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购物中心业态规划及品牌落位研究

2016-11-23 09:22:11 策划 来源:http://www.chinazhaokao.com 浏览:

导读: 购物中心业态规划及品牌落位研究(共8篇)购物中心业态规划及品牌落位研究前言:当决定写这个课题的时候,我发现网上有大量关于购物中心业态规划的专业文章,所幸几乎没有一篇详细介绍品牌落位的。大抵是因为,做定位和规划的通常能写会说却没有招商经验,而招商的人能言善辩但很少动笔写。笔者在定位规划及项目实战招商方面浸淫多年,在此简单谈谈业态规划,详细聊...

以下是中国招生考试网www.chinazhaokao.com为大家整理的《购物中心业态规划及品牌落位研究》,希望大家能够喜欢!更多资源请搜索策划频道与你分享!

购物中心业态规划及品牌落位研究
购物中心业态规划及品牌落位研究 第一篇

前言:当决定写这个课题的时候,我发现网上有大量关于购物中心业态规划的专业文章,所幸几乎没有一篇详细介绍品牌落位的。大抵是因为,做定位和规划的通常能写会说却没有招商经验,而招商的人能言善辩但很少动笔写。

笔者在定位规划及项目实战招商方面浸淫多年,在此简单谈谈业态规划,详细聊聊购物中心品牌落位的一些实操经验。与业内同行分享交流。

一、业态规划定义:

购物中心业态规划,简单来讲,是指在符合项目定位的前提下,为满足目标消费者的消费需求,合理引进商业业态,对购物中心各功能分区和各楼层所进行的业态布局。购物中心业态规划应遵循三个原则。即:明确定位,功能完整性,业态相关。

业态规划要点:

1、明确项目定位

业态规划首先要明确的是所在项目的定位,一切业态规划乃至后期的品牌落位,无不是为了落实前期定位的合理性。项目定位重点包括目标消费群定位和业态定位。

目标消费群定位,需要前期通过科学系统的消费者问卷调研,对目标消费群的范围、年龄段、收入水平、消费特征等进行科学分析,挖掘目标消费群的主要特征。当然,项目的体量及功能决定其辐射半径和人群基数,问卷样本亦有差别。

业态定位包括业态占比、业态落位、业种品类及分布。

举例来说,上海曹路宝龙城市广场定位于社区型购物中心,其目标消费群定位于上海浦东,曹路镇周边5公里为核心的消费者,其业态定位即以周边居民日常生活业态为主,涵盖超市大卖场,生活配套,各色餐饮类业态。除去家乐福超市,餐饮成为其吸引更大范围内消费者的有力体验业态。

厦门宝龙国际中心,定位于国际奢侈品购物中心,其目标消费群即定位于厦门乃至周边县市中高端消费人群,其业态定位,即瞄准高大上的国际高端奢侈品零售及特色体验业态。

2、业态组合

业态组合重点涉及两个方面,业态选择及业态配比。

业态选择:业态选择,根据项目所在城市的级次,同一城市的不同区域,项目的功能不同,均有较大差异。如城市核心商圈购物中心,承受高租金的零售服饰类业态必定占主导,郊区型购物中心当偏重生活配套类及目的性体验性强的业态。不同区域消费者其消费差异直接决定了业态选择的差异。

举个例子:北京CBD万达,周边多以流动性的上班族为主,一到夜晚或周末人口骤减。其超市选择沃尔玛大卖场,就是没有充分考虑消费人群需求而做的较差选择,大卖场更适合选择传统生活区而不是CBD商务区。而咫尺之隔的华贸中心,新光天地B1楼选择华联精品超市,更符合这群候鸟型上班白领族的消费特征。

业态配比:合理的业态配比,主要有两个作用,一个是完善品类结构,更好的满足消费需求;还有就是合理的业态配比决定项目整体租金收益的高低,因为不同业态产生的租金收益差异较大,如何做到平衡低租金高体验类业态与高租金低体验类的业态互补共赢,是前期制定业态规划、租赁决策文件、投资回报率时均要通盘考虑的。

某购物中心业态配比示意:

3、工程技术条件

业态规划时,一定要充分考虑所要引进商家其特殊的工程技术要求,是否适合在购物中心楼层内经营。层高、柱距、结构负荷、电气、给水、排水、排烟、消防等方面都是业态规划时应考虑到的工程技术条件。

超市大卖场:其层高要求就是保证商场内无吊顶区域灯具底标高不低于3.7m,所有管线(含支架、风口)的底标高不应低于4.0m;结构负荷方面,鲜食楼层:1000kg/㎡,非食品楼层:700kg/㎡。超市独立的货梯,卸货平台及货车动线均需在前期明确。

影院:一般电影院的层高都要求在8-9米之间。如果项目本身在建筑上不具备这样的层高条件,那么在业态规划中是不合适设置电影院这一业态的。尤其是当规划有IMAX影厅时,IMAX影厅所在部分会跨层,无论是下沉还是上挑,务必满足其最小标准尺寸。(通常标准的矩幕IMAX为22米宽,16米高,世界最大的IMAX电影院银幕高达29.42米)。

餐饮:在业态规划阶段,首先必须确定餐饮区域,以便在规划设计阶段就预留各项餐饮设施条件,比如供水、供气、供电,排油烟管径、隔油池等。在规划设计阶段这一块不到位,后期招商即使想招餐饮业态也无能为力。如果预留不充分或者设计不合理,后期要增加很多二次工程改造的成本。这也是目前很多传统百货想要转型增加餐饮业态时遇到的困境,原有餐饮条件不足,增加餐饮条件将带来漫长工期及较大成本。目前宝龙所有购物中心在业态规划阶段,均需确定餐饮区域,并预留所有餐饮必备条件,标注厨房区域。

健身会所:健身会所通常涉及的功能区非常多,一个大型健身房,常设有器械训练区、室内游泳池、多功能水疗中心、有氧大操房、动感单车房、飞镖馆、瑜伽房、舞道区、斯诺克中心、乒乓室、棋牌室、网吧、托幼中心、桑拿淋浴区、体能测试中心、休闲商务中心、中西餐厅、营养餐吧、水果影视吧、运动专卖区等。不同功能分区涉及到的工程技术条件差异较大,特别是室内游泳馆,其楼板荷载至少要达到1500kg/平方米。

二、品牌落位定义:

品牌落位是指在符合项目整体定位的前提下,按照各楼层业态规划,将合适的品牌,按照合适的面积,落在合适的位置。如果将项目比作一个人,定位塑其灵魂,业态成其精气,品牌则赋予项目看得见的血肉。定位是因,则品牌是果,品牌的落位是实现定位的成果。

品牌落位要点

明确项目定位——看不见的东西最重要。

就像我的一位导师所说:看不见的东西最重要。这里我一再强调定位,因为定位在商业地产中,属于看不见的东西,看得见的是物业条件和招商行为。许多开发商往往一开始就急于紧抓看得见的而忽视看不见的,这也是很多项目缺乏灵魂,导致失败的原因。

在商业地产供应严重过量,品牌方越发强势的当下,往往是客(品牌)大欺店(开发商)。越是强大的品牌商,越是见识过各种各样不同定位不同实力的开发商。他们有着几十年甚至上百年的运营经验,往往对项目的理解有着比仅做过几年商业的开发商更深刻的体会。开发商如果自己都没有想清楚定位,何谈招到合适的商家。尤其是住宅出身的开发商做商业地产(其特征是习惯了甲方强势文化,定位目标是以销售利益最大化),双方道不同,何谈相为谋?

所以招商的第一步,先要深化定位。深化定位需要对项目更深层次的理解。对竞争项目的定位、规划、品牌做深入研究;对目标客群的消费习惯和消费倾向更深入的思索;对主力商家和品牌商家做更深入的分析和筛选。

品类规划——四项基本原则

在塑造好项目的灵魂之后,就该给其注入精气神。

接下来需要针对不同楼层,不同区域,不同品类,执行由整体到局部,由主到次的品类规划。品类规划要点:在明确整体定位的前提下,各楼层需明确主题;冷区及热区如何衔接,如何人流互动;品类搭配需满足消费习惯。

品类规划四项基本原则:

1、唯一性:同一品类不能重复出现,避免内部销售分流,降低坪效,同时也有利于项目特色经营业态的创建和保持。如引进韬博或赛标,那就没必要再引进NIKE,Adidas;有了Apple旗舰店,就不需要COODOO或美承。当然,沃尔玛和711通常能够很好的共存,这类便利店通常放在Mall外街或邻近入口,其营业时间和灵活的经营方式,通常能与大卖场互补。所以,同一品类重复出现的前提必须是功能互补。

2、丰富性:丰富的品类规划,有利于实现快速旺场,引领并改变当地的消费观念和生活方式,同时能带来整体租金收益的稳定增长。如在购物中心规划儿童主题类业态,就要保证品类尽量丰富。儿童零售类的集合店、童装、童玩、童鞋、童车、食品等尽量做到丰富全面,儿童体验类的游乐、早教培训、艺术、运动等,可以有效增强整个购物中心的体验感。

儿童业态品类细分

3、关联性:同一楼层针对类似消费群体,将同一类客群喜好的商品集中于一个楼层或区域,使得客流与销售的转化率达到最大化。如在三楼规划大量的儿童类业态,同时可以补充美容SPA,女性主题餐厅,家居家饰类年轻妈妈们常逛的业态;在电影院周边,通常可以安排一些电玩、甜品、休闲餐厅、水吧等业态。

4、针对性:品类规划需要符合消费特征,有针对性地落在不同区域。这将有利于消费者能在最短的时间内找到自己想要的商品或服务。如购物中心连接地铁的楼层,人群分过路客和目标客群,如何最大化的延长目标客群的停留时间,并间接促成过路客的消费行为。可

以有针对性的规划一些便利店、生活配套、零食店、快捷餐厅、特色美食等。这类业态布局灵活,业种丰富,面积不大,租金承载力高,能有效带动人流并创造良好租金收益。

理清品牌产品线——从产品线看项目定位

举个例子简单说一下,西班牙Inditex集团(INdustrias de DIse o TEXtil, S.A.,简称INDITEX),是世界四大时装连锁机构之一,旗下拥有ZARA、Pull &Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、Zara Kids服装品牌,及Zara Home家居品牌。Inditex目前在国内开店,通常是多品牌齐头并进,通常要求1+3(ZARA + Pull&Bear、Bershka、Stradivarius)或1+6捆绑进驻。最常见的是第三代万达广场内,如武汉菱角湖万达(B级店)、武汉经开万达(B级店),我们往往可以同时看见ZARA、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius 四个服装品牌。ZARA可以主打多年龄层的男女装;Pull&Bear主攻中低端年轻群体,Bershka主打街头风格的年轻前卫群体,Stradivarius定位年轻潮流女装。而Massimo Dutti、Oysho在产品线内定位相对更为高端,通常会在定位更高的购物中心出现,如成都金牛万达广场(A级店)。产品线的多品牌战略可以覆盖更广的消费客群,从而带来更佳的利润。但并不是覆盖越全越好,还要看项目定位及消费环境。如青岛伟东乐客城引进了Inditex产品线的7大品牌。但项目所在的李沧区消费环境和消费水平相对偏低,消费者对Massimo Dutti这类小众又偏高端的品牌接受度很低,笔者今年8月去店内考察时,就面临打折亏损。

站在开发商招商的角度,摸清不同品牌不同的产品线战略,选择适合购物中心定位和档次的品牌产品线,对项目招商往往事半功倍。换个角度讲,品牌的不同产品线都有清晰的定位,更能准确筛选符合购物中心需要的的品牌。

品牌间位置搭配——门当户对与豪门恩怨

品牌之间的位置搭配也非常复杂,其特点像极了中国人的性格,“相互攀比,互相竞争”。这里以奢侈品牌为例:世界三大奢侈品集团LVMH、PPR、Richemond之间竞争激烈,尤其以LVMH旗下的LV和PPR麾下Gucci之间竞争最为白热化,你很难在一个购物中心看到他们两个,更不用说比邻而居。

奢侈品品牌落位的搭配原则:

1、门头入口选Gucci或LV,当然Prada,Zegna等也不错;

2、LV和Gucci是有我没你,有你没我,Dior和Chanel品类互斥互不顺眼;

3、Zegna和Cartier、Prada和LV、Chanel和Zegna、Dior和Hermes可做邻居;

4、单品类如Patek Philippe一般邻中庭、集合店如LV、Prada放门脸。

品牌面积适宜——量体裁衣

面积要求是品牌招商的一个重要内部考虑因素。不同商家需要的面积不同,在进行业态规划时就应充分考虑不同商家的经营面积的差异。如果规划的面积太大,不适合引进该品牌

购物中心业态规划及品牌落位研究
购物中心业态规划及品牌落位研究 第二篇

购物中心业态规划及品牌落位研究

前言:当我决定写这个课题的时候,百度发现网上有大量关于购物中心业态规划的专业文章,所幸几乎没有一篇详细介绍品牌落位的。大抵是因为,做定位和规划的通常能写会说却没有招商经验,而招商的人能言善辩但很少动笔写。

笔者在定位规划及项目实战招商方面浸淫多年,在此简单谈谈业态规划,详细聊聊购物中心品牌落位的一些实操经验。与业内同行分享交流。

业态规划定义:

购物中心业态规划,简单来讲,是指在符合项目定位的前提下,为满足目标消费者的消费需求,合理引进商业业态,对购物中心各功能分区和各楼层所进行的业态布局。购物中心业态规划应遵循三个原则。即:明确定位,功能完整性,业态相关。

业态规划要点:

1、明确项目定位

业态规划首先要明确的是所在项目的定位,一切业态规划乃至后期的品牌落位,无不是为了落实前期定位的合理性。项目定位重点包括目标消费群定位和业态定位。

目标消费群定位,需要前期通过科学系统的消费者问卷调研,对目标消费群的范围、年龄段、收入水平、消费特征等进行科学分析,挖掘目标消费群的主要特征。当然,项目的体量及功能决定其辐射半径和人群基数,问卷样本亦有差别。

业态定位包括业态占比、业态落位、业种品类及分布。

举例来说,上海曹路宝龙城市广场定位于社区型购物中心,其目标消费群定位于上海浦东,曹路镇周边5公里为核心的消费者,其业态定位即以周边居民日常生活业态为主,涵盖超市大卖场,生活配套,各色餐饮类业态。除去家乐福超市,餐饮成为其吸引更大范围内消费者的有力体验业态。

厦门宝龙国际中心,定位于国际奢侈品购物中心,其目标消费群即定位于厦门乃至周边县市中高端消费人群,其业态定位,即瞄准高大上的国际高端奢侈品零售及特色体验业态。

2、业态组合

业态组合重点涉及两个方面,业态选择及业态配比。

业态选择:业态选择,根据项目所在城市的级次,同一城市的不同区域,项目的功能不同,均有较大差异。如城市核心商圈购物中心,承受高租金的零售服饰类业态必定占主导,郊区型购物中心当偏重生活配套类及目的性体验性强的业态。不同区域消费者其消费差异直接决定了业态选择的差异。

举个例子:北京CBD万达,周边多以流动性的上班族为主,一到夜晚或周末人口骤减。其超市选择沃尔玛大卖场,就是没有充分考虑消费人群需求而做的较差选择,大卖场更适合选择传统生活区而不是CBD商务区。而咫尺之隔的华贸中心,新光天地B1楼选择华联精品超市,更符合这群候鸟型上班白领族的消费特征。

业态配比:合理的业态配比,主要有两个作用,一个是完善品类结构,更好的满足消费需求;还有就是合理的业态配比决定项目整体租金收益的高低,因为不同业态产生的租金收【购物中心业态规划及品牌落位研究】

益差异较大,如何做到平衡低租金高体验类业态与高租金低体验类的业态互补共赢,是前期

制定业态规划、租赁决策文件、投资回报率时均要通盘考虑的。

某购物中心业态配比示意:

3、工程技术条件

业态规划时,一定要充分考虑所要引进商家其特殊的工程技术要求,是否适合在购物中心楼层内经营。层高、柱距、结构负荷、电气、给水、排水、排烟、消防等方面都是业态规划时应考虑到的工程技术条件。

超市大卖场:其层高要求就是保证商场内无吊顶区域灯具底标高不低于3.7m,所有管线(含支架、风口)的底标高不应低于4.0m;结构负荷方面,鲜食楼层:1000kg/㎡,非食品楼层:700kg/㎡。超市独立的货梯,卸货平台及货车动线均需在前期明确。

影院:一般电影院的层高都要求在8-9米之间。如果项目本身在建筑上不具备这样的层高条件,那么在业态规划中是不合适设置电影院这一业态的。尤其是当规划有IMAX影厅时,IMAX影厅所在部分会跨层,无论是下沉还是上挑,务必满足其最小标准尺寸。(通常标准的矩幕IMAX为22米宽,16米高,世界最大的IMAX电影院银幕高达29.42米)。

餐饮:在业态规划阶段,首先必须确定餐饮区域,以便在规划设计阶段就预留各项餐饮设施条件,比如供水、供气、供电,排油烟管径、隔油池等。在规划设计阶段这一块不到位,后期招商即使想招餐饮业态也无能为力。如果预留不充分或者设计不合理,后期要增加很多二次工程改造的成本。这也是目前很多传统百货想要转型增加餐饮业态时遇到的困境,原有

餐饮条件不足,增加餐饮条件将带来漫长工期及较大成本。目前宝龙所有购物中心在业态规划阶段,均需确定餐饮区域,并预留所有餐饮必备条件,标注厨房区域。

健身会所:健身会所通常涉及的功能区非常多,一个大型健身房,常设有器械训练区、室内游泳池、多功能水疗中心、有氧大操房、动感单车房、飞镖馆、瑜伽房、舞道区、斯诺克中心、乒乓室、棋牌室、网吧、托幼中心、桑拿淋浴区、体能测试中心、休闲商务中心、中西餐厅、营养餐吧、水果影视吧、运动专卖区等。不同功能分区涉及到的工程技术条件差异较大,特别是室内游泳馆,其楼板荷载至少要达到1500kg/平方米。

一、品牌落位定义:

品牌落位是指在符合项目整体定位的前提下,按照各楼层业态规划,将合适的品牌,按照合适的面积,落在合适的位置。如果将项目比作一个人,定位塑其灵魂,业态成其精气,品牌则赋予项目看得见的血肉。定位是因,则品牌是果,品牌的落位是实现定位的成果。。

二、品牌落位要点

明确项目定位——看不见的东西最重要。

就像我的一位导师所说:看不见的东西最重要。这里我一再强调定位,因为定位在商业地产中,属于看不见的东西,看得见的是物业条件和招商行为。许多开发商往往一开始就急于紧抓看得见的而忽视看不见的,这也是很多项目缺乏灵魂,导致失败的原因。

在商业地产供应严重过量,品牌方越发强势的当下,往往是客(品牌)大欺店(开发商)。越是强大的品牌商,越是见识过各种各样不同定位不同实力的开发商。他们有着几十年甚至上百年的运营经验,往往对项目的理解有着比仅做过几年商业的开发商更深刻的体会。开发商如果自己都没有想清楚定位,何谈招到合适的商家。尤其是住宅出身的开发商做商业地产(其特征是习惯了甲方强势文化,定位目标是以销售利益最大化),双方道不同,何谈相为谋? 所以招商的第一步,先要深化定位。深化定位需要对项目更深层次的理解。对竞争项目的定位、规划、品牌做深入研究;对目标客群的消费习惯和消费倾向更深入的思索;对主力商家和品牌商家做更深入的分析和筛选。

品类规划——四项基本原则

在塑造好项目的灵魂之后,就该给其注入精气神。

接下来需要针对不同楼层,不同区域,不同品类,执行由整体到局部,由主到次的品类规划。品类规划要点:在明确整体定位的前提下,各楼层需明确主题;冷区及热区如何衔接,如何人流互动;品类搭配需满足消费习惯。

品类规划四项基本原则:

1、唯一性:同一品类不能重复出现,避免内部销售分流,降低坪效,同时也有利于项目特色经营业态的创建和保持。如引进韬博或赛标,那就没必要再引进NIKE,Adidas;有了Apple旗舰店,就不需要COODOO或美承。当然,沃尔玛和711通常能够很好的共存,这类便利店通常放在Mall外街或邻近入口,其营业时间和灵活的经营方式,通常能与大卖场互补。所以,同一品类重复出现的前提必须是功能互补。

2、丰富性:丰富的品类规划,有利于实现快速旺场,引领并改变当地的消费观念和生

活方式,同时能带来整体租金收益的稳定增长。如在购物中心规划儿童主题类业态,就要保证品类尽量丰富。儿童零售类的集合店、童装、童玩、童鞋、童车、食品等尽量做到丰富全面,儿童体验类的游乐、早教培训、艺术、运动等,可以有效增强整个购物中心的体验感。

3、关联性:同一楼层针对类似消费群体,将同一类客群喜好的商品集中于一个楼层或区域,使得客流与销售的转化率达到最大化。如在三楼规划大量的儿童类业态,同时可以补充美容SPA,女性主题餐厅,家居家饰类年轻妈妈们常逛的业态;在电影院周边,通常可以安排一些电玩、甜品、休闲餐厅、水吧等业态。

4、针对性:品类规划需要符合消费特征,有针对性地落在不同区域。这将有利于消费者能在最短的时间内找到自己想要的商品或服务。如购物中心连接地铁的楼层,人群分过路客和目标客群,如何最大化的延长目标客群的停留时间,并间接促成过路客的消费行为。可以有针对性的规划一些便利店、生活配套、零食店、快捷餐厅、特色美食等。这类业态布局灵活,业种丰富,面积不大,租金承载力高,能有效带动人流并创造良好租金收益。 理清品牌产品线——从产品线看项目定位

关于品牌的产品线战略,详见我的另一篇文章《零售品牌产品线研究》,这里举个例子简单说一下,西班牙Inditex集团(INdustrias de DIseño TEXtil, S.A.,简称INDITEX),是世界四大时装连锁机构之一,旗下拥有ZARA、Pull &Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、Zara Kids服装品牌,及Zara Home家居品牌。Inditex目前在国内开店,通常是多品牌齐头并进,通常要求1+3(ZARA + Pull&Bear、Bershka、

Stradivarius)或1+6捆绑进驻。最常见的是第三代万达广场内,如武汉菱角湖万达(B级店)、武汉经开万达(B级店),我们往往可以同时看见ZARA、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius 四个服装品牌。ZARA可以主打多年龄层的男女装;Pull&Bear主攻中低端年轻群体,Bershka主打街头风格的年轻前卫群体,Stradivarius定位年轻潮流女装。而Massimo Dutti、Oysho在产品线内定位相对更为高端,通常会在定位更高的购物中心出现,如成都金牛万达广场(A级店)。产品线的多品牌战略可以覆盖更广的消费客群,从而带来更佳的利润。但并不是覆盖越全越好,还要看项目定位及消费环境。如青岛伟东乐客城引进了Inditex产品线的7大品牌。但项目所在的李沧区消费环境和消费水平相对偏低,消费者对Massimo Dutti这类小众又偏高端的品牌接受度很低,笔者今年8月去店内考察时,就面临打折亏损。

站在开发商招商的角度,摸清不同品牌不同的产品线战略,选择适合购物中心定位和档次的品牌产品线,对项目招商往往事半功倍。换个角度讲,品牌的不同产品线都有清晰的定位,更能准确筛选符合购物中心需要的的品牌。

品牌间位置搭配——门当户对与豪门恩怨

品牌之间的位置搭配也非常复杂,其特点像极了中国人的性格,“相互攀比,互相竞争”。这里以奢侈品牌为例:世界三大奢侈品集团LVMH、PPR、Richemond之间竞争激烈,尤其以LVMH旗下的LV和PPR麾下Gucci之间竞争最为白热化,你很难在一个购物中心看到他们两个,更不用说比邻而居。

奢侈品品牌落位的搭配原则:

1、门头入口选Gucci或LV,当然Prada, Zegna等也不错;

2、LV和Gucci是有我没你,有你没我,Dior和Chanel品类互斥互不顺眼;

3、Zegna和Cartier、Prada和LV、Chanel和Zegna、Dior和Hermes可做邻居;

4、单品类如Patek Philippe一般邻中庭、集合店如LV、Prada放门脸。

品牌面积适宜——量体裁衣

面积要求是品牌招商的一个重要内部考虑因素。不同商家需要的面积不同,在进行业态规划时就应充分考虑不同商家的经营面积的差异。如果规划的面积太大,不适合引进该品牌商,即使引进了也是资源的浪费,造成坪效过低,经营压力大;如果规划的面积过小,则不适合相应商家的要求,也会对招商造成阻碍。因此,商家的面积要求是不容忽视的要素。 如一般的服饰品牌,套内面积通常在100-150㎡左右。一些时装品牌在主线服装打开知名度后,会扩展鞋、包、配饰等副产品线,其面积需求通常要求更大。而类似于ZARA、H&M这类服装集合店,不仅囊括男装、女装、童装,鞋、包、配饰等一应俱全,其最大的优势就是款式多样,且超高频率的更新换代,大大提高了产品的丰富程度,顾客每次来都能见到不一样的新鲜产品。所以一般的快时尚面积均要求1500-2000㎡左右来展示更多选择。所以品牌的开店面积,是由该品牌的产品线丰富程度来决定的。

餐饮品牌因菜系不同,定位风格不同,所需求面积差异较大。大的如芭菲盛宴能做2000-10000㎡,囊括自助餐、婚宴、商务宴请、会议室等全套功能。这类餐饮往往需要1-4

购物中心业态规划及品牌落位研究
购物中心业态规划及品牌落位研究 第三篇

2014-08-26新趋势 新思维

前言:当我决定写这个课题的时候,百度发现网上有大量关于购物中心业态规划的专业文章,所幸几乎没有一篇详细介绍品牌落位的。大抵是因为,做定位和规划的通常能写会说却没有招商经验,而招商的人能言善辩但很少动笔写。

笔者兼具多年定位规划及项目实战招商经验,在此简单谈谈业态规划,详细聊聊购物中心品牌落位的一些实操经验。与业内同行分享交流。

业态规划篇

一、业态规划定义:

购物中心业态规划,简单来讲,是指在符合项目定位的前提下,为满足目标消费者的消费需求,合理引进商业业态,对购物中心各功能分区和各楼层所进行的业态布局。购物中心业态规划应遵循三个原则。即:明确定位,功能完整性,业态相关。

二、业态规划要点:

【购物中心业态规划及品牌落位研究】

1、明确项目定位

业态规划首先要明确的是所在项目的定位,一切业态规划乃至后期的品牌落位,无不是为了落实前期定位的合理性。项目定位重点包括目标消费群定位和业态定位。

目标消费群定位,需要前期通过科学系统的消费者问卷调研,对目标消费群的范围、年龄段、收入水平、消费特征等进行科学分析,挖掘目标消费群的主要特征。当然,项目的体量及功能决定其辐射半径和人群基数,问卷样本亦有差别。

业态定位包括业态占比、业态落位、业种品类及分布。

举例来说,上海曹路宝龙城市广场定位于社区型购物中心,其目标消费群定位于上海浦东,曹路镇周边5公里为核心的消费者,其业态定位即以周边居民日常生

者设计不合理,后期要增加很多二次工程改造的成本。这也是目前很多传统百货想要转型增加餐饮业态时遇到的困境,原有餐饮条件不足,增加餐饮条件将带来漫长工期及较大成本。目前宝龙所有购物中心在业态规划阶段,均需确定餐饮区域,并预留所有餐饮必备条件,标注厨房区域。

健身会所:健身会所通常涉及的功能区非常多,一个大型健身房,常设有器械训练区、室内游泳池、多功能水疗中心、有氧大操房、动感单车房、飞镖馆、瑜伽房、舞道区、斯诺克中心、乒乓室、棋牌室、网吧、托幼中心、桑拿淋浴区、体能测试中心、休闲商务中心、中西餐厅、营养餐吧、水果影视吧、运动专卖区等。不同功能分区涉及到的工程技术条件差异较大,特别是室内游泳馆,其楼板荷载至少要达到1500kg/平方米。

品牌落位篇

一、品牌落位定义:

品牌落位是指在符合项目整体定位的前提下,按照各楼层业态规划,将合适的品牌,按照合适的面积,落在合适的位置。如果将项目比作一个人,定位塑其灵魂,业态成其精气,品牌则赋予项目看得见的血肉。定位是因,则品牌是果,品牌的落位是实现定位的成果。。

二、品牌落位要点

明确项目定位——看不见的东西最重要。

就像我的一位导师所说:看不见的东西最重要。这里我一再强调定位,因为定位在商业地产中,属于看不见的东西,看得见的是物业条件和招商行为。许多开发商往往一开始就急于紧抓看得见的而忽视看不见的,这也是很多项目缺乏灵魂,导致失败的原因。

在商业地产供应严重过量,品牌方越发强势的当下,往往是客(品牌)大欺店(开发商)。越是强大的品牌商,越是见识过各种各样不同定位不同实力的开发商。他们有着几十年甚至上百年的运营经验,往往对项目的理解有着比仅做过几年商

业的开发商更深刻的体会。开发商如果自己都没有想清楚定位,何谈招到合适的商家。尤其是住宅出身的开发商做商业地产(其特征是习惯了甲方强势文化,定位目标是以销售利益最大化),双方道不同,何谈相为谋?

所以招商的第一步,先要深化定位。深化定位需要对项目更深层次的理解。对竞争项目的定位、规划、品牌做深入研究;对目标客群的消费习惯和消费倾向更深入的思索;对主力商家和品牌商家做更深入的分析和筛选。

品类规划——四项基本原则

在塑造好项目的灵魂之后,就该给其注入精气神。

接下来需要针对不同楼层,不同区域,不同品类,执行由整体到局部,由主到次的品类规划。品类规划要点:在明确整体定位的前提下,各楼层需明确主题;冷区及热区如何衔接,如何人流互动;品类搭配需满足消费习惯。

品类规划四项基本原则:【购物中心业态规划及品牌落位研究】

1、唯一性:同一品类不能重复出现,避免内部销售分流,降低坪效,同时也有利于项目特色经营业态的创建和保持。如引进韬博或赛标,那就没必要再引进NIKE,Adidas;有了Apple旗舰店,就不需要COODOO或美承。当然,沃尔玛和711通常能够很好的共存,这类便利店通常放在Mall外街或邻近入口,其营业时间和灵活的经营方式,通常能与大卖场互补。所以,同一品类重复出现的前提必须是功能互补。

2、丰富性:丰富的品类规划,有利于实现快速旺场,引领并改变当地的消费观念和生活方式,同时能带来整体租金收益的稳定增长。如在购物中心规划儿童主题类业态,就要保证品类尽量丰富。儿童零售类的集合店、童装、童玩、童鞋、童车、食品等尽量做到丰富全面,儿童体验类的游乐、早教培训、艺术、运动等,可以有效增强整个购物中心的体验感。

招商实战:购物中心业态规划及品牌落位研究(下)
购物中心业态规划及品牌落位研究 第四篇

【购物中心业态规划及品牌落位研究】

一、品牌落位定义:

品牌落位是指在符合项目整体定位的前提下,按照各楼层业态规划,将合适的品牌,按照合适的面积,落在合适的位置。如果将项目比作一个人,定位塑其灵魂,业态成其精气,品牌则赋予项目看得见的血肉。定位是因,则品牌是果,品牌的落位是实现定位的成果。

二、品牌落位要点

明确项目定位——看不见的东西最重要。

就像我的一位导师所说:看不见的东西最重要。这里我一再强调定位,因为定位在商业地产中,属于看不见的东西,看得见的是物业条件和招商行为。许多开发商往往一开始就急于紧抓看得见的而忽视看不见的,这也是很多项目缺乏灵魂,导致失败的原因。

在商业地产供应严重过量,品牌方越发强势的当下,往往是客(品牌)大欺店(开发商)。越是强大的品牌商,越是见识过各种各样不同定位不同实力的开发商。他们有着几十年甚至上百年的运营经验,往往对项目的理解有着比仅做过几年商业的开发商更深刻的体会。开发商如果自己都没有想清楚定位,何谈招到合适的商家。尤其是住宅出身的开发商做商业地产(其特征是习惯了甲方强势文化,定位目标是以销售利益最大化),双方道不同,何谈相为谋?

所以招商的第一步,先要深化定位。深化定位需要对项目更深层次的理解。对竞争项目的定位、规划、品牌做深入研究;对目标客群的消费习惯和消费倾向更深入的思索;对主力商家和品牌商家做更深入的分析和筛选。

品类规划——四项基本原则

在塑造好项目的灵魂之后,就该给其注入精气神。

接下来需要针对不同楼层,不同区域,不同品类,执行由整体到局部,由主到次的品类规划。品类规划要点:在明确整体定位的前提下,各楼层需明确主题;冷区及热区如何衔接,如何人流互动;品类搭配需满足消费习惯。

品类规划四项基本原则:

1、唯一性:同一品类不能重复出现,避免内部销售分流,降低坪效,同时也有利于项目特色经营业态的创建和保持。如引进韬博或赛标,那就没必要再引进NIKE,Adidas;有了Apple旗舰店,就不需要COODOO或美承。当然,沃尔玛和711通常能够很好的共存,这类便利店通常放在Mall外街或邻近入口,其营业时间和灵活的经营方式,通常能与大卖场互补。所以,同一品类重复出现的前提必须是功能互补。

2、丰富性:丰富的品类规划,有利于实现快速旺场,引领并改变当地的消费观念和生活方式,同时能带来整体租金收益的稳定增长。如在购物中心规划儿童主题类业态,就要保证品类尽量丰富。儿童零售类的集合店、童装、童玩、童鞋、童车、食品等尽量做到丰富全面,儿童体验类的游乐、早教培训、艺术、运动等,可以有效增强整个购物中心的体验感。

3、关联性:同一楼层针对类似消费群体,将同一类客群喜好的商品集中于一个楼层或区域,使得客流与销售的转化率达到最大化。如在三楼规划大量的儿童类业态,同时可以补充美容SPA,女性主题餐厅,家居家饰类年轻妈妈们常逛的业态;在电影院周边,通常可以安排一些电玩、甜品、休闲餐厅、水吧等业态。

4、针对性:品类规划需要符合消费特征,有针对性地落在不同区域。这将有利于消费者能在最短的时间内找到自己想要的商品或服务。如购物中心连接地铁的楼层,人群分过路客和目标客群,如何最大化的延长目标客群的停留时间,并间接促成过路客的消费行为。可以有针对性的规划一些便利店、生活配套、零食店、快捷餐厅、特色美食等。这类业态布局灵活,业种丰富,面积不大,租金承载力高,能有效带动人流并创造良好租金收益。

理清品牌产品线——从产品线看项目定位

关于品牌的产品线战略,详见我的另一篇文章《零售品牌产品线研究》,这里举个例子简单说一下,西班牙Inditex集团(INdustrias de DIseño TEXtil, S.A.,简称INDITEX),是世界四大时装连锁机构之一,旗下拥有ZARA、Pull &Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、Zara Kids服装品牌,及Zara Home家居品牌。Inditex目前在国内开店,通常是多品牌齐头并进,通常要求1+3(ZARA + Pull&Bear、Bershka、Stradivarius)或1+6捆绑进驻。最常见的是第三代万达广场内,如武汉菱角湖万达(B级店)、武汉经开万达(B级店),我们往往可以同时看见ZARA、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius 四个服装品牌。ZARA可以主打多年龄层的男女装;Pull&Bear主攻中低端年轻群体,Bershka主打街头风格的年轻前卫群体,Stradivarius定位年轻潮流女装。而Massimo Dutti、Oysho在产品线内定位相对更为高端,通常会在定位更高的购物中心出现,如成都金牛万达广场(A级店)。产品线的多品牌战略可以覆盖更广的消费客群,从而带来更佳的利润。但并不是覆盖越全越好,还要看项目定位及消费环境。如青岛伟东乐客城引进了Inditex产品线的7大品牌。但项目所在的李沧区消费环境和消费水平相对偏低,消费者对Massimo Dutti这类小众又偏高端的品牌接受度很低,笔者今年8月去店内考察时,就面临打折亏损。

站在开发商招商的角度,摸清不同品牌不同的产品线战略,选择适合购物中心定位和档次的品牌产品线,对项目招商往往事半功倍。换个角度讲,品牌的不同产品线都有清晰的定位,更能准确筛选符合购物中心需要的的品牌。 品牌间位置搭配——门当户对与豪门恩怨

品牌之间的位置搭配也非常复杂,其特点像极了中国人的性格,“相互攀比,互相竞争”。这里以奢侈品牌为例:世界三大奢侈品集团LVMH、PPR、Richemond

之间竞争激烈,尤其以LVMH旗下的LV和PPR麾下Gucci之间竞争最为白热化,你很难在一个购物中心看到他们两个,更不用说比邻而居。

奢侈品品牌落位的搭配原则:

1、门头入口选Gucci或LV,当然Prada, Zegna等也不错;

2、LV和Gucci是有我没你,有你没我,Dior和Chanel品类互斥互不顺眼;

3、Zegna和Cartier、Prada和LV、Chanel和Zegna、Dior和Hermes可做邻居;

4、单品类如Patek Philippe一般邻中庭、集合店如LV、Prada放门脸。 品牌面积适宜——量体裁衣

面积要求是品牌招商的一个重要内部考虑因素。不同商家需要的面积不同,在进行业态规划时就应充分考虑不同商家的经营面积的差异。如果规划的面积太大,不适合引进该品牌商,即使引进了也是资源的浪费,造成坪效过低,经营压力大;如果规划的面积过小,则不适合相应商家的要求,也会对招商造成阻碍。因此,商家的面积要求是不容忽视的要素。

如一般的服饰品牌,套内面积通常在100-150㎡左右。一些时装品牌在主线服装打开知名度后,会扩展鞋、包、配饰等副产品线,其面积需求通常要求更大。而类似于ZARA、H&M这类服装集合店,不仅囊括男装、女装、童装,鞋、包、配饰等一应俱全,其最大的优势就是款式多样,且超高频率的更新换代,大大提高了产品的丰富程度,顾客每次来都能见到不一样的新鲜产品。所以一般的快时尚面积均要求1500-2000㎡左右来展示更多选择。所以品牌的开店面积,是由该品牌的产品线丰富程度来决定的。

购物中心业态规划及品牌落位
购物中心业态规划及品牌落位研究 第五篇

购物中心业态规划及品牌落位

业态规划定义:

购物中心业态规划,简单来讲,是指在符合项目定位的前提下,为满足目标消费者的消费需求,合理引进商业业态,对购物中心各功能分区和各楼层所进行的业态布局。购物中心业态规划应遵循三个原则。即:明确定位,功能完整性,业态相关。

业态规划要点:

1、明确项目定位

业态规划首先要明确的是所在项目的定位,一切业态规划乃至后期的品牌落位,无不是为了落实前期定位的合理性。项目定位重点包括目标消费群定位和业态定位。

目标消费群定位,需要前期通过科学系统的消费者问卷调研,对目标消费群的范围、年龄段、收入水平、消费特征等进行科学分析,挖掘目标消费群的主要特征。当然,项目的体量及功能决定其辐射半径和人群基数,问卷样本亦有差别。

业态定位包括业态占比、业态落位、业种品类及分布。

举例来说,上海曹路宝x城市广场定位于社区型购物中心,其目标消费群定位于上海浦东,曹路镇周边5公里为核心的消费者,其业态定位即以周边居民日常生活业态为主,涵盖超市大卖场,生活配套,各色餐饮类业态。除去家x福超市,餐饮成为其吸引更大范围内消费者的有力体验业态。

厦门宝x国际中心,定位于国际奢侈品购物中心,其目标消费群即定位于厦门乃至周边县市中高端消费人群,其业态定位,即瞄准高大上的国际高端奢侈品零售及特色体验业态。

2、业态组合

业态组合重点涉及两个方面,业态选择及业态配比。

业态选择:业态选择,根据项目所在城市的级次,同一城市的不同区域,项目的功能不同,均有较大差异。如城市核心商圈购物中心,承受高租金的零售服饰类业态必定占主导,郊区型购物中心当偏重生活配套类及目的性体验性强的业态。不同区域消费者其消费差异直接决定了业态选择的差异。

举个例子:北京CBD x达,周边多以流动性的上班族为主,一到夜晚或周末人口骤减。其超市选择家x福大卖场,就是没有充分考虑消费人群需求而做的较差选择,大卖场更适合选择传统生活区而不是CBD商务区。而咫尺之隔的华x中心,星x天地B1楼选择华x精品超市,更符合这群候鸟型上班白领族的消费特征。

业态配比:合理的业态配比,主要有两个作用,一个是完善品类结构,更好的满足消费需求;还有就是合理的业态配比决定项目整体租金收益的高低,因为不同业态产生的租金收益差异较大,如何做到平衡低租金高体验类业态与高租金低体验类的业态互补共赢,是前期制定业态规划、租赁决策文件、投资回报率时均要通盘考虑的。

某购物中心业态配比示意:

3、工程技术条件

业态规划时,一定要充分考虑所要引进商家其特殊的工程技术要求,是否适合在购物中心楼层内经营。层高、柱距、结构负荷、电气、给水、排水、排烟、消防等方面都是业态规划时应考虑到的工程技术条件。

超市大卖场:其层高要求就是保证商场内无吊顶区域灯具底标高不低于3.7m,所有管线(含支架、风口)的底标高不应低于4.0m;结构负荷方面,鲜食楼层:1000kg/㎡,非食品楼层:700kg/㎡。超市独立的货梯,卸货平台及货车动线均需在前期明确。

影院:一般电影院的层高都要求在8-9米之间。如果项目本身在建筑上不具备这样的层高条件,那么在业态规划中是不合适设置电影院这一业态的。尤其是当规划有xMAX影厅时,xMAX影厅所在部分会跨层,无论是下沉还是上挑,务必满足其最小标准尺寸。(通常标准的矩幕xMAX为22米宽,16米高,世界最大的xMAX电影院银幕高达29.42米)。

餐饮:在业态规划阶段,首先必须确定餐饮区域,以便在规划设计阶段就预留各项餐饮设施条件,比如供水、供气、供电,排油烟管径、隔油池等。在规划设计阶段这一块不到位,后期招商即使想招餐饮业态也无能为力。如果预留不充分或者设计不合理,后期要增加很多二次工程改造的成本。这也是目前很多传统百货想要转型增加餐饮业态时遇到的困境,原有餐饮条件不足,增加餐饮条件将带来漫长工期及较大成本。目前宝x所有购物中心在业态规划阶段,均需确定餐饮区域,并预留所有餐饮必备条件,标注厨房区域。

【购物中心业态规划及品牌落位研究】

健身会所:健身会所通常涉及的功能区非常多,一个大型健身房,常设有器械训练区、室内游泳池、多功能水疗中心、有氧大操房、动感单车房、飞镖馆、瑜伽房、舞道区、斯诺克中心、乒乓室、棋牌室、网吧、托幼中心、桑拿淋浴区、体能测试中心、休闲商务中心、中西餐厅、营养餐吧、水果影视吧、运动专卖区等。不同功能分区涉及到的工程技术条件差异较大,特别是室内游泳馆,其楼板荷载至少要达到1500kg/平方米。

2016商业网点及经营调查报告
购物中心业态规划及品牌落位研究 第六篇

为了进一步推进我市“双百工程”商贸物流项目建设,完善商业服务功能,促进商贸流通科学发展,繁荣商品市场,加快传统商业向现代商贸流通业转型,3月份,我局对全市城区建筑面积达到5000平方米及以上的大中型商业网点发展建设及经营情况开展了调查,形成了调研报告,具体情况报告如下:

一、基本情况

截至2016年末,我市建筑面积5000平方米及以上大型商业网点数量达到46个,总建筑面积160.15万平方米。

按经营状况划分。正在营业的商业网点28家,总建筑面积56.13万平方米,2016年营业总额约41.07亿元;闲置的商业网点2家,建筑面积1.32万平方米;正在建设的商业网点13家,建筑面积92.06万平方米,计划投资总额23.57亿元;2016年拟建商业网点3家,建筑面积约10.64万平方米,预计投资额为6.10亿元。

按经营业态划分。大型百货商店7家,大型超市及购物中心16家,专业店9家(包括家居建材商店),商品交易市场12家(其中农产品批发市场2家),商业街(街区)2条。

按企业性质划分。外商投资企业2家,内资企业44家。

二、主要特点及存在问题

(一)发展不平衡,存在“四多四少”局面。在经营主体性质方面:民营股份制和私营独资企业存量最多,外资企业较少,国营企业实行“退出”机制后大为减少;在业态分类方面:百货店、综合超市、购物中心、综合市场、专业市场较多,专业批发市场较少;在地域分布方面:相山区、县比较集中,烈山区、杜集区发展缓慢,市内淮海路较为集中,县、烈山区、杜集区的繁华地段多,在城乡结合部和稍偏离闹区的地段少;在服务对象方面:服务于主城区居住人口密集地商厦林立、门店云集,新城社区大中型商贸服务网点偏少,网点建设跟不上城市发展的需要,尤其是农贸市场建设滞后于城区扩张,严重存在居民“住新楼,添新愁”现象。

(二)依据规划难实施,缺少有效制约手段

《市城市总体规划(2016-2020年)》、《县城市总体规划(2016-2020年)》、《市城市商业网点规划(2016-2020年)》、《市现代物流发展规划(2016—2020年)》等均已出台,但实施操作与理论规划存在偏差,缺乏强有力的监管手段,部门联手配合共治不足,加上相关法律法规的指导和规范不够清晰明确,投资建设或经营主体追逐最大化的商业利润价值,市场意愿起着决定性作用,网点布局和建设多由市场自主选择,缺乏有效的引导约束机制,出现了“自由无序”发展,导致资源配置存在一定不合理现象。事前决策政府主导缺位,事中管理政府难以干预企业经营行为,出现问题事后补救缺乏有效手段。如不少房地产商把楼盘与商业网点建设捆绑开发销售,而开发商在商铺出租后就不再过问各商铺的商业运营,也没有另设统一的管理机构,导致商铺的经营缺乏整体定位,既没有经营亮点也没有独特内涵,目标人群购买意愿低,企业经济效益不理想。如久兴置业批发市场、步行街等问题暴露后,造成了一定的社会不良影响。

(三)网点增加,竞争加剧,地区购买力增长缓慢

商贸流通加速发展,加快了城市转型步伐,大型商贸物流项目日渐增加,不断注入新活力,增添新动力,商务经济迸发出无限精彩,亮点频现,不断刷新人们的视野。但存在聚集加快,辐射不足;竞争加剧,共赢很难;地区购买力流失减少,购买力增长缓慢;规模业态提升,层次结构调整艰难;配套的基础公共设施、交通、休闲环境、消防安全保障不尽完善;流动人口不多,外来购买力增长潜力有限等现象。大型商业网点间存在同业态在经营规模、品种类别、消费人群结构等方面趋同化问题,如淮海路和孟山路交汇处的东方百货、金色华松、鼎盛国际、淮海时代广场(金鹰国际)、正在新建的新世纪百货大楼、即将开业的相王国际购物广场,相距不到200米,均是大型的综合购物商业网点。惠苑路步行街的真棒超市和苏果平价店两个大型超市,距离不到100米,业态雷同不利于彼此发展。

三、对策建议

设置数量充足、布局合理、具有一定物质技术条件的商业网点,对于合理规划商品流通渠道,扩大商品流通规模,加快商品流通速度,从而促进生产不断发展,满足人民生活需要,都具有重要意义。

(一)科学规划,优化布局,坚持推进“双百市场”商贸物流建设不动摇

城市规划与商业网点发展布局规划要协同推进实施,公共投入要到位。按照政府主导、部门主管、企业主办原则,遵循市场经济规律,大力培育和建设各类市场。出台并贯彻实施《进一步促进商品交易市场发展意见》,扶持商贸龙头骨干企业快速发展。着力于“优结构、强基础、增后劲、管长远”,积极引进战略投资者,加大商贸公共环境建设,吸引周边购买力,改造提升一批市场和重要区域网点,强势推进“双百工程”商贸物流项目建设,夯实全面协调可持续发展基础,切实转变商贸发展方式,奠定规模发展优势,积极构建现代流通体系。各种类型的商业网点在空间布局上,应充分考虑三区一县的整体规划、交通便利状况、流动人口的多少、消费者的分流、市场竞争、购买能力等因素,因地制宜,进行可行性分析论证,由市县区商务主管部门统一规划,力求做到布局合理,尽可能减少大中型商业网点的“多与少”、“盲目与重复”、“上马与下马”、“开业与停业”的调整频次。

(二)明确定位,突出特色,加快商业结构调整步伐

加快商贸物流业的结构调整及优化升级,建立安全、诚信、舒适的购物环境,积极发展高端商贸物流业,不断完善社区商业,科学合理布局重点商贸区域建设,形成多元化、多层次、功能完善的消费服务体系,以满足不同层次消费需求。对老城区商业网点逐步进行提升改造,提高商业集聚度,提升档次和整体形象,进一步完善老城区的城市商业功能,形成购物、文化娱乐、休闲、旅游、餐饮功能一体化的特色商业氛围。突出经营优势,注重商业结构调整,对商品结构实行错位经营,在兼顾时尚商品门类齐全的同时,拉开高中低档次;提升新城区商贸服务功能,加大培植力度,主要以服务社区为主,在建设中注重购物环境与经营设计的一步到位,大力引进国内外知名商业企业,注重大型连锁超市的合理设点布局;特色商业街发展秉持独特的定位和特色,经营精品和名牌,提高品牌档次,突出专业特色,以突出特色经营打造核心竞争力,同时注重配套设施的建设和购物环境的完善;大力培育专业市场,不断提高市场的组织化程度,不断完善市场体系,加快汽车城建设,发展新型建筑装饰材料市场,发展产地型特色农产品市场,推进标准化菜市场建设,支持县中瑞农产品批发市场、凤凰山农贸城建设,使之成为特色鲜明、辐射面广的大型农产品批发市场。

(三)创新品位,树立品牌,推进传统商业向现代商贸物流业转型

坚持市场化导向,信息化提升,国际化推进,品牌化带动,积极发展连锁经营、物流配送、代理制、电子商务等现代营销形式。形成以大型购物中心为骨干,超市、专卖店、便民店、仓储式商场等互为补充的多元化、多层次的销售网络;鼓励企业以资本运作、管理、技术或品牌为纽带,以特许、加盟经营等方式,推进连锁经营,不断提高商业网点的规模经济效益;加快信用、认证、支付等体系和信息平台建设,营造电子商务发展的基础和环境。培育和完善“结构合理、设施配套、技术先进、运转高效”的现代物流体系。

(四)加强监测,科学导向,建立商业网点规范发展和有效的监督约束机制

根据商业网点规划要求,提出商业网点建设的阶段性目标,向社会公布阶段性的鼓励、允许发展和限制、禁止的设施项目类别,对具有较大潜力的便民利民的网点应予以扶持。同时应建立听证制度,使大型商业网点开设符合城市总体规划和商业网点发展规划,减少甚至避免大型商业网点在建设中由投资引导规划、网点过度集中、商业设施空置等现象发生。

商业网点的合理发展离不开法律法规的约束和保障,同时要不断修改完善商业网点建设规划,动态指引和正确示范商业网点建设,合理导向商业投资行为。明确商务部门对商业网点的管理调控职能,确保商务部门对商业网点的监管调控有章可循、有据可依。加强在实际操作过程中的综合执法,把握机遇,因势利导,减少无序竞争,培育市场,巩固市场,减少商业网点建设不合理的现象发生。

按照控制总量、整合资源、强化功能、规划管理原则,努力提高市场专业化程度,推进各类市场的组织、经营和管理创新。鼓励商贸流通龙头骨干企业改造经营设施、改变经营管理模式和创新经营方式。充分挖掘城市大中型网点的凝聚力和外向辐射力,充分发挥大中型网点的引擎带动作用。

2014商业项目策划方案
购物中心业态规划及品牌落位研究 第七篇

第1篇:商业项目策划方案

一、 网站商业运作利益点分析创意空间

本项目策划是围绕网站的关联方利益点而出发的,而这将是网站定位、网站内容设计、网站推广和网站业务收入设计等的知道原则,具体见下表: 序号

关联方

利益点

网站运营方创意空间

1、 网络广告收入

2、 会员服务收费(包括短信平台运营收入)

3、 商家合作销售提成

4、 活动策划组织收入创意空间

5、 网站品牌效应创意空间

6、 新的合作机会产生创意空间

7、 网站实业的延伸创意空间

8、 营造自我宣传平台

6两点就是以网站作为对外投资享受收益,包括其上市融资机会)创意空间

消费者(网民)创意空间

1、 资讯收集

2、 知识学习

3、 比较机会实现创意空间

4、 寻求实惠

5、 自我价值展示机会发挥创意空间

6、 信息发布创意空间

7、 投资机会

8、 人脉机会创意空间

9、 享受潮流创意空间

10、 解决疑惑

11、 现时物品的适时适值处理创意空间

商家

1、 产品服务销售收入

2、 建立客户数据库创意空间

3、 新机会物色

4、 借鉴提高自我

5、 销售网络构建创意空间

6、 降低运营成本创意空间

7、 竞争情报收集创意空间

8、 品牌宣传平台创意空间

9、 获得反馈意见

10、 寻找任务外力支持

二、 网站运营思路创意空间

1、 通过网站主题来吸引网民(潜在消费者)的浏览,建立稳定持续增长的浏览量,且掌握建立相应的浏览者(网民)数据库,借以相关活动安排来建立网站的会员制以确保网站定期忠实的网民,并对网民情况进行分析处理,借所掌握的网民情况来向我们的目标商家展示网站价值,从而来吸引商家与我们网站的合作,从而利于各项商业活动的规划和实施创意空间

2、 先期通过为商家提供免费的宣传平台,借以营造网站的商业用途,也就是能为网民提供了潜在价值的利用,逐步确立网民对我们网站的认同度和浏览习惯;利用网民对我们网站信息的利用而使商家得到了网站的实惠体现,这时候才开始进行网站的商业性收费,在目前网站广告运作环境下,给予体验机会是一个强有力的竞争武器,况且这在网络年代里在成本方面是可以允许的创意空间

3、 在以上两个阶段,我们还是以信息服务提供为网站的主要经营业务,同时也兼带一些线下商业运作,但仍然保持着一定程度的中立;待网站运营过程保持稳定发展了,我们可以考虑结合网站品牌情况推出自我品牌产品,实现一定程度上向实业方向转变,借以网站建立起来的宣传优势和我们网民数据库,完全是可以打造一个消费品方面的品牌创意空间

4、 网络的好处就是其运作的低成本和极度的灵活性,各个主题和网上活动可以随时变化和更新,从而能更好满足网民的需求,有网民才有网站的生命力,所以要在网站上感于尝试创意空间2H

三、 网站定位创意空间

1、 从网民的普遍个人利益心态,我们网站将以全方面提供市场商家优惠促销信息为主打内容,成为商家网上发布优惠促销信息平台,成为网民消费者寻找优惠促销信息的主要网上来源,建立网上全权威的优惠资讯平台,以此最大限度吸引网民,最大限度为商业服务,据网民反应来做进一步的商业活动创意空间

2、 可以将团购的相关元素融入这个网站平台中,将其与商家的优惠活动进行更紧密结合创意空间

3、 同时引入来自商家或者网民的互动、参与元素,保持网站的双方交流机会,实现双方其他利益点的相应结合创意空间

四、 网站名称创意空间

中国购物优惠促销指南网

五、 网站栏目设计

1、 优惠促销信息:提供当地商家公布的优惠促销信息,或者网站为网民争取的优惠信息

2、 专业市场资讯

3、 采购指南

4、 市场调查报告创意空间

5、 品牌排行榜:自定标准,结合市场调查和网民反馈信息,推行季度榜和总年度榜创意空间

6、 潮流资讯创意空间

7、 方案征集:满足商家在营销、设计、人才等方面的需求

8、 服务提供:提供网民智力财富转换机会创意空间

9、 网上小店:以招标经营的形式开辟本网站的电子购物平台

10、 交流天地

11、 会员特区:为会员提供相应附加值服务

六、 网站业务收入设计

1、 信息发布费创意空间

2、 网站广告费创意空间

3、 短信平台收费创意空间

4、 频道外包收费(类似电视节目外包操作)

5、 主办、协办活动收费

6、 定向信息发布费(发挥会员数据库作用)

7、 产品代理收费(电子商务频道)创意空间

8、 调查报告费用

9、 顾问费用创意空间

10、 地区业务经营权费用(将地区业务经营权外卖)

11、 会员服务收费创意空间

创意空间

七、 后续产品开发

1、 自我知识产权刊物出版创意空间

2、 系列会展开发创意空间

3、 成立协会,进行协会经济创意空间

4、 自我品牌(连锁加盟)

5、 经营顾问服务

6、 海外合作创意空间

第2篇:商业项目策划方案

一:酒店简介

焦作三维戴斯酒店座落于焦作市专制中路555号,是焦作市一家根据国际标准建造,由美国戴斯酒店管理团体所管理的集客房、餐饮、文娱、健身、洗浴等高档设施为一体的豪华商务酒店。焦作三维戴斯酒店地处焦作郊区最繁华的商业地段,地舆职位优越,交通十分便利。高25层,酒店网络营销方案。总面积达4.5万平方米,学会网络营销方案范文。与8万平方米的6层豪华商场相相接,合计12.5万平方米,也是一家今世化生活式便利酒店。酒店内设施配备完好,听听三维戴斯酒店营。能敷裕满足商务旅行和观光旅游者的不同需求。焦作三维戴斯酒店具有初级客房、豪华客房、行政豪华房、商务豪华房、行政套房、总统套房。酒店设有豪华行政楼层、无烟楼层,所有客房安置宽带互联网、室内电子安全柜、语音信箱、液晶电视及卫星电视频道。焦作三维戴斯酒店特设的行政酒廊位于22层,为宾客提供了一系列独享的优惠和性情化的专业任职,广州网络营销推广。提供快捷便利的入住手续、厚实的自助早餐。并且全天供应软饮,晚间还为商务宾客绸缪了鸡尾酒,在此宾客可尽览焦作光景。房地产营销推广方案。

二:市场环境阐述

市场侦察和预测

市场侦察是指运用迷信的方法和措施,编制而有目的地对需求、供应和市场环境等信息举行收集、阐述、研究的活动。

(1)市场侦察的类型

根据侦察的形式、类型和目的的不同,不妨分为探干脆侦察、描述性侦察、因果性侦察。

探干脆侦察 主要用于收集初步原料。

描述性侦察 是对市场的客观状况举行照实的记载和反映。

因果性侦察 是为了了解和掌握市场气象之间的因果相关而举行的市场侦察活动。

(2)市场侦察的方法

市场侦察就是要收集、阐述、研究市场信息,对市场信息的侦察可分为原始原料的收集和二手原料的收集两种形式。看看广州网络营销推广。其中原始原料的收集又包括询问侦察法、观察法、会议法、实验法等。

市场预测就是在市场侦察获取的原始原料和二手原料等信息的底子上,运用迷信方法,对市场未来一段时辰内的变化及需求趋向做出阐述和推断。

(1)市场预测的方法 定性阐述法(消费者定见法、经理人员判决法、德尔菲法) 、 定量阐述法

(2)市场预测的程序 确定预测对象,拟定预测计划;收集和阐述原料;抉择预测方法,建立预测模型;确立预测后果,提出预测呈报

建立在上述的底子上对焦作市市场举行侦察和预测:酒店网络营销。

1.市场外部环境阐述,

如政治环境、社会环境、文化环境、经济环境等,分别针抵消费者市尝竞争者市场做出阐述,对后果举行阐述和评价,进而提出建议。

2.市场外部环境阐述,即酒店外部环境阐述

(1)酒店员工素质

(2)酒店管理者素质

(3)酒店自身状况

3.酒店SWOT分析阐述

SWOT就是指一个企业维系外部市场对自身的优优势阐述。酒店议决下面的内外部环境阐述此后在维系自身的状况阐述酒店今朝所具有的优势及优势,然后针对这些状况在作出一些更有益于自身繁荣的修正、补充和完美。

三.营销组合战略

1 营销对象

酒店营销的对象当然要定位到实实在在的利润上,但不光仅如此。营销对象的定位还要斟酌到消费者和社会的利益,学习酒店。要能切确措置好企业与这些人和团体的利益相关。所以,酒店营销对象应当有三个层次:方案。一是酒店计划期的间接营销利润,二是未来必定时期企业形象的增值,听听酒店餐饮营销方案。即议决优质任职、让利和承担社会负担来提高企业的形象,三是探求和积聚营销体验,培育造就一支高素质的营销人才队伍,建立完美有效的营销网络体系。

2 市场细分

市场细分是指企业根据消费集体之间需求的区别性,网络营销方案范文。把一个整体市场划分为若干个分市场,从中抉择自己对象市场的方法。市场细分看待企业切确制订营销计划和营销战略、顺利杀青营销对象具有特别首要的意义。

酒店不妨根据各种成分细分旅游市场,如地舆、社会经济、置备行为、人口结构特点、消费者生理成分等。

3 对象市场

酒店根据所做的市场细分,有目的的抉择对象市场,进而有针对性地满足对象市场消费者的需求。在抉择对象市场时可运用的市场战略大凡有三种:无区别性市场战略、区别性市场战略和麇集性市场战略。

无区别性市场战略又称整体市场战略,即把整个市场作为企业的对象市场,听听三维。不注意区分市场不同的需求;区别性市场战略是根据消费者的不同需求,对整体市场举行细分,然后根据不同的对象市场分别采取不同的营销战略,满足每个细分市场的个别须要;麇集性市场战略又叫聚积营销战略,是企业在市场细分的底子上,针对某一细分市场,将企业的人财物资源聚积于该对象市场举行营销。

酒店不妨灵动运用这三种战略,维系自己的产品特色,抉择不同的对象市常你知道销策划方案。

4 市场定位

定位是在上世纪70年代由美国学家艾·里斯和杰克特劳特提出的,酒店营销策划方案。其含义是指企业根据者现有产品在市场上所处的职位,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视水平,为本企业产品塑造不同凡响的,给人印象昭着的形象,并将这种形象生动地转达给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的职位。市场定位是酒店在对象市场抉择的底子上确定自己的产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位。目前,三维戴斯酒店的企业定位是商务型酒店,但还可根据不同的对象市场设置不同的产品定位。三维戴斯酒店营。

5 具体营销战略

市场营销战略是企业以顾客须要为启碇点,根据体验取得顾客需求量以及置备力的信息、商业界的欲望值,有计划地组织各项经营活动,议决彼此妥协类似的产品战略、价钱战略、出售渠道战略和促销战略,即4ps战略,为顾客提供写意的商品和任职而杀青企业对象的历程。

(1)产品战略:酒店营销策划方案。议决产品市场时机与题目阐述,提出合理的产品战略建议,造成有效的4P组合,到达最佳效果。

1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速发动市常

2)产品格量功效方案。事实上销策划方案。产品格量就是产品的市场生命。企业对产品应有完美的质量保证体系。

3)产品品牌。要造成必定着名度,、美誉度,我不知道营销策划。创建消费者心目中的着名品牌,必须有剧烈的创牌认识。

4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,须要能迎合消费者使其写意的包装战略。听说方案。

5)产品任职。筹办中要注意产品任职方式、任职质量的改善和提高。

(2)价钱战略 市场竞争离不开价钱战略,灵动切确地制订产品的价钱是杀青产品价值和企业市场对象的关键,你知道策划。同时,产品价钱的高低与需求也亲切相关,价钱制定得合理与否,间接相关到消费者的置备力和产品的竞争力。

(3)出售渠道战略 出售渠道战略的抉择对企业能否打开销路、尽快占领市场及消沉营销得有有着十分首要的作用。

(4)促销战略 促销战略常用的措施有广告、公关、流传、人员倾销、举办或参加博览会等等。

其中广告流传,推行程序可按以下方式举行:

①筹办期内后期推出产品形象广告。网络营销策划书。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。酒店。

④独揽时机举行公关活动,接触消费者。我不知道网络营销推广方案。

⑤主动愚弄消息媒介,特长建造愚弄消息事件提高企业产品着名度。

随着市场营销学研究的不停深入,市场营销组合的形式也在产生着变化,从“4Ps”繁荣为“6Ps”。营销策划方案范文。近年又有人提出了“4Cs”为主要形式的市场营销组合。

根据筹办期内各时辰段特点,推出各项促销方案。促销方案要过细、周密,操作性强又不乏灵动性。还要斟酌费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得优秀效果为纲领。加倍应当注意季候性产品淡、淡季营销着重点,抓住淡季营销优势。

6 主题促销提案

如过年、五一、十一、中秋等首要节日推出主题营销以吸收更多的消费者。怎么做网络推广。

7 外部营销

注重对员工的培养,创建外部营销认识。这样在酒店外部造成一个外部营销链,使整个营销显得完整,更具竞争力。

四 营销方案预期效果阐述及推行

根据方案的可行性阐述,作出收益预测,进而肯定推行与否。

五 方案的调整

若方案推行历程中有不妥之处适时调整,是对原方案的补充和修正。

第3篇:商业项目策划方案

第一章 总体策划思路

一、策划的总体思路

1. 全面把握:首先是建立在对当前最优产品设计与操盘策略的全面把握之上的,全面掌握他人犯下的错误,避免重蹈覆辙----先求不败而后求全胜。

2. 项目对接:强调对项目所在区域及个性特点详尽深入的调查与研究,并对项目的资源优势和劣势进行判断与整合,从而实现最优模式与项目自身进行完美对接。

3. 创新超越:每一个地产项目都需要超越自我、超越同行业的最高水平,通过在未来领域的积极开拓,不仅为项目自身创造出竞争优势,还可以为地产企业奠定行业地位。

二、 项目背景

1.用地概述

l 地块位于苏州市朝阳区长安西路南侧,西临华美商城,东接苏州市邮电局,南近苏州商厦,北与苏州饭店一路之隔,属城市核心商圈内的绝版地块。地块周边休闲、购物、娱乐、医院等生活设施配套齐全,交通便捷。

l 该地块整体呈"品"字状,沿长安路东西面宽132.4米,南端东西面宽67.74米;南北最大进深112.78米,最小进深61.99米,地块占地11692.59㎡(合17.53亩)。

2.项目规划

商业形式:独立商铺布局+大开间框架自由分割商业布局,约20491.85㎡l

住宅形式:小户型酒店式公寓布局,约9609.32㎡l

办公形式:可自由间隔式写字楼布局,约22791.36㎡l

停车形式:地上81个,地下326,合407个车位(地下两层停车布局,约13691.36㎡)。l

建筑密度:42%l

绿地率:25%l

容积率:4.5l

3.规划设计要点

《苏州世景国际方案设计说明》(略)

4.用地红线图

(略)

三、项目资源分析、项目目标的界定

---效益和品牌

1. 项目销售按目标计划顺利完成

第一阶段销售必须成功,以顺利渡过项目风险期,实现资金流的良性运作,确保后续开发资金。l

总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合理实现。l

2. 项目对企业品牌及后续项目的拉动和贡献。

借助项目运作的成功,苏州世景置业发展有限公司确立在苏州房地产行业的地位和影响力。l

综合提升世景置业发展有限公司的品牌知名度、美誉度和扩张力。l

四、核心目标--树立品牌

原理:达到商业房地产的三赢境界

品牌时代需要有品牌时代的房地产开发经营的游戏规则,需要有品牌时代的语言与消费者对话,这种全新的沟通语言与游戏规则,就是"房地产品牌语言与品牌运营规则"。

品牌时代的消费者需要的不只是房地产产品,而更是需要房地产的品牌服务,品牌时代的房地产开发商需要学会塑造房地产品牌,需要学会运用"房地产品牌运营"的规则生产适销对路的房地产品牌。

品牌经营与消费者处于动态的平衡,消费者不断将自身的体验反馈给经营者,经营者对房地产品牌进行维护与调整,使品牌体验不断更新,品牌价值不断提升。

所谓三赢是指开发商企业价值、消费者客户价值、项目所处的区域价值三种价值的同步提升。通过对楼盘潜在价值、开发商潜在资源、客户的潜在需求的全方位的挖掘与激活,形成强大的品牌势能:

消费者欲望燃烧、品牌光芒闪耀、区域能量引爆。

最终达到财富涌流、社会进步的全新局面。

五、项目开发总建议

1. 引进先进的商业规划,特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。

2. 通过前期销售与招商的同步进行,引进众多国内、国际知名商业企业和品牌,颠覆现有区域商业格局。

3. 注意引入商业物业和统一运营管理概念,对项目精心包装。

4. 通过超常规宣传,通过项目营销进行造势炒作,让该项目的开发成为当地市民关注的热点,并形成良好的口碑并且节约宣传费用。

5. 通过适当灵活划分商铺面积来控制"总价",推出短期租赁政策,尽量降低投资门坎,使项目积聚大量的潜在客户群。

6. 充分利用项目三部分所形成的“生态链”形成优势互补。

六、项目的SWOT分析

1. 项目优势

地理位置优越,商圈人气兴旺l

世景国际位于苏州市中心地带,属于长安路顶级商业中心向商旅娱乐中心过渡的核心地带,距秋叶原、徐家汇、宝皇不超过500米,苏州剧院、苏州饭店、苏州宾馆也是近在咫尺,交通便利。可以说是是目前苏州市城区内最具发展潜力的商业用地。

商业配套完善,商业活动便捷l

由长安路相连的南京路与中心路地段是苏州市朝阳区最为成熟的商业活动区,其中汇聚的商业、酒店、娱乐等均在整个苏州市具绝对代表性。随着近年来来国民经济的稳步发展,居民生活水平的不断提高,大规模新型商业项目的投入使用,令该地段的商业配套越发成熟,各类商业、商务活动业已成为苏州最为频繁的地区。

属于三位一体的商业项目模式,开发潜力巨大l

项目集商场、投资型公寓、写字楼于一体,可形成商业经营、旅游居住与商务活动的优势互补。

2. 项目劣势

周边商业竞争较多,从某种程度上分流消费群体。l

l 虽然街区具有良好商业环境资源,但是临近项目如华美商城、北方商厦目前经营状况不容乐观,容易造成客户的对比心理,为后期销售招商增加压力。

l 目前苏州高档写字楼市场供应量较大,如黄金大厦、国贸大厦、瑞蚨祥、珠玉岛、众成商城等项目。且朝阳地区的高档写字楼租赁情况不理想,中小型写字楼因租金优势较被市场认可。

l 目前市场上写字楼投资回报率较低,缺乏投资者关注,而中、小型公司因为经济实力有限,多以租赁为主,购买意向不强。

3. 机会点

经济发展利好因素l

长安路地位的提升,与其说是近年来各开发商着力打造的结果,还不如说是苏州市经济稳步发展、核心商业圈多元化发展的必然。目前已形成南北以中心路、南京路为轴,东西以长安路为轴的格局。而中心路与长安路也因地处城市轴线中心的缘故,商业地位迅速上升。

地理区位优势l

目前苏州市房地产市场已日渐成熟,该项目的地理区位优势必然会赢得较大的发展趋势。因此,以超前的决策意识,以科学的态度研究“供给----需求”,便可以抢占“先机”。

项目连动实现价值最大化l

本项目对面是苏州剧院、苏州饭店、苏州宾馆等苏州顶级商务娱乐场所,而左边不超过500米又是苏州市几大著名商场的聚集地,因此如何结合项目自身开发特点,能完善和补充市场缺陷就能发挥优势,降低运作成本,实现本项目物业潜在价值最大化,使发展商充分兑现效益。

中心城市的建设汇聚了人气l

随着政府发展“发展中心城市”力度加大,朝阳区对“五区三县”的影响力和知名度的提升,区位优势必然会带来人气的上升,而本项目开发周期估计完全可以“借势造势“,为增加项目开发的安全性打下良好的基础。

4. 风险

市场因素l

可对形成直接影响的超大型项目在本项目开发周期内都将面市时,例如即将开售的珠玉岛大厦和被誉为“苏州地王”的黄金国际项目已于12月18日举行奠基仪式。这些项目均体量巨大、且都是集商业、酒店、写字楼及住宅于一体。同期上市必将对本项目产生竞争。

同时,从目前苏州市的房地产市场看,各类型竞争同质化开始,已引起许多开发商的重视,按我们的开发周期测算,一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。那时,本项目还是具有一定市场竞争的风险性。

自身因素l

与本项目一墙之隔的华美商城及长安路的其他大型商场已经有强烈的对比,假如本项目没能在项目定位、经营特点及硬件设施上有所超越的话,销售的风险性和困难度是显而易见的。

5. 综合分析

从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较,机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场,顺应消费者的心愿,整合与项目有关的各种要素,运用智慧,创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品,以合理的成本、利润,达到科学的"投入产业比",追求产品供给----需求的完善性,使项目达到预期的市场期望值。从目前各热销的房地产项目以及投资者的区域意向,可以看出投资者的考虑因素主要表现在:

一是地段和人气,地段和人气是决定商铺租金的重要因素,人流量大、道路畅通、能够留住行人和有稳定消费群体的区域等都是投资考虑的主要因素;

二是新的商业模式和经营理念,苏州当前的商业模式开始从条状商业街向集聚式商业区转化,综合性的"商业步行街"、"一站式购物"的大卖场等新的经营管理模式所带来的影响是不言而喻的;同时随着市场上产权式酒店、投资型公寓及中高档写字楼等房地产项目的出现,投资物业的多样性也开始逐步形成。因此,同属具备投资型的商业形态,本项目要立于市场不败之地的关键就是如何开发出适合区域今后发展的商业模式和引入先进的经营理念。

三是产品和配套,商业产品的设计和周边资源状况,包括产品本身、产品形象、产品位置对消费及投资者的有效引导,还有商业项目的功能定位、软硬件配套设施、人流走向等技术性内容,以上因素对商业项目的功能影响很大,投资者考虑范围较大。

七.市场机会发现

本项目市场机会将包括对商业、酒店、公寓、办公、休闲娱乐等多元的需求构成,市场机会有以下几部分构成:

1.常规市场机会发现

l “传统都市区域”自然形成的不动产需求(自用和投资),商业、商务及休闲需求。项目位于苏州的市中心,处于苏州市顶级商业地段向顶级商务地段过渡的边缘地带,商业、商务及休闲的需求能够得到最大化的体现。

市区内类比高水准的综合性多功能商业项目有效供应不足形成的差异性显示需求。l

2.新生代市场机会发现

政治、经济、文化、艺术和社会环境变化带来的需求。l

城市建设和发展,交通的全面改善,其他城市区域价值和格局变化带来对本区域的新需求。l

新生代滋生的生存、休闲、投资空间的现实需求。l

3. 创造市场机会发现

l 新投资方式创造的市场机会。目前苏州市民的投资意识很浓,就这一点来说我们注意差异化投资,就项目本身可以从前期的招商工作开始,进行统一招商统一规划,使得本项目在投资理念方面有较大的提升。

l 新经营方式创造的市场机会。目前不少商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性,商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成,商铺的换租率表现频繁。这就给我们在创造市场的新型不动产品种提供了机会与空间。

l 新营销策略创造的市场机会。当地的营销策略主要以房屋预售登记认购为主,到开盘后集中签约。而我们在具体运作中可以将一些新的操盘手法融入其中。

4. 延伸价值

l "新都市主义"规划观念的延伸价值。考察新都市主义的城市建设理念,我们可以看到,新都市主义所有主张的背后,都蕴含着一个极其重要的思想,即人文关怀。无论是混合街区功能的考虑,还是对交通系统的组织,抑或其它城市建设主张,都强调要满足人的需求,尊重人性发展。新都市主义者重新反思人类与自然的关系,主张城市建设应充分研究自然环境,城市规划因形就势,建筑设计适应气候要求,从而使城市与自然形成和谐共存的局面。对于本项目而言,应相当重视"新都市主义"的规划观念及延伸价值。

l "艺术化"建筑设计的延伸价值。建筑不等于艺术,因为建筑设计首先考虑的是不同项目的具体要求,建筑必须有功能性,它牵涉到结构、力学、工程学等,建筑不仅仅是表现。建筑艺术价值观的演变分为五个阶段:(1)实用建筑学阶段,追求适用、坚固、美观的建筑;(2)艺术建筑学阶段,视建筑为"凝固的音乐";(3)机器建筑学阶段,把建筑看作"住人的机器";(4)空间建筑学阶段,认识到"空间是建筑的主角";(5)环境建筑学阶段,认为建筑是环境的科学和艺术。在本项目中,我们着重要体现的是空间建筑学与环境建筑学相结合的本质。

l "主题性"环境设计的延伸价值。主题文化是项目的灵魂。项目的主题文化定位是创造项目个性,体现物业差异性,从而引领潮流,引导新的生活方式的坐标,也是项目建筑风格,环境风格设计的依据。

l "后价值开发"的延伸价值。这里指的后价值开发体现出品牌经营的持续性与持久性能够为将来的品牌创造与品牌经营打下坚实的基础。

5. 机会价值

土地竞拍的社会知名度。l

类比竞争物业的优劣取舍。详见《市场调研报告》l

社会专业服务体系组合和利用。l

金融服务。包括个人金融服务、物业托管、个人理财等等。l

物业经营和管理。l

营销策划。l

第二章 项目总体的定位开发报告

前 言

在多年发展和积累的基础上,苏州市整体经济发展势头强劲,20XX年全市国内生产总值历史性地突破千亿元大关,达到1003亿元地方财政收入达到40亿元,而全社会固定资产投资完成365亿元,增长幅度达66%,年末城乡居民储蓄存款余额达到479亿元,比上年初增长16%,可以说20XX年是本市近十年来发展最快的一年,苏州经济已经跨上了一个新的发展平台。

而站在房地产领域去看待这个我们即将面对的全新经济发展平台,就不难发现目前苏州城市经济发展的现状,而立足本项目我们主要的工作则是应最大可能的去适应和了解城市发展的脉搏,令项目主动成为引导和带动发展趋势和引导消费的平台:

苏州房地产市场真正走向现代化运营的标志应该从20XX年长安路徐家汇商业步行街的火爆发售开始,紧跟正全市大量商业房地产项目纷纷亮相,这一年刺激了整个苏州房地产市场的彻底复苏,更让普通消费者认识到了房地产中蕴涵的投资价值。但随着时间的流逝,进入20XX年,前期销售火爆的商业房地产项目开始进入实际经营阶段,人们才发现利润与风险共存——不少新建商业项目由于未能很好的进行前期经营规划致使开业后商家经营举步艰难,先期销售时发展商承诺的回报难以得到。加上短期内开发体量过于集中,最终导致商业房地产市场泡沫破裂。反而,住宅房地产市场在长期理性发展的同时,又吸纳了商业房地产高峰期先进的规划及营销理念,进入年整个苏州房地产市场最终以住宅为主导。

虽然,经过了这一房地产历程,不少房地产发展商连同一些非理性的投资者被淹没,但对整个苏州市房地产市场今后健康的发展及购房者消费习惯的改变却起着不可磨灭的贡献,这些贡献至少来自两方面:

第一方面:让所有发展商知道房地产不是一种短期投资建设过程,在项目开工建设前不仅要考虑销售更重要的是日后运营。只有形成软件、硬件与市场三者间完美统一,才能笑到最后。

第二方面:作为普通购房消费者,在作出投资行为前,不要轻信发展商为促进成交而作出的种种承诺,更重要的是理性的去分析该项目在未来几十年内可能的经营及回报的可行性。

因此,本项目在开发建设之初,如何针对现时市场及今后发展趋势而作出合适的项目整体形象定位、产品功能定位及为日后正常运营而规划的各项软硬件配套设施,才是令项目最终成功的可行之道。

一、项目总体形象定位

纵观苏州城市经济及基础建设的发展格局,具代表性的大型商业均分布在长安路、中心路及南京路交汇之处,方圆1000米内云集了例如秋叶原、宝皇及徐家汇等著名商厦,形成了苏州绝对的商业核心圈。如对该圈进行细分,又不难发现该圈左边以商业为主,而右边以著名酒店、银行、娱乐及通讯为主,初步形成了目前全国大中型城市所致力打造的中央商务区的雏形——即:CBD。

从历史上看,例如全国三大城市:北京、上海及广州的CBD发展历史均存在以下几个共同特征:

1)在城市发展中自然形成。

2)起始规模较小,功能主要集中在一条街道内。

3)未形成作为区域性CBD的地位。

例如:广州CBD最初就是和商业中心混杂而居,如60年代,广州市的CBD位于南方大厦、文化公园和人民南商业区一带。但随着区域经济的发展,城市商务功能地位的上升,广州CBD逐渐与商业中心分离,如70年代,广州市的CBD转移到海珠广场的旧交易会、广州宾馆和华侨大厦区域;80年代,随着环市路内多幢标志性建筑的建设,广州的CBD转移到花园酒店、白云宾馆、世贸一带;到了90年代,乘着城市东移的春风,广州CBD的核心产业开始慢慢向天河北地带转移,大量金融保险业,跨国公司总部集聚在中信、市长大厦等大型建筑物,新的CBD已逐步形成。

由上述例证我们不难看出CBD在由“雏形”向“成熟”转变的过程中必须具备的关键要素:

第一, 最初是和商业中心混杂而居;

第二, 规模较小,功能主要集中在一定区域内;

第三, 区域内自然形成了由众多商业、酒店、写字楼及银行、公寓项目的混合发展经营模式,而单个项目所能完成;

第四,随着区域内城市标志性物业的投入使用,该区域CBD形象才逐步走向成熟,形成对整个城市及周边的影响力,发挥出“中央商务区”的真正功能。

随着苏州经济发展和人民生活水平的提高,及政府致力于发展“五区三县”中的“中心城镇”,朝阳区在目前及今后的发展潜力都无可限量。因此做为外向型经济发展的产物“CBD—中央商务区”形成已已成为必然趋势。

结合上述三大城市CBD形成的四大要素来纵观苏州目前的城市格局,长安路与中心路交汇的沿线无疑成为CBD形成的最佳区域,而实际上目前该区域内除具备了核心商业功能外,还占据着苏州仅有的两家四星级酒店和苏州剧院,以及为数众多的银行、通讯产业等。唯一尚缺的就是“城市标志性物业”的出现。

因此,本案作为融会商业、投资型公寓及写字楼功能的综合型物业,以其俊朗、雄伟的建筑立面,它的建成必然成为“城市标志性物业”,而我们也可以说是顺应潮流的将定位于:

形成项目内部商务生态链

打造令苏州CBD走向成熟的标志建筑

它的出现,必然使目前的城市格局和经济发生了新的变化:

1、 是城市外向型经济发展的必然产物

2、 是区域商业发展自然形成的产物

3、 是商务区由“雏形”向“成熟”转变的必然产物

4、 是城市面貌更新的必然产物

CBD中央商务区概念

CBD-中央商务区一词来源于本世纪20年代的美国。CBD是城市空间组织的核心部分,以城市商贸、金融以及综合服务部门为主体。CBD的发展,对于经济中心城市,特别是大城市具有普遍性,也是城市自身发展战略性选择与需要。

二、项目功能定位

在确定项目整体形象的基础上,我们针对本项目实际情况,为世景国际各组成部分的功能定位如下图:

1、商业部分的功能定位:

一个成功的商业项目,正确的定位是关键。正确的定位,不仅仅是发挥项目先天的优势,更重要是要有前瞻性,能通过后期的适当的改造与创新的形象宣传,挖掘新优势,创造新优势,激发最大价值,获得最大收益。

定位原则:1,商圈互补;2,价值链完整;3,前瞻性;4,创造性;5,唯一性

下面我们就以上海最著名的新兴商圈—徐家汇商圈来说明商业中心定位的几大原则。

在徐家汇地铁出口处,方圆500米内云集了:汇金百货,太平洋百货,港汇广场,美罗城,及太平洋电脑城,科技街等近10家大型商业中心,每一家都是声名赫赫。小小徐家汇又是如何容纳这近10艘商业航母,而且让每一家都经营兴旺呢?奥秘就在商圈互补与价值链完整上。

汇金百货:以中高档服装与化装品为主体的时尚购物商城;

太平洋百货:以台湾与日本,韩国高档商品为主体的中高档购物商城;

美罗城:以经营世界顶级品牌为主体的高档购物商城;

港汇广场:集购物,休闲,美食,娱乐为一体的大型SHOPPING MALL;

太平洋电脑城:以经营电脑,手机及其它数码产品为主体的专业商城

从以上各商业中心的的定位,我们可以看出,他们不但在距离上紧密相连,或者抬头相望,而且在商业形态上也是层层递进,紧密互补。不管你是普通白领还是高级金领或是外企高管,富豪新贵,只要你来到徐家汇,方圆500米内都有适合你的消费天堂。因此,这里的人气和财气自然旺盛。

在苏州有徐家汇这样规划完整出色的商圈吗?目前没有。

我们可以历数在长安路与中心路交汇一带的大型商业中心。

苏州商厦:以经营中档服装为主体的综合型购物商城;l

宝皇购物广场:以经营中档服装与化装品为主体的综合型购物商城;l

秋叶原购物广场:以经营中高档服装与化装品为主体的综合型购物商城;l

徐家汇商业广场:以经营中档服装与美食为主体的综合型购物商城;l

北方商厦与美达服装城:以经营中低档服装为主体的服装商城;l

l 中档服装服装产品几乎成了苏州所有商业中心的支柱经营商品,商业项目的功能同质化非常高,竞争越来越激烈,经营越来越困难。

苏州的商业形态必须升级,打造一个象上海徐家汇这样规划完整出色的商圈,才是苏州商业发展的趋势。因此我们必须找到与现有商圈互补的空白点——那就是超越秋叶原,达到接近上海港汇广场档次的,集购物,休闲,美食,娱乐为一体的精品型SHOPPING MALL;

因此,结合项目的地段优势与中等规模的体量,我们对于商场部份的定位就是:苏州首座精品综合性商业广场:集购物,休闲,美食,娱乐为一体的综合性消费平台。

基本业态规划:

l 首层与二层——“名店城”,采用连体销售的形式,同时在推广口径上统一宣传为首层,以淡化客户心中三楼过高的传统思维。

临街商铺应延续长安路巨大的人流及传统商业格局,以形成与项目形象相协调的“品牌店”经营模式l

l 内街商铺可通过营造室内休闲广场,致力吸引于中高档次的娱乐、餐饮商家进入,以形成依托于项目强大商务客源基础上的特色经营。

l 三楼-四楼——通讯专业城:延续项目原有地块经营通讯产品的传统,采用玻璃通透式间隔成使用面积在20—40㎡左右的铺面,即可解决传统三楼商场采光不足的问题,又可极大的降低投资门槛,为原有地块商家的顺利回流奠定基础。

l 四楼另一种备选的业态——数码科技市场:随着科技的快速发展,通讯产品与其他数码电子产品的联系日益紧密,同时PDA、MP3、MD及手提电脑在商务活动中的大量运用也为该市场的繁荣带来稳定的客源支持。(从目前对市场的分析来看,还存在较大不稳定性)

2、商务部分的功能定位:

定位原则:1,商业商务商住互动互补;2,提升附加值;3,前瞻性;

下面我们就以广州最著名的中央商务圈—天河北来说明商务中心定位的几大原则。

以天河体育中心为圆心,方圆1000米内云集了:中信广场,市长大厦,金利来大厦,高盛大厦,财富中心等数十座高级写字楼;虽然竞争激烈,但却一直保持极高的出租率与稳定增长的高租金,新的写字楼与商住楼,销售与出租情况亦十分好,天河北写字楼热卖热租的奥妙在哪里?

奥妙就在于良好的商业商务商住互动互补,形成了完整的商务生态链。中国第一座SHOPPING MALL—天河城广场为天河北广场数以万计的时尚白领提供最舒适便利的休闲购物场所;华南至高档的购物中心—广州时代广场与广州友谊百货为数以千计的高级金领提供最优雅豪华的休闲购物出处。

紧邻天河北中央商务区的就是广州最早的豪宅区:名雅苑,荟雅苑等,最畅销的豪宅区:伊顿18,芳草园等,及最新的酒店式公寓都会华庭,希尔顿阳光等。这些内外豪华管理出色的豪宅与酒店式公寓既为周边的高档写字楼提供了大量的客源,相应地,这些高档写字楼同样也为豪宅与酒店式公寓的租售提供了源源不断的客源。因此,实现商业商务商住互动互补,不但是项目目前销售成功的关键,也是项目成功营运的关键。

为了实现商业商务商住互动互补,减少对流动消费的依乃,培养固定真实消费者,天河城广场,中华广场,正佳广场的著名商业中心都在原项目实行加盖写字搂的工程。

提供租客 提供租客

由此可见:商业中心-----------商务中心——------酒店公寓

提供顾客 提供顾客

这种商业商务商住互动互补的规划,将是中国商业商务中心发展的必然趋势。

另一方面,我们从北京,上海,广州商业商务中心发展的规律来看,CBD(中央商务区)的建立,无疑是城市与经济发展的必然趋势。CBD,不但是一个城市商业商务的核心,也是一个上规模的城市发展的核心。

一个城市必须有一个中心,一个城市100万人口左右的城市也只能有一个核心。苏州的发展就是最好的例证。从三年的朝阳,崇文,景山等“五朵金花一起开“到现在强调地”以朝阳为发展核心,带动其它城区共同发展的政策转变,我们发现苏州城市发展的下一个突破口就是:

整合已有资源,建立一个CBD(中央商务区)。以CBD为龙头带动城市的飞速发展。

因此,从城市区域功能规划的高度着眼,结合项目的地段,规模与设计特点,我们对于商务部份的定位就是:中央商务区

1,商务港:苏州首个4A级写字楼

2,酒店公寓:苏州首个4星级酒店公寓

三、世景的无限优势

透过世景创新的服务,令企业都可尽享无限优势:

l 对世景的实际使用者而言:可大幅节省办公室成本开支。毋须任何前期资本投入,亦不必为未被使用的空间支付任何费用。只需按实际需要,随时都可选择扩充、缩小办公空间,免却长期租约的约束,灵活配置办公用物业:一页简单合约配合完善的支援服务,有效节省物色理想办公室所需时间与精力,让企业营运尽在掌握。世景会为入住企业妥备一切:由进入世景办公室的一刻开始,即可享用世界级资讯科技及硬件设备,傲然掌握分秒,确保时刻尽揽最优越商机。

l 对世景初始投资者而言:在与国际接轨的经营模式下,所带来的是高额而又稳定投资回报,与目前习惯的商铺、写字楼、住宅投资不同,由于世景在采用类似于星级酒店的经营模式,迎合灵活办公的国际趋势,同时亦在最大程度上通过自身硬件降低企业办公成本,从而获得最大的入主效率和投资回报。

l 对使用世景经商者而言:经商关键莫过于企划及财务管理。若开支可准确计算及可将所有隐藏成本统统删除,业务已稳步踏上成功轨道。

对在世景中的公司而言:l 无论创立一所新公司还是,扩充营运规模或将旗下办公物业增至最大化,世景都可为之效劳。世景拥有无限弹性,可按实际需要随时扩充或缩减营运规模,从容迎接每个挑战,尽掌胜算。

四、项目定位优势的建立基础

1、经营策略:

经营哲学:顾客至上。

服务宗旨:以合理售价及租金为顾客提供完善而优质的商务服务。

优质服务:引进世界流行的商务服务概念,建筑设计注重拥有更广阔的空间,并揉合舒适光线,为顾客提供一个舒适的商务环境。

高效营运系统:充分利用星级酒店管理系统及国外先进的商务服务系统,加快回应顾客的需要,降低成本,提高营运效率。

2、竞争优势:



世景国际的核心竞争力来自其三部分功能的相互依赖,共同形成对外部强大的商务辐射能力

首先,立足于传统商业旺地的商业部分,以经营品牌、电讯和数码科技等时尚商务产品,将项目与周边商业、宾馆、金融、通讯及娱乐产业进行嫁接,共同形成进行商务活动的区域环境。

其次,是世景酒店式投资公寓的出现,与临近两家四星级酒店遥相呼应,为商务人士提供更完善的服务,同时通过对甲级写字楼的前期炒做,傲显酒店式公寓所蕴涵的商机。

第三,是世景甲级写字楼强势登场,以其独树一帜的经营模式和绝对与国际接轨的软硬件配套设施,通过高档的形象及相对低廉的租金,将苏州苏州最具发展潜力的各类公司、企业及商家聚集在一起,共同组成项目内部的商务环境。

最后,在项目内部形成商业、写字楼与酒店公寓商务链的基础上,与周边大环境进行全面接轨,以本项目为标志共同推进苏州中央商务区的全面成熟。

【购物中心业态规划及品牌落位研究】

这就是我们项目的最大竞争优势:

完善全面内部商务功能,依托周边环境共同组成——

商务活动生态链

前景展望:



商务生态链以全新的市场经营理念为投资者提供最具投资价值的产品,为商务客户提供周到贴心的服务,优雅舒适的商务环境,必将成为引领本地区商务潮流,极大程度的引导城市功能格局的国际化进程。同时本项目引进国际先进的商业业态和管理经验,形成独具特色的商业文化,为市民提供高品质的商品和服务,有助于提升整体商业水平,对促进商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量都具有重要意义。

五、目标客户群所定及分析

1、目标客户群定位:

本案的目标客户群可划分为隐性目标客户群和显性目标客户群二大部分。隐性目标客户群是针对项目本身的氛围与形象以及服务配套的好话、独特与否吸引而来的人流类型而提出的。而显性的客户群是被本案所能供给的良好的创新的氛围与场地,以及大量人流量等先决条件所吸引购买或租赁本案来经营的大大小小的各类型商家、公司、企业及投资者。

2、目标客户群描述:

隐性目标客户群:l

这部分主要描述的是进入项目购物、娱乐、商务及办公的人流,应该包括各种各样的人:省内省外的人、商务活动者、本地人等,而且本案要达到的目的是,使来过本案的人都能成为回头客、熟客,是显性目标客户进入的前期和基础。

省内(市内)人流使其成为熟客、成为其来本地进行商务活动的首选地点

省外人流来到苏州必到的首选地点

本地人使其认知到这是苏州市CBD的一个最重要标志性商务中心及最值得到的购物地点

显性l

从目前掌握的市场情况来看,

苏州市写字楼的租金价格比较平稳,投资回报率较低,缺乏投资者关注,而中、小型公司因为经济实力有限,多以租赁为主,购买意向不强;而高档写字楼供应量较大,如黄金大厦、国贸大厦、瑞蚨祥、珠玉岛、众成商城等项目,规模都比较大。同时这些高档写字楼租赁情况不理想,中小型写字楼因租金优势较被市场认可;

对于商业房地产市场,开发商、销售商规模、水平良莠不齐,竞争多处在较低层次;沿街营业房从设计到销售同质化现象严重;市场定位准确、商业氛围浓的项目销售依然良好。

由此可以看出,本案显性目标客户群主要由:国内外知名企业或本地区大型企业、中小型企业、品牌经销商、娱乐业、餐饮业经营者、投资者组成。

A、国内外知名企业或本地区大型企业

鉴于展示已有企业文化及经济实力的需要,力图在市区内最核心、最具标志的物业中建立自己的办公场所,以确定企业形象

B、中小型企业

经过一段时间发展的公司,虽然有了一定的经济实力,但是由于业务的特殊性,并不愿意太快扩展队伍,而宁愿保持非常精简的人员配置。这些公司一直以来都在租用小面积的办公间,也许是老式写字楼的一间,也许是酒店的一个房间。然而,随着时代的发展,高科技企业的兴起,经营形式的增多,这些小企业已经发生了微妙的变化。有些企业在创建伊始便力图建立一个国际化的公司,他们有一定的资金量,注重企业形象,

C、品牌经销商

此类商家是属于庞大的连锁经营的专业集团,其实力、资金较为雄厚,其进入本案一般以中等规模的店铺面积进驻,其经营货品档次高,价格中等以上,类型以中高档男女服饰、名牌皮具钟表、珠宝、连锁美容等为主。

该类知名品牌商家进入,有利于本案档次定位的提高,使整体的形象更佳。

D、娱乐业、餐饮业经营者

此类型商家的规模有中型,也有小型,有集团经营也有小型公司经营,有效填补了城内真正将购物、商务、娱乐、餐饮融于一体的综合商业中心的空白。

E、投资者

投资者是每一个成功的商业物业不可缺少的一部分客户,本案作为苏州著名企业、知名品牌聚集地及传统商业经营地,将达到提升物业档次的重要作用。同时稳定的商务客源也可最大程度的支持其投资信心。

第三章 项目整体组合营销策略报告

一、项目总体整合营销策略

营销策略即营销战略指导下的计谋与谋略,它虽由营销战略所规定,是对营销战略的进一步细化,但自身也是极为丰富多彩的,是可以对战略进行创造性的发挥的,从而使战略本身更加血肉丰满,最终得以完美的实现。内容如下:

1、传播形式的重点是创新性活动

以少而精为原则,适当打一些户外广告、车体广告、报纸广告、电视广告、网络广告,把重点放在公益性、公关性、文化性的活动广告上,形成强大的口碑广告。

活动必须有所创新,有时需要大创新,这是必须坚持的一个原则,平庸无为的活动宁愿不搞。

许多创新型公关文化活动的原则争取以最小的投入获得最大的效果。

2、把握好市场推广的节奏感

这些年的这方面的教训太多太深刻了,那种开盘初期火爆不久便门可罗雀的经营景观在很大程度上便是节奏感把握不好的结果。这方面一定从顾客心理和市场实际出发,以追求长期的、持续性的发展为原则,精心策划营销阶段,宁可先稍低潮一点而逐渐掀起一波波新的高潮,也不可一下子耗尽了竞争力的精华,最后不得善终。

3、组合营销,环环相扣

项目整体销售成功的关键在于,各功能组合所形成的内部商务链及与外部环境的融合,因此无论是推广任何一部分都必须与其他功能相结合,以整体商务环境做推广营销的基础。

4、明确坚定的经营思路

在统一规划设计、经营整体策划、经营与管理相结合的前提下(经法律合同认定,不准随意变更)将项目全部出售,然后统一进行物业经营管理或委托专业化的物业公司来进行管理,以保持经营的连续性、整体性、长期性和双赢性。

5、实行销售合同条款限制

对购房者施于严格的合同条款限制是有必要的,这也是许多商铺销售教训所告诉我们的真理。应该规定,购买者在用途限定的区域内只能进行相应内容的经营,不得乱来。

6、慎重承诺,有诺必践

不要轻易作承诺,尤其不要作过多的、过头的承诺,因为这只会图一时快意而埋下可能的隐患(数十万平米的花园住宅就在旁边使这一隐患更为可怕),尽量只作做得到的进行承诺。但一旦承诺了的就应该做到,有时多付出一些代价也是必要的。

二、总体操盘计划、步骤

按照最优组合,顺序如下:

第一阶段:商业部分(20XX年4月—6月)

步骤一:首推二楼通讯专业城,主要考虑到项目的首次推广必须最大程度的降低风险,力求一击成功,而项目原地块就是经营手机等通讯产品,因此该部分最为符合首次推广的要求。

步骤二:三楼通讯专业城本身就是二楼通讯业态的延续,它是二楼经营面积的合理补充,用小面积间隔,最大程度的降低了投资及经营门槛,完全符合这部分商家的经营能力。该部分商铺由于既可自营又可投资,适用性最强;

步骤三:首层虽然放在第三步进行销售,但其推广则是贯穿于整个商业的销售过程中。原因在于该部分商铺涉及金额巨大,买家作出投资决定的时间较长,如力图在短期内销售完毕的风险较大。因此我们可在前两的步骤进行时就对其软性宣传已积累客源。在时机成熟时,选出商铺中的绝版位置进行拍卖,既可以将一个项目的人气炒到最旺,同时可以利用此次拍卖的新闻性将宣传效果最大化,并且很容易控制成本。所以从大的思路上来说,拍卖既可以放在最前面哄人气,又可以放在最后面提升价格。

第二阶段:酒店式公寓:(20XX年7月—9月)

说明:操作重点在于"横卖"与"竖卖"。

"横卖"指的是在同一楼层当中卖户型;"竖卖"指的是同一户型中卖楼层。其中的主要操作因素是价格。我们可以先推出1/3的楼层来试盘,如发现哪一户型卖得特别好,就迅速提价;相对滞销的户型就快速调整。

l 一开始就以操作中小户型,建立鲜明的个性形象。以中小户型为主体,使项目快速热销实现资金的快速回笼;

l 项目进展到中期,销售针对目标客户群进一步实施促销策略,在项目已奠定个性的形象后,转入进行实效的卖点诉求,如提升产品附加值,在保证均价前提下加快销售速度,成功拓宽客户渠道;

然后仔细研究客户心理,有效进行房号管理。实现均衡销售,而不靠降价来消化尾盘。l

第三阶段:写字楼(20XX年9月—10月)

说明:本项目写字楼无论是在策划理念上,还是日后的经营管理上对市场都是个全新的概念,因此需要宣传后理解的过程较长,但其一旦推广成功将在整体项目中占据较大优势,其适用的目标客户群体很多,放到第三阶段销售又可以避免与酒店发生冲突,同时,销售酒店式公寓的过程中就可以积累到大量客户。操作手法同酒店式公寓。

第四章 项目产品设计报告

第一部分:世景国际国际公寓产品设计构想

苏州市世景国际国际公寓的诞生经历一段长时间的精心规划,我们深知在楼市竞争白热化的今天,优越的产品质量只是基本,所以,我们不仅向客户推荐房子,更是推荐一种健康舒适的居住环境,一种超五星级的英式管家服务、一种城市精英的新贵族生活的态度,而世景国际国际公寓则是这种生活态度的延伸及载体。

为了全力打造苏州市投资型小面积公寓的第一品牌—世景国际国际公寓,世景置业公司在硬件与软件的投资开发上是不贵余力的。而我们所有建设世景国际国际公寓的每一位成员共同努力的方向,就是希望所有入住世景国际国际公寓的业主都在硬件上能够获得一个良好健康的生活环境,软件上能充分感受到英式管家服务的尊贵性、艺术性及完美性,并引以为荣。

以下就从居住环境和英式管家服务上来进行设计说明:

环境设计

21世纪将是环境的世纪。我们对于环境,尤其是居住环境的讲究引导我们地自己环境观念的提升,建立一个扩大的综合环境观。从创造人居环境的角度来讲,第一是环境,第二是环境,第三还是环境。这果,第一个“环境”是指大的综合环境,即要使我们的设计尽可能和周围的自然的、地理的、景观的、交通的、人文的、经济的环境进行对接,选择有利因素拉动楼盘发展定位,使项目融入环境的同时去改善环境,与城市总体规划相一致。第二个“环境”是指中环境,就是居住区内部的环境。这一点正是众多楼盘比较重视的环境。第三个“环境”是指住户内部的小环境。即在住宅设计中使住宅内部的间隔上升为环境和空间的思考。那么环境设计应从以下七个方面着手考虑:

1.空间环境要满足人的活动要求

提供充分的空间环境是营建居住区的基本条件:布置居住房屋的空间,教育儿童、购物、文化活动、医疗、居民交往休闲、老人儿童的通道、道路、停车场地及市政设施用地……住宅的内部空间要满足人居的会客、起居、餐饮、学习工作、盥洗、烹饪及贮藏等需要。随着人民生活水平的提高,快节奏的高效率的现代生活观念将会渗入居住生活领域,小汽车拥有量会逐渐增加,经济活动会越来越多地出现在居住区内。五天工作制的推行以及家务劳动愈社会化,使生活闲暇时间增多,健身文化娱乐成为生活中不可缺少的部分。

因此,世景国际国际公寓空间环境设计以满足日益进化的生活及文化设施为标准,要注意和社会生产力的水平、人民的生活水平相适应而不是片面地去追求或过多地超越现实的生活水平。卫生间和厨房须具备自然采光及通风,因均为小户型单位,避免发生一些不必要的事故。在有限的空间里,注重合理利用面积,争取获得稍大一点的贮藏空间,同时重视每户入口处存放空间的设置。居住空间环境标的提高并不是要简单地放大面积,而是要注重其功能的质量和充分发挥每一个平米的作用。

2.生态环境要有益于人的生理需求

选择和营造良好的生态环境是人居的首要条件。就营造结合自然并具有良好的生态循环的人居环境而言,共生与再生原则就要求我们特别注意和自然的环境的结合和协作;关于因地制宜,因势利导地利用一切可以运用的因素和高效地利用自然资源;减少人工层次而注意自然环境设计。

就世景国际国际公寓目前的生态环境而言:虽具有日照和通风条件,但临近释放有害气体的化工厂,又位于主干道长安路旁属噪声地段。所以在绿化设施中要考虑生态绿化和景观绿化的结全,多栽一些可以释放有益气体或可以减少尘埃和消音功能的树种。同时在设计上要注意日照和穿堂风,保温和节能等的生态问题,在偏东、西朝向的住宅外墙必须考虑遮阳问题。室内绿化设施对改善住宅的生态环境也有着很好的作用。

3.视觉环境要满足人的心理需求

视觉环境要满足人们对环境产生舒适的心理感受。居住区内的住宅、公建、小品和绿化设施必须进行整体考虑和相互谐调。居住区的良好的视觉就是追求宁静典雅为主,环境设计要简洁,绿化环境内不要过多去搞小品和雕塑。房屋的良好比例及和谐、明快的色彩是最主要的,不要在造型上过多地追求形式和一些不必要的装饰。平面设计必须注意相邻二户的如晒衣、空调机的安放,均应进行整体考虑,以免破坏居住区的视觉景观,降低了居住区的视觉环境的质量。

4.文化环境要达到陶冶人的要求

世景国际入住的客户大都是城市精英,整体居住人群素质较高。所以必须在居住环境内提供一个供人们陶冶素养的高品位的文化环境。居住区内融合着居住文化环境。居住区融合居住文化、教育文化、饮食和娱乐文化……在居住的建筑里,公建、绿化乃至小品方面均要有文化的品位,使人们无论在居室、会所、文化休闲和购物饮食的场所内部感觉有一种高雅的文化环境的氛围。千万不要乱设广告而让商品经济手法去干扰和破坏居住环境,要从环境的内涵上让我们潜移默化地在心灵感受到浓郁的文化气息而陶冶自己的情操。

5.人文环境要照顾人的交往要求

在居住区内必须体现在人文环境上满足邻里交往、儿童教育、行业交流、安全措施及进行园区活动等功能要求,突出以人为本的人文环境设计应虑居住区内邻里更和睦、更安全、老人儿童更有归属感。要使居住区内洋溢着更为温馨的气氛,促使人们更加热爱生活和追求自己崇高的理想。

6.智能环境要预计人的信息需求

必须预计预计居住生活在信息时代的进化及演变,必须对电脑联网、光纤通信、太阳能的利用、水质处理、安全警报、防灾控制以及节能和利用自然通风等方面进行新技术的考虑,便满足信息快速和生活高效的要求。

7.管理环境要符合人的方便要求

居住区的管理必须全面和周到。以使居民在繁忙的工作和生活条件下感到方便。房屋以及设备的修缮必须及时、主动和迅速。各类物品的仁慈输送要快速无误,以节省居民的时间,保证生活的运转和使人们感到无比的方便和愉快。

2016商务局工作情况报告
购物中心业态规划及品牌落位研究 第八篇

商务局工作情况报告

201*年,在区委、区政府的正确领导下,商务局依托“建成区、开发区、永春新区、乐山休闲观光农业示范区”四大投资主战场,利用“省市组织招商、以商招商、商会行会招商和科研院所”四大招商平台,积极推进“掘金”和“南下”两个计划,较好的完成了市区下达的各项经济指标。1-9月,引进内资42亿元,完成必保指标的93%、奋斗指标的91.4%。预计到年底,完成内资45.22亿元,100%完成必保指标,力争完成奋斗指标45.97亿元。利用外资5600万美元,完成必保指标的75%,奋斗目标的74%。预计到年底完成7500万美元。

一、招商引资工作。

1、挖掘资源,包装项目

201*年,“南下计划”和“掘金计划”的实施,为招商引资工作开辟了新的广阔天地。围绕这两个计划,商务局一是分别出台了具体实施方案,明确了牵头单位,部门任务,对“六老”资源普查、项目策划包装推介、产业布局发展细化了责任分工,将两个计划落实到实际工作中。二是充分挖掘“六老”资源。对辖区内闲置楼宇资源、具有潜在开发可能的地块展开统一标准、统一内容,全面细致的普查工作,整理出38个旧城改造地块,占地面积316万平方米,建筑面积428万平方米;52栋楼宇资源,招商面积共63万平方米。三是结合整体规划,策划包装项目。对每个地块进行经济分析,初步测算各地块的预计投资和收益。制定中远期招商规划,确定哪些地块可以直接包装推介,哪些条件目前不成熟,留待中远期利用,重点发展和加速壮大现代物流、特色旅游、金融服务、信息服务、科技服务、总部经济、服务外包、电子商务等领军行业。

2、加强交流,推介合作

13年,我们组织赴南京、芜湖、沈阳、大连等地进行了商务考察,与江苏润恒物流集团有限公司、北京东方时尚投资有限公司、星巴克企业管理(中国)有限公司、高丽集团、大连中海集团、北京富士康集团以及上海企业家考察团和川渝商会等企业进行了深入的接触。并且在北京两会期间举办了“长春市人民政府与富士康科技集团赛博国际控股玉山新天地项目”签约仪式,总签约金额76亿元人民币。在第八届东博会期间,我区与大连圣海城市综合体项目、集商国际城市综合体项目、永辉超市项目、吉林广东大厦项目、远创未来城项目5个项目进行了签约,签约总额60.8亿元。接待了北京市委常委、朝阳区区委书记陈刚为首的中关村代表团、北京星巴克、江苏润恒集团、韩国希杰考察团等近百人,邀请了省内外参展商、洽谈商140余人。

3、围绕平台,储备项目

围绕南部新城永春新区和乐山休闲观光农业示范区的建设,我们积极规划储备项目,目前华强集团东北总部和商业综合体项目、东北亚粮食物流中心项目、江苏润恒农业现代物流项目、北京东方时尚驾校项目、解放大路一地块商业综合体、孟家南站改造项目,以及香格里拉、北京净雅食品高端酒店、兴业银行和盛京银行项目,永辉超市、海尔物流项目等亟待启动。

二、项目建设

1、理顺机制,做好项目的跟踪服务

为了进一步推动我区重点项目建设,今年初,区委、区政府决定将原住建局的大项目服务办公室划归商务局,成立了“投资促进中心”,专门负责全区大项目的跟踪服务、组织协调工作。一年来,投资促进中心为了做好项目的跟踪服务工作,实施区级领导包保重点项目制度,定期召开联席会议,组织相关部门现场办公,及时解决项目建设中遇到的问题,出台了《朝阳区项目管理办法》,实行了项目批转办理单,梳理问题,落实解决。全年批转办理26张批转单,涉及45个项目。8月28日,“世界500强企业上海绿地集团东北事业部入驻朝阳庆典仪式”在绿地蓝海大厦隆重举行,为做好全程的服务工作,商务局。绿地集团东北事业部樊华总经理、市政府副秘书长王建华、祝永安区长分别发表了热情洋溢的致辞,市委常委、朝阳区委书记钱万成、市政协副主席张晓华等市领导和市直相关部门的领导参加了此次入驻庆典仪式。上海绿地集团的落位,将极大的推动朝阳商业地产的发展。

2、跟踪洽谈,积极引进重大项目

201*年我区在谈项目59个,其中商贸服务类项目34个,包括华润万家、星巴克咖啡、中石化、永辉超市、东北亚·长春现代农副产品冷链物流产业园等,酒店项目有香格里拉、融通集团五星级酒店、北京静雅食品高端酒店、如家快捷酒店,金融项目有兴业银行和盛京银行。商业地产类项目25个,包括富士康玉山新天地、解放大路一地块、孟家南站改造、卫星路远创商务楼宇等。在谈的世界500强项目有富士康玉山新天地、华润万家、中石化、中建一局两个项目共5个项目,其中中建一局为央企项目。国内500强项目有永辉超市、海尔物流项目。

重点跟踪项目19个,分别为中石化、韩国希杰院线、东北亚。长春现代农副产品冷链物流产业园、洲际酒店、东方时尚驾驶学校、解放大路一地块商务楼宇、星巴克咖啡、远创房地产高档商务楼宇、智汇广场、盛京银行、永辉超市吉林省总部、兴业银行长春分行同志街支行、上海宝龙城市广场、孟家南站改造、大禹集团城市综合体、融通集团五星级酒店、豪门园林总部建设、中建一局朝阳公园地下停车场和文化广场地下商业综合体项目。

201*年,我区实际完成储备项目330个,占市定指标比例173.7%。完成签约项目165个,占市定指标比例183.3%,其中,工业项目99个,占市定指标比例165%,服务业项目36个,占市里指标比例180%。引进战略投资者1个(深圳华强集团),占市定指标比例100%。

3、积极推动,做好项目的后期管理

201*年,我区共有3000万元以上大项目107个,亿元以上项目76个,总投资805亿元。其中列入长春市“十二五”期间市级领导包保重大项目15个。3月份,我们召开了“朝阳区2016年75个重点项目暨大连圣海城市综合体项目开工仪式”。我区75个重点项目同时宣布开工建设,投资总额544亿元,当年计划投资136亿元。其中续建项目14个,新建项目61个。亿元以上项目47个。11月初,我们计划还将举办“长春市朝阳区2016年高端服务业项目启动暨高丽集团万豪酒店项目奠基仪式”,进一步推动重点项目开工建设。

一是一批重点建设项目达产运营。万达广场正式开业,盛世城、卓展扩建等商业综合体项目竣工营业;绿地蓝海、兆丰国际等商务楼宇项目建成对外发售、招商;万科柏翠园、华亿红府、领袖朝阳、地矿花园、一品红城等房地产项目出售形势良好;奥森汽车部件、联盈汽车内饰件等工业项目建成投产。

二是一批项目进入持续投资、快速建设期。凯悦酒店、电影博物馆(电影文化主题广场)、中泰海洋世界、海航荣御、融大天玺、大连圣海城市综合体、长久家苑二期等一批项目持续投资,金谷国际、星巴克咖啡等项目已进入内外装修阶段,开发区30个开工项目中,福耀(长春)巴士玻璃有限公司、长春一汽四环华通汽车零部件有限公司、广东原尚物流股份有限公司等16个工业项目快速推进,工程年底完工。

三是一批项目进入启动建设期。万达国际中心、欧亚购物中心、欧亚卖场扩建项目正在实施拆迁,卫星路商务楼宇、远创商务楼宇项目正在进行规划条件公示,集商国际城市商业综合体、广东大厦项目已经实施土地收储,大禹城邦项目申报城市商业综合体政策。搁置多年的英海大厦和兆隆“烂尾楼”项目重新建设,一大批重大项目成功启动。

三、内贸工作

一是建立外派劳务服务基地。2016年5月,朝阳区成立了长春市唯一合法、权威的公益性出国劳务报名机构“吉林省长春市(朝阳区)外派劳务服务基地”,目前通过基地输出外派劳务33人。二是加强限上贸易企业管理工作,召开了首届重庆路商业街购物节,进一步拉动内需,促进消费。三是建立了省内首家蔬菜直营示范店201*-家家乐水果蔬菜超市,并举行了长春市“农超对接”现场会暨蔬菜水果直营店开业仪式,召开了由省市和各城区领导参加的现场会。同时,流通领域安全防火管理得到不断加强,再生资源站点工作深入推进。

201*年重点工作安排

201*年,我们还将依托“建成区、开发区、永春和乐山”四大投资主战场,紧紧把握我区的资源、地源、人缘优势,打造良好的软环境、硬环境和政治环境,积极引进重大项目。

(一)工作理念:建立直销的情感,营销的理念,传销的网络,以经营城市的理念招商选资。

(二)工作思路:围绕一个中心,落实两个重点,抓住三条主线,拓展四个平台,以招商引资为引擎,以项目建设为主线,以内贸工作为保障,谋划一批项目,签约一批项目,推进一批项目,建成一批项目,确保完成招商引资指标。

201*一个中心。以项目建设为中心。

201*两个重点。突出项目策划包装和项目推介引进两个重点。

201*三条主线。以战略投资者为主攻方向,积极引进现代服务业的新兴业态,加强内贸管理工作。

(三)明年指标:

暂定完成市认证内资指标54.26亿元,同比增长20%,外资指标8625万美元,同比增长15%。

(四)重点工作:

1、招商引资工作。

要以四大投资主战场为平台,大力开展赴外宣传和招商活动,力争在环渤海或珠三角区域召开“朝阳区投资环境说明会”,宣传朝阳,重点推介服务业规划和南部新城永春新区。同时借助省、市举办的经贸交流活动,依托农博会、东北亚博览会等各类展会平台,加大对“四区”宣传力度,推进项目引进。重点跟踪选择世界500强和国内百强企业。积极引进世界500强星巴克进驻,跟踪世界500强央企中建一局项目,积极引进世界500强华润万家和国内500强永辉超市股份有限公司等等。

2、项目建设。

在项目建设上,我们要遵循抓住当前的,兼顾发展的,谋划长远的原则,谋划一批项目,签约一批项目,推进一批项目,建成一批项目。一是要推动项目开工建设。明年我们计划开工项目100个,年内力争竣工45个,必保50个现代服务业项目。另外,在100个开工项目中,投资超过10亿元的16个,包括城市综合体、高端商务楼宇、五星级酒店、现代物流、商业地产等项目。(

3、内贸工作。

做好外派劳务服务基地工作,建设面向全市的劳务输出基地。加强限上贸易企业管理,加强对限上企业的指导,积极协调,跟踪服务,及时将符合条件的企业入库,提高限上企业总量,拉高限上社会消费品零售总额。同时设计有效载体,通过举办丰富多彩的商业活动,繁荣商圈经济,刺激消费,拉动内需,提升消费总额。严格商贸流通领域消防安全检查,确保消除隐患,安全经营。加大再生资源回收点整顿清理工作。

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