另辟蹊径,中老年人,保健品

导读：　另辟蹊径,中老年人,保健品(共5篇)保健品运作八大模式保健品运作八大模式（一）会议营销：润物细无声（二）专科营销：借船出海（三）恐吓营销：小题大做（四）名人营销: 狐假虎威（五）科普营销: 假道伐虢（六）公益营销：攻心为上（七）危机营销：一半是火焰，一半是海水（八）“新广告轰炸运动”：想说爱你不容易中国的医药保健品市场伴随着改革开放的...

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篇一:另辟蹊径,中老年人,保健品
保健品运作八大模式

保健品运作八大模式

（一）会议营销：润物细无声

（二）专科营销：借船出海

（三）恐吓营销：小题大做

（四）名人营销: 狐假虎威

（五）科普营销: 假道伐虢

（六）公益营销：攻心为上

（七）危机营销：一半是火焰，一半是海水

（八）“新广告轰炸运动”：想说爱你不容易

中国的医药保健品市场伴随着改革开放的步伐已经走过了近二十年的风雨历程。在从传统的计划调拨体制向以营销为本的市场体制转变的过程中，现代与传统、守旧与创新之间不断地磨合与碰撞，新的营销模式与操作手法层出不穷，精彩纷呈，创造出一座又一座高峰，推动着整个医药保健品市场不断地向前跨越式的发展。

但随着市场经济体制的不断完善，整个市场的营销环境也在不断变化之中，市场竞争在不断加剧，行业外资本以及跨国企业携巨资杀入，医药企业在与狼共舞的同时也在不断地发展壮大。国家对医药保健品行业的管理日趋严格，市场也日趋规范化，行业进入的门槛在不断提高。“药健字”退出历史舞台，GMP、GSP认证“大限将近”，整个行业面临重新“洗牌”。Rx被禁止在大众媒体上发布广告，OTC市场也有了诸多限制，有人形容医药保健品行业的营销是“戴着镣铐跳舞”，是在“走钢丝”。

越来越多的企业正面临着越来越多的营销难题：临床越来越难做了，医院的门槛越来越高了，医生的胃口越来越大了，OTC市场的竞争越来越激烈，来自竞争对手的市场压力与威胁越来越大了，营销费用的大量投入却不能换来销售收入的持续增长，厂商关系越来越复杂，整个市场环境的商业信誉越来越淡薄，“窜货”、“杀价”搞的市场人员成了“消防队员”，营销队伍的管理难度加大，整体营销绩效下降，很多以往曾被奉为圭臬的营销模式失灵了。过去那些维持企业优势的力量，现在正迅速瓦解，在这样的环境中，没有一种优势可以永远屹立不倒。企业必须转变营销思路，从过去的粗放式营销转向精细化营销，从以往的所谓经验与模式的束缚中挣脱出来，不再沉迷于昨天的辉煌成就之中，转而以创新的思维、创新的手法去谋求新的成功典范。

仔细地搜索，我们会发现，在近几年的医药保健品市场中，一些新的市场营销操作模式正不断地浮出水面，尽管它们在理论上并不一定有多么的先进，甚至会让你觉得有些“另类”，但事实上，很多企业却借此而创造了不俗的业绩。

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会议营销：润物细无声

会议营销也叫数据库营销或俱乐部营销，是指企业通过各种途径

收集消费者的资料，经过分析、整理后建立数据库，然后从中筛选出

所需要的目标消费者，运用会议的形式，并结合各种不同的促销手段，

进行有针对性的销售的一种营销模式。 由于只有中老年人有大量的

时间并有兴趣参与会议，因此实际上，会议营销所针对的目标对象主

要是中老年人。

会议营销主要是将目标对象界定在“个人”的基础上，通过“个人化”

的接触方式，与目标顾客建立长期的关系，通过持续的接触和沟通，加深目标顾客对产品和企业的了解，进而提高信心，增加产品购买率和忠诚度。

会议营销属于直效营销的范畴，发展于九十年代中期，市场恶性竞争导致传统销售渠道受阻，同时国际上顾客营销理念的导入的形式非常多，主要包括：科普营销、旅游营销、活动营销、餐饮营销、答谢营销、公益营销、舞会营销等。会议营销的前身就是活动营销，活动营销分室内与室外，会议营销就是室内活动营销，室内活动营销具体讲是把消费者从室外请进室内进行宣销的过程，而这个过程的的演变是由于市场环境的变化而来的。会议营销的演变条件是在市场环境不断恶化，行业制约力强化，产品竞争矛盾重重时所自由压缩而成， 会议营销是一种富有中国特色的营销创新形式，与传统营销形式相比，它具有利润高、风险低、隐蔽性强、目标明确、资金回笼快等特点。（相关文章论述很多，在此笔者不作详述。）

目前国内采用会议营销方式比较早而且比较成功的医药保健品企业如天年、中脉、珍奥、夕阳美等，均已取得了不俗的市场销售业绩，许多中小企业纷纷借鉴、模仿，俨然已成为当前医药保健品市场上极为流行的一种市场操作模式。由于市场投入小、进入门槛相对较低，选一个价位较高的产品，招几个有操作经验的人员，想办法弄一些客户信息，然后再租一个活动场地就可以开始操作了，实在做不下去了就撤，反正投入也不大。正是由于近年来各地这样的“草台班子”越来越多，已成泛滥成灾之势，“一颗老鼠屎坏了一锅羹”，会议营销如果不在形式和手法上进行进一步的创新，再继续沿着目前这种方式走下去，路只能是越走越窄，越做越死，这绝非危言耸听。

专科营销：借船出海

这里所说的专科主要是指设在医院里面专门治疗某方面疾病的科室。所谓专科营销就是用专科这样一个平台来进行药品销售。专科营销区别于常规的临床销售形式，实际上是介于临床销售与OTC销售之间的一种销售形式。此种模式最早出现于上个世纪九十年代，为福建人首创，相比于内蒙人首创的专柜营销而言，专科营销可谓另辟蹊径。 其基本操作手法是：首先选择一家正规医院，但三甲等大医院是不可能进去的，这些医院有自己完备的科室结构，有优秀的医师队伍和先进的检查设备，一般是不会对外承包的，专科选的一般都是区或街道一级的中小医院、红十字会医院、中医院、部队医院、社区卫生服务中心或一些地方性卫生院校的门诊部等，这些医院或门诊一般都有《医疗机构执业许可证》等合法手续，又都效益较差，容易达成合作。选好合作医院，确定科室，然后就是聘请“专家”，这个“专家”应该具备“抓病号”的能力，即要有丰富的专业知识，较强的语言表达能力，还要有较好的形象气质，最好是具有中高级职称的退休医师。所聘请的专家一定要货真价实，有执业医师证，穿医院统一的白大褂，对外统一以医院内设门诊科室的名义行医坐诊。专科一般免收挂号费和诊疗费，有的甚至连检测费也免收或仅收取成本费，主要是借此销售药品。但药还是要进入医院药房，由医院药房统一划价取药，药费也是

由医院统一收取，然后再和医院结算（一般可以当日结款）。

开设专科后为了吸引患者前来就诊，一般都要投放广告，主要是以医疗广告的形式在当地报纸、电视、电台等媒体上发布，不涉及药品。此外在宣传方面还可以配合电台讲座等形式来提升专科的知名度和档次，同时还会利用节假日开展优惠会诊活动，活动期间检查费全免，药费优惠10%或15%，以此来招徕患者就诊。

专科营销主要集中在以下一些领域：肝病专科、性病泌尿病专科、结石病专科、皮肤病专科、前列腺专科、糖尿病专科、哮喘专科、风湿骨病专科等。

专科营销投入相对较低，市场启动快，避免了药品进入医院门槛高、费用投入大、回款周期长的风险，患者的信任度高，同时也有效规避了处方药不能在大众媒体发布广告的风险，相对于传统的药品临床销售和OTC市场销售而言，市场操作难度和风险更小，更为隐蔽，效果也更为直接。

恐吓营销：小题大做

女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病，这是自古不变的规律。 人与生俱来的对于老、病、死的恐惧，使得世人对于健康的渴求生生不息。尤其是现代科技的发展使得人们的生活品质更趋完美，对于健康的渴望从来没有象今天这样强烈过。于是，恐吓营销便逐渐成为医药保健品营销的杀手锏之一！

所谓恐吓营销就是以产品疗效（功能、用途）为基础，详尽分析并列举与之相联系（这种联系包括直接的和间接的）各种症状（体征），深入分析、阐述各种症状的严重后果，强调当前不立即采取措施，症状将日益严重，直到引发不可估计之后果（通常是瘫痪、死亡等），给自己或家人带来无尽的痛苦。恐吓营销在逻辑上的表述为：分析产品→列举提出问题→渲染问题的严重性→从心理上恐吓→采取措施→潜在购买成为现实购买。

恐吓营销实施的核心要领就是“小题大做”，有时甚至是“无中生有”，其操作难点之一在于一个度的把握。恐吓过度就变成了恐怖营销，不仅容易引起消费者的厌恶、反感，有时甚至会招致政府部门的干预，让你是赔了夫人又折兵；恐吓不够力度又难以见效；其二是社会公德与企业经济利益的权衡。如果完全置社会公德与不顾，企业难以长久发展，更不用说品牌积累了。

综观近年来医药保健品市场，恐吓营销比比皆是，且有许多均取得了不斐的业绩。而且这种手法正在向其它行业深透，如不少特殊化妆品的市场操作就广为运用。

名人营销: 狐假虎威

中国人向来就有崇拜“名人”、崇信“权威”的情结。所谓“名人营销” （姑且这么称呼），也可称之为“造星运动”或"造神运动"，即通过包装和炒作，树立起一个所谓的“权威人物”、“名人”、“神话人物”，继而借势推出产品。现在消费者对传统的广告轰炸已经产生免疫力，逐渐麻

木，甚至产生排斥，“名人营销”模式可有效避免直接宣传产品所带来

的种种弊端，充分利用消费者对名人的崇拜和迷信心理，只要认同了名人，自然就会接受其所代言的产品，即使部分消费者有些犹疑，但在媒体的大肆炒作和社会效应的带动之下，也会产生从众心理，进行尝试性购买。虽然这个“名人”最初可能默默无闻，但经过精心包装和媒体的大肆炒作也会“名声大噪”，最不济也可以混个脸熟，至于是否真的如所宣传的那样“神奇”，那就也许只有老天知道了。

运用这种方式，史玉柱当年炒作出了一个所谓的美国“脑白金之父”，并借此而东山再起，再次创造了一个保健品营销史上的“奇迹”。而在去年的医药市场上又横空出世热炒出了一个“张大宁”，在当今群雄混战的补肾市场上独树一帜，取得了不俗的业绩。 “亿干王”炒作“蚂蚁王吴志成”独创出一种所谓的“蚂蚁治乙肝疗法”也在今年的肝药市场上大出风头，也惹来了许多麻烦。

另外，与之相类似的还有一种操作手法更是源远流长，那就是“明星代言”。请影视明星出面代言，从当年李默然为“三九胃泰”作的第一个“名人广告”开始，风行至今，经久不衰，尤以哈药为典型代表，其它的还有：曲美（巩俐）、澳曲轻（王姬）、感康（陈宝国）、白加黑（吴小莉）、急支糖浆（陈红）、蚁力神（赵本山）、龙牡壮骨颗粒（蒋雯丽）、欧美雅美体仪（钟丽缇）、天使丽人美容胶囊（林忆莲）、仁和妇炎洁（任静、付笛生）等等，不胜枚举，至于赵忠祥所代言的药品那就举不胜举了，近期各大传媒又在报道央视名嘴朱军与增高药品“哈佛代高乐”的纷争。【另辟蹊径,中老年人,保健品】

“名人营销”作为很多新品上市的利器，无疑有着它独到的作用，但也有着很大的局限性，凡事都是有利必有弊，作为特殊消费品的药品和保健品行业，有着明显区别于其它快速消费品的特征，如果只是一味地依赖于“名人广告”所带来的轰动效应，终非长久之计。

科普营销: 假道伐虢

编小报是当年三株、红桃K决胜市场的“重武器”，被三株誉为终端市场操作的“三大法宝”之首，后来被汇仁等众多药品、保健品企业所借鉴，逐渐发展成编健康手册，现在则开始编书，以科普书籍来配合产品销售，以书造势，俨然已成当前医药保健品市场营销的一大潮流。相对于小报、小册子等而言，书籍毕竟是正规出版物，可信度要高的多，而且信息容量更大，可以更全面、更系统、更详尽地阐述产品作用机理和功效。

此类书籍一般是由厂商组织专门的策划人员编撰，内容深入浅出，通俗易懂，图文并茂，煽动性极强，编排好内容之后，再找一个小出版社买下一个书号正式出版。这类书籍一般很少在书店出售，而大多是随产品或通过各种促销活动向消费者免费赠送，或是邮寄给消费者。厂商出书的目的并不是为了通过卖书而获利，主要是为其产品造势，书籍在这里只是一种手段以及宣传工具。

运用此种方式最为成功的当数史玉柱当年做脑白金时推出的《席卷全球》一书，此书被誉为软文写作的宝典，堪称经典。2003年新疆纵横股份公司为配合其重新包装上市的润肠通便类保健品“欣方冲剂”而

推出一本《肠内革命》，在全国掀起一股“洗肠热”。张大宁回春如意胶囊也模仿曾风靡全国的洪昭光健康讲座而推出《登上性福快车》一书，提出一个所谓“性商”的概念。

科普营销在推介产品的同时，也在一定程度上起到了向公众普及健康教育，传播保健养生知识，促使公众形成良好的健康生活观念，提高全民身体素质的作用，因此受到了普通百姓的欢迎。但与此同时，我们也不能忽视一些厂商利用科普宣传的名义作一些夸大其辞，甚至是无中生有的“炒作”，近年来频频被媒体曝光的保健品“信誉危机”已经向我们敲响了警钟。（近期的蚁力神、巨能钙事件再一次敲响了警钟！）

公益营销：攻心为上

公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并借以良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。公益营销不同于一般的促销活动，也不同于公关活动。不同于一般的促销活动是说促销活动单纯是为了提高产品市场占有率、树立产品形象，而公益营销是通过对消费者、对社会的关心来提升企业知名度，以企业形象的提升来带动产品形象的提升。相对于促销组合，公益营销是综合性的完整的营销活动。公关活动着重于对特定对象进行全面的沟通，努力解决某个问题，维护、树立企业的正面形象；公益营销以关心消费者、关心社会的实际行动来引起消费者的共鸣，自然而然地对企业产生良好的印象。公关活动偏重于技术性，以预防危机为主要出发点；公益营销侧重厂整体性，以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。

当然并非所有的公益营销都是灵丹妙药。公益营销的运用必须以消费者利益为先导、以企业的社会责任感为前提，并与产品及企业形象相结合。如果单纯以营销为目的并不能收到如期的效果。试想一个制造假药的企业开展义卖活动效果会是怎样呢?运用公益营销还须把握适当的市场机会，有的放矢。

危机营销：一半是火焰，一半是海水

2003年非典等突发事件使企业家们越来越清醒地认识到：突发事件危机营销已成为当今企业的一门必修课。

俗话说，“天有不测风云”，即使企业自身的经营管理不出现大的问题，外部自然环境和需求环境的突变也可能形成危机，由于其往往难以避免，且事出突然、猝及不防，极可能使企业一夜之间就陷入低谷，从此一蹶不振。

不过，我们也并非毫无办法应对危机。危机虽然无可避免，但我们可以采取各种措施尽量减少它所造成的不良影响与损失，开展危机营销就是其中一个方面。所谓危机营销，就是指企业在面对外部危机时所采取的特殊的营销措施，因为外部危机发生时，企业所遭受的压力往往来自于外界、来自于消费者甚至公众，因此展开危机营销常常能起到对症下药、快速缓解危机危害的作用。

篇二:另辟蹊径,中老年人,保健品
国外中老年保健品

国外中老年保健品： 国外中老年保健品：中国保健品营销模式研究 中国保健品营销模式研究 本文描述了中国保健品行业发展的四个阶段及各个阶段的主要特点； 并概括了保健品企业的 营销理念的典型阶段：广告宣传营销阶段、功能宣传营销阶段和市场营销阶段。具体介绍了 在各个阶段较为成功的营销模式：引导消费模式、追踪消费模式和品牌营销模式。虽然每个 阶段都有“领头羊”企业，当中国保健品行业中大多数企业都逃不出“五年死亡期”的现象，本 文指出了六方面的原因。 同时， 在分析了保健品行业在目前及将来所面临的趋势并比较了国 外保健品企业的相对优势下，提出了目前国内比较成功营销模式，以供其他企业借鉴。 兴起于２０世纪８０年代的中国健康品行业发展至今，经历了几次大起大落。 （一）８０年代末期到１９９５年初，是健康品行业的第一个高速发展时期。这个时期，由 于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒， 涌现出了大小３０００多家生产企 业。在１９９４年保健品行业曾达到高峰，年销售额突破３００亿元。20 世纪 80 年代末， 一种名叫太阳神的保健品在中国大地上红火起来， 这对于几千年来习惯于以人参鸡鸭进补的 中国百姓来说是一件开纪元的事。与太阳神同步的还有其他一些保健品，如正大青春宝、 505 神功元气袋等。当年这些企业的市场操作，可以用一个三步曲的公式来描述：第一步 找经销商，第二步投放广告，第三步收钱。在企业内部的管理上，由于其重点要放在营销队 伍及销售网络的管理上， 这对还未能完全从计划经济管理思维中跨出的企业主们来说并不是 一件易事，所以那时的管理只能用“相当粗放”来形容。90 年代初，“中华鳖精”、“生命核能” 应该说在广告策略上及时抓住了这一点。 但不幸的是企业并未从“广告魔方”的迷信中清醒过 来， 仍以为广告就是一切。 这期间， 一些企业也进行了自我提升的尝试， 如太阳神公司的“CIS 形象工程”曾在业界产生了一些轰动效应，但可惜的是这毕竟与此时保健品消费群的需求相 隔太远，“CIS 工程”并未将太阳神带到一个新的制高点。 沈阳飞龙当时能敏锐地意识到国人对“滋阴壮阳”的需要，并且敢于从补肾市场入手，推出延 生护宝口服液，今天的事实证明了当时选择“补肾”这个细分市场的正确性和超常性。另外， 最重要的一点就是沈阳飞龙采用的“人海”战术，即大规模扩充营销队伍，堪称摸索中的中国 营销界的一个创举。 （二）1９９５―１９９８年，保健品行业经历了一个低谷期，仅仅建立在广告

宣传和庞大 的营销攻势基础上难以支持长久的发展， 于是企业数量和销售额大面积萎缩。 但有一个例外： 90 年代中期是三株的时代。1996 年，三株销售 80 亿元，创造了一个短期内其他保健品 企业无法逾越的高峰。三株的成功主要有三点：一是将市场推向县、乡、 村，主打农村市 场；二是组建空前规模多层级的营销队伍；三是高度凭借病例营销的方式。三株另一个不平 凡之处是通过对消费者的宣传驱动真正做到了驾驭经销商、 控制销售网络， 但是可惜的是这 个局面并未保持太长的时间。 （三）1９９８―２０００年，适应健康新观念，顺应世界回归自然的趋势，新型的健康产 业又有形成和上升趋势。 1998 销量达到２００亿元， １９９９年恢复到１９９４年的水平， 而２０００年更是达到了空前的５００亿元。90 年代后期可称为红桃Ｋ的时代。红桃Ｋ是 继三株之后的又一代保健品行业盟主。 （四）但到２００１年上半年，一些企业夸大宣传，国家对行业整顿进一步深入，媒体舆论 监督加强，不规范的保健品行业又跌入低谷。统计数据显示，２００１年保健品行业销售额 比２０００年下降约４０％；２００２年前１０个月，比去年同期再次下降约３０％。相对 于２０００年保健品行业的辉煌， 预计２００２年保健品行业销售额只有２０００年销售额 的４０％左右。从行业领导企业反馈的信息看，脑白金、太太、昂立、养生堂、百消丹等著 名品牌销售额在２００２年均有不同程度下降，从侧面证实行业陷入低谷的事实。 中国保健品行业有其特定的历史文化渊源， 无论是生产者还是消费者， 对保健品的技术标准 都存有模糊认识，这可能是中医文化所起的作用。从生产者的角度来说，缺乏大家公认的一 套科学的技术评判标准；从消费者来讲，也不太关心这套东西。这就造成了大量保健品企业 一直是营销重于研发和生产，做品牌重于做企业。企业制造出一种产品，制造出一个品牌， 然后是狂轰乱炸地打广告。通过制造概念，在缺少明确的技术和质量标准的情况下，对功能 或功效进行扩大性的宣传，让顾客接受，由于面对的消费群体很大，销售额在短期之内上升 很快，有一定的市场占有率，企业很容易就膨胀式地发展起来。 随着时间的发展，保健品市场上众多企业的营销理念可以大致分为以下三个阶段： 第一：广告宣传营销阶段（１９８７--１９９７年） 这个时期保健食品企业竞争的主要方面是依靠产品广告的投入， 采用多级批发渠道进行产品 的销售活动。 这个时期竞争的胜负完全取决于产品广告的投入量和销售策划【另辟蹊径,中老年人,保健品】

方案的新颖性和 轰动效应，只要有实力并敢于大量投入广告，其产品就能迅速发展。由此这个时期产生了太 阳神、天安８５１、健力宝、娃哈哈等一批企业。 第二：功能宣传营销阶段（１９９３--１９９７年） 这个时期保健食品企业竞争的主要方式是依靠产品功能的宣传， 采用经销商网络方式进行产 品的市场销售活动， 开始依靠保健专业经销商进行分销， 同时辅助以开办分公司或营销中心。 这个时期竞争的特点就是很大程度地夸大保健品对于疾病的治疗功能， 广告宣传、 促销活动 无不如此，将保健品作为药品进行策划销售，刺激消费者购买保健食品。在这个时期，迅速 形成了另一批大规模销售的企业，如三株公司、飞龙集团、红桃Ｋ集团等。但行业内也形成 了无序的恶性竞争状况， 很快就摧毁了保健食品行业， 致使１９９６年政府有关部门加强了 对保健食品行业的全面秩序整顿和产销规范。 这两个时期共同的特点之一， 就是在企业产品销售量扩大之后， 在产品营销过程产生了各种 问题，企业自身也难以应付：货物流失，资金难以回笼，串货，价格失控，甚至假冒或伪劣 产品流入企业销售渠道等等。企业面对这类问题，绝大多数最后都是以破产倒闭告终。 第三：市场营销阶段（１９９８--至今） 这个时期保健品市场的竞争逐步进入理性的市场营销阶段， 在产品销售渠道和管理方面， 少 数企业针对我国的实际商业流通状况，开始探索保健品营销的发展道路。近年来，国内个别 有规模有实力的企业逐步走出一条建立直营销售方式的发展道路， 其方法是在销售市场上广 泛设立分公司或子公司， 负责加强对中间流通环节的管理和零售管理体系的建立， 企业发展 战略也开始长期化。通过这种营销方式的完善，这些企业走出了我国保健品营销业“五年死 亡期”的“怪圈”，成为很有市场竞争力和发展潜力的企业，如上海交大昂立、广东康富来、 海南椰岛等。 在上述每个阶段，都有暂时适应当时的时代背景而获得成功的营销模式： 第一：引导消费模式 "引导消费"开创了广告、CI 至上的营销模式，广东太阳神集团是国内最早导入 CI 的保健品 企业，这对国内的营销界、广告界的确是一大推动，它促进了营销领域的新进展，国内专家 后来将之归纳为“南派营销模式”的杰出代表。的确凭借一流的 CI 战略战术，太阳神在国内 迅速树立了鲜明而优越的企业形象， 使太阳神系列产品畅销全国市场， 统领了保健品行业的 新潮流。 以南派营销模式制胜的还有珠海巨人集团的脑黄金，他们的行销理念是追求一流的企业形 象，通过多种

策略宣传企业，而后带动产品销售，其典型特征是广告形象一流、企业形象一 流，靠大广告引导消费，营销中充满霸气。他们成功了，因为当时中国的消费太不理性，在 当时市场环境下， 消费者别无选择。 但是， "巨人大行动"运用这种营销模式， 却遭到了惨败。 事实证明，消费时代已悄悄变革。 第二：追踪消费模式 "追踪消费"不追求企业形象的完美，以新、奇、特的手法，炒出一个个火爆的产品。脑白金 的营销策划，完全遵循了"追踪消费"模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第 一位，在策划产品与市场时，百分之百地按照消费者的需求去创意。脑白金的营销理念以 “721 原则”为准，即 70%的精力放在消费者身上，20%的精力放在终端，仅将 10%的精 力投入到经销商方面. 自 1998 年以来，脑白金以软性传播为切入点，软硬结合，迅速启动市场，在 2～3 年内创 造了十几亿元的销售奇迹。脑白金的成功主要来自以下三个方面： 1、 脑白金的软文策划另辟蹊径 脑白金的软文以大量的可读性内容，如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合，收到了 极高的阅读率。而且每一篇都在谈科普，并无做广告之嫌，一般投入两个月，就会收到市场 奇效，这应该是脑白金营销模式中最耀眼之处吧。 紧接跟进的是系列功效软文篇， 主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面， 阐述其对人体 的危害，并指导人们如何克服这种危害。其将脑白金的功效巧妙融于软文，读来轻松自如， 科普性很强，而且让读者主动了解脑白金，这种广告起到了极好的铺垫性效果。 脑白金采用软文策略进入市场， 既可以回避高额广告投入， 以相对较少的营销费用启动市场； 也注意了软文的非广告倾向，在报纸的非广告版面进行科普性宣传。 2、 脑白金依靠电视广告解决了品牌形象的问题 脑白金的电视广告能烘托出“送礼就送脑白金”的礼品高档形象，还是有记忆点的。复旦大学 管理学院市场营销系孙一民博士的分析颇为中肯：脑白金“喋喋不休”的广告虽然令人生厌， 但它的成功之处在于其把广告的诉求点放在了购买者而非使用者身上。 巧妙地借助定位于礼 品这一市场，把购买者和使用者分开，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这种铺天盖地 的广告的最直接诉求，打响了脑白金的知名度。既然是送礼，当然要送大家知晓的品牌。脑 白金的礼品诉求，数倍放大了脑白金这一保健品的消费市场，抢占了礼品市场的巨大份额。 并且， 它有效转移了消费者对脑白金到底有没有效果的怀疑视线， 因为礼品最大的特点就是， 购买者和使用者并不是

同一个人，即使使用者觉得不怎么样，但碍于面子也不会反馈传播。 当然，也是中国消费者本身不成熟给予了这种市场机会。正如孙一民博士所言：脑白金的成 功，正是反映了中国消费者的消费心理不成熟。它是在中国目前现有国情下的一种成功。 3、 脑白金营销队伍管理 脑白金规定自己的队伍绝对不能碰货款， 货款通过经销商来操作， 而且与总部现款现货政策 避免了财务风险。分销由经销商完成，而市场推广由脑白金营销队伍来完成，这点和娃哈哈 的营销模式相仿。 第三：品牌营销模式 海王通过对品牌的整合规划，使广告对品牌资产产生累积效应。 1、不同产品广告产生累积效应。 海王从一开始就对品牌进行了全面规划，提出了“健康成就未来”的核心价值主张。其广告策 略是以主打产品银得菲、金樽、银杏叶片带动品牌形象，再以品牌效应带动其旗下 30 余种 系列产品的销售。因此，在海王不同产品的广告之后，都会有一个对海王这一整体品牌进行 的 5 秒标版，这样，产品形象与品牌形象兼顾，使不同产品的广告效果都累积到海王品牌 的大旗之下。这是哈六药所无法比拟的。 2、深入研究目标人群。 海王金樽主要针对商务人士，对这些人士的研究发现，这些人因为事务繁忙，回来一般都很 晚，如果在所谓的黄金时段发布广告，不仅费用昂贵，而且他们还看不到。因此，其广告发 布时间选择在别的企业都不要的“垃圾时段”，即每天晚上的 10 点以后。 3、巧妙利用受众心理。 海王的每一个广告，都准备了 30 秒、15 秒、5 秒三个版本。在发布时机上，先选择 30 秒 比较长的版本发布，对市场进行强势渗透。在市场启动后，投入删减后的 15 秒版本，节省 传播费用。这时，因为人们已经对 30 秒的广告耳熟能详，因此在看 15 秒的广告时，会自 动将删减的画面进行补充，甚至在换成 15 秒的广告后，相当一部分的消费者还不知晓。在 广告的维持期，以 5 秒标牌广告进行品牌提示。 在品牌资产的积累过程当中，海王通过树立品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张，并 配合产品的功能性定位，确立了产品与消费者之间的一种良好诚信的关系。 目前存在的问题： 业界在对保健食品企业和产品研究过程中发现，保健食品企业中大多数很难突破“５年死亡 线”，这是一个令人深思的现象。我认为，有以下六个原因导致我国保健品行业形成这种奇 特的规律： （一）是产品本身的问题。我国保健食品技术起点低，科技含量不高，不注重产品的技术进 步、升级换代和科技开发，现上市的１０００多种保健品９０％都是第一代和第二

篇三:另辟蹊径,中老年人,保健品
2015保健品市场营销方案

第1篇：保健品市场营销方案

目前市场上解酒产品的主要渠道在otc市场，新上市的产品如果还是把主要渠道定在这里的话，就是存心要和同类竞品“打架”了，那么最后赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司了。因此，渠道细分，是该类新产品上市策划中的重点。

20XX年，hbzy的新产品葛花茯苓咀嚼片（下称葛花片）准备在年前上市，邀请笔者所在的团队负责该产品的上市策划。

背景分析：

市场很大却不温不火

该产品是一留美博士于xx年以瑶族的解酒草药“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼型解酒产品。经过石家庄中医院临床跟踪实验调查，葛花片在饮酒前服用可以增加酒量，而且对因饮酒过量引起的各种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状有较好的疗效。

经过市场调查后，项目组就目前市场上的同类解酒产品进行了分析：

1.咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少，但解酒市场虽然需求很大，却是一个不温不火的市场。尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同类产品成功的也很少。

2.目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金樽已经教育了很多年，如果继续做下去，市场是有，但是做不大。

3.从渠道上看，基本上可以想到的渠道已经都上了货，包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方。

4.产品价格从几元到几十元不等。

5.产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等。

６.此类产品到目前为止还没有被暴炒过。

为了让这个产品在市场上找出新的突破口，项目组决定从以下几个方面进行突围：

概念突围：

“中和”“宿醉”全面覆盖市场

曾经有位策划界名人说过，你如果在一个城市做产品做不到老大，那你就应到另一个可以让你做老大的地方去。意思就是说，搞营销策划要善于挖掘自己的优势，找到适合自己发挥的地方，成为老大，而不是跟着别人的屁股走。葛花片如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话，那就只是跟风，很难形成气候。经过几次讨论后，项目组决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两个点上。主要理由是：

首先，保肝也好，护肝也罢，消费者唯一不变的要求就是还要喝酒，这个消费需求是始终改变不了的。所以，考虑到消费者的需求，营销者就应该顺水推舟。既然还是要喝，那就喝吧。在此基础上，第一个概念出来了，就打中和酒精度数——平时你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了这个酒量，那肯定就会醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是说你吃了产品后，就可以多喝几两了。“中和”这个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题。

其次，预防的问题解决了，那如果喝醉了，恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的，而且会是一个晚上甚至到第二天都会不舒服。怎么办？围绕这个问题，第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了产品，可以极大地减轻喝醉后的不适症状，所有需要解决的问题，归纳起来就以避免“宿醉”来概括。

目标人群：

针对需求精准细分

目前解酒市场上的产品都是主打应酬时的需要，所以很多产品都盯住了商务这块人群不放。而年轻人基本上都喜欢自己处于似醉非醉的状态，根本就不需要解酒类的产品。有鉴于此，项目组对产品的购买人群分为：

1.商务人士：在商务应酬前临时购买；正好用“中和”的概念来诉求。

2.商务人士家属：关心家人的身体健康，担心太多的应酬对家人身体的损害，在日常生活中有可能经常购买；这个正好可用上“宿醉”的概念。

3.夜总会、卡拉ok厅里的一些服务人员以及酒类销售人员，也是不可忽视的重要消费群体。他们每天的工作目标就是多卖酒，既然是卖酒，肯定少不了经常要陪酒，所以他们就必须经常准备些解酒的产品。为此，在宣传的时候就增加了一个让他们信服的“香港娱乐协会唯一指定解酒产品”的logo，牢牢抓住了他们的购买欲望。对这个消费群体也可用上“中和”的概念。

销售渠道：

另辟蹊径有效降低竞争度

目前市场上解酒产品的主要渠道是otc市场，如果葛花片还是把主要渠道定在这里的话，就是存心要和同类竞品“打架”了，那么投入的费用将是一个无底洞，最后赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司了。所以，要让有限的费用发挥最大的作用，这将决定产品的命运。最后，项目组决定把销售渠道全部不放在otc范围内，而是根据产品的概念来细分渠道，分为酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一个另类渠道。

酒前渠道 超市卖柜：从酒前消费人群分析，应酬和非应酬的酒类消费者，有一部分还是喜欢去超市购买，如果在超市中酒类集中的地方做一个产品的小专柜，产品宣传到位，让人群了解产品的功能后，直接在超市购买该产品的也会有不少；烟酒专卖店：这是购买酒类产品的必经之路，产品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在烟酒专卖店上，解决了应酬类和商务人士家属这两类目标消费者购买的便利性问题；社区小卖部：这一渠道的最大优势是购买便利，所有的小区都遍布着小卖部，不管是满足酒前需要还是酒后需要，都将是一个非常好的销售途径。

酒后渠道 酒店、酒楼专柜：经过详细的分析和询问大量经常应酬的人群了解到，在酒楼、酒店中真正喝醉的人不是很多，但从产品宣传的角度看，还是应该把这个渠道定位于酒中或酒后需求上，因为这同时也是一个可以直接产生购买的途径；卡拉ok厅、夜总会前台专柜：在所有喝酒的地方中，真正经常会喝醉酒的地方应该是在夜总会和卡拉ok厅。因为应酬的人一般不会吃了饭后就马上各自离开，而且在酒店、酒楼也不会喝到醉，大都会留下一定的“酒量”，到最后的目的地——夜总会或者是卡拉ok厅。到了这些地方，往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而这些地方又正好是另外一个目标人群——陪酒小姐上班的地方。所以，这是酒后渠道中最重要的场地。

另类渠道 在销售的过程中，捆绑当地销量比较好的啤酒或者白酒厂家，借用酒类渠道开展促销，实施“赠量、赠广告”和“厚利、厚道”的捆绑策略，迅速建立葛花片销售的捆绑型附加渠道。赠量：平时一个人消费1瓶啤酒或者半瓶白酒，即赠送一定量的产品；如果消费者服用葛花片后增加酒量40%左右，那么，酒类企业的销售量自然就增加了。赠广告：和葛花片捆绑销售的酒类企业都可以在葛花片的宣传物料上加上该酒的logo广告，这就是所谓广告资源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒产品，企业将以最低价和酒厂结算，铺货价格、促销费另计。厚道：实施严格的商圈控制和长线合作方案，保护酒厂利益，并坚持不与其他同类酒签相同的合作协议。

传播突围：

立足渠道主攻终端

概念、目标人群、渠道确定后，接下来的就是怎样去传播了。考虑到渠道的特殊性，项目组分别设计了几种不同风格的宣传物料，如pop、x展架、宣传dm单等，尽量符合渠道以及目标人群的定位特点。为了让夜总会的pop有宣传效果，其pop采用了反光漆印刷，即使场地比较黑暗，但只要有一点点光亮，涂有反光漆的pop也可以让消费者看清楚里面到底是些什么内容，方便目标人群了解产品信息。

在张贴和发放宣传物料时，项目组要求必须做到以下几点：所有的社区小卖部必须有酒前消费信息的pop；所有已铺货的夜总会、卡拉ok厅、酒吧等，必须有涂了反光漆的pop；所有已铺货的夜总会、卡拉ok厅、酒吧的男女卫生间必须要有相关的温馨提示卡；所有的酒前渠道必须要有x展架和pop（张贴到包间）；所有终端必须做一个产品堆头；dm要在每个小卖部都进行散发。

第2篇：保健品市场营销方案

目前，保健品市场较大，同时各种保健品也存在着激烈的市场竞争，如何销售的成功，首先要做一份细致的市场营销策划，以下为保健品营销策划的资料，请参考。

功能趋于单一化。激烈的市场竞争表明，这种粗放的目标消费群定位已不再适用，市场呼唤精细化定位的到来。于是，越来越多的生产企业选择某一特定消费群体作为目标消费群，量身定做，推出适合这一群体的单一功能保健品。

产品科技含量日益提高。在广告宣传作用减弱的形势下，科技含量就成了竞争成功的必杀技，生产企业转而在产品功效层面下功夫，组织科研小组做研发工作，提高产品科技含量，以此来赢得市场。

维生素等常规保健品市场份额将逐渐扩大。而在功能教育的影响下，人们越来越重视维生素补充及排毒保健的作用，且常规保健品拥有更广阔的目标消费群，其需求量不断增大，必然促使市场份额逐渐扩大。

目前，中国保健品行业已初步完成启蒙化教育，消费者已经越来越重视保健品的作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需要。同时，在人们的意识里，保健食品总归是食品而不是具有治疗作用的药品，因而保健品销售额越来越从药店向大卖场、超市集中。在这种形势下，保健品行业门槛提高，厂商利润空间减少，这就促使保健品销售渠道日趋专业化。

多数生产企业将寻找专业分销商合作，自建分销渠道将减少，厂家自己做基础市场也将减少。事实证明，厂家自身做基础市场，不但会导致人力、物力的不足，更可能因为门外汉的缘故导致销售渠道不能良好建立与运行。因此，生产企业开始倾向于与专业分销商合作，谋求企业与产品的更好发展，并逐渐倚重于招商策划来更好地完成招商工作。渠道专业化的推进，将为更专业、更有实力的分销商提供成长机会。

部分生产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端。某些企业发展到一定的程度，为了谋求更好的发展，就会在有代表性的城市建立连锁销售终端，也就是我们通常所称的专卖店。这样做便于管理，且利于企业因地因时制宜，迅速调整发展战略。中脉远红就已经开始付诸行动，在全国多个城市建立连锁销售终端，并以实际业绩证实了这一战略的可行性。

为规范保健品广告宣传，国家对保健品不断颁布管理法规，工商部门对广告的审批也日趋严格。尤其是今年7月1日《规定》的实施，对保健品广告做出种种限制，保健品所惯用的经典宣传模式英雄无用武之地，广告宣传逐渐趋于正规化。

另一方面，长期以来的虚假、夸大广告宣传，虽在短期内招徕了一定的消费者，但从长远看，名不副实的产品供销已使消费者产生信任危机，对保健品广告具备一定的免疫力，不再像以前那样盲从，而是具有一定的辨别是非能力。这就要求保健品营销模式的变革，于是，营销就从证言、疗效等方面转移到情感营销层面上来。

情，即情感、情趣，它是人类共同行为的重要基础，很大程度影响和左右人类的思想行为，尤其是在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素必定成为营销中重要而独特的元素。古人云：“攻心为上”，“感人心者，菲先乎情”。正如美国一位著名的企业家所说：现代商战的胜利，不在于你占据了多少市场，而在于你占据了多少个消费者的心。

大约发生在50岁左右的末次月经将女性的一生分为绝经前期和绝经后期两个阶段。随着生活水平和医疗水平的提高，中国妇女目前的平均年龄已达75岁，而中国妇女的绝经年龄城市妇女平均为49.5岁、农村妇女为47.5岁。换句话说，中国妇女的一生有近30年、近三分之一的时间是在绝经后度过的。

据统计，我国更年期妇女大约有1.2亿人。近年来，随着人们观念的改变，使用药物缓解各种更年期症状的人越来越多，这导致更年期药物市场的增长。有资料显示，目前更年期用药主要以雌激素为主。从销售规模上看，20xx年医院更年期用药的市场规模为1.805亿元，20xx年的更年期医院用药市场规模达2.1494亿元，预计到20xx年更年期用药医院市场规模将达2.5907亿元。

从19xx年~20xx年化学药与中成药的销售来看，在更年期用药市场，化学药一直占据绝对垄断的地位;

目前已投放市场的一些保健品的有效成分是植物激素，用于改善女性更年期植物神经功能紊乱的症状，产品大多已在大众媒体上进行宣传。这种针对大众的强势宣传有可能使该市场的容量一下子扩大数倍。同时，由于天然雌激素或植物雌激素可以避免合成雌激素的一些副作用，这类药物将是合成激素的强有力的竞争者，甚至在未来的更年期用药市场有可能成为合成雌激素的升级换代产品。

在植物雌激素中，目前市场的主力军是大豆异黄酮，在日本、韩国以及部分欧洲国家，服用大豆异黄酮营养片的女性占女性人口的26%左右。目前市场上有数十个品牌的大豆异黄酮类产品，但缺乏领导品牌。从价格来分析，消费者使用该类产品，月消费在200~400元之间，因此该类产品多属于中档价位的保健食品。

b.科技含量更高，疗效更好的产品使所有消费者愿意尝试新品牌的因素之一;

c.在品质、疗效得到保证的前提下，女性有尝试选择新品牌新形象的消费欲望;

g.一般的对调经类药品的服用以短期行为为主，尤其是部分西药有着比较快捷的止痛功效。但同时消费者也认同中药治本，西药治标的理论。所以在产品功效宣传上，我们应该强调止与治的区别，强调中药“寓治疗于调理”中的根治优势，诱导华中宝作为一种可以长期服用的治本的女性用药;

h.消费者绝大多数对不适症状归因于正常的生理反应，这为后期的消费者教育和引导带来了较大的难度和障碍;

i.大豆异黄酮产品有广泛的市场认知基础，同时，由于组方的原因，彼此之间在药理上的同质化程度较高，购买时对品牌的取舍主要取决与产品品牌的知名度。华中宝作为新进品牌，要想争取一席之地，离不开系统、立体、强大的宣传攻势来建立自己的知名度;

j.在有关部门全国性的调查中，有41.7%的被调查妇女从未接受过妇女病的普查普治，这与妇女自身的文化水平和个人心理有关，因而，要从整合传播上进行引导。

①大豆异黄酮的对更年期综合症的作用。进入更年期的妇女由于雌激素水平降低，会有明显的不适症状，例如盗汗、乏力、面部潮红、体虚、月经不调等一系列的病症，称为“更年期综合症”。大豆异黄酮显现雌激素样的作用，可作为雌激素的代用品。大豆异黄酮同时具有抗氧化的活性，抑制人体内自由基的生成，防止皮肤衰老和皱纹的产生、促进皮肤细胞的再生和修复。

(二)包装：企业间的竞争观念已转变到企业的整体形象的竞争，CI的导入必然要求企业形象能够通过包装设计的方式表达出来。.

通过包装设计表达企业形象，不仅有利于企业形象的传播，也减轻了企业在广告宣传中的支出。更重要的是，加强了消费者对社会及其品牌的认同，从而实现了深层沟通。

30岁以上，中等收入群体，尤其以，更年期妇女为主体(关心自身健康，关注容颜美丽，有自主的消费权与消费能力。

第3篇：保健品市场营销方案

保健品行业是国际上增长最快的行业之一，被誉为“黄金产业”、“希望产业”。保健品行业诞生于XX年代，发展于XX年代，在营销的推动下，XX年代开始迈向颠峰状态。我国人民几千年来素有进补习惯，随着人们生活水平的提高，对保健食品的需求还会有大的增长。有关部门预计20XX年，保健类食品的销售额将达到800亿元。在我国，保健品行业是一个有待进一步培育的大产业。巨大的利润空间吸引众多厂家蜂拥而至，短短二十年多少英雄曾逐鹿中原：太阳暗淡、飞龙折翼、巨人倒下、三株崩溃。进入保健品行业的角逐，大浪淘沙，是非成败转头空，若不以成败论英雄，任何曾经的辉煌都有可圈点之处。有一句话是没有错误的：中国保健品领域，是经常创造奇迹的地方，打造了无数孤胆英雄，每一个保健品的成功都是仰仗其成功的营销策略。本文尝试对保健品行业的营销策略做一二刨析。 一 分类 十多年的市场运作，保健品市场已经形成几大类型的市场结构。

大致可以分为：

1、功效快速型：盘龙云海的排毒养颜做出24小时见效的承诺；化铁皮枫斗晶疗病人使用效果尤为明。这些都是以功效快作为营销卖点。

2、口碑传播型：22年长兴不衰的青春宝。

3、传统原材料型：蜂产品类、人参类、龟鳖类。万基、康富来等洋参系列，还有蜂之语、龟鳖丸等都是传统的补品。

4、高科技型：北大再生人，上海交大的昂立系列产品，都是与高等学府联姻。

5、广告产品型：飞龙延生护宝液传奇、太阳神风暴、从红桃K王国、脑白金现象，无不是广告开道营造市场的。

6、洋保健品型：主要是维生素系列，中国人原本并没有补维生素的习惯。

二 群雄逐鹿轮流坐庄 XX世纪XX年保健品演进史 XX年，花粉大战 XX年，鳖精大战 XX年，补酒大战 XX年，壮阳药大战 XX年，减肥品大战 1995年，脑黄金大战 1996年，肠胃品大战 XX年，补钙大战 XX年，补肾大战 XX年，脑白金大补了十年也没有把保健品市场给补强壮了，很多产品还是短命。

三 广告诉求策略分析广告画面多样，但不客气的说可以讲千##第1篇律，内容单调，缺少变化。 内容重在热闹招摇、规模大气，但有些广告有些俗，很少有让人感觉有品位的广告，但恰恰这样的广告反而影响了消费者的消费，吸引了消费者。

（一）动之以情策略打开电视，看各类保健品的广告，都是打感情的主意，动之以情，总是给人温馨的感觉。看许多广告语都是送健康、送关怀、送温暖、送祝福。很多的益智类补品、补酒类、健康类补品更多的是围绕 “妈妈送儿子”、“儿子送老子”或“女儿送妈妈”弄来弄去。当然很多好的广告给人留下了温暖的印象：黄日华深情款款的向全国电视观众喊出“真情永久，健康相伴”、“爸爸，我爱你”时，那种感觉是温暖和有力量的；青春宝让人唤起人们对往事的怀念， “二十多年都没有变的”这句话也进入人们的潜意识中；椰岛鹿龟酒让人们关怀“空巢期”的老人；昂立多邦广告语中“都说养家的男人好幸福，谁知养家的男人好心苦”，感动了多少拼搏中都市男女的心；养生堂一句“几乎每一个父亲都记得儿子的生日，又有几个儿子记得自己父亲的生日”打动了多少铁骨男儿。中国人本来就讲究“孝道”、“舐犊之情”。保健品围绕感情说辞，可以作到出神入化，催人泪下，赚个金银满钵。

（二）晓之以“礼”策略中国自古是礼仪之邦，强调礼数。逢年过节、走亲访友都有送礼品的习俗，更强调礼尚往来，今天你送我，明天我送你，人情特别厉害。保健品抓住了这个特点，在广告上对消费者晓之以“礼”。强调每逢佳节必送礼、“倍”送礼最早的是三株在XX年打出“送礼送健康” 的概念，打出“礼到福到健康到”的口号，当时配合贺岁片播放，效果很好。但现在最典型的代表是脑白金，脑白金几乎把中国人送礼的习俗发挥到里极至。单从广告的品位来讲，脑白金的广告有点俗气，但“俗”的好，“俗”的让全国的男女老少都会说“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”。通过过不同阶层不同年龄的人士手捧脑白金生动直观的表情，传导了节日期间送脑白金就是送健康、送关怀、送温暖。另外其他的许多广告也是如此，比如： “非常可乐到、福禄寿禧来”给人喜气洋洋的感觉；“好日子就要服金六福酒”反复给消费者灌输；“拥有康富来，健康财富滚滚来”等等。

三 市场快速铺开营销策略分析

（一）“高空广告轰炸” 保健品行业一般是各领风骚三五年。比较风光的时候往往也是广告投入最多的时候。提到保健品就自然而然的想到了电视里、广播里狂轰乱炸的广告，大江南北铺天盖地的广告。保健品依靠超常规的广告轰炸来打开市场，广告轰炸，引爆市场，广告的威力确实大。比广告威力还要大的是与科普文章、科普宣传片及各种软文章和专家人物的会议，人总是对“权威”有一种敬畏和信任的态度。真是让消费者找不着北，感到好象全世界都处在这种情况下。在中国可以说没有人不知道脑白金，笔者在超市里曾看到一蹒跚学步的孩子摇晃着走向脑白金的地堆，用手去抓，对身后的妈妈喊“脑白金，脑白金”。

（二）“低空遍地开花” 消费者购买保健品的地点一般是超市、药店，在高空广告轰炸的时候，迅速地把货物“铺开”。无孔不入的宣传单，遍及各个角落。在每个大卖场、超市和药店都要有自己的货物“出样”、“上架”。做的“排面”整齐漂亮，定期在超市做“地堆”，吸引消费者目光，扩大影响，给了消费者一种感觉：无论走到哪里都有该产品，卖的很火，走到哪里都能买的到。

（三）营销队伍分析在短期内，无论是销售渠道的开拓，还是快速铺货都需要一支战斗力很强的营销队伍。无论是哪一个拥有过辉煌的保健品公司，都是因为有一支优秀的营销队伍才获得成功。当年的三株如此，他的辉煌是靠在全国范围内的强大的营销网络；许多人认为三株的倒下是常德一个老农喝了八瓶“口服液”，蛋白质过敏而死掉这一事件引起的。其实只要是了解三株的人都知道，区区这样一个事件是不会击到三株的。他失败的根本原因在于对营销队伍的管理上出了问题，队伍的跨掉导致了失败。当年巨人的倒下也有一部分原因是对下属营销队伍管理的不善。再看脑白金的崛起，史玉柱有一个重要的策略就是再招回旧部。因为这些人对保健品业很熟悉，并且很多人一直都从事该行业，铺开全国的销售网络自然存在优势。可以说，很多时候成也营销队伍败也营销队伍，其关键在于营销队伍成几何倍数壮大时，能否很好地控制它！

四 产品定位策略分析

（一） 寻求区隔概念菲利普·科特勒认为：所谓产品概念是用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。当然搞概念设计并不是仅仅在保健品行业独有的特色，任何存在竞争的行业都要搞概念的区隔。保健品注册共十几类，在卫生部注册的大概有一千三百多种，其竞争的激烈程度可想而知。当大家都集中在一个阵营里时，并且很多的功能也都很类似，如何在消费者心目中留下印象呢？就是做概念，可以说近年较为知名的产品无不运用概念战的利器，如： 朵而： “以内养外” 脑轻松： “激发态活脑素” 朵尔： “排毒养颜” 脑白金： “年轻态、健康品” 这些概念都立住了足，任何一个保健品的推出都要靠一个概念的推出，概念先行是保健品造势的法宝，一个概念能够吸引住消费者，为消费者接受才能够叫的响。当然也成为其短命的硬伤，一位保健品销售商也直言，做保健品实际上就是“炒概念”。“概念兴则产品兴，概念衰则产品衰”，概念战可以说是必杀的招数。用概念区隔找准自己的市场，让消费者找到自己。

（二） 产品定位一个保健品上市，具体目标定位是什么，适合消费者群体是什么要明确，是中老年人、还是学生、男性、女性等等，相对要明确，市场要恰倒好处的细分，不能什么把自己的产品吹成好象包治百病的药。有时候包罗万象一网打尽，反而容易弄巧成拙。在产品的档次上，以铁皮枫斗晶为例做的比较好。它以高价位，高档次的形象出现在市场上，几乎很难见到它的广告，但它功效显着，化疗病人使用效果尤为明显。是一般保健品无法达到的。它抓住了高档保健品的市场空缺，是其对市场细分得当，定位准确的具体体现。这是保健品行业的一个特殊现象。五 论持久战 大多数保健品素来是生命周期很短,商家也采取“快速取脂”的方式，保健品的利润都很高，一般的说法是200%——300%不等，笔者了解一个对眼睛有益的保健品他的出厂价是成本的12倍。所以大多数的企业都是看到钱多利润大眼睛都红了，着急的把费用都投入到了广告中，而忽视了产品的研发。消费者被广告宣传所迷惑，在短期内还会去买那些“价”超所值的保健品。因为生活富裕了，根据马斯洛的需求层次理论来讲，人们的需求层次提高了，关注生活质量了。但要注意消费者在开始的时候消费可能是盲目的，受广告媒介的影响，听从了商家的摆布。时间长久了，消费者的消费自然会变的理性。他们会注意到产品的质量问题，而如果保健品的生产者想在消费者心目中长久的站稳脚跟的话，必须要注意科研的投入，重视产品质量的提高，作到“物”有所值，才能真正做一个长久的品牌。短期的蒙混固然能够赚取一部分利润，当然这部分利润已经能够达到一部分商家的目的。但要想在保健品市场上打好持久战，必须重视科技的投入，而不是广告的投入。论持久战对于想做大品牌的经营者来说很重要。

篇四:另辟蹊径,中老年人,保健品
低调的句子

随笔吧为您精选低调的句子请您欣赏。

1、做一个低调的人，做一个受欢迎的人，从而，保持生命里的的一份恬淡。

2、做人要圆融通达，不要锋芒毕露：功成名就需要一种谦逊的态度，自觉地在名利场中做看客，开拓广阔心境。

3、做人要低调谦虚，做事要高调有信心，事情做好了，低调做人水平就又上了一个台阶。

（心情随笔

4、在生活上简朴些低调些，不仅有助于自身的品德修炼，而且也能赢得上下的交口称誉。

5、在待人处世中要低调，当自己处于不利地位，或者危险之时，不妨先退让一步，这样做，不但能避其锋芒，脱离困境，而且还可以另辟蹊径，重新占据主动。

6、与低调的人相处，就如嗅一缕梅香，暗香扑面，让人心生静怡；与低调的人对视，就如同欣赏一幅水墨丹青，韵致悠然，让人心旷神怡；与低调的人对饮，就如同品一杯淡淡香

茗，清香萦绕，让人陶然于胸。

7、有智慧的人，是低调的，内心平静，外表谦恭，朴实遮不住才华，低处正可谓是最高。

8、要想在办公室中保持心情舒畅的工作，并与领导关系融洽，那就多注意你的言行。对于姿态上低调工作上踏实的人，上司们更愿意起用他们。如果你幸运的话，还很可能被上司

意外地委以重任。

9、要理想不要幻想,要激情不要矫情。凡事知足常乐。

10、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。

11、虽然，低调的人生不浓不烈，但是，其丰富的内涵，是不经历风雨而万难拥有的，不露锋芒，却也总是给人踏实和幸福的感觉。

12、世态纷扰，选择低调做人，是人生成熟的儒雅，平和恬淡，不争不抢，恃才不傲，有何不好？

13、闪电总是击打最高处的物体，所以，做人要低调些。

14、人一简单就快乐，一世故就变老。保持一颗年轻的心，做个简单的人，享受阳光和温暖。生活就应当如此。

15、人生，学会低调，做一个低调的人，你将会有丰硕的收获。

16、人生，实际不需要炫耀，炫耀的人是肤浅的，是虚伪的，是不可一世的狂傲，有些幼稚，也有些无知。故作姿态，到处显摆，到最后是害了自己，俗话说：“出头的椽子必先

烂，出头的鸟儿必先受伤。”

17、路很长，别太狂，以后指不定谁辉煌。

18、对他人的小过以大度相待，实际上也是一种低调做人的态度，这种态度会使人没齿难忘，终生感激。【另辟蹊径,中老年人,保健品】

19、低调做人无论在官场商场还是政治军事斗争中都是一种进可攻退可守，看似平淡，实则高深的处世谋略。

20、低调做人，往往是赢取对手的资助最后不断走向强盛伸展势力再反过来使对手屈服的一条有用的妙计。

低调的句子

21、低调做人，你能可进可退，可攻可守，与低处磨练自己，慎言谨行，看到的永远是美丽的天空。

22、低调做人，你会有更多的勇气和信心，因为，你就站在人生的底线之上，无所畏惧怕，而志存高远。

23、低调做人，你会一次比一次稳健；高调做事，你会一次比一次优秀。

24、低调做人，你会不断进步，不断走向高处，与低处，更能接触到地气。

25、低调做人，貌似平常，却隐含着人生的大智若愚，谦逊矜持而受人尊重。

26、低调做人，淡定从容，儒雅而智慧，是忍耐与韧性的结合和有风骨的德行。

27、低调做人，不耍小聪明，让自己始终处于冷静的状态，在”低调”的心态支配下，兢兢业业，才能做成大事业。

28、低调是谦逊，是慎独，是有阅历而不张扬，是有内涵而不放肆的一种人生态度。

29、低调的人是优雅的，取舍间会淡然，一茶，一几，就可以消磨半，不爱热闹，却又有丰富的内心和情感世界。

30、低调的人是海，是一种风度，有宽阔的胸襟，和豁达的心性，低处能聚水，也能浮舟，能平和面对风雨，能在静水中平静畅游。

31、低调的人，是懂得厚积薄发的人，如春的萌动，如秋的稳健，如夏的清凉，如冬的厚重，有灵魂历练后的香醇。

32、低调的人，必定是经历过沧桑的人，是拥有智慧和修养的人，是朴素和端庄的高贵之人，也是谦卑仁爱的善良之人。

33、低调不是卑微，是处事的韬略，是人生渐入佳境的高远，是得大于失的收获。

34、低调，是一片闲云，低调，是一方山水，低调，是人生的懂得，低调，是生命的智慧和性情的超脱。

35、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。

36、大度睿智的低调做人，有时比横眉冷对的高高在上更有助于问题的解决。

37、才大不可气粗，居功不可自傲：不可一世的年羹尧，因为在做人上的无知而落得个可悲的下场，所以，才大而不气粗，居功而不自傲，才是做人的根本。

38、不要太把自己当回事：不要把自己太当回事，才不会产生自满心理，才能不断地充实完善自己，缔造完善人生。

39、不想低调的人，骨子里必定是软弱的，做一个韬光隐晦者，做一个低调品味生活的人，有一点宽容大度的的品格，有何不可？

40、不低调，就不懂得什么是豁达，不低调，就不懂得什么时候保持适时的沉默，不低调，最先倒下的也许就是你。

以上是关于低调的句子的全部内容，如果觉得比较好别忘了转发哦！

篇五:另辟蹊径,中老年人,保健品
2016德育工作述职：回归原点 展望未来

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德育工作述职：回归原点 展望未来

2016年，在学校建立的第十五个年头，我们又站在一个新的关口，即将为未来的五年制定发展规划。时过境迁，如今的xx中学已经今非昔比，如何能在更高的层次上谋求发展，是关乎生死存亡的重大课题。

在这个实现新发展的关键时期，无论情况多么复杂，形势多么严峻，我们都应当回归原点来思考问题，重新审视我们的办学目标与定位、办学特色与风格、工作内容与方法、文化精神与内涵。只有回归原点，才能够删繁就简，排除诸多干扰，抓住该抓住的重点，还原教育的本来面貌。因此，在新规划的草拟过程中，针对这几个关乎学校发展的原点问题，在此应与全体教师共商。

一、办学目标与定位：

在上一个规划的制定过程中，我们对办学目标有过比较含蓄的表达，即“建设一所在北京南城有一定影响力的初中名校”。时至今日，这一目标已经基本实现。尤其是在2016年的中考中，当大家怀着惴惴不安的心情在大东城亮相之后，令人略感意外的结果增强了我们的信心，也证明了我们的实力。水涨船高，如今的xx中学已今非昔比，有了新的施展舞台之后，就应该有新的理想抱负。

在未来的五年，我们应当有更高的定位，要向着“建设一所北京市一流名校”的目标前进。为实现这一目标，我们至少应当达到五方面的“一流”，即“一流的教育质量”；“一流的学生素质”、“一流的教师素质”、“一流的学校管理”、“一流的办学条件”，这就要求我们的各项工作都必须登上更高的台阶，实现更大的发展。

二、办学特色与风格：

在xx中学的办学实践中，我们逐步形成了大家耳熟能详的“三大办学特色”，这三个特色的形成，是我们走过的路，做过的事，虽然算不上新颖，却没有半点浮夸和虚假。如今，我们将这“三大办学特色”总结成为一句核心思想，即“全面育人，整体优秀”，体现了xx人对教育的独到理解。

首先，新的办学特色是对原有办学特色的继承和发展。“三大办学特色”包含德育、智育、体育、美育、劳动教育等诸多方面的内容，与“全面育人”的思想一脉相承。新中国建立以来，无论教育怎样改革，总离不开“全面发展”的培养目标，因为只有全面才能协调，协调才能持续，这是符合科学发展观的教育思想的体现。

其次，学校连续多年70%以上的示范校升学率，已经能够充分证明我们实现“整体优秀”的实力。但是，我们所强调的“优秀”与其说是一种“结果”，不如说是一种“态度”。每一名xx学子都应当具备追求卓越的心态，即使成绩并不突出，但却拥有努力进取的意识和信心，这就能创造无限的发展可能。

三、工作内容与方法：

结合学校的办学目标和办学特色，我们的工作内容与方法，应当有自己的思路与风格。比如，结合“全面育人，整体优秀”的特色表述，我们至少应当开展以下几项工作：

1.努力构建多元的评价体系。

应试教育的最大弊病在于“只认分，不认人”，因此分不够的，就难免遭受非人的待遇。真正的教育应当是尊重人、发展人的教育，不能是侮辱人、扼杀人的教育。人的差异是客观存在的，要让每一个学生都活得有尊严，就不能只用学习成绩这一把尺子来衡量。建立多元化的积极评价体系，就是给学生留后路，留活路，让他们活得有尊严，活得有自信，活的有盼头。

2.充分发展学生的个性特长

“为什么我们的学校总是培养不出杰出人才？”这著名的“钱学森之问”让总理默然，让教育心寒，但责任却在你我之间。标准化的课程设置，集体化的教学模式，规范化的思维方式，都很能培养出独具匠心慧眼的创新人才。我们所倡导的全面发展，决不是要培养各方面均衡发展的人，而是给学生创造更多的机会，提供更多的选择，搭设更宽的平台。只有在全面发展的理念指引下，学生的个性特长才有可能得到重视和发展，拔尖创新人才才有可能诞生在校园。

3.积极引导学生的生活态度

一个人的智能是多元的，生活也应当是丰富的。在“全面育人”的理念指引下，培养并发展学生多种多样的兴趣爱好，加强审美情趣的培养，可以引导学生发现生活的快乐；在“整体优秀”的理念指引下，给予学生积极的评价，可以塑造健康的心理和向上的人格。只有懂得生活的人，才能热爱生活，只有热爱生活的人，才能享受生活，我们的教育，就应当培养这样的人。

4.着力提升学生的综合素质

新课程标准出台之后，有两个明确的导向，一是从强调学科的“工具性”向“人文性”的转变，二是强调“跨学科”的综合综合能力培养。这两个改变，都体现着课程改革核心思想的纵深化发展。学习的目的是为了更好地生活，而生活是综合复杂的，是融会贯通的，是没有学科边界之分的。真正高素质的人才，必然是全面发展的复合型人才。

四、文化精神与内涵：

“激情、智慧、创新”是xx中学的校训，也是xx精神的真实写照。对一件事有激情并不难，难的是对每件事都有激情；产生一个小智慧并不难，难的是形成大智慧；偶尔进行一次创新并不难，难得是在创新的基础上继续创新，将创新当成一种习惯。

要想对教育事业有持续的激情，应当有一股傻劲，这股傻劲可以用三句话来形容，即：兢兢业业，不计得失；笨鸟先飞，贵在坚持；乐观进取，不言放弃。

要想形成真正的大智慧，应当有一股呆劲，这股呆劲也可以用三句话来形容，即：勤学勤思，动力不竭；善抓重点，力守原则；居安思危，挑战自我。

要想持续地进行创新，应当有一股疯劲，这股劲还可以用三句话来形容，即：敢打敢拼，守土开疆；奇谋智取，另辟蹊径；执着发展，固本强根。

xx人的性情，就应该体现在这股傻劲、呆劲、疯劲上。做一个执著的傻子，痴情的呆子，快乐的疯子，这就是xx精神的体现。

未来的路在脚下延伸，愿用你我用“激情”加满油箱、用“智慧”实施导航，进入“创新”的高速路，驶向成功的最高峰。

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