关于K的广告词

导读：　关于K的广告词篇一《中西文化差异在广告语中的体现》 ...

关于K的广告词篇一
《中西文化差异在广告语中的体现》

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中西文化差异在广告语中的体现

徐德珍

（株洲工学院外语系，湖南株洲!"#$$%）

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摘要：广告与文化息息相关，一个国家的广告基本反映了该国人民的文化水平和价值观念。对广告语

中体现的民族文化差异作比较和分析，目的是从广告语中读出不同的文化内涵。

关键词：广告；广告语；文化差异；文化内涵中图分类号：&’#!()

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随着社会经济的日益发展，国与国之间的广泛交流，广告已通过各种方式深入到社会的各个角落，成为日常生活中不可缺少的一部分。许多专家学者就中英文广告的词汇特点，内在结构等做了大量的对比研究，但还是有许多人对某些广告读不懂或写不出，究其原因由于中西思维方式的差异和对其文化背景缺乏认识和研究造成的。

广告是市场经济中树立企业和产品形象，促进销售的一种经济活动，但它涉及到政治、经济、社会、伦理、历史和宗教等各个方面。它是一个推销物质产品的过程，而此过程必须根据大众心理，即由价值观念、审美趣味、行为取向所构成的大众文化心态相符。威斯莱在其《文化与人》一书中指出，“文化是一定民族的生活方式以及其主体在生活中对价值的判断方式。所以这里有一个重要因素不能忽视，那就是广告对象的文化背景。每个消费者都在一定的文化环境中生活和成长，其思想意识必然受到不同文化环境的熏陶，而这种熏陶是潜移默化和根深蒂固的。所以有人说，广告不仅是一种重要的营销文化，也是街头文化及城市文化学研究的对象。因此很多广告都是以文化为切入点打动消费者的。

广告语篇是一种特殊的语篇形式，其构造包括广告语言以及画面等内容。广告语篇的特殊性决定了它与文化息息相关，

中国人喜爱喜庆场面，喜爱听吉利的话语，所以很多广告语都从这一基本的大众心理出发充分体现喜洋洋乐融融的气氛。如：今年过节不收礼，收礼只收脑白金（脑白金广告）。画面中一家老小乐呵呵的表情感觉到了家庭的温馨。又如：福气多多，满意多多（福满多方便面广告）。孔府家酒，叫人想家（孔府家酒广告）。还有大街小巷的广告牌上很多都是一家三口的幸福广告画面，如：金健米业，南山奶粉等。所以中国的许多酒类和食品广告语都具有很明显的中国文化特色，更体现了中国福禄寿喜财这一传统特征。相比之下，西方人追求个人主义，所以广告撰写人必须熟知一个民族的文化特征，通过一定的语言技巧和画面使广告语篇符合消费者的文化心理，这样广告就能达到预期的效果。反过来通过各式各样的广告语我们从中体会到其不同的文化内涵，而这个文化内涵必定是既能迎合消费者心理又不违背国家正统文化和法律法规的。本文拟在不同的广告语中分析不同的文化特征。

.中国广告的传统性与西方国家的标

新立异性

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收稿日期：#$$#+$Q+"$

万方数据作者简介：徐德珍（"QN$+），女，湖南株洲人，株洲工学院外语系讲师，主要从事应用语言学，英语教学法研究(

第L期徐德珍中西文化差异在广告语中的体现

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反对一致性，极力显示自己的个性与众不同。如下面关于!"#$"%"&’的一则广告：(’)*+,-%*./0*+,1*2$*+$"$0**3$%*4*,5!"#$"%"&’/*&&6&’%70".*2$’.+2$"6809.$0*:’/*":$"%$6%*,;62$’2)-’.9*&&*(*&&，<0"2*70".*/’4*=’/):%"4$0*’20*2":’$0%**>’&’%4:9%*,!"$"%"&’,10*=*2$>2*&&9.8，4"2$7%*:*%%*+/*&&6&’%70".*29.$0*

画面为一只烧坏变形的!"$"%"&’手<"%&+,这则广告构思独特，

机，一派经过千锤百炼大难不死的必有后福的模样。显然与一般电话广告大不相同，因而给人留下深刻的印象。又如：下面一则关于轮胎的广告：?@*.9$2:""$7%9.$$*&&2A"69$’2+9::*%*.$,这

种与众不同的广告语读起来看起来的确给你耳目一新的感觉。有许多外来广告抽象与标新立异的画面令中国消费者感觉着托酒壶的温柔形象。即使是刘旋、龚智超等这些体坛上赫赫有名的健将也是指着浏阳河酒说：这是家乡人的酒，奥运会的庆功酒，那甜甜的笑尽显女人的柔美。而西方由于受女权运动影响使得性别差异大大缩小，如一位女子喝着杜尔的白色标签酒并豪气冲天地说：没有什么比这更味美的了。

中华人民共和国广告法还规定，广告语言必须真实、规范。象“第一”，“首创”，“绝对”等用语在商业广告中属于禁用语。美国百威啤酒就因使用了“美国销量第一”，“世界HIII年J月，销量第一”的广告宣传而引来一场官司，最后百威公司在中国撤消并停止使用绝对化的广告用语

实有点费解。

!中国广告的含蓄婉转性与西方广告

的直截了当性

不同的文化背景决定不同的表达方式，中国人在广告语中表达亲情，友情，爱情符合中国人含蓄的性格。有一些广告实实在在地表达出了儿女对父母，丈夫对妻子以及邻里之间最真挚的爱，很符合消费者心理。小女孩在下岗妈妈出去找工作的时候用雕牌洗衣粉把衣服洗干净，并留下“妈妈，我会帮你干活了”的纸条（雕牌洗衣粉广告）。这种女儿对妈妈的爱看后让人动容，哪有不想买其产品的行动？“喝汇仁肾宝，你好我也好。”表达的是夫妻之间最含蓄又不言而喻的感情（汇仁肾宝广告）。献给母亲的爱”（威力洗衣机广告）。而西方国家的情感表达方式非常直率，这是由于具有不同的语言文化背景的人所采取的思维方式不同造成的。西方人的思维方式是直线式，及先点明主题。如：用电话传递你的爱吧（贝尔电话广告）。其创意是千里之外的女儿给正在用晚餐的父母亲打电话：“BCDE?FDG”。又如一则关于1DFD15的广告语B&"@*<0’$A"6+":"%4*。这种一目了然的特征充分显示了其直截了当性。

"中国广告的相对保守性和西方广告

的开放性

由于中华人民共和国广告法规定了广播电视广告宣传健康文明，禁止播出有色情和性暗示内容的广告，如女性着装薄、露、透，女性形象娇、艳、媚，卖弄风骚。又如，有一则儿童食品广告画面上，一男一女俩小孩相依相拥，广告词：“你一口，我一口，酸酸甜甜小俩口”，对儿童和青少年产生不良诱导。由于对性观念的相对保守，许多香水及化装品广告讲究含蓄和委婉：如：今年二十，明年十八（白丽美容香皂）。留住青春，留住美。但西方性观念相对开放，看一则法国弗劳里克香水广告：一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴足以招致一次风流事。

中华人民共和国广告法还规定，广播电视广告宣传应尊重妇女，不得歧视、侮辱妇女，使用不健康、不正常妇女现象。由于受两千年传统文化的影响，中国妇女一直被视为温柔贤惠型，体现一种阴柔之美。所以对一些豪情满怀类的广告都是男人们抒发的，特别是酒和茶类的广告更体现女人只有端茶杯，

万方数据

#中西广告语中文化的相融性

现代广告不仅是一种重要的营销文化，也是街头和城市文

化研究的重要对象，人们通过街头大量的大众化的广告语可以了解该地区的文化特征。但在某种程度上，中西文化已潜移默化地交织相融着，显然其中广告语言在文化传播方面起到了重要的作用。而许多外来广告语所包涵的文化和价值观念已被中国人尤其年轻一代广泛接受。街头许多温馨浪漫的咖啡馆和茶馆是中西文化交融的有力证明。“咖啡的味道好极了”是一句连普通老百姓都倍觉温馨的广告语。一则“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”（铁时达手表广告）香港广告能超越空间界限征服许多内地青年。而这句广告语甚至流行成离婚，分手，情人间朝三暮四的冠冕堂皇的借口。“F"6/’.’$=*’$$0*

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挡不住的感觉）（K"/’>/"&’广告语）这句流行语已被青年人模仿和效用。中国人喜爱玉石，喜爱黄金，于是就有黄金钻石经销商用“钻石恒久远，一颗永相传”在中国推销。这种符合中国消费者心理的广告使其销量大增，而如今钻石在中国已成为永恒和富贵的象征。

$结束语

由于广告语一方面受文化的制约，另一方面在不断地传播

和推广文化。所以从广告语角度看不同国家的文化内涵吸引了很多语言学者甚至专家的分析与研究。如从广告语中可以看出美国人的喜新厌旧、标新立异、敢于冒险、勇于探索、追求享乐的特征和中国人的勤劳保守、任劳任怨等个性特征。中西方文化差异远远不只上面提到的这些，这方面的研究还有待进一步研究和探讨。参考文献：

L］刘家林,新编中外广告通史［!］,广州：暨南大学出版社，HIII,

H］孙晓丽,广告英语与实例［!］,北京：

中国广播电视出版社，LMMN,O］张礼霞,从广告语的角度看中西文化的差异与交融［;］,外语与外语教学，HIII，（LL）：LN>LJ,P］周晓，周怡,现代英语广告［!］,上海：

外语教育出版社，LMMQ,

“威力洗衣机，（永芳珍珠膏化装品系列）［［［［

中西文化差异在广告语中的体现

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

徐德珍

株洲工学院,外语系,湖南,株洲,412008株洲工学院学报

JOURNAL OF ZHUZHOU INSTITUTE OF TECHNOLOGY2003，17(1)0次

1.刘家林 新编中外广告通史 20002.孙晓丽 广告英语与实例 1995

3.张礼霞 从广告语的角度看中西文化的差异与交融 2000(11)4.周晓.周怡 现代英语广告 1998

1.期刊论文 周大勇.ZHOU Da-yong 试论广告画面与广告语的传播关系 -吉林师范大学学报（人文社会科学版）2008,36(2)

本文从广告传播的角度来考察画面与语言的关系,分别从语言学、传播学、符号学等方面来论证广告画面与广告语二者之间的关系,并将之概括为非语言符号与语言符号的传播关系;从微观的层面论证了二者之间存在着互补、重叠、升华三种关系.

2.期刊论文 何平和 论广告定位及其策略——兼析优秀广告语 -商场现代化2009(8)

定位是市场营销中的重要策略之一,通过广告策略对产品进行定位,是企业最常见的促销策略.如何运用好广告的定位策略并借鉴成功企业的广告定位经验,是作好广告定位的关键.

3.学位论文 车艳云 广告语中的语用预设研究 2006

作为一种特殊的交际形式，商品广告在经济全球化和信息时代发挥着日益重要的作用。广告是连接商品与消费者的一座桥梁，好的广告会对消费者的购买行为产生积极的影响。从根本上来说，广告是一种说服人的艺术。而广告文案，即用以表现广告主题和内容的全部文字材料，是说服消费者的主要力量。广告语言已成为一种实用文体，在词汇、句法、修辞等方面都有其独特的特点。精彩的广告，往往是别巨匠心，字字珠玑。从广告中学习语言是窥探语言精妙的一大捷径。广告语言的独特魅力吸引了许多语言学家从不同的角度对其进行研究。

GeoffreyN.Leech最先从文体学的角度对广告语言进行了系统研究，展示和评述了最有意义的语言特征。随着社会语言学的不断发展，广告语言也一度成为以Vestergaard和Schroder为代表的社会语言学家的研究课题。他们不仅研究其语言特征，而且更注重揭示决定广告形式的社会因素和广告所产生的社会影响。随着语用学理论的兴起，许多学者又用语用学的观点探索广告语言的特征。

语用学是研究语言使用的科学。从语用学角度来讲，广告宣传是一种语用行为，是一种说服性的言语行为。语用预设是语用学中的一个重要话题，是言语行为的先决条件。从预设的角度对广告语言进行研究是近几年提出的一个新观点。JeanStilwellPeccei在她的《语用学》中指出预设在广告语言中有重要意义，我国学者陈新仁论述了中国广告中的预设现象，并进行分类描写。本论文在认同两位学者的观点的基础上，进一步认为：预设在广告中具有诸多积极功能，鉴于预设和广告语言之间的关系的复杂性，对两者之间的关系的研究应从更深层次，更多角度来进行。本文拟从语用学的角度出发，就大量的英文经典广告、创意广告进行分析，致力于揭示语用预设在广告语中的运作机制，还将讨论文化与广告预设的密切关系。

全文分三部分，由导论、正文和结论组成。在导论部分，综述国内外对广告语言的研究现状，指出对广告语言的研究有从文体学的角度、社会语言学的角度以及语用学的角度，进而提出论点：从更深层次、更多角度来研究预设和广告语言之间的关系的必要性。

正文分为四章：第一章分别回顾广告语和语用预设的主要理论，指出预设的定义、特点与实际应用中的广告语言特征有诸多共同之处。预设原为哲学研究的范畴，后来与语言的形式、结构、语言的用法和功能相提并论，逐渐从纯哲学、纯逻辑的研究转向语义和语用的研究。语用预设本身具有一些独特的性质，它是话语的前提条件；它涉及说话人的态度和意图，实际是说话人的设想，而广告语篇体现着广告商的主观信念和意图。语用预设的主观性、隐蔽性等特点能够从不同的角度服务于广告。而相对于话语理解而言，语用预设的合适性和共知性特征又能增强广告的说服效果。这一章是理解本篇论文的基础。

第二章论述广告中的预设现象。首先阐释获取预设信息的三种有效方法，即从预设触发语中获取信息；依靠背景知识获取预设信息；直接从说话人的预设中获取信息。其次对广告用语中的预设进行分类描写，具体包括：存在预设，事实预设，反事实预设，信念预设，状态预设和行为预设，最后对预设在英文广告中的分布作定量分析。

在第三章里，作者运用关联理论和广告心理学理论分析语用预设在广告中的积极作用。语用预设有助于广告语言的多样风格的实现；语用预设在广告语篇的构建方面以及实施不同的广告策略均可以发挥积极作用。语用预设可以使广告语言更加简洁幽默、委婉动听；还可以扩大广告的信息量、强调诱惑性信息；增强广告语篇结构的衔接和语义的连贯；并且可以充分地帮助广告制作人适应市场的需求，运用恰当的策略实现其预期的目的。

第四章将探讨文化与广告预设的密切关系。作者认为广告宣传是一种经济活动，同时也是文化现象。语言是文化的载体，广告在传播文化方面也起到不可替代的作用。广告又受限制于文化，有些语用预设是广告制作人和广告对象根据背景知识推断出来的。同一个广告在这种文化语境中是成功的，在另一种文化语境中可能会失败，甚至会引起受众的反感。广告制作人和翻译者可充分运用关联理论着意在话语语义结构和语境之间建立最佳联系，提供语境效果，以实现广告在特定文化语境的有效传播。

结合定性分析与定量分析的方法，本研究发现语用预设在广告中得到频繁的应用，并且具有诸多积极功能。语用预设与广告的语言形式、广告信息的传播、广告语篇及策略紧密联系。从实践上该论文能够帮助广告撰写人有效地运用预设这一策略，使广告语言的设计更科学，更具吸引力，最终帮助广告实现其目的。从理论上，作者希望此项研究能加深对语用预设的认识和理解，同时丰富广告语言的研究。

4.期刊论文 张小霞.黄文丽 成功的广告语模因探析——以"脑白金"广告为例 -赤峰学院学报（哲学社会科学版）2009,30(12)

自从牛津大学行为生态学家理查德·道金斯(Richard Dawkins)在<自私的基因>中提出人类文化传播单位"模因"这个说法以来,模因论被广泛用于解释人类文化现象,包括各种语言现象.本文先简要介绍了模因论的主要内容、模因的本质、复制的过程及成功模因的三个特点,然后从模因论的角度解读了"脑白金"广告语得以成功的原因."脑白金"广告语是一个强势的、成功的模因,因此它比很多其他的广告语具有更高的存活价值,更易得到复制和传播.希望本文能给广告业的从业人员一点启发.

5.期刊论文 王世昌.WANG Shi-chang 浅谈色彩意义在广告语中的运用 -山东行政学院山东省经济管理干部学院学报2009(5)

广告通过影响广告受众的心理诉求来达到广告目的.在广告中有着特殊重要地位的广告语也是通过这种方式发挥作用.广告心理诉求有知觉诉求、情感诉求、理性诉求三种.色彩意义在满足广告受众心理诉求方面能够发挥积极的作用.形象色彩主要可以满足人们的知觉诉求;感情色彩主要可以满足人们的情感诉求;风格色彩的作用则相对复杂一些.积极的形象色彩、正面的感情色彩和恰当的风格色彩可以提升广告语的效果.

6.期刊论文 陈享振 谈广告语的创作 -安徽文学(下半月)2009(6)

广告语,指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、传播文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语,包括广告的标题和广告的正文两部分.狭义的广告语则单指广告的标题部分.标题是一则广告的灵魂,是诱惑读者的主要工具,经过美国一项调查显示,看标题的人平均是看广告全文的人的5倍.可见广告标题创作的重要性.

7.学位论文 李薇 关联理论与广告交际——从关联理论看英国商业广告语吸引注意策略应用 2006

对于广告的研究，语言学界的学者持有不同的看法，其中主要包括符号学分析法、文体学分析法、话语分析分析法以及语用学分析法。但这些理论都没有给出一个令人满意和透彻的解释。理解广告不仅仅是一个编码和解码的过程，而更应该是一个推理的过程，因此语用学被看作是分析广告的理想工具。然而广告作为一种特殊的交际形式，它要有生动有趣的文字，要有特殊的感染力，能在瞬间吸引广告受众的注意，刺激其购买欲望，最终促成其购买行为。广告集中反映了顾客的需要、动机和选择。对于这么一个复杂的互动过程、心理过程和理解过程，运用静态的语用学分析法难以进行全面地阐释，且以往的语用学家热衷于把人类交际受制于一定的普遍原则(比如合作原则)，并没有充分认识到语境的本质和作用。文体学分析法和话语分析分析法也都只是对语言表面静止的描述，忽视了广告交际的这一动态认知的过程。

1986年，斯珀伯和威尔逊在他们的联合著作《关联性：交际与认知》一书中，提出了与交际、认知相关的关联理论。关联理论认为语言交际是一个认知过程，这个过程是靠明示推理来进行的，并受关联原则的支配。在交际的过程中，每个交际行为都传递有最佳关联的假设，即说话者总是通过话语提供具有最佳关联的假设，话语理解则是一个通过处理话语找出最佳关联解释的推理过程。克服了以往理论的缺陷，关联理论从认知语用学的角度强调了交际过程中动态语境、推理和交际对象的作用，因此为广告的策划、解读提供了很好的理论基础和推理模式。

基于斯珀伯和威尔逊所提出的关联理论，本研究运用其基本理论框架分析了广告交际的特点及在英国商业广告交际中英国的广告受众如何通过语言吸引注意策略(修辞手法)获得最佳关联的认知推理过程。基于文中的分析，本论文旨在指出吸引注意策略在成功广告交际中的重要性；以期在关联理论的指导下为我国的广告发布者在运用语言吸引注意策略(修辞手法)撰写打入英国市场的广告提供一些有益的启示；为我国的广告受众从跨文化的角度理解和欣赏英国广告的语言吸引注意策略(修辞手法)提供一些帮助。此外，本文还力求为英国的广告发布者和受众提供些启示。本文采用了定性的研究方法。

关联理论认为交际是一个明示推理的过程。广告是广告发布者与受众之间的一种特殊交际形式，广告发布者通过使用广告对产品进行宣传或推销，向受众传递相关的信息；受众以关联为取向进行推理，从而理解广告发布者的真正意图。因而广告受众对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程，也必然遵循明示推理的模式。在广告交际过程中，由于广告自身的这种功利性使得广告受众往往采取不信任、不合作的态度，阻碍了明示交际的正常进行，这正是广告交际与其他文体语言交际的不同之处。为缓和与受众的关系，改善自己的形象，广告发布者往往采取一些能吸引广告受众注意力的策略，使受众接受广告所传递的信息。这些吸引注意策略正是斯珀伯和威尔逊所提到的明示刺激。吸引注意策略在广告交际过程中，一方面能吸引广告受众的注意力，影响到广告受众处理广告信息的心理过程；另一方面将广告受众导向最佳关联，从而理解广告发布者的真正意图。本论文运用关联理论重点分析了英国商业广告的五种语言吸引注意策略(修辞手法)，并且总结出了成功广告交际的明示推理认知过程模式。

本论文有助于广告发布者意识到吸引注意策略在成功广告交际过程中的重要性，促使他在关联理论的框架下发掘更多有效的吸引注意策略来进行广告制作，从而达到推销商品的目的。本文对英国的广告发布者及受众有所启示。更为重要的是，本文可以帮助我国的广告发布者意识到在运用语言吸引注意策略.(修辞手法)撰写打入英国市场的产品广告时要充分考虑到英国的文化特性；而且可以帮助我国的广告受众减少在理解英国广告的语言吸引注意策略(修辞手法)时出现的文化碰撞。

8.期刊论文 刘玲 浅析英语广告语的用词特点 -科技信息2009(34)

广告作为信息传播的一种方式,与人们的生活关系已经越来越密切.广告信息的传播,主要是通过语言文字来实现的.因此,广告语言的使用直接影响到广告的效果,是一则广告的核心.研究英语广告语的用词特点有助于我们更深层次地理解英语广告语的特点,对于加强广告语的创作效果有重要意义.

9.期刊论文 杨义 浅析极限广告语在广告中的应用价值 -新西部（下半月）2007(6)

唯我独尊的商品霸主意识强化使极限广告语呈高频化流行趋势.极限广告语在广告言语链总效用的形成中多居关键地位,其使用存在着边际效用递减法则.我国相关法规对广告极限语使用有严格规范,广告主体应合法得体地使用极限广告语.

10.期刊论文 张华玮 广告语——经济活动与文字的结缘 -时代文学（双月版）2007(3)

广告语是广告的重要组成部分,广告界在广告语的评价和创作标准问题上,一直存在争议,本文对此问题进行了探讨,认为广告语是经济活动与语言的结合体.同时,文章还对广告语的表现形式问题进行了探讨.

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下载时间：2011年3月9日

关于K的广告词篇二
《W+K 耐克广告运动》

关于K的广告词篇三
《K 运动》

关于K的广告词篇四
《关于中日广告言语表现的比较研究——以广告标语为中心》

浙江大学外国语言文化与国际交流学院

硕士学位论文

关于中日广告言语表现的比较研究——以广告标语为中心

姓名：沈晓华

申请学位级别：硕士

专业：日本语言文学

指导教师：马安东

20100301

关于中日广告言语表现的比较研究

一以广告标语为中心

中文摘要

广告是基本社会经济活动的一个环节，广告言语表现是一种重要的社会语言现象。以往的广告研究中，涉及语言的研究也很多，但是关于中日两国广告言语表现的比较研究却很少。中文和日文是不同系统的语言，通过中日两围广告语言的比较研究，对于我们考察在广告这个特殊领域中，中日两国语言是如何发挥各自优势有效地达成广告效果目标，另外，在全球化的今天，我们又可以在广告语言表现中看到怎样的文化背景差异等方面都具有一定的现实意义。

本文中提及的广告言语表现主要是指广告标语，广告标语是为引起人们的注意而投入最多智慧和技巧的表现。本文收集了中日广告标语各１００例，以社会语言学和对照语言学的视点为基础，从广告诉求效果的角度出发，从表记、词汇、修辞等方面开展中日广告言语表现的比较研究。

通过中日广告言语表现的比较研究，分析了在广告这个特定的语言环境下，为实现广告语用效果，中日两国在表记策略、词汇策略、修辞策略等方面的相似之处和差异，同时展示了两国广告言语表现的一般特征。

关键词：广告，广告言语表现，广告标语，表记，词汇，修辞ＩＩ

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要旨

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独创性声明

本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得逝望盘堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。

学位论文作者鼢乡焖狮签字嗍山（ｏ年州日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解逝鎏盘堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权业姿盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。

（保密的学位论文在解密后适用本授权书）

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签字日期：幽（洱弓月』）Ｅｌ

学位论文作者毕业后去向：

工作单位：浙江大学外语学院

通讯地址：浙大紫金港校区东五３０２导师签名：签字日期形埤彳月留日电话：８８２０６０２２邮编：３１００５８

谢辞

本研究老行弓Ｉ二当把ｏ＜、浙江大学外国语言文化导国隙交流学院日本言菇文化研究所所畏℃扬１９、力、９大学院授棠担当教授、簟者。指孽教官℃扔否局安柬先生力、岛、研究乃全遇程老通Ｃｔ磬凳的栓∑指尊老ｌ，、允苊砉，心力、岛感谢④意老申Ｌ扬咿丧中。

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最後汇、先辈④强惠芳先生及孙夕乡灭≯一１－④魏祝挺吝凡、庞婷婷冬凡、到会麓吝凡ｌ＝屯＝支援审助言老ｌ，、允茫毒、衷二兰Ｉ二南哆力；岂弓∑苔ｌ，、圭Ｌ允。Ｉ

关于K的广告词篇五
《广告学本科毕业论文范文》

大连广播电视大学

广告学本科毕业论文

广告语言中的模糊现象浅析

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《广告语言中的模糊现象浅析》目录

目录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 内容摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 关键词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

一、语言模糊性产生的基础„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

1、模糊性是人类思维的本质特征之一„„„„„„„„„„„„„„„„3

2、日常生活需要模糊的语言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

3、艺术表现需要语言的模糊„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

二、广告语言模糊性的构建方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

1、语音的模糊„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

2、语义的模糊„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

3、语用的模糊„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

三、广告语言模糊性的作用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

1、劝诱功能„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

2、含蓄功能„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

3、拓展功能„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

广告语言中的模糊现象浅析

王某某

【内容摘要】广告是经济发展到一定程度产品极其丰富之下的产物。而广告语言是语言存在的一种新的形态，在广告宣传中,为了更好地宣传产品,扩大消费层面,广告制作者往往运用模糊性词语来实现自己的交际目的。

【关键词】 广告； 广告语言；模糊现象；模糊性词语；

广告是经济发展到一定程度、产品极其丰富之下的产物。在信息社会的今天，广告已成为传播经济、文化、科学技术社会信息的有力工具和手段。在众多的广告中，尽管借助现代科技手段，运用了多种艺术表现方式，但语言文字依是广告的灵魂，是商品信息的主要载体。广告大师奥格威过：“广告是词语的生涯。”语言作为人类最重要的交际工具，它除了协调组织生产以外，还不得不承担起促进消费，平衡生产和消费的良性循环的重任，适应这一需求的广告语言应运而生了。 广告语言是语言存在的一种新的形态，甚至可以说是语言运用的最活跃的领域。它适应社会经济发展的需要，适应经济活动中广告宣传的需要，从日常语言的规范模式中脱而出。广告语言不仅充斥着我们的生活空间，而且简直就是我们的生存方式，正如海德格尔所说：“语言是存在的寓所。”广告语言成了我们和商品社会联系的一种方式。广告中有许多新鲜有趣的语言现象，值得加以考察研究。模糊词语的使用就是其中重要的一个方面。

在广告宣传中，为了更好的宣传产品，扩大消费层面，广告制作者往往运用模糊性词语来实现自己的交际目的。许多广告由于运用了模糊语言，使得广告表达的意思看起来更加清晰，表达得更加得体生动，取得了良好的传播效果。 模糊与清晰、确切，看清来使一组矛盾的事物，但是二者却往往相辅相成地完美结合，使得主题表达更为准确生动。正如美国加州大学教授格·哥根所说：“描述的不确切性并不是坏事，相反，倒是件好事，它能用较少的代价传送足够的信息，并能对复杂的事物作出高效率的判断和处理。”

一、语言模糊性产生的基础

模糊理论可以追溯到1965年理查德发表的一篇名为《模糊集》的论文。该理论最初起源于数学，后来经过深入研究产生了一系列关于模糊学的边缘学科，模糊语言学就是此理论的支撑而建立起来的。对模糊语言的认识，国内外学者作过不少讨论，Gorder和Lakoff（1971）认为自然语言的模糊性指的是词义经常没有精确指定的界限；Leech，Lyons和Palmer则认为是句子意义和话语的意义之间的可此可彼和游移不定，即P.Grice（1975）认为的所谓自然意义和非自然意义；Adrian Akmajian认为的语言意义和说话人的意义，有时又通常指字面意义和隐含意义。Searle曾把语言的模糊现象列入间接言语行为。也有的人认为自然语言的模糊性更大程度上表现在语篇方面，理解模糊语句话语时，常借助语义学、语用学及语篇分析，有时还依靠超语言事实（contextual back-ground）的信息。正如有些学者指出：“语言的精确性只是极端的情况，而不精确的、游移不定的模糊现象都是常见的。”

1、模糊性是人类思维的本质特征之一

人脑的重要特点之一就是能对外界信息进行模糊认识和模糊处理。曾有学者认为语义的模糊性归根结底是人们认识中关于事物类属和性态的不确定性的反映，它是语言作为思维的物质外壳的产物。概念是语言的意义要素的基础，而语义与概念又不是一个范畴，概念属于思维的范围，语义属于语言的范围。人的思维能力是很发达的，而表示概念的语言则是相对有限的。语言必须用最少的语言单位表达最大限度的信息量，常用同一个词表达不同的概念。因此，语言的某些词语和语法成分所表示的语义不可避免地具有模糊性。

2、日常生活需要模糊的语言

波兰著名语义学家沙夫指出：“交际需要词语的模糊性，这听起来似乎是奇怪。但是，假如我们通过约定的方法完全消除了语词的模糊性，那么，„„我们就会使我们的语言变得如此贫乏，就会使它的交际的和表达的作用受到如此的限制，而且结果就摧毁了语言的目的，人的交际就很难进行，因为我们用以互相交际的那种工具遭到了损害。”模糊性词语在许多情况下，对广告信息的传递起了积极的作用。

3、艺术表现需要语言的模糊

艺术是通过审美的语言，即形象、情感、情节等来描述的，这便形成艺术的模糊性。可以说，模糊性是艺术形象的本质特点之一，也是人物形象的本质特点之一。用语言，特别是用修饰性手法描写形象，更需要用到模糊语言。

二、广告语言模糊性的构建方式

广告语言是社会生活实用性很强的一种独特语言：它既集中反映了顾客的需要动机、选择，又充分表达出产品信息，树立了产品形象。因此商家最完美的选择是少投入，多收入。广告商往往灵活采用现代语言中不同的修辞手法增强广告语言的生动性、艺术力和感染力，其中模糊用语的使用起到了积极的作用。广告语的模糊用法既可以节省时间又少占用空间，还会为商家节约成本，达到最佳收益。综观现代广告模糊性语言的使用，其建构方式大体可分为语音的模糊、语意的模糊、语用的模糊三种。

1、语音的模糊

广告语利用词语的同音、近音，可以产生风趣、幽默、俏皮、滑稽的风格，以声诱人的艺术效果，通过词语的同（近）音关系，以声诱人，给人以清新自然、悦耳醒目的感觉，以达到宣传的目的。如：

(1) 趁早“下斑”，请勿“痘留”。(某去斑灵广告)

这里的“下斑”、“痘留”，就是一种同音关系，它利用语音相谐的特点对文字进行了处理，将“下班”改作“下斑”，将“逗留”改作“痘留”。虽然所关涉的内容、对象不同，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是“去斑灵”产品对皮肤的功效。但是这种言在此而意在彼的表达方式，却别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用。

（2）“咳”不容缓，请用桂龙。(桂龙咳喘宁药品广告)

这则广告借用成语“刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳”，一字之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药上，言辞委婉，以回避人们不愿意受他人支配而购药的逆反心态，富有言犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。

（3）大石化小，小石化了。(胆舒胶囊广告)

此广告是仿“大事化小，小事化了”而造的，二者之间保持了对应性，对患者而言，“大石”就是“大事”，“小石”就是“小事”。“大石化小，小石化了”

关于K的广告词篇六
《广告定位策略》

第4章 广告定价策略

讲义第3章介绍了Varian（1980）的随机定价模型。市场中同时存在知情消费者和不知情消费者，是Varian（1980）的关键假设。在现实中，知情消费者就是那些能够无成本或低成本主动获得信息的人。本章讨论全部消费者都无法主动获得信息的情形。

1．Butters（1977）的基本思想

对于全部消费者都无法主动获得信息的情形，Butters（1977）是最经典的模型。本章第一小节的内容可以看成是以下文献的一个简化版：

Butters, G., Equilibrium Distributions of Sales and Advertising Prices, Review of Economic Studies, 44 (3), 1977, p465-491.

在Butters（1977）所建立的模型中，厂商随机地向潜在消费者发布包含产品描述、价格和联系地址的广告，任何消费者都无法主动获得信息。

不注重门店业务的经营方式都适用这种假设。例如，保险业务基本上依靠派出人员上门推销，邮购业务通过向消费者分发宣传资料招揽客户，这些业务的柜台销售只占很小的比例。此外，Butters（1977）还适用于依靠弹出窗口（Pop-up Window）、电子邮件和电视购物频道发布广告推销产品的经营行为。 1.1 基本模型

考虑一个由n≥2个企业和l≥2个消费者构成的同质产品市场，n和l都很大，企业都风险中性。生产产品的边际成本为c≥0。假设消费者对产品有单位需求，即如果产品的价格不超过pmax，则每个消费者购买一单位产品。假设pmax>c。

企业通过向消费者发布广告传递产品描述、价格和联系方式等信息，向一个潜在消费者发布：企业无广告的成本为b>0。企业发布的广告满足无定向假设（No Targeting Assumption）法准确地把广告传递给任何确定的消费者，即一个消费者接收到企业i的广告是随机事件，把这个随机事件发生的概率记为φi∈(0,1)。可以把φi理解为企业i发布广告的数量与消费者总数的比值。对每个i=1,2,L,n，称φi是企业i的广告发布策略。

消费者无法主动获得企业、产品和价格信息，他们只能够通过接收广告获得信息。根据上面的假设，一个消费者可能接收到m=0,1,2,L,n个企业的广告。如果消费者接收到m=0个企业的广告，则他无法向任何企业购买产品，这意味着他实际上退出市场。如果消费者接收到

m=1个企业的广告，则他就向那家企业购买产品。如果消费者接收到m≥2个企业的广告，

则他选择定价最低的企业购买产品；如果当中有两家或以上的企业定价相同，则消费者在它们当中随机地挑选一家购买产品。

把上述模型构造成一个同时行动博弈。全部企业同时确定广告发布策略φi和定价策略pi。假设在均衡条件下，φi=φ，和pi服从非退化概率分布F(p)，对每个i=1,2,L,n。如果

(φ,F(p))是企业的均衡策略，则价格分布F(p)的上限是pmax。假定分布F(p)的下限是pmin。

1.2 给定消费者向给定企业购买产品的概率

假定企业i的广告发布策略为φi，价格为p；除企业i而外，其余n−1家企业广告发布策略

和定价策略都相同，即φj=φ和pj～F(p)，对每个j≠i。

消费者k是否向企业i购买产品依赖于以下三个随给定消费者k=1,2,L,l和企业i=1,2,L,n，

机事件：第一，消费者k接收到企业i的广告，概率为φi；第二，除了企业i的广告以外，消费者k可能还接收到m=0,1,2,L,n−1个其它企业的广告，消费者k接收到另外m个广告的

n−1−mmm

；第三，在消费者k接收到的总共m+1个企业的广告当中，企业i的概率为Cn−1φ(1−φ)

价格最低，概率为[1−F(p)]m。这里忽略多个企业价格相等的情形，下面的分析将说明，这种简化是合理的。

上面三个随机事件相互独立。当且仅当三个随机事件都发生，消费者k才会向企业i购买产品。如果企业i的价格是p，广告发布策略是φi，运用概率的乘法和加法，消费者k向企业i购买产品的概率为

n−1−mmm

[1−F(p)]m=φi∑mCnm−1{φ[1−F(p)]}m(1−φ)n−1−mα(φi,p)=∑mφiCn−1φ(1−φ)

n−1

n−1

=φi{φ[1−F(p)]+(1−φ)}

n−1

=φi[1−φF(p)]

n−1

第二个等号根据二项式定理。 1.3 均衡的广告发布策略和定价策略

如果企业i的价格是p，广告发布策略是φi，其余n−1家企业广告发布策略和定价策略分别是φj=φ和pj～F(p)，对每个j≠i，则企业i的期望利润为

πe(φi,p)=lφiα(φi,p)(p−c)−lφib=lφi[1−φF(p)]n−1(p−c)−lφib

如果企业i的价格p服从分布Fi(p)，假定对应的分布密度为fi(p)，分布的上限和下限分别

i

则企业i的期望利润为 为pmax和pmin

Π(φi,Fi(⋅φ,F(⋅))=

∫p

pmax

i

min

πe(φi,p)fi(p)dp

对称策略Nash均衡要求，如果(φ,F(⋅))是其它n−1个企业的策略，则企业i的最优策略反应必须是(φi,Fi(⋅))=(φ,F(⋅))。于是

Π(φi)=maxΠ(φi,Fi(⋅),F(⋅))=max

Fi(⋅)

i

F(⋅)∫p

pmax

imin

πe(φi,p)fi(p)dp=∫

pmax

pmin

πe(φi,p)f(p)dp

=lim

H→∞

∑

H−1e

πh=0

(φi,xh)f(xh)∆xh

（1）

其中

pmin=x0<x1<x2<L<xH=pmax，和∆xh=xh+1−xh对每个h=0,1,2,L,H−1

因为f(xh)≥0对每个h=0,1,2,L,H−1，所以为了保证（1）取得最大值，函数πe(φi,p)必须满足以下性质：

对每个x∈[pmin,pmax]，如果f(x)>0，则πe(φi,x)=Π(φi)。

所以

Π(φi)=πe(φi,p)=lφi[1−φF(p)]n−1(p−c)−lφib，对每个p∈[pmin,pmax] （2）

暂时假定f(p)>0对每个p∈[pmin,pmax]。把F(pmax)=1代入上式，得到

Π(φi)=πe(φi,pmax)=lφi[1−φF(pmax)]n−1(pmax−c)−lφib

=lφi(1−φ)

n−1

(pmax−c)−lφib

如果上述博弈存在对称策略均衡，则φi=φ是企业i的最优策略反应，即上式在φi=φ处取得最大值。企业i的期望利润最大化一阶条件为

0=Π'(φ)=l(1−φ)n−1(pmax−c)−lb

从上式解出每个企业的均衡广告发布策略

φ*=1−⎜⎜

因为φi=φ*，所以（2）改写为

Π*=lφ*1−φ*F*(p)

⎛

⎟

⎟pc−⎠⎝max

b

1⎞n−1

（3）

[]

n−1

(p−c)−lφ*b，对每个p∈[pmin,pmax] （4）

上式的左端是Π*而不是Πφ*，因为模型已经内生化博弈的均衡策略φ*,F*(p)，所以均衡支付不再是内生策略φ*的函数，而是外生参数l，n，pmax，w和r的函数。从上式解出企业的均衡定价策略

1⎫⎧

**n1⎪⎡Π+lφb⎤−1⎪*

F(p)=*⎨1−⎢*⎥⎬，对每个p∈[pmin,pmax] （5）

φ⎪⎣lφpc−⎢⎥⎪⎦⎩⎭

()()

其中，φ*由（3）定义，分布的下限为

pmin=

1lφ*

(Π

*

+lφ*b+c （6）

)

上式可以把F(pmin)=0代入（4）得到。从（5）可以看出，均衡价格分布F*(p)连续可微，在前面的分析中，假定f*(p)>0以及忽略任意两个企业定价相同的情形，这些技巧都是合适的。

1.4 比较静态分析

如果市场竞争充分，则企业的均衡期望利润将等于零。把Π*=0代入（6），均衡价格分布的下限为

pmin=b+c （7）

把Π*=0代入（5）得到均衡价格分布

1⎤⎡

n1⎢⎛b⎞−1⎥⎟F*(p)=*⎢1−⎜，对每个p∈[pmin,pmax] （8） ⎟⎜⎥pc−φ⎢⎝⎠⎥

⎦⎣

其中，φ*是均衡的广告发布策略

φ*=1−⎜⎜

⎛

⎟

⎟−pc⎝max⎠

b

1⎞n−1

（3）

命题1：在同质产品假设下，如果消费者保留价格pmax提高，则充分竞争市场的平均价格也

提高。

证明：假定价格分布F*(p)的密度为f*(p)。充分竞争市场的平均价格为

a(pmax)=

∫p

pmax

min

pf*(p)dp

min

max

=pF*(p)pp=p

−

∫p

pmax

min

F*(p)dp

=pmax−

∫p

pmax

min

F*(p)dp

第二个等号根据分部积分法。在（8）中，F*(p)是φ*的函数；在（3）中，φ*是pmax的函数。上式应该改写为

a(pmax)=pmax−

pmax

min

∫p

F*φ*(pmax),pdp （9）

[]

根据Liebnitz’s Rule：

如果V(r)=∫

B(r)A(r)

g(x,r)dx，则V(r)=g[B(r),r]B'(r)−g[A(r),r]A'(r)+

∫B(r)gr(x,r)dx

B(r)

把Liebnitz’s Rule运用于（9）得到

a'(pmax)=1−F*φ*(pmax),pmax−

=−

[

∫p

pmax

min

Fφφ(pmax

*

*

[

]∫F[φ(p

),p]φ'(p)dp

pmaxpmin

φ

**

max

),p]φ*'(pmax)dp

（10）

*

max

根据（8）得到

1⎤⎡

n1b⎞−1⎥⎢⎛⎟⎜1<0，对每个p∈(pmin,pmax] （11） Fφ*φ*(pmax),p=−*2−⎟⎜⎢⎥pc−φpmax⎢⎝⎠⎥

⎣⎦

[]

根据（3）得到

φ*'(pmax)=

1⎛b⎜⎟

⎟−n−1⎜pc⎝max⎠

1⎞n−1

1pmax−c

>0 （12）

根据（10）、（11）和（12），a'(pmax)>0。命题得证。

2．基于Butters（1977）的经验研究

Butters（1977）有两个特点：第一，他的模型对于保险市场是很好的近似；第二，他研究的是完全同质产品。第2小节介绍关于保险产品的经验研究。第2小节的内容改编自以下文献： Kessner, E. and Polborn, M. K., A New Test of Price Dispersion, German Economic Review, 2000, 1 (2), p221-237.

在理论上，价格离中现象可以有两种极端的解释：1）价格离中纯粹是企业定价策略相互影响的结果，同质产品市场也可能存在价格离中现象；2）价格离中纯粹是产品差异化的结果，受欢迎的产品价格就高，不受欢迎的产品价格就低。

面对具体的价格数据，研究者很难对上面两种解释进行取舍。因为产品是否存在差异性往往是消费者的主观感受，研究者很难判断一类产品究竟是同质产品还是差异化产品。

Kessner and Polborn（2000）告诉我们如何用比较静态的方法来解决这个难题。首先，他们在理论上证明了，如果消费者保留价格上升，则差异化产品的平均价格将下降，这个结论和前面的命题1刚好相反；然后，他们在德国保险市场数据的基础上，通过事件研究（Event Study），发现在税收政策对保险产品存在优惠（相对于其它金融产品来说）的时候，保险产品的平均价格提高了；最后，他们得出结论，数据支持Butters（1977）的同质产品假设而拒绝差异化产品假设。 2.1 理论模型

考虑一种差异化产品，产品的差异性（质量）用变量θ≥θmin>0表示，假定每个企业只生产一个质量水平的产品。企业的生产成本为

C(x,θ)=xθ

每个消费者只购买一单位产品。每个消费者的间接效用函数（Indirect 其中，x是企业的产量。Utility Function）为

⎧y−p+u(θ,λ),如果购买一单位产品U(θ,λ,y,p)=⎨

y,如果不购买产品⎩

其中，y>0是消费者的收入，p>0是产品的价格，变量λ∈[0,λmax]用来描述消费者对质量的偏好程度。假设全部消费者的收入都相同。消费者的偏好服从分布F(λ)，密度为f(λ)。函数u(θ,λ)满足性质：uθ(θ,λ)>0，uθθ(θ,λ)<0，uλ(θ,λ)>0和uθλ(θ,λ)>0，对任意

(θ,λ)∈[θmin,θmax]×[0,λmax]。

假设市场竞争充分，每个企业都平均成本定价，即质量为θ的产品的价格为p(θ)=θ，每个企业最多只能够获得零（期望）利润。无论产品质量高低，凡购买产品的消费者都可以获得

s>0的补贴。

2.2 充分竞争条件下的市场平均价格

考虑偏好为λ的消费者。如果他购买产品，则他选择的质量为

θ(λ)=argmax{y+s−θ+u(θ,λ)} （13）

θ

消费者规划问题的一阶条件和二阶条件分别为

0=−1+uθ[θ(λ),λ]

0>uθθ[θ(λ),λ]把一阶条件对λ求导

0=uθθ[θ(λ),λ]θ'(λ)+uθλ[θ(λ),λ]

于是

θ'(λ)=−

uθλ[θ(λ),λ]>0 uθθθλ,λ即对质量偏好程度越高的消费者选择质量越高的产品。当且仅当

y+s−θ(λ)+u[θ(λ),λ]>y

消费者才愿意购买产品。定义消费者偏好λ的临界值（Cutoff）函数λc(s)，使得

s=θ[λc(s)]−u(θ[λc(s)],λc(s))

把上式两端分别对s求导

关于K的广告词篇七
《广告人大网址》

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