策划书公司及战略格式

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策划书公司及战略格式篇一
《战略规划策划书》

战略规划策划书

战略规划策划书可以说，战略缺失是目前很多成功的中国企业普遍存在（却没有觉察到）的根本问题，对于中小民营企业来说，战略的缺失更为严重。如果一个企业没有战略规划，虽然对未来充满信心，但却找不到途径和方向，想找什么方向走，怎么走，感到茫然，其实这就是没有战略的表现，没有战略就不清楚前进的方向，没有目标和方向，我们如何制定战术呢。那么真正的企业战略应该是什么样的呢？一个真正意义上的企业战略要回答好以下这几个问题：

1、我的企业为哪部分人服务？（目标人群定位）

2、在目标客户群中希望占据什么样的位置？

3、这些人为什么非要买该品牌？（对于天印来说我们给顾客非买不可的理由了吗？）

4、几年以后企业要达到什么目标？（新视在未来5年、10年都有什么目标？是否够清晰和明确？）

5、如何才能达成目标。企业靠什么（竞争优势）达成目标？（天印的竞争优势是什么？有了目标之后怎样实现目标？）

6、企业靠什么赚钱（赢利模式）？赚的是哪一部分钱?（天印的盈利模式是什么？靠哪部分市场或顾客？）

7、达成目标要分成几个阶段走？

8、第一步从哪里开始？

9、如何保证计划的完美实施？（保障措施，执行力、各种资源、部门协作）

如果一个企业能够完整的回答这些问题，并且正在执行当中，那么说明这个企业有战略，否则就属于战略缺失。

一、战略咨询的程序

二、战略咨询的步骤和内容

（一）组建项目小组

（二）战略构想梳理

1、信息的搜集主要包括内部访谈、内部资料收集，外部调研、访谈、资料收集内部信息搜集包括：内部报告和文件（公司相关资料、行业相关资料）、内部访谈、内部调查问卷、实地考察。其内容主要是：公司战略、产品与业务结构、管理状况、人员状况、技术状况、组织结构、销售体系和业绩、成本构成等。外部信息搜集包括：竞争对手相关信息、行业环境、国家政策等，包括政治、经济、法律、文化；市场等信息方面的收集。

2、战略诊断

（1）公司现行战略运行的良好程度

（2）公司的资源优势和劣势，外部的机会和威胁（SWOT分析）

（3）公司的价格和成本是否具有竞争性

（4）公司的竞争地位如何？

（5）公司面临的战略问题是什么？

战略诊断分析表

A1、战略业绩指标业绩指标

2005 2006 2007 2008 营业额 增长率 净利润率 权益投资回报率 其他

A2、内部资源优势和竞争能力内部弱势和资源缺陷 外部机会 外部威胁

A3、竞争优势评价﹡赋值：1 = 非常弱；10 = 非常强关键成功因素/竞争优势指标 权重 公司A 公司B 质量/产品性能 声誉/形象 制造能力 技术技能和诀窍 特约经销商网络/分销商 新产品革新能力 财务资源 相对成本地位 客户服务能力 其他 总评分

A4、有关竞争地位的结论（上升/下降？竞争优势/劣势）

3、战略诊断报告战略诊断报告是项目组对关键战略问题进行剖析和阐述的书面文件，需要反复与客户沟通、论证，最后形成双方一致的认识。

（1）客户的现状要阐述清楚。只有深入调查了解客户现状，才能进行准确的战略诊断。只要全面深入认识客户现状，就能抓住客户的关键战略问题。

（2）战略问题要具体。

4、战略构想梳理项目组与客户在战略存在的问题上达成一致意见之后，对于解决这些问题，客户内部也许会有不同意见，项目组内部也会有不同的看法，这是不同的战略构想。每个战略构想都有一系列关于客户的企业使命、宗旨，外部机会，内部资源与能力的假设。本阶段的任务就是通过大量的专题研讨将这些不同的战略构想以及其一系列的假设清晰地描述出来，供下一步进行战略制定与选择之用。

（三）战略的制定和选择战略制定与选择阶段中我们需对已提出的战略构想进行深一步的分类选择，前面的战略构想梳理中我们主要回答“客户目前处于什么位置，有哪些发展方向”的问题。战略制定中我们要回答的问题是“客户向哪个方向发展是可行的”。战略选择中我们要回答的问题是“客户向哪个方向发展是最优的”。战略制定是一个理性的过程，可以用大量的数字化地说明问题，而战略的选择更多的是一个感性的过程。在本阶段中，战略咨询顾问应灵活地运用各种战略制定与选择工具。

1、战略制定与选择的内容

（1）建立单业务组合还是建立多元化业务组合

（2）目标市场的确定以及目标人群的确定

（3）发展狭窄的产品线还是发展广阔的产品线

（4）竞争优势是建立在低成本之上，还是建立于产品质量优越性之上，抑或是建立在独特的组织能力之上

（5）如何对市场和消费者偏好做出反应？（水果产品的消费者偏好是健康？绿色？抑或是其他？）

（6）如何对新市场和竞争环境做出反应

（7）如何使公司在很长的时间内不断成长

2、衡量战略的指标选择战略时，根据备选战略对于指标的满足程度来考虑是否选择该战略。以下是一些常见的指标和方法：

（1）相关利益者的衡量。客户许多利益相关者十分关心客户的经营活动和绩效。他们各自都有自己的判断标准，并用各自的标准来衡量客户的表现。我们应该根据每一类利益相关者的利益和要求来全面测定不同战略对每个利益相关者的满足程度。

（2）经济附加值。经济附加值（EVA）指客户经营结果高于客户债务成本及权益资本的那部分利润，更确切的说，这个指标的定义是： EVA=营业利润－所得税－债务成本－权益成本提留对于不同的战略方案分别计算其对EVA的影响，作为战略制定与选择的依据。

（3）市场附加值。市场附加值（MVA）是：客户市场价值高于股东实际的投入客户的总资本的那部分价值是市场附加值。 MVA=客户的当前股票价格×在外股票数－股东权益同样对不同的战略方案分别计算MVA的影响，作为战略制定的与选择的依据。

3、战略制定与选择的流程

（四）战略规划这个阶段重点或关键是进行目标和战略任务的分解，并建立一整套针对战略目标任务完成情况的指标监控和奖惩体系，其间更多涉及与客户中层管理人员的合作。战略规划制定后，客户开始依据计划进行战略实施，咨询公司应跟踪战略实施的过程，对其间出现的问题给予力所能及的帮助。项目后期设计大量的培训工作，如宣传贯彻客户的战略、辅导中层管理人员进行战略规划的编制、培训战略实施中涉及的一些技能。

1、企业在战略规划的过程中需要回答六个主要问题

1、客户真正想要的是什么？他们真的打算为此付钱吗？没有足够的客户需求分析数据，任何产品的创造都是闭门造车，任何市场推广活动都是没有针对性的，任何对市场的预估都是盲目的乐观。

2、公司的业务想法是不是具有一定的独创性？差异化是企业一切市场行为要追求的目标。如果不能为自己的产品/服务设计出与众不同的功能、用途、卖点，这个产品/服务的市场会非常艰难。在物质的产品同质化日趋严重的行业里，差异化对企业的生存显得愈发重要。

3、公司怎样才能获得持续的竞争优势？懒惰是人的本性，满足于眼前的成功是很多企业的通病；但竞争节奏的加快在迫使每个企业居安思危，机会好自己的下一步，以求在市场中能够继续生存，成就百年老店。

4、竞争对手可能会作出怎样的反应？

5、产业的结构是什么样？会如何改变？企业要生存和发展壮大，就必须研究产业结构和链条分布，明白自己在产业链条上的位置，自己与上下游企业的关系，尤其在企业考虑联盟战略、兼并战略、多元化战略时必须要研究的课题。 6、会引发行业变革的力量有哪些？那么，推动行业发展的力量有哪些呢？根据研究，如果一个行业中出现了下面的任何一个变化，都意味着行业的一次大洗牌的到来，如果能够抓住它，对企业就是一次难得的机会。

● 购买者的变化，以及使用方式的改变；

● 主要市场参与者的退出或加入；

● 主要技能知识的传播；

● 成本结构和效率的变化；

● 行业规则、政府政策的改变；

● 技术的改变；

2、战略规划的主要内容一个完善的战略规划体系包括以下四个方面。

（1）整个公司和所有业务的战略（公司战略）

（2）公司多元化业务中各个业务领域的战略（业务战略）

（3）各个业务领域中各个具体职能单元的战略（职能战略），每个业务领域通常都有生产战略、市场营销战路、财务战略、人力资源战略等

（4）最后，在基本的经营运作单位还有一个更窄的战略——生产工厂、销售地区及职能领域内的各个部门战略（经营运作战略）

3、战略规划报告书战略规划报告书是客户未来经营活动的纲领性文件，也是战略咨询最为重要的有形成果。战略规划书的常见格式是：

表B1：战略规划报告书建议内容

一、业务单元发展的宏图及五年战略目标

1.1业务单元发展的宏图及五年战略目标

1.2业务单元为实现该战略目标采取的战略举措的阐述

表B2：战略规划报告书建议内容（续一）

二、宏观经济环境与行业发展分析具体内容 所含议题 分析 资料来源 2.1宏观经济环境 ◆未来五年经济发展速度 ◆产品需求及预测 ◆产品需求结构分析 ◆五年内可能的技术变革及其对公司的影响 ◆中国入世对市场的影响（有利及不利因素） 2.2今后五年行业的发展变化及经营环境变化 ◆市场需求和增长模式 ◆产品价格趋势 ◆潜在技术革新的影响 ◆潜在替代品 表B3：战略规划报告书建议内容（续二）二、宏观经济环境与行业发展分析（续）具体内容 所含议题 分析 资料来源经营环境变化 行业供应特点 ◆行业内参与者数量及各自的份额 ◆生产量趋势 ◆生产能力发展及计划 ◆WTO的影响 行业标杆 ◆行业内生产能力利用预测 ◆预测的行业突变及其可能的影响 行业业绩 ◆行业的整体发展及利润率 2.3 威胁与机会 2.3.1创造的主要机会 ◆潜在的正向及逆向整合机会 ◆这些机会的创造价值的潜力 ◆行业专家访谈 ◆国际趋势及案例 2.3.2创造的主要威胁 ◆投资需求 ◆政府政策控制 ◆区域地区基础设施造成的进入壁垒 表B4：战略规划报告书建议内容（续三）三、本业务单元现状分析 3.1本业务单元近年业绩及发展趋势具体内容 所含议题 分析 资料来源技术水平分析 ◆研究开发投入 ◆与竞争对手技术水平的比较 ◆内部分析 ◆竞争对手调查政策影响力分析 ◆对政府行业政策的影响力 ◆与当地政府的合作关系 市场渗透开拓能力分析 ◆市场占有率 ◆市场营销网络 ◆自身价值定位 ◆与终端客户的关系评估 ◆市场营销水平 生产力水平 ◆目前的生产效率 ◆生产成本上的优势 综合能力评估 ◆融资能力 ◆联盟的能力 ◆资产组合的管理水平 表B5：战略规划报告书建议内容（续四）三、本业务单元现状分析（续） 3.2本业务单元主要竞争优势及弱点具体内容 所含议题 分析 资料来源行业成功要素 ◆行业成功的关键因素以及公司进入该行业后的相对优势 ◆现有主要参与者在这些成功要素上的优劣势 ◆联盟及合资的必要性 ◆行业专家访谈 ◆竞争对手访谈本公司进入行业后竞争力 ◆本公司的成本竞争力（行业的成本曲线） ◆本公司对付竞争对手报复性措施的能力 ◆竞争对手年报表 表B6：战略规划报告书建议内容（续五）四、主要竞争对手分析 4.1近几年业绩分析具体内容 所含议题 分析 资料来源主要竞争对手档案近期/远期的竞争环境变化 ◆竞争对手的规模、利润率和增长率 ◆其他潜在进入者的档案 ◆近期行业内的兼并及收购活动 ◆对新进入行业者的大致分析 ◆竞争对手访谈、年报 ◆行业协会及公开材料 4.2竞争对手在今后五年采取的战略举措具体内容 所含议题 分析 资料来源竞争对手可能采取的战略 ◆所采取或计划采取的举措 ◆竞争对手访谈、年报 ◆行业协会及公开材料 4.3对手战略举措对本业务单元的潜在威胁具体内容 所含议题 分析 资料来源竞争对手战略举措对本业务单元的潜在威胁 ◆所采取或计划采取的举措 表B7：战略规划报告书建议内容（续六）五、本业务单元五年战略（方案） 2009 2010 2011 2012 2013 5.1本业务单元今后将在哪些市场竞争 5.1.1地理市场 5.1.2产品市场 5.1.3业务模式 5.2如何竞争 5.3主要战略举措 5.3.1市场扩张 5.3.2新客户、新渠道的建立 表B8：战略规划报告书建议内容（续七）六、战略的财务分析 2009 2010 2011 2012 2013 ◆销售收入－成本－费用 ◆税息前利润－所得税 ◆税息后利润折旧－资本性支出－运营资本变动 现金流 投资资本回报率 表B9：战略规划报告书建议内容（续八）七、主要资源需求预测 2009 2010 2011 2012 2013 7.1资本投资 ◆资本额 ◆资本来源 7.2人才 ◆人才需求 ◆人才来源 其他资源 表B10：战略规划报告书建议内容（续九）八、与前一年战略规划的差异总结本年战略规划同上一年的差异 差异解释

（五）战略实施 1、战略实施阶段经常遇到的问题有：（1）出现没有预料到的问题（2）相关的人员能力不足（3）出现突然地外部因素（4）对于关键任务和活动缺乏支持（5）实施要比原计划需要更多时间战略实施的首要步骤是

组建一支有着适当的人员成分和技能组合的强大的管理团队。除非关键的职位上都配备了有能力的人选，否则战略实施要全速进行是很困难的。在这方面，咨询公司所做的工作，一方面是帮助客户推荐、寻找合适的战略执行人员；另一方面是培训教育企业现有的管理人员，提高其战略实施能力。这两点对于目前的中国企业来说尤其重要，因为中国企业普遍性地缺乏战略实施能力。成功实施和执行战略涉及的其他工作通常还有：（1）建立一个有能力、实力和资源力量以成功推行战略的组织；（2）制定预算，将主要的资源转移到对取得战略成功非常关键的价值链活动中；（3）建立支持战略的政策和程序；（4）推行最佳实践活动，促进价值链活动运作的持续改进；（5）将奖励和刺激手段和达到业绩目标很好地与实施战略相联系；（6）创建一种支持战略的工作环境和公司文化；（7）发挥带动实施工作向前进展和不断改善战略执行状况所需的领导作用；战略实施的挑战主要在于以下因素之间是否能建立一系列的紧密的匹配关系：（1）战略和组织的能力与结构之间；（2）战略和预算分配之间；（3）战略和日常经营政策之间；（4）战略和内部支持系统之间；（5）战略和奖励结构之间；（6）战略和公司文化之间。三、常用战略咨询工具（一）战略分析工具 1、PEST分析：是一种战略外部环境分析工具，用于分析客户所处的宏观环境对于战略的影响。 2、五种力量模型：波特模型用于竞争战略分析，可以有效地分析客户的竞争环境。 3、利益相关者分析模型：用于分析利益与客户利益相关的所有个人（和组织），帮助客户在战略制定时分清重大利益相关者对于战略的影响。 4、竞争者分析：是一个系统地对竞争对手进行思考和分析的工具，这一分析的主要目的在于估计竞争者对本公司的竞争性行动可能采取的战略和反应，从而有效地制定客户自己的战略方向及战略措施。 5、价值链分析：核心是将客户的所有资源、价值活动与客户的战略目标紧密连接起来，以价值增值为目的，形成了一个简明二清晰地结构框架，帮助客户清晰认识客户生存中相关各链条的重要意义。 6、雷达图：是对客户财务能力分析的重要工具，从动态和静态来年各个方面分析客户的财务状况。 7、因果分析：是一种体系性的思考方法，通过对原因的详细罗列可以找出影响的结果，或罗列出问题在寻找问题结果的方法，以避免在分析问题时有遗漏或疏忽，是梳理战略问题的实用工具。（二）战略制定与选择工具 1、SWOT分析：这个分析模型被大量地用于战略分析过程中，但它同时也是一个有效地进行战略制定的工具。 2、战略地位和行动评估矩阵（SPACE）：是战略方向选择的工具，在SWOT分析的基础上，通过确定两组具体反映客户内外部的量化指标，能够更加准确地进行战略的选择和定位。 3、波士顿矩阵：这是一种投资组合分析方法，是多元化公司进行战略制定的有效工具。 4、通用矩阵：又称为行业吸引矩阵，是美国通用电气公司设计的一种投资组合分析方法。 5、V矩阵：主要用财务数据分析，通过盈利能力和加权资本成本之比来反映客户业绩，从而决定业务组合的方法。 6、EVA管理模型：即经济增加值，是公司真实经济业绩的计算方法和创造股东财富的战略，也是在深入到生产第一线的整个公司范围内改变公司优势和行为的方法。 7、定向政策矩阵（DPM）：这是一个业务组合计划工具，用于多业务公司的总体战略制定。 8、产品市场多元化矩阵（安索夫矩阵）：将客户的产品市场划分成四个领域，每一个领域给出一种特定的战略。（三）常用战略实施工具 1、平衡计分卡：简称BSC。是一套从四个方面对公司战略管理的绩效进行财务与非财务综合评价的评分卡片。

策划书公司及战略格式篇二
《公司策划书格式》

一、序言/前言

二、市场分析/市场背景

三、产品/服务优劣势分析

四、市场战略/推广策略/广告或促销策略

五、广告或促销文案

六、媒体投放分析/计划

七、费用预算

八、前景预测/效果评估

要注意多用数据，而且是权威数据。央视索福瑞、AC尼尔森、CMC消费者年鉴等等不错，还有些调查公司的数据可以引用。不过有些要收费，有些是免费的（可能时间比较早），比如零点调查等，在网上这类公司很容易找。

注意了，好的策划书不一定按某种格式，或许一篇好文案本身就是一部好的策划书。毕竟策划的主旨是：帮助客户解决问题。只要解决了客户的问题，就是好的策划书。

商 业 计 划 书

（参考格式）

项目名称 :

项目单位 （盖章）

地 址 :

电 话 :

传 真 :

电子邮件 :

联 系 人 :

年月日

文字排版要求：

1、字型：大标题用2号黑体, 中标题用3号黑体, 小标题用3号揩体, 正文用4号宋体。

2、纸型：统一用A4纸，左侧装订。

3、页边距：上2.6cm、下2.6cm、左3.0cm、右2.0cm。

4、结构层次序数：“一”、“（一）”、“1”、“（1）”。

摘要

说明：在两页纸内完成本摘要

【摘要内容参考】

1、公司基本情况（公司名称、成立时间、注册地区、注册资本，主要股东、股份比例，主营业务，过去三年的销售收入、毛利润、纯利润，公司地点、电话、传真、联系人。）

2、主要管理者情况（姓名、性别、年龄、籍贯、学历/学位，毕业院校、政治面貌、行业从业年限、主要经历和经营业绩。）

3、产品/服务描述（产品/服务介绍、产品技术水平，产品的新颖性、先进性和独特性，产品的竞争优势。）

4、研究与开发（已有的技术成果及技术水平，研发队伍技术水平，竞争力及对外合作情况，已经投入的研发经费及今后投入计划，对研发人员的激励机制。）

5、行业及市场（行业历史与前景，市场规模及增长趋势，行业竞争对手及本公司竞争优势，未来3年市场销售预测。）

6、营销策略（在价格、促销、建立销售网络等各方面拟采取的策略及其可操作性和有效性，对销售人员的激励机制。）

7、产品制造（生产方式、生产设备、质量保证、成本控制。）

8、管理（机构设置、员工持股、劳动合同、知识产权管理、人事计划。）

9、融资说明（资金需求量、用途、使用计划，拟出让股份，投资者权利，退出方式。）

10、财务预测（未来3年或5年的销售收入、利润、资产回报率等。）

11、风险控制（项目实施可能出现的风险及拟采取的控制措施。）

商业计划书的格式及内容要求

一 、公司基本情况

公司成立时间

注册资本及变更情况（法人代码，有形资本，无形资本）

公司性质、经营范围（是否有特许经营权）；股东及股份比例目前资产情况（总资产、总负债净资产，去年销售收入和纯利润）；公司下属公司，合资公司及关联公司等情况；公司所属行业；公司的发展战略及公司发展的宗旨、近期和远期目标

二、产品和服务

公司的主营产品；产品的独特性；产品是否经过政府或行业有关部门鉴定（提供资料）；产品获得过何种奖励或荣誉；产品是否申请知识产权保护（专利、商标、版权）；现有生产设备的生产情况；需要增加设备情况及实施计划；公司是否还在准备其他产品的开发；生产成本详细说明及控制

三、公司的管理

公司的组织结构（画出结构图）；公司主要管理者的性别、年龄、出世地、学历、学位、毕业院校、工作年限，在目前行业工作年限、获得的成就等；公司对主要管理和技术人员采取的激励机制；公司是否聘请外部管理人员（会计师，律师、顾问、专家）；说明公司对知识产权、专有权、特许经营权等情况；说明公司的商业机密、技术机密等保护措施；公司是否存在关联经营和家族管理问题说明

四、行业及市场分析

公司所属行业的历史、现状和未来发展趋势；公司产品是行业里的上游、中游或下游产品；公司产品所在的行业段，目前全世界（全国）的市场容量有多大，这一容量以每年 ％的速度增加或减少，每年实际的市场销售达到市场容量的 ％，这一需求以每年 ％的速度增加或减少；公司目前每年的销售收入占市场实际销售份额的 ％

五、市场竞争及营销策略

公司产品所在的市场范围里有那些竞争对手，他们占市场份额是多少，你公司的市场份额是多少；与竞争对手产品相比，公司产品有那些独特之处，这些独特之处对客户是否有用；公司产品的独特之处能否被竞争对手效仿，公司是否采取实际措施保护自己的产品特点；如果公司产品与竞争对手产品相比没有技术上、设计上或其他方面的独特之处，公司采取那些有效手段与对手竞争，竞争的结果能否提高你公司产品的市场份额，预计经过竞争你公司的份

额能提高到多少；公司产品的客户是那些人，他们的分布情况，他们怎样知道你公司的产品；公司采取那些市场营销手段（广告、展销会、培训班、电脑直销，电话销售，上门直销，分销网，零售网，邮购）；简述销售过程和步骤；营销成本；准备拓展那些新市场；推出新产品的市场准备；现有的几家大客户。

六、 研究与开发

公司现有技术开发人员数量；公司有那些开发设备；公司现有产品的技术水平（国内、国际先进、领先、）；技术负责人的技术水平和管理能力；与同行业其他企业相比，你公司技术人员的收入水平；技术人员每年流失的比例是 %；公司采取那些措施保护关键技术；公司每年的技术开发投入占销售收入的 %

七、生产过程

生产地点；是委托生产或自己生产；是否能够保证原材料的供应，选择了几家供应商；生产设备性能质量如何；生产设备的最大生产能力能否满足市场增长的需要；交通运输条件是否方便；周边生产配套情况；采取了那些生产管理制度，是否完善，执行情况如何；检测设备；成品率，返修率，废品率等情况；

八、 资金需求情况及融资方案

资金需求计划：为实现公司发展计划所需要的资金额，资金需求的时间性；资金用途：（详细说明资金用途，并列表说明）；融资方案：公司所希望的投资人及所占股份的说明；资金其他来源：如银行贷款等；

九、项目实施进度

项目实施的计划进度及相应的资金配置；进度表。

十、财务计划

当前资产负债平衡表；第一年12个月每月销售收入预测；3-5年销售收入预测；上述数据中，实际回款预测；上述月份和年份销售费用预测；上述月份和年份财务费用预测；上述月份和年份管理费用预测；上述月份和年份其他费用预测；第一年12个月每月现金流量表；3年现金流量表；3-5年的资产负债平衡表；投资回收期计算；盈亏平衡计算；结论。 十一、风险因素

请详细说明该项目实施过程中可能遇到的风险，提出有效的风险控制和防范手段 技术风险；市场风险；管理风险；财务风险；其他不可预见的风险；

十二、投资者退出方式

股权回购

依照事业商业计划的分析，公司对实施股权回购计划应向投资者说明。

利润分红

投资商可以通过公司利润分红达到收回投资的目的，按照本商业计划的分析，公司对实施股权利润分红计划应向投资者说明。

股票上市

依照商业计划的分析，公司上市的可能性作出分析，对上市的前提条件作出说明。 股权转让

投资商可以通过股权转让的方式收回投资。公司对投资商进行股权转让的说明。 十三、其他

指出三名公司之外的投资推荐人

最大元器件、原材料供应商的电话和联系人

最大分销商电话和联系人

公司最大结算银行的电话和联系人

公司应收款的滞后期

公司应付款期限

公司产品库存一般保持在怎样的数量 公司元器件、原材料的储备情况 增值税、所得税申报情况 前几年利润分配情况

公司总经理详细的个人简历及证明人

十四、附录

媒介关于公司产品的报道； 公司产品的样品、图片及说明； 有关公司及产品的其它资料。

策划书公司及战略格式篇三
《2 战略策划(范本)》

2 战略

2.1 战略制定

战略是企业基于外部环境及内部资源和能力，为不断地获得新的竞争优势和实现长远的可持续发展，对未来发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划。

管理大师德鲁克说：“没有一家企业可以做所有的事。即便有足够的钱，它也永远不会有足够的人才。” 孔子也曾说： “人无远虑,必有近忧。” 以战略为导向，大力提升战略思维、战略规划和战略实施的能力，已成为颇具具产业规模并处于快速发展轨道之上的xx公司实业实现基业常青的关键所在。

xx公司实业自成立以来，连续保持着稳健发展的和持续增长的良好势头，已经形成了舞台机械、活动看台、公共座椅三大主导业务并在行业内奠定了领先地位。xx公司决策层更是敏锐地认识到必须更多地去思考市场环境未来的变化，强化战略发展导向，以科学发展观，来获取、优化、配置和配置资源，用不断提升的经营管理和生生不息的企业文化来塑造企业可持续发展的人格内涵，以技术创新和专业化的发展来拓展和创造市场并持续保持行业领先优势，才能在未来的竞争中立于不败之地，创造常青基地。

在系统思考和回答了“xx公司的事业是什么？为什么？由谁做？怎么做？xx公司的卓越绩效在哪里？”等一系列有关xx公司实业未来发展的一系列战略问题之后，明确提出了“世界领先的文体设施系统集成供应商”的战略发展使命，为xx公司实业战略的制定指明了方向。

图表2-1 xx公司战略框架

2.1.1 战略制定过程

a) 战略策划流程、参与人员和时间区间

“工欲善其事，必先利其器”。xx公司实业一向重视战略策划在战略规划过程的先导作用，按照战略规划的逻辑思路和资源高效优化配置的原则，确定了战略策划的流程，在此基础上，集合企业战略研究、市场、营销、研发、生产、人力资源、财务等内外部智力资源，利用系统分析的方式和多种战略分析工具，制定发展战略。

图表2-2 xx公司的战略的逻辑流程

xx公司战略发展历程经历了四个阶段：

 事业创始（1994 年前）：1991 年企业成立到1994年前，是公司的创业阶段，公司产品线及市场定位

开始逐步清晰；

 事业探索（1994-1999 年）：公司开成以活动看台和公共座椅为主的产品线，开始进行战略调整，在

市场营销策略上提出了“进入电视台、学校、机关礼堂、体育场馆等文体设施市场”的市场发展战略，使公司产品进入包括中央电视台在内的各省市市场；高管提出了xx公司发展的全新战略思路，通过企业再造提升企业整体实力，为xx公司大发展做了准备；

 战略雏形（2000-2005 年）：公司紧紧抓住国内文化建设快速发展的机遇，加大技术改造力度，采用

先进技术和装备、结合大胆的自主创新，提高产品质量，扩大生产规模。xx公司实业将企业的业务定位在：中国多功能、超大型舞台机械设备的专业研制厂家，产品质量处于国内同行业领先水平；中国功能最多、规格最全、品位最高的可伸缩活动看台生产厂家；中国豪华型系列公共座椅的最大生产厂家。

 战略清晰（2006-2008 年）：2006年开始公司导入卓越绩效管理模式，通过战略研讨，公司确定了文

体设施集成供应商的愿景。06年-07年公司业务发展平稳，上升趋势较为平缓。为此，公司进行了深



时间

图表2-2 大丰战略发展的四个阶段

经过上述调整，公司的业务在08年严峻的宏观经济形式下，面临原材料涨价、劳动力成本上升等不利因素，不但没有萎缩，反而厚积薄发、逆势上扬，显现前三年战略调整的成效，尤其在自动开启天窗、休闲椅等新产品的补充下，在08年1-6月份的半年时间内，销售成交量就达到了3.1亿元，接近07年全年的成交量。根据公司现有意向业务和中标率的统计，至年底公司业务成交量可达历史性的65000万元，实现了“井喷式”的发展，创造了“严冬”里的“xx公司奇迹”。

图表2-3 大丰05-08年业务增长趋势

每年的10-11月份，公司组织战略讨论会，参与人员包括公司总经理、总经理助理、和中高层管理人员，另外还有每个业务模块的骨干人员和外来的咨询顾问。

战略研讨会由公司总经理主持制定公司未来三年的滚动式发展战略，收集和分析大量的经济、社会、技术、市场、竞争和财务信息，进行SWOT分析和关键成功因素等分析，制定xx公司总体发展战略、业务战略、定位战略和竞争战略。

基于中国及本行业日益剧烈的动态竞争，我们选择可预测的三年为长期、竞争态势清晰的一年为短期时间区间，每年均以此周期往前滚动的系统方法进行战略策划。

为了开好战略研讨会，组织者（企业发展部）花大量的时间准备必要的输入材料以供讨论者参考。这些材料包括：销售总结和竞争对手分析、外部市场和行业环境分析、财务回顾及在行业里的水平、运营管理总结、售后服务总结、人力资源总结、技术创新总结等。讨论时，与会人员进行分组讨论，每个组的成员来自不同部门。首先各个组依据公司现状和愿景间的差距，确定未来三年的目标、指标，然后分析、整合各组的数据，得出公司在利润与成长、品牌力、销售力、产品力、卓越经营模式、人员与文化六个方面的目标、指标。

为保证战略研讨会不受到公司内部日常工作的干扰，会议往往会选在周围的一些度假旅游区进行，比如2006年在杭州开元之江渡假村举行、2007年在四明湖渡假村举行等。使行参加会议的每一个人都能感受到讨论的紧张气氛，同时又得到一定的休闲放松，最重要的是通过这样的会议，产出了想要的成果。总经理每次都会亲自担任主持人，既作讨论引导，又带领与会人员完成论证和总结，最后输出公司三年战略规划。

公司战略制定流程见下图（图表2-4）。

依据

提出

整理

分析

初审

修改

决策

实施

监督 董事会

总经理

财务部 销总司 各部门

策划书公司及战略格式篇四
《企业战略计划书》

策划书公司及战略格式篇五
《策划书格式》

第二节 市场营销策划书的基本构成

营销策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化．一般情况下，营销策划书的结构与营销策划的构成要素保持一致。但是，从营销策划活动的一般规律来看，营销策划书中的有些要素是共同的。结构框架比较合理的营销策划书一般由以下几个部分构成。如表3—1所示。

表3。1 营销策划书的结构与内容

一、“封面”的内容及写法

封面可以起到美化、装饰策划书整体，清晰标明策划的标题，传达策划内容，表述在正文中不宜表述的内容等作用。封面设计的原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。策划书的封面可提供以下信息：

策划书约名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期、本策划适用时间段、策划书的密级及编号、策划书的页数。

二、“前言”的内容及写法

前言一方面是对策划内容的高度概括性表述，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。当阅读者看过前言后，要使其产生急于看正文的强烈欲望。前言篇幅较短，字数控制在1000字以内，以不超过一页为宜。前言的信息密度大，因此要字斟句酌，语言精练准确，做到简明扼要。前言的具体内容包括：

(1)简单交待接受营销策划委托的情况。如A营销策划公司接受B公司的委托，承担××年度营销策划工作。

(2)进行策划的原因。即把这个营销策划的重要性和必要性表达清楚，以能吸引阅读者进一步去阅读正文。

(3)策划的目的以及策划实施后要达到的理想状态。

(4)策划及策划书的特色，策划过程的概略介绍，参加人员的情况，致谢等。

三、“目录”的内容及写法

目录是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，通过目录使营销策划书的结构一目了然，

可以方便地查找营销策划书的内容。一般来说营销策划书的目录必须要有。但如果营销策划书的内容篇幅比较少的话，目录可以和前言同列。

列目录时要注意目录中所标页数与实际页数必须一致，否则会损害营销策划书的形象。

四、“概要提示”的内容及写法

概要提示是对营销策划书的总结性陈述，使阅读者对营销策划内容及策划结论有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的思路、意图与观点。通过概要提示可以大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，但概要提示不是简单地把策划内容予以列举。

概要提示的写作要点为：

(1)选择适合自己的写作顺序。概要提示有的在撰写策划书正文前写就，这样可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化。有的是在营销策划书正文结束后写就，这样简便易行，只要把策划内容归纳提炼就行了。

(2)提纲挚领，勾画出策划的骨架。

(3)巧妙利用框图。

五、“环境分析”的内容及写法

环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况等。

(1)市场状况。列出目标市场近3—4年的数据，通过年度相对指标对比，得出分析结果。例如，某产品1996—1999年的历史数据如表3—2所示。

表3—2 产品的历史数据

通过对表3—2进行数据的趋势分析：第1行显示了在1999年以前，行业总销售单位数量每年递增5％，在1999年略有下降。以此类推，逐行分析，得出分析结论。

(2)竞争状况。对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征，从而恰如其分地了解他们的意图和行为。

(3)分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。

(4)宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势(如人文的、经济的、技术的、政治法律的、

社会文化的)，阐述它们与本企业产品的某种联系。

六、“SWOT分析”的内容及写法

对企业内部环境的优势(strengths)、劣势(weaknesses)、外部环境的机会(opportunities)、威胁(threats)的全面评估称为SWOT分析。SWOT分析是环境分析的结果。

（1）机会／威胁分析。根据以上的分析归纳出企业所面临的主要机会和威胁。

（2）优势／劣势分析。根据以上的分析归纳出企业所具有的优势和劣势。

(3)问题分析。应用上述优势和劣势分析，确定企业必须注意的主要问题

七、“营销目标”的内容及写法

通过SWOT分析得出分析结果后，即可据此来设定营销目标。营销目标通常是几个目标的组合，包括：利润率、销售增长率、市场份额提高、分销网点增加、风险分散、创新和声誉等。营销目标必须满足四个条件：

第一，目标必须按轻重缓急有层次地安排。例如，策划方案的一个关键营销目标是提高利润。这衍生出增加收入和／或减少费用。增加收入又可转化为提高市场份额和／或价格„„通过这种方法，就能把抽象的营销目标变为企业部门和个人能够执行的特定的目标。 第二，在可能的条件下，目标应该用数量表示。

第三，目标必须切实可行。

第四，各项营销目标之间应该协调一致。例如销售最大化和利润最大化要同时达到是不可能的。

八、“营销战略”的内容及写法

营销目标说明企业在营销方面欲向何处发展，营销战略则说明如何达到营销目标。营销战略包括目标市场战略、产品开发战略、产品生命周期战略、竞争战略、多角化战略、国际市场营销战略。

在策划书中的“营销战略”部分，要清楚地表述企业所要实行的具体战略。

九、“市场营销组合策略”的内容及写法

确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须准备在各个细分市场所采取的具体营销策略，以及确定相关的营销组合策略。

所谓营销组合，就是企业的综合营销方案，即企业根据自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销)进行优化组合和合理的综合运用。其中的促销又包括广告、人员销售、营业推广和公共关系。

(1)产品策略。阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、包装体系、包装形式、包装设计等内容。

(2)价格策略。阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等内容。

(3)渠道策略。阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、渠道网络架构、渠道激励措施等内容。

(4)促销策略。阐述人员推销、广告、营销推广、公共关系的方式方法。

十、“行动方案”的内容及写法

要实施营销策划，各项营销策略还要转化成具体的活动程序。为此，必须设计详细的策略行动方案。在行动方案中．需确定以下内容：

口要做什么作业?

口何时开始?何时完成?其中的个别作业为多少天?个别作业的关联性怎样?

口在何地?需要何种方式的协助：需要什么样的布置?

口要建立什么样的组织机构?由谁来负责?

口实施怎样的奖酬制度?

口需要哪些资源?各项作业收支预算为多少?

以上内容可以划分为三类计划：组织机构、行动程序安排和营销预算。

这些内容使策划活动由单纯的构想一步一步地付诸实施，并作为检验策划活动的标准。这是营销策划进一步具体化的表现，也是营销策划活动得以实施的必要保证。

1．组织机构

在此应列明实施策划的组织机构及其相应的职责。对于专项的营销活动，企业一般要建立临时的专门机构来实施营销方案，临时机构的人员在企业的正式组织中抽调相关人员组成。对于常规的营销活动，一般不建立临时的组织机构，而是指定组织的相关部门的人员负责专项活动。

2．营销行动程序安排

对于常规的营销活动，一船把行动的程序、负责人、预算及行动力案评估和控制方法等内容集中在一起，用图表列出。

营销行动的程序安排一般用甘特图和前头线图表示，这样即能够使行动安排一目了然，又能明确各项作业之间的关联性。如表3—3所示。

为了进一步明确行动的具体负责人、费用和行动方案的评估和控制方法等内容，再列出一张“行动方案安排表”，如表3—4所示。

3．营销预算

营销预算最常用的是“作业项目估计法”，即按策划确定的作业项目列出细目，计算出所需经费。这种办法，计划件强，开支项目清晰。

在营销预算费用时，最好列出表格，列出总目和分目的支出内容，并计算出费用总额。这样既方便核算，又便于以后查对，如表3—5所示。

注意，有的营销预算方案还列出估算的收入及利润金额。

十一、“策划方案控制”的内容及写法

这里阐述营销控制的通常做法和应急计划，即一般程序和例外管理两个方面的工作。

1．通常做法

(1)每月或季度详细检查目标的达到程度。

(2)高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因。

(3)实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。

2．应急计划

在这里列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策。

十二、“结束语”的内容与写法

与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。 十三、“附录”的内容与写法

附录是策划方案的附件，附录的内容对策划方案起着补充说明的作用，便于策划方案的实施者了解有关问题的来龙去脉，为营销策划提供有力的佐证。

凡是有助于阅读者理解策划内容和增强阅读者对营销策划信任的资料都可以考虑列入到附录之中。例如，引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等等。

在策划书中列出附录，既能补充说明一些正文内容的问题，又显示了策划者负责任的态度，同时也能增加策划方案的可信度。

作为附录也要标明顺序，以便查找。

策划书公司及战略格式篇六
《策划书格式》

策划书公司及战略格式篇七
《企业营销策划书正文的通用格式》

企业营销策划

企业营销策划书正文的通用格式1

一、摘要

二、外部环境分析

（一）竞争者分析

11．谁是我们主要的竞争者？它们有什么特性（规模、成长率、营利能力、战略、目标市．谁是我们主要的竞争者？它们有什么特性（规模、成长率、营利能力、战略、目标市

场）？ 2．这些竞争者的主要优劣势是什么？

它们在4P（二）经济增长和稳定性（三）政治环境与变化趋势1 1 本附录由庄贵军根据多种来源的相关资料编写

（四）法律因素

（五）技术环境与变化趋势（六）文化与时尚在一个文化差异比较大的环境（如跨国公司所面对的环境：消费者的文化差异和员工的文化差异都比较大）里，文化与时尚发生的变化对我们来讲意味着什么问题或机 一个社会对于我们所在的行业、我们的企业，以及我们的产品有什么态度？我们能改三、顾客分析

（一）谁是我们现有和潜在的顾客？

1．他们的人口统计特征：性别、年龄、收入、职业、教育程度、民族等2．地理特征：地区、人口密度等

3．心理与行为特征：态度、意愿、兴趣、动机、生活方式45（二）顾客怎样使用我们的产品？我们的产品被用来做什么？

1234．在使用完了我们的产品以后，顾客做些什么，（比如，他们再利用我们的产品或产品包（三）我们的顾客在哪里购买我们的产品？

123（四）我们的顾客什么时候购买我们的产品？

1． 2． 3． （五）我们的顾客为什么和怎样选购我们的产品？

12．我们或竞争者的产品满足消费者什么需求？怎样满足？未来消费的期望会发生什么变34．消费者希望与我们或竞争者保持一种紧密的联系吗？或者他们只喜欢一手交钱、一手交 

（六）为什么潜在顾客还没有购买我们的产品？

1234四、内部环境分析    

（一）营销目标与业绩

1234．我们的营销战略在销售额、市场占有率、盈利能力和沟通（如品牌认知率和偏好率）等56（二）公司现有与未来的资源

1．公司现有的资源状况如何23（三）现有和未来的文化与组织结构问题

12

3．其他功能部门是怎样认识营销功能的重要性和地位的？重要的职位有可能在近期变化456五、SWOT分析

（—）企业优势（strengths）

优势1或2、3、4：

12．这优势与竞争者相比如何？它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同或优于竞争者吗？（二）企业劣势（weaknesses）

劣势1或2、3、4：

12．这一劣势竞争者相比如何？它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或劣于竞争者（三）机会（opportunities）

机会1或2、3、4：

12（四）威胁（threats）

威胁1或2、3、4：

12（五）战略选择

123

策划书公司及战略格式篇八
《企业发展战略规划范本》

企业发展战略规划范本

1.背景原则

1.1规则编制背景

1.2规则编制原则

1.3规划时限

2.公司现状

2.1 发展历程

2.2 企业特色

3.行业发展机遇

3.1行业分析

3.2主要业务

3.3行业问题

3.4行业前景

4.企业发展目标

4.1企业发展阶段

4.2企业发展目标

4.3企业中长期经营目标

4.4企业中长期管理目标

4.5目标制定的基本思想

5.发展战略

5.1人力资源战略

5.2特色营销战略

5.3技术制胜战略

5.4品牌工程战略

5.5超常规发展战略

6.企业发展模式

6.1发展模式的选择

6.2中长期发展模式的说明

6.3中长期发展模式展望

6.4中长期发展模式模块组合

7. 企业管理

7.1管理定位

7.2管理机构

7.3管理方法

7.4管理制度

7.5生产管理

7.6技术管理

7.7营销管理

7.8财务管理

7.9信息管理

8.职工队伍

8.1职工队伍管理目标

8.2职工远景规划

8.3职工管理制度的系统性

8.4精才集聚原则

9.企业文化

9.1意义

9.2企业家形象

9.3团队形象

9.4公共关系

10.组织措施

10.1建立执行组织

10.2规划执行力

10.3为核心目标工作

10.4 建立学习组织

企业中长期发展规划怎么写？

面临经济国际化日益发展，国内外市场竞争不断激烈以及国内体制改革持续深化的形势，我国企业制定明确而切合实际大发展战略有着十分重大的意义。对企业而言，发展战略是指企业在一段时期内对自身发展带有全局性或决定性的谋划。古曰“凡是预则立，不预则废”，企业要求的自身的生存和发展，没有对未来一定时间的发展前景的预测、目标、措施等的谋划，是不可能取得成功的。国内外凡是成功的企业都把战略管理作为企业发展局策的主要内容，制定和实施发展战略是企业领导者的首要任务和业绩考核依据。

战略选择的特征

组织的领导者应该设置目标，进行使命陈述，说明愿景、梦想或是意向；

·领导者将向组织中的所有员工宣传这种愿景，并使他们相信这个愿景必会实现； ·战略管理需要行动，这包括一个长期计划，组织沿着这个计划向着目标前进；

·战略管理的目的就是以一种比竞争对手更为有效的方式来实现公司的能力和顾客的需要之间的相互匹配。

· 成功来自于：

——对组织在未来将处于何地、将成为什么，有一个清楚的描述；

——分析环境如何和为什么变化，未来将如何变化等方面的信息；

不断使企业的竞争能力与变革相适应，保持一种动态的均衡，这样才能够保证企业沿着既定的道路走向未来；

——鼓励和激发组织中的每一个人认同这个愿景，并形成一种强大的共同的文化模式，使员工为了实现这个愿景而组成一个亲密集体共同工作。

企业发展战略九大误区

1、模糊的经营领域

2、以目标代替战略

3、以速度掩盖矛盾

4、以规模扩张代替能力扩张

5、自我迷信综合症

6、基本战略的错误

7、头重脚轻

8、成长综合症

9、计划经济综合症

企业形象策划

在竞争对象不断增多的社会大环境中，企业需要争取大众对自己的认知与信赖，由于社会的发展，大众每天面对大量的信息，信息负荷量越来越大，如何筛选有效信息、提高信息消费率至关重要，企业在竞争中要鲜明地表达自我，就需要对自己向外界所传播发散的各种信息加以同一化整合，全方位地应用企业内外各种媒介，建立自己有效形象化的传播系统，迅速产地企业内外的各种有效信息，塑造鲜明的企业形象，从而营造良好的经营环境。

企业形象战略的导入和贯彻，成为现代企业在人力、物力、财力之外的第四经营资源，是现代企业经营的新动力资源。对于竞争时代而言，形象力在很大程度上就是竞争力的体现，因而有计划地加以自我形象的设计策划，具有战术战略意义。

企业形象策划就是企业形象的总体设计策略，即通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到刻画企业的个性，先是企业的精神，增效消费者的认同感，提高竞争力的目的。

企业形象包含的内容十分丰富，从企业徽记到经营风格，从产品服务到企业实力，从企业精神风貌、价值观念到组织形式、管理方法、科学技术等等，使企业多层次多方面的立体反映。在强手如林、竞争激烈的现代社会里，如何树立一个独特的为大众所接受的企业形象，是关系到企业生存和发展的战略性问题。

企业形象策划的分类

1、按企业形象策划的层次分类

·企业形象战略的策划

·年度企业形象塑造计划的策划

·具体企业形象塑造项目的策划

2、按企业形象塑造创新程度分类

·全新企业形象开发策划

·原有企业形象更新策划

·企业形象危机策划

3、按企业形象战略决策运行一体化分类

·企业公共关系策划

·CI策划

4、按企业形象策划的形成过程分类

·企业形象塑造过程策划

·企业形象塑造操作策划

·企业形象操作随机策划

企业形象策划的特征

·计谋性特征

·迂回性特征

·时机性特征

·情感性特征

·信誉性特征

在创业计划书中，应提供所有与企业的产品或服务有关的细节，包括企业所实施的所有调查。这些问题包括：产品正处于什么样的发展阶段？它的独特性怎样？企业分销产品的方法是什么？谁会使用企业的产品，为什么？产品的生产成本是多少，售价是多少？企业发展新的现代化产品的计划是什么？把出资者拉到企业的产品或服务中来，这样出资者就会和创业者一样对产品有兴趣。在创业计划书中，企业家应尽量用简单的词语来描述每件事——商品及其属性的定义对企业家来说是非常明确的，但其他人却不一定清楚它们的含义。制订创业计划书的目的不仅是要出资者相信企业的产品会在世界上产生革命性的影响，同时也要使他们相信企业有证明它的论据。创业计划书对产品的阐述，要让出资者感到：“噢，这种产品是多么美妙、多么令人鼓舞啊!”

2．敢于竞争

在创业计划书中，创业者应细致分析竞争对手的情况。竞争对手都是谁？他们的产品是如何工作的？竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点和不同点？竞争对手所采用的营销策略是什么？要明确每个竞争者的销售额，毛利润、收入以及市场份额，然后再讨论本企业相对于每个竞争者所具有的竞争优势，要向投资者展示，顾客偏爱本企业的原因是：本企业的产品质量好，送货迅速，定位适中，价格合适等等，创业计划书要使它的读者相信，本企业不仅是行业中的有力竞争者，而且将来还会是确定行业标准的领先者。在创业计划书中，企业家还应阐明竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策。

3．了解市场

创业计划书要给投资者提供企业对目标市场的深入分析和理解。要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以及各个因素所起的作用。创业计划书中还应包括一个主要的营销计划，计划中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。创业计划书中还应简述一下企业的销售战略：企业是使用外面的销售代表还是使用内部职员？企业是使用转卖商、分销商还是特许商？企业将提供何种类型的销售培训？此外，创业计划书还应特别关注一下销售中的细节问题。 1．关注产品

4．表明行动的方针

企业的行动计划应该是无解可击的。创业计划书中应该明确下列问题：企业如何把产品推向市场？如何设计生产线，如何组装产品？企业生产需要哪些原料？企业拥有那些生产资源，还需要什么生产资源？生产和设备的成本是多少？企业是买设备还是租设备？解释与产品组装，储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。

5．出色的计划摘要

创业计划书中的计划摘要也十分重要。它必须能让读者有兴趣并渴望得到更多的信息，它将给读者留下长久的印象。计划摘要将是创业者所写的最后一部分内容，但却是出资者首先要看的内容，它将从计划中摘录出与筹集资金最相干的细节：包括对公司内部的基本情况，公司的能力以及局限性，公司的竞争对手，营销和财务战略，公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。如果公司是一本书，它就象是这本书的封面，做得好就可以把投资者吸引住。它会风险投资家有这样的印象：“这个公司将会成为行业中的巨人，我已等不及要去读计划的其余部分了。”

策划书公司及战略格式篇九
《策划书格式》

策划书模板

第一部分 前言

策划书目的及目标的说明

第二部分 市场调研及分析

一. 行业动态调研及分析

1. 行业饱和程度

2. 行业发展前景

3. 国家政策影响

4. 行业技术及相关技术发展

5. 社会环境

6. 其他因素

二. 企业内部调研及分析

1. 财务状况，财务支出结构

2. 企业生产能力，产品质量，生产水平

3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）

4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）

5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）

三. 潜在进入者调研及分析

1. 行业进入成本/壁垒。

2. 行业退出成本。

3. 进入后对本企业的威胁。

4. 对竞争者的威胁。

四. 现有竞争者的调研及分析。

1. 财务状况，财务支出结构。

2. 企业生产能力，产品质量，生产水品。

3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。

4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。

5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工＆顾客意见）。

五. 替代品调研及分析。

1. 替代品工艺。

2. 消费者认可程度。

3. 发展态势。

六. 互补品调研及分析。

1. 是否存在互补品。

2. 互补品价格。

3. 互补品对产品的要求。

4. 互补品发展趋势及其未来新要求。

七. 原料供应商调研及分析。

1. 可供选择的供应者。

2. 原材料是否有替代品。

3. 供应商的讨价还价能力。

4. 我们对其依赖程度。

5. 供应商的供应能力。

八. 中间商调研及分析。

1. 中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理…）

2. 中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例…

3. 中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）：配送能力、资金实力、人力…

九. 消费者调研及分析。

1. 消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…

2. 消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。

3. 消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。

4. 购买角色。

5. 消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。

第三部分 企业战略及产品策略的制定

一. 企业战略制定

二. 产品策略制定。（提供原则或标准）

1. 产品。

1) 品项：市场定位、目标受众。（打击竞品的专有品项）

2) 包装：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等

2. 价格。

1) 符合企业战略？（长线产品/短线投资）

2) 符合产品定位？

① 利润为主/市场占有率为主

② 根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。

③ 保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。

3. 渠道。

1) 一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。

2) 特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。

3) 新终端开发队伍。

4) 直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。

5) 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。

4. 促销。

1) 广告：诉求点

2) 人员推销：

a) 人员的培训

b) 人员的岗位界定

c) 人员的考核

d) 人员的激励

3) 营业推广

a) 对顾客。ⅰ稳定主打产品价格；ⅱ对品牌的宣传

b) 对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架

c) 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。

4) 公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的

第四部分 具体执行＆实施（建议方案）

一. 产品设计。

二. 价格设计。

三. 渠道设计。

四. 促销设计。

五. 销售管理

第五部分 结束语

所谓市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。

市场推广不是一个出名的名词概念，不是由那个科学家提出的。如市场公关/市场推销。它的产生是在市场发展和进步中演进出来的。是指对某个产品的性能，特点，进行宣传，介绍，是使消费者接受，认可、购买。是销售、营销的手段，和方式。

也有人认为：市场推广的概念：从字面上理解：推，既是推动，拉动。广，就是广而告之。广而卖之。推广就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程。就是如何利用推广的手段达到企业营销的目的。有效的市场推广应包括两个要素：推力和拉力。市场推广的拉力包括：市场推广的宣传与服务两个要素。推力包括：客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。

决定有效市场推广的关键因素主要包括以下几个方面。

第一是：市场调查与分析。

如何进行信息的收集与整理？在市场推广中就体现在市场调查的重要性。哪些信息是企业应该收集的，对企业的营销有影响？我把它基本归纳为四个方面：一、企业自身的信息（知己），二、竞争对手的信息（知彼），三、合作伙伴的信息（客户、物流）、四、顾客、市场的信息（终端顾客、消费者）。对自己的信息企业可能比较清楚，但对于对手的信息企业自己能了解多少？对手的信息包括哪些？这些信息通过什么途径获得？如何获得？这就要

营销人员掌握市场调查与分析的技巧。重视市场调查与分析，不能不去调查和了解，就采取闭门造车的营销策略。这在许多知名企业中都有失败的案例和教训。

为什么许多看起来创意很好的广告没有销售力？为什么许多非常俗气的广告却有生命力？这都是企业缺乏市场调研，凭自己主观的判断，对消费者需求理解偏差造成的。因此，我们一定要通过市场调查来了解消费者的想法，了解对手的想法，了解经销商、客户的想法，而不能关起门来自己想方法。没有调查就没有发言权。当初毛泽东不是对农民的想法做过详细的调查，也不可能把马克斯主义在中国推广成功，实现革命的伟大胜利。

第二：有效的产品规划与管理。

决定战争胜利主要因素之一是武器装备。武器的先进性历来是战争取胜的重要因素，但不是绝对因素。历史上也有许多以弱胜强的经典案例。但在近期美国对伊拉克的战争中，先进的武器是美国胜利的最主要因素。市场推广中更讲究产品的因素。产品是有效推广的重要武器，是营销4P的重要一环。

有效的产品营销策略组合即产品线设计，能够有效的打击竞争对手，提高企业赢利能力的有效武器。产品策略组合应包括：如何提高企业自身产品的技术研法与应用？如何进行产品概念的提炼与包装？如何调整产品销售结构与组合？企业生存的目的是赢利。提高企业赢利的方法：一是产品价格卖的比对手高，二是企业效率比对手高，成本控制比对手要好，三是产品销售结构组合要好。营销与销售的根本区别是：销售是把产品卖出去。营销是持续的把价格卖上去。如何把自己产品的价格卖的比对手高，就需要有效的市场推广，进行有效的产品组合。

第三、终端建设与人员管理。

在战争中，曾有天时、地利、人和等三大关键要素。常言说：天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机很重要，但占据有利的地形和阵地更重要。在市场推广中，终端建设就象抢阵地。要占据有利地形，位置。修筑工势。终端是实施营销战争的阵地，要想消灭对手就要占领有利的阵地，消灭对手的有生力量。

体现在终端就是要比对手卖的多。多进一个球，对手就会少进一个球。人员管理体现在市场推广中的兵力较量。胜利的因素取决于兵力的多少、素质高低、技能、领导、士气、团队精神等。兵法原理：要想保持领先对手，必须大于对手1.7倍兵力，才能取得绝对优势。因此，在终端建设中，国产手机、家电等企业在战争初期，分析自己在产品、技术方面的劣势，都是采取了在终端增加促销人员，进行人海战术才打败了外资品牌企业。如今在渠道同质化、产品同质化严重的竞争情况下，终端成为新的竞争点。越来越受到企业的重视，这就是终端的力量。

第四、促销活动策划与宣传，

即营销的战术。战争讲究战略和战术，战略是营销的方针，战术就是如何去做。营销4P中产品、价格、渠道、促销。前三个方面都可以归纳为战略。只有通过促销手段，才能促进战略的实施与执行。促销涉及产品、价格、渠道等几方面。

促销活动就如同战争打仗。首先要制定作战口号。师出有名，要有统一的主题。第二要占据有利地形，选者最好的卖场，抢占最好的位置。第三，集中兵力，以绝对优势兵力压倒对手。第四、产品组合到位，武器装备精良。第五、资源配备到位，广告宣传到位，合理投放资源，武器装备。有效的市场推广也是如此。通过学习有效的市场推广，我们会发现，打胜仗其实很简单。只要学会掌握市场推广的技巧和要领，了解营销战争的本质。强化在工作中的执行力。一定能超越对手。

一、什么是市场推广

市场推广不是一个出名的名词概念，不是由那个科学家提出的。如市场公关/市场推销。它的产生是在市场发展和进步中演进出来的。是指对某个产品的性能，特点，进行宣传，介绍，是使消费者接受，认可、购买。是销售、营销的手段，和方式。

推----推动、促进。

广----广而告之、广而卖之。

推广即聚焦、放大、沟通、说服。

种类：推动与拉动，即销售力与广告。

说的再通俗点，就是：

一、你必须要知道你的市场在哪？

二、这个市场里有些什么东西？

三、哪些东西是你能控制起来的？

四、哪些东西是你不能控制的？

五、哪些东西是你可以给这个市场增加的？

六、等把上面的五个问题整理明白，就要守住这个市场，并且让你的销售部迅速消化这个市场，找准利润产生点。

所以市场推广，也叫市场资源控制，

二、营销与推广区别：

何谓营销？

营---策划、是对事物全盘性思考与系统把握。

销---策划目标和结果，即产品价值变现。

推广是营销战术、服务是营销成果、售点是营销阵地、广告是营销利器、渠道是营销壁垒。

三、推广拉力与推力

拉力：宣传与服务。

推力：商家的主推力、现场的推动力、导购员的推动力。

品牌整合推广的十大要点：

一、品牌是推广的核心

二、品牌推广的重心是营造品牌关系

三、品牌推广要“以客为尊”

四、品牌推广的目的是创造积累品牌资产

五、“整合”的多重含义

六、企业内部整合－－建立跨只能的品牌管理机构

七、品牌整合推广要求全员参与

八、品牌特征信息的一致性

九、接触管理

策划书公司及战略格式篇十
《策划书格式与范文》

广告策划书格式

封面

广告策划小组名单

目录

前言

(一)市场分析

1. 营销环境分析

2. 消费者分析

3. 产品分析

4. 企业营销战略

5. 企业和竞争对手的竞争状况分析

5.企业和竞争对手的广告分析

(二)广告策略

1. 广告的目标

2. 目标市场策略

3. 广告定位策略

4. 广告诉求策略

5. 广告表现策略

6.广告媒介策略

(三)广告实施计划

1. 广告活动的目标

2. 广告活动的时间

3. 广告的目标市场

4. 广告的诉求对象

5. 广告的诉求重点

6. 广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)

7.广告媒介计划

7. 其他活动计划

9.广告费用预算

(四)广告活动的效果预测和监控

1. 广告效果的预测

2. 广告媒介的监控

广告策划书的一般模式

根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：

封面：

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。

目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;

• 总体的经济形势

• 总体的消费态势

• 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景：

• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?

• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

(3)市场的文化背景

• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2、市场营销环境中的微观制约因素。

• 企业的供应商与企业的关系

• 产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

(1)市场的规模：

• 整个市场的销售额

• 市场可能容纳的最大销售额

• 消费者总量

• 消费者总的购买量

• 以上几个要素在过去一个时期中的变化

• 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成：

• 构成这一市场的主要产品的品牌

• 各品牌所占据的市场份额

• 市场上居于主要地位的品牌

• 与本品牌构成竞争的品牌是什么?

• 未来市场构成的变化趋势如何?

(3)市场构成的特性：

• 市场有无季节性?

• 有无暂时性?

• 有无其他突出的特点?

4、营销环境分析总结。

(1)机会与威胁

(2)优势与劣势

(3)重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。 • 现有的消费时尚

• 各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成：

• 现有消费者的总量

• 现有消费者的年龄

• 现有消费者的职业

• 现有消费者的收入

• 现有消费者的受教育程度

• 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为：

• 购买的动机

• 购买的时间

• 购买的频率

• 购买的数量

• 购买的地点

(3)现有消费者的态度：

• 对产品的喜爱程度

• 对本品牌的偏好程度

• 对本品牌的认知程度

• 对本品牌的指名购买程度

• 使用后的满足程度

• 未满足的需求

3、潜在消费者。

(1)潜在消费者的特性：

• 总量

• 年龄

• 职业

• 收入

• 受教育程度

(2)潜在消费者现在购买行为： • 现在购买哪些品牌的产品? • 对这些产品的态度如何?

• 有无新的购买计划?

• 有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性： • 潜在消费者对本品牌的态度如何? • 潜在消费者需求的满足程度如何?

4、消费者分析的总结。

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 重要问题

(2)潜在消费者：

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

(3)目标消费者：

• 目标消费群体的特性

• 目标消费群体的共同需求

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