的业绩。

　中间商都会介绍甚至标榜自身以前的业绩，发展商不能相信一面之辞，应作仔细的核查研究。中间商成功代理、分销、策划的楼盘越多，尔后从事的楼盘销售成功的可能性就越大。

（3） 中间商的人品。

　 中间商的人品主要指其负责人和主要管理人员的人品。中间商的人品应该具备敬业、守信、勤勉、踏实等品质。

（4） 中间商的管理。

　房地产营销涉及的环节众多，中间商应该有一套严密有序的管理制度和管理方法，才能保证在工作中不会发生诸如遗失顾客合同等差错。

（5） 中间商的沟通

　房地产营销事务复杂，发展商和中间商的沟通尤为重要，应该选择善于沟通的中介商。如果沟通困难，长时期的合作比较艰难。

    为了好的发挥房地产支持中标网渠道作用，可以采用招投标方法，选择房地产中间商。这对于甄别挑选中间商，营造支持更中标网行业平等竞争环境具有重要意义。由于房地产支持中标网代理标的高，涉及事项多，采用招投标方法尤为适宜。以下是房地产支持中标网代理招标投标操作：

一、 招标投标操作程序

1、 招标单位编制招标书

2、 招标单位发布招标信息

招标分为公开招标和邀请招标两种方式。公开招标一般用广告发布招标信息，邀请招标一般用邀请函发布招标信息。

3、 招标单位确认投标单位

对意向投标单位进行资格审查，包括企业业绩等情况。确认投标单位应该有三家以上。

4、 投标单位领取招标书

为了保证招标工作的严肃性、认真性，各投标单位领取招标书时应交纳一定数额的保证金，金额可在1000元左右。

5、 踏勘楼盘现场解答招标书问题

招标单位组织投标单位踏勘楼盘现场，解答招标书问题。除非特殊情况，招标单位平时不接受投标单位询问。

6、 投标单位按规定时间密封报送投标书

为了确保平等竞争，确保招标的公正性，应坚持保密制度。投标书方案部分不得写出投标单位名称和个人姓名，由招标单位予以编号。

7、 开标

开标应在协业组织、招投标单位参加下公开进行，当众启封投标书。评标小组成员不能参加开标会议。

8、 评标

评标小组由招标单位和有关专家组成。评标小组人员名单不公开。评标小组主要任务为制定评标、决标办法，进行评标，决定中标单位。

9、 招标单位与中标单位签订合同

评标决标后，招标单位立即向中标单位发出中标通知书，双方按规定时间内（一般不超过一个月）签订合同。

10、 结尾工作

向未中标单位返回保证金和支付补偿金。

如出现以下情况，将没收保证金：

（1） 投标单位未按时送投标书或中途退标

（2） 所送投标书质量极其低下，粗制滥造

（3） 投标单位之间不正当串标

补偿金视投标书质量，原则上支付给每家投标单位。中标单位的补偿金计入代理或策划费用。

三、激励中间商的方法：

为了促使中间商尽心尽力地为企业工作，完成企业所要求完成的营销职责，对所选的中间商采取适当的激励措施是非常重要的，激励措施可以是积极鼓励性的，如给中间商高额佣金、折扣让利，为中间商提供广告促销，达到规定租售额后给予额外奖金等；也可以是消极惩罚性的，如减少所提供服务，推迟结算佣金，甚至中止双方关系等。在实际应用中一般主要使用的是积极鼓励性的激励措施。

四、渠道管理存在的问题：

1、房地产生产者与中间商之间矛盾和冲突。

这是两者之间利益差异造成的。中间商一般经销多家房地产企业的商品，其最重视整体销售利润目标，要促使大多数顾客对各种房地产商品的购买，并重视某一家房地产企业的产品。而房地产生产企业，其所最关心的是本企业商品价值的实现。

重视培养目标顾客对本企业产品的青睐。两者的目标差异，容易在对同一房地产产品在销售方针、经销策略、促销措施等方面意见不一致。这种差异有一定的普遍性，因此房地产生产者应主动调节与中间商的利益关系，房地产企业可采用如下措施：

(1)向中间商提供适销对路的优质产品。房地产生产企业应该注重产品质量，同时更注意产品功能的齐全和式样的创新，引导消费潮流。

(2)适当地分配销售利润。房地产生产企业应该把划出的利润总额细分，并依据销售工作绩效的大小去合理分配。

(3)协作促销。房地产生产厂家要开展各种形式市场推广。如举办展览，派人员指导等。

(4)帮助中间商提高售后服务能力。房地产生产企业要为中间商培训售后服务人员，或提供咨询及必要的人、财、物的帮助，以服务取信顾客。

2、营销渠道内部或营销渠道之间出现的相互矛盾和冲突

房地产营销渠道内冲突常出现在开发商同时委托几家中间商代理租售房地产的情况下，而渠道间冲突则在开发商使用多渠道营销时会出现，无论哪种冲突，原因一般都是渠道间或渠道内成员的目标或利益不一致。比如个别中间商为促销而少拿佣金，但却损害了其他中间商的合法利益；又如开发商希望高价销售获取高额利润，而中间商希望低价销售达到高销售率等。

解决措施：一般应从建立统一的组织目标，协调渠道成员利益出发，使用权力、制度、规定等方法与措施促使渠道成员意见一致。

3、营销渠道的改进：

房地产企业在设计了一个良好的营销渠道后，不可放任其自由运行而不采取任何措施。事实上，根据市场营销环境的变化，对整个营销渠道系统或部分营销渠道系统必须随时加以修正和改进。

解决措施：

通常，企业改进营销渠道的策略有增加或减少某些渠道成员(中间商)、增加或减少某些市场营销渠道以及改进和修正整个市场营销系统等方法。无论采用哪一种策略，都需先对现有的营销渠道和中间商作全面的分析评价，然后模拟出修正后的租售量、利润率等指标，进行对比后再作出决定。

五、传统渠道与网络渠道的冲突

企业进行网络营销首先想到的就是充分利用网络的优势建立更加有效的销售渠道，因为互联网让我们可以跨越时空，实现7×24小时的面向全球每一个角落的客户界面，所能产生的效应几乎是超出我们的想象的。

但问题是，如此建立起来的完全是扁平的渠道，会不会和传统的销售渠道（直销模式和委托代理销售模式）产生摩擦和冲突？这是必然的。因为当两个渠道覆盖有共同的客户资源时，必然产生冲突，作为传统渠道所覆盖的客户，在互联网上也有一个身份的存在，当你试图把它发展为用户，成为互联网渠道的客户资源时，就和传统渠道发生了资源争夺。除非网络渠道和传统渠道的客户群没有重叠，否则摩擦和冲突就不可避免。有两个原因使得客户群重叠不可避免：首先网络对传统客户（无论个体消费者还是企业或机构用户）没有天然区隔，你不可能阻止他们利用网络的便利和作为网络公民的存在；其次，营销增值（或者成本）历来都是在厂商和客户之间共同分配的，比如追求搜索信息的成本更低廉和更愉快的交易和服务体验，用户也有自发分享互联网商务所带来增值的愿望。传统销售用户向网络销售用户的转移是不可避免的。

解决措施：市场细分或者客户群细分是市场营销的基本方法，也是解决渠道冲突的有效方法。如果愿意的话，我们可以增加厂商的主导性倾向，也就是主动进行市场划分或者客户群划分。从本质上讲就是把一部分用户群留给传统渠道，另一部分划归新型的网络渠道。这种做法表面上看是厂商主导的，实际上厂商也是根据客户的需求特点和环境的变化进行调整的行为，并非厂商的一厢情愿。

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