郑学勤在广州基金公司的演讲稿

导读：　　　招生考试网发言稿频道推荐特意提供了郑学勤在广州基金公司的演讲稿，供大家参考!　　郑学勤在广州基金公司的演讲稿　　2016年3月9日， ...

　　招生考试网发言稿频道推荐特意提供了郑学勤在广州基金公司的演讲稿，供大家参考!

　　郑学勤在广州基金公司的演讲稿

　　2016年3月9日，中国智谷创始人、品牌观察杂志总编辑郑学勤，在广州国际金融中心61楼会议室，为广州产业投资基金管理有限公司(广州基金)中层骨干40多人，作《企业品牌战略规划与视觉识别系统建设》主题演讲。

　　广州基金是广州市政府为推进产业转型升级、放大财政资金引导效应、激活社会投资、强化区域金融中心地位而专门成立的产业投融资平台。在两个小时里，郑学勤用独特的视角，从品牌传播学的角度，重新解构企业品牌战略规划与视觉识别系统建设。它完全有别于纯理论分享，采用的是案例讲解，用通俗易懂的语言，让不专业的其他部门员工更容易接受品牌知识。

　　本次刊发的章节，节选自企业品牌战略规划部分的演讲。郑学勤认为，企业的任何行为，都是为了销货，企业品牌战略规划的终极目标，也是为了销货这个单一目标。

　　一些企业所做的品牌战略规划，看似完满无疵，最终却成了“花瓶”，其实质就是没有解决销货这个单一目标。企业品牌战略规划，解决的是对内的定位，让团队找到用力的方向。对外，还必须借助品牌传播，放大它的影响力。

　　好的品牌战略，没有传播这个放大器，无法发挥它的作用。一个品牌战略规划未来能够做得成功，它一定是要有一个好的传播。

　　上周我在中关村待了几天，发现新三板的交易量非常低，每天的交易量只有3、5个亿，没有达到中央高层预期效果。前两天，我在厦门时，当地有7家创业板挂牌企业，他们的董事长非常焦急。为什么呢?因为挂牌了很长一段时间不能形成做市，无法给企业融资。

　　我还去了八马茶叶，它们现在各项指标也都是从创新层去完善，希望获得更好的转板机会。另外7家企业的董事长问我，有什么办法协助他们做市。

　　其实我也没有那么大的本事。但是我想在新三板，有没有坐市?能不能坐市，这跟它会不会讲故事有非常大的关联。

　　在资本市场，我们经常看到这样的现象，一只股票从60块涨到100块的时候，大家仍然追着去买，为什么?实际上大家可能预期它能涨到200块钱。当你看到它从100块跌到10块的时候，可能就没有人愿意去接盘。因为大家可能预期它会跌到3块，人们对它失去了信心。

　　我们专门整理了一份2015年200家市场估值超过1亿美金，已经拿到风投的企业名单，它们90%以上，既不在新三板挂牌，也不是新四板企业，它们可能只是讲了一个故事、讲了一个概念、讲了一种商业模式，就拿到了投资。

　　去年11月，我做了一个中国智谷项目，它面世之后引起了很多人的关注，就在于我们讲了一个很吸引人的故事。尤其是在福建晋江，它的魅力正在慢慢发酵和释放。

　　我们可以看到在过去10年，实际上晋江是没有任何一个新的大品牌崛起。我们所知道的利郎、361度、安踏、匹克、劲霸等，都是10多年前，甚至可以说是15年前打造出来的大品牌。

　　晋江市政府从去年底就开始规划，跟我们也有一些相关的探讨。它在今年一月出台一个新政策，就是所有的当地企业请品牌专家提供咨询服务，其中的一半服务费由政府承担。

　　中国智谷看到晋江市政府的决心如此之大，也提出了一个自己的口号：再造一批利郎。实际上就是为晋江来打造下一代的品牌。

　　在晋江，我看到一家企业刚刚拿到260万的投资。它为什么能拿到这个投资呢?同样的企业，同样的老板，讲同样的故事，它为什么在别的地方路演拿不到这笔投资?这一次，它路演的平台是黑马会。

　　讲企业品牌战略规划，我们首先要搞清楚什么是品牌?我比较认同的有三种定义。

　　第一种，我经常说品牌就是心智。它通过各种传播手段来影响客户的心智，让他去选择你的产品，而不是竞争对手的产品，这个很重要。

　　假如我们去了楼下的7-11便利店，当我们要喝一瓶可口可乐的时候，可能货架上摆的是可口可乐，还有百事可乐。比如说我们选择的是可口可乐，那么它可能有一个故事曾经打动我们，实际上它就影响到我们的心智，这时候我们会迅速做出这样一个选择。

　　再比如贵州茅台。大家都知道，它现在是国酒第一品牌。在过去十年，它做了三件比较重要的事：1、它在1915年拿到巴拿马世博会的金奖。其实拿到这个金奖，过去九十年都没有怎么讲，真正从十年前才开始讲。就是它拿到世博金奖90周年的时候开始讲，一直讲到它拿到世博金奖100周年。这是任何一个国内其他白酒没有的认证书，独一无二。

　　2、过去十年贵州茅台一直在申请一个商标，这个商标叫国酒。国酒这个概念，大家都知道它的含金量。白酒是中国特有产物，它拿到国酒商标就等于奠定了它的江湖地位。尽管过去十年每次公示的时候，五粮液、泸州老窖、洋河等都跳出来反对，每次公示的时候贵州茅台都没有获得通过，整个行业都说你怎么能独称国酒呢?但是每次经过传播，进一步强化了贵州茅台的国酒概念。

　　3、贵州茅台宣传了10年，称自己是中国白酒行业标志性品牌。这个荣誉整个行业只有一个，是很好的认证书。

　　第二种，就是不断给出诺言并实现它。借贷宝在四川为什么一夜之间所有人都知道?因为它做了一个承诺，就是官方注册直接返还20块钱现金，每个人都能够得到兑现。所以在四川，借贷宝家喻户晓。它继续要做的，就是不断地给出承诺并实现它。

　　第三种，有仪式感的产品就是品牌。像昨天，我们看一下朋友圈，因为是一个特殊的节日，很多人可能会收到一些特殊的礼物。实际上就是因为有这样一个在特定、特殊的日子里面，特定的人群享受到特定的服务，它实际上是有仪式感的东西，为什么有些人说张总是一个很有浪漫感的人?因为他每到特定的时候，会给他的爱人这种特殊的待遇。让大家感觉到他挺浪漫的，可能我就没有做到这一点，大家就觉得我是不浪漫的。所以这个仪式感很重要。

　　当我们清楚什么是品牌之后，我们就要给品牌做一个战略的规划。实际上战略规划就是要给企业找方向。方向很重要，比如说我们如果要去新大新百货，我们一定是往西边走，如果你往黄埔区那边走，你肯定是去不到新大新百货了。那我们这个需要解决的问题是什么呢?其实我们经常都在讲：我是谁?从哪里来?要到哪里去?我们要回答好这样一些问题。

　　任何一个咨询机构来做一个品牌战略规划的时候，首先它是做一个定位。就是说我们广州基金在这个行业里面是处于什么位置?是高、中、低，知道在哪个位置上很重要。如果这个都不知道，那么你怎么来定我们这个方向呢?还有广州基金的产品跟同行业其他的一些产品，或者是其他的一些企业，我们的竞争优势在哪里呢?这个我们首先自己要确定。很多时候是迷糊的，所以落不了地，悬在空中。

　　我们做的一个客户叫蒙羊。在蒙牛出来之后，内蒙古有1600家品牌在前面直接加“蒙”的，蒙羊就是其中一家。

　　我们现在讲消费升级，农业产品就是风口行业，蒙羊满足了消费升级一个很好的需求。它在2013年的时候，销售只有6个多亿，2014年接近11个亿，2015年过20个亿，我觉得未来不出5年，可能它的销售就过100亿。去年它在广州，在环市西路建了一个冷库，今年可能会重点做广州的市场，它拥有一个好的食材，特别棒的一个产品。

　　我们常常可以看到在过去中国改革开放三十多年，市面上真的不是最好的产品一定是卖得最好的。我们经常是可以看到不是最好的产品反而在市面上卖得更好。

　　比如说广州基金的产品，有可能某款产品不是最好的，但是为什么它会卖爆呢?会变成爆款呢?是卖得最好的呢?所以这个需要我们做好一个规划。当一个产品已经是最好的了，你卖得好，其实这没什么了不起。

　　现在很多企业有这样一个意识，其实就是我们中国传统观念里面说酒香不怕巷子深，其实是真的怕巷子深的。这种观念会造成一个很坏的结果。因为它会说：我这个产品是最好的，我不愁卖。它在品牌营销方面可能用力就少了。有些品牌就是因为它不是最好的产品，相反它要在其他方面用力。结果一个六十分的产品，它可能卖住九十分的成绩。八十分的产品，它甚至卖不到六十分。

　　我们就叶茂中老师做的真功夫案例来进行一个分享，其实这个案例大家都知道。现在真功夫在全国已经开了几百家连锁店。当它找到叶茂中的时候，其实那时候是非常困难的，它是东莞的一个品牌，早年叫双种子。可能有一些广州人都还知道这个品牌。它在东莞还是小有名气的，但是一直出不了东莞。它到广州开一家店，没过多久这家店就关门了，生意做不起来。去了深圳开了一家，可能过几个月又关门了。它这个尝试实际上尝试了好几年。在深圳已经开了10多家全部关门了。

　　蔡总找到叶茂中的时候，叶茂中刚好在深圳给一个企业做品牌咨询服务，双方见面的地点也那么巧合，就是在这家企业对面，有一家麦当劳。就在麦当劳里面，叶茂中和蔡总见了一面。

　　蔡总当时就把自己的苦恼讲了一番。其实叶茂中是不想接这个案子的，因为真功夫当时拿不出这个咨询费。蔡总凭为什么打动了叶茂中?他拿出一本麦当劳成功秘籍的书，那本书都翻烂了，这个老板他实际上对准的是麦当劳，当时他的梦想就是希望做中国的麦当劳。所以他把那本书翻过开给叶茂中看，他的扉页里面写了一行字，就是：我要做中国的麦当劳。

　　叶茂中说就是这句话打动他了，所以他接下了真功夫的品牌营销策划案。

　　很多人都说，叶茂中没什么，就是三把斧。有没有效果就看了三把斧，其实那恰恰是最有用的。比如说他前两丙给贵州的一个茶叶(贵天下)做服务。贵州是全国产原料茶第一大省，比如说福建做茶的，可能原料茶都要从贵州拉过去，但是贵州当地没有一个顶尖的品牌。叶茂中为贵天下做的第一件事，就是请林志玲代言，拍一条广告片，然后就在中央台投放，主要就是这三招。但是每一招都有用。特别是在前几年，中央八条规定之前，因为广告语是送给每个人生命中的贵人，特别有效。所以不要觉得这种做法过时了，其实在做认证书这一块，它实际上做了三个认证书，包括在央视的投放给人感觉是有实力的品牌。它能够请叶茂中做策划，也是一种品牌背书，一种认证书。

　　很多人觉得品牌战略很神秘。很多企业做的品牌战略规划为什么没有落到实处呢?就是说它不单是对外神秘，对内可能也神秘，比如说品牌部门跟其他部门不相关，很多人都不知情。这个其实才是真正最可怕的，所以我想既然我们今天做这样一个分享，实际上做品牌战略规划，一定要各部门是紧密打通的，这个门是开放的。而不是说有些是可以知道的，有些是不知道的。

　　我在最近三年研究了很多很多这个企业的案例。我认为任何的购买行为落到最后，它就是一个信任消费和信心消费。信任消费可能更适合在熟人之间，熟悉的人之间。因为熟人之间本来就是一个信任的关系。比如我们的一个同学，他做了其中的一款酒，我们就更愿意相信他做的是良心的酒，好品质的酒。

　　企业品牌战略规划，更多要解决的是信心消费问题，因此它需要更多的互动传播。越是卖得好的产品，它与目标消费群的互动传播越紧密、越用效。对广州基金来说，未来做这件事，一定是要把简单的事做好，把简单的事做出不简单。

　　2016年3月20日，品牌观察杂志总编辑郑学勤，坚持每天一篇文章一万步，第50天，昨日步行数：11540，总步行数：948315。

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