农夫山泉广告文案

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农夫山泉广告文案篇一
《农夫山泉报刊系列广告文案》

农夫山泉报刊系列广告文案：

`1、（童年篇）

广告标题：天天都喝农夫山泉

广告正文：

（采用四格漫画的形式）

漫画一：一个小孩背着书包放学回家，刚进家门就喊：妈妈，我口渴

了？

漫画二：妈妈拿着一瓶农夫山泉对小孩说：“看，这是什么？”

小孩激动在说：“哇，农夫山泉。谢谢妈妈！”

漫画三：妈妈开心在说：“为了宝贝的健康，我天天都为他准备农夫

山泉。”

漫画四：小孩小声在说：“告诉你一个小秘密哦！我家天天都喝农夫

山泉。看，我长得又壮又健康。”

广告口号：心底最熟悉的味道

2、（青年篇）

广告标题：有山的地方就有农夫山泉

广告正文：

嵩山下，一群年轻的登山者为了省钱，避开收费站，没有走

山道，他们在枯草杂树乱石中艰难向上爬行。还没到半山腰，他

们就把带来的水喝完了，口干舌燥的他们回身望着山下的市区，

那里密密麻麻的房子，一望千里。

一个男登山者望着山顶说：“不能下去，来趟嵩山多么不易

啊，爬山不到顶，枉自做好汉。”

一个女登山者说：“但我们没水了。”

那个男登山者看着他们说：“山上有水。”

大家听后七嘴八舌地问：“哇，真的吗？山那么高，怎么会

有水呢？”

他又说：“山顶有一个水潭，积着历年的雨水，听说是很甜

的。”

于是，他们又重新鼓足勇气向山顶挺进。终于在四个小时候

后，他们来到了山顶，但山顶上没有水潭。这时，说有水的登山

者从包里拿出一瓶水，递给一个人说：“水只有一瓶，虽然不够

大家喝，但要记住，有山的地方就有农夫山泉。”大家一人一口

在喝着，望着远方的风景，感觉有一股甘甜涌上心田．．．．．．

广告口号：心底最熟悉的味道

3、（中年篇）

广告标题：农夫山泉与你相伴永远

广告正文：

大二那年，男孩和女孩在篮球场上相遇。当时，男孩是篮球

队的主力，女孩是拉拉队队长，因为一个共同的原因------喜欢喝

农夫山泉，他们走到了一起。每天下午，女孩喜欢看着打篮球的

男孩，看得出神。男孩打球累了，会来到女孩身边，女孩会将准

备好的农夫山泉递给他。然后，女孩也会拿起另一瓶，一起喝，

一起享受幸福时光。

大学毕业后，男孩和女孩都找到了一份工作，接着，结婚、

生子，似乎看起来是美好的结局吧！男孩变成了男人，女孩变成

了女人，时间长了，男人的脾气越来越坏，女人也因为生活的压

力闷闷不安，一次又一次的争吵终于让他们冷静下来。桌子上，

放着离婚协议书，两人就那样坐着，没有说一句话，也没有人伸

手去签字，似乎在等待着什么。最后，还是男人打破了宁静，他

问女人：“你还想说什么吗？”女人看了看男人，昔日的男孩变

成熟了，她不禁想起了曾经的快乐时光，女人顿了顿说：“我给

你倒杯水吧！”男人没有说话，只是看着女人。女人起身，打开

冰箱，拿出一瓶农夫山泉倒入杯里，再慢慢在走到男人面前，递

给男人。男人没说什么，接过水，看了看杯中水，忽然间明白了

女人，他喝了一口，想起了很多．．．．．．

撕成两半的离婚协议书静静地在地上躺着，男人怀里躺着幸

福的女人。

广告口号：心底最熟悉的味道

4、（老年篇）

广告标题：农夫山泉让你回味

广告正文：

傍晚，微风徐徐，大槐树下，一个老爷爷悠闲在坐在滕椅上，

手中拿着一把扇子，来回地摇摆着。这时，门开了，出来一个小

男孩。小男孩蹦蹦跳跳在端着一杯水向老爷爷走来。小男孩开心

地说：“爷爷，您喝水吧！是农夫山泉哦！”老爷爷接过水杯，

摸着小男孩的头，笑了。他喝了一口水，又看了看小孙子，想起

了小时候熟悉的味道．．．．．．

广告口号：心底最熟悉的味道

农夫山泉广告文案篇二
《农夫山泉 广告文案赏析》

农夫山泉：农夫山泉有点甜

你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱„„ “为了健康，你应该测一测，你喝的水！”

"农夫山泉有点甜"

水为茶之母

沏茶之水

井水为下

江水为中

山泉为上

农夫茶

于山之颠

取水之源

用十分好水沏十分好茶

用心沏好茶

好水 好茶 好人喝

“有点甜”这样简单的一种描述方式，却成就了这样一个品牌，一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。有时我们甚至绞尽脑汁地想一句经典的又能完整表述产品特征的广告词，却忘记最简单的文字往往可以带来不凡的效果。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。

不难看出，这些我们再熟悉不过的广告词之所以称为经典，被传播开来，却有他坚实的文字功底蕴含其中。从它们第一次被观众知道、了解，到质疑，再到肯定，经历了漫长的过程，而在这漫长的过程中也有许多经不住观众的考验，消失在历史中。但庆幸的是，还是有很多优秀的广告文案经历了重重考验，留传下来，被大家所认同、推广。这样的广告文案，就不仅仅是作为推广宣传的手段存在在广告的整体中，同时也为受众带来了美的享受，提高了生活的幸福感。

农夫山泉广告文案篇三
《农夫山泉广告策划方案》

农夫山泉广告策划方案

企业与品牌背景：

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是独一无二的。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一，2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构—AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。

市场状况：

饮料市场竞争激烈，饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切断碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。

目标对象：大众群体

创意策略：方案一、

广告语：健康新生活从农夫开始

广告目的：农夫山泉——健康纯净水

宣传重点：1.呈现水的纯净大自然呵护，

2.水对幼嫩肌肤的滋润体现水的健康营养 宣传：广告，媒体，网络，电视，广播，报纸，杂志等 实施方案:

农夫山泉的历史已有很久，在人们的心中烙下了深刻的印象，农夫山泉经历时间的洗礼如今占领的市场很大，农夫山泉已走入家家户户但是随着市场越来越广，农夫山泉也出现了很多负面的影响，导致消费者的心理对农夫山泉原有的信任变为一半，导致农夫山泉的销售也受了很大的影响，新生婴儿肌肤大自然的细心呵护，画面由一瓶农夫山泉的水倒入正在大自然遨游的婴儿，婴儿在纯净水中展现他天真无邪的笑容给人一种甜美温馨的感觉，让人有一种可望而不可即的感觉，婴儿的肌肤在水中呈现出一种活力十足的感觉，农夫山泉接收婴儿的挑战值得你信赖

农夫山泉广告文案篇四
《农夫山泉策划案》

农 夫 山 泉

广 告 策 划 书

工程学院软件学院

图形图像（5）班

林凯璇

12年2月26日

目录

1、前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

2、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

3．战略规划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

4．营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

5．广告地区„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

6．广告媒介战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

7．广告预算分配„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

8．概况说明 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

1.前言

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企

业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市千岛湖畔成立。 2000被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004年推出尖叫系列，2005年又推出新概念农夫汽茶。 企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。

2.市场分析

（1）饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。

（2）品牌繁多

饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。

（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。

纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

（4）矿泉水前景良好，潜力巨大

在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。

世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。

我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。

我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿。

（5）竞争者状况：

第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。

（6）．消费者状况：

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

（7）．市场潜量：

经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计，饮料水实际潜量至少为4.5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。

（8）．农夫山泉市场表现：

知名度、美誉度较高。市场占有率较高。消费者对农夫山泉的口碑好；品牌知名度高。

销量好，表现突出。

1．战略思路： 三、战略规划

①旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。 ②大打功能牌，凸显农夫山泉天然水资源价值，明晰消费者可获得的超值利益。

③向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立农夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

2．战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界的绿色健康产业龙头。

3．战略部署：以某些大城市重点市场，如北京、上海，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。

4．品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！

农夫山泉广告文案篇五
《农夫山泉广告学作业》

一、 前言

农夫山泉以其独特的品牌定位和广告策略在纯净水和矿泉水市场中赢得了良好的口碑，在市场竞争中处于优势地位。

作为纯净水和矿泉水以及其他饮料的销售旺季，各类饮料企业和饮用水企业都想在这一季度抢占较高的市场份额。所以面临夏季的来临，饮用水的市场竞必然异常激烈。作为饮用水企业中的佼佼者，农夫山泉同样面临着很大的竞争压力，其中包括饮料巨头可口可乐、实力强劲的康师傅以及哇哈哈等。为了更好地抢占市场份额，取得竞争先机，农夫山泉在做好产品生产和销售、渠道管理的同时，也必须投入一定的精力在产品的宣传和广告策划方面，以促进销售过程的顺利开展。

需要指出的是：农夫山泉本身特性决定了其目标顾客为全体社会成员，但是为了更好地做好这个季度广告策划，缩小目标范围，特将此次的目标群体确定为芜湖大学生。

鉴于农夫山泉原有品牌形象的形成，并且在全社会中已经形成了其特有的形象，所以此次的广告策划是在其原有的品牌形象的基础上，从另一种角度出发，进行广告的宣传策划。简言之，此次的广告策划是在其原有品牌形象和定位的基础上，在这个夏季来临的背景下，以实现扩大农夫山泉市场份额，进一步加强农夫山泉品牌在学生群体心目中的地位，加强产品在学生群体中的定位和影响力，实现新一季度的销售突破为目的开展的。

二.饮用水市场分析

（一）、农夫山泉营销环境分析

1、优势

1) 农夫山泉的水源地有较高的名气，为农夫山泉后期的宣传提供有力支持；

2) 农夫山泉 “有点儿甜”把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上；

3) 千岛湖和长白山这两个水源地较出名，为农夫山泉增值；

4) “一分钱”营销活动为其加分；

5) “农夫山泉有点儿甜”的定位特别；

6) 天然水和纯净水之争让其关注度提高；

7) 农夫相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，提供优质水源。

2、劣势

1) 农夫山泉只有一个灌装厂，运输半径太长，成本比竞争对手高出许多；

2) 当今水行业竞争激烈；

3) 对销售和经销商渠道建设不太在行；

4) 农夫山泉经过其天然水与纯净水的对比广告，在行业内树敌太多。

3、机会

1) 随着人们生活水平的提高，对饮用水的要求也提高，而农夫山泉在这个大背景下，必将得到人们更多的关注；

2) 农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，这些基地除了农夫山泉自身加以保护外，还得到了国家的保护；

3) 政府对于公众健康的关注，加大对劣质水的打击，同时宣扬优质水

对人体有帮助，让人们更加关注天然水；

4) 随着水产品的竞争剧，优胜劣汰的局势对于大品牌来说也是一个好消息；

5) 学生对优质水的推崇也加大对天然水的推广。

4、威胁

1) 学生对果汁或功能性饮料的偏好，会影响饮用水的销量；

2) 自然资源有枯竭的时候，作为天然水的农夫山泉，总有一天用完的时候；

3) 政府有可能出于对自然环境的保护，而对农夫山泉的开发有所限制；

4) 纯净水的整个行业对农夫山泉的反击也是农夫山泉所不能控制的，这也是农夫山泉的很大隐患；

5) 饮料行业发展迅速，品类增多；

6) 公众的选择越来越多，也逐渐细化。

农夫山泉营销环境分析总结：

农夫山泉的水源地极其前期宣传为其营造品牌成长的良好开端，而其后期的营销活动为其保持优势提供助力。但也其劣势也是其早期的发展没有考虑周全造成了一定的影响，水源地的地理区域限制了其扩大发展，前期对特定水源地的宣传过多，造成后期宣传的障碍。来自外部不可控的力量给农夫山泉带来一定机会的同时也造成了威胁。例如，标榜为天然水的农夫山泉自然受到更多人的关注，其特定的主要销售区域销量较大。但随着人类社会的发展，自然环境的变化，天然水的地位会受到更为严苛的要求。

（二）、消费者分析

费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

（三）、产品分析

1、农夫山泉天然矿泉水的水源（原材料） 农夫山泉天然水取水于高山深层湖水，富含均衡矿物质，水质成弱碱性适合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区，水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、PH值等方面都有着有益于人体健康的优势。

2、农夫山泉天然矿泉水的生产工艺 农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。并引进美国反渗透水处理设备(RO)、超滤水处理设备（UF）以及自氧发生器。整套水处理系统采用PLC可编程控制，各种参数设定后自动监控，主要水质理化指标动态监测。特别是灌装车间设置的空气净化和消毒设施，其空气清洁度达到10000级，灌装局部空气清洁度达到100级。

3、农夫山泉天然矿泉水的质量鉴别 目前市场上出售的各种作为日常饮用水的瓶装饮料，主要有天然水、纯净水（包括蒸溜水）和天然矿泉水三大类。天然水主要选用未受污染的河水、湖水（包括水库）、井水或者泉水，经过净化处理制造成瓶装饮料；纯净水或蒸馏水都以天然水（多半是自来水）为原料，采用反渗透法，通过薄膜渗滤或采用蒸馏法处理制造而成。纯净水、蒸馏水经过处理，不仅除掉了水中的有害物质，同时也去掉了有益于人体的各种常量元素及微量元素。天然矿泉水从广义上讲也属于天然水的范畴。它与一般天然水的区别主要在于，它是采自地层深部、含有一定数量微量元素以及未受污染的深层地下水。

1）、 外包装鉴别：农夫山泉天然矿泉水一般采用无毒塑料瓶包装，造型美观，做工精细；红色包装带更是使其具有高品质水的外在特征。瓶盖设计摆脱乐以往的旋转开启方式，改用“运动型”直接拉起的开瓶法。在外包装带表面采用全贴商标；彩色精印，商品名称、厂址、生产日期齐全，并写明矿泉水中的各种微量元素及含量。而劣质矿泉水，有的用回收的旧瓶盛装，防盗盖被扭开过，有的是经手工轧盖，密封不严，有漏液现象，瓶体无光泽，商标印刷粗糙。

（2）、 色泽与水体鉴别：农夫山泉天然矿泉水洁净，无色透明，无悬浮物和沉淀物，水体爽而不粘稠；有的张力相当大，注入杯中即使满出杯口也不外溢。劣质矿泉水水体不洁净，肉眼可见悬浮物和杂质，色泽稍暗，有的还显混浊。

（3）、气味与滋味鉴别：农夫山泉天然矿泉水纯净、清爽而无异味，有的带有本品的特殊滋味，如轻微的咸味等。而劣质矿泉水有杂异气味，口味平淡，有的干脆就是自来水。

（4）、热容量：在相同的温度条件下，矿泉水的吸热、放热速度，均慢于自来水等。矿泉水在夏季高温季节，其瓶的表面会有冷凝的小水珠出现。

4、产品价格：农夫山泉相对于其他品牌的矿泉水价格也比较高380ml、550ml一般卖1.5元，1.5L卖3元，4L卖7元。

2003年9月（2006年复评再一次获得）“农夫山泉”瓶装饮用天然水被评为“中国名牌”产产品。

农夫山泉天然水在2002年（2006年复评再一次获得）首批获得国家质检总局授予“产品质量免检”证书；2004年初公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全（QS）标识。

中国商业联合会和中华全国商业信息中心（原国家国内贸易总局商业信息中心）联合发布的全国大型零售企业消费品市场监测报告显示，从1999年到2002年，在瓶装饮用水十大主导品牌中，农夫山泉的市场综合占有率连续四年排在第一位。

2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查显示，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002——2006）容列同类产品市场销量第一位。

（四）、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、 饮料市场竞争激烈

(1)、 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，

农夫山泉广告文案篇六
《农夫山泉广告策划书1》

农夫山泉传播策划书

班级：电脑艺术134班 姓名：陈榆

封面

目录：

一、 前言

二、 市场分析

1. 营销环境分析

2. 消费者分析

3. 产品分析

4. 企业和竞争对手分析

5. 企业与竞争对手的广告

三、 广告策略

1. 目标策略

2. 定位策略

3. 媒体选择

4. 诉求策略

四、广告战略规划

五、营销策略分析

六、广告计划

1. 广告的目标

2. 广告的时间

3. 广告的发布计划

4. 广告的诉求对象

5. 广告的诉求重点

6. 广告的表现

7. 广告的媒介计划

8. 广告预算

七、效果预测

一、 前言

农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农

夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的

印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人

们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带

有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划

目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并

以崭新的面貌推向市场。

自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿

湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线

工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区

新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山

泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用

水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水

资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，

因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。

农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在

行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注

的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。

从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健

康天然水的境界提升到一个新的境界。

一、市场分析

1. 营销环境分析：饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模

的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业

的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮

料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒

的消费呈下降趋势。

由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，所以城市

居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在1999年就已达到29

亿升，跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,

产品质量逐年提高,产量以30%～40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额

1000亿中，饮用水占200多亿元，为总额的20%，这一资料已经充分证明中国国

内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。

近两年来，新一轮的运动功能型饮料正在兴起，而且还有其他类饮料一直在

试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的

地位，而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国

的瓶装水市场还很年轻，潜力还很大。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消

费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。 纯净水利用的客观优势是：成本低

廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健

康、有品味的标志。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉

水在世界上已有近百年的悠久历史。 我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，

饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 我国矿泉水质量有大幅度提高，

合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌矿泉水销量也相

当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿（一） 自身状况

（二）竞争对手与农夫山泉状况

（1 ）娃哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，

并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。

（2）统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的

市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

（3）康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，

成为矿物质水的主导力量之一。

2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏

为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区

域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代

表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的

水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。

正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格

局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉

在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源

品牌打败强势资源品牌著名战例。

2. 消费者分析：消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶

尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行

为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认

识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。中小学生天性好奇又好动，

最容易接受新事物。所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入

农夫山泉广告文案篇七
《2农夫山泉广告案例》

农夫山泉广告文案篇八
《okok,杭,农夫山泉广告策划正文》

目录

前言(概要)

1 产品介绍

2 市场背景分析

2.1目标市场

2.2消费偏好

2.3 购买模式

2.4 信息渠道

2.5 竞争状况

3 SWOT分析

4 产品市场定位与消费者分析

4.1 产品市场定位

4.2 消费者分析

5 广告策划

5.1 广告目标

5.2 广告主题

5.3 广告创意表现

5.4 媒介策略

5.5 效果评估

总结

农夫山泉广告策划

前言（概要）

曾经有个人说过：“水的质量决定生活的质量”。意思是只有喝上干净卫生健康的水，生活的质量才有保障。而我们这次广告策划的主体华润怡宝就是中国高品质水的代表。多年来华润怡宝把消费者的健康放在第一位，务求提高水的质量令全中国都能喝上干净健康的纯净水。这样华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。通过这次微电影广告策划，传达给怡宝受众温情，并挖掘潜在客户群体。

1 产品介绍

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。2000被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。

农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。 2 市场背景分析

2.1 目标市场

在饮料市场中仍有半数以上消费者认为现在行销的饮用水品种不能满足消费。同时在入世临近的情况下，消费者尽管认为国产饮用水与国际名牌饮用水在各方面都存在差异，但仍对国产品牌饮用水持有较强的信心，所以农夫山泉的发展潜力还是巨大的。在此情况下，可以看到15到29岁时主要的消费群体。随着社会经济的增长，人民生活水平的提高，人们越多的关注自身的健康，在我国七大中心城市中，有48．9％的人喜欢矿泉水，有30．1％的人喜欢纯净水，面对

这个市场需求农夫山泉必须占据一席之地。目前农夫山泉股份有限公司作为中国饮料市场上的三大巨头之一，也正在努力进军功能性饮料、果汁、茶饮这个潜在的巨大市场。中国是有着十四亿人口的大市场，水是生命之源也是人们日常生活必需品，目前中国是世界上最有潜力的消费市场，而农夫山泉企业作为本土品牌具有一定的优势。其中年轻人的比例占绝大数，受广大青少年的亲睐。另外随着十七大的召开，实践科学发展观和《轻工工业调整和振兴规划》，进一步加大节能减排工作力度的。由此，国家大力支持天然饮用水的发展，具体表现科技创新目标和质量安全目标。

2.2 消费偏好

农夫山泉的主要消费目标是青少年，又以学生与青年工作者为主。农夫山泉作为一种矿泉水饮品，属于低档消费品，日常食用品。而这类消费者一般不会在饮用水上太过注重档次与品牌，他们一般只看重饮品的包装、口味与价格。亮颖的包装与实在的价格往往就能吸引到一大批消费者。值得一提的是，作为饮用水，消费者忠诚度一般不会过高，往往乐于尝试新品，而矿泉水的味道一般差别不大，区别不断变化的一般是包装，农夫山泉却从广告中用“有点甜”打造了不同于其他竞争品的口味优势。价格方面饮用水价格差异可大可小，便宜的一块一瓶，贵的三四块甚至更高都有，价格战往往也能起到意想不到的作用。

2.3 购买模式

承上所述，在不似其他饮料能形成口味优势的情况下年轻的消费者们主要看重的是矿泉水的包装、口味与价格。水作为生活中不可或缺的一部分，可以说每时每刻都能成为消费品，酷热的夏天尤甚。而如果要说在哪里的销售最好时，肯定是小卖店、路边小超市之类的的地方最好卖，因为档次与品牌在人们真正口渴需要时往往会忽略掉。在此之外，生活水品的提高与新型绿色环保理念的提出也让健康与环保成为人们选择饮用水的崭新指向标，也必将成为从此行业脱颖而出的重要因素。

2.4 信息渠道

如果要谈谈饮用水所依赖的推广渠道的话，与大部分饮料一般，广告促销是很有力的一种，虽然很多情况下我们再买矿泉水是不会过于注重品牌，其很难形

成绝对品牌优势（这也是至今此行业难以诞生主导企业的原因之一），但一旦知名度够高，在同等条件下相信大部分人还是会愿意尝试知名度更高的品牌。另外，与很多同行业矿泉水一般，农夫山泉的销售渠道大多集中于超级市场、餐馆、小卖店、风景区与车站等地，还是多以零售的方式销售，可以想象，不稳定因素很多，想要形成优势，只有靠有力的广告宣传以及不断迎合消费者的产品创新了。

2.5 竞争状况

从达能和娃哈哈的收购之战，到闹得沸沸扬扬的可口可乐收购汇源，再到近期的雀巢收购银鹭获得商务部反垄断审查，康师傅与百事可乐达成战略协议，以及价值千亿的“王老吉”商标争夺战，快消业从来都不缺少兼并重组、战略重构的新闻。分析农夫山泉的竞争对手，当前不外乎下面几个：康师傅，哇哈哈，怡宝，可口可乐（冰露）。

下表是不久前农夫山泉与几个竞争对手之间的产品资料对比：

放眼整个饮料产业，中国饮料业作为一个高速发展的行业，已经从最初的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮料体系，生产量和消费量不断攀升，不断吸引国内外各大企业的目光。中国饮料市场现在

可以看出呈现不同层次，不同需求的特点。结果就是中国本土饮料企业发展规模普遍比较小，并诞生众多区域性的饮料品牌，而在全国市场上占据较大优势的巨型饮料企业迟迟难以诞生，从而无法在中国本土及海外市场和美国饮料巨头可口可乐和百事可乐匹敌。但是我国本土饮料企业在商业模式和国际化经验方面与跨国饮料巨头还有差距。要想继续在中国市场站稳脚跟，那么中国企业就必须开发适应不同消费需求的健康饮品，打造各具特色的饮料品种。

饮用水行业也是一般，要想真正成为国内领军品牌，甚至更进一步农夫山泉必须打造更具自我特色的产品，拥有更高的核心竞争力。

3 SWOT分析

优势：

1、差异化市场定位策略

2、良好的社会形象

3、矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能

劣势：

1、水源地偏远

2 、水源地的污染问题

机会：

1 、日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会

2、入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是"农夫山泉"的机遇 3 、我国是人口大国，内需市场广大

威胁：

1 、世界实力雄厚公司的介入

2 、国内竞争

3 、我国饮料消费结构的变化

4 、瓶装水耗费能源、污染环境

4 产品市场定位与消费者分析

4.1 产品市场定位

农夫山泉采取的战略是差异化定位战略。主要有以下几个方面：

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