市场细分与目标市场的选择

导读：　1．使学生掌握市场细分的基本程序、方法。 2．使学生掌握通过市场细分选择目标市场的方法。...

 市场细分与目标市场的选择

一、实训目的

1．使学生掌握市场细分的基本程序、方法。
2．使学生掌握通过市场细分选择目标市场的方法。

二、实训内容

1．案例讨论。
2．回答问题。

三、实训步骤

1．资生堂细分“岁月”安例分析
（1）阅读以下案例资料。
资生堂细分“岁月”
　　日本的化妆品，首推资生堂（ http://www.shiseido.co.jp/b/index.htm）。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。　　
①独创品牌分生策略　　
　　与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。例如，九十年代初，该公司推出了以年龄在二十岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客，推出“ettusais”系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖“ettusais”系列品的商店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用。且价格也较低。考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂 ettusais店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。　　
②体贴不同岁月的脸　　
　　八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列，二十岁左右的是 ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列。　　
资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店(柜)达25000多家。为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立 RECIEN系列专卖店，在老年人出入较多的地方则设立 RIVITAL专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。　　
③CL店构想　　　
　　资生堂还对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了 CL店构想。资生堂强调其旗下各专卖店(柜)的销售人员必须有较强的咨询能力(couseling即 CL)，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。每年资生堂要举行六期美容 CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。　　
④战略营销管理　
　　资生堂是日本最早进行战略营销管理的企业之一，内部有专门的战略营销研究机构——资生堂营销战略室。这个研究室的主要任务便是对资生堂的外部营销环境、行业竞争态势做出判断，制订中长期的企业营销策略，并负责实施这些战略。此外，资生堂还在日本全国各地聘请了35位高级营销顾问，每年在资生堂总部集中几次，研讨国内外化妆品市场动向，检讨资生堂在战略管理中的问题。技高一筹的战略营销管理使资生堂在激烈的市场竞争中始终能领先一步。
（2）浏览资生堂网站，进一步了解资生堂公司及其产品，然后描述或分析以下问题。
①市场机遇
列出资生堂的消费者，填写表3-2-1。
表3-2-1

序号	消费者市场	互联网市场潜力
1
2
3

 
列出资生堂的组织市场，填写表3-2-2。
 
表3-2-2

序号	组织市场	互联网市场潜力
1
2
3

 
列出对资生堂开展网络营销的最重要市场：
                                                                             
选择这一市场的原因是：
                                                                          
②目标市场细分
描述资生堂的目标市场（将所有能够提供的市场都列出），填写表3-2-3。
表3-2-3

性别	家庭生活习惯	年龄	社会阶层
男	已婚家庭	老年	企业家
女	未婚者	婴儿	高收入阶层
	离异者	新一代	中等收入阶层
	寡居	反潮流一代	白领
	老人	儿童	蓝领

 
市场份额：                                       
市场增长率：                                       
市场消耗量：                                        
地理因素
                                                                            
心理因素
                                                                            
与传统营销市场相比，网络营销市场有何不同？
                                                                             
                                                                            
资生堂已有很多商店，你认为资生堂还会鼓励让消费者进行网上购物吗？
A 是                 B 否
理由：
                                                                             
                                                                            
③定位
对资生堂公司来说，你认为最重要是科技因素吗？
A 是                 B 否
假如都不是，那是什么？
                                                                                
分析列出资生堂要成功的两个差异化优势：
a)                                                                            
b)                                                                           

资生堂的差异化优势是否与竞争对手(如SKII)有惊人的相似？
A 是                 B 否
找出他们之间战略上的差异：
                                                                               
在这个坐标图上是否有未满足消费者需要的？
A 是                 B 否
资生堂可否在网络营销中弥补这一差距？
A 是                 B 否
假如是这样，那么你认为资生堂是否应该提供这样的服务或产品给消费者呢？
A 是                 B 否
列举理由：
a)                                                                             
b)                                                                           
 
（3）讨论并回答问题，根据资料和（2）的分析，讨论并回答下列两个问题。
①资生堂是如何进行市场细分的？其品牌分生策略其实是属于哪种目标市场营销战略？
②资生堂的目标市场战略有何独特之处？
 
提示：
    资生堂根据顾客的年龄、收入、购买心理对女性市场进行了细分，特别是考虑到公司产品的特殊性（化妆品），因此以年龄这个因素作为市场细分的重点，也由此而抓住了目标顾客的心。同时，公司还对不同的细分市场使用了不同的品牌，这其实是一种差异化的营销战略。更具特色的是，公司对每一种品牌使用不同的分销策略，使产品可以更方便地接触到目标顾客。而且公司在与其他企业的竞争中突出其咨询服务的能力，形成了自己在每个细分市场中的竞争优势。
2．酒类市场细分案例分析。
    （1）阅读资料
女士专用酒流行起来
据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。
（2）讨论并回答问题
①讨论：案例中啤酒市场的细分标准是什么？其细分方法是什么？细分步骤如何？
②燕京啤酒集团的无醇啤酒、吉林长白山酒业的“艾妮靓女女士专用酒”、 台湾烟酒公司的一种功能性饮料——五芝啤酒和哈尔滨泉雪啤酒有限公司的有保健功能的含“肽”啤酒各个是针对什么目标市场及其目标市场的什么需要？
（3）要求
①学生课堂分组讨论：一般4-8人为一组；各小组根据事先准备好的案例思考题进行讨论，要求人人发言，各组长对发言作简要纪录。
②事先每位学生必须写好发言稿，讨论后作为作业上交。
③小组讨论结束后，每个小组派一人向全班汇报讨论情况。

四、实训习题

课外实践训练题目：
假定自己是某产品的市场营销经理，针对自己所经营的产品，分析研究“谁是我的客户”，找准我的目标市场，实施市场定位策略。
要求：
在市场调研与分析的基础上，确定并描绘我的客户。
①描述当前客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式；
②客户来自何处？本地、国内、国外、其它地方？
③客户买什么？产品、服务、附加利益？　
④客户每隔多长时间购买一次？每天、每周、每月、随时、其它
⑤客户买多少？按数量、按金额？　
⑥客户怎样买？赊购、现金、签合同 ？
⑦客户怎样了解我的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其它（要注明）？
⑧客户对我的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受）　
⑨客户想要我提供什么？（客户期待我能够或应该提供的好处是什么？）　
⑩我的市场有多大？按地区、按人口、潜在客户？　
⑾在各个市场上，我的市场份额是多少？　
⑿我想让市场对我的公司产生怎样的感受？
根据以上资料，确定这一产品的市场定位，并拟出市场定位建议书。

五、相关案例

奶酪产品市场细分
1．背景
客户是一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，1990年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国大陆的38个城市有销售。
中国的奶酪市场相对来说是非常小的（3000吨/年），而且其中80％是销往快餐店、饭店等食品行业，只有20％是通过零售渠道销售。在这个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且相对实力较弱的。面对这样一个非常不成熟的市场，客户的市场表现在过去几年中一直保持了快速增长。同时站在企业的前瞻性的发展战略角度考虑，客户十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会，因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。
为了配合这一快速发展战略的实施，客户需要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的需求特点。
　 2．研究方法
零点公司的研究人员们认为在该案例中市场细分和品牌定位是两项不可分割的工作，而该项市场研究的目标在于深入到消费者内心中去“理解消费者”，挖掘出消费者内在的心理需求，这构成了成功完成本项研究的核心工作。
本次市场细分的重点是确定哪个群体是客户现有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜力或可能性的市场。而一般而言划分细分市场的标准包括地理区域、人口学指标、心理学指标、消费行为指标（消费利益、消费场合）等。根据事先与客户的协商，我们将本次研究的重点侧重于消费者心理的挖掘，以及使用习惯和消费利益的分析，我们将研究地点选择为中国大陆奶品市场相对较大的两个城市：北京和上海。方法则选择了消费者焦点团体座谈会法。
我们在每个城市召开了八组座谈会，其中四组为奶酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在消费者。在实际消费者和潜在消费者中我们都分为相同的四个组别，它们是：6-12岁的母亲和她们的孩子组，13-19岁的孩子组（女性2/3），20-28岁的未婚白领组（女性2/3），29-45岁有1岁以上子女的母亲组。
在研究中我们的主要研究内容是：
①不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么？
②不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他们的食用习惯，及两者的相互关系？
③中国消费者对奶酪产品的基本认识？
④哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体，分类的标准是什么？
研究之后我们要明确给出：
①哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有的，哪些是潜在的？
②这些目标市场中决定其行为、消费习惯等的核心因素是什么？
③相对于每个主要目标市场，核心的消费利益是什么？
3．研究发现
    根据研究结果，我们可以得出按照年龄、社会角色划分的奶酪主要市场（包括实际市场和潜在市场）主要存在于以下六个群体中：
①1-6岁的幼儿；
②8-12岁小学生；
③初高中生、大学生；
④刚参加工作的年轻人；
⑤已婚但没有孩子的年轻夫妇；
⑥幼儿的母亲；
⑦小学生的母亲。
按购物、行为模式划分的目标市场包括下列四个：
①1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。
②18-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚但没有孩子的年轻夫妇组成。
③26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。
④36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母亲组成。
而按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个：
①1-16岁群体：欢乐、美味；
②18-28岁群体：现代、时尚；
③30-45岁群体：健康、活力。
经过整合，以消费核心利益为统领我们最终得到三个重要的目标市场，如图。

图3-2-2
最后我们还在深入研究各群体对奶酪产品的理解，消费奶酪的驱动力，对奶酪的需求原因，消费者奶酪的主要障碍点的基础上，给出了针对每个目标市场的市场营销策略要点。


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