羊毛长在猪身上

导读：　羊毛长在猪身上(共7篇)羊毛出在猪身上，狗来买单这句话是什么意思?背后意味着什么？在风起云涌的互联网上半场，许多人说到创新思维，言必要提“羊毛出在猪身上，狗来买单”这句话，有人叫它“免费思维”，也有人称它“跨界打劫”，同时，还不乏许多反对的声音说这是一场风靡已久的骗局，究竟这句话的背后意味着什么？本期节目邀请到的两位嘉宾是...

篇一 羊毛长在猪身上
羊毛出在猪身上，狗来买单这句话是什么意思?背后意味着什么？

　　

　　在风起云涌的互联网上半场，许多人说到创新思维，言必要提“羊毛出在猪身上，狗来买单”这句话，有人叫它“免费思维”，也有人称它“跨界打劫”，同时，还不乏许多反对的声音说这是一场风靡已久的骗局，究竟这句话的背后意味着什么？

　　本期节目邀请到的两位嘉宾是：

　　

　　▲

　　陈挺峰

　　华峰资本

　　董事总经理

　　

　　▲

　　曾峥

　　启赋资本

　　合伙人

　　一、什么是“羊毛出在猪身上，狗来买单”

　　

　　曾峥：这是一种企业经营、商业模式、利润创造的创新思维的表达方式，有句话叫做无利不起早，不赚钱的企业是耍流氓。

　　客观讲在移动互联网的时代，尤其是PC互联网往移动互联网转型的过程中，也就是2011年到2014年那段时间，微信用了大概半年时间累积了6000万用户，大概用了一年半时间就有了3亿用户，后面高速发展一直到现在7亿多用户，短时间内快速爆发的人口红利造成了大量的“羊毛出在猪身上狗来买单”的移动互联网的创业平台型项目，这些项目按照这个逻辑取得了巨大的成功，这个逻辑在移动互联网的历史当中起到了很重要的作用。

　　

　　陈挺峰：我卖的产品是免费的，但我从产品的附加值里面赚取利润，这就是“羊毛出在猪身上狗买单”的意思，就像我们在网上看视频的时候是免费的，但我们用户付出了时间成本，视频网站是赚取广告商的钱，那么广告商其实就是相对应的狗，用户其实就是相对应的猪，羊毛相对来说是一个笼统的概念，它可以是商业模式，也可以是利益。

　　二、羊毛理论是否依然有效

　　陈挺峰：创业其实要讲究时机，“羊毛出在猪身上狗买单”有一个前提条件就是我们必须要有足够多的猪，把用户服务好，有了好的用户体验以后，狗才会过来。现在的创业者面临的一个问题就是流量聚合，获客成本越来越高，甚至在某一个领域里面线上的获客成本比线下更高，这是一个倒挂的现象。最早互联网是因为获客成本低，减少中间流程，所以它风生水起，而现在获取流量成本太高了，猪还没圈够，可能钱就烧光就死掉了。

　　

　　曾峥：逻辑还是存在的，但是一定要去适应互联网的新变化。人口红利早期的时候，只要找到一个有频次的刚需痛点，你就可以做一个圈用户的应用，谁运营的更好，在同一个赛道上就能抢更多的用户，当用户足够多、粘性足够强之后，再想办法做一些变现的逻辑，就很容易产生利润。

　　但是随着互联网人口红利增长放缓，用户的获取成本越来越高，维护用户的成本也越来越高，所以本来到了应该变现的阶段，在同一个赛道上的前几名一补贴，谁都不敢变现，所以最终2015年就发生合并，新美大出来了，滴滴打车和快的打车合并，携程网和去哪儿网合并。投资人其实是“羊毛出在猪身上狗来买单”这一逻辑重要的推动方，投资人跟创业者一起实践了这个模式，在移动互联网高速增长期共同推进了这个逻辑的变现。

　　三、羊毛理论是否适合初创者

　　

　　陈挺峰：其实企业可以先自我检测一下。以微信作为例子，比如微信一年的运营成本是一个亿，当微信的用户有1000万的时候，平均的用户成本是10块钱，用户到10亿的时候，那用户成本就变成1毛钱，也就是说它的边际成本是随着它的用户增长而降低的。

　　但例如送水、送外卖等行业，随着业务越来越多，送外卖的人就会越来越多，它的成本是随着业务增加的，所以它并不适合“羊毛出在猪身上狗来买单”的逻辑。

　　

　　曾峥：边际成本是逐渐下降的，跟业务相关的变动成本应该是可以恒定的，最好同时有规模经济下降的可能性，具备这两种可能性其实叫合理的烧钱。没有创业企业一开始就不烧钱的，更何况更重要的问题是烧钱能不能烧出用户的忠诚度、刚需、门槛以及竞争优势。

　　四、项目能否盈利是投资第一标准吗？

　　陈挺峰：如果一个商业模式不以盈利为目的的话，那它一定是耍流氓，但前期的投资是否以赚不赚钱作为唯一的标准或重要的标准得看项目所处的阶段。

　　在创业早期可能多多少少会经历到烧钱这个阶段，但关键就是花钱要花在刀刃上，很多创业者可能违背了商业的本质，以前经常有一句话说“我现在不盈利是为了以后更好的盈利”，但你的商业模式是否能走到你盈利的那一步？如果你的商业模式是行得通的，前面烧钱没有关系，能把边际成本逐渐降低的肯定能盈利，但如果一开始就是一个伪命题的话，无论怎么烧都是没有用的。

　　老季有话说：其实互联网行业变化特别快，“羊毛出在猪身上狗来买单”这句互联网行业的至理名言，在两位专家详尽的剖析之后希望对各位创业者、对互联网创业、对这句话有更深刻的理解，在互联网的不断变化过程当中，各位可以结合自己的企业，跟互联网新的模式产生一些化学反应。

　　本文由创业子午线（ID：chyzwx-zw）原创，转载请注明出处。

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篇二 羊毛长在猪身上
微商营销的10个思路

　　这是2015年年初的一篇文章，几个月来，人们对微商的讨论、认识以及实践越来越多，回头再看此文，关于微商的思考依然有值得借鉴的地方。

　　12月31日，我去参加了@万能的大熊创办的大熊会的年会，在这里感受到了一线微商的真实状态。这段时间，我一直在思考移动电商尤其是微信电商的发展，这次参会，印证了很多思考，微商的未来脉络已经渐渐清晰。

　　思考之一：微商自媒体化

　　微商曾经是朋友圈广告的代名词，曾经是三无产品的代名词，如果说2014年还有很多微商借助这个赚到了钱，那么2015年机会将越来越渺茫。2015年，微商将会大洗牌，早期赚快钱的窗口期已经关闭。2015年的微商，必须要有过硬品质的产品，在营销上要改变直接发广告的方式，要讲究营销的方式和方法。因为微商归根结底是销售，所以微商成功的关键在于营销。所以我这里十条思考几乎都是关于营销的事儿。

　　微商要想获得成功，不要贪大、贪多，只需要选准一个小而美的品类入手，像做自媒体一样做微商。当综合电商、垂直电商都在探究电商媒体化的时候，微商要走向自媒体化。无论是电商媒体化，还是微商自媒体化，都需要研究的是人，研究的是那一群客户，这和传统电商将中心放在商品上有本质的不同。例如，你卖的是面膜，你的微商应该是一个《时尚美妆》的自媒体；你卖的是零食，你的微商应该是一个类似《肚子问题》的自媒体。

　　思考之二：慢慢来，比较快

　　大熊有个名言，叫做慢慢来，比较快。我再加上一句，叫做赚快钱，死得快。微商自媒体化，就是要你不要天天想着赚钱，而是想着如何给你的粉丝（客户）带来价值，当你给你的粉丝（客户）带来了价值，你的赚钱100%是水到渠成的事情。当你简单到直接在朋友圈发广告的时候，你离被拉黑已经不远了。互联网思维都说是羊毛出在猪身上，让狗埋单，还有是说挂着羊头卖狗肉，这两个俗语都是告诫我们，互联网的玩法就是让你的赚钱不那么直接，而是隐藏起来，尤其不要直接赚粉丝的钱，而是赚第三方的钱。

　　在这里顺便说一下我对软文的看法，现在大部分的自媒体和媒体开始走向一个死循环，就是为了赚钱，写软文，然后内容没法看，然后粉丝离去……并不是说夸赞某个企业的文章就是软文，鉴定是否软文的唯一标准就是是否对你的粉丝有价值。软文通常说的是结果，有价值的文章注重的是过程，注重的是在说企业结果的过程中是否有什么值得借鉴的经验和干货。

　　思考之三：做一个独特的人

　　微商的本质是人，有两层含义，一层是说你要一切以你的粉丝（人）为中心，关注他们的需求，了解他们的痛点。另一层是说你要包装你自己，让自己在粉丝心目中成为一个独特的人。微商自媒体化的关键在于“自”，就是找到自己的特色，然后放大，持续的讲自己的故事，塑造自己的形象。卖旅行服装的绽放微商讲述的是创始人自己的旅行故事，乡土乡亲微商讲述的是创始人赵翼找好茶的故事，你的独特性又是什么？

　　思考之四：来点情怀

　　如果你实在找不到有什么独特性，那么不妨来点情怀。罗永浩让情怀变得争议化，但是情怀仍然很容易让我们感动。让自己和某一种情怀相连接，能够让很多粉丝在心底里赢得认同。马云的“梦想还是要有的，万一实现了呢？”依然让我们触动。乡土乡亲的赵翼讲述的是“再造故乡”的情怀，成功登上很多媒体，为自己背书；做男装的鸟人KK，自己组建了一个帆船队、赛车队，带给自己的粉丝和客户一个不一样的世界；Roseonly讲述的是专爱、一生只送一人的情怀；青年菜君任牧说要拯救北漂一族的晚餐；罗振宇为2015年会员招募提的口号是“匠人如神”……

　　思考之五：讲故事

　　广告已死，故事永生。除了创始人的故事，自媒体化的微商可以讲述的故事很多，可以讲述品牌的故事，讲述产品的故事。每一个品牌和产品的背后都有故事，就看你是否愿意去发现和挖掘。实在没有故事，也可以包装，也可以编。本来生活的褚橙讲述了一个烟草大王借助橙子东山再起的故事；张药师阿胶糕讲述了一个贵妃美容膏组方的故事，你卖的不是产品，而是故事……

　　思考之六：超级符号

　　我记得看过一本书叫做《超级符号就是超级创意》，你的品牌、你的产品要想让粉丝记住，简单的、富有冲击力的超级符号是非常重要的。这个超级符号可能是一句话，可能是一个词语，可能是一个卡通形象，可能是一个logo。叫个鸭子、操场火锅、三个爸爸……这些都是例子，光凭名字就是一个传播的故事。还有视觉冲击力，产品包装是最好的媒体之一，你要思考你的产品包装是否可以做成超级符号，Roseonly的竖长精美包装盒，本身就能让人记住。

　　思考之七：借势热点

　　营销不是一时，而是持续的，借势热点就非常重要。借势热点能够让自己的品牌和产品始终成为热点，对于小而美的微商来说，更是成本小、见效快。你要养成每天看新闻，刷微博，看朋友圈的习惯，快速借势，实现对自己品牌的植入。现在的热点，稍纵即逝，所以行动要快。你的微信朋友圈、你的微信订阅号、你的微博都是你的借势内容发布的媒体。蔡明的操场火锅，号称是第一家有DJ的火锅店，每天播放的音乐歌曲就成了可以借势热点的媒体。

　　思考之八：仪式感

　　仪式感，也是为了营销，就是要将简单的东西复杂化，让粉丝客户在使用产品时产生联想，形成故事。某茶叶强调“谷雨节气的第一天清晨采集的嫩芽，温之以少女的体香”；某酒类品牌的生产过程本身就是一种民俗仪式：“在女孩子出生之日，父母将新酿的黄酒埋于树根下，18年后女儿出嫁之日取出。”Roseonly派帅哥用mini cooper送花，鸟人kk用玛莎拉蒂去送玛卡，张药师阿胶糕包装里面赠送了小剪子、手写贺卡、菊花茶、外币，这些都是一种仪式感（将简单的东西复杂化），让用户尖叫，让用户愿意参与进来帮你营销。

　　思考之九：岂止于微信

　　微商是微信电商的缩写，但营销从来都是全渠道的。微信、微博、论坛都要用，乃至百度贴吧、百度百科、百度知道、QQ空间等等都是可以利用的营销洼地。微商大师夫子津津乐道的是在百度知道里面自问自答关于便秘、养颜的问题，就能实现一年百万的罗浮山蜂蜜产品的销售利润。另外，就是要善于巧妙利用大公司的资源，例如百度现在正推广直达号，是否要将微商开到直达号上？

　　思考之十：社群、社群、社群

　　大熊说2015年的关键词是“社群”，这一点我深为认同，现在的时代不是大而全的综合时代，而是小而美的垂直时代。曾航的那篇《为什么说现在到了投资媒体的黄金时代?》，我也深为认同，小而美的垂直媒体，做的不只是内容，而是社群，是圈子。微商也是，你卖的不是产品，而是经营的一个社群，一个圈子，你要做的不是简单的卖产品，而是让你的粉丝之间产生连接。罗振宇组织的罗辑思维粉丝圈，本来生活组织的本来生活家，乡土乡亲的城市茶友会都是这样的玩法。

篇三 羊毛长在猪身上
羊毛出在狗身上猪来买单

羊毛出在狗身上猪来买单的由来

喜洋洋要和美洋洋要成亲了，他们在青青草原买了一个房子打算装修婚房。聪明的喜洋洋经过对装修市场一系列的调查和分析，最终选择了史努比装修。

为啥呢？因为第一、史努比免费装修，只要买材料，他就免费送装修，设计施工管理费不但全免了，产品还样样比别家便宜怎么算都划算；

第二、史努比家有万平实体店，放心啊，有保障啊，有啥问题可以找他们啊，跑不了； 第三、史努比家全程施工进度可以视频监控，手机查看，省心又放心；

第四、史努比家还制定了不少施工标准，让没装过房的人一看就明白怎么回事，不坑羊。

喜洋洋唯一不放心的是，这么低的价格还免费给装修，史努比怎么赚钱呢？不搞清这点怎么也不放心把这么大的事交给史努比。

于是喜洋洋经过多方打听和聪明的分析，终于搞清楚了原委。原来史努比装修免费送是不赚钱的，这样实惠大了，青青草原的业主们都找他们装修，生意好了自然客流也大，他们的商品全是大单从厂家订购，这样就压缩了不少成本，他还在每个施工队车上边和他的所有店面里及网上商城都给麦兜家的家具产品做广告宣传，在他这装修的都了解了麦兜的家具，麦兜的家具也卖的火了，麦兜就很开心的给史努比家付了很多广告费，费用足够史努比给青青草园业主们免费装修啦，大家都有钱赚，皆大欢喜啊。

喜洋洋搞清这些彻底把心放在肚子里了，高高兴兴把装修婚房的事就交给了史努比，喜洋洋在签完装修合同时偷偷的告诉美洋洋，这就叫“羊毛出在狗身上，猪来买单。”喜洋洋和美洋洋就这么轻松搞定装修的事，愉快的提前蜜月去了，在出发的车上喜洋洋坏坏的问：“老婆，免费家装，你乐易吗？”

篇四 羊毛长在猪身上
羊毛出在狗身上,让猪来买单-颠覆性的商业思维

颠覆性的商业思维:

叫羊毛出在狗身上 让猪来买单

2015年04月29日 14:39来源： 编辑：东方财富网 字体：

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最近市场上出现过一个品牌叫梦露，它只做一个女式睡衣产品，销售价格为188元一件，只有两种款式，吊带的和齐肩的，也只有两种颜色，橙色和紫色。他们用了一个不一样的销售方式，送！怎么送呢？免费！如果你穿了感觉很好，就请你帮我们做口碑宣传。 如果这件睡衣送给你，你会要吗？当然会！

但是，他提出了另外一个要求，我们送给你是可以的，快递费你出可以吗？快递费是23元一件，但是支持货到付款，支持退货。消费者是零风险，也就意味着，你花23元快递费可以拿到一件价值188元的女式睡衣，你们愿意吗？也许第一次您看到可能不会动心，但是如果您发现同一时段，竟然又157家网站都在为他打广告，您会不会点开看一看？那么，我相信至少有80%的人都会订上一件。

那么免费送，到底送多少呢？第一阶段我们就送1000万件，我们计算一下，188元一件，1000万件，等于多少钱？18.8亿人民币，这家公司愿意拿18.8亿砸一个市场，各位告诉我有这样的公司吗？应该没有，或者很少。也许很多人都会想，他们是赔钱赚吆喝。 但是这家公司既不是中国500强，也不是世界500强，这时候，很多人即使只为了满足一下好奇心，都会定一件。于是，你就留下名字、电话、手机、地址，13天后，快递真的送到你家了，你打开信封一看。这个睡衣质量真不错，在市场里面可能超过188或者288，你要不要付这23元快递费？

很多人看不明白，这家公司是干嘛的？是做慈善？还是赔钱赚吆喝？

好，下面我带着大家算一笔账，1000万件睡衣免费送，首先我们需要解决货源问题。做生意的人都知道，中国义乌小商品批发市场世界闻名，在那有很多小型的服装加工厂，所以制作起来，成本可以很低。

而且我有1000万件，那么你给别人做10元，给我做8元可不可以。注意，是夏天的女式睡衣，第一：款式简单，第二：省布料。 为什么8元成本的睡衣在商场里面可以卖到188元？今天如果我们买双鞋子，市面成本是50元，可是到商场里面不是名牌的卖300，是名牌的卖500，好，请问50元到300元中间的钱去哪儿了？商场！没错，商场收了27%到33%，营业员分了12%、梦露睡衣生产成本只有8元，但是到消费者手中没有任何商场环节，所以8元的睡衣拿到

商场里卖188元。

这样，消费者真正得到了实惠，消费者开心不开心？ 消费者觉得赚了，肯定开心！

接下来就是快递的问题了，我们平时快递一样最小的东西，至少需要10元，但是，如果我一年有1000万件快递要在你的公司运送，可不可以便宜，所以，最后5元敲定，因为夏天的女式睡衣很轻，又很小，一个信封就可以装下。

下面就剩下广告了，本来网上做这种免费送东西的广告是不需要花钱的，因为网站要的是浏览量，今天你试试看，如果产品免费送，我保证N多网站帮你送东西。但是，为了让我的睡衣送的更疯狂，只要在你家的网站上送出去一件，我就给你3元的提成，你是不是会把广告打得更疯狂？于是，所有的网站都帮着打广告。

好，我们再算一笔账。

23元减去8元减去3元减去5元还剩下多少？7元！那么就是说，他们实际上送一件睡衣只付出了16元的成本，但是，消费者却付出了23元的快递费。就是说，他们只要送一件睡衣就赚了7元，中国又13亿人口，一年免费送1000万件可不可以送出去？答案是，当然可以！最后，他们送睡衣一年就赚了7000万。

这家公司做了什么？快递谁递的？快递员！广告谁做的？网站！钱谁赚了？他们赚了！

好，接下来，我们再算一下其他人的利润，你觉得卖出来8元的睡衣，这个生产睡衣的工厂一件能赚多少钱？每件只能赚1元，但是

一下子接了个1000万的单，厂家不要不做？快递公司收5元，请问快递公司能赚多少钱？也是1元。网站打广告本身没有什么成本的，所以网站的纯利润是3元。

这三个干活的加在一起，一件才赚了5元，但是，他们什么都没干赚了多少钱？7000万人民币。

各位，这家公司有多少人呢？这家公司从总裁、设计总监、销售总监、到会计，全公司加在一起四个人。四个人分这7000万是不是怎么都有得赚，最关键的是他们什么都没做。

而且，每个人都很开心！

这就是商业模式的厉害之处。

当然，文章里边的设计是十分精妙的，一环扣一环，往往是无法复制的，在这里只是提供一种思维方式，以期有所洞见！

(责任编辑：DF154)

篇五 羊毛长在猪身上
互联网盈利模式是_羊毛出在猪身上_

互联网盈利模式是“羊毛出在猪身上”

大数据时代，恐怕已经没有人会怀疑互联网带来的影响和冲击。如何“点对点”地找到自己的消费群体，让广告传播更精确有效？我个人认为，互联网思维就是“羊毛出在猪身上”，正在消费的人，不一定是给你付费的人。从奶粉的盈利模式来讲，未来很有可能先通过一种途径让消费者接受产品，再反过来帮助建设和完善渠道；而从推广模式上，在13亿中国人中找到130万真DSP能够用最节省的费用，

正的潜在消费者。也就是说，大数据让我们能够分析出消费者的行为、喜好，以及现在的消费方向和未来的潜在消费需求，并对他们进行有针对性的沟通、教育、影响。

吴松航【羊毛长在猪身上】

北京三元食品股份有限公司奶粉事业部总经理本期《成功营销》的封面文章《大数据“撮合”之道——从潮流到主流的独立DSP核聚变》是在讲品友互动和快消、食品、汽车、服装、互联网金融等各行各业品牌在大数据环境下，对程序化购买的实践和趋势观察。毫无疑问，程序化购买将成为未来主流的广告投放形式。因为程序化购买的本质就

是让品牌与消费者通过更公平、透明的实时竞价方式连接起来，在营销的受众洞察、覆盖、关注、接触、转化各个阶段，通过PC、视频、移动等各种组合形式实现营销诉求。相信随着云计算和大数据技术的发展，会有越来越多的传统品牌主动拥抱DSP大数据营销。上期封面回顾

P.4 I VMARKETING I 2014.7

篇六 羊毛长在猪身上
'羊毛出在猪身上'引发的会计核算基础思考

□案例分析

“羊毛出在猪身上”引发的会计核算基础思考

（副教授），颜泽芬孔庆林

【摘要】网络经济环境中诸多“羊毛出在猪身上”的互联网分享经济案例，改变了传统收入/成本配比计量模式，对建立在传统工业经济环境中的企业财务会计权责发生制收益计量模型提出了挑战，对企业财务会计权责发生制核算基础提出了挑战。通过对“羊毛出在猪身上”的案例分析可知，在互联网经济环境下需要对权责发生制进行改进与变革。

【关键词】权责发生制；配比原则；分享经济；项目清算制【中图分类号】F234一、故事里的会计事儿（一）“羊毛出在猪身上”的故事

在互联网经济环境中，“羊毛出在猪身上”的故事有很多，其中一个经典的销售案例如下：

一个由总裁、设计总监、销售总监和会计四个人组成的A公司，销售一种品牌为“梦露”的女式睡衣，有吊带和齐肩两种款式，颜色有橙色和紫色两种，该睡衣在百货商场的市场售价为188元/件。A公司为了推广该品牌睡衣，创新了该品牌睡衣的营销商业模式，采用“免费送”的方式。该品牌睡衣，在A公司的网站提交申请后，每个消费者可以免费获赠一件女式睡衣（颜色和款式自选）。消费者在收到快递公司的包裹验收该品牌的睡衣后，仅需向A公司支付23元的快递费用。A公司营销策划还宣称，如果消费者觉得很好，就请消费者帮忙做口碑宣传。这意味着消费者的风险几乎为零。A公司第一阶段计划送1000万件。A公司通过义乌小商品市场的中小型服装厂加工制作该批睡衣，因为数量巨大，每件睡衣的采购成本低至8元，快递公司每件睡衣的快递费用为5元。A公司在157家网站为这款睡衣免费送的优惠活动进行广告宣传，A公司与157家网站达成协议，只要消费者在某家网站提交申请，送出去一件睡衣，就给这家网站3元。在157家网站铺天盖地的广告宣传下、消费者在好奇心驱使下预定了睡衣，收到包裹后因该睡衣质量较好，与该品牌女式睡衣在百货商场的零售价格高达165元（188-23）的金额差异，让消费者觉得划算，愉快支付了23元费用，并在有关网站、论坛等点赞，睡衣获得了很好的口碑和较高的销售点击转载量，1000万件在不到一年的时间内销售完毕。

在互联网经济环境中，尤其是在迅速发展的“互联网+”经济环境中，互联网企业创新了很多基于互联网的免费商业模式，例如360软件公司发布的360软件是免费供用户下载□·86财会月刊2016.34·

羊毛（成本）

出在

通过免费积累

大量基础客户

平台公司

1.向高价值用户收费2.出售海量数据给第三方3.其他……猪身上（收入）

【文献标识码】A【文章编号】1004-0994（2016）34-0086-3

使用的，全国上亿用户安装了360软件，这样360软件公司就拥有了巨大的客流量，360软件公司把这些客流量的广告费卖给京东或者当当等客户，通过广告等途径实现收益。“羊毛出在猪身上”的典型还包括淘宝C2C平台、百度搜索、社交软件QQ等。

“羊毛出在猪身上”的商业模式如图所示：

“羊毛出在猪身上”平台公司商业模式示意图

李克强总理在2016年全国人大的《政府工作报告》中指出：“要全面推进‘三网’融合……发展物流快递……制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展……”由此可见，未来我国互联网经济将获得长足发展，“羊毛出在猪身上”的商业模式将得到普遍应用。本研究关注互联网商业模式下的会计问题，尤其是有关会计理论问题，以期指导互联网经济环境中会计实务的发展。

（二）对权责发生制会计核算基础的挑战

我们将A公司每件睡衣销售所涉及的现金流入和现金流出列示如下表：

A公司睡衣成本收益表

现金流入（收入）现金流出（成本费用）睡衣成本8元

净现金流（收益）

客户支付23元快快递费用5元合计

递费网站广告费用3元16元

7元

我国《企业会计准则——基本准则》第九条指出：“企业应当以权责发生制为基础进行会计确认、计量和报告。”权责发生制，也称为应收应付制或应计制，是指收入、费用的确认应当以收入和费用的实际发生作为确认标准，合理确认当期损益的一种会计核算基础。权责发生制会计核算基础要求，当期已实现的收入和已发生或应负担的费用，无论款项是否收到或者支付，都应当作为本期的收入和费用，计入当期损益。权责发生制会计核算基础延伸出“收入与费用”配比会计惯例。

上页表中，A公司提供的商品是免费睡衣，而实现的收入不是睡衣的销售收入，而是客户支付的快递费用，成本费用包括睡衣成本、快递费用和网站广告费用等，两者不存在必然的因果关系与时间配比。从上页的“羊毛出在猪身上”平台公司商业模式示意图中可以看出，平台公司的成本费用主要是通过客户免费模式积累大量基础客户，而它的收入则来源于向高价值客户收费或者出售海量数据等收费或者广告收费。在积累大量基础客户时期需要大规模资金投入（俗称），而平台公司获得收入一定是在积累了大量基础客户之后，且收入一般不是来自平台公司免费的客户，即无论在因果配比还是时间配比方面，均对传统权责发生制核算基础提出了挑战。

二、“羊毛出在猪身上”的经济实质：分享经济

“羊毛出在猪身上”的经济实质有人认为是“互联网思维”（詹国枢，2015），或“羊毛出在猪身上”是“互联网思维”的真谛（萧惑之，2015）。他们提出的“互联网思维”是一个目前正被广泛讨论的概念，但笔者认为以上说法均没有指出它的经济实质的内涵。

也有人认为，“‘羊毛出在猪身上’是一种全新的营销理念和方式”（黄明朗，2015），或者是“互联网盈利模式”（吴松航，2014），或者是“数据和网络等资源的价值”（黄晓红等，2016）。笔者认为这类观点仅仅只是看到了“羊毛出在猪身上”的表象，并非经济实质，“羊毛出在猪身上”的经济实质是分享经济。

分享经济概念是由美国经济学家威兹曼在20世纪80年代正式提出的，目前已经成为互联网经济时代的主流思想。目前分享经济主要有：基于网络平台的商品再分配模式，分享技术、时间、劳务等非有形资产的协同生活方式模式，分享高价值固定资产的产品服务模式和基于社交网络平台的分享经济模式（张传洲，2016）。本文认为，“羊毛出在猪身上”属于第一种模式，即基于网络平台的商品再分配模式。从上页图中可以看出，交易主体的标的（女式睡衣，下文将该类型标的物统称“羊毛”）和实现途径（平台公司向商家购买羊毛，免费赠予基础客户），本质上符合经典经济学的商品交易或交换行为，可以认为是社会生产环节中交换环节的延伸，或者是基于网络平台的商品再分配。“羊毛出在猪身上”分享经济

案例分析□

模式利用信息技术平台优势，大大降低了交易主体之间的信息不对称，运用长尾理论、规模经济理论和递减边际成本理论，降低了交易环节的费用，具有十分广阔的未来发展空间和潜力。

三、网络经济时代传统的会计核算基础必然受到冲击当今社会，世界经济逐步从后工业社会时代过渡到网络经济时代，我们俗称为“e时代”。在e时代，网络发展迅速，“互联网+”已经成为时代的主题，未来我们将更加依赖网络，采用互联网这种分享模式进行生产经营的公司也将越来越多。根据艾瑞咨询公司2016年5月15日发布的数据显示，中国网络经济营收规模2015年为11218.7亿元，年增长超45%，占同年国内生产总值的1.7%。该公司预计，到2018年网络经济年收入规模将达到27097.6亿元。而网络经济环境中的互联网营销离不开网络宣传，离不开广告，那么这种互联网营销模式就总会存在“羊毛出在猪身上”的现象，也就会存在不符合收入与费用配比原则的情况，传统的权责发生制逐渐显现出它的弊端，不能适应e经济环境。这是我们在会计实务层面观察到的客观会计现象。

从会计理论角度看，网络经济环境中的经营活动面临巨大的风险，其经营活动具有短暂性，其人力资本、经济资源流动速度很快，网络资源会为了一个特定目标，在短期内以众筹等方式形成一个经济实体，在项目完成后随即解散，该种分享经济模式采用多种技术手段减少信息不对称，利用互联网平台降低双方成本，导致持续经营与会计分期假设失去了存在的经济基础。而持续经营和会计分期假设是权责发生制的基础和前提，也就是说，网络经济环境下，会计核算基础权责发生制存在的理论基础受到了冲击。

四、网络经济时代下会计核算基础的变革

网络经济环境下大量“羊毛出在猪身上”的分享经济商业模式需要我国广大会计理论工作者重新思考：会计理论研究如何紧紧围绕经济社会发展的实际情况进行有中国特色的会计理论创新，以解决实际问题。财政部在《会计改革与发展‘十三五’规划纲要》（以下简称《规划纲要》）的“（九）繁荣会计理论研究”中指出，“坚持理论创新和理论联系实际，指导会计理论工作者紧密围绕经济社会发展和财政会计中心工作实际，深入开展会计学术研究和理论创新……”。《规划纲要》为我国会计理论研究在十三五期间指明了方向，即我国会计理论研究要结合我国的现实国情，以我国经济社会发展的实际问题为导向，为我国经济社会发展提供有价值的会计解决方案。

基于互联网技术的分享经济商业模式，对基于传统工业经济商业模式的会计核算基础提出了挑战，让我们开始思考会计核算基础的变革问题，以适应经济环境的发展变化。这就需要理论研究者重视并提出方案。我们认为有以下会计核算基础可以选择：

2016.34财会月刊·87·□

“烧钱”

□案例分析

（一）化繁为简，采用混合会计核算基础模式

我国目前关于会计核算基础的规定如下：《事业单位会计准则》第九条规定：“事业单位会计核算一般采用收付实现制；部分经济业务或者事项采用权责发生制核算的，由财政部在会计制度中具体规定。”新修订的《企业会计准则——基本准则》第九条规定：“企业应当以权责发生制为基础进行会计确认、计量和报告。”将于2017年执行的《政府会计准则——基本准则》第三条规定：“预算会计实行收付实现制，国务院另有规定的，依照其规定。财务会计实行权责发生制。”即对经营活动采用权责发生制为约定俗成的规定。国际会计准则理事会发布的《编制财务报表的框架》中有这样的叙述：财务报表根据会计上的权责发生制编制。”根据权责发生制编制的财务报表提供“在经济决策中对使用者最为有用的关于过去发生的交易和其他事项的信息。”换言之，在会计信息使用的经济决策中，采用权责发生制核算提供的会计信息是基于收入与成本费用配比计量模式的。

根据前文的分析，在网络经济环境下，建立在传统工业经济模式下的收入与成本费用配比计量模式受到了冲击，本文认为，针对新经济环境，可以采用化繁为简的方法，对“羊毛出在猪身上”的新商业模式，可以采用收付实现制会计核算基础。至于由此引发的税收问题，应由税务主管机构根据变化了的经济环境进行规定。

（二）另起炉灶，新设“项目清算制”会计核算基础模式针对网络经济环境下大量“羊毛出在猪身上”的现象，以等方式募集资金，以完成特定项目为目标的新商业模式，我们也可以增加一种会计核算基础——项目清算制。

所谓项目清算制，即对于网络化经济环境中的会计主体在完成某个或某种合作项目期间内发生的交易事项，凡是符合收入确认标准并且属于本项目或合作项目的收入则确认本项目或合作项目的收入，凡是符合费用确认标准并且属于本项目或合作项目的费用则确认为本项目或合作项目的费用。在项目清算制会计核算基础模式下，划分收入和成本费用的界限是“项目”，这与传统的收付实现制或权责发生制有所不同，在这种会计核算基础下：收入减去费用则为某个或者某组合作项目的损益。对于某个或某组合作项目的经营时间小于一年的，当项目完成时，会计主体就需要立即对该项

□·88·

财会月刊2016.34目进行清算；对于某个或某组合作项目的经营时间大于一年的，会计主体可以对该项目按年进行清算，最后一次清算时间可以为待项目完成时立即对项目进行清算，或者按照该项目的各个阶段的完成时间进行清算，即每个阶段完成之后进行一次清算。

目前我国的分享经济还处于粗放式发展阶段，分享经济在理论上实现了经济学理论突破和商业模式创新，但由于分享经济发展时间短，在宏观层面缺乏必要的法律法规进行有力规制。就微观层面而言，基于互联网的技术平台、支付平台等有关契约的保护措施、运行机制、自律监管机制等都没有充分发挥作用，在此环境下的分享经济模式对财务会计的全方位影响，尚待观察与探讨。

主要参考文献：【羊毛长在猪身上】

张力维．．从产生背景和理论基础看权责发生制［J］．商业现代化，2013（4）．

李勇泉．．权责发生制之利弊分析［J］．财经界（学术版），2013（22）．

孙芳城，孔庆林等．．会计理论比较研究［M］．上海：立信会计出版社，2011．

陈良华，李志华，孙健．．会计理论［M］．北京：科学出版社，2009．

杰恩·戈弗雷著．．孙蔓莉译．．会计理论［M］．北京：中国人民大学出版社，2007．

詹国枢．．羊毛出在猪身上［J］．中国报业，2015（3）．萧惑之．．“羊毛出在猪身上”是互联网思维的真谛［J］．中关村，2015（1）．

黄明朗．．羊毛出在猪身上［J］．宁波通讯，2015（11）．吴松航．．互联网盈利模式是“羊毛出在猪身上”［J］．成功营销，2014（7）．

黄晓红，庄雷，周勤．．羊毛出在猪身上：银行电商化行为研究［J］．经济与管理研究，2016（7）．

张传洲．．分享经济的现实演进及其发展逻辑［J］．技术经济与管理研究，2016（6）．

罕尼·梵蒂·格鲁宁．．国际财务报告准则：使用指南［M］．北京：中国财政经济出版社，2013．

作者单位：重庆理工大学会计学院，重庆400054

“为了达到其目的，“众筹”

篇七 羊毛长在猪身上
“免费”这张牌如何打成“羊毛出在猪身上”？

“免费”这张牌如何打成“羊毛出在猪身上”？ 2015-01-30完美事业俱乐部

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对于传统行业来说，需要对“羊毛出在猪身上”的降维打击有所准备。而最好的应对方式，就是让自己成为那个颠覆者。

时不时的，身边总是会有朋友问我：“为什么你们不完全免费呢？那样你们就可以快速放大客户规模，然后你们可以通过后续的增值服务赚钱。”

今天我来谈谈我对于“免费”的理解。

思考一：免费了就能快速放大客户规模吗？

请大家看这样一个假设的例子：有一家牙科诊所，它为了进行市场推广，决定在12月17日推出“免费拔牙日”活动，你会因此去拔牙吗？毫无疑问，一个牙齿没有问题的人是不会去拔牙的，所以这个免费活动不可能快速放大牙科诊所的客户规模。

从这个例子当中我们可以得出：对于一个没有普遍性需求的产品或服务，免费并不一定会迅速放大客户的规模。换句话说，“普遍性需求”是放大客户规模的必要条件，而免费不是。

思考二：不免费就不能快速放大客户规模吗？【羊毛长在猪身上】

这里就不用别的例子了，就说小米吧。小米的手机并没有免费，它只是便宜，它也做到了迅速放大客户规模的结果。

从这个例子当中我们可以得出：对于一个具有普遍性需求的产品或服务，如果某个商家在产品品质差不多的情况下，提供了一个侵略性的价格，那么它也能够迅速放大客户的规模。

免费是侵略性价格的极端情况。

用户规模引爆=普遍性需求+侵略性价格

免费是“侵略性价格”的一种极端情况。事实上，还会有更加极端的情况出现，那就是补贴。我们看到在嘀嘀打车和快的打车对垒的过程中，双方都打出了补贴这张牌，这就不仅仅是免费那么简单了。

综上所述，我们之所以不打免费牌，是因为打了也没有意义，企业协作软件在目前这个时点来看并非是一个普遍性需求，即便免费也不可能一下子就多出来10倍的用户数（其实我们本来就是提供免费版的，注册数并没有因此而暴增）。这一点，通过其他提供全免费服务的竞品的增长速度就可以得到反证。

每个行业都有其生命周期，对于一个新兴市场来说，需求培育是第一阶段的主要任务，在需求还没有达到普遍性之前，价格再便宜也推不动市场的引爆。

思考三：有了规模用户以后，接下来怎么玩？

如果我们发现，突然有一家公司特别的“好”，它用一个自己根本赚不到钱的价格提供某类产品或服务，聪明的消费者这个时候脑子一定要清醒，他们一定会在别的地方把这些钱赚回来，这就是“羊毛出在猪身上”。

“羊毛出在猪身上”是互联网公司惯用的一种策略，一般分两个步骤：

1、利用一个侵略性的价格（极端就是免费、补贴），找到一个具有普遍性需求的细分市场，大量获取基础用户；

2、基础用户数量突破临界点后，网络效应显现，此时通过对高价值用户收费或寻找第三方买单的方式获取收入。

我们来简单的看一些例子：

•淘宝用免费策略把易趣的卖家吸引过来，然后对其中那些希望做得更好的卖家征收广告费。

•网游对普通用户免费，对少数有钱的“人民币玩家”出售道具来收费。

•360用免费策略把杀毒软件的客户抢过来，然后给他们装360安全浏览器，然后做搜索抢百度的生意。

•嘀嘀打车用补贴策略积累出租车乘客，然后推出自营的专车服务，把出租车乘客引流到自营的专车业务上。

•百度地图把导航服务免费化，从而抢夺了大量付费导航服务的用户，然后再通过百度地图内置的O2O服务获得收入。

对于非互联网公司，能否使用“羊毛出在猪身上”的策略呢？毫无疑问是可以的，小米就是用这个策略让手机行业翻了天。也许有读者会问：可是小米做的是手机啊，它和移动互联网有天然的联系，它还是互联网行业啊。好，那下面我们就找一些和互联网无关的案例来看一下。

先看雕爷的河狸家，它现在提供的是上门美甲服务，美甲具有消费频次高、单价门槛低的特点，是一个典型的普遍性需求，雕爷从美甲切入就是为了获取大量的基础用户，当掌握了大量的基础用户之后，它就会推出上门美容、美体、理发等高毛利服务了。

再来看一下音乐行业。在很长的时间里，歌手是靠出售唱片获得收入的。但是进入了互联网时代之后，唱片作为一种商品退出了历史舞台，所有的歌曲基本上都可以免费在网络上获取。歌手们并非因此而失去了收入，他们现在将免费音乐作为一种宣传的手段，然后通过开演唱会、参加商演、接拍广告等途径进行变现。 现在，让我们来头脑风暴一下，假如我是一个从事母婴行业的商家（够传统了吧），我们能怎么做呢？我可能会这样来做：

1、把婴儿纸尿裤的价格压到0利润（进货价加上邮费就卖了），因为纸尿裤是一个高购买频率的刚需产品，它非常适合用来积累大量基础用户。

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