市场影响策划书

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市场影响策划书篇一
《市场策划书的写作》

高等教育

市场策划书的写作

文／广州工程技术职业学院

摘

邱平

要：市场策划书在企事业单位管理中运用十分广泛，市场策划是企业市场营销活动中

很重要的活动。良好的市场策划对公司品牌建设和产品销售。乃至企业的生存发展都将起到推波助澜的作用，而一个操作性强的策划就需要一份可执行性很强的策划书。从企业市场营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共通的。探讨市场策划书的一些基本内容结构和写作格式。可提升高职教育教学中各类专业学生的策划能力和管理能力。

关键词：市场策划书

写作

市场策划书是运用信息资料和可靠数据，对产品目标市场的现状和发展趋势进行市场分析，并对企业的重点产品定位、目标市场定位、竞争性定位及实现企业获利目标作出完整、合理的战略性决策的文书。具体地说，市场策划书要分析选择企业定位的目标市场。确定企业产品营销对象、服务地区、价格策略、销售渠道策略等，对企业系列营销活动作出战略性的安排。

市场策划是企业市场营销活动中很重要的活动．良好的市场策划对公司品牌建设和产品销售．乃至企业的生存发展都将起到推波助澜的作用。而一个操作性强的策划就需要一份可执行性很强的策划书．它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术。其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈。好的市场策划书更成为企业创名牌。迎战市场的决胜利器。

一、市场策划书的适用范围和种类市场策划书的种类较多．随着企业营销活动的发展．市场营销涉及的范围和可运用的载体增加，市场策划书的种类还会增多。

从企业自身活动的角度而言．市场策划书有企业形象策划书、企业营销策划书、企业广告策划书、企业产品策划书、企业市场定位策划书、企业营业推广策划书和企业新产品营销策划书等。

从企业活动与公众关系角度而论．市场策划书又分为企业供应商策划书（或采购策划

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书）、企业融资策划书、企业整体营销策划书、企业公共关系策划书、企业营销中间商策划书等。

从现代科技对营销的影响来看。市场策划书在现代科技发展中有了新的种群。如市场绿色营销策划书、市场产品直销策划书、市场直复营销策划书、企业国际营销策划书（或大市场营销策划书）等。

二、市场策划书的写作格式和内容市场策划书的写作根据产品或营销活动的不同要求，在策划的基本内容与写作格式上也有变化。但是。从企业市场营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共通的。因此，我们可以探讨市场策划书的一些基本内容结构和写作格式。

１．标题

市场策划书的标题一般置于策划书的封

面。标题可提供以下信息：①策划机构（或策划人）的名称；②被策划的客户（或产品）的名称；③策划书的种类名称；（多附标题注明本

策划适用时间段和策划书完成日期。

因为营销策划具有一定的时间性。不同时段市场的营销状况不同，企业市场营销策略执行的效果也不一样，所以市场策划书的制作时间是策划成功与否的一个重要因素。

２．正文部分

市场策划书一般包括以下八个方面的内容：

广东教育・教研２００８年第２期

（１）前言

扼要说明本营销策划所要达到的目标和宗旨，树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在。以求统一思想，协调行动．共同努力保证策划的完成。

（２）市场分析

分析当前的市场营销环境状况。对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识，才能制定相应的营销策略。“知己知彼，方能百战不殆”。这一部分的写作要求策划者掌握准确的市场数据．把握要害才能为采取正确的营销手段提供依据。具体包括以下内容：

容：

营销目标是在前面目的任务基础上。企业在一定时间内所要实现的具体目标．即营销策划方案执行期间的经济效益目标，包括市场占有率、总销售量和预计毛利等。

（５）营销战略

即具体的行销方案。此部分包括以下内Ａ．营销宗旨。一般企业可以注重这样几

方面：①以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位；②突出产品特色，采取差异化营销策略；③以产品主要消费群体为产品的营销重点；④建立起点广面宽的销售渠

道。不断拓宽销售区域等。

Ｂ．产品策略。通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的４Ｐ组合，以达到最佳效果。

（６）策划具体营销行动方案

根据策划期内各时间段特点．推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密。操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出．一切量力而行。尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点。抓住旺季营销优势。

（７）策划方案各项费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等。其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

（８）策划方案效果测试

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中可能出现与现实情况不相适应的地方。方案贯彻必须随时根据市场的效果测试．及时对方案进行调整或取舍。策划方案效果测试方法有：意见与态度测试法、实地调查法等，较多的使用后者，具体的可采用单一变量测试和多种变量测试法。单一变量测试是一种分区比较法，即采用本策划的地区与未采用本策划的地区比较：多种变量测试只是增加测试的变量而已。

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Ａ．当前市场状况及市场前景分析。①产品的现实市场及潜在市场状况；②市场成长状

况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段。企业的营销侧重点如何．相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响；③消费者对本产品的接受状况。

Ｂ．对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析．包括宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化和消费心理等。

（３）市场机会与问题分析

营销策划书是对市场机会的把握和策略的运用计划，因此分析市场机会．就成了营销策划的关键。找准了市场机会，策划就成功了一半。此部分要包括以下内容：

Ａ．针对产品目前营销现状进行问题分析。市场营销中存在的具体问题．表现为多方面。竞争者状况、企业形象、产品销售渠道、产品质量、产品功能、产品包装、产品价格定位、促销方式、产品知名度、企业服务和售后保证等都可以是营销中存在的问题。

Ｂ．针对产品特点及优劣势分析。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手的差距．把握利用好市场机会。

（４）营销目标

广东教育・教研２００８年第２期

三、写作市场策划书的注意事项

为了提高市场策划书撰写的准确性与科学性，市场策划书的写作要注意以下几个问题。

１．主题明确

策划书的写作要直接说明利益点，在确定了唯一的主题之后．受策划的企业才能够接受我们所要传达的信息，才有接受策划建议的冲动。策划者只有看到了与企业有直接关系的利益点．在策划活动中才能有共同的策划目标。

２．数据真实可靠

市场策划书的写作是在市场调查的基础上作出策划决策的．市场调查的数据真实可靠才能作出有效的市场决策。企业产品市场状况和竞争者状况的调查，如产品销售量、市场营销费用支出、市场容量、同类产品消费量、同类产品价格、市场所在地的政策法规、当地有关产品的消费变化、当地居民收入变化及影响市场营销的其他因素均要信息真实可靠、分析准确。

３．逻辑思维要严密

市场策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述：三是明确提出解决问题的对策。

４．语言简洁朴实

预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，扬长避短地提出新颖的策略。

四、市场策划书举例

百洁产品市场策划书

２０００—２００１年

（一）分析的目的旨在解决如下问题・“百洁香皂”的推广策略・“百洁香皂”的发展策略（二）市场现状・来自企业本身的信息目标人群：女性、２０—４０岁；主要竞争对手：立白、拉芳、飘影：零售价：２．８元／１２５克；市场分布及主要市场：

要注意突出重点．抓住企业营销中所要解决的核心问题．深入分析。提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。编制的策划书是要用于指导营销活动。其指导性涉及营销活动中每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案，创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、绩效低。

５．创意新颖独到

领导型品牌有７个：

策划要求“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、

皂

广东教育・教研２００８年第２期

高等教育

・行业竞争态势

竞争激烈：广告投放累计近投入１４亿元；竞争最激烈的城市：１６市场：领导型产品：７个；

主要竞争对手：拉芳、立白、飘影；百洁香皂广告投入低于品类广告投入平均水平：

百洁香皂在主要竞争对手中的广告占有率仅６．６％。

（三）市场现状分析

影响销售的主要因素有可控与不可控因素・不可控因素：价格、功能、竞争、市场宏观因素

・可控因素：市场选择、广告投入、推广方式

影响因素如下：

如何选择市场使投资回报最大化？（略）按销售的主要影响因素细分市场？（略）选择何种推广方式使推广更有效？

对谁推广？对女性推广：

何时推广？（略）用何推广？（略）

・主要影响因素：人口量、广告占有率回归分析（图略）（四）解决方案解决方案面ｌ临的挑战・市场目标是什么？

广东教育・教研２００８年第２期

推广什么？

・同一品牌线下各产品的推广是可互动的（略）

推广策略

香皂类产品广告季节性变动

高等

教育

・价格定位・功能定位・市场定位・产品定位

目标消费者定位（略）。价格策略（略）

诉求：产品的相关性＋差异性＋利益点相关性：清香。淡化祛除色斑色素差异性：百沽提取成份和中药精华利益点：浴后清香、白嫩肌肤媒体策略：广告＋试用装＋终端促销・面对市场竞争，是进取还是保守？如果保守……

（六）市场选择市场的定位选择

・市场定位：显然，当前的恰当定位是，市场的补缺者或追随者

・市场选择主要考虑的因素：

——市场规模：渗透率Ｘ人口量，越大越好——竞争程度：广告量，越大越差

功能定位

・护肤・润肤・杀菌止痒

主要解决的问题

竞争是无情的，市场必然萎缩：从一线向二、三线市场转移，但之后将向何转移？品牌价值无情地下降。

（五）洁肤用品的发展战略主要解决的问题

．理顺品牌和产品结构（略）．品牌塑造（略）・目标群定位目标消费者定位

谁是个人洁肤用品目标消费者

定位小结：

重点市场：广州、深圳、武汉次要市场：其余市场

主要功能：护肤、润肤、杀菌止痒主要消费者：高收入、高学历、年轻的、时尚的

价格：１９．８元／３００ｍＩ

责任编辑郑蔼娴

广东教育・教研２００８年第２期

市场影响策划书篇二
《市场策划书的写作》

市场策划书的写作

邱 平

摘 要：市场策划书在企事业单位管理中运用十分广泛，市场策划是企业市场营销活动中很重要的活动。良好的市场策划对公司品牌建设和产品销售，乃至企业的生存发展都将起到推波助澜的作用，而一个操作性强的策划就需要一份可执行性很强的策划书。从企业市场营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共同的。探讨市场策划书的一些基本内容结构和写作格式，可提升高职教育教学中各类专业学生的策划能力和管理能力。

关键词：市场策划书 执行性 写作

市场策划书是运用信息资料和可靠数据，对产品目标市场的现状和发展趋势进行市场分析，并对企业的重点产品定位、目标市场定位、竞争性定位及实现企业获利目标作出完整、合理的战略性决策的文书。具体地说，市场策划书要分析选择企业定位的目标市场，确定企业产品营销对象、服务地区、价格策略、销售渠道策略等，对企业系列营销活动作出战略性的安排。

市场策划是企业市场营销活动中很重要的活动，良好的市场策划对公司品牌建设和产品销售，乃至企业的生存发展都将起到推波助澜的作用，而一个操作性强的策划就需要一份可执行性很强的策划书，它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的市场策划书更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。

一、市场策划书的适用范围和种类

市场策划书的种类较多，随着企业营销活动的发展，市场营销涉及的范围和可运用的载体增加，市场策划书的种类还会增多。

从企业自身活动角度而言，市场策划书有企业形象策划书、企业营销策划书、企业广告策划书、企业产品策划书、企业市场定位策划书、企业营业推广策划书、企业新产品营销策划书等。

从企业活动与公众关系角度而论，市场策划书又有企业供应商策划书（或采购策划书）、企业融资策划书、企业整体营销策划书、企业公共关系策划书、企业营销中间商策划书等。

从现代科技对营销的影响来看，市场策划书在现代科技发展中有了新的种群。如；市场绿色营销策划书、市场产品直销策划书、市场直复营销策划书、企业国际营销策划书（或大市场营销策划书）等。

二、市场策划书的写作的格式和内容

市场策划书的写作依据产品或营销活动的不同要求，在策划的基本内容与写作格式上也有变化。但是，从企业市场营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共通的。因此，我们可以探讨市场策划书的一些基本内容结构和写作格式。

1．标题

市场策划书的标题一般置于策划书的封面。标题可提供以下信息：①策划机构（或策划人）的名称；②被策划的客户（或产品）的名称；③；策划书的种类名称；④附标题注明本策划适用时间段和策划书完成日期。

因为营销策划具有一定时间性，不同时段市场的营销状况不同，企业市场营销策略执行的效果也不一样，所以市场策划书的制作时间是策划成功与否的一个重要因素。

2.正文部分

市场策划书一般包括下面八个方面的内容：

（1） 前言（策划目的）

（2） 市场分析

（3） 市场机会与问题分析。

（4） 策划营销目标。

（5） 策划营销战略

（6） 策划具体营销行动方案

（7） 策划方案各项费用预算

（8） 策划方案效果测试

(1)前言 扼要说明本营销策划所要达到的目标、宗旨，树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以求统一思想，协调行动，共同努力保证策划的完成。

(2)市场分析 分析当前的市场营销环境状况。 对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识，才能制定相应的营销策略。“知己知彼方能百战不殆”，此这一部分写作要求策划者掌握的市场数据准确，把握要害才能为采取正确的营销手段提供依据。具体包括以下内容：

A、当前市场状况及市场前景分析：①产品的现实市场及潜在市场状况。 ②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段，企业的营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 ③消费者对本产品的接受状况。

B、对产品市场影响因素进行分析： 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。

(3)市场机会与问题分析 营销策划书是对市场机会的把握和策略的运用计划，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。找准了市场机会，策划就成功了一半。此部分要包括以下内容：

A、针对产品目前营销现状进行问题分析： 市场营销中存在的具体问题，表现为多方面：竞争者状况、企业形象、产品销售渠道、产品质量、产品功能、产品包装、产品价格定位、促销方式、产品知名度、企业服务、售后保证等都可以是营销中存在的问题。

B、针对产品特点及优、劣势分析： 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不

同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

(4)营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上企业在一定时间内所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间的经济效益目标，包括市场占有率、总销售量、预计毛利等。

(5)营销战略 即具体的行销方案。此部分包括以下内容：

A、营销宗旨： 一般企业可以注重这样几方面： ①以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位；②突出产品特色，采取差异化营销策略；③以产品主要消费群体为产品的营销重点；④建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

B、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，以达到最佳效果。

(6)策划具体营销行动方案

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

（7）策划方案各项费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

(8) 策划方案效果测试

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中可能出现与现实情况不相适应的地方，方案贯彻必须随时根据市场的效果测试，及时对方案进行调整或取舍。策划方案效果测试方法有：意见与态度测试法、实地调查法等，较多的使用后者，具体的可采用单一变量测试和多种变量测试法。单一变量测试是一种分区比较法，即采用本策划的地区与未采用本策划的地区比较；多种变量测试只是增加测试的变量而已。

三、写作市场策划书的注意事项

为了提高市场策划书撰写的准确性与科学性与执行性，市场策划书的写作要注意以下几个问题：

1. 主题明确

策划书的写作要直接说明利益点，在确定了唯一的主题之后，受策划

的企业才能够接受我们所要传达的信息，才有接受策划建议的冲动，只有策划者看到了与企业有直接关系的利益点，在策划活动中就有了共同的策划目标。

2．数据真实可靠

市场策划书的写作是在市场调查的基础上作出策划决策的，市场调查的数据真实可靠才能作出有效的市场决策。企业产品市场状况和竞争者状况的调查，如产品销售量、市场营销费用支出、市场容量、同类产品消费量、同类产品价格、市场所在地的政策法规、当地有关产品的消费变化、当地居民收入变化及影响市场营销的其他因素均要信息真实可靠、分析准确。

3．逻辑思维要严密

市场策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

4.语言简洁朴实

市场影响策划书篇三
《二手市场策划书》

创

业

计

划

书

创业组织者:

递交时间: 2010年11月11日

创业计划书

-------“易趣”二手市场连锁加盟店

目录

第一部分 摘要

一、

二、

三、

四、

五、

六、

七、

八、

九、

十、 描述企业理念和计划 产品和服务 目标市场分析和预测 竞争分析 市场营销 投资说明（融资方式、资金筹措、投资方式、退出方案 ） 风险分析 人员配备、管理团队 财务分析（财务预计及资产负债情况） 成长与发展

第二部分 综述

第一章 描述企业理念和计划 - - - - -二手市场连锁加盟店

1.1 目标：先组建“二手市场连锁加盟样板店”，在此基础上，综合利用网络，将我地区的综合二手资源再次回收统一利用，回馈广大群众，创建可回收性社会，同时并注重建立自我品牌，在初步稳定后逐步扩大市场，在各大中城市建立连锁店和接受加盟，争取3-5年内使“易趣”变为全省甚至全国范围内的二手商品市场和销售网络。

1.2 产品：二手商品

1.3 社会需求

社会的发展，生活质量的提高，越来越多的人关注环保，关注“低碳”，关注再次利用，二手商品作为一个闲置资源，不容置疑地成为一个热门行业。

1.4 项目规模的可行性分析

小规模的二手店，投资不大，风险较小，以样板店先行的策略更为稳妥。

1.5 行业竞争分析

基于对目前整个二手供应市场和销售市场的初步观察，虽然目前整个二手市场上种类繁多，大小商家鱼目混珠，竞争激烈，但是其商品真正适应消费群体的合适商品不多，给我们建立一个以诚实守信、信息高效、质量保证的连锁加盟店提供了绝好的市场机会。

1.6 顾客群

主要是部分的高中生，大学生及月收入处于1500-4000的工薪阶层，这部分消费者追求生活品味和个性，对低碳敏感，对二手商品有强烈的需求。

总的来说就是"由点做起，辐而为面"。立足于一个地区特点的消费群，初期发展就应试形成一定的规模经营，选择好几个经营网点地址后，同时"闪亮全登场"。以后再根据发展，辐射全国经营。最终争取建立成一个拥有自我品牌的全国连锁加盟店

第二章 产品和服务

2.1 产品

2.1.1 产品：二手电脑，二手手机，二手服饰，二手家具，二手车等。

2.1.2 定位：立足于低碳环保，追求诚信和质量。时刻注意业内的最新资讯：现在是信息社会，通过网络寻找各种信息渠道；关注最近的二手市场的动态，并能迅速找到货源。另外一方面可以把一些工厂的积压商品提供给消费者。

2.1.3 售后服务：在二手行业，我们可以提供优秀但有限的售后服务来提升我们的品牌。例如产品更换、修补等。永远记住80/20法则，你80%的业务都是来自20%的客户。因而好的售后服务至关重要。

2.1.4 品牌价值

目前来说，不是所有人都会用我们的商品的，要让购买我们商品的顾客有充分的信任感！告诉她这个商品为什么值10元甚至更多？我们要让客户知道我们卖的不只是二手商品本身，而是我们的商品能给客户带来品质上的保证！这样避免了与同业者恶性竞争，我们希望能通过品牌做成一个二手商品的卖方市场。

2.2 连锁经营加盟培训

从产品方面来说，二手商品品种多、更新快，季节性难以把握。从营销方式来说，大陆二手商品行业尚处于发展阶段，经销商通常仍采用传统的、落后的营销方式，不能得到系统的培训。市场缺乏规范的管理和服务也使得普通商品零售店的经营风险进一步加大。有必要进行统一的培训，这也是网络拓展的一部分。

第三章 市场分析

接下来我们单就学生市场进行分析，每年毕业生离校时，都会自发形成一个简单的二手书市场。对这个市场进行简单的经济分析，即有助于我们对这个校园市场有一个深层次的认识，又有助于提高我们使用学过的经济学知识考察身边经济现象的意识。

对于毕业生来说，他们的普遍选择是，先摆摊将二手书向低年纪的学生出售，然后把卖不出去的按重量低价卖给废品收购者。为了便于分析，对这个市场做以下几条简单假设：

1.对于流通在市场上的每一本书，卖给学生的价格都大于废品收购者。即毕业生采取的是价格歧视策略。

2.市场中不存在由于人情而低价或赠送的现象。即市场主题之间都是严格的市场交易关系。

3.毕业生把所有不想保留且未出售给学生的二手书全部卖给废品收购者。即市场能够实现自我出清。

4.不存在学生向废品收购者低价买书想象。

总的说来，二手书市场是一个等够实现低价出清的市场。从供给上来说，毕业生的单位供给成本为零。他们要想实现自身利益最大化，必须实行价格歧视政策（尽量的将二手书出售给学生），轧平市场中潜在的消费者剩余。

一．市场定价机制分析

人们购买书的动机在于预期所购买的书会给他带来一定的效用，我们把这种效用的价格反映称之为内在价值。显然，一本书的内在价值并不等于他的定价。当我们觉得某一本书很贵，就是说明对此书的预期内在价值小于它的定价。对处于消费者地位的学生来说，他们普遍会低估二手书的价值，而高估新书的价值。两者

之间的差额称为二手折价。因此学生在二手书市场上的需求价格应按以下公式计算：

需求价格P=预期内在价值—二手折价

对于理性的毕业生来说，由于他们供给每一书的成本可以看作是零，因此对每一本书的供给价格应该是预期学生的内在价值减去一定的二手折价。因此当需求价格与供给价格相匹配时，交易就会成功。

二．市场主体分析

对于处于市场供给地位的毕业生来说，普遍存在惜卖心理。产生这种心理的因素有很多，比如，自己高价买的书要以低价卖出而产生的不平衡心理，或者是要卖掉自己用了很长时间的书的失落感，等等。

我们把毕业生按理性程度将其分为以下几种：

1． 完全非理性者。这类毕业生受惜卖心理影响较大，把二手书的价格和新旧程度作为依据制定出售价格，但这两个因素并不是影响需求价格的主要因素。

2． 非理性者。这类毕业生往往以很低的价格将能卖掉的书卖掉。不受惜卖心理影响。

3． 有限理性者。这类毕业生定价时会预期学生的内在价值，但由于受惜卖心理影响，不减或减很少一部分的二手折价。

4． 理性者。这类毕业生了解市场，受惜卖心理影响较小。他们会先预期学生的内在价值然后在根据情况指定二手折价。

对于需求者学生来说，他们的需求类型大体有以下两种：

1． 目的性需求。购买二手书有一定的目的性，如所选课的专业书。

2． 不确定性需求。进入市场前没有一定的目的性，属于临时产生的需求。

三．市场客体分析

尽管二手书可以说是五花八门，但我们可以根据起内在价值的大小和需求范围分为以下几种：

1． 优质品。这类二手书是那些对毕业生，学生来说都普遍拥有内在价值的书，较为珍贵。比如说，经典的国外原版教科书，名著，工具书，以及有珍藏价值的书。

市场影响策划书篇四
《市场营销策划书模板》

市场营销策划书

市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢？

一、营销策划书编制的原则。

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；

一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

二、营销策划书的基本内容。

策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。

因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面•策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

策划书的正文部分主要包括：

一）、策划目的。

要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

•企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

•企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。

•企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

•企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

•市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

•企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

二）、分析当前的营销环境状况。

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

1、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。

②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。

③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

三）、市场机会与问题分析。

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

•企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

•产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

•产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

•产品价格定位不当。

•销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

•促销方式不务，消费者不了解企业产品。

•服务质量太差，令消费者不满。

•售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

四）、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

五）、营销战略（具体行销方案）

1、营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

•以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 •以产品主要消费群体为产品的营销重点。

•建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

•拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

•给予适当数量折扣，鼓励多购。

•以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策

5、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

七）、方案调整。

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

市场影响策划书篇五
《市场营销策划书范文格式》

市场营销策划书格式

1.市场营销策划书执行概要和要领

商标/定价/重要促销手段/目标市场等。

2. 目前营销状况

(1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

(2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

(3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。

(4) 分销状况：销售渠道等。

(5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。

3. SWOT问题分析

优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。

机率：市场机率与把握情况。

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

4. 市场营销策划达到的目标

财务目标：

公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：

（单位：万元）

营销目标：销售成本毛利率达到多少。

5. 市场营销策划采取的营销战略

目标市场：-

定位：-

产品线：-

定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。

分销：分销渠道（包括代理渠道等）。

销售队伍：组建与激励机制等情况。

服务：售后客户服务。

广告：宣传广告形式。

促销：促销方式。

R&D：产品完善与新产品开发举措。

市场调研：主要市场调研手段与举措。

6. 行动方案

营销活动（时间）安排。

7. 预计的损益表及其他重要财务规划表: -

8. 风险控制：风险来源与控制方法。

营销策划书的步骤目录一、概述二、市场现状分析三、目标四、营销战略五、4P组合战略六、行动计划.封面•策划书的封面可提供以下信息：

①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。

策划书的正文部分主要包括：

一）、策划目的。 业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

二）、分析当前的营销环境状况。

1、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消 费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

三）、市场机会与问题分析。

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

•企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 •产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

•产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 •销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。•促销方式不务，消费者不了解企业产品。 •服务质量太差，令消费者不满。

•售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

四）、营销目标。 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

五）、营销战略（具体行销方案）

1、营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

•以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

•以产品主要消费群体为产品的营销重点。 •建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

•拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 •给予适当数量折扣，鼓励多购。 •以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。〖JP2〗

4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。〖JP〗

5、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 ③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 ④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

市场影响策划书篇六
《市场营销策划书》

密级 【公开】 策划书编号：20110709441211

策划编制： 李振鑫

策划核心： 促销策划

策划顾问： 赵 彤 侯建

完成日期： 2011年 01月 13 日

《先锋电热油汀取暖器广告促销策划书 》

先锋电热油汀取暖器广告促销策划书

市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。市场营销策划书是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着室内加热行业市场竞争日益激烈，众多品牌的电暖器纷纷亮相国内市场，为了在众多品牌中先锋电暖器脱颖而出，加强自身品牌建设，现针对先锋油汀电暖器制定该促销策划方案。

先锋油汀电暖器广告促销营销策划案

策划单位：吉林省长春工程学院

策划人：李振鑫

目 录

一、前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

二、概要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

三、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（一）电暖器市场需求状况分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（二）电暖器市场供给状况分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（三）电暖器消费空间及发展趋势分析 „„„„„„„„„„„„„„„6

四、问题点及机会点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（一）市场问题点分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（二）商业机会点分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（三）营销不利点与有利点 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

五、营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

六、营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（一）市场细分 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（二）目标市场 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（三）市场定位 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

七、营销组合策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

八、广告创意„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

（一）广告策划方案 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

（二）产品发布会方案„ „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

（三）社区送温暖活动方案 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

九、行动方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

十、经费预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 十一、策划控制方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 结束语

附件：

（一）调查问卷

（二）问卷数据整理

（三）问卷分析

一、前言

室内加热器自二十世纪八十年代问世以来，就成为冬季人们在室内使用的重要取暖工具。由于其具有省电、卫生、方便等诸多优点，室内加热器深受广大用户欢迎，并在家庭和工作场所得到广泛应用。但是由于室内加热器行业的进入门槛低，制造厂家鱼龙混杂，常出现恶性竞争、低价竞争、以次充好等现象，阻碍了行业的健康有序发展。我认为，通过组建全国家用电器标准化技术委员会室内加热器工作组，依据行业发展和市场导向适时地制订相应的国家标准，可以加快行业的规范运作，协助政府有关部门规范市场，进一步树立消费者的信心，促进室内加热器行业的健康和持续发展。

随着国内人民生活水平和环境保护要求的不断提高，传统的燃煤、燃油等供暖方式呈现出被淘汰之势，电热供暖以其环保、清洁、高效越来越受到消费者的青睐，分户供暖也渐成潮流，电取暖器在国内已逐步从集中供暖的“配角”地位转为“主角”地位。随着电暖器行业进行技术革新、行业竞争领域面临新一轮“洗牌”之际，先锋电器集团重点推出新一代引领行业发展的电暖器。先锋电器集团有限公司自成立以来，十分重视企业的品牌建设和产品标准化建设。先锋电器强大的品牌实力和超前的标准化理念为同行称道，企业和产品获得中国名牌、中国驰名商标、国家质检、商务部最具市场竞争力品牌等荣誉参加了GB4706.23-2003标准的起草，2006年起草了冷风扇的性能标准，现正在申报中。组织起草国家标准是一项严谨、科学而神圣的使命，先锋电器集团董事长姚国宁接受采访时倍感荣幸和责任重大。他说，要站在行业的高度，国家民族产业的高度，抱着服务消费者、保障消费者权益的高度，以提升行业整体竞争力为目标，来组织标准的制修订，并严格贯彻执行国家标准化管理委员会关于标准改革创新和实现跨越式发展的精神，通过标准的制订体现企业的社会责任和社会属性，团结同行，集百家智慧，制订出高水准国家标准。

机遇与挑战同在，希望和动力并存。企业仅凭一流的技术和制造水准还不够，只有做好产品的市场推广，让百姓接触到、使用到我们的产品才能够保证我们的市场地位、树立企业品牌形象。电暖器市场具有明显的季节性，秋冬为市场销售的旺季。如其他小家电产品一样，电暖器行业内部也一直存在着品牌繁杂、质量参差不齐的混乱局面。电暖器小厂家主要生产中低端产品，大部分面向的是三四级市场，由于质量售后缺乏保障，给整个电暖器行业带来了很大的不良影响和弊端。目前先锋电暖器正在努力争夺市场头把交椅位置，随着去年和今年冬季的持续低温状态也引燃了电暖器市场的火爆状态。先锋集团为此专门设计了一款新型产品。这就是欧式的环保节能油汀电暖器。

二、概要

（一）策划案的目的

1.树立先锋电器集团企业形象；

2.扩大品牌知名度及影响力；

3.挖掘潜在顾客群体；

4.给消费者灌输先锋电热油汀取暖器环保、节能的观念；

5.在室内加热器的热销季节促进该款电暖器的销售，冲刺销量；

（二）本策划书建议实施期

自 2011年 10月 至 2012年3月

（三）本策划书广告预算以350万元为范围。

三、市场分析

鉴于近年来器候的异常情况，2007年，随着市场竞争的不断升级，众多品牌的电暖器纷纷亮相国内市场。但由于质量和服务等客观条件的影响，各品牌的市场覆盖率也存在很大的差异。东北地区供暖大概从每年的10月下旬开始至次年的3月下旬结束，所以电暖器的销售旺季往往集中在供暖前后30天~45天左右。消费者往往从安全角度出发，选择安全性能较好的电热油汀和电热膜这两种类型的取暖产品。

（1）电暖器需求状况分析

消费者调研数据显示，2007年，由于市场的不断成熟、饱和，竞争更加激烈，中国电暖器市场暂缓了行业每年10%的增长速度，市场规模首次出现了负增长。2007年国内销售总量仅有420万台。2007年中国城市居民家庭电暖器的拥有率达到35.2%，与2006年相比，保持平稳. 2008下半年电暖器市场仍可能会受到暖冬的影响，届时大规模批发生产模式将不再适合。

2010年，电暖器产品的需求特征从原有的“粗放式”，转变到了“精细式”，消费者对产品的需求也越来越细分。调研结果显示，2010年消费者会更加注重电暖器产品取暖的舒适性和适用性，由于产品同质化严重，2008年电暖器产品开始注重产品的外观个性设计。

市场影响策划书篇七
《市场营销策划书》

市场影响策划书篇八
《市场营销项目策划书》

项目策划书

奥克斯空调走进非洲市场

国贸088班

陈丽丽 季燕鸿 叶楚楚

邵董萍 唐岚 陈蒙迪 王琳

沈忱 褚霖琳 楼旭波 方锡龙

内容摘要

第一章 环境分析

1.1经济环境分析

1.2社会文化环境分析

1.3制度环境分析

1.4企业

1.5竞争对手

1.6行业分析 唐岚 邵董萍 叶楚楚 楼旭波 方锡龙

第二章 SWOT分析

2.1企业的优势和劣势，可能的机会与威胁

2.2 SO、ST、WO、WT策略。

2.3企业目前应该采取的具体战略与策略。

2.4 目标制定

王琳 陈丽丽

第三章STP分析

3.1市场细分

3.2选择目标市场

3.3市场定位 沈忱 褚霖琳

第四章4PS分析

4.1 Product产品策略

4.2 Price价格策略

4.3 Promotion促销策略

4.4 Place渠道策略

季燕鸿 陈蒙迪

注：本策划所有内容均为各成员共同合作完成，

以上各章后的名单仅为该章内容的主要负责人

第一章 环境分析

1.1经济环境分析

区域市场特征

非洲地域广阔，约占世界陆地总面积的20.2％，是仅次于亚洲的世界第二大洲；它约有十亿人口，约占全球总人口的15% ；在全球经济衰退的时候，它的经济却继续保持高速增长；国际货币基金组织的负责人说，它比亚洲多数国家的经济都更具有活力。

非洲市场有它自身的特点，如果用开拓发达国家市场的方式去开发非洲市场是行不通的，所以我们要研究它的市场特点。企业开拓非洲市场时未必一定要用现在的产品去开拓市场。现在市场比较开放，除了国家规定生产的产品外，只要有需求信息就可以生产适合市场需求的产品去开拓市场。非洲资源丰富，现在发达国家的很多跨国公司都在开拓非洲市场。所以，开拓市场不要局限于贸易方式。

非洲的购买力很大，近几年来它的进出口贸易发展很快，其中，机电产品的贸易额占整个贸易的一半，而我们机电产品份额在非洲只占20％，占我国机电产品出口额的20％，所以这个市场还是很大的，就拿肯尼亚和南非来说，我国机电产品只占这两个国家进口额的2% 。但我国的机电产品在整个非洲是很受欢迎的。

非洲市场的特点

非洲几乎没有工业，有的是资源。南非的机电工业是比较强的，却是不完整的，不大配套的。它的很多机电产品都有待进口，它的机电产品进口占整个进口额的50％，而我国出口到南非的只占它进口额的2%。肯尼亚在非洲也是个实力雄厚的国家。

非洲市场的特点是：①进口持续增长。②需求层次比较多，中低档产品需求高，③南非和肯尼亚都有非常强的辐射功能，南非的经济比较发达，市场比较开放，而肯尼亚是东非共同体国家，向肯尼亚出口可以向乌于达和但桑尼亚出口。④机电产品和市场容量较大。⑤偏向西方国家的产品比较多，西方国家产品质量过得硬的观念根深蒂固，总的来说，非洲机电产品市场都己被开发，都己被占领，特别是被西方发达国家所占领，所以开拓非洲市场就是要向西方发达国家争夺市场。

非洲的信贷问题

小额信贷在中非地区国家特别是撒哈拉以南地区国家的经济发展中占有重要地位。据统计，中非地区2007年通过小额信贷获得资金支持的客户数达到了1300万，远远超过2000年时的44.5万。本次会议主要目的是为了探讨通过立法来净化和规范小额信贷领域的发展，使其更好地为该地区的经济发展服务。

南非金融专家7日表示，南非人应该养成储蓄的习惯。否则，过低的储蓄率可能会引起南非严重的社会问题。据统计数据显示，2009年南非储蓄率仅为15.3%。 南非金融中介协会的克里斯·布绍7日呼吁南非人增加储蓄，增强抵御经济风险的能力。南非绝大多数消费者将在没有任何储蓄的状况下退休。他们中的大部分将陷入老无所依的困境。据介绍，在南非人的传统消费模式中，信贷消费占了很大的比重，人们习惯于贷款消费，例如贷款买房、买车甚至贷款购买奢

非洲的经济发展状况

第一，农业仍未摆脱靠天吃饭的命运，农业产量的提高具有很大的不稳定性。 第二，大多数非洲国家至今仍没能改变殖民时期遗留下来的以生产和出口低附加值的农矿初级产

品、进口中间产品和制成品为特征的生产和贸易格局，极易受到国际市场商品价格波动的影响，加上交通和通讯设施的落后，使非洲国家在全球经济竞争中很难充分发挥它的资源优势。 第三，非洲国家过低的储蓄率和较低的私人投资率，导致抵御外界冲击的能力有限。 第四，过快的人口增长率制约经济发展。

近年来非洲经济呈现出三个重要特征：经济总量持续低增长、不平衡与贫困现象并存；结构上追求多样化，信息化建设与资源开发双管齐下；发展战略上强调自主发展与国际协调并重。第一，非洲经济总体上将继续加速发展，但仍难断定其已处在一个不再下滑的拐点上。第二，资源开发仍是非洲国家的优势产业，信息化建设代表着非洲国家追寻多样化的努力方向，制造业发展滞后的事实表明单一经济的改造仍然严峻。第三，《非洲发展新伙伴计划》是非洲大陆的整体发展战略，坚持以非洲自主发展为中心，重视与国际社会协调关系的策略是正确的

非洲经济展望报告特别提到：自2001年以来，非洲与中国的贸易增加了10倍，于2008年更达到了1000亿美元。中国和印度的经济迅速增长，而拉丁美洲也经历了温和增长，使数以百万计的人得以脱贫。相比之下，非洲的许多地区在外贸、投资、人均收入和其他的经济增长却停滞不前，甚至倒退。贫穷对非洲有很大的影响，包括较低的预期寿命、暴力和不稳定，这些问题反过来又持续影响了非洲大陆的发展。然而，近期的数据显示部分非洲大陆正在经历快速的增长。世界银行的报告指出，撒哈拉以南非洲国家的经济增长速度已追得上全球经济增长的比率。在经济发展最快的非洲国家甚至出现了大大高于全球平均水平的情况。在2007年,增长速度最高的国家包括毛里塔尼亚19.8％、安哥拉17.6％、苏丹9.6％、莫桑比克7.9％和马拉维7.8％。 许多国际机构对新兴非洲国家的经济现代化越来越有兴趣，尤其是在全球经济衰退的时候，非洲的经济却继续保持高速增长。

1.2社会文化环境分析

语言：

闪含语系（包含240语言，2.85亿人使用）；尼罗-撒哈拉语系（包含100多语言，3000万人使用，主要分布在乍得、埃塞俄比亚、肯尼亚、苏丹、乌干达、坦桑尼亚北部等地区）；尼日尔-刚果语系（世界最大的语系之一，包含数百多语种，分布在撒哈拉以南非洲地区，包括班图诸语言）；科依桑语系（包含50语言，12万人使用，集中在非洲南部）；随着欧洲殖民主义国家的入侵，大多数非洲国家皆采用非洲以外语言作为官方语言，不过如今亦有本地语言，例如斯瓦希里语被用作非洲国家的官方语言。在非洲被广泛使用的非本地语言有阿拉伯语、法语、英语、葡萄牙语、南非语、和马达加斯加语等语言，分别属于闪含语系、印欧语系和南岛语系。

宗教：

非洲信仰的宗教主要有三种：传统宗教、伊斯兰教和基督教。传统宗教是非洲黑人固有的、有着悠久历史和广泛社会基础的宗教，伊斯兰教和基督教是后来从外界传入非洲的宗教。从表面上看，撒哈拉以南37个黑人国家中，穆斯林和基督徒占全国人口多数的国家有21个（伊斯兰教8个，基督教13个），超过传统宗教信仰者占多数的国家(16个)。实际上，传统宗教在非洲社会生活的各个方面仍有根深蒂固的影响。因为，伊斯兰教和基督教在任何一个黑人国家里都没有能够真正取代传统宗教，而是同传统宗教融为一体。不论是伊斯兰教还是基督教在非洲都有一个吸收传统宗教的因素，走本地化道路的过程。

价值观：

第一是短视，由于脆弱的政治平衡状态， 第二是独占，掌握住财富的人，坚决不愿意

与人分享这个财富.

社会阶层：

非洲人不会接受社会阶层的改变,统治阶层被统治阶层永远各安其位;这也就是为什么，社会阶层的改变老是遭到非難的原因统治阶层高高在上：非洲的阶层落差很大，政治是中央集权，社会贫富差距比较大，财富集中在少数人手上。

1.3制度环境分析

中国企业对非洲投资的政治风险

1．蚕食式征用(creeping expropriation)风险愈发突出。传统征用风险即东道国政府对外资企业实行征用、没收或国有化风险。当今非洲，贸易保护主义和腐败动机结合的蚕食式征收越来越多。非洲国家一般都存在关税高峰和关税升级现象，对外资企业的反倾销调查是非洲国家贸易保护主义的另一种重要手段。同时，非洲国家的腐败现象极为严重，其中最为突出的有乍得、索马里、尼日利亚、赞比亚和津巴布韦等。还有些非洲国家的有关部门，以检查偷税漏税、走私、卫生等为名频繁搜查中国企业，干扰其正常经营，还动辄罚款，甚至以此为借口没收其财产。

2．第三国干预风险崭露头角。第三国干预风险是指第三国针对东道国发动战争、封锁、禁运等而导致跨国企业的利益受到威胁。随着全球化的飞速发展和市场竞争日趋激烈，世界各国都开始关注非洲，在加大对非投资力度的同时也加强了对非洲国家政治经济的干预。在非投资的主要国家是美国、欧盟、加拿大、日本等发达国家，西方企业在非洲市场上竞争非常激烈。由于非洲长期遭受英、法、葡萄牙、西班牙等欧洲殖民主义的控制和影响，造成非洲经济畸形发展，宗主国的影响依然存在。

3．传统的战乱风险更多地转向政治暴力风险。中国企业对非直接投资面临的战争和内乱风险已经转变为新型的政治暴力风险。在非洲，爆发大规模战争的可能性不大，但是由于非洲的种族、宗教矛盾错综复杂，特别是恐怖主义活动El益猖獗，一些国家的恐怖分子和宗教极端分子为了反对政府，扩大事端、制造恐怖事件，达到他们的政治目的，非洲地区的政治暴力风险日益凸显。很多中国企业在对非投资时往往过分追求经济利益，不注重建立本土化的公共关系，很难真正融入到非洲国家当地的经济、社会、文化体系中，而且与当地政府和民众又缺乏有效沟通，很容易遭遇民族主义风险。

运营危险

惊心动魄的20042004空调冷冻年可用“杀戮”来形容品牌竞争。万家乐等纷纷倒地身亡直接殃及许多经销商，很多代理商、分销商不仅血本无归，而且因售后服务失去保障，不时要面对消费者投诉。

国家强制提高空调能效比标准将间接影响制造商、经销商。据了解，《房间空调器能源效率限定值及能效等级标准》已完成征求意见稿，即将出台。新标准将把空调能效比的最低标准由2.3提升至2.6。提升0.3的幅值，。国家电协会秘书长姜风表示，如果执行新标准，全国市场将有近三成的空调会被淘汰出局。每一个倒闭的品牌背后必定有大量的下游经销商，市场风险将立即转嫁到他们身上，亏损自然会接踵而来。

要睁大眼睛，看终端流速。对经销商来说，决定其赚钱与否的关键是产品在终端卖场的流动速度。若终端市场产品流动速度快，则资金周转速度加快，盈利能力强。

与营销有关的法律环境

非洲大陆就营销环境和特点而言，马格里布地区投资环境相对较好，其主要特点是：该

市场影响策划书篇九
《市场营销策划书》

美肤佳缘网店营销策划书

学校：金陵科技学院

学院：机电工程学院

班级：10机械设计制造及其自动化

姓名：李治闯

学号：

1004201037

目录

前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

第一部分：市场分析

一 、营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

二、产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

三、消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

四、本网店和竞争对手的竞争状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

第二部分：广告策略

一、广告的目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

二、目标市场策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

三、产品定位策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

四、广告媒介策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

第三部分 广告计划

一、广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

二、广告时间„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

三、广告目标市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

四、广告的诉求对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

五、广告的诉求重点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

六、广告表现„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

七、广告发布计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15

八、其他活动计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15

九、广告效果评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15

前言

随着电子商业的日益壮大，越来越多的人开始习惯电子购物，并且可以说已经成为人们日常生活中购物的一种方式，而且对于相当一部分人来说，占其购物方式的绝大部分。这种电子商务的发展，既符合现代网络发达时代的先驱地位，也方便了广大消费者！ 电子商务具有以下优势：

1. 普遍性

电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。

2.方便性

在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络银行能够全天候地存取账户资金、查询信息等，同时使企业对客户的服务质量得以大大提高。

3.整体性

电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用率，也可以提高系统运行的严密性。

4.安全性

在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同。

5.协调性

商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，电子商务的全过程往往是一气呵成的。

6.集成性

电子商务以计算机网络为主线，对商务活动的各种功能进行了高度的集成，同时也对参加商务活动的商务主体各方进行了高度的集成。高度的集成性使电子商务进一步提高了效率。

第一部分 市场分析

一、 营销环境分析

(一) 市场营销环境中宏观的制约因素

1、 以类似淘宝网的交易平台宏观经济形势

1) 中国的总体经济形势：

中国经济已深受全球经济形势的影响，对全球经济形势的判断直接关系到中国经济

的走势和对策。当前世界金融危机何时见底？事关中国宏观经济调控与长期经济政策的目标定位。20 年前的世界经济体系，是以国别和双边关系为主；现在则以全球一体化为主，双边和国别关系为辅。近20 年来世界经济发生了质变：第一是互联网的出现导致信息一体化和金融一体化，并已完全渗透到人类生活之中；第二是冷战结束后全球实现了市场一体化，跨国公司遍布全球，世界经济主体已发生巨变；第三是以中国为代表的发展中国家融入全球经济体系，导致世界经济结构也发生重大变化。因此，观察预测中国宏观经济形势必须有全球整体性分析，切实改变以往“中国是个相对独立经济体”的思维习惯和分析方式。

2) 电子商务的发展：

在1997年和1998年，中国电子商务的主体正是一些IT厂商和媒体，它们以各种方式进行电子商务的“启蒙教育”，激发和引导人们对电子商务的认识、兴趣和需求。经过这一阶段，在1999年和2000年，以网站为主要特征的电子商务服务商在风险资本的介入下成为中国电子商务最早的应用者，成为这一阶段中国电子商务的主体。随着电子商务应用与发展的深化，随着资本市场泡沫的破灭，网站电子商务开始跌入低谷，而企业特别是传统却开始大规模进入电子商务领域，中国电子商务从2001年开始进入第三个阶段，企业电子商务成为中国电子商务新的主体。

中国电子商务发展迅猛，2007年全国电子商务交易总额达2.17万亿元，比上年度增长90%。中国网络购物发展迅速，2008年6月底，网络购物用户人数达到6329万，半年内增加36.4%。截至2008年12月，电子商务类站点的总体用户覆盖已经从9000万户提升至9800万户。

这一变化是深刻的，然而也引发了对中国电子商务形势的一些不正确看法。人们已经习惯以网站电子商务，特别是以一些“热点”网站电子商务作为了解和判断电子商务形势的重要甚至唯一的依据。因此，一些“热点”网站电子商务的衰落，导致不少媒体和专业人士作出了中国电子商务处于低谷、走向衰退或者干脆从此一蹶不振的判断，许多人因此对电子商务的发展前景产生极大的怀疑，对电子商务的优越性开始出现越来越多的负面的、否定性的意见。

这是看法可以理解但并不正确。事实上，与表面情形相反，中国电子商务正在向深度和广度发展，总的态势是健康的。电子商务的主体正在由IT厂商、媒体和电子商务服务商转换为企业，传统企业正在大规模进入电子商务领域，其特点是坚定、有效但不太吸引“注意力”。企业电子商务是今后观察和判断电子商务形势的主要视角。 随着中国经济发展和电子商务的发展特点和趋势，我们不禁发现网络购物将会被不断的得到国民的重视和应用，买家和卖家的数量增多，给我们提供了更多的交易空间和市场。

作为热门网络交易平台之一的淘宝网，自2003年5月10日成立以来基于诚信为本

的准则，从零做起，在短短的2年时间内，迅速成为国内网络购物市场的第一名，占据了中国网络购物70％左右的市场份额，创造了互联网企业发展的奇迹。截至2006年12月，淘宝网注册会员超3000万人，2006年全年成交额突破169亿，远超2005年中国网购整体市场总量。根据Alexa的评测，淘宝网为中国访问量最大的电子商务

网站，居于全世界网站访问量排名的第22位，中国第7位。

3) 互联网交易的政治、法律背景

为了加强管理，保障国际计算机信息交流的健康发展，国务院、邮电部等部门先后颁布了一系列与之有关的法规和规章，主要有《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》(国务院1996年2月1日颁布，1997年5月20日修正）；《中国公用计算机互联网国际联网管理办法》（邮电部1996年4月3日颁布）；《中国公众多媒体通信管理办法》（邮电部1997年9月10日颁布，自1997年12月1日起施行）；《计算机信息网络国际联网出入口信息管理办法》（邮电部1996年4月9日颁布）；《中国互联网络域名注册暂行管理办法》（国务院信息办1997年6月3日颁布）；《中国互联网域名注册实施细则》（国务院信息办1997年6月3日颁布）；《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》（国务院1994年2月18日颁布）；《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》（公安部1997年12月30日发布）。应该说，这些法规与规章的颁布，对我国计算机信息网络的初步建立与迅速发展期到了良好的促进和规范的作用。然而，上述我国现有的网络立法，仅仅停留在计算机及网络的建设、运营、域名注册、网络安全等网络发展初期的层面上，有关适用于网络交易的立法几乎是一片空白。

目前，国际社会和世界各国为了确保网络交易的顺利进行和发展，纷纷着手通过对电子交易立法的研究和制定来规范网络交易。1996年12月联合国国际贸易法委员会制定通过了《电子商务示范法》，为各国电子商务尤其是网络交易的立法提供了一个范本。1997年4月，欧盟发布了《欧洲电子商务动议》。7月1日，美国总统克林顿发布了《全球电子商务框架》，自 1999年开始，美国所有联邦政府的对外采购均采用网络交易的方式，并将英特网的影响与 200年前的工业革命相提并论。1997年 11月 6日至7日在法国巴黎，国际商会举行撌澜绲缱由涛窕嵋閿，全世界商业、信息技术、法律等领域和政府部门的代表云集，共同探讨如何确保电子商务在全球运行的统一规则和标准。同时，世界经济合作与发展组织在伦敦发表了号召各国政府支持和促进网络化贸易推广应用的研究报告，1997年，联合国贸发组织召开了全球电子商务专家会议，世界贸易组织达成了便于电子商务发展的该组织成立后的第一个重要国际协议《信息技术协议》。虽然，这些文件大多并不具有法律的效力，但无疑为网络交易的实际应用提供了一种规范与标准。

4) 电子商务的文化背景

11月28日，赛迪顾问发布了《2005年中国城市电子商务成熟度研究报告》。此项研究从电子商务应用基础完善度(22%)、电子商务应用水平(49%)、电子商务应用环境成熟度(29%)等三个角度(注：括号内为三个指标的各自权重)，对中国100多个城市的电子商务成熟度进行了定量分析和定性分析，取得了丰硕的成果。对于各级政府制定有针对性的政策，推进电子商务发展，意义重大。

淘宝网是国内首选购物网站，亚洲最大购物网站，由全球最佳B2B平台阿里巴巴公司投资4.5亿创办，致力于成就全球首选购物网站。淘宝是多用户商城。

(二) 网络交易平台在市场营销环境中的微观制约因素

一般地把市场营销环境分为两大类，宏观环境和微观环境。微观环境将成为网络交易平台在市场营销环境中的微观制约因素重点之一

微观环境即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销的中间商、消费者、竞争者及社会公众和影响企业营销管理决策的企业内部各部门。微观环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观环境则通过各种微观环境的媒介，间接影响和制约企业的营销活动。

1. 网店装修

市场影响策划书篇十
《市场开发策划书》

市场开发策划书

第一篇如何写好市场开发计划书 市场开发工作是每个企业在发展历程中需要持续开展的工作，一个好的市场开发计划书不仅可以稳定业务人员队伍，鼓励经销商的热情而且还可以获取到公司政策资源、人员等诸多方面的支持，使市场开发工作起到事半功倍效果。

一、计划书要有明确目的 市场的开发也需要“师出有“明””，所谓的这个“明”就是要明确你此行市场开发的目的，只有这个目的明确了，你才能考诉你的你的团队和决策者你想做什么，你的目的是什么。对于一个市场开发计划书来讲开篇之初明确市场开发的目的这是一个首要任务。

二、计划书要能清晰反映市场的特性

不管对于一个新市场还是一个老市场来说，每一个市场都有各自的特点和区别，对于新市场来讲由于过去没有了解，需要对市场进行重新的认识，而对于一个老市场而言，随着时间的变化各种情况在悄然无声的发生着变化，过去的经验可能成为后期的障碍，这就要对老

市场进行再一次全新的审视和再次的了解，因而通过市场的调查掌握第一手的资料，对市场的全局有一个感性的认识和认知就是我们在市场开发前夕所要做的首要工作，一般情况下对与市场的对与市场特性的正确地认识，在进行市场调查时要从以下几个方面调查，

第一、是整体市场环境的调查，了解市场人口容量、文化程度、年龄结构、当地经济特色等大的指标，来确定我们的购买者。 第二、是经济环境的调查，了解整体市场的消费能力和水平，为后期市场目标确定提供依据。

第三、对人文环境的调查，了解消费者的消费动机、特点等相关指标，找到我们的消费者。最后、对零售渠道和零售业态的调查，了解主流市场在哪，确定我们市场后期进攻的方向。当然至于其它的市场情况的调查我们可以根据自身情况和产品特点去做调查内容的增减。通过这样的调查我们就会对市场有一个清楚地认识，通过分析找到所要开发市场的特性，找到后期工作的突破点和捷径。

三、计划书要客观反映市场情况找到市场的机会

市场竞争无处不在，在每一个市场不可能只有一个单品牌的孤立存在，我们会遇到不同的竞品，正是这个个不同品牌的同类产品构成了市场的价格体系和竞争的格局，同时也造就一个市场的氛围，作为对一个市场的开发而言，我们首先要正视这种格局和氛围的存在，从

中了解和找到内在和本质的东西，解刨和找到出市场的空隙，其次，对于一个产品品类来讲由于其实用功能的不同，对于处于市场中的消费者而言就会存在购买习惯和场所的选择，再次，由于时间或者销售时机的存在，市场开发所采取的方式和方方法就会不同，最后，由于各种复合因素的相互作用，市场开发存在不同的变数，但是通过找到这些不同就会找到市场的突破点、切入点和时机，成功的机会就会越大，因而对于一个市场开发计划书来讲真实反映了这些问题找到了这些点，也就向决策者指出了了市场开发的机会所在，让决策者看到了开发的希望，获取支持和实施的可能性就会加大。

四、计划书要清楚竞争对手的优势与劣势分析 不是所有的竞品都是我们市场竞争的对手，只有和我们旗鼓相当、品类接近的竞品才是我们真正的对手，因而对于竞争对手的选择或者说找到竞争对手，就需要对市场的竞品进行斟酌和筛选，可能最终我们会找到一个或者两到三个对手，对于出现两个或三个竞争对手时这就需要再次聚焦对手从中找到一个对我们最具抗衡力竞品成为我们的对手，只有找到了竞争对手才能找到去要超越的目标，使市场的开发工作根据备针对性。在选定好竞争对手后，我们还需要做的工作就是对对手有一个清晰的认识，去对对手进行全面的分析，了解对手的优势、劣势和我方可利用的机会和对手手给我们带来威胁，只有做到这两点才能让对手完全暴露在我们面前，市场计划书才能有的放矢，

市场后期开发工作才能避实击虚。

五、计划书要正视自身的优劣势 正确认识自身往往是最难的，要么高看自身目空一切致使市场开发计划无法实施付诸东流，要么低估自身妄自菲薄造成不必要的资源浪费，因而在作市场计划书时每一个营销经理必须对企业的情况了如指掌，正视自身的优劣势，才能在市场开发工作中或者在市场开发计划书中制定符合自身的实施方案，扬长避短发挥优势、克敌制胜。

六、计划书要阐明市场开发的策略 一个市场的开发需要一个明细的思路贯穿于市场开发的全过程，指导市场开发工作在既定的轨道上的进行，一个市场开发计划书的开发原则可以说就是后期市场开发工作的指导思想，这个原则提出不仅要符合市场的现状同时又要对后期的工作具有前瞻性的指导意义，因而对于市场开发计划书来讲市场开发的原则不仅是解决一个市场开发的思路的问题同时也是保持一个团队在市场开发中方向一致的重要因素，也只有在原则确定的大前提下认识才能一致，手段才能更有效的发挥作用。

七、计划书要写出市场开发的步骤

市场开发不可能是一蹴而就，需要一个渐进的过程有阶段有目标的去进行，才能夯实市场基础，取得到圆满的成功，同时市场计划书如果一次性定下过高的目标必然会造成两个弊端：一是、业务人员业务人员急功近利的思想，二是、一次性任务过重完不成会损害业务人员的积极性，不利于市场的开发，因而对于市场开发计划工作而言，市场的开发计划书应该分阶段写出市场市场开发的步骤，明确每个阶段市场开发工作的重点任务和目标，时时调动经销商的热情和业务人员的激情，冲刺下一个新的目标。

八、计划书要明确所需的支持 一个市场的开发必然会会遇到种种的困难，同时一个市场的开发单靠一个业务人员的个人能力是无法完成的，需要企业、经销商和一个团队协同作战，才能实现，这就要求企业不仅需要提供人力的支持，同时需要费用的投入和政策支持，才能实现开发目的，因而对于一个市场开发计划书来讲必须明确作为市场开发所需要公司给与人员、费用、政策等关键东西才能是市场开发不是无源之水、无木之本，当然作为企业进行的人员、费用、政策的投入市场经理在市场开发计划书中必需要明确人员如何分工、费用如何投入、政策如何运用等等相关问题，取得决策者认同明白投入的去向，才能获取更好的支持与信任。

九、计划书要有可预见效果、目标或对后期市场的影响意义

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