2016保健品市场规模

导读：　2016保健品市场规模(共9篇)2016年保健品发展现状及市场前景分析2016-2022年中国保健品市场深度调查分析及发展趋势研究报告报告编号：1680039行业市场研究属于企业战略研究范畴，作为当前应用最为广泛的咨询服务，其研究成果以报告形式呈现，通常包含以下内容：一份专业的行业研究报告，注重指导企业或投资者了解该行业整体发展态...

2016年保健品发展现状及市场前景分析
2016保健品市场规模 第一篇

2016-2022年中国保健品市场深度调查分析

及发展趋势研究报告

报告编号：1680039

行业市场研究属于企业战略研究范畴，作为当前应用最为广泛的咨询服务，其研究成果以报告形式呈现，通常包含以下内容：

一份专业的行业研究报告，注重指导企业或投资者了解该行业整体发展态势及经济运行状况，旨在为企业或投资者提供方向性的思路和参考。

一份有价值的行业研究报告，可以完成对行业系统、完整的调研分析工作，使决策者在阅读完行业研究报告后，能够清楚地了解该行业市场现状和发展前景趋势，确保了决策方向的正确性和科学性。

中国产业调研网Cir.cn基于多年来对客户需求的深入了解，全面系统地研究了该行业市场现状及发展前景，注重信息的时效性，从而更好地把握市场变化和行业发展趋势。

一、基本信息

报告名称： 2016-2022年中国保健品市场深度调查分析及发展趋势研究报告 报告编号： 1680039 ←咨询时，请说明此编号。 优惠价： ￥7380 元 可开具增值税专用发票

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二、内容介绍

我国保健食品发 展近30年，正步入快速成长期，年增速达30%以上。2013年全国保健食品生产企业年产值近3000亿元。保健食品产业的快速发展，离不开科技的支撑。 随着人们收入的增加及消费观念的升级，现代化、科技化的功能性食品市场前景广阔，保健食品行业一定会稳步增长，在某一阶段甚至有可能会呈现出井喷式发展。 《食品工业“十二五”发展规划》指出，到2015年，营养与保健食品产值达到1万亿元，年均增长20%；形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企 业，百强企业的生产集中度超过50%。

纵观全球保健食品市场，目前的市场容量达2000亿 美元以上，保健食品占整个食品销售的5%。其中，美国是全球规模最大的保健食品市场。然而，除了欧美发达国家的稳定的市场以外，亚太地区等新兴市场正在呈 现快速增长的势头，并有赶超欧美的趋势。2013年，我国保健产业突破7000亿元。中国正在掀起新一轮的健康养生热潮，保健产业迎来了新的发展势头，保 健食品与保健用品发展齐头并进，2014年产值都超3500亿元。

目前美国有保健食品生产企业530家，每年共有 1000多个品种投放市场，其销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3。而我国保健品年消费量不到美国一半，随着中国经济持续发展，市场将有成倍的增 长潜力。作为国务院确立的健康服务业五大支柱产业之一的国内保健品行业，每年约3000亿元的巨大市场或将迎来一轮重大洗牌。从2015年1月1日起，不 得生产、经营和进口贴牌保健食品，一个保健食品的批准文号只能适用于一个产品。这意味着，在保健食品行业非常普遍的“贴牌”将被叫停，中小保

健食品企业无 产能依赖贴牌销售的生存模式也将遭到致命冲击，而拥有大量批文和产能的大公司将从中受益。

中国产业调研网发布的2016-2022年中国保健品市场深度调查分析及发展趋势研究报告认为，目前国内保健食品市场呈现出“三分天下”的格局：即 以中医理论为基础，以药用植物为原料的产品；以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂；以生物学为理论基础，通过生物转化生成的产品。在中 国，养生保健一直是传统文化中的重要元素。随着国内经济文化水平的不断提高，大众对自身的健康越来越关注，自我保健意识也越来越强，越来越科学理性。国家 将重点推动研发和生产优质蛋白食品、膳食纤维食品、新功能保健食品等。这些政策无疑为健康产业发展的注入新的动力，提供了机制性保障。健康养生已越来越为 世人所重视，消费人群数量的不断增长拉动了市场需求，同时，消费者需求的多样化和多元化，也促进了细分市场的逐步建立和完善。 《2016-2022年中国保健品市场深度调查分析及发展趋势研究报告》在多年保健品行业研究结论的基础上，结合中国保健品行业市场的发展现状，通过资深研究团队对保健品市场各类资讯进行整理分析，并依托国家权威数据资源和长期市场监测的数据库，对保健品行业进行了全面、细致的调查研究。

中国产业调研网发布的2016-2022年中国保健品市场深度调查分析及发展趋势研究报告可以帮助投资者准确把握保健品行业的市场现状，为投资者进行投资作出保健品行业前景预判，挖掘保健品行业投资价值，同时提出保健品行业投资策略、营销策略等方面的建议。 正文目录

第一章 保健品相关概述 1.1 保健品基本介绍 1.1.1 保健品的定义 1.1.2 保健品的特点 1.1.3 保健品的分类

1.1.4 保健食品开发的三个阶段 1.2 保健食品的功能概述 1.2.1 保健食品的主要功能概括 1.2.2 保健食品与一般食品、药品的区别

第二章 2013-2016年国际保健品行业发展分析 2.1 国际保健品行业发展综述 2.1.1 国际保健食品市场发展概况 2.1.2 国际保健品的消费形势分析 2.1.3 国际保健品健康声明标准现状 2.1.4 国际补钙类保健品行业发展概述 2.1.5 国际抗衰老保健品市场商机巨大 2.1.6 国际保健品业的发展趋势 2.2 美国保健品行业 2.2.1 市场消费形势透析 2.2.2 市场品牌格局剖析 2.2.3 草药类保健品市场 2.2.4 市场监管状况介绍 2.2.5 行业监管状况解析 2.2.6 未来市场规模预测 2.3 日本保健品行业

2.3.1 日本保健食品市场发展概述 2.3.2 日本保健品监管体系 2.3.3 日本国民青睐海藻保健品 2.3.4 日本保健品发展新趋势 2.4 其他国家 2.4.1 越南 2.4.2 加拿大 2.4.3 韩国

2016年保健品发展现状及市场前景分析
2016保健品市场规模 第二篇

2016年版中国保健品市场现状调研与发展

趋势趋势分析报告

报告编号：1686769

行业市场研究属于企业战略研究范畴，作为当前应用最为广泛的咨询服务，其研究成果以报告形式呈现，通常包含以下内容：

一份专业的行业研究报告，注重指导企业或投资者了解该行业整体发展态势及经济运行状况，旨在为企业或投资者提供方向性的思路和参考。

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一、基本信息

报告名称： 2016年版中国保健品市场现状调研与发展趋势趋势分析报告 报告编号： 1686769 ←咨询时，请说明此编号。 优惠价： ￥6750 元 可开具增值税专用发票

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二、内容介绍

随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。20世纪90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。

而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，已经迅速发展成为一个独特的产业。我国保健品行业经过多年的发展如今已成为全球保健品大国。近年来，随着中国经济的发展、居民收入的增长、生活节奏的加快以及老龄化社会的来临，保健品的消费也日趋大众化，从过去的可选消费品转为必选消费品，中国保健品市场的发展进入了快车道。 2014年，我国保健品行业产值达2,083亿元，同比增长了28.26%;销售收入达1904.29亿元，同比增长了20.58%;出口额达2.7亿美元（同比增长8.90%）。2015年上半年，我国保健品出口额1.44亿美元，同比增长12.99%.

网报@中国拥有上千年的健康养生文化和中医中药历史，借助品类齐全的成熟制造技术、现代化流程化的生产能力，中国正在掀起新一轮的健康养生热潮。而随着我国人民收入水平的大幅度提升，中国有望快速进入"中高收入水平国家"的行列，民众对健康、养生的需求必然是持续增加的。未来中国保健品市场的发展潜能将进一步提升。 《2016年版中国保健品市场现状调研与发展趋势趋势分析报告》针对当前保健品行业发展面临的机遇与威胁，提出保健品行业发展投资及战略建议。

报告以严谨的内容、翔实的分析、权威的数据、直观的图表等，帮助保健品行业企业准确把握行业发展动向、正确制定企业竞争战略和投资策略。

报告是保健品业内企业、相关投资公司及政府部门准确把握保健品行业发展趋势，洞悉保健品行业竞争格局、规避经营和投资风险、制定正确竞争和投资战略决策的重要决策依据之一，具有重要的参考价值。 正文目录

第一部分 保健品行业发展分析 第一章 保健品发展概况 第一节 保健品定义和分类 一、保健品定义 二、保健品分类 三、日常保健品分类 第二节 保健品关联产业产品 一、药品及其属性 二、低营养食品 三、营养食品 四、运动保健食品 第三节 保健品产业分析 一、保健品产业特性 二、保健品产业瓶颈周期分析 三、保健品产业发展环境 第四节 国际保健品产业发展状况 一、欧美地区保健品市场发展状况 二、2015年全球医药保健品市场发展分析 三、2015年全球氨基酸市场发展现状 第二章 保健品行业发展分析 第一节 我国保健品行业发展状况

一、2015年我国保健品行业发展状况 二、2015年我国保健品产业发展问题分析

三、2015年中国进一步完善保健品行业诚信体系建设 第二节 我国保健品行业发展瓶颈分析 一、研发瓶颈 二、成本瓶颈 三、营销瓶颈 四、忠诚度瓶颈 五、广告效果瓶颈 六、品牌瓶颈

第三节 我国保健品出口分析 一、我国保健品出口形势分析 二、2015年我国维生素出口分析 三、2015年我国医药对外贸易主要特点 四、2016年我国医药对外贸易存在风险 五、2016年我国医药对外贸易预测与展望 第二部分 保健品市场发展状况 第三章 保健品市场发展状况 第一节 我国保健品市场现状 一、保健市场产品供需分析 二、保健品市场需求分析

三、2015年我国保健品市场竞争状况 四、保健品行业在市场竞争中趋向规范 第二节 农村保健品市场分析

2016年全球及中国保健品市场研究报告
2016保健品市场规模 第三篇

2016年4月出版

正文目录

1、2015年全球保健品市场发展状况 ............................................................................................ 4

1.1、市场规模 .................................................................................................................................. 4

1.2、美国保健品市场发展状况 ...................................................................................................... 5

1.2.1、市场规模 ............................................................................................................................... 5

1.2.2、美国保健品市场格局 ........................................................................................................... 6

（1）、维生素（膳食补充剂）市场 ............................................................................................... 7

（2）、运动营养 ............................................................................................................................... 8

（3）、植物保健品 ........................................................................................................................... 9

（4）、体重管理/儿童保健 ............................................................................................................ 10

1.2.3、美国保健品 FDA 体系 ..................................................................................................... 11

（1）、保健品原料无强制性标准 ................................................................................................. 11

（2）、保健品无需事先登记 ......................................................................................................... 11

（3）、FDA 仅负责事后监督安全性问题 ................................................................................... 12

1.3、海外保健品生产商本国业绩下滑，积极拓展新兴市场 .................................................... 12

2、2015年中国保健品市场分析 .................................................................................................. 15

2.1、发展历程 ................................................................................................................................ 15

2.2、市场规模 ................................................................................................................................ 16

2.3、中国保健品市场格局 ............................................................................................................ 17

2.4、维生素（膳食补充剂）市场 ................................................................................................ 19

2.5、安利的中国份额 .................................................................................................................... 20

2.6、中国保健品法律法规规定 .................................................................................................... 22

2.7、中国保健品注册管理 ............................................................................................................ 24

2.8、海外保健品跨境电商直邮 .................................................................................................... 27

3、我国保健品未来的发展趋势 ................................................................................................... 28

3.1、消费增长重心从一二线城市向三四线城市转移 ................................................................ 29

3.2、保健食品功能的单一化，市场细分化 ................................................................................ 29

3.3、消费者趋于理性 .................................................................................................................... 30

4、主要公司分析 ........................................................................................................................... 30

4.1、康宝莱 .................................................................................................................................... 30

4.2、NBTY ..................................................................................................................................... 32

4.2.1、公司简介 ............................................................................................................................. 32

4.2.2、四大业务板块 ..................................................................................................................... 32

4.2.3、中国市场发展 ..................................................................................................................... 35

4.3、汤臣倍健公司 ........................................................................................................................ 35

4.3.1、公司核心竞争力 ................................................................................................................. 36

4.3.2、细分品牌发展 ..................................................................................................................... 38

（1）、汤臣药业：老品牌稳健成长 ............................................................................................. 38

（2）、广东佰嘉：积极尝试运作大单品 ..................................................................................... 39

（3）、广东佰悦：“互联网+”首试水 ......................................................................................... 41

4.4、未来发展动力 ........................................................................................................................ 44

图表目录

图表 1：2006-2015年全球保健品市场规模（美元百万）及增速 .................................... 4

图表 2：2010-2015年美国保健品市场规模（美元百万）及增速 .................................... 5

图表 3：2010-2015年美国保健品市场份额 ........................................................................ 6

图表 4：2010-2015年美国维生素市场规模（美元百万）和增速 .................................... 7

图表 5：美国维生素市场份额 2015 ..................................................................................... 7

图表 6：2010-2015年美国运动营养市场规模（美元百万）和增速 ................................ 8

图表 7：美国运动营养市场份额 2015 ................................................................................. 8

图表 8：2010-2015年美国植物保健品规模（美元百万）和增速 .................................... 9

图表 9：美国植物保健品市场份额 2015 ............................................................................. 9

图表 10：2010-2015年美国体重管理规模份额（美元百万） ........................................ 10

图表 11：2011-2015年美国儿童保健品规模份额（美元百万） .................................... 10

图表 12：2010-2015年海外主要保健品公司销售额（美元/澳元百万） ...................... 12

图表 13：2011-2015年海外主要保健品公司收入增速 .................................................... 13

图表 14：2010-2015年主要保健品公司毛利率 ................................................................ 13

图表 15：2011-2015年海外主要保健品商利润增速 ........................................................ 14

图表 16：2011-2015年海外主要保健品商利润率 ............................................................ 14

图表 17：中国保健食品发展历程 ....................................................................................... 15

图表 18：2010-2015年中国保健品市场规模（人民币百万） ........................................ 16

图表 19：2011-2015年中国保健品市场分类增速 ............................................................ 16

图表 20：2011-2015年中国保健品品牌格局（人民币百万） ........................................ 17

图表 21：2015年中国保健品品类格局 .............................................................................. 18

图表 22：2011-2015年中国保健品各品类增速 ................................................................ 18

图表 23：2010-2015年中国维生素市场格局（人民币百万） ........................................ 19

图表 24：2015年中国维生素市场份额 .............................................................................. 19

图表 25：2010-2015年安利中国销售额（人民币百万） ................................................ 20

图表 26：2010-2015年中国蛋白粉市场份额（人民币百万） ........................................ 21

图表 27：2010-2015年中国复合维生素市场份额（人民币百万） ................................ 21

图表 28：中国单一维生素市场份额（人民币百万） ....................................................... 21

图表 29：安利在华销售维生素产品占比 ........................................................................... 22

图表 30：中国保健品法律法规 ........................................................................................... 22

图表 31：新食安法的注册、备案制适用范围 ................................................................... 23

图表 32：保健品、食品、药品区别 ................................................................................... 24

图表 33：国产保健品审批程序 ........................................................................................... 24

图表 34：进口保健品审批程序 ........................................................................................... 25

图表 35：国内外品牌保健食品许可证 ............................................................................... 26

图表 36：一般贸易和跨境电商税率比较 ........................................................................... 27

图表 37：2014 年各国人均消费保健品（美元/人） ....................................................... 28

图表 38：一线城市保健品消费者群体抽样调查 ............................................................... 28

图表 39：收入水平和保健品消费占比 ............................................................................... 29

图表 40：安利、纽崔莱“蓝帽子”标志 ........................................................................... 31

图表 41：康宝莱收入构成（美元百万） ........................................................................... 31

图表 42：2010-2015年NBTY 收入利润率（美元百万） ................................................. 33

图表 43：NBTY 不同业务部门收入占比（2015 财年） ................................................... 34

图表 44：2007-2015年收入利润规模增速（人民币百万元） ........................................ 35

图表 45：维生素（膳食补充剂）主要细分领域汤臣倍健占比 ....................................... 36

图表 46：汤臣倍健产品品牌组成 ....................................................................................... 36

图表 47：汤臣倍健主打品牌 ............................................................................................... 38

图表 48：无限能系列产品 ................................................................................................... 40

图表 49：首个互联网独立品牌“每日每加” ................................................................... 42

图表 50：每日每加”娱乐营销 ........................................................................................... 42

图表 51：健乐多旗下产品 ................................................................................................... 43

图表 52：十二篮体重管理流程示意 ................................................................................... 43

图表 53：十二篮对接天猫入口 ........................................................................................... 44

图表 54：2015 年达成的战略合作 ..................................................................................... 45

图表 55：汤臣倍健营养家会员平台 ................................................................................... 46

图表 56：汤臣倍健大健康 入股、收购时间序列图 ......................................................... 46

1、2015年全球保健品市场发展状况

1.1、市场规模

全球的保健品市场规模 2015 年约为 1569 亿美元，其中以维生素的占比最高，约为 56%，其次为植物/传统保健品和体重管理产品，分别占 22.8%和 8.6%。占保健品市场份额近 30%的。美国在 90 年代放开保健品审批管理，将审批制改为备案制后，保健品经历了近 10 年的高速发展期，随后在 2000 年后进入相对平稳期。近年，由于市场的进一步饱和，3 年复合增速下降至 3%左右，而 15 年更是出现了同比下降的状况。

图表 1：2006-2015年全球保健品市场规模（美元百万）及增速

1.2、美国保健品市场发展状况

1.2.1、市场规模

品牌众多，竞争激励，增速平稳

作为全球最大的保健品市场，美国保健品市场发展与 FDA 的法规逐渐放宽密不可分，进入 20 世纪后，美国保健品市场进入平稳发展期，近 5 年保持 4%-6%的增速。2015 年总体市场份额约为 447 亿美元，其中维生素占比高达 60.7%。

图表 2：2010-2015年美国保健品市场规模（美元百万）及增速

2016年保健品行业现状及发展趋势分析
2016保健品市场规模 第四篇

中国保健品行业现状调研分析及市场前景

预测报告（2016年版）

报告编号：1632820

行业市场研究属于企业战略研究范畴，作为当前应用最为广泛的咨询服务，其研究成果以报告形式呈现，通常包含以下内容：

一份专业的行业研究报告，注重指导企业或投资者了解该行业整体发展态势及经济运行状况，旨在为企业或投资者提供方向性的思路和参考。

一份有价值的行业研究报告，可以完成对行业系统、完整的调研分析工作，使决策者在阅读完行业研究报告后，能够清楚地了解该行业市场现状和发展前景趋势，确保了决策方向的正确性和科学性。

中国产业调研网Cir.cn基于多年来对客户需求的深入了解，全面系统地研究了该行业市场现状及发展前景，注重信息的时效性，从而更好地把握市场变化和行业发展趋势。

一、基本信息

报告名称： 中国保健品行业现状调研分析及市场前景预测报告（2016年版） 报告编号： 1632820 ←咨询时，请说明此编号。 优惠价： ￥7020 元 可开具增值税专用发票

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二、内容介绍

我国保健食品发 展近30年，正步入快速成长期，年增速达30%以上。2013年全国保健食品生产企业年产值近3000亿元。保健食品产业的快速发展，离不开科技的支撑。 随着人们收入的增加及消费观念的升级，现代化、科技化的功能性食品市场前景广阔，保健食品行业一定会稳步增长，在某一阶段甚至有可能会呈现出井喷式发展。 《食品工业“十二五”发展规划》指出，到2015年，营养与保健食品产值达到1万亿元，年均增长20%；形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企 业，百强企业的生产集中度超过50%。

据中国产业调研网发布的中国保健品行业现状调研分析及市场前景预测报告（2016年版）显示，纵观全球保健食品市场，目前的市场容量达2000亿 美元以上，保健食品占整个食品销售的5%。其中，美国是全球规模最大的保健食品市场。然而，除了欧美发达国家的稳定的市场以外，亚太地区等新兴市场正在呈 现快速增长的势头，并有赶超欧美的趋势。2013年，我国保健产业突破7000亿元。中国正在掀起新一轮的健康养生热潮，保健产业迎来了新的发展势头，保 健食品与保健用品发展齐头并进，2014年产值都超3500亿元。

目前美国有保健食品生产企业530家，每年共有 1000多个品种投放市场，其销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3。而我国保健品年消费量不到美国一半，随着中国经济持续发展，市场将有成倍的增 长潜力。作为国务院确立的健康服务业五大支柱产业之一的国内保健品行业，每年约3000亿元的巨大市场或将迎来一轮重大洗牌。从2015年1月1日起，不 得生产、经营和进口贴牌保健食品，一个保健食品的批准文号只能适用于一个产品。这意味着，在保健食品行业非常普遍的“贴牌”将被叫停，中小保

健食品企业无 产能依赖贴牌销售的生存模式也将遭到致命冲击，而拥有大量批文和产能的大公司将从中受益。

目前国内保健食品市场呈现出“三分天下”的格局：即 以中医理论为基础，以药用植物为原料的产品；以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂；以生物学为理论基础，通过生物转化生成的产品。在中 国，养生保健一直是传统文化中的重要元素。随着国内经济文化水平的不断提高，大众对自身的健康越来越关注，自我保健意识也越来越强，越来越科学理性。国家 将重点推动研发和生产优质蛋白食品、膳食纤维食品、新功能保健食品等。这些政策无疑为健康产业发展的注入新的动力，提供了机制性保障。健康养生已越来越为 世人所重视，消费人群数量的不断增长拉动了市场需求，同时，消费者需求的多样化和多元化，也促进了细分市场的逐步建立和完善。 《中国保健品行业现状调研分析及市场前景预测报告（2016年版）》依据国家权威机构及保健品相关协会等渠道的权威资料数据，结合保健品行业发展所处的环境，从理论到实践、从宏观到微观等多个角度对保健品行业进行调研分析。

《中国保健品行业现状调研分析及市场前景预测报告（2016年版）》内容严谨、数据翔实，通过辅以大量直观的图表帮助保健品行业企业准确把握保健品行业发展动向、正确制定企业发展战略和投资策略。

中国产业调研网发布的中国保健品行业现状调研分析及市场前景预测报告（2016年版）是保健品业内企业、相关投资公司及政府部门准确把握保健品行业发展趋势，洞悉保健品行业竞争格局，规避经营和投资风险，制定正确竞争和投资战略决策的重要决策依据之一。 正文目录

第一章 保健品相关概述 第一节 保健品基本介绍 一、保健品的定义 二、保健品的特点 三、保健品的分类

四、保健食品开发的三个阶段 第二节 保健食品的功能概述 一、保健食品的主要功能概括

二、保健食品与一般食品、药品的区别 第二章 中国保健品市场产品监测情况分析 第一节 保健品市场容量 一、市场供需情况 二、企业规模情况 三、产品规模情况

第二节 中国保健品市场产品竞争排名情况 一、市场竞争状况 二、市场竞争格局 三、企业品牌排名

第三章 中国保健品行业运行环境解析 第一节 经济环境 一、中国经济运行特征 二、中国经济运行现状 三、产业宏观经济环境

第二节 中国保健品行业相关政策解读 一、中国保健品市场监管力度加大 二、中国保健品市场主要政策法规 三、中国保健品市场政策解读 第三节 保健品行业相关政策法规 一、保健食品管理办法

二、保健食品注册管理办法（试行） 三、保健食品命名规定 四、保健食品命名指南

2016-2022年中国保健品行业市场需求研究报告
2016保健品市场规模 第五篇

2016-2022年中国保健品行业市场需

求研究报告

什么是行业研究报告

行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等，为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的参考依据。

企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场，但微观市场中的假象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握。一个全面竞争的时代，不但要了解自己现状，还要了解对手动向，更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸。

行业研究报告的构成

一般来说，行业研究报告的核心内容包括以下五方面：【2016保健品市场规模】

行业研究的目的及主要任务

行业研究是进行资源整合的前提和基础。

对企业而言，发展战略的制定通常由三部分构成：外部的行业研究、内部的企业资源评估以及基于两者之上的战略制定和设计。

行业与企业之间的关系是面和点的关系，行业的规模和发展趋势决定了企业的成长空间；企业的发展永远必须遵循行业的经营特征和规律。

行业研究的主要任务：

解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位

分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度

预测并引导行业的未来发展趋势

判断行业投资价值

揭示行业投资风险

为投资者提供依据【2016保健品市场规模】

2016-2022年中国保健品行业市场需求与投资规划分

析报告

【出版日期】2016年

【交付方式】Email电子版/特快专递

【价 格】纸介版：7000元 电子版：7200元 纸介+电子：7500元

【报告编号】R428305

【报告链接】/research/201607/428305.html

报告目录：

2009-2015年中国保健品行业市场规模统计

资料来源：智研数据中心整理

智研咨询发布的《2016-2022年中国保健品行业分析及市场深度调查报告》共十四章。首先介绍了中国保健品行业市场发展环境、中国保健品整体运行态势等，接着分析了中国保健品行业市场运行的现

状，然后介绍了中国保健品市场竞争格局。随后，报告对中国保健品做了重点企业经营状况分析，最后分析了中国保健品行业发展趋势与投资预测。您若想对保健品产业有个系统的了解或者想投资保健品行业，本报告是您不可或缺的重要工具。

本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。

第一章 2015-2016年保健品电商市场环境发展分析

第一节 “互联网+”的相关概述

一、“互联网+”的提出

二、“互联网+”的内涵

三、“互联网+”的发展

四、“互联网+”的评价

五、“互联网+”的趋势

第二节 电子商务相关概念简述【2016保健品市场规模】

一、电子商务定义及发展模式分析

二、中国电子商务行业政策现状

第三节 中国电子商务行业发展现状

一、中国电子商务整体监测数据

2016保健品市场调查报告
2016保健品市场规模 第六篇

保健品市场调查报告（一）

一、基本情况：

1、调查总人数：共回收调研表格113份。

2、应用分类：用于养生11人，药食联用2人，药食交替2人，食疗94人，病后康复1人。

3、有可比性材料数：具有应用保健食品前后对比数据的材料72份。

4、材料来源情况：美罗国际按中华亚健康研究协会的要求，发放统一表格，由消费者填写后直接寄给协会。

5、调研涉及产品：均为美罗国际产品，灵芝菌丝体胶囊、香杞胶囊、松茸胶囊、仙叶胶囊、慧源胶囊、新慧通胶囊、慧清胶囊、玫瑰胶囊、仁美营养胶囊、和中胶囊、红钙D将囊、欣舒宁胶囊、桑菊灵芝茶、多糖蛋白粉……等。

二、调查主要内容与结果：

㈠、产品应用定位：

1、养生：单独应用食用菌类保健食品，目的是“治未病”即养生、防衰、强生（防感冒等疾病）。

2、药、食联用：在应用明显毒性药物的同时，加用可减轻毒副作用的食用菌食品。如肿瘤化疗时，加用灵芝系列产品。

3、药、食交替：在应用具有依赖性（成瘾）的药物（如精神类药物）时，为减轻依赖性，开始服药时，同时加服于药物相似功效（如镇静、安眠）的食用菌类食品，然后逐步减少药物用量，最后仅用保健食品，完全解脱药物的依赖。

4、病后康复：在病后或手术后，应用保健食品加快体力恢复。

5、食料：对一些长期“药疗”无效的人群，干脆放弃“药疗”，改用“食疗”，用保健食品进行全身调理，让体内慢慢增强抵抗力，从而获得康复。

㈡、经济对比

对72例保健食品应用前后有药物治疗作对比的人群，进行了经济负担分析，72例在应用保健食品前，曾以药物治疗花去医药费共计208.4352万元，人均花费2.8949万元，但结果均未获得满意效果，临床症状获得暂时缓解的人仅20人，占27%，其余均无效。这72位消费者因药疗效果不佳，停止用药。改为食疗，共花费25.1573万元，人均消费0.3494万元，取得显效的60人，占83.3%，有一定效果的12人，占16.6%。

㈢、治疗与时间对比：

对上述72位消费者，在药疗和食疗上所耗的时间进行了对比，72位位消费者进行药物治疗所耗的时间总数为6558个月，人均消耗时间为91.08个月（相当于7.59年），停用药疗，改用食疗后，72人用于食疗的总时间是327.89个月，人均消耗为4.55个月。

三、对调研结果的分析：

1、保健食品应用定位的思考：

保健食品应用定位，是一个十分敏感的问题，定位不当往往会有违反食品管理的有关法规之嫌，但消费者是讲实效的。因此，这次调查出现了五种应用定位，这是消费者从实际需要出发，灵活处理“食疗”与“药疗”关系的结果，是群众自发的创举。这五种定位，从我国传统“食疗”的观点分析，应该认为是合理的，是符合科学的，对疾病的治疗，随着科学的发展，也开始强调不能单纯的依赖药物，而应该从全方位（包括饮食、环境、工作压力、生活习惯……）来进行综合治疗。因此，五种定位中提到的“药食联用”、“药食交替”都是十分科学的“药、食”结合。癌症的化疗药物公认具有明显的毒副作用，抗结核药亦是公认有毒副作用的药物，而有些保健食品就能够减轻抗癌药物的毒副作用，能够减轻抗结核药对肝脏的损害，实际上“药、食”结合应该是今后医疗技术创新的一个方向。

关于定位中的“食疗”，有人会认为是把保健食品当作药品，是违规、是误导消费者，这实际上是对“食疗”的认识问题。战国时期的名医扁鹊指出“为医者，当洞察病源，知其所犯，以食疗之，食疗不愈，然后命药”可见食疗为治疗之首选，以食治病由来已久。现在科学进步了，却否定了“食”与“治”的关系。把“药”作为治病的首选甚至是“唯一”，但在实际生活中单纯“药治”无效现象是屡见不鲜的。这次调研中采用“食疗”的消费者，都是“药疗”无效后才改用“食疗”的，是消费者处于绝望的情况下，寄希望于“食疗”。《现代医学报》07.3.27题为“望闻问切、把脉中医”一文中，谈及中医是否伪科学时，引用了一位普通群众的一段话“科学不时最高目的，中医是科学还是伪科学并不重要，只要中医中药能够在西医之外，提供另外一种就医的可能性，就没有舍弃中医的理由，西医也不是万能的，那么多一种选择，对病人来说不是更好吗？”对待“食疗”，笔者认为也应该持有这种观点，“药疗”不是万能的，多一种“食疗”对病人来说有什么不好呢？当然这里面有一个“度”，食品和药品绝不能等同，“食疗”是“食疗”，要让消费者明白二者的区别，不要误导消费者。

2、保健食品的经济意义：

从调研材料分析，在“食疗”前，用于药疗的费用是人均2.894万元，开始“食疗”后人均费用为0.349万元，“食疗”费用为“药疗”费用的12.06%。有效率从“药疗”27%上升到83.3%的显效率。（这里的“药疗”有效率低，不是泛指“药疗”，而是由于调研中都是“药疗”效果不好的对象。

医疗费用明显高于“食疗”，其原因除医、药本身因素外，很重要的一条，调研中的人群均属慢性、顽固性疾病，所耗治疗时间长，总费用相应较高，而食疗所耗时间均较短，见效快，费用就较低（实际上保健食品在一定的范围内，其费用不一定低）

3、时间就是金钱：

72位消费者，药料时间，人均所耗时间为7.59年，采用“食疗”后，所耗时间仅4.5个月，是“药疗”的4.9%。这不仅减少了疾病折磨的时间，更重要的是病人提早康复，恢复了工作能力，能为社会、为家庭创造新的财富。这是不可低估的效益。

4、“治未病”尚需努力：

调研材料中，保健食品应用于“养生、防病、美容、抗衰”的有11例，占调研总数的9.7%，其中纯粹是为增强体质，提高抗病能力的有5例，占4%，他们每年购买保健食品的投入数为4050元，人均每年810元，其中全年食用的有4人，每年仅服3月的1人。最突出的效果是抵抗力增强全年无感冒发生，年龄偏高者还呈现“年轻态”！

每年花不足1000元，能获得全年无病灾，真正实现了“花钱买健康”。

保健品市场调查报告（二）

中国保健食品行业目前正处在复苏阶段，这个态势在新的一年里暂时不会有突破性改变。但是，在保健食品的市场上，传统营销模式将受到挑战；在保健品生产企业资本运作中，各企业寻找着新的生存方式，更有为数不少的企业在境外市场寻找新的空间。

目前中国保健品生产企业规模普遍偏小，在现有的3000多家保健品生产企业中，其中总投资在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资额在5000万元到1亿元的企业占38%；投资额在100万元到5000万元之间的企业占6.66%；投资额在10万元到100万元之间的企业占到41.39%；投资不足10万元的企业占12.5%。

20**年中国医药保健品进出口总额达到256.37亿美元，同比增长23.52%。尽管面临着人民币汇率调整、国内竞争加剧、国际市场遭遇诸多贸易壁垒与贸易争端的不利因素，可是通过科技兴贸推动全行业的努力，出口额达到138.01亿美元，同比增长28.14%，多年来首次赶上全国外贸出口增长速度。其中，中药类出口8.3亿美元，西药类出口87.58亿美元，医疗器械类出口42.13亿美元。进口增速略有下降，进口额达到118.35亿美元，增长18.54%，增速同比下降5.5个百分点。(

20**年的医药保健品市场扩张将更加明显。医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。企业只有向规范化、规模化转变才是一条最好的规避风险之道。这也是现在很多企业宣传时都将名牌产品看得很高的一个重要原因。

20**年中国医药保健品的出口增速将保持在20%以上，进口将保持在15%左右。

20**年中国医药保健品对外贸易机遇与挑战共存。国际医药市场对中国医药保健品需求的增长，国内医药产业发展水平的进一步提高，政策环境的进一步改善，都将给医药保健品对外贸易带来较好的发展机遇。同时，由于人民币持续走强，原料药出口面临着反垄断与反倾销的双重挤压，出口也将面临严峻挑战。

保健品市场调查报告（三）

随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。中国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。

目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等；保健食品按功能分为：人体机理调节型、延年益寿型、减肥型、辅助治疗型、其他营养型等。

对于保健品市场而言，早在2000年就已突破500亿元，成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。众目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率稳步上升。国内市场中不到20%的品种占据了50%的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。

保健品市场的潜力是巨大的，预计20**年将达1000亿元，随着城乡居民的生活基本达到小康水平，保健品将成为不可逆转的健康消费新潮流。

目前中国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在5000万元-1亿元的中型企业占38%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。这表明，中国保健品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。

中国保健品行业比起前几年虽有了突飞猛进的发展，但产业上确存在着诸多问题：

A、虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任度降低；

B、低水平功能重复现象严重，在卫生部批准的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2/3；

C、管理法规不完善。

D、假冒伪劣保健品泛滥；其中，宣传问题成为影响中国保健品行业发展的最大障碍。

综合分析，保健品行业发展将呈现新的趋势：A、需求进一步发展、扩大；B、注重品牌定位和形象构建；C、着重于保健知识和品牌宣传；D、流通渠道更加畅通，营销模式推陈出新；E、应用新资源、新技术和方便型包装成为主流；F、功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一；G、总体价格下降；H、个性化需求与服务，亲情化售后服务将成为亮点；I、农村将成为进一步竞争的重点市场。

3、产品市场状况

从上述宏观分析中我们可以得知，中国保健品目前总销售额已超过500亿元，而且正呈上扬之势，预计20**年可达1000亿元。

1:渔夫堡营销环境SWOT分析

A、优势：市场同类产品竞争具有厂家的优势和品牌优势；

B、劣势：入市较晚，亟待形成独特营销和服务模式；

C、机会：拥有良好的客户资源和回款模式

总体而言，渔夫堡的市场环境是比较理想的，急需有经验的员工来完成产品的销售。

二、消费者分析

1、消费者的总体态势

A、虽然国民的保健意识有所提高，但就目前而言，渔夫堡类产品尚未树立起某种特有的品牌形象

B、目前消费者消费此类产品主要是受广告等影响，抱着试一试的心态或新鲜感产生消费，真正意义上的固定消费者并不多，消费习惯还没形成，消费心理不成熟。

C、目前市场消费者以家庭自用为出发点的保健食品月均支出水平均值为154.6元，而预计用于保健食品支出水平均值为155元，消费支出水平变化不大。全国人均保健食品占有量约为38元/人，消费水平相对较低，预计未来将有一定幅度提升。

3、目标消费者分析

A、潜在市场区域：相对而言，渔夫堡潜在市场非常巨大，因为目前目标市场还没有同类产品有较好的市场表现，基本上处于同一起跑线。

B、目标消费者预测分析：经过局部调查及保健品市场反映数据分析可初步将渔夫堡目标消费者群体基本上定位为12岁以上的人群，月收入800元以上的居民，男性占55%，女性占45%，其中包括：家庭服用（家庭成员购买）、学生服用（由家长购买）、上班族服用（自己购买）。

C、目标消费者目前尚未形成购买习惯，也没有真正为了购买早餐营养补充品而选择的产品，新的购买计划尚未形成，需要进行引导才可能购买，公司改变消费者购买的突破点应以员工的专业知识和服务换来产品的销量。在推广初期，目标消费者一般较能接受的促销方式为免费试用、买赠活动和专家咨询等。

D、产品功能与消费者需求：依据全国保健品市场调研数据得出下表结论，其中，渔夫堡功能诉求中“调节免疫/抗疲劳/延缓衰老/`心脑健康和女性使用的产品较多。”

E、目标消费者购买动机：渔夫堡定位主要是自已食用、家庭消费和学生市场，表2依据全国保健食品调研数据，所列及的各项均可作为消费者的选择渔夫堡的理由。

F、影响消费者购买保健食品的因素：

假冒产品太多夸大宣传价格太高品种太多无法选择根本不相信产品功能其他

G、购买保健食品时考虑的主要因素

功能效果有名品牌价格适中朋友推荐别人送的广告影响购买方便有优惠条件习惯购买售货员介绍包装吸引人单位发的其它

H、消费者认知保健食品的主要途径

电视广告报纸广告终端pOp家人朋友介绍医生介绍电台广告汽车广告路牌灯箱

I、消费者购买地点：超市、自选商场和药店是消费者购买保健食品的主要地点，也是保健食品较为集中的地区，医院则是消费者最少购买的地方（均不到5%）。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健食品的定位均介乎于食品和药品之间。相对而言，超市的购买倾向率达到65%。我们在随机抽查的12位消费者中，均没有购买过渔夫堡，在了解了渔夫堡产品的功能以后，购买意向最强烈的同样是超市（8人），只有4人选择超市或药店购买。

4、消费者分析总结

通过上述渔夫堡主要针对消费群体分布和消费各项指数分析可总结得出：渔夫堡可以说是一种全民保健食品，但主要还是针对家庭、学生、职业消费三种主要类型；另外渔夫堡可大胆地设想为“无淡季保健品”。

公司面临的市场机会是：保健品市场基本没有规范化，本类产品具有拥有很浓厚的客户资源可供开发，可以大力加于引导，但潜在的威胁却是市场状况不明朗，存在一定风险系数。

为了能将公司的利益最大化，综上所述建议公司：

1、广招有销售经验的员工，做好员工的岗前培训，企业采取营销模式，首先要考虑是否与现有人员状况相配套，也就是说，现有人员能不能做得了营销模式中规划的策略。当现有的营销人员不能适应企业创新的营销模式时，就要考虑选人和用人了，关键是要聘用有良好的职业道德，对企业忠诚，有经营管理经验和能力。选对了人以后，企业要为人才搭建良好的工作平台，建立完善的授权和监督机制，督导职业经理人按照计划执行预想的营销模式

2、充分利用自己的客户优势做好客户资料的普查活动，要结合我们的免费健康检查活动这一模式中的各个环节进行深度挖掘，使健康检查活动的战果迅速扩大，成为营销宣传的主线，将健康检查活动分为踩点、预热、检查、拜访、复查和推销6个阶段。现场执行过程中，又将检查分为排队→登记→仪器检测→解读→产品和公司介绍→现场售药5个环节，每个环节均有相当细致的要求。其中在讲解过程中它要求操作人员在恐吓过程中要掌握3、2、1原则。（1）三分三定：三分即将人分为老、中、青或胖、矮、瘦三部分；三定即一般来说，老年人都有动脉硬化，中年人矮的是血粘度高、血流缓慢，又矮又瘦是供血不足、血管变形、记忆为减退（2）二个引导：即引导患者陈述症状，引导患者介绍治疗情况（3）一控制：即有效控制说话表情与语气，要“有惊有咋，有喜有忧”，要把握好客户的心理变化。

3、做好产品的宣传工作，宣传即营销，启动市场就是宣传、宣传、再宣传，多种形式宣传、宣传无处不在。宣传要结合“一大方针、十大原则”的方式进行，主要以普遍宣传为主、重点宣传为辅，普遍宣传与重点宣传相结合；观念、机理、疗效宣传为主，形象宣传为辅；以报纸、电视的科技生活栏目为主，以广告栏目为辅；跟踪调查病例、培养典型病例；广播宣传与专家讲座宣传相结合；科普宣传与免费检查宣传相结合；终端宣传中“硬终端”与“软终端相结合”，利用各种机会来宣传；宣传的可信性、可读性与宣传的到位率相结合；以治疗宣传为主，同时预防宣传与保健宣传相结合。

4、做好培训，对业务员员的培训和管理是这种模式主要的日常工作，坚持对业务员进行岗前培训、周例会、半月例会或月度例会的培训工作，并不断改进培训方式，提高促销员的竞争力和对公司的向心力。对于促销员的培训工作，一定要从实际出发，过多的理论性培训对于促销队伍的整体素质提高是无任何意义的，很多公司的促销员培训都很理论，并不适合促销员的岗位技能提高。促销员是一种比较基层的岗位，而且涉岗人员的素质及学习理解能力很低，很难将过于理论的培训内容消化、理解，并运用到实践工作中去。所以，对于促销员队伍的培训工作，我们应该将理论与实践结合，真正的培训是解决她们日常工作中的难题、难点。

5、做好售后工作，以争取换来更多的客户资源，做好老客户的回访工作，及时的先老客户沟通服用产品后的意见，创建会员积分制度，定期组织会员开展一些聚会，在聚会期间开展老客户转介绍活动。

2016医药市场调查报告
2016保健品市场规模 第七篇

医药市场调查报告（一）

恶性肿瘤是当今严重危害人类健康和生命的疾病之一。尽管人类经过了近百年的努力，在恶性肿瘤的预防、诊断和治疗等方面取得了不少成功的经验，但全世界每年仍有900万新发癌症患者，每年有500万人死于癌症。我国是一个癌症多发性国家，现有260万癌症患者、每年新发病患者180万、死亡人数140万。癌症仍然是给人类带来灾难的头号杀手。开发研究生产疗效好、广谱性强、副作用小的抗癌药物仍然是医学界的重要课题。

我国抗肿瘤药物的研究开发始于上世纪50年代末期，上世纪60年代初期已有部分品种开始生产销售。40多年来，我国抗肿瘤药物生产已由个别品种发展到系列化产品，研发和销售也有了长足的进步。特别是近十年来，研发（包括仿制）及市场营销上的成就令人瞩目。

目前，我国抗肿瘤药物生产企业已有近百家（包括中药制剂生产厂家）。其中，原料药厂20多家，制剂厂和中药厂有60多家。迄今为止，我国抗肿瘤药物已发展到七大类160多个品种。世界卫生组织XX年4月公布的22个基本抗肿瘤药物，我国全部都可以生产。我国年产抗肿瘤药物30多吨，生产企业主要分布在江苏、浙江、广东、山东、上海等地。但产品仍不能满足日益增长的临床需求。总体说来，抗肿瘤药物市场需求大于供应。

所以，了解患肿瘤病人家庭的抗肿瘤药品的消费情况和大众对抗肿瘤药品的态度，一方面，有助于企业从消费者角度研究细分的抗肿瘤用药情况；另一方面，有助于医药生产企业和流通企业更好地了解目标消费者的需求，并进一步了解抗肿瘤药品的市场竞争情况，从而使企业能“对症下药”，把更多、更好的药品快速销售到消费者手中。

本次调研主要是为了通过对消费者对抗肿瘤药的认识、了解和用药态度调查，来了解抗肿瘤药品市场的竞争状况和消费者对抗肿瘤药的需求喜好及对医药企业的期望。由此使恒瑞医药能很好的把握消费者的心态，掌握抗肿瘤用药市场的发展趋势，从而采取有力的、合理的措施来推广其主打产品——艾恒。

本次调研采取网络调研的方法，在网络上随机发放问卷，然后收集整理，进行资料的分析整理。问卷的设计根据正常的人们对药品的认知过程来排列问题。本次调研主要研究了抗肿瘤药的流通渠道、药品性质和消费者的主要购买依据三方面，这三方面可以从消费者角度反映出目前抗肿瘤药品市场的主要消费情况，如抗肿瘤药品通过哪些渠道流向消费者手中，消费者对肿瘤疾病的认识和用药态度，消费者认可的剂型是哪几种，而其中消费者的主要购药依据将是医药企业最为关注的。下面从具体的调研数据方面逐一分析。

一、从渠道方面分析。对于抗肿瘤用药，绝大多数消费者是到药店和医院购买，两者比例之和达95、2%，其中到药店购买的家庭为58、7%，去医院的为36、5%；而通过其他渠道购买的极少。为什么居民选择到药店的比较多，而到医院的相对较少呢？这其中一个很主要的原因就是，我国医药体制和医疗保障制度造成的二者所占药品销售比重较大，但是由于各处销售药品的价格高低不一，药店的药品价格相对低一些，而抗肿瘤类药品一般都是需要长期服用的，所以到药店的购买比例会较高；而在医院购药的家庭中，很大一部分是有医保可以报销的。所以，现阶段企业要做好药品市场，一定要了解我国目前的医药体制，同时也要关注医疗改革。

另一方面，药品渠道的选择还与抗肿瘤用药的特点有关。抗肿瘤用药大部分为处方药，需要通过医生处方才能购买。因此，患者前几次看病或服药一段时间复查都需要到医院，在诊治后就地购药；但是肿瘤的治疗一般需要长期吃药，在医院得到确诊后，一般病人都会考虑自己去药店购买相同的药。

从上面的分析我们可以知道，渠道的选择对医药企业来说很关键，其中要考虑的因素主要为消费者的主观方面和我国的医药制度客观方面。

二、从药品性质分析。调查结果表明，在城市居民家庭购买的各种抗肿瘤用药中，西药占到七成以上，达73、3%，而中药只占26、7%。这表明在治疗肿瘤的药物方面，对于中药的研制开发生产具有很大的空间，因为在药物治疗方面，中药的副作用小是一大优势。对于医药企业来讲，选择做消费者认可的药物种类，可以使企业减少和消费者的沟通障碍，从而减少不必要的营销费用。同样，好的药品命名策略、传播策略等也可以为企业减少很多运营成本。所以，详细了解消费者的基本情况，有助于企业进行经营决策。尽管西药市场竞争已经很激烈，但是依然有市场空间，仍然有商业机会。

对于本次调研，尽管从消费者角度调查出消费者比较认可的是西药，但是我们不能否认位列后面的中药将来就没有商业机会，不能成为未来的主要药物，因为一切都在变化中。且既然西药竞争已经趋近红海，那么另僻蹊径开发中药的蓝海压力就会小很多。虽然同时会存在很多风险，但是在其他企业涉足尚浅的时候率先造势，有利于企业打造领头企业的品牌形象，能够抢占先机，获取较高的市场占有率。

三、从消费者的购药主要依据分析。调查询问了城市居民家庭在购买各种抗肿瘤用药时所想到的首要根据，结果表明，89、9%的家庭提及是由医生推荐的比例远远高于其他原因。这是由于抗肿瘤用药多是处方药，患者对肿瘤疾病的认知了解有限，服用什么药品受医生的专业推荐影响很大。另外，10、1%的家庭表示根据过去的使用经验来购买某一抗肿瘤用药。

同时，我们还可以从另外一种横向角度解读这组数据。在购买的首要原因中，决定并影响消费者购买的人员依次是医生、家人和朋友、药店店员，在所有原因占比中，分别是89、9％、8、3%和1、8%。这一方面反映出医生对于抗肿瘤用药的销售是何等重要，药店店员的推荐是多么微不足道，另一方面也说明老百姓医药知识的缺乏，需要企业加强对百姓健康知识的普及。

过去的使用经验也是决定患者购买的一个很重要的因素，它实际反映了医药企业实现产品的一次销售和多次销售问题。很多医药企业只关心重点渠道中的关键因素，如医院的医生，但是很少有企业会关注消费者的消费过程，消费者是如何进行多次购买的。鉴于肿瘤疾病的特殊性质，患者往往要长期服药才能保持较好的身体状态，所以在第一次购买后，医药企业更要关注他们的二次购买以及重复购买问题。企业同时还要关心产品每次销售后的患者使用情况，细致入微的售后服务相对于医药企业实现第一次销售，是一种投入少而销售效果更佳的营销措施。所以，企业不要只关心产品的前期销售，还要提供药品的售后服务。

过去的使用经验是患者对过去该药品疗效的一种肯定，这实际和占比6、9%的药效可靠是很相关的。在决定购买的首要原因中，关于药效有很多不同层次的直接提法，如药效可靠、起效快、副作用小、质量好、有持久功效/长效，如果将其合并则有14、6％的比重，加上一些隐含药效较好的原因，如医生推荐、过去的使用经验等，则可以毫不夸张地讲，药效是消费者在购买抗肿瘤药品时第一考虑的因素，这也是企业在营销中要考虑的一个重要问题。当然，另一方面，药品的安全性也是影响消费者购药的重要因素之一。医药企业要特别注意自身的形象，调查中显示，如果制药企业发生药品安全问题，则会使消费者对企业的信任大大降低，从而影响企业形象，并直接打击消费者的购买信心。

再仔细解读数据我们会发现，医药企业是不是知名企业对于消费者购买并不是重要原因，它明显地排在功效、推荐等因素之后。那么，对于医药企业是否要进行企业知名度的推广，在市场推广过程中是否要在公司名和产品名之间权衡一下呢？或者说企业是否要有阶段性的传播重点呢？这些问题还需要进一步调查研究。

数据显示，对肿瘤药品，促销的作用不大，这说明这类药品不是快速消费品，也不是保健品，它是真正的以药效为主的一对一的专业产品，同时也说明它不是价格敏感型产品。了解这些药品特性后，企业才能有针对性地做好营销工作。

医药市场调查报告（二）

药品分类管理是国际上普遍认可与采用的管理模式。世界上第一个创建药品分类管理制度的国家是美国，这是由于当时（20世纪30-40年代）发生了几起严重的“药害”事件，使其必须加强对药品安全性和有效性的管理，通过立法，严格划分处方药与非处方药，至50年代建立起分类管理制度。50年代以后主要发达国家都相继建立了这一制度。目前，多数发展中国家与地区，包括我国，东南亚国家以及香港、台湾地区都建立了这一制度，东欧国家也在近几年逐步推行这一制度。

我国在20**年启动药品分类管理工作，之后全面展开。为促进做好处方药与非处方药分类管理实施工作，国家局于20**-20**年连续发布了《实施处方药与非处方药分类管理20**-20**年工作计划》和《关于做好处方药与非处方药分类管理实施工作的通知》，同时，于近期先后召开了两次药品分类工作会议，国家实施药品分类管理的决心可见一斑。

推进药品分类管理有利于保障人民用药安全，处方药的严格使用，可以减少滥用带来的许多不良反应和机体耐受性及耐受性带来的治疗困难，非处方药的合理使用，能够增强人们的自我保健、自我药疗意识，促进我国“人人享受初级卫生保健目标的”实现；有利于医药卫生事业健康发展，推动医药卫生制度改革；有利于逐步与国际上通行的药品管理模式接轨，有利于国际间合理用药的学术交流，提高用药水平。

推进药品分类管理势在必行

一、我市流通领域药品分类的现状和问题

**市局一直把药品分类作为全局工作的重点，通过几年来的规范管理，全市药品流通领域药品分类逐渐完成阶段性目标，实现了三个转变。

1、药品陈列转变

100%的药品经营企业的药品陈列由原来的混放转变为如今的把药品与非药品、处方药与非处方药、内服与外用、功效或剂型相同进行分开摆放的方式，各摆放区都配有相应的标识。

2、药品的销售转变

现在的药品经营者把药品的销售分为两大部分：非处方药销售和处方药销售。处方药的销售经历了直售式、询售式、凭售式三个阶段的转变，同时非处方药销售也随着由利润驱动到信誉驱动的观念变化向疗效合理性转变。

3、药品的咨用转变

药品经营企业的用药咨询的变化较快，由原来的50%药店只配有一名兼职药士到现在100%的药店都配备了专职的药师、从业药师、执业药师作为驻店药师，药品零售企业的审核处方、指导合理用药的工作有的长足进展。

通过对市区百余家的药品零售企业的现场调查，我们发现药品分类工作面临的问题也比较多，概括为三个不能。

1、驻店药师不能保证始终在岗

调查的120家药店，12%驻店药师长期不在岗；40%的驻店药师由于各种原因离岗；36家药店未挂停售处方药的标志；29家药店药师不在岗继续销售处方药。

2、处方药不能完全凭医师处方销售

在40%的驻店药师在岗的药品经营企业中，有近三成未能尽到审核处方的职责，形同虚设，有的不看处方，只盖章；有的只指导，不审核；甚者不闻不问。

3、分类摆放不能做到完全分开

60%的被调查的药店处方药与非处方药分类未能完全分开，个别药品混放，具体表现在没有标识的非处方药混放在处方药区；处方药存放不集中，与非处方药交叉存放；个别非药品混放于药品中。

二、我市药品流通领域药品分类的问题分析

对于以上存在的问题，我们分别从处方来源、人员素质、顾客心态、监管措施等几个方面做以调查和分析。

（一）处方来源缺乏

从处方方式的调查情况看，许多医院运用计算机网络管理，患者挂号时先买卡，医生在计算机上开处方，患者拿着卡去交款、取药，根本看不到处方。有的医院没有条件上电脑，居然给药品编号，医生开处方不写药名写编号。小规模的诊所普遍采取“先扎针、后开方”的做法，有的甚至扎完针也不开方。

医院大多是公立性的，药品收入是医院的主营收入，所以医院不愿意让处方流向社会药店。据卫生部不完全统计，20**年全国医疗卫生机构的总收入达4000多亿元，其中42%是药品收入，利润至少达500亿元，而商业流通领域利润率只有0.5%～0.7%。虽然药品收入所中比例已出现逐年递减的状况，但医疗机构和药店之间药品价格差距还很大，因此，医疗机构控制处方外流的原因不言自明。

（二）消费人群意识淡薄

广大消费者对凭处方销售处方药不理解、不习惯。(

尽管目前中国医药行业发展很快，但是中国人口基数大，现有的发展水平根本不能完全满足人们的就医和用药需求。在不少医院尤其是医疗水平很高的医院，人满为患、医生服务不到位、病人折腾半天依然看不上病，买不上药的现象并不少见。所以，很多病人只要不是大病，一般不愿去医院就医，而却愿意选择就近的药店购药。

消费者已经习惯到药店买药不凭处方的方式，如果凭借处方意味着还得走医院程序。此外，广大消费人群对处方药滥用的危害性还没有深刻的认识，头痛脑热，就吃抗菌素、打点滴的情况已成自然，殊不知药品的不良反应、习惯性的耐药可能危及生命。

（三）某些医疗机构责任差

据有关资料报道，我国抗菌药物的消费85%发生在医疗机构，住院患者中抗菌药物使用率已高达80%，其中使用广谱抗菌药和联合使用两种以上抗菌药就占58%，远远高于30%的国际水平。目前，滥用抗菌药物现象表现在以下几个方面：一是联合应用抗菌药不当引起或加重不良反应；二是有不少医生给患者看病不做药敏试验，光凭经验就使用抗菌药；三是少数医生受利益驱动，不顾病情需要，大量使用价贵、先进的抗菌药；四是有的医生缺乏专业知识，不管需不需要使用抗菌药。在医生开出的抗生素中，不合理的处方就占四至五成左右。滥用抗菌药物，不仅给病人增添了额外的经济负担，浪费了有限的医疗资源，更严重的是加快了人体内耐药菌的产生，给临床治疗带来了困难；医生习惯性应用则会因势利导，患者则把应用抗菌素当成必要。

（四）药品咨用人员素质差

许多药店在人员责质、管理制度、设备设施等软硬件建设上还不能适应药品分类管理的要求。特别是在人员素质方面，差距更大。实施药品分类管理要求药店配备驻店执业药师。我国的执业药师数量本来严重不足，还多数在管理岗位上，不可能担任驻店执业药师。即使配备驻店药师，人数也不能满足要求。更重要的是，相当一部分药师对药品知识的熟悉程度和审方能力尚未达到驻店药师的要求。

（五）规范措施不尽完善

现行的处方药与非处方药分类摆放原则是偏重把非处方要单独存放，即“OTC”标识的药品标志清晰、分柜摆放。这样摆放给消费者的印象好象是非处方药作为一种需要特别管理的药品，而不是处方药，相反，无标识的处方药和暂无标识的非处方较难分开。

因此，可以想到我们规范管理过程的许多亟待完善各项工作。例如：如何鉴别处方的真伪的管理方法等。

三、我市药品流通领域药品分类的解决措施

1、加强药品零售企业处方审核人员驻店注册、培训管理工作，充分发挥药学技术人员用药指导作用

加强药师的队伍建设。为解决执业药师数量不足的矛盾，药监部门要采取有效方式，在保证人员素质的前提下，促进扩大了执业药师的数量，同时为弥补执业药师数量不足，加强对从业药师的再教育工作。要积极促进本地区从业人员的素质建设，从政策上鼓励从药人员进行再教育，从措施上完善从药人员的再培训。提高人员数量和质量，确保指导用药水平得到提高，满足本地区需求。

加强药师的在岗情况的检查。一是严把审查关。对新开办药品零售企业进行现场检查验收时，对药师的资格、实际水平、是否兼职、外地人员能否保证在药店行使职责等进行严格把关。二是实行值班药师签到制。要求企业提前做好值班药师的工作安排，药师上班必须签到，保证药师在职在岗，充分履行对顾客购药咨询、用药指导、处方审核、质量把关等工作职责。三是要求挂牌明示。药师在营业时间上岗时，应佩带标明其姓名、技术职称、岗位等内容的胸卡，便于群众监督。如药师临时不在岗，应在凭处方销售药品专柜明显处，摆放“药师不在岗暂停处方药销售”的告示牌。四是开展药师在岗专项检查。加强对药师在职在岗监督检查，对连续多次检查发现药师不在职在岗的，将依照《药品管理法》第七十九条进行处罚。

2、积极开展药品分类的宣传工作，引导广大群众改变用药习惯和正确使用药品

首先，要通过科学的宣传教育，逐步增加公众合理用药知识，改变公众传统的用药习惯。要通过对加快推进药品分类管理的重要性和迫切性的宣传，让公众了解有关药品分类管理的相关政策性规定以及药品分类管理阶段性目标的主要内容，从思想上意识到药物滥用的危害。同时，还要加大对一些常见病的基本判断常识和推荐用药范围、常用非处方药的适应证等知识的宣传，采用媒体宣传与印发资料等多种宣传方式，着力解决公众在使用非处方药进行自我诊疗时所面临的合理用药知识缺陷，增加公众的自我保护意识，使其养成合理用药的习惯。

其次，要通过积极有效的宣传，引导药品零售企业积极开展药学服务。零售药店及其从业人员是执行药品分类管理的最终端环节，只有把握住终端出口，药品分类管理的阶段性目标才有可能实现。因而药品监管部门要通过广泛宣传，让药品零售企业正确处理经济效益和社会效益的关系，通过高质量的药学服务，促进企业的发展，认真执行分类管理的相关要求与规定。

第三，在宣传手段上应注重贴近性和多样性。通过手机短信向社会广作宣传；与媒体联动，将为群众解决问题的过程、结果公之于众，都起到了较好的宣传效果。要不拘形式，避免单一的"灌输式"教育。公众合理用药意识的养成不是一朝一夕的事，分类管理的宣传也不能停留在"一阵风"的阶段，而应探索长效的、持久的、深度的宣传方式和手段，并充分发挥相关协会、学会在推进药品分类管理方面的宣传、培训和正面推动作用。

3、大力加强药品分类管理的监管和规范工作，积极稳妥促进药品分类

对药店的监管。一是加强药品零售企业处方药与非处方药分柜摆放情况和专有标识规范情况的检查，积极促进药品零售企业达到药品分类管理的要求。二是加强驻店执业药师配备及在岗情况，以及处方审核制度落实情况的检查。结合GSp认证工作，进一步完善驻店执业药师配备制度和处方审核制度。三是对已明确药品零售企业不得经营的药品，要加强监督检查。对违规经营的，按《药品管理法》、《药品管理法实施条例》等有关法律法规的规定进行处理。四是对已明确必须凭处方销售的药品，要加强对药品零售企业执行凭处方销售规定情况的检查。对药品零售企业违规销售处方药的行为，要及时予以纠正，并根据《药品流通监督管理办法》给予警告处罚；情节严重或经警告后仍违规销售的，除给予警告外，还应并处罚款。五是各级药品监管部门要结合医疗和药品广告整顿工作，加强对处方药和非处方药广告的监督和检查，特别要加大处方药在大众媒体违规发布广告和非处方药在大众媒体扩大宣传的检查力度。六是把药品分类管理工作的要求与零售药店的审批、变更、认证及监督检查有机结合，对达不到分类管理要求的，按照有关规定处理。

对医疗机构的监管。加强抗菌药物监管，促进合理用药是一个系统工程，需要药监、卫生、工商等部门的共同监管，药品监督管理部门在推进合理用药的进程中应发挥主导作用。

制止滥用抗菌药的关键是从源头抓，用制度来规范。相关部门应制定一个明确的制度，规范医生的处方行为。首先，抓医生的职业道德教育和业务技能培训；其次，医院药剂师可以参与临床医生查房，指导临床用药；三是建立健全规范用药、合理用药制度；四是真正发挥药品招标采购的作用，纠正从使用药品中获取利益的行为。

四、我市药品流通领域药品分类的初步设想

1、推进自我药疗计划，有步骤的引导群众习惯性使用非处方药品

顾名思义，自我保健、自我药疗是在没有医生或其他医务工作者指导的情况下，恰当地使用非处方药物，用以缓解轻度的、短期的症状及不适，或者用以治疗轻微的疾病。由此可见，自我药疗是自我保健的一项重要内容。自我保健和自我药疗古已有之，几千年来，我国人民在与疾病作斗争中积累了丰富的经验，随着经济、文化、卫生事业的飞速发展，世界卫生组织（WHO）在**年提出“到20**年人人享有卫生保健”的宏伟目标。结合国情，我国政府提出了到20**年基本实现“人人享有初级卫生保健”。与此同时，WHO还提出“人们有权利也有责任以个体和集体的方式参与他们的卫生保健的计划和实施”。我国政府也提出做好卫生保健工作“应以国家、集体为主，其他社会力量和个人为补充”。由上可知，现代卫生保健的概念已经发生了根本改变，由过去单纯依赖国家转变为“是个人的权利和责任”，由被动转为主动积极参与，自我保健和自我药疗成为社会和个人共同关注的事业。

非处方药的出现大大促进了自我药疗的发展，并在现实生活中有着非常重要的作用。我们应该注重对自我药疗的宣传，引导群众自觉使用非处方药，远离药物滥用，推行自我保健。

2、探求解决处方来源的有效方法，促进处方的有序流动

探索医疗机构药房商业化转型，实行医药分家，把门诊药房从医院剥离出来，建成独立核算的单体药店。严格执行处方药凭处方销售的要求，建立药品分类管理的试点，形成把医疗机构商业化药房作为处方药源头的模式，把分类管理经验全面推开，促进规范化建设。把发给许可证的医疗机构的药房作为完全实行分类管理的示范点，形成处方来源网，进一步解决处方来源和按处方购买药、凭处方售药还不适应的问题，推进药品经营企业的分类管理纵深发展。

医药市场调查报告（三）

一、概述

专家指出，中国医药市场远未饱和，但竞争业已开始。目前，中国每年人均医疗消费水平只是美国人的1/130，当一般发达国家年人均医疗卫生消费支出达到20**美元、美国人均突破4000美元的时候，中国年人均医疗卫生消费支出只有31美元。但在另一方面，国内医疗用品的销售量持续增加，在今后3～5年的时间里每年将以12%的速度增长。20**年的中国医药，面对的将是一个蓬勃发展和惨烈竞争共存的局面。这是值得每一个医药人认真思考的问题。

二、医院市场分析

如何做好医院市场，在一定程度上决定了医药营销的成败，同时也是医药营销的主要内容。我在实践中摸索到推销药品的窍门，那就是必须打点好一些“关键人物”。

第一是医生，他们手里有处方权，用哪种药，用多少，全由他们说了算；第二是医院的库房，从医药公司进药全由他们负责：第三是药房，他们有一个“小账本”，每个医生用了多少药，该得多少提成，全是由他们提供给我的；第四是医药公司，医院从他们那里进药，我凭药款拿提成。

“打点”这些人的方法也简单，不过是根据各人的“重要性”给予不同档次的提成。有些人难打发，那么就给他多送点礼，多请他吃几次饭。推销同一种药品的医药代表是竞争对手，常常互相“刺探军情”，如果哪家公司给医生的提成高，另一家公司的医药代表就会向上汇报，要求提高给医生的提成。

三、OTC市场或社区医药市场分析

OTC市场或社区医药市场的开发，已经成为了现代医药营销的一个新的经济增长点。社区治疗的疾病，购买感冒药的比例在所有购买的药品类别中居首位，其次为咳嗽、咽喉疼痛、发烧及心血管病等疾病。随着OTC市场和社区医疗市场的逐渐壮大，使得广告、店员成为影响消费者购药的主要因素，店员的作用仅次于电视广告。

研究发现，一旦店员向消费者主动推荐某种药品时，有74、0％的消费者会接受店员的意见。特别需要指出的是，在明确具体品牌的消费者中，当店员向他推荐其他品牌的药品时，有66、2％的消费者改变了主意。研究还发现，店员在向消费者介绍药品时，大多将药品的疗效、价格作为促销工具，而对生产厂商的知名度却不做太多说明，这一点至今似乎未被经营药品的生产厂家重视。

四、医药代表工作的总体思路

由于医药代表工作对象的特殊性，决定了医药代表的专业知识水平及个人素质都比普通推销员要求更高。善于运用推销之术，对医药代表工作的顺利开展有着至关重要的作用。学会自我推介，赢得客户真诚、友好的合作。良好的自我推介，是让对方接纳你和你的产品的首要条件。

1、要保持充沛的精神与活力，以整洁得体的仪容，彬彬有礼而不卑恭的形象面对自己的客户，并不断塑造自身良好的气质与稳健的风度；其次，培养真诚、友善、豁达、乐观的生活态度，磨炼自己的意志；再次，树立不断学习的思想，努力涉足包括医药专业在内的各种知识，不断提高自己的知识含量与专业化水准。

2、实事求是展示企业形象，增加客户的信任度。医药代表的工作不是独立的，而是企业整合营销的有机组成部分。企业与品牌在医生心目中形象的好与坏，很大程度上决定于产品的使用程度。医药代表在充分推介产品的同时，实际上也在从另一个角度推介企业。

3、必须全方位深入了解自己的企业，充分理解企业的经营理念、经营原则与价值取向；其次，认真分析、提炼、归纳企业的优势，同时不回避劣势，正确对待企业的不足；再次，认清自己的工作目标，了解企业对员工的期望，充分利用企业所能提供的支持与帮助；最后，对企业充满信心，时刻觉得自己的企业是最棒的。只有对自己的企业充满信心，才能通过你的言行由衷地感染对方。

4、利用新产品的全新概念感染客户。医药代表推销的药品一般是新药，另有部分是新剂型或老药新用，围绕这些具有学术理论及新概念的产品，完整准确地推介是让医生接纳产品的关键。

5、介绍新品种的功效理论、研发背景以及该药与相关药品的临床发展历史；其次，恰当介绍新药品在临床应用中的效果和在实际应用中的具体情况。只有熟练掌握新药品的功效和临床知识，才能从各方面回答医生可能的提问。医药代表必须将扎实的医药基础知识充分应用于药品的推广活动之中。

五、结束语

根据以上调研分析，在完成了药品招标工作后，关键是对医院和医药公司进行业务公关，尤其是对医院的重点公关，力争在最大程度上赢得药品订购合同，以最终实现公司的经济效益和社会效益。在与他们打交道的时候，必须树立从药品订单的收集、药品运输的执行、公共关系的维护以及货款回笼的监控的全程服务的意识，兢兢业业地做好公司的药品销售工作。

现代医药销售的实践告诉我们，只有切实地把医院的临床用药需求和疾病治疗的发展趋势掌握好，才能有针对性地开展医药代表的实际工作。具体的说，就是通过医药代表的努力，使医生完成从尝试用药、保守用药、二线用药一直到首选用药这样一个认知和用药过程。

总之，每一个医药代表在具体的医药销售中，不仅要做好药品的销售，而且还要加强学习医药知识，并且用后者来指导自己的药品销售，努力改变过去那种“光卖不管”的被动。

2016医药耗材销售市场调研报告
2016保健品市场规模 第八篇

为了提升我公司的医药器材销售量，为我公司的医药器材开拓更大的市场，促进我公司的进一步发展，经公司各级领导研究讨论决定对省的无纺布，纱布等医药耗材销售做一次全面而深入的市场调研。本次调研采用走访、电话调查、网上调查、实地考察等方式进行；通过调查统计，进而分析出省医药耗材市场的各项经济运行数据，为我公司的市场发展做好充分的准备。本次调研重点调查了市、市、市这三个城市的医药耗材市场分布情况和销售业绩情况。

一、医药器材的市场发展现状和销售现状

医药器材与人民的生活息息相关，被誉为“永不衰落的新兴朝阳产业”。目前我国的医药器材产业发展迅速，已经成为世界第三大医药器材市场，近年来每年的销售增速均保持在17%以上，这样的增速提醒我们在未来医药器材产业将会以锐不可当之势占据销售的大部分市场。胡锦涛也曾在十七大报告中指出“建立基本医疗卫生制度，提高全民健康水平”，加上我国科技的进步和经济的迅速发展以及人口基数大等原因也为医药器材的发展奠定了基础。据有关数据显示，如果一直保持现在的发展速度，我国将有望超越日本成为世界第二大医药器材销售大国。我国的医药器材产业主要分布在上海、北京、等地区，其中省是我国的医药保健品出口大省，据统计数据显示，省的医药器材出口量占全国的17.7%，其中中高端医疗器材就占51.9%，2016年出口销售额更是达到了26.08亿美元，占我国总出口额的16.6%。由此可见，省的医药器材产业的销售业绩是相当可观的，在未来也会有有很大的发展市场。为此我分别对省市、市、市三大城市的医药耗材市场销售情况做了调查与统计。

（一）市医药耗材市场销售情况

作为的省会城市，各种产业的发展都影响着省的整体形象。随着经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，各种疾病、车祸、意外伤害等都随之而来，这就警示了人民健康的重要性，随着人们对自己的健康越来越重视，医药耗材的市场发展规模也越来越大。据有关数据显示，2016年6月到8月的医药市场销售曾上升趋势，增长度达到36.7%，其中药店和医疗所占的销售比例较高，可见市的医药耗材市场正在逐步扩大，销售量也连年递增，人们对无纺布、纱布等的需求也越来越大。这就为市医药耗材市场以后的发展奠定了基础。

（二）市医药耗材销售情况

同市一样，市的医药耗材市场也在扩大规模。据统计数据显示，一次性医疗耗材销售代表平均月薪为4241元，区域销售经理平均月薪为5855元，医院销售部经理平均月薪为6119元。由此可以看出，医药耗材的销售不仅给人民带来了方便，同时也提高了销售人员的经济收入，甚至提高了整个市的居民平均月收入，为的经济发展带来了巨大的动力。

（三）市医药耗材销售情况

与和一样，市的医药耗材销售量也在不断提高，市场也在不断扩大。全国政协副主席、中科院院士王志珍曾这样评价的医药发展：“医药城把研发、生产、交易、医疗四大板块进行整合，建设国际一流水平的医药卫星城，这在国内是唯一的。”可见市的医药市场发展是让人震惊的，而医药的发展必然带动医药耗材的市场发展，据调查，2016年市的生物医药等产业实现产值1500.66亿元，增长19.7%，所以市的医药耗材市场的发展前景是非常可观的。

通过调查，我们发现、、三个地区对口罩、纱布、棉球等医药耗材的需求量都很大，特别是医疗、药店、门诊占据了主要的市场，其详细情况如下表所示。

二、医药耗材市场销售存在的问题

经过调查与统计可以看出，省的医药耗材市场的销售情况还是比较乐观的，但调查的同时也发现医药耗材市场销售存在许多的问题。

（一）盲目申办许可证，毫无经营风险意识

据国家有关规定，申办经营企业是完全免费办理，再加上我国医药耗材产业发展前景可观，一些企业就盲目跟风，也想在医药耗材市场分一杯羹，就抱着试一试的心态先办理《医疗器械经营许可证》和《营业执照》，取得医疗器械的经营资格，至于具体要不要经营就视情况而定，这就导致《医疗器械经营许可证》滞留在一部分企业中，审批的企业数量与实际经营的企业数量不相符。也有的企业则是办理了经营许可证，却因为对市场风险论证不足，迟迟未能开展经营活动。这种种的原因就造成了医药耗材市场扩展规模迟缓，影响医药耗材的销售业绩。

（二）随意更换经营人员，超范围经营企业

在申办经营许可证的时候企业的设施人员全部到位，但取得许可证之后有的企业就随意更换企业人员，新企业刚开始人员较少，随着企业的不断扩大，对人员的需求也增加，招兵买马是正常的，但有的企业却连企业法人、负责人、质量监管人员等重要岗位的人员都随意更换，事后也不去相关部门办理相应的手续，造成企业申办许可证时的人员档案与实际工作的人员档案不相符，降低了企业在客户眼里的信用度和真诚度。部分企业因为想赚更多钱就顺应客户的需求，什么赚钱就做什么，全然不顾当初申办的企业经营许可证，导致部分医药器材企业经营范围严重失控。这些原因也会导致医药耗材市场出现滞留的现象，降低医药耗材的销售量。

（三）部分企业降低经营条件

部分医药耗材企业的销售对象主要是医疗机构，觉得守株待兔的经营方式是落后的，要想发展就要采取主动，所以导致企业大都采用上门推销的方式，固定的经营地址和库房都形同虚设，导致医药耗材销售可掌控的市场份额较少。

（四）没有形成集中的产业群

医药耗材的销售存在散、小等问题，各种药店、门诊部、服务站等数不胜数，缺少集中的让人们可信赖的医药耗材销售地点。个别药店或门诊部图个人利益，对外售出部分过期变质的医药器材，导致人们对医药器材存在误会，觉得是一种不负责任的销售产业。

三、采取的措施

（一）严格监管申办机构，树立企业的经营风险意识

严格把关申办机构，不能任由各企业想办理经营许可证就办理，对办理经营许可证的企业进行GSp认证，提高办理条件。通过对企业的认证工作，提高企业的思想意识，进一步完善企业的管理体系；同时也要强化企业的经营风险意识，要求企业人员不断学习专研业务，熟悉医疗器械产品的性能，为企业的经营降低风险。

（二）加强日常监督，提高企业的经营素质

一个企业的经营素质是由整个企业的员工共同体现的，所以要提高企业的经营素质首先就要提高企业员工的销售素质。加强对员工销售情况的监督工作，定期对员工进行培训，提高员工对医药器材的熟知程度，以便在销售的过程中体现出专业的水平，尤其是上门推销的情况，推销时的态度与专业水平非常重要，要让对方认同自己的观点就要拿出自己的专业水平与良好的销售态度，提高销售业绩。

（三）建立集中的产业群

任何企业的经营或是产业的发展都要有一个经营或发展的核心，围绕这个核心进行展开。医药耗材的销售也一样，要建立集中的销售产业群，为医药耗材的销售找到核心，这样才会博得其他企业或机构的认可与支持。

（四）配备专职人员，提高医药耗材的生产质量

医药耗材对现在许多家庭而言都成为了生活必备品，直接与广大人民群众接触，所以提高医药耗材的生产质量是非常重要的。很多不法商人为了图一己私利，在生产医药耗材的过程中偷工减料或是“李代桃僵”，以求降低生产成本，提高利润。这样生产出来的医药器材外表看来质量与别的正规医药器材没有差异，但如果人们长期使用或是与某些药物同时使用问题就会出现问题，严重者甚至危及生命。由此可见医药器材的质量监管是很重要的，现在很多重要的监管职位都缺乏专职人员，所以配备专职的监管人员迫在眉睫。

此次通过对省无纺布，纱布风的医药器材销售的市场调查统计与分析，得出虽然省的医药耗材市场发展现状良好，发展前景也很可观，但同样也存在一些问题，只有将这些问题解决了才能促进省的医药器材的市场发展和销售业绩的提高，同时也分析出了我公司存在的部分问题并为我公司以后的销售道路找准了方向。

2016品牌企业年度计划书
2016保健品市场规模 第九篇

品牌企业年度计划书

一、2016

年年度目标

（一）年度营业目标 1．销售目标

2016年度总销售目标为 1.28亿 万元，分解到各季度的销售目标如下： ① 第一季度，实现销售收入 1512 万元（开发网点2000间）； ② 第二季度，实现销售收入 2646 万元（开发网点1500间）； ③ 第三季度，实现销售收入 3780 万元（开发网点1500间）； ④ 第四季度，实现销售收入 4914 万元（开发网点1500间）。 2销售策略

① 根据保健类食品向中高档发展的市场趋势，制定价格稳步提高策略，保持在保健品类食品的我品牌价格的领导地位，扩宽销售渠道,开发销售网点，提高产品、销售网点的铺货率。 ② 通过市场促销刺激消费者购买欲望，推动经销商进货，提高我公司产品的市场占有率。 ③ 利用公司的市场工具和资源，采取多款包装的产品推动策略。

④ 在市场必需的前提下，合理安排、使用市场费用，以达到提高企业利润的目的。 （二）营销网络建设及拓展目标 1总体思路

大力建设多渠道销售网络，开发省内、省外一、二级市场，实现计划销售目标，力争超额完成任务。 2年度目标市场拓展计划安排

拓展部将充分利用北京、上海、广州美容、医药保健品展会招商的机会，拓展更多市场。具体的市场拓展计划如下表所示。

2016年度市场拓展计划安排表

时间

重点拓展目标市场

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第一季度 广东省

第二季度 黑龙江、辽宁、吉林、四川 第三季度 河南、湖南、北京、山东 第四季度 上海、江苏、浙江、

3．销售组织建设 （1）建设思路与目标。

① 逐步健全经销商助销系统，使市场更具可控性和有效性。

② 逐步完善人员薪资、绩效体系，加强人员培训，提高控制市场终端的水平。 ③ 加强与公司生产、物流、财务、行政等部门的协作。 （2）拟建销售组织结构

拟建的销售组织结构，如下图所示。

① 市场监察与市场促销策划目前合二为一，视实际需要分设。

② 鉴于目前我公司处于发展阶段，大区经理暂不设置，视市场运营状况及利润状况而逐步增设。

③ 各级职位的具体薪资结构与总经理、人力资源部详细讨论后确定，建议不低于同行，以达到吸引人才、稳定团队的目的。 4塑造品牌形象

通过统一的形象宣传，塑造“肠胃呵护专家”专业形象，逐步深入消费者心中，最终达成“肠胃保健类食品代表”的愿景。具体工作事项包括以下几方面。

（1）专业CI（Corporate Identity）设计

通过专业的CI识别系统，尤其是VI（Visual Identity）识别系统的设计，有计划地向 营销总监

营销部经理

拓展部经理

大区经理

市场监察

销售主管

大区拓展主管

大客户业务代表

共 6 页

公众展示企业及品牌特征，使公众对我公司及品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，更好地提升本公司的经济效益和社会效益。

（2）宣传用品配置

在统一VI的前提下，配备产品招商手册、形象促销台、宣传海报、免费品尝品等必需的市场宣传物料，并通过合理的发放与使用以达到更好地宣传企业及品牌的效果。

（3）网站建设

在短期内完成本公司网站的建设，以达到更好地宣传企业与品牌形象的目的。同时与相关的保健、医药网站等商洽广告宣传事宜。

二、公司年度营销策略

（一）产品销售策略

1.amis保健品类产品营销策略

结合我公司目前的实际资源，在现有产品的二个系列中，着重推广amis益长道。此外，在包装上也计划做到以下几点。

① 盒装系列产品需在包装上进行美化，使其终端陈列更醒目。

② 适时开发礼品装系列产品，以满足不同区域市场、不同渠道、不同客户的需求，同时也要美化其包装，使得产品形象更趋高档化。

③ 适时开发散装系列以供试用客户专供包装及医院、诊所专供包装。 2. amis保健品类产品营销策略

今年底新推出的amis系列产品中的益长道是一次大胆尝试，已成为产品组合中的一个亮点，市场潜力巨大，2016年度值得继续投入，同时美化包装，细化规格，及时开发新品类以满足不同区域市场、不同渠道的需求。

（二）产品价格发展策略

1.产品价格的基本思路为：在全国统一经销价的基础上，视具体情况给予不同的返利及市场支持，额度分别为3%～6%、7%～10%；建议全国统一零售价，硬性要求促销力度不能超过30%以上。市场监察人员要及时了解市场，避免恶意压价、降价等牟取利益的行为。

（三）经销渠道发展策略

结合公司目前实际情况，我们应选用可控性经销模式，以减少公司资金压力并增加市场操控性，具体分为以下几种类别。

① 终端渠道商，指拥有连锁药店、连锁超市终端网络的客户。

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② 流通渠道商，指拥有以批发网络为主的客户。

③ 医院、诊所及其他渠道商，指拥有医院、诊所及其他特殊通路的客户。

其中，各类客户都可能拥有其他类别客户的销售渠道，因此在具体操作时要视实际情况而定，在每一个城市可以选择拥有全渠道的一家经销商，也可以选择几家分别拥有不同渠道的经销商。

（四）营销推广组合策略

根据我公司产品特点，2016年度我公司将针对市场状况，在营销推广上灵活地做出市场反应，并做好以下四方面的工作。

1.针对消费者

① 为了能灵活地做出市场反应，这一层面的政策由经销商来操作。

② 公司计划只在全年各大节庆做全国性的形象推广活动，具体计划及方案由市场策划来制定。

2.针对终端商

主要针对流通渠道的终端零售商，具体政策的制定要与经销商的政策一起考虑。 3.针对经销商

在当前采用的可控性的经销商模式下，所有的市场推广只有充分考虑了经销商的利益，市场

才能真正得到良性发展。这两个层面的市场政策基本体现在《“amis”招商政策》里，但在具体执行过程中将根据具体区域做适应调整。

4.针对营销人员

营销人员的提成虽在整个薪资体系中已得到体现，但为了保证某一专案得到有效落实，故单独设立奖励政策，具体由市场策划在推广专案附件中体现出来。

三、2016年度营销行动计划

（一）销售活动计划

1.省外区域市场的开拓，健全营销网络

具体由各省区经理负责跟踪落实。市场拓展时间安排如下表所示。

省外区域市场开拓计划表

时间 计划拓展省区

2016年3月 广东省、四川省

2016年4月

辽宁省、湖南省、黑龙江省

共 6 页

2016年5月 山东省、江苏省、河南省、吉林省 2016年6月 湖北省、天津市、北京市 2016年7月 福建省、上海市、广西省 2016年8月 河北省、陕西省、安徽省 2016年9月～ 2016年12月

其他要求合作的区域及开发的区域

2．2016年6月继续开拓各省医院、诊所等特殊渠道； 3．即时建立、更新销售数据

自商品部设立即日起，即开始建立经销商详细资料及相应的销售数据管理，具体内容包括：各经销商的具体渠道网络、每月的进销存报表及其按渠道客户分类的销售明细报表。具体数据的收集由各省区经理负责，于次月5号前上报；数据的整理及更新由商品部具体负责。

5．健全物流体系，缩短产品库存周期

2016年3月前，由物流管-理-员负责搜集由本市发往全国各地的各家物流运营商的具体报价及优惠条件，从中选出几家作为长期的合作伙伴，签订物流服务合同。这样既能节约运费，又能缩短产品的运输时间，达到缩短产品库存周期的目的。

（二）市场推广活动计划

由前述各项营销推广策略，2016年市场推广活动事项与工作计划如下表所示。

市场推广活动事项与工作计划表

事项 时间

操作明细

负责人 包装、规格的

确定及成本

核算

2016年

4月底前

落实礼品装、品尝品包装、规格及

成本核算。

由营销部协调落

实（因暂无市场策

划人员） CI系统建设

4～5月

完成企业CI尤其是VI的系统设计

市场策划专员负

责跟踪，营销部协助

宣传资料制

作

4月

制作产品营销手册，5月投入使用 市场策划专员落 实

5月

完成形象促销台的设计、制作，6

月份起投入使用

5月

完成POP海报的设计、制作

品牌企业年度计划书 [篇2]

过去一年，在全体员工的共同努力下，公司产业规模不断扩大，产业体系日趋完善，品牌效益得到较大提升，为新一年的发展打下了坚实的基础。为满足公司经营管理发展需要，确保公司整体目标的顺利实现，结合公司实际，特制订本工作计划。

一、指导思想

以旅游带动公司产业整体、协调发展的重要思想为指导，以建设“梅州乡村民俗文化村集群”为契机，以市场为导向，进一步优化服务水平，加强经营管理，转变市场策略，提升企业综合竞争力，把旅游业培育成公司的战略性支柱产业和广大游客更加满意的现代服务业。

二、基本原则

坚持整体、协调发展，充分发挥旅游带动的龙头作用，走内涵式发展道路，实现速度、结构、质量、效益相统一；坚持以人为本，安全第一，寓管理于服务之中，不断满足旅游市场日益增长的消费需求；坚持以“商务会议”为重点，积极发展团队度假旅游，有序拓展粤东两翼客源市场；坚持以雁南飞山庄为核心，突出冰川地质公园优势，推动系列旅游产品特色化发展；坚持以市场为导向，合理整合市场资源，实现强强联合的双赢格局，保持企业可持续发展。

三、发展目标

到2016年底，基本完成“梅州乡村民俗文化村集群”项目建设，将冰川地质公园打造成国家级地质公园；旅游特色产品全面推向市场，有效实现品牌延伸；商务会议综合接待能力得到明显增强，市场

梅州市雁南飞生态农业有限公司2016年度工作计划

营销能力得到有效提升； 散客接待量同比增长30%以上，团队接待量同比增长80%以上，客房入住率提升至70%；力争到2016年，公司旅游产业规模、质量、效益基本达到省内同行业领先水平。

四、主要任务

（一）加快旅游集群建设，丰富旅游文化内涵

1、完善“梅州乡村民俗文化村集群”项目建设，有效提升旅游形象。抓紧建设景区大门、农特产品购物街等配套设施，适应景区发展需求；扩建进港大道至雁南飞山庄和冰川地质公园的路道，提高景区可进入性。

2、完善酒店功能建设， 提高旅游服务水平。进一步完善绿泉酒店商务会议和休息娱乐功能建设，丰富夜间游乐项目，提高游客满意度。

3、打造国家地质公园，培育新的消费热点。加强对冰川地质公园的保护和开发，逐步完善冰川地质公园大门、停车场、游客休息区等基础设施建设、增强管理力度和提高业务与服务水平，打造集地质遗迹保护、游览观光、科普教育等功能于一体的综合型国家地质公园。

4、擦亮旅游标签，助推产品销售增长。进一步按照“国家AAAA级旅游景区”标准，完善软硬件配套建设；充分利用“国家AAAA级旅游景区”和“梅州新八景”的旅游标签提升品牌知名度，扩大市场空间。

（二）向管理要效益，强化生产经营管理

1、健全管理制度，完善工作规程。逐步健全生产经营管理方面的一系列规章制度，重点包括以规范程序、强化职责为主要内容的工作制度；以规范行为、保障工作为主要内容的管理制度；以监督执行、加强自律为主要内容的绩效考评制度等。在公司形成一套较为全面系

统的、具有雁南飞特色的制度管理体系，有效提升工作效率和质量。充分调动员工工作积极性和创造性，努力建设员工满意的服务型管理团队。

2、践行以人为本，加强人力资源开发。完善企业用人机制，树立人才资本意识；扩大招聘途径，引进人力资源、财务管理、营销策划等专业人才；强化培训，推动人才的数量质量优化； 通过企业文化建设，加强人力资源激励机制，提高企业效益和员工工作积极性；健全和完善考核评价体系，建立良好的薪酬机制。

3、强化财务管理、提高企业经济效益。提高财务管理工作的科学性、前瞻性、预测性和可操作性，促进财务工作由核算型向管理型转变；建立健全财务内部控制职能，有力保障资金使用的规模化、制度化、合理化；强化成本管理，加强物流管理与成本控制，走低成本、高效率、优质低耗的 可持续发展道路。

4、加强旅游安全保障体系建设。着力完善安全管理、检查、奖罚制度；建立安全督察机制，制定高峰期游客安全处置预案和特殊情况的安全处置预案；在重点地段和危险地段设置安全标示和防护设施，配备专职、流动安全人员；加强员工安全防护意识培训，实现年度零事故目标。

（三）以客户为中心，突破市场营销困局

1、通过强强联合，实现双赢局面。与旅游企业、订房中心等专业营销机构合作，以营销联合的形式，实现旅游产品、旅游线路有机组合，打造旅游精品；与服务型企业联合推出产品捆-绑销售等多种形式合作，促进旅游产品销售。

2、推行会员制，着力加大与会员俱乐部合作、培育消费大客户。

3、打造精品线路，拉动餐饮、客房消费。着力打造雁南飞——明清古寨——冰川地质公园二天游精品线路，有效拉动餐饮和客房消费。

4、整合营销传播，提高品牌知名度。继续通过互联网、电视、海报等传媒不懈传播雁南飞品牌形象；加强公共关系管理，与新闻媒体、政府单位建立良好的合作关系，实时策划主题活动，保持良好的公共形象。

5、强化售后服务，专注顾客满意度。逐步建立健全客户档案，以游客满意度为基准，通过各种途径跟踪服务质量，搜集客户意见，不断提升从业人员服务意识和服务水平，促进客户重复消费。

（四）实施优势资源开发，推动旅游产品多样化发展

大力发展旅游购物，提高旅游商品、旅游纪念品在旅游消费中的比重。扩大粤东黑猪生产规模，进一步对黑猪、茶叶、果酒等农特产品深度开发，切实提升旅游产品的文化内涵和科技含量；着力完善农产品注册、包装，提炼品牌诉求，提升产品附加值，促进旅游产品的提档升级，打造一批旅游精品和名品，推动旅游产品的多元化发展。

新的一年，在总经理室的领导下，凝聚全体员工的智慧和力量，再接再厉，开拓进取，共同应对风险挑战，共同分享发展机遇，全面完成年度规划的各项任务，为雁南飞事业的发展作出新的贡献！

品牌企业年度计划书 [篇3]

一、 市场环境分析

端子市场硝烟弥漫，各大厂商纷纷发力，中国目前是全球最重要的汽车制造基地，未来端子制造中心也将在中国。XXXXX与其他国产品牌的市场竞争异常激烈。

二、 市场细分 针对济源市场现状，分析竞品的策略，优势以及不足。增强自己销售的资本。

三、 品牌定位 合理品牌定位，结合市场现状，做好品牌市场定位，才能有针对性的销售。 第二部分：产品机会研究

一、 发现消费者

二、 发现销售机会

三、 竞品的品牌宣传分析

四、 高正品牌宣传分析

五、 目标品牌的市场定位

第三部分：推广策略

一、 确定宣传主题

一、 提升江淮知名度，带动江淮产品销量 针对端子市场，发展制定强有力的定位和传播策略提高消费者的忠实度，以

加强产品的口碑美誉度提高到店率。

二、 确定宣传内容 高正端子创造中国端子新标准 技术领先、填补市场空白，拓展市场空间 深入消费者内心，洞察消费者购买行为 兼顾功能性与情感性诉求 兼顾品牌形象建设以及产品的实际销售 传播策略的一致性以及传播手段的多元化

三、 销售策略

产品品牌带企业品牌 产品功能带品牌形象 理性为基础，情感为调性

2016年的主要任务：

一、 提升“产品 ”品牌形象

一、 全方位统一的表现，独特简洁的广告，持续全面的传播，

高标准的产品品质，合乎消费者心理的核心价值。 高标准的产品品质是建立品牌的根本 合乎消费者心理的核心价值是决定品牌成败的关键 全方位的统一表现凝聚了品牌传播的力量 独特简洁的广告降低了品牌推广的难度持续全面的传播强化了品牌建构的力度

二、 服务品牌传播策略 XXXXXX的“贴心服务，共同经营”的服务概念的提炼与阐释 服务品牌的传播渠道 设定服务品牌的案名，集专业性、亲和力、服务态度与一体 进行服务品牌的视觉形象系统设定 利用你媒体宣传制造热点 利用公关活动扩大宣传面积 加强网络媒体宣传力度，提高高正的品牌知名度 善于利用平面媒体的优势，见缝插针的宣传XXXX，推广XXXXX轿

车的优势和性价比 统一服务话术，提高服务质量，真正做到以人为本，以服务打出路，以服务促销售，以服务抗衡竞品 熟悉竞品的市场营销策略，做到知己知彼百战百胜 “走出去、请进来”，整合资源，想尽一切办法提升销量，提高服务质量，提升品牌知名度，提升客户满意度。

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1、2016保健品市场调查报告(共9篇)2016年全球及中国保健品市场研究报告2016年4月出版正文目录1、2015年全球保健品市场发展状况 41 1、市2016保健品市场调查报告。(2016-12-07)