公共关系活动策划程序

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公共关系活动策划程序篇一
《公关策划的设计流程》

公关策划的设计流程

公共关系事件的策划一般可以分为五个阶段，即立项、调研、策划、论证和决策五个阶段。 立项阶段

立项是公共关系活动的由来，客户必须要求明确的公共关系服务需求和一定的传播主题。影响立项的主要因素有如下四个方面：

――项目是否具有迫切性。任何一个公共关系活动的项目都具有明显的公共关系目标，要解决或改变当前的公共关系状况。一句话，实施这一项目是否对客户的公共关系目标有明确的贡献。

――项目是否具有一定的传播主题。公共关系活动都应具备一定的传播主题，这一传播主题应该符合客户的市场战略和公共关系宗旨。

――项目是否具有一定的经费预算。没有一定预算支持的公共关系活动都是天方夜潭。足够的经费预算才能保证项目的顺利推进和实施，才能取得良好的效果。

――项目是否具有一定的可行性。项目的策划和实施需要天时、地利、人和，需要内外环境的配合，甚至需要创造一定的条件，但这种条件必须是成熟的、可行的。 调研阶段

调研是策划的前提，没有充分的调研和大量材料的支持不能形成科学的判断。调研的目的是对客户的需求作出准确的判断，分清当前形势，提出具体的公共关系目标，同时确定目标公众和活动主题。具体来说：

1. 工作目标：充分了解客户的需求及其工作内容；澄清、界定任务；在现有信息资源基础上深入调研，了解所有相关情况；审核所有信息资源，确定最重要的内容，对此保持清醒的认识（key insight）。

2. 研究客户的“标书说明”，准确了解：

客户确切的需求是？（项目3个月危机„）

公共关系活动目标是？（产品上市？消费者教育？竞争„）

目标受众是谁？（媒体？消费者？政府...）

客户对自身的认知？（历史？商业目标？竞争环境？）

以往的公共关系行为？（用过公关顾问公司？只是广告„）

大致的经费预算？（没有预算吗„）

如何提案？（时间？方式？有谁参加„）

3. 充分掌握材料：

资料是否充分（公司介绍、新闻稿、媒体名单、调查„）

向客户索取有关资料

利用第三方数据库资源

背景调查：公关活动情况、竞争对手的公关活动、媒体报道分析、市场分析等。 受众调查：媒体调查、消费者调查、客户调查、特殊群体调查等。

策划阶段

策划是公共关系活动的创意之源，是任何一项公关顾问工作的主体工作，这阶段将提出明确的公共关系目标、目标受众、活动主题和活动形式，制定出公共关系活动的战略、传播策略，并形成具体的公共关系活动方案（包括传播计划、活动行动方案及整个活动的预算）等。 具体来说：

1. 确定目标：充分了解客户的商业目标，制定明确的、可产生有评估价值结果的公关目标，力图与客户的成功量度标准达成一致，了解如何设计可度量的公关目标等。

2. 制定战略：在充分揣摩客户公共关系目标和战略意图的基础上，针对当前的客观形势，有创意地提出具体的公共关系活动战略和媒体传播策略。

3. 调研信息和洞察结果转化成公共建议书：客户定位、战略重点、完整的竞争趋势、准确的目标受众和细分、受众心态和行为变化、有影响力的人和机构、主要信息、媒体策略和媒体选择、总体活动方案。

4. 形成完整的行动方案和大致预算

论证阶段

论证阶段将对草拟的公关建议书进行集体讨论，如有条件的话，可以听取相关专家或目标受众的建议，客户的意见在此阶段非常珍贵。这阶段应该从不同角度论证方案实施的可行性，并做出反馈调整，特别要注意以下几点：

推出符合公关战略，具有独创性的公关提案，突出可衡量的结果。

周密安排一次成功的集体讨论(brainstorm)。

竭力促成集体讨论。

评估、选择、测试所提出的意见和概念。

其他创意资源论证等。

决策阶段

策划方案经过反复论证和客户审查已趋于成熟，客户的最后决策将决定是否如期实施公共关系活动计划。往往在这个阶段由于种种原因而导致计划的搁浅，有时候也由于时间不充分，而仓卒上阵或确实良机。因此，要充分显示必胜的信心，尽量说服客户数量把握时机、果断决策，毕竟前期已投入大量的精力（1）建立内线。内线或为采购员，或为采购经理，或为其他人员；他对开发经理有一定好感/认同；双方能谈得来；内线对象在客户处工作时间较长，了解内情较多。

（2）与内线建立关系的步骤：认识→约会→认同→信赖→同盟，与内线一定要发展成为朋友关系—区别于普通朋友的、基于商业关系与商业利益的朋友。内线是中介，是桥梁，是信息中心，是情报员，必须加强对内线重要性的认识（可参阅《情报学》、《谍报学》中的相关知识，加强对内线攻关，促进其作用的发挥）。

（3）通过穿针引线的内线，才能了解客户内部决策过程，并可引导我公司业务人员顺利通过每桩大型采购活动必然存在的种种权力及影响力的政治斗争。

（4）与内线必须保持密切的私下交流；内线必须能认同我公司产品/服务；内线信赖开发经理；内线知道自己付出努力会有一定回报；对内线已作出一定的费用/感情付出；并有下一步此方面规划。

（5）除了通过内线之外，在网上或其他渠道收集关于目标客户的所有信息，借以做出对目标客户更全面、更客观的判断。

（6）信息搜集的成效标准是能否可据此做出明确的价值评估。

和财力。

公共关系活动策划程序篇二
《公共关系策划程序》

公共关系活动策划程序篇三
《公共关系工作的实施流程》

公共关系工作的实施流程

内容概要：

一、公共关系活动调查研究

调查的目的和意义

调查的基本程序

调查的主要方法

调查问卷的程序

二、公共关系活动策划

专题活动的含义与性质

专题活动策划的一般程序

专题活动策划的原则和方法

三、公共关系计划传播实施

选择传播渠道

选择传播内容

四、公共关系活动分析评估

公共关系评估的意义

公共关系评估的目的

公共关系评估的内容

公共关系评估的标准与方法

公共关系评估报告的编写

美国公共关系学的权威著作《有效的公共关系》一书，提出了公共关系的四步工作法，将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。其内容包括：调查研究；公关策划；传播实施；反馈评估。

一、 公共关系活动调查研究

调查的目的和意义

公关调研使组织了解其在公众心目中的形象地位，展开公关工作的条件、困难，竞争对手的情况，实现目标的可能性，为组织决策提供科学依据，增强公关活动的针对性，提高公关活动的成功率。

调查的基本程序

公关调研的过程是由四个相关的基本步骤组成的。这四个步骤是：制定调研方案、设计调研方法、收集调研资料、处理调研结果。

调查的主要方法

在总体方案中，应规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。搜集资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等多种方式。具体调研方法有访谈法、观察法、问卷法和实验法等。

调查问卷的程序：

问卷分为自填问卷和访问问卷。

(一)明确目的，建立前提假设和理论框架。

(二)问卷设计展开

问卷一般包括前言、主体和结语三个部分。

调查是一个不可忽略的环节，运用问卷在几十人的小范围内作试调查。

它有两大好处：

其一，可以找出问卷中存在的问题。其二，可以测试问卷的信度与效度。

二、 公共关系活动策划

专题活动的含义与性质

 公共关系策划的含义

策划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取的途径，作为目前决策的依据；也就是预先决定目的、时间、操作方式、实施人员。

 公关策划：

 公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、

专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。这个定义包含如下几层含义：

1、公关策划工作是公关人员的工作，是由公关人员来完成的。

2、公关策划是为组织目标服务的。

3、公关策划是建立在公关调研基础之上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公关活动。

4、公关策划可分为三个层次：总体公关战略策划、专门公关活动策划、具体公关操作策划

5、公关策划包括谋略、计划和设计三方面的工作。

公共关系策划的性质

 公关策划是一门综合性学科，需要运用心理学、决策学、思维学、控制学、系统科学、

运筹学等多方面的知识。

 公关策划是一门“软科学”，不仅靠先进的技术手段，而且靠人的智慧。

 公关策划是一门实用性很强的应用科学，是一个系统工程，需要科学、系统的逻辑思维

能力和把握现实、预测未来的能力。

专题活动策划的一般程序

 综合分析

综合分析的步骤 ：

1、认识问题；

2、将问题分隔排队；

3、说明偏差；

4、鉴定偏差；

5、寻找变化；

6、寻找可能原因；

7、核对可能原因，找到真正原因。

 制定计划

制定计划所包含的几方面内容 ：

1制定目标系统

2确定公众

3确定主题

4选择公共关系活动模式

5选择公共关系活动的媒介

6确定时间

7确定空间

8公共关系经费预算

 方案优化

方案优化的几种方法 ：

1重点法

就是重点抓薄弱环节，使方案整体优化。

2轮变法

在其他要素不变的情况下提高合理值，直到不能再增减，然后换另一个要素作变数，又将原来的那个要素与其他要素一起作为定数，直到最后合理值不能再提高为止。 3反向增益法

是以一个要素的较小变动去求得其他要素的较大变动。

4优点综合法

就是将各方案可以移植的优点部分综合到被选上的方案中，使被选上的方案好上加好，达到最优化。

5方案论证

 专题活动策划的原则和方法：

公共关系策划的原则

公众利益与组织利益相统一的原则、总体形象与特殊形象相统一的原则、知名度与美誉度相统一的原则、社会效益与经济效益相统一的原则、创新性与持续性相统一的原则、既定性与变通性相统一的原则

公共关系策划的方法

“制造新闻”、时机选择的方法（包括：选择公共关系“由头”和选择途径两方面）、时间进程与事件进程的协调、现代计划管理工具的应用。

① 形象设计的一般原则。组织的形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。组织在形象设

计时要注意以下几点：公众利益与组织利益的统一；总体形象与特殊形象的统一；期望值与实际能力的统一。

② 注意战略策划与战术安排的协调

战略和战术这两个词是从军事上借用来的，战略是指涉及一场战争或战役的关键性决定，如向谁开战，何时开战，要达到什么战略目标等等。战术则是指为了实现战略目标，如何调动兵力，使用飞机还是导弹，如何安排后勤支援等等。将其应用于公关实践，就是在确定了组织的总体形象以后，还要通过具体制定公关活动计划，以保证总体形象的实施。为此要注意以下几点：注意公关目标与组织整体形象的一致性；制定公关计划要避免范围过广，主题不突出；公关活动在完成战略目标的前提下，要有一定的灵活性，包括时间和要求；公关计划要注意上下衔接，为下一次活动留下余地和接口。

 公关活动的战术安排

当组织的战略形象确定以后，具体的任务就是落实它，每一次战术性的公关活动，都是公关战略目标的实现。具体公关活动的策划过程如下：

①确定主题。

公共关系目标是经过公关人员的专业策划，开展各类公关活动所要追求和渴望达到的一种目的或状态。也就是组织通过公关活动，准备“做什么”，和“要取得什么成果”。对于公关活动来说，确定公关目标具有十分重要的意义。

②选择公众。

一个组织的公众往往是多方面的，但一次公关活动则要有所侧重，面面俱到是不现实的。组织需要根据宣传的主题选择公众。这样，公关活动才能重点突出，顺利达到预期的目的。由于不同的公众有不同的经济条件、文化修养、生活习惯、价值观念、利益要求，

对组织所持的态度也不尽一样。因此，组织在选择公众以后还要根据公众的特点选择传播渠道和公关模式。总之，对公众的了解越彻底，公关目标就越有针对性，实行效果也就越好。

③选择公关模式。

所谓公关模式，就是指由一定的公关目标和任务，以及为现实这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。公关模式不同，其功能也就不同。在制定公关计划时，要根据事先确定的主题选择的公众、选择公关模式

 选择公关策略

公关策略是指组织根据环境的状况及组织自身的变化，所采取的公共关系行为方式。具体而言，公关策略包括以下几种：

 建设型公关：

是指组织的初创时期，或某一产品、服务刚刚问世的时候，以提高知名度为主要目标的公关活动。这时组织的形象尚不确定，产品的形象也没有在公众的头脑中留下什么印象。此时公关策略应当是以正面传播为主，争取以较大的气势，形成良好的“第一印象”。

 维系型公关

是指社会组织在稳定、顺利发展的时期，维系组织已享有的声誉，稳定已建立的关系的一种策略。其特点是采取较低姿态，持续不断地向公众传递信息，在潜移默化中维持与公众的良好关系，使组织的良好形象长期保存在公众的记忆中。

 防御型公关

是指社会组织公共关系可能出现不协调，或者已经出现了不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采取的以防为主的措施。

 进攻型公关

是指社会组织与环境发生某种冲突、磨擦的时候，为了摆脱被动局面，开创新的局面，采取的出奇制胜、以攻为守的策略。组织要抓住有利时机和有利条件，迅速调整组织自身的政策和行为，改变对原环境的过分依赖，以便争取主动，力争创造一种新的环境，使组织不致受到损害。

 矫正型公关

是社会组织公共关系状态严重失调，组织形象受到严重损害时所进行的一系列活动。社会组织要及时进行调查研究，查明原因，采取措施，做好善后工作，平息风波，以求逐步稳定舆论，挽回影响，重塑组织形象。矫正型公关属于危机公关的组成部分，如组织发生各种危机后采用的各种赔偿、致歉、改组等活动。

公共关系计划传播实施

计划制定好之后，就进入到了实施阶段。公共关系活动的性质非常复杂，但以传播性活动为主。公关传播的方法很多，要获得的理想的传播效果，首先需要正确选择传播渠道。本节主要介绍一些选择传播渠道的技巧，提高传播效果的经验，传播过

公共关系活动策划程序篇四
《公关策划的一般程序和方法》

第二节 公关策划的一般程序与方法

一、确定公关工作目标体系

公关目标体系是指一组相互连贯、包含有不同类型、用以分别指导不同具体公关工作的指标系统。

这些不同的工作指标有的抽象、有的具体，但相互间却存在着由低到高、由浅入深、环环相扣、层层递进的紧密联系。

低层次的、具体的工作指标是从高一层次的较为抽象、概括的工作目标分解而来的，达成这些目标一定有助于较高层次目标的实现，而较高层次公关目标的达成则完全依赖于下一级低层次工作指标的圆满完成。

二、公关目标的确定与划分

多种确定和划分方法

1， 组织目标纵向（时间）划分法，可分四种纵向发展类型

组织的长远公关目标：

是公关人员依据组织的最高战略任务和理想公关形象的蓝图对本组织公关工作所提出的最高要求。它常常抽象地、概括地、简练地确定本组织应在社会公众中所具有、所追求的理想形象和任务，以至成为本组织最高的奋斗目标和经营理念，高度凝练了本组织的企业文化和组织最终的发展目标。

比如，以下组织的公关目标，就体现了长远目标的特征：

美国通用电气公司进步是我们最重要的产品 可口可乐公司——永远的可口可乐，独一无二好味道

M＆M巧克力——只溶在口，不溶在手

诺基亚——科技以人为本

中期公关目标，

年度公关目标

近期具体的公关目标

组织中期公关目标指导公关人员制定年度工作计划，尽量把中期目标分散，具体到每一奶奶的公关工作中去，因此年度公关工作目标是相当详细、具体、明确的。

具体工作目标，是指那些为公关专项活动所策划制定的工作项目。这种目标常常是具体的、量化的、可以指数化衡量与评估的，是公关人员真正遵循的实务操作手册。

2， 组织目标横向（内外）划分法，（较简单的划分方法）

组织内部外部由于各自对内对外的任务、目标不同，又各自称一个公共目标体系。 组织内部公共关系一般着眼于：机构内部信息的传播，组织各级公众情感的联络，公众态度的影响与说服，内部公众行为的引导与改变。按照日常、定期、专题三种基本公关工作范畴，合理地筹划和分析内部公关目标群。

组织外部公关目标即可按照宣传、社交、公益、危机、教育、市场推广、形象塑造等目标进行确定与分解，又可以引入时间纵向目标划分的方法，分长期，中期，短期，当前等公关目标躯体。

3， 组织目标功能（定位）划分法

按照公关行动欲达到的目的，可以划分不同的公关目标群体，最常见的公关目的划分法有四类：

（1）传播信息，

在组织刚成立之初，或者组织刚发生了重大的变动、组织正式出台了一个重要策略，发生重大的人士变更，推出了一个新的服务项目或产品，或者是有重大的信息要传播给特定的公众时。

比如：

（2）联络感情，

在组织与重要公众之间建立一个密切的、有好的、稳固的情感联系是此类公关目标的主要目的。

比如：食品公司逢年节，给公司员工送自己公司的产品

（3）改变态度，

改变特定公众群体与个人对本组织也已形成的某类态度是一项非常重要的、也是相当重要的公关工作目标。

(4)引发行动，

引发行动目标的结果是，直接策动或引发对象公众对本组织实施具体良性的行为、促进组织与公众在行动上的互利互益。

4， 综合目标划分法

5， 目标的细化分解（技巧与原则）

三、确定公关目标的作用

1， 可以指导和协调组织内部各个部门的工作

2， 利用科学严密，层层分解个公关目标体系，有计划地逐渐积累组织 的公关成果，形成

令人满意的、凸显的公共关系良好形象。

3， 利用目标之间所存在的高层次目标与低层次目标的种属关系、环扣关系形成目标群落之

间的紧密内部联系。

4， 事后用来评估每一项公关工作效果的评判标准。

目标策划的注意事项和具体要求：

公关工作目标：长远目标应和组织的整体发展战略目标相一致。

公关目标体系：尤其是年度

和具体的工作（项目）目标，应尽可能制定得具体、细致、清晰，同时还必须具有可衡量性、可预测性的特质，以便进行反馈调节和时候衡量评定。还应该要求组织的所有部门、所有人员都知晓、理解、赞同，并且目标应该突出重点，富有弹性，循序渐进，具有明显的可行性与可控性，

四、锁定与分析目标对象公众

1， 选择并且确定目标的对象公众

2， 策划具体的实事方案

五、怎么样确定目标公众

在对目标公众进行细分与定位时应该使用的分类标准。

公众的分类

按照对组织的重要程度分：关键公众，重要公众，一般公众

按照对组织的不同态度分：顺意公众，逆意公众，独立公众

六、对公众诉求进行分析

分三方面：

1， 及时掌握各类公众对组织的不同需求。

2， 对目标公众目前对组织的具体态度、情感进行分析。

3， 对对象公众所接触的传播信息渠道、媒体、方式、习惯等诸多问题进行分析。

公共关系活动策划程序篇五
《05章公共关系活动程序》

第五章 公共关系工作程序

一、单项选择

1、 公共关系工作程序中最重要的环节是（ ）

A 公关调查

B 公关策划

C 公关实施

D 公关评估

2、2001年9月3日，中央电视台报道了“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的消息，使南京冠生园食品有限公司处在组织形象四象限图的第（ ）象限。

A Ⅰ

B Ⅱ

C Ⅲ

D Ⅳ

3、某刚刚被批准设立，仅有二百名学生的民办高校，声称要把学校办成中国的哈佛，中国的早稻田。这个形象设计违反了（ ）的原则。

A 总体形象与特殊形象的统一

B 公众利益与组织利益的统一

C 主观性与客观性的统一

D 以上都是

4、实施（ ）的前提是组织行为的正确。

A 建设型公关

B 维系型公关

C 防御型公关

D 进攻型公关

E 矫正型公关

5、鲁迅先生曾经写道：“《红楼梦》是中国许多人所知道，至少，是知道这名目的书。谁是作者和续者姑且勿论，单是命意，就因读者的眼光而有种种：经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事„„在我的眼下的宝玉，却看．．．．．．．．．．见他看见许多死亡”。从传播学的角度分析，这种对《红楼梦》的不同看法源于人们对信息．．．．．．．．的（ ）。

A 选择性注意

B 选择性理解

C 选择性记忆

D 以上都是

二、多项选择

1、组织形象调查包括（ ）。

A 组织自我期待形象调查

B 组织形象要素分析

C 组织实际社会形象的分析

D 组织形象差距分析

2、调查问卷的一般结构包括（ ）。

A 说明部分

B 导语部分

C 问题部分

D 资料登录部分

3、1998年长江大水后，中央电视台举办了捐款晚会。企业参加捐款晚会，向灾民捐款。对企业来说，这种活动同时具有（ ）模式特点。

A 宣传型公关

B 交际型公关

C 服务型公关

D 社会型公关

E 征询型公关

4、在群体成员之间或群体之间发生的传播活动是群体传播，它的特点有（ ）。

A 传播目的性明确

B 对受者有明显的影响

C 方式多样

D 的结果很容易形成舆论或流言

5、外国一些媒体攻击中国的计划生育政策是“不尊重人权”。出现这种情况的原因是（

A 经济因素造成的

B 政治因素造成的

C 文化因素造成的

D 语言文字造成的

三、判断

1、政治环境对公共关系的影响是根本的。

2、典型调查是公共关系调查中最常用的一种调查方式。

3、组织的公众构成是复杂的。不同的公众有不同的利益要求。

4、公共关系预算就是公共关系财务预算。

5、大众传播，是提高组织美誉度的主要渠道。

四、名词解释

1、态度

2、抽样调查

3、维系型公关

4、心理定势

5、公共关系评估

五、问答

1、为什么说公共关系调查的难度很大？

2、什么是组织形象要素分析？

3、传播渠道的选择原则有哪些？

4、为什么表达时要注意语言的感情色彩？

5、公关评估的意义是什么？

六、案例分析

1、请查阅相关资料，策划一次宣传捐献眼角膜的公共关系活动。

要求：符合公共关系活动战术安排的策划程序，每个具体步骤都要清楚。

2、杭州中萃食品公司周年庆典活动策划 。 ）

一、总体设想

创新

有新意的活动才有好的效果。在构思公司三周年庆典活动方案时，设计的大致构架是：以公司全体员工上街拜访公司的所有客户和广大消费者为开头，晚上在西湖上施放烟火，感谢全体市民。为了使施放烟火成为可能，我们先后设计了三套方案。

时机

时机往往会影响到活动的效果，时机选择得不好，活动就达不到预期的效果，如果抓住了适当的时机，活动就会显得有声势。公司把活动时间定在1992年10月8日。一方面10月8日是公司的成立纪念日，如果这个庆典活动办好了，既可以利用这个时机来提高员的士气，树立公司的良好印象，又可以加深公众对公司及其产品的良好印象，他们会逐渐地把10月8日看成是一个特别的日子；另一方面，10月份是可口可乐公司的全球拜访周，我们把公司庆典活动与客户拜访周结合起来，使我们的客户和广大消费者与我们共同分享欢乐，这是一个很好的感情融和手段。

地点

室内活动的地点比较容易确定，比较困难的是确定室外活动的地点。在确定室外活动地点的时候要考虑诸多方面的问题，如交通，安全，观赏性、场内设施、人数与场内空间的比例、气象、通讯、电力。照明等等。对活动地点几经选择，最后确定在靠近西湖的一个公园内，这个公园地处风景区的繁华地带，可以吸引公众来观赏。

内容

活动是手段，目的是让公众接受活动中所包含的意图。这样就要精心设计活动的内容，使活动既能充分包含设计意图，又容易让大众接受。活动内容是这样设计的：

1、10月8,9日两天，公司组成80多对拜访小组，分别拜访全市3400家客户，征求他们的意见，感谢他们一年来对公司业务的大力支持。

2、10月8日一天，派出四辆广告送货车，分别慰问全市的交警，感谢他们长期对公司的支持和为全市交通所作出的贡献；

3、10月9日，在全市20个点开展现调赠饮活动，并向广大消费者发放感谢信，以感谢广大消费者对公司的厚爱；

4、10月9日晚，举办庆祝活动，进行员工卡拉OK比赛，并评出优秀员工家属，公司领导感谢广大员工和员工家属为公司发展所作出的努力。晚会结束后，施放烟火，与全市人民同乐。

媒介

举办一个大型的活动一定要考虑到媒介的作用，通过媒介可以扩大活动的影响范围。利用媒介的关键是要为活动找一个好的新闻开头，就是说自己在写新闻稿时，要站在记者的角度看问题，三周年庆典活动的媒介工作我们是这样进行的：

1、找一个好的新闻由头：活动前刚好接到一个喜讯，公司的产品在1992年全国质量可靠饮料消费者评比中，获金杯奖第二名、碳酸饮料第一名，我们就以这个为新闻由头，马上写了新闻稿，l0月6日在当地的各大报纸上都发布了这一消息；

2、充分利用广告；10月8日在当地主要报纸上刊登整版祝贺广告，把自己想对广大消费者说的话都写在上面，尽量以文化的形象出现；

3、精心组织活动：10月8日那天，全体员工挂上绶带，上面写着“杭州中萃食品有限公司向全市广大消费者问好"，拜访客户和消费者；

4、利用各种媒介手段。除了10月8日的报纸广告和之前的报纸新闻以外，我们还邀请当地的电台和电视台进行现场采访，把我们的活动内容和公司的成就宣传出去。这些采访分别于19月8日中午和晚上的新闻节目中播出；

二、方案实施

1. 感谢客户

时间：10月8日一9日下午

参加部门：市外销售部、行政部、财务部、生产部、品控部成2人一组。80对拜访队伍

拜访对象：市内3400家客户

任务：感谢客户、收集意见，每组拜访45家客户 随身携带：绶带、感谢信、拜访登记表，A、B类客户送可口可乐古典画

拜访要求：统一服装配带绶带，主动热情谦虚礼貌，衷心感谢，以情动人，倾听意见认真记录，不做承诺，反馈消息。

2．客户赠饮

时间：10月9日下午13：30-15：30

赠饮地点：市内繁华地带20个现调机点，每点4人，限赠800杯，赠完为止，赠饮总量9盎司1600杯(40桶)

3．交警赠饮

时间：10月8日9：00-15：30

地点：市内全部60个岗亭执班交警

总量：每人500mI二瓶，合计70箱

4．中萃之夜晚会

时间：10月8日晚18：00-22：00

地点：阮公墩 内容：祝词、表扬模范家属、自助餐。

卡拉0K比赛、烟火 程 序：

16：00-18：00 准备

18：00 晚会开始 主持人：郑副总

18：00-18：10 陈总讲话

18：10一18：20 陈董事长讲话

18：20-18：40 宣布模范家属并授奖

18：40 自助餐开始

19：00-20：30 卡拉0K比赛

20：30-21：00 施放烟火

21：00-21：30 宣布卡拉0K获奖者并授奖

21：30-22：00 员工离场

三、费用预算

1．感谢客户

A类客户40家 画 80×40＝3200元

B类客户180家 画 40×180=7200元

绶带和印刷品 4000元

小计 14400元

2.客户赠饮 688D元

3．交警赠饮3360元

4．定点赠饮和调查13160元

5.中萃之夜晚会 45300元

6.报纸广告 34000元

7．其它费用 3000元

合计现金：107960元

实物：13740元

总计：121700元

四、活动评估

1．对于政府

这次活动，我们以慰问全市交警的方式来感谢我们对社会各界和当地政府三年来的大力支持。我们慰问全市交警也是对市政府工作的支持，我们所到之处交警们都说：“你们自己过节的时候还来慰问我们，真是感谢”。杭州市交警副支队长王国亮说：“交警们的工作确实很辛苦，你们来慰问，我代表全市交警向你们表示感谢。”当我们的慰问车队来到武林广场岗亭时，一位正在采访途中的记者得知这是我们公司开业三周年的特别行动时，他认为很有社会意义，并且拍了照，登在了第二天的报上。

另外，晚上的联欢晚会，我们邀请了一些市政府领导和港台商界的朋友。他们一致认为这次活动是他们所参加过的活动中最好的一次。

2. 对于消费者

消费者是我们的"上帝"，感谢广大消费者三年来的厚爱是我们这次活动的重要目的之

一。全市20个点同时开展现调机赠饮活动，同时还发放了《致全市消费者的感谢信》。消费者一边喝着饮料，一边看着感谢信，心里一定是一种愉快的感觉。晚上的烟火晚会更是精彩，为了让更多的人与我们一起分享这种欢庆的快乐，我们在感谢信上标明了放烟火的时间和地点，又在杭州电视台上作了预告。由于杭州已有多年没放过烟火了，我们这一放确实热闹，第二天《杭州日报》第一版上又刊登了我们放烟火的场面，这样议论的人就更多了。事后，又有不少单位打电话来询问我们放烟火的情况，打算效仿。

3. 对于员工及其家属

人是企业的最大资源，企业的共同价值观需要获得员工的认同，企业的经营决策需要员工去执行。所以，重视人的因素是我们这次活动贯彻的主导思想。

在员工联欢晚会上，公司发出了《致员工家属的一封信》，把所有的员工家属邀请来一起参加联欢。公司对家属们的感谢，使家属们也感到自己是公司的一分子。家属们对这次晚会都很满意，既增进了对公司的了解，又感受到了大家庭的温暖。

杭州市副市长华丽珍女士说：“杭州中萃食品有限公司为繁荣杭州市的饮料市场、促进饮料工业的发展作出了积极的贡献，这是公司全体人员共同努力的结果。在短短的三年时问里取得了如此优异的成绩，我代表市政府向你们表示祝贺。希望大家继续努力，为推动抗州市经济改革和建设作出更大贡献。”这番讲话极大地激励了员工的士气，深深体会到了成功的喜悦。在这之后，公司的各项工作，都上了一个新台阶，员工的工作热情格外高涨。1992年度我们获得了可口可乐公司颁发的中国区“最佳发展中国家装瓶厂奖”，这是企业管理、厂区卫生、产品质量、市场布置、消费者服务等诸方面的综合评比，评比范围包括大陆的13家厂和香港、台湾、澳门的装瓶厂，我们成为唯一获此殊荣的厂家。

答案

一、单选

1、A

2、D

3、C

公共关系活动策划程序篇六
《公共关系活动的步骤与方法》

公共关系活动的步骤与方法 第一节 公共关系活动的步骤与方

法 第二节 公关活动案例――北京奥运会开幕式 第一节 公共关系活动的步骤与方法（Ｐ95） 美国公共关系专家卡特李普：

有效公共关系是一个由四个基本步骤（公关调查、公关策划、公关实

施、公关评估）构成的过程。 一、公共关系调查 公关调查

是为了收集资料、数据和事实证据，从中找出问题及问题原因，为制

定公关计划和方案奠定基础。 公共关系调查的内容： １、组织形

象调查 （１）组织成员形象调查 （２）组织的管理形象调查 （３）

组织的实力形象调查 （４）组织的产品形象调查 ２、组织实际社会

形象调查 （１）知名度（认知度）与美誉度测量（形象地位分析） （２）

实际社会形象要素分析 （３）形象差距分析 认知度：指一个社会组

织被公众所认识、知晓的程度，包含被认识的深度和广度两方面。

1、组织的名声在多大范围内被公众所知晓； 2、组织有多少信息

被公众所认识。 在知名的基础上，公众对组织的认识越多、越

深，对组织的意义就越大。 认知度的内容分解 1、区域的广度 A、

国际 B、全国 C、大区 D、省区 E、当地 主要由以

下三个因素来衡量： （1）该组织的规模、档级。 企业主要看

规模，政府机关、事业单位主要看档级。 （2）与组织发生关系的公

众分布。 如消费者的分布范围；服务对象的分布范围等。 （3）

媒介传播所及的范围与频率。 2、认知的深度 10个最基本的

要素按由浅入深、由表及里的顺序排列： （1）组织名称（全称、简

称、英文、写法等） （2）地理位置（省、城市、街道等） （3）行

业归属 （4）规模档次 （5）发展历史 （6）组织业绩 （7）交换物

（品牌、品种、技术含量、服务质量等） （8）组织领导 （9）个性

概念（含管理经验、广告词等） （10）深层文化（含组织制度、组

织风气等） 美誉度：一个社会组织获得公众赞美、称誉的程

度，是组织形象受到美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。 认知度

是中性的，而美誉度是带褒贬的。 不同的组织，体现其美誉度的

内容不同。 ３、相关公众状况调查 公众构成情况调查：内部

公众、外部公众各自的构成情况 公众需求状况调查：物质需求、

精神需求 公众评价情况调查：产品、服务水平、管理水平、人员

素质 ４、传播媒介状况调查 大众传媒情况：分布；功能作用；

大众传媒所需信息等 专题活动媒介情况调查：筹办情况； 效

果评价 二、公共关系策划 公关（创意）策划是公关人员在调查

的基础上，具体制定公关活动方案的过程。 公共关系策划的程序：

1、目标确立（具体的、可测量的、能达到的、有时间限制） 2、主

题提炼 3、公众认定（公关活动是针对哪些公众） 4、项目设计（具

体项目名称、如何开展） 5、时空选择 时机――开业日、纪念日、

股票上市日、 节日、重大社会活动出现之时等 空间――大小、

位置、周围环境、条件、 空间布置等 6、媒体选择 考虑传播对

象：谁，习惯于接受哪些媒体传达的信息；对什么形式和内容的信息

感兴趣；理解能力如何 考虑组织的经济实力 7、经费预算 8、

人员分配（人员挑选、培训、分工） 三、公关实施（公关计划实施） 公关实施：社会组织为了实现既定公关目标，对公关策划进行具体、

详细操作与管理的过程。 （一）公关实施的过程 １、实施的准备

阶段 ２、实施的执行阶段 ３、实施结束阶段 （二）公关实施中

需注意的问题 1、目标导向 2、进度控制 3、整体协调 4、反馈调整

5、正确选择实施时机 四、公关评估（公关计划评估） 公关

评估：有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公关的策划、

实施过程及实施效果进行评估和判断的活动。 1997年，美

国公共关系效果测量联合会在马里兰大学成立。 （生活中有很

多类似的评估：如全国卫生城市评估；对各高校研究生教育评估）

（一）评估人 指由谁来对公共关系工作进行评估。 包括： 1、公关

活动的主办者：组织者、策划者、实施人员（自我角度） 2、公关活

动中的公众（参与者角度） 3、公共关系专家（专业角度） 对评估

人的要求： 1、客观中立 2、认真负责 3、遵守规范 4、讲究道德 （二）

公关评估方法 １、公众反馈法 ２、专家评定法 ３、自我评定法 ４、

传播媒体调研法 ５、资料分析法 公关活动案例――北京奥运会开幕

式 美国公共关系专家卡特李普：有效公共关系是一个由

四个基本步骤（公关调查、公关策划、公关实施、公关评估）构成的

过程。 这里结合2008年北京奥运会开幕式做一简单分析。

2001年7月，全国人民期盼的奥运申办成功。 对国家来说，奥运

是一次国家公关行为 。 对企业来说，奥运是一次塑造形象的绝好机

会。 中国移动总裁王建宙在北京夜宴全球各地20余位CEO、

董事长。长长的名单中包括GSM协会两位最高领导者沃达丰两任CEO、

阿尔卡特朗讯总裁兼CEO 陆思博、AT&T总裁兼CEO兰德尔??斯蒂芬

森等。 世界500强之一的施耐德电气邀请了700多个客户和

嘉宾，从8月9日起分9批到北京。 欧米茄、联想集团作为

奥运会的全球合作伙伴，在东方君悦大酒店招待宾朋。 在奥

林匹克公园内，水立方的对面，各大顶级赞助商都设置了专门的展馆，

欧米茄、联想、网通、中石油、三星等，依次排开，以便客户和来宾

参观。 强生赠送了近7000张的门票，而其中大部分是员工奖

励。 GE董事长杰夫??伊梅尔特在8月18日到达中国，随后的

几天，他不但与上千客户一道目睹奥运经典镜头的诞生，同时也肩负

着组织和召开董事会会议的使命。 2007年白沙、安利

纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥

康、杉杉、双钱、升达、中国移动这14个品牌都请了刘翔担任代言

人。2008年，又增加了平安保险、可口可乐、凯迪拉克等重量级的

企业和品牌。 北京奥运会开幕式创作团队 ：5家团队 总导演 张艺谋 副总导演 陈维亚、张继刚 艺术总监 陈维亚 技术总监

于建平 制作总监 路建康 张艺谋 张继刚 陈维亚 王潮歌、樊跃 核心创意组导演 音乐总设计 陈其钢（主题歌的

词作者） 空中特技表演总设计 程小东（香港电影导演） 视觉特

效总设计 蔡国强现场焰火 艺术督导和画作选择 陈丹青 声效 陶经 舞美总设计 马克.菲舍（英国） 服装总设计师 石冈英

子 视觉特效总设计蔡国强 服装总设计师石冈英子 核心创意组成员 全体创作组成员合影 一、调查 “人家来北京不是

看自己来的，是看你们家来的。” 组织大量的人谈，工农兵学商，各

界人士代表，还有学者、国学大师等等，每个人的发言都有记录。 “你

们觉得要给外国人看什么？” 上网看网民们的意见。 “除了让人家

看我们的家底，还想表现出亲和、人性和包容性。”――主题歌“我

和你”；2008张笑脸。 二、策划（创意） 海阔天空的讨论持续了

一年。 张艺谋、王潮歌、樊跃 地面大屏幕 蔡国强团队 29个

大脚印 陈维亚团队 一个人在“碗边”横向<a

name=baidusnap0></a>奔跑</B>。 “飞出鸟巢”。 欢迎仪式――击

缶而歌。 张继刚负责古代部分。包括到计时、击缶而歌

的欢迎表演、历史的脚印（天空上的大脚印）、奥运五环、画卷的打

开、活字模和竹简、戏曲、丝绸之路、郑和下西洋。 欢迎仪式 1、

画卷 2、文字 3、戏曲

4、丝路 5、礼乐 陈维亚负责现代部分。 1、星光 2、自然 3、

梦想 点燃圣火 三、实施 到真正开始往实处落的时候，所有讨论慢

慢变成“不可能完成的就不要想了”。 “既有好的理念，又有可实施

性，这才是最重要的。” “飞出鸟巢”。（李宁跑的钢索，提拉重量不

能高于150公斤） 8米高的皮影撤了，8天排出《戏曲》――福建

泉州的提线木偶。 脚印差点被取消。 主题歌原定由新人演唱。

四、评价 外媒评价： 英国――场面盛大壮观、简洁、超常、令人惊

叹。 法国――中国的光荣之日到来。太精彩了！太 有创意了！太

让人难忘了！ 日本――中国在国际社会树立了强大的威信。 美

国――中国成为世界舞台的主角。壮观的开幕式和焰火表演令人称

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