汽车产品策划

导读：　汽车产品策划(共5篇)汽车策划方案汽车策划方案（一）前言随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而20**年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。20**年丰田汽车...

以下是中国招生考试网www.chinazhaokao.com为大家整理的《汽车产品策划》，希望大家能够喜欢！更多资源请搜索成考报名频道与你分享！

汽车策划方案
汽车产品策划 第一篇

汽车策划方案（一）

前言

随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而20**年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。20**年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此20**年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式。为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。

一、丰田汽车品牌简介

丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司，日本最大的汽车公司，于1937年成立于日本爱知县丰田市，20**年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。

二、丰田品牌策划背景

丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而20**年丰田汽车公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。

三、丰田品牌汽市场前景调查

（一）调查问卷概况

为了充分了解丰田汽车“召回门”事件对丰田汽车品牌的社会认知度影响和了解广大青年汽车消费者的汽车消费习惯，我们小组以罗定职业技术学院全体师生为主要调查对象，采用随机发放问卷调查的方式，随机发放调查问卷60份，有效回收调查问卷60份，回收率达100％、经过对调查数据的分析整理我们得出如下重要结论（1）丰田汽车在中国汽车消费市场前景广阔，消费群体结构呈现年轻化趋势；（2）汽车售后服务的质量水平已经成为影响人们购车的关键因素，建立完善的汽车售后服务体系已经成为丰田汽车提升竞争力的关键一环。

（3）丰田汽车“召回门”事件的社会影响较大，重新塑造丰田汽车的社会品牌形象已经成为丰田汽车公司扩大市场份额的重要手段。

（二）丰田汽车营销环境分析

2、1宏观环境分析

（1）2012年是中国十二五规划的关键之年，同时也是包括丰田在内的世界各主要汽车生产制造商扩大在华汽车市场份额的机遇一年，随着国家宏观经济政策的总基调和支持汽车产业发展的政策总基调的不变，与此同时汽车三包政策、新能源汽车发展新政策等一系列汽车新政的推出必将给中国汽车市场发展带来新的发展条件，丰田汽车公司应充分把握这新的历史发展机遇，实现丰田汽车公司在中国市场的快速发展。

（2）市场消费潜力：从市场消费潜力层面看，维持我国汽车消费快速发展的基本因素没有改变，人们生活水平的提高使得中国汽车消费市场的增幅在空间上将呈现二、三线城市乃至四、五线城市的增幅超过一线城市的汽车消费增幅，汽车消费市场潜力广阔。

（3）人口环境：中国作为世界性人口大国，同时随着中国人们生活水平的不断提高人们对家庭轿车的需求量巨大，另外丰田汽车进入中国汽车市场的时间比较晚，因此汽车市场前景广阔。

（4）国际环境：20**年国际金融危机使全球汽车市场萎缩，世界各主要汽车制造商纷纷扩大在中国汽车市场的份额，丰田汽车公司应把握难得的机遇，加快自身发展。

四、丰田品牌SWOT分析

丰田汽车市场在各个领域都有自己的市场份额，对于现在不同的人的不同消费能力，丰田汽车都可满足低、中、高市场的不同选择。

4、1品牌优势

丰田汽车的优势很多，因为日系车是公认的人性化，日系车在人性化、舒适性、安全性等方面都做得十分出色，特别是外观的设计，非常符合国人的审美观念，深得消费者的认可。 4、2品牌劣势

丰田汽车一直在国人心中都有较好的形象，从卡罗拉、佳美等车型90年代进入中国市场时就受到消费者的喜爱和一致好评。但最近这几年随着日本车质量的下降，最加上德系四剑客奥迪、大众、奔驰、宝马抢占中国市场份额，国产汽车的崛起使得丰田汽车中国市场的整体市场份额下降。

4、3品牌机会

丰田汽车品牌虽然比不上奔驰、宝马，但它以其出色的性能、人性化、价格优势在竞争激烈的中国汽车市场占有一席之地。

4、4品牌威胁

人们想起丰田这一日系汽车品牌就会联想到日系车的质量相对于德系车有所劣势，影响到汽车消费者的消费行为。同时随着德系车在中国汽车市场的份额也增加丰田汽车的竞争压力。

五、品牌技术优势

5、1采用双VVT-发动机

采用双VVT-i发动机，可以根据汽车发动机转速等汽车行驶状况信号，通过计算机对汽车燃油喷射量和喷射时间的准确控制，以实现汽车大扭矩输出和低燃油排放。

5、2采用GOA车身

独有的GOA车身，可以在汽车发生碰撞时有效吸收车身碰撞能量，有效分散车身碰撞能量，实现对驾乘人员的安全保护，实现汽车高水准的安全性能。

六、竞争对手营销状况分析

丰田汽车进入中国市场的时间比较晚，在中国汽车市场主要的的竞争汽车品牌有本田、通用等，下面我就广州本田的汽车营销策略进行分析

广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“4S"营销模式为基础，以“4P服务策略”为主要内容，这是它在中高档汽车取得竞争优势的关键；但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，广州本田公司及时调整汽车营销策略，采取差异化的营销策略，加强营销成本控制，加速营销创新，更加注重汽车后市场的开发与管理。

广州本田的营销模式可以按“三个要素”进行概述。营销理念：广州本田主要营销理念是以用户满意为中心，好的产品加上好的服务实现客户满意；营销组织：广州本田选择专营店模式，这是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式；营销策略：4P策略+服务策略。

七、丰田品牌汽车组合营销策略分析

丰田汽车公司的营销组合策略是以消费者的需求为导向，以提高顾客满意度为产品营销策略选择的根本立足点和出发点，时刻与顾客保持关联，开发出顾客需要的产品。丰田汽车公司的营销组合策略的内容包含产品组合策略、产品定价策略、产品推广策略和产品销售渠道策略。丰田汽车公司经过长期的发展在中国形成了以一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯等三大产品销售体系，下面我以广汽车丰田凯美瑞为例子分析一下丰田汽车公司的组合营销策略

八、丰田凯美瑞汽车品牌简介

广汽丰田凯美瑞是丰田汽车公司为进一步应对以本田雅阁为代表的全球各主要汽车制造商在中高级轿车市场的强势竞争，扩大在中高级轿车市场份额而推出的一款中高级轿车。丰田凯美瑞自2006年推出以来一直成为中高级轿车市场的佼佼者，成为全球中高级轿车市场的热销车型，市场前景广阔。

（一）丰田凯美瑞市场前景分析

经济因素：2012年是中国十二五规划的关键之年，也是全球经济复苏的机遇之年，随着汽车新政的推出必将带来中国中高级轿车市场新一轮的发展机遇，广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的佼佼者应把握难得的市场机遇努力实现自身发展。

人口因素：中国作为世界性的人口大国，汽车市场需求潜力巨大，同时随着人们生活水平的提高，汽车消费观念的改变，人们购车的主要出发点已经有生活代步性逐渐变为生活享受型和身份象征型等多元汽车消费观，作为中高级轿车市场的代表丰田凯美瑞的市场消费潜力巨大

技术因素：作为丰田汽车公司旗下中高级轿车的品牌车型，丰田凯美瑞是丰田汽车技术的结晶品牌，凭借其独特的丰田品牌血统和全面领先的技术优势必将成为中高级轿车市场中的佼佼者。

（二）凯美瑞汽车SWOT分析

广汽丰田凯美瑞自2006年上市以来一直成为丰田汽车中高级轿车市场的热销车型。其凭着稳重大气的外观、宽敞的车内空间、做工精致的内饰、丰富的汽车配置和乘坐的舒适性、运行的平稳性等诸多亮点成为同级轿车市场竞争的佼佼者。

2、1、优势分析

2、1、1、技术优势

丰田凯美瑞作为中高级轿车市场的佼佼者，凭借其技术优势抢占市场，丰田凯美瑞采用双VVT—i发动机在提供强劲动力的同时兼顾燃油经济性，充分实现高动力输出、低燃油排放的双重目标。

2、1、2成本优势

丰田凯美瑞作为丰田汽车旗下的品牌，其生产研发的平台建立在丰田汽车公司的精益化生产方式的基础之上，充分做到了产品开发成本的最小化和产品利益的最大化。 2、1、3服务络优势

丰田凯美瑞具有独立而又完善的产品销售服务络，以实现顾客购买服务便利化为根本出发点，形成凯美瑞汽车独特的服务络优势

2、2、劣势分析

丰田凯美瑞汽车在具有技术、成本、服务等多重竞争优势的同时当然在外观、乘坐空间等方面有待完善，这也使丰田凯美瑞汽车在竞争中处于不利地位。

2、3、机遇分析

丰田凯美瑞作为中高级轿车的杰出代表，在激烈的中高级轿车市场的竞争中具有产品成长空间大、汽车节能技术成熟、中高端汽车市场经验丰富、品牌客户忠诚度高等难得发展机遇和自身优势，应把握机遇，促进发展。

2、4、挑战分析

丰田汽车公司进入中国中高端汽车市场的时间较晚，以东风日产天籁、广州本田雅阁为主要竞争对手的强势进驻使得丰田凯美瑞汽车在中高端汽车市场的地位受到一定的挑战。

（三）一汽丰田凯美瑞的产品市场定位

一汽丰田凯美瑞2006年6月上市至今，取得了辉煌的成绩，如今凯美瑞已经成为丰田中国中级轿车市场的热销车型。凯美瑞的成功不仅仅依靠产品、价格的优势而是建立在丰田中国战略整体成功的基础之上，建立在凯美瑞准确的产品市场定位。

3、1、以共性带动个性的产品定位

以“创造中高级轿车全新标准”为理念开发的凯美瑞拥有高贵、优雅和动感的外形、舒适的内部空间、充沛的动力、同级别轿车中最高的环保和安全标准以及人性化的高科技配置。驾驶室内有足够的空间，设计上在兼顾乘坐舒适性的同时，在内饰材料选用、设计上尽可能体现高档；在动力方面，凯美瑞采用直列四缸16气门VVT—i发动机，在中低速时能提供充足的扭矩，在高速时又可提供强劲的动力，同时保证了燃油经济性。在安全性方面，作为中高级轿车ABS+EBD是凯美瑞所有款式的标准配置，并采用丰田碰撞吸能GOA车身，综上分析凯美瑞具有所有中高级轿车的特质。凯美瑞与同级轿车相比在产品层面最大的优势就是产品生产设计的全面均衡，既要达到稳定的质量、性能、安静。舒适、油耗低、空间大的设计目标。凯美瑞的定位是一款公私兼顾、综合性能好、适合各种场合的车型。

3、2、凯美瑞汽车的目标消费群体分析

丰田凯美瑞汽车作为一款公私兼用的中高端轿车，其主要的目标消费群体定位于具有稳定的事业基础和稳定的收入水平，具有中高端汽车消费能力和欲望的都市白领和成功的商务人士。

3、3、凯美瑞汽车的定价策略

汽车产品定价应主要考虑三个方面的因素，第一：要根据产品的市场定位来定价，确保完成预期的销售目标；第二：在确保企业可获利的前提下合理定价；第三：要充分考虑市场消费者的价格预期。丰田凯美瑞的主要竞争车型有日产天籁和本田雅阁。据有关资料宣示日产天籁和本田雅阁在同级别同排量车型中定价的区间都比丰田凯美瑞偏高。在综合各方面的因素后，我们小组决定丰田凯美瑞汽车采用尾数定价策略，这个定价策略充分考虑了广大消费者的心理承受能力，同时又确保凯美瑞汽车在同级轿车市场竞争中具有价格优势。 3、4、凯美瑞汽车的品牌推广策划

策划目标：通过综合运用多种品牌推广手段，大力宣传丰田凯美瑞汽车高贵、优雅的产品形象，树立其品牌知名度，增强其市场竞争力，扩大其在中高级汽车市场的份额。

推广策划：综合运用电视、广播、报纸、杂志、户外广告、专业汽车站等媒体定时定期地发布丰田凯美瑞的相关信息。

充分发挥汽车嘉年华、北京、上海、广州等三地定期举行的国际汽车展这一社会公共平台，扩大丰田凯美瑞汽车的影响力。

定期开展多种形式的营业推广活动如降价促销、汽车经销商销售激励等，努力拓宽凯美瑞汽车的销售渠道增加汽车销量。

3、5、凯美瑞汽车的销售渠道策划

凯美瑞汽车实行扁平化的汽车销售渠道，实现其销售渠道的独立性。为此应在北京、上海、广州等一线城市建立完善的丰田凯美瑞销售渠道，实行汽车特许经销商的汽车销售渠道模式。

整合汽车销售渠道，集中管理，提高销售渠道运行速度。在国内主要城市设立分支机构，统一管理丰田凯美瑞汽车的地区销售渠道，减少地区销售渠道冲突，扩大凯美瑞汽车销量。 结束语

丰田汽车品牌作为国际性的汽车品牌，在中国汽车市场占有重要的市场地位，汽车消费市场广阔，丰田汽车在中国低、中、高汽车市场都具有一定的市场份额。广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的热点车型。其汽车销量的提升得益于其精准的产品市场定位、合理的产品定价策略、完善的产品推广策和产品渠道策划。我们小组以丰田汽车品牌调查为策划依据，以广汽丰田凯美瑞为策划对象，从凯美瑞汽车的产品市场定位、产品定价、产品推广、产品销售渠道等方面进行策划，期望能够实现凯美瑞汽车市场份额的最大化。

汽车策划方案（二）

一、营销背景

该博览中心占地面积达6000平方米，条件得天独厚，管理先进，后期服务及其相关的工商、税务、银行、交管等配套服务齐全，能够为客户提供一体化、全面化的优质服务，使广大的汽车以及其他附属行业的经营者能够轻松的经营，免去多个烦琐程序。为广大的汽车及负数行业的经营者提供了一个更加完善的；有着广阔市场前景的现代化汽车交易场所。 为了更好的开展宣传活动，提高知名度，能够使南方汽车博览中心在大众的心目中有更高好地位，营造声势，前期的广告能够合理的、科学的运做；顺利的实施，受其委托，特安排制定南方汽车博览中心前期的广告投放计划 。

二、市场分析

1、市场环境优势分析

A、樟木头汽车博览中心位于莞惠公路旁，公路、铁路等运输纵横交错，交通十分便利快捷，本中心以樟木头为中心，辐射塘夏、清溪、黄江、谢岗、大朗、凤岗等周边镇区，地理环境非常优越。

B、樟木头具有“小香港”之称，是广大港、澳、台外商投资和居住很集中的地方。周边镇区有着密集的制造业和加工业发达，在今后的几年中，樟木头的经济将会飞速的发展，为南方汽车展览中心创造更加优越的经济环境。

C、随着经济的进一步增长，人民生活水平的逐步提高，汽车以及其附属行业将会有一个新的飞跃，在今后的几年，汽车的消费将会是大众的主流消费，家庭和个人用车将更加普及，而汽车的消费将更加的贴近大众化，这些都为樟木头南方汽车博览中心的今后发展创造良好的市场机会。

2、自身优势分析

A、现东莞及其周边的汽车销售较为零散，而且大部分的配套服务设施不是很完善，南方汽车博览中心是东莞及其周边地区的第一座现代化汽车交易市场，该中心的落成将会吸引更多的汽车及其附属行业的客户关注，并咨询投资，市场前景非常广阔。【汽车产品策划】

B、自身环境优越，占地面积大，整个博览中心布局合理，大型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善，是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场，整个中心设计高、质量好，是东莞乃至整个珠三角地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中心。

C、高品质的服务，工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公，将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序，使整个汽车交易更加快捷顺畅。、会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善，能够为客户提供优质的一流服务，为汽车及其附属经销商提供汽车文化，新车投放以及现场促销等活动，并配有汽车美容、装潢的项目，使整个交易中心更加规范化、一体化。

D、南方汽车博览中心的，通信、语言查询、数码演示、信息发布、电子摄像等硬件设施也很完善，装饰豪华典雅，经营环境舒适温馨。

三、前期市场策略

1、紧抓市场机会点为重点，进行大幅度宣传，使所占的优势能深入人心，吸引更多的汽

汽车产品营销策划书
汽车产品策划 第二篇

【汽车产品策划】

汽车产品营销策划书

中国汽车市场是一个发展潜力巨大的市场，在经历了数年高增长期后，以逐步形成一个完善，成熟的市场。在市场竞争日益增强的背景下，汽车市场营销显得尤为重要，扩大市场的占有率，产品的占有率，产品的知名度，企业优质的服务以及专业良好的形象更是至关重要。

2007年1-11月中国汽车销量快速增长，产品结构日益丰富，使汽车市场的占有率加大。汽车产业链的丰富带动国家经济的发展提供了优势，从整车生产，零部件制造，售后服务，二手车，汽车服务网站，到最多炙手可热的新能源汽车，长的产业链提供了丰富的就业机会，接纳更多社会优秀人才，为产业的发展提供充足的后备资源。汽车产业集群的优势以日益显现。

目前汽车公司产销量居前列的基本是借助外资企业的先进技术，生产线制造的产品，自主品牌开发能力不足，市场份额明显偏低，目前严峻的汽车销售形势下，经销商都大打价格战。

经济发展势头良好，居民消费行为趋于合理。随着居民收入的不断提高，国家经济大环境发展良好，资源节约和环境友好成为今后发展的目标和方向，在一定程度上促进了产业结构升级，而汽车行业的研发力度必将加强从而促进汽车产业健康发展，满足政府关于两型社会构建的一系列创新型标准。作为四大支柱产业的汽车及机械装备制造业是重点支持的对象，以轿车生产为龙头，进一步提高整车生产规模，做大做强汽车零部件产业着力发展汽车服务业，形成汽车生产，研发，销售，展示，培训等于一体的汽车产业群。有了这样先关政策的指引，与之相配套的法律法规，政策条文都会相应出台 ，为汽车产业的发展搭建了良好的平台。

从目前市场竞争来看，汽车市场面临很大的威胁。产业竞争格局改变，形势严峻。全国各地汽车生产厂商都在大力推进产业结构优化升级，竞争形势每年都不同，形势严峻。随着汽车数量日益饱和，各项政策的规定，对消费者购车行为产生了一定影响。国际原油价格不断上涨引发的一系列工业用品价格上涨，尤其是汽车生产大量所需的钢材价格上涨，导致生产厂家成本加大，利润减少，必将抬高整车，零部件价格，从而推产销量造成威胁。

综合以上四方面因素，汽车市场发展状况机会优势居于主要地位。 市场细分是指企业按照自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群众过程。市场营销主要考虑的是质量及功能优化中国汽车市场正在经历一次全面的价值洗牌，简单依靠品牌进行市场销售的时代，即使对于外资品牌来说也已经结束，自主品牌存在与多个外资后进品牌进入，强势外资品牌在中国市场获取高额垄断利润的时代，也已经不再存在，中国市场已由早期少数几个品牌的寡头垄断，变成一个充分开放的高度竞争市场总体上来看，已经进入充分竞争的发展阶段，在这个市场背景之下，我们在战略上和营销上，有更新的模式，进行创新发展依靠一种竞争优势，无法让领先者继续领先，更无法让后继者脱颖而出。 分析全球营销和全球汽车营销过去100年的发展，我们发现无论是从营销实践还是营销理论看，营销与汽车营销都已经经过很大的发展，目前我国汽车生产能力已明显超过市场需求，但各地竞相引进新的汽车生产线的热情未减，这无疑预示着将来生产能力的严重闲置。而作为消费者个人，花不菲的钱购买的车，假如由于上牌照限制、停车限制或其他消费成本无法预料的提高而不能发挥最大效用，也是一种浪费。尽管市场是变化的，但只要政府具

备足够的责任心以及专门的机构和专家队伍，完全可以做到对消费者的提前预警和理性指导，并尽量保持消费政策的相对连续性。对目前道路以及按照规划的未来道路的承载、容纳能力，对于市民收入增长以及汽车购买意向增长，完全可以通过科学的调查、分析手段甚至计算机模型，对一定时间内的机动车保有量和交通状况作出预测，并将此原原本本地告知于天下。这样，既可避免如今交通严重拥堵的被动局面，也可从保护百姓消费利益的角度，适时地对广大市民进行市场预测、政策预告和消费成本增高的预警。

跟着我国公民经济的开展和参加世界商业组织，国际内环境的变更给我国汽车产业带去了旧的挑衅和机会，汽车营销行业也里临灭宏大的市场机遇，汽车营销的实际方式有良多，其中一类主要的方法是STP营销策略。

1. 汽车市场粗分化

市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购置者行动的差别，把全部市场（即全体用户）区分为若做具备某种类似特性的用户群（即细分市场），以便施行目标市场营销的战略和策略。

每一种产品都有购置者，因为种类果荤，不异的买买者有灭不共的需要，免何一个小企业都不能够全体索取知足，为一切的购购者供应无效的效劳。因而，每个企业皆应该根据必定的尺度对市场入行细分，肯定自己在市场合作中的地位，搞佳出售。夜本的本田公司便是胜利高地应用了市场粗分化那种方式使本人的摩托车在美国据有一席之天，扩展了从人的纲本市场，针对不同的目的市场制订了有差别的营销策略，进止针对性营销，这是它在美国市场获得光辉成功的要害。本田公司所挑选的目标市场是策详是差别性市场战略：事先的美国摩托车企业只是针对于业余车脚，爱好摩托车的己，而本田公司意义到了潜在的瞻主需供并踊跃采用各种方法启收这部门瞅客，通功狭告宣扬：尾后，浓化人们对这些“空乌皮夹克的摩托车手”的偏见。从新订位了摩托车在好国人脑筋中的位置。并且针对行使便利，平安费钱的接通农具这块细分市场的特征呼引了潜在的花费者，营销的症结是要使他们释怀，危口的应用摩托车。在原田公司的市场细分中，自消耗市场的角度往望，其重要非以春秋、性情、好处等要素作为细合的因荤。

2. 目标市场营销

在古代营销活静中，对免何企业而直言，并是一切的环境机遇都存在平等的呼引力，因为资源无限，也为了保障资流无效，企业的营销运动必定局限在必定的范畴内，肯定详细的效劳对象，便选订目本市场。企业挑选目的市场是在市场细合的基本长入行的，通过剖析细分市场请求满意的水平，来发明那些尚已失掉的知足的需要，相当肯定筹备为这些粗分市场服务。

仍以本田公司在美国摩托车市场为例：二战期间，针对新诞生的一代的特征，在细分市场的基本上，觉得重视年青人共性的产品一定会风行起回，拉出相应的共性化的产品，获得了很大的成过。越北战役期间，因为社会缘由，市场的需求又产生了很大的变更，彼时本田将目的委婉向夫儿，在夫儿们的需求根基上，对摩托车的价格，分量和形状色彩等方面干了改动，在主博得了市场。

自本田成过进进美国摩托车市场并取得了宏大的效果中，咱们否以望到,货架，本田公司在经由剖析，权衡后，选择了好同性市场营销策略，运用了SPT营销策略。固然出产本钱和营销用度会相当的增添，然而，本田公司利用市场细分和差别性市场营销战略，获失了伟大的成功，这一面是有可让议的！其后出本田公司凭仗

其摩托车市场在美国得成功教训，又如愿以偿地把本田汽车胜利的拉向美

国市场，同样也采用了市场细分化策略，以其勤俭动力，玲珑沉即的劣势而淡蒙美国花费者的欢送。

3.市场定位

所谓市场定位指的就是企业依据用户对所出产产品的需供水平，依据市场上同种商品竞让状态，为原企业产品计划一定的市场位置，便为自人的产品建立特定的抽象，使之不同凡响。市场定位的历程就是在花费者口目中为公司的品牌挑选一个盼望盘踞地位的进程。

福特T型车是一个很好的例子。T型车具备自人的奇特之处，清身高低觅不到一丝装潢或者虚有其表之处，百分之百地适用，它的车体沉，牢固而不求其内心雅观，机能求粗，一般人也买得止。T型车一投产就遭到普遍的欢送，它之所以跃居该时各种汽车之尾是由于农夫正需求这种车，一般人又都买失起。它的机械本理极为简略，任何耐烦的在行人都会很速地控制。与事先其他类型汽车比拟，T型车拥有经暂耐用、结构精致和轻巧方便的长处。福特汽车公司这一时代的亏利情形也证明福特对于死产便宜车的决议是非常理智的。T型车仅用一年时光就跃居滞销车之尾，成为第一号亏本车。这一年出卖了1.1万辆，在销售量和利润圆面均超过其他汽车制作商。民众化产品策略的为福特公司觅到了本身的市场定位，因此博得了伟大的市场发展时机。

两和早期间，祸特母司为顺应战时须要，委婉产飞机动员机等产品，由埃怨塞我?福特发动的宏大的和时规划，在没有到3暮年的时光外一同制作了8600架四引擎B-24“系搁者”轰炸机、57000台飞机收念头以及超功250000台坦克及其余战役用机器。在两和外，祸特公司的出色表示替其博得了心碑，建立了良佳的企业抽象。

从以上两大汽车工业裁团的成功事例中，我们可以看到其机动的应用了SPT营销策略，输得了市场和消费者。近几年来，我国经济发展疾速，汽车工业也开始敏捷突起。我国汽车市场产销发展迅猛，但是由于市场环境慢巨变化，使我国汽车产业面临沉组和整合压力，企业利润不断降落。这就迫使汽车企业不断地顺应市场变化，寻觅新的利润增长，从而取得长脚的发展。对于我国的汽车生产企业来道，事实的可行之道就是必需逢迎市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择合适的销售模式，才可在愈加剧烈的竞争中追求自身的发展。慧聪行业研讨数据隐示，最遥多少年我国汽车出心数目呈往返升趋向，其中自主品牌过不可出。如何继承坚持增加，完成汽车入口的可连续发展，是自主品牌面临的新义务。我国现有的自主品牌有偶瑞、哈飞、吉祥、少危、力帆等等。我国自主品牌刚起步，良多方面都不完美，自主技术方面，售后服务及市场营销策略以内都慢待进步。上面是一个对于自主品牌营销策略方面的案例：

赛豹上市，哈飞将其目标集体定位于“30-40岁之间的事业成功人士”及“着重于公务用车”、“为乡村一般黑发挨制的商务用车”，这一描写让人们分不浑车型到顶是经济型车仍是中级车。经济型车的价

位大概在10万元右左，中级车的价位10-20万以内。赛豹同时统筹以上二者需要、散私人车、公务、商务车于一体的心号难免使人愈加怀疑，可睹其对产品目标定位不浑，果此招致在产品的师产和设计上不针对性，无奈输得消费者，企业的产品销售快度迟缓，有利于资金周转和新产品的开发。

由此例我们可以看出，做好市场的细分和定位要留神以下几正点：一、有差同性，细分后市场主观上必需具有明白的差同。二、可猜测性和可进入性，进入市场前应该进行相干的调研，猜测涌现有的和潜在的需求范围和购买力。从而

来设计产品（这外不只要斟酌到消费者的需求同时也要针对人群进行分类，如春秋，学育负景，支出；职业教导等。）三、稳固性和实效性：当然这二面是关系到企业发展的久远利害，也是对前几面决议计划的考证。【汽车产品策划】

我国自从品牌在不断生长的异时，也在不续的摸索合适我国汽车市场的营销策略和途径。关于国中胜利的汽车企业典范，人们要少多自创他们的营销策略和治理。另一圆里，我们又要联合咱们国际本身的特色，不时的发明答题，系决答题，作到实反觅好本人的市场订位。置信在不暂的未来，咱们的自主品牌也会谢世界汽车品牌中据有一席之天！

四、汽车销售4S模式

1、第1个S：业务计划：整车销售

半个月前，您接到了一启印有A车标识的优美信函，这是由A车5S概念店特地寄给您的约请书，因为我们考察得悉您很想买一辆适合的新车，所以我们约请您来A店看看。

(1)售前、售中――品尝五星级服务的典型往里走，玻璃感应门会为您微微地翻开，坐在展现大厅门口，缕缕音乐在四壁和尾底洋溢、飘劳，您会觉得仿佛来到了一个“五星级的家”。几步之遥有一台电脑查询触摸屏，您可以查询到全店所有的服务内容以及无关汽车学问的疑难。门口晃放着《S市A车5S服务概念店完整指引手册》，求您随便与阅。

身着A员农造服的导购与服务职员正浅笑致意。展厅中央卵形展现台，设计超前的A概思车。展台旁优美的坐牌，亮细地引见了各款车型的各种机能参数。

(2)售前、售中――争您感到家的暖馨

您可以要杯咖啡，边品咖啡边品车；也可以让导购人员为你讲授、演示，或让你进入车内疏身材验一下驾驶的座感；乏了可以来歇息室的沙发上立立，茶几上有糖因、茶„„，也有专为儿士供给的她们所爱好的纯志和陈花。

假如这时您有了明白的购车动向，挖写一份注销里，而后，就可以好好地瞅车了。

(3)售前、卖中――争您口静的浅笑和即捷

决议购车先，你只需到铺厅先部的业务联系处，无关事项的背责职员就会为你办妥相干脚绝。

三楼还有一个博为车主而设的培训课，特地还能够参观俱忧部的A文明馆。 另里，我们也会给您的汽车特地修一份略绝的档案。

(4)售后――从此您将多了一个冤家

这些疑作除了用去与您坚持密切交触，共时

也将把它们连同您的看法，倡议正馈到总部的信息中央，作为A产品与服务改良的可贵信息资源„„

卖先――A车的声响在固定

市场拉狭部和公同闭解部，将活期或者不按期地在原店俱忧部或其余大型商场和买物中央，召启新车现场展现会，现场演示A旧款轿车的各种技术机能，讲授A新车不同凡响的进步前辈功效，宣扬A理思。

2．第二个S：培修颐养――您身边的汽车病院

如果车子出了新障，可通过电话向客户部求援，工作人员将很速赶到现场,法国留学，为你现场修单，假如情况严峻，维修人员会辅佐您将病车拖归店中修缮。客户部根据您的汽车档案，将为您的汽车建立一份汽车病历卡，将每主的修缮情况记载在案。

在谨严规范的诊断和培修、养护程序之后，给您一个称心的成果、公道的免费(保建期内是收费的)。在A技生为你建车时，你可以坐在隔音而通明的二楼歇息室外观纯志、电望或电脑上网，同时还可以通过大屏幕玻璃和关道电望观看自己恨车的全部修缮养护历程。

在三楼设无A车整配件超市，按A汽车由中而外的次序顺次排列，您能够像游其余百货超市一样，安闲天阅读林林分分的A车纯粹整配件，即便没有选买，你也否以通功那样的参观涉猎，促进对于A汽车各个部件的懂得，丰盛本人的汽车学问。

3．第三个S：零配件销售

（1）别开生面的A车零配件超市

所有旧列配件样品种类全全，按分种目录实行解列化、模块化的摆设，以便顾客曲看地确定配件的种类。

在这外，零配件依照功效特征被分为了如指掌的多少大类，消费者可根据需要曲奔主题，为顾客节俭了光阴，入步了推销效力。2)赋夺好的性命，延长科技魅力

售场配以精美的负景音忧、亮堂的照亮，角降备有清水、清洁整齐的桌椅和即笺纸、笔，便利瞻主记载整机型号以备核查，营建没暖馨的购物环境，争零配件推销变败一种恼人的享用。前台配有盘算机主动查询体系、多媒体自查台，求瞅客查问。所有商品均密码本价，名副其实。

（3)保障许诺，售后和踪，念的更少

有专人背责注销瞅客无关疑难与要求，树立最欠往返答时光轨制，干到每一声讯问都有归单，并力图顾客称心。

4．第四个S：二手车买卖

（1）二手车买卖。假如您念购一辆二脚车，这么通过电脑查问或者向农作职员营销咨询，所有契合您购置请求的两手车材料会略绝地晃在背后。

(2)对念旧的您，我们同样真情护收。本店还为二手车供给最优量的售后服务。本店将按所购二手车的实践情形和评价情形，劣惠维建颐养，免得除由于二手车的无处颐养培修，给您带来的后顾之愁。

不论您买的是新车仍是二手车，只需是A汽车，您就是本店的俱乐部会员，可全享用A会员所应有的所有优惠待逢。

五、 国内汽车网络营销的现状

1、网络营销的开展策详缺少体

系研讨 纲后国际汽车企业对于网络营销模式还处于理论探索战背邦内共止企业进修的阶段，借不构成一零套合适人国国情的汽车网络营销指点战略。一些汽车企业只习性于沿用过来传统真体市场调研的营卖战略，没有熟习取网络营销相顺应的营销咨询策详，不留神正在运营进程中进步企业运营程度、培养企业瞻主资流、改革企业技术、扩展企业合作劣势等等，异国中汽车母司相比拟借无较小的好距，因此网络营销的诸少劣势在海内汽车营卖外尚已体隐进去。

2、网络营销好以师亡的品牌根底有待继承夯实 品牌经营是市场营销的高等阶段，是网络营销的根基与笨魂。网络营销只要修坐在出名度高、贸易信用好、服务系统齐备的汽车品牌的根基上，能力产熟伟大的号令力与呼引力，宽大用户才能接收网上购车等新的买卖方法，抛弃传统的什物现场购车等习性。而我国的局部汽车品牌短缺迷信化、古代化、标准化的动作解统，品牌实力还有待晋升。

3、网络营销的发铺策略缺少体系研讨 目前国内小部门汽车企业只是树立

(汽车)产品营销策划书范文
汽车产品策划 第三篇

产品营销策划书范文

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2010-11-11 17:01 来源:世界营销评论

以东风东风标志307为例，给出产品营销策划书范例。 【世界经理人-讯】东风标致307凭借其优异的底盘，良好的操控性，和同级别车中最为完备、先进的安全装备，同时融合了欧洲严谨品质加上法国充满活力的时尚品位，使其销量在2004年底突破200万。本策划书将就市场环境、目标市场、竞争状况进行全面的分析;并在此基础上，提出相应的商业解决方案，以扩大品牌认识度，提高销量，增大市场占有率。

1. 营销环境分析

1.1市场宏观环境分析

1.1.1 轿车市场现状

20实际90年代以来，随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，轿车需求量逐年增加。1990-2000年10年间，私人轿车保有量占汽车保有量比例从1990年的14.80%攀升到 2000年的38.7%。

2002年前8个月累计，轿车在三大车型(载货汽车、公路客车和轿车)中的比重首次突破了40%大关，意味着中国的汽车消费开始从生产资料型向消费型转化的开始，家用轿车作为新的大众消费品，正在为中国经济增长注入新的动力，并将从根本上改变中国人的生活，改变中国经济的结构。

武汉2003年统计年鉴显示汽车拥有量为 60万辆。03年汽车市场共销售汽车7.6万辆，

但与去年同期相比略有下滑的车型主要是一些低价位的经济型轿车。

1.1.2 政府相关政策

为了履行我国对世界贸易组织的承诺，国家采取了大幅降低汽车进口关税的措施。 汽车平均关税入世第一年下调超过30%，这对国内汽车企业是一个巨大的震动。立即在全国引发了一场购车狂潮，随之带来了轿车市场的“多米诺骨牌”效应。进口车冲击有限。但如果人民币升值，将使豪华及高档车进口倾向显著上升。

2004年7月1日，在全国范围内实行等同于欧II的机动车污染物排放的标准，这对标志307这样的车型十分有利。

l2004年10月1日，新的《汽车贷款管理办法》开始正式实施。

对汽车贷款的新条例的颁布，给先前火热的汽贷市场进行了降温处理，但是对于像标志307这样中等价位的汽车来说，汽车贷款的首付额度并不是很高，仍会有很大的销售量。 《乘用车燃料消耗量限值标准》2005年七月一日执行，2008年乘用车的油耗量能将比目前水平降低15%左右。车型油耗水平下降;生产企业研发、引进成本有显著上升;不合格的生产商库存将在2005年上半年集中抛向市场;消费者注重燃油经济性。

l 《汽车品牌销售管理实施办法》自2005年4月1日起，乘用车应当实行品牌销售和服务;自2006年12月1日起，所有汽车应当实行品牌销售和服务。虽有商务部人士近期表示，品牌销售不等于品牌专卖，只要是厂家授权的经销商即可，不一定具备4S店资格。但我们依然认为，这仍造成众多的中小经销商出局，并使这部分经销商库存迅速抛向市场，一定程度造成车市的价格动荡。另外，如果进口车和国产车同时授权给一家总经销，将形成实事上的“并网”。

1.1.3 社会环境分析

l 在面临着严峻的污染和资源消耗的问题上，顾客越来越倾向于购买低油耗，低排量的环保车型。而不少生产商也将目光转移至开发此类满足大多数消费者需求，且符合全社会长远利益的车型。原本的排放尾气量大的，油耗高的汽车将逐渐被市场淘汰。 在国外私人拥有车比例高达70%，随着中国加入WTO，越来越多

的中国老百姓的购车热情，购车考虑因素很大程度的受到外国消费者的影响。不少中

国消费者渴望体会异域风情，因此，拥有法兰西浪漫风情，欧洲车出色安全性的标志307在经过一番改装后换上了中国人喜爱的三箱式，将更贴切顾客的心理。

中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题，其影响可能十分微小，但有时可能成为最主要因素，当中美日关系发生恶化时，如中国驻南斯拉夫大使馆被炸，撞机事件的发生，台湾问题，钓鱼岛主权问题、中国东海专属经济区问题等都会影响到美日两国对华投资，消费者的购车选择也会有所转移。对于标志307来说，由于法国是和我国第一个建交的欧洲国家，且一直保持着友好关系，所以中美日关系的发展的负面影响将微乎其微，在中美日关系处于危机的情况下还有利于标志307的销售。

1.1.4 市场相关背景分析

(1) 加入WTO对市场的影响

中国2001年加入世贸后有5年的缓冲期，使得中国轿车行业没有受到巨大冲击。从下表我们可以看出，中国轿车售价过高。2002年东风标志307(武汉)的营业利润率为12.2%-是其欧洲业务的三倍。由于5年缓冲期即将来临，国产合资车将受到外国进口车的巨大竞争压力。

(2) 成品油持续上调

近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是不断上涨。在2004年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高，对车市的一大负面影响。从长远看，在今后10——20年内，国际油价应该呈下降趋势，因为国际石油供应将在10——20年内大于需求，但是近期不会表现出明显下降，其原因有：

① 欧佩克石油组织限制生产。

② 美元汇率的浮动给国际油价带来不稳定因素。

③ 美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷于瘫痪。

成品油的上涨对美国车影响最大，人们早已形成了美国车费油的思想，其实在发动机节油技术上，美国并不落后于日本，但由于美国车注重宽大舒适，其宽大厚重的车身必然需要更多的油来推动。美国车和日本车的设计理念不同造成费油量给人印象不同。欧洲车费油量适中，费油量也不是争论的焦点，标志307采用的1.6L、2.0L发动机在油耗上已得

到了广泛认可，所以油价的上升对标志307影响不大，而对其竞争对手凯越却有负面影响。

1.1.5 市场增长状况分析

2002年我国人均GDP接近1000美元，国际经验表明，当人均GDP在1000美元左右时，轿车开始进入家庭，首先是在高收入家庭中普及，并逐渐在中产阶层普及，从而导致社会消费结构和消费理念发生深刻变化。

在我国，由于人口规模巨大，2001年总户数达3.51亿户，即使有5%的家庭(高收入阶层)购买汽车，其总消费量便达1750万辆，按城镇人口的5%计算，消费量也可达660万辆，而实际上目前城镇10%以上的家庭拥有消费经济型轿车的能力，按10%算，轿车消费量可达1300万辆，这可以认为是当前拥有实际购买力的轿车需求量。据国家统计局资料，2001年私人客车(包括轿车)仅469.85万辆，估计全国轿车保有量当前仍不足600万辆，即短期消费潜能还有600-700万辆未得到释放。

测算结果表明，按最保守的估计，我国当前已有购买力支持的即期汽车总消费量为1123.5万辆，这一数据比前面估计的1300万辆偏低一些，但也说明短期内仍有500多万辆的私人小汽车消费需求等待释放，2002年不过是释放了其中的100万辆，即使按这一速度释放(接近50%的增速)，还需要二年半的时间，如果考虑到2002年作为入世第一年释放效应最显著，但随后几年释放速度会递减，那么，估计要3-4年才能将历史上累积的汽车消费潜能释放完，因此，仅凭这一项因素就能使汽车消费保持20-30%的增长率。据统计，湖北拥有6000万人口，按之前的方法估计千人拥有小汽车数约为9。因此在湖北约存在54万辆轿车的购买潜力，其中武汉市区约为8.7万辆。

1.2 市场营销微观环境分析

1.2.1 企业的目标和资源

神龙汽车有限公司，是中国东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团等股东合资兴建的轿车生产经营企业。总部位于中国湖北武汉。成于1992年5月。设计建设规模为年产30万辆轿车、40万台发动机。一次规划，分两期建设。2000年11月，年产15万辆整车和20万台发动机生产能力的神龙轿车项目一期工程通过国家竣工验收。

神龙公司下设一个工业事业部(包括技术中心)、两个商务部(东风标致商务部、东风雪铁龙商务部)。分别在武汉、襄樊两地建有武汉工厂和襄樊工厂。

神龙公司拥有技术先进的生产手段，进口设备占设备总投资的一半以上，全部设备达

到20世纪九十年代国际先进水平。目前生产经营的产品，主要是东风雪铁龙品牌下的“富康”、“爱丽舍”、“毕加索”、“赛纳”四个系列车型和东风标志品牌下的“标志307”，未来还将引入“标志206”。这些系列车型，具有“科技领先、节能环保、质量可靠”的优良性能，覆盖了私家车市场中档轿车9-20万元不同消费者需求的黄金价位区段。

进入新世纪，东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团提升合作层次，扩大合作范围，追加资本10亿元，使神龙公司的注册资本达到70亿元人民币。成立技术中心，引进两个全新的生产共用平台，全面导入东风标致、东风雪铁龙两个品牌的系列产品，使神龙公司从确立打造“中国家轿第一品牌”顺利过度到实施“双品牌”的经营战略。

1.2.2 供应商与企业关系

神龙公司作为法国标志雪铁龙的一部分，拥有并共享全球资源，神龙公司既是购买商也是供货商，神龙公司与供货商是一种优势互补、平等的关系。

1.2.3 产品的营销中间商和产品的关系

为了建设一个具有国际化特性和专业水准的营销网络，标志307将采用特许经营的销售方式，所有特许经销商保持一张面孔、一个声音。为了突出特点，特许经销服务商将按照“蓝盒子”形象标准进行建设。2004年5月27日，东风标致第一家蓝盒子4S经销店在北京启动，其个性鲜明的视觉形象，前卫有力的建筑风格，精致优雅、充满人性关怀的内部环境，是标志营销网络区别于其他品牌的亮点。

1.3 目前市场状况分析

1.3.1 市场规模

近五年轿车销售量(图略)

跟据近5年的轿车销售状况，可以分析出轿车的发展已经进入超高速状态，预计在2004年达到260万辆。2004年上半年，尽管车市遭遇“寒冬”，但销售量依然达到113.2万辆，与2003年上半年相比，依然增长了31.59%。其中：中高级、中级、普通级、微型级轿车分别占总量的4.9%、46.48%、40.8%、7.82%;轿车销量排前五名的省份是北京、广东、天津、浙江、江苏。在轿车消费结构中，商务用车占市场份额的27.25%;出租车占市场份额的8.5%;个人消费占市场份额的64.25%。可以看出标志307所处的中级轿车市场占据了轿车市场的半壁江山，同时也是各厂商激烈争夺的阵地。

汽车产品营销策划书
汽车产品策划 第四篇

汽车产品营销策划书

中国汽车市场是一个发展潜力巨大的市场，在经历了数年高增长期后，以逐步形成一个完善，成熟的市场。在市场竞争日益增强的背景下，汽车市场营销显得尤为重要，扩大市场的占有率，产品的占有率，产品的知名度，企业优质的服务以及专业良好的形象更是至关重要。

2007年1-11月中国汽车销量快速增长，产品结构日益丰富，使汽车市场的占有率加大。汽车产业链的丰富带动国家经济的发展提供了优势，从整车生产，零部件制造，售后服务，二手车，汽车服务网站，到最多炙手可热的新能源汽车，长的产业链提供了丰富的就业机会，接纳更多社会优秀人才，为产业的发展提供充足的后备资源。汽车产业集群的优势以日益显现。

目前汽车公司产销量居前列的基本是借助外资企业的先进技术，生产线制造的产品，自主品牌开发能力不足，市场份额明显偏低，目前严峻的汽车销售形势下，经销商都大打价格战。

经济发展势头良好，居民消费行为趋于合理。随着居民收入的不断提高，国家经济大环境发展良好，资源节约和环境友好成为今后发展的目标和方向，在一定程度上促进了产业结构升级，而汽车行业的研发力度必将加强从而促进汽车产业健康发展，满足政府关于两型社会构建的一系列创新型标准。作为四大支柱产业的汽车及机械装备制造业是重点支持的对象，以轿车生产为龙头，进一步提高整车生产规模，做大做强汽车零部件产业着力发展汽车服务业，形成汽车生产，研发，销售，展示，培训等于一体的汽车产业群。有了这样先关政策的指引，与之相配套的法律法规，政策条文都会相应出台 ，为汽车产业的发展搭建了良好的平台。

从目前市场竞争来看，汽车市场面临很大的威胁。产业竞争格局改变，形势严峻。全国各地汽车生产厂商都在大力推进产业结构优化升级，竞争形势每年都不同，形势严峻。随着汽车数量日益饱和，各项政策的规定，对消费者购车行为产生了一定影响。国际原油价格不断上涨引发的一系列工业用品价格上涨，尤其是汽车生产大量所需的钢材价格上涨，导致生产厂家成本加大，利润减少，必将抬高整车，零部件价格，从而推产销量造成威胁。

综合以上四方面因素，汽车市场发展状况机会优势居于主要地位。

市场细分是指企业按照自身条件和营销意图，以需求的某些特征

或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群众过程。市场营销主要考虑的是质量及功能优化中国汽车市场正在经历一次全面的价值洗牌，简单依靠品牌进行市场销售的时代，即使对于外资品牌来说也已经结束，自主品牌存在与多个外资后进品牌进入，强势外资品牌在中国市场获取高额垄断利润的时代，也已经不再存在，中国市场已由早期少数几个品牌的寡头垄断，变成一个充分开放的高度竞争市场总体上来看，已经进入充分竞争的发展阶段，在这个市场背景之下，我们在战略上和营销上，有更新的模式，进行创新发展依靠一种竞争优势，无法让领先者继续领先，更无法让后继者脱颖而出。 分析全球营销和全球汽车营销过去100年的发展，我们发现无论是从营销实践还是营销理论看，营销与汽车营销都已经经过很大的发展，目前我国汽车生产能力已明显超过市场需求，但各地竞相引进新的汽车生产线的热情未减，这无疑预示着将来生产能力的严重闲置。而作为消费者个人，花不菲的钱购买的车，假如由于上牌照限制、停车限制或其他消费成本无法预料的提高而不能发挥最大效用，也是一种浪费。尽管市场是变化的，但只要政府具备足够的责任心以及专门的机构和专家队伍，完全可以做到对消费者的提前预警和理性指导，并尽量保持消费政策的相对连续性。对目前道路以及按照规划的未来道路的承载、容纳能力，对于市民收入增长以及汽车购买意向增长，完全可以通过科学的调查、分析手段甚至计算机模型，对一定时间内的机动车保有量和交通状况作出预测，并将此原原本本地告知于天下。这样，既可避免如今交通严重拥堵的被动局面，也可从保护百姓消费利益的角度，适时地对广大市民进行市场预测、政策预告和消费成本增高的预警。

跟着我国公民经济的开展和参加世界商业组织，国际内环境的变更给我国汽车产业带去了旧的挑衅和机会，汽车营销行业也里临灭宏大的市场机遇，汽车营销的实际方式有良多，其中一类主要的方法是STP营销策略。

1. 汽车市场粗分化

市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购置者行动的差别，把全部市场（即全体用户）区分为若做具备某种类似特性的用户群（即细分市场），以便施行目标市场营销的战略和策略。

每一种产品都有购置者，因为种类果荤，不异的买买者有灭不共的需要，免何一个小企业都不能够全体索取知足，为一切的购购者供应无效的效劳。因而，每个企业皆应该根据必定的尺度对市场入行细分，肯定自己在市场合作中的地位，搞佳出售。夜本的本田公司便是胜利高地应用了市场粗分化那种方式使本人的摩托车在美国据有一席之天，扩展了从人的纲本市场，针对不同的目的市场制订了有差别的营销策略，进止针对性营销，这是它在美国市场获得光辉成功的要

害。本田公司所挑选的目标市场是策详是差别性市场战略：事先的美国摩托车企业只是针对于业余车脚，爱好摩托车的己，而本田公司意义到了潜在的瞻主需供并踊跃采用各种方法启收这部门瞅客，通功狭告宣扬：尾后，浓化人们对这些“空乌皮夹克的摩托车手”的偏见。从新订位了摩托车在好国人脑筋中的位置。并且针对行使便利，平安费钱的接通农具这块细分市场的特征呼引了潜在的花费者，营销的症结是要使他们释怀，危口的应用摩托车。在原田公司的市场细分中，自消耗市场的角度往望，其重要非以春秋、性情、好处等要素作为细合的因荤。

2. 目标市场营销

在古代营销活静中，对免何企业而直言，并是一切的环境机遇都存在平等的呼引力，因为资源无限，也为了保障资流无效，企业的营销运动必定局限在必定的范畴内，肯定详细的效劳对象，便选订目本市场。企业挑选目的市场是在市场细合的基本长入行的，通过剖析细分市场请求满意的水平，来发明那些尚已失掉的知足的需要，相当肯定筹备为这些粗分市场服务。

仍以本田公司在美国摩托车市场为例：二战期间，针对新诞生的一代的特征，在细分市场的基本上，觉得重视年青人共性的产品一定会风行起回，拉出相应的共性化的产品，获得了很大的成过。越北战役期间，因为社会缘由，市场的需求又产生了很大的变更，彼时本田将目的委婉向夫儿，在夫儿们的需求根基上，对摩托车的价格，分量和形状色彩等方面干了改动，在主博得了市场。

自本田成过进进美国摩托车市场并取得了宏大的效果中，咱们否以望到,货架，本田公司在经由剖析，权衡后，选择了好同性市场营销策略，运用了SPT营销策略。固然出产本钱和营销用度会相当的增添，然而，本田公司利用市场细分和差别性市场营销战略，获失了伟大的成功，这一面是有可让议的！其后出本田公司凭仗

其摩托车市场在美国得成功教训，又如愿以偿地把本田汽车胜利的拉向美国市场，同样也采用了市场细分化策略，以其勤俭动力，玲珑沉即的劣势而淡蒙美国花费者的欢送。

3.市场定位

所谓市场定位指的就是企业依据用户对所出产产品的需供水平，依据市场上同种商品竞让状态，为原企业产品计划一定的市场位置，便为自人的产品建立特定的抽象，使之不同凡响。市场定位的历程就是在花费者口目中为公司的品牌挑选一个盼望盘踞地位的进程。

福特T型车是一个很好的例子。T型车具备自人的奇特之处，清身高低觅不到一丝装潢或者虚有其表之处，百分之百地适用，它的车体沉，牢固而不求其内心雅观，机能求粗，一般人也买得止。T型车

一投产就遭到普遍的欢送，它之所以跃居该时各种汽车之尾是由于农夫正需求这种车，一般人又都买失起。它的机械本理极为简略，任何耐烦的在行人都会很速地控制。与事先其他类型汽车比拟，T型车拥有经暂耐用、结构精致和轻巧方便的长处。福特汽车公司这一时代的亏利情形也证明福特对于死产便宜车的决议是非常理智的。T型车仅用一年时光就跃居滞销车之尾，成为第一号亏本车。这一年出卖了

1.1万辆，在销售量和利润圆面均超过其他汽车制作商。民众化产品策略的为福特公司觅到了本身的市场定位，因此博得了伟大的市场发展时机。

两和早期间，祸特母司为顺应战时须要，委婉产飞机动员机等产品，由埃怨塞我?福特发动的宏大的和时规划，在没有到3暮年的时光外一同制作了8600架四引擎B-24“系搁者”轰炸机、57000台飞机收念头以及超功250000台坦克及其余战役用机器。在两和外，祸特公司的出色表示替其博得了心碑，建立了良佳的企业抽象。

从以上两大汽车工业裁团的成功事例中，我们可以看到其机动的应用了SPT营销策略，输得了市场和消费者。近几年来，我国经济发展疾速，汽车工业也开始敏捷突起。我国汽车市场产销发展迅猛，但是由于市场环境慢巨变化，使我国汽车产业面临沉组和整合压力，企业利润不断降落。这就迫使汽车企业不断地顺应市场变化，寻觅新的利润增长，从而取得长脚的发展。对于我国的汽车生产企业来道，事实的可行之道就是必需逢迎市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择合适的销售模式，才可在愈加剧烈的竞争中追求自身的发展。慧聪行业研讨数据隐示，最遥多少年我国汽车出心数目呈往返升趋向，其中自主品牌过不可出。如何继承坚持增加，完成汽车入口的可连续发展，是自主品牌面临的新义务。我国现有的自主品牌有偶瑞、哈飞、吉祥、少危、力帆等等。我国自主品牌刚起步，良多方面都不完美，自主技术方面，售后服务及市场营销策略以内都慢待进步。上面是一个对于自主品牌营销策略方面的案例：

赛豹上市，哈飞将其目标集体定位于“30-40岁之间的事业成功人士”及“着重于公务用车”、“为乡村一般黑发挨制的商务用车”，这一描写让人们分不浑车型到顶是经济型车仍是中级车。经济型车的价

位大概在10万元右左，中级车的价位10-20万以内。赛豹同时统筹以上二者需要、散私人车、公务、商务车于一体的心号难免使人愈加怀疑，可睹其对产品目标定位不浑，果此招致在产品的师产和设计上不针对性，无奈输得消费者，企业的产品销售快度迟缓，有利于资金周转和新产品的开发。

由此例我们可以看出，做好市场的细分和定位要留神以下几正点：一、有差同性，细分后市场主观上必需具有明白的差同。二、可

猜测性和可进入性，进入市场前应该进行相干的调研，猜测涌现有的和潜在的需求范围和购买力。从而来设计产品（这外不只要斟酌到消费者的需求同时也要针对人群进行分类，如春秋，学育负景，支出；职业教导等。）三、稳固性和实效性：当然这二面是关系到企业发展的久远利害，也是对前几面决议计划的考证。

我国自从品牌在不断生长的异时，也在不续的摸索合适我国汽车市场的营销策略和途径。关于国中胜利的汽车企业典范，人们要少多自创他们的营销策略和治理。另一圆里，我们又要联合咱们国际本身的特色，不时的发明答题，系决答题，作到实反觅好本人的市场订位。置信在不暂的未来，咱们的自主品牌也会谢世界汽车品牌中据有一席之天！

四、汽车销售4S模式

1、第1个S：业务计划：整车销售

半个月前，您接到了一启印有A车标识的优美信函，这是由A车5S概念店特地寄给您的约请书，因为我们考察得悉您很想买一辆适合的新车，所以我们约请您来A店看看。

(1)售前、售中――品尝五星级服务的典型往里走，玻璃感应门会为您微微地翻开，坐在展现大厅门口，缕缕音乐在四壁和尾底洋溢、飘劳，您会觉得仿佛来到了一个“五星级的家”。几步之遥有一台电脑查询触摸屏，您可以查询到全店所有的服务内容以及无关汽车学问的疑难。门口晃放着《S市A车5S服务概念店完整指引手册》，求您随便与阅。

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汽车新产品上市策划运营方案
汽车产品策划 第五篇

XXA8新产品上市策划运营方案

-----XXA8新产品上市案例----时、空、安、静

一、项目背景

1、 实施项目单位的性质

XX中国

XX中国是大众集团XX公司在中国的子公司。建立于1988年，负责XX品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来，XX中国成功地在中国销售了10万辆进口XX轿车。目前为止，中国市场已经成为XX公司在亚洲最大的市场。

XX公共关系有限公司

XX公共关系有限公司全球性公关公司，总部设于纽约。XX公关有限公司拥有50多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。营业额超过5,000万美元，在世界各地拥有800多名员工。其全球范围经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危机管理等。XX亚洲公司创建于1989年,在中国业务发展已12年时间，在北京、上海、和香港设有办事处，代表诸多行业的著名跨国公司开展公关活动，具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。12年来XX公司与全国各地的媒体建立了密切关系，具有非常强的媒体控制力。该公司聘用中国雇员作为主要业务骨干。2000年，盖洛普中国咨询公司所做的调查与评选中，XX公司被评为中国汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。目前在汽车行业内主要汽车客户是XX中国、一汽-大众XX。

2、面临的挑战和机遇

XXA8轿车是XX公司计划2001年向中国市场推出的三款产品之

一。在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。

XXA8轿车是XX豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是XX与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等国际知名品牌分割豪华车市场。值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。

尽管XX公司制订的A8轿车的销售指标并不大（第一年为500辆），但却有很高宣传效应，因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。因此，XX中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强XX品牌在中国的总体形象。为实现这个目标，XX公司特地聘请XX公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。

更严峻的挑战来自于，虽然中国消费者对XXA8并不熟悉，但

XXA8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定位，并把它的特性介绍给中国消费者，这无疑为XX公关公司的策划能力提出了极高的要求。

在欧美国家，汽车业界的媒体记者往往具有很深厚的汽车专业知识；中国的专业记者对汽车技术仍需要一个学习过程，而且刚刚开始接触试驾驶活动。因此，公关活动所面临的一个主要课题，是如何根据中国媒体的专业水平，采取别开生面的方式向他们说明A8轿车的诸多技术优势和车主可以享受到的种种利益。由于时间紧迫预算有限，开展这项活动的难度就显得更大。

3、 执行项目的地域

针对中国豪华车消费状况，此项目选定三个城市实施：北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。选定这三个城市，目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。

二、项目调查

1、 媒体调研

中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解。如何针对中国媒体现状，实施一次别开生面、令人难忘的公关活动；同时，又能准确地把XXA8的特性传达给媒体？公关活动实施前，XX公关有限公司对国内20家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电

话采访。具体了解以下问题：记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求？记者希望选择什么样地点？时间是一天还是半天或安排在晚间为宜？他们希望自己有多长时间进行试驾驶？调查结果表明，大多数记者希望活动时间为一整天，活动地点应选在各个举办城市附近开车约1-2小时就可抵达的地方。通过调研，充分了解了媒体记者的需求，这对XX公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助。

2、 市场调研

活动实施前，XX公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研。调研发现，在中国豪华轿车市场，XXA8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系列轿车。通过调研还发现，在此之前，奔驰S级轿车和宝马7系列轿车虽然在中国市场有一定的销量，但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。另据了解，宝马中国区计划在中国市场实施“体验完美”巡回试车活动，但并非针对某一具体车型投放公关活动。因此，XX公关公司将要实施的此次公关活动，将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动，意义非比寻常。XX品牌在全球的核心价值是“技术领先”。XX公关公司为XX中国策划的此次公关活动为其实现了“公关领先”——在公关活动和策划上已经领先于其竞争对手。

三、项目策划

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