化妆品市场调查

导读：　化妆品市场调查(共7篇)化妆品市场调研报告在海洋大学附近开设欧雅顿化妆品专卖店的可行性报告目录一、 执行性摘要二、 调查分析与结论三、 SWOT分析四、PEST分析五、总结六．附录一．执行性摘要调研背景：在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到了快速的发展。目前在中国化妆品市场上，主要增长力量来自护肤品和...

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化妆品市场调研报告
化妆品市场调查 第一篇

在海洋大学附近开设欧雅顿

化妆品专卖店的可行性报告

目录

一、 执行性摘要

二、 调查分析与结论

三、 SWOT分析

四、PEST分析

五、总结

六．附录

一．执行性摘要【化妆品市场调查】

调研背景：在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到了快速的发展。目前在中国化妆品市场上，主要增长力量来自护肤品和彩妆，中国端市场基本被外资，合资企业所占据。随着中国经济的发展和消费心理的变化，进口化妆品已着手市场细分和功能多样化，加上多数进口的中高端以及高端品牌，聘用华裔女明星或寻找中国本地明星做代言，他们采用的东方女性与西洋化妆品完美结合的宣传推广策略，很符合东方人审美观念，使众层面明显变宽边大，在中国内地市场，这个被形容为“将希望装在瓶子里出售”的行业和代表美与健康的化妆品，正在被越来越多年轻消费者尤其是在校大学生的青睐。从2006年以来，我国化妆品制造行业规模在不断扩大，2009年整个行业的总资产规模达到了437.80亿元，比2006年的316.33亿元增加了121.47亿元，3年来保持了11.44%的年均增长率。截止到2010年5月份，整个行业的总资产为469.07亿元，由此可知化妆品行业现在是处于发展阶段的，可以进入并谋取利益的。所以说，整个化妆品的发展前景是很好的。

在大连海洋大学杨树沟有三家稍微正规一点的化妆品店。对于化妆品还是具有很大的市场空间。

二．调研说明

(一)、时 间：2012年4月7日至2011年4月11日。

地 点：大连海洋大学

访问目标对象：在校大学生，女生为主。

调查内容：大学生对化妆品的基本需求及其对化妆品的了解状况。

调查方法：问卷调查

问卷总数：100份

成功问卷数：100份，占总数的100%

(二)、调查分析：

l、被访者中均有使用或依赖美容品作为日常美容护肤清洁和保养的习惯，证明美容品极具潜在广大的消费市场。

2、消费者普遍关心的问题:

l)、化妆品应有美白、保湿、去痘、控油等的功效。

从调查中还可发现他们在使用化妆品时对其功能的要求各不相同，但都占有一定的比例。

因此推出保湿功效的化妆品市场前景不错，另外就是补水，控油、美白和祛痘的产品也可以大量在我们的店内销售；所以我们的店销量是可以依靠这几大类产品支撑。

2）在促销方式上，关系营销在大学生中起着重要重要，是促销的主要手段，对

于师大学生，有着‘近水楼台先得月’的优势。他们的认知渠道普遍在朋友介绍、电视广告、报纸和专业杂志上。

根据以上在校大学生了解化妆品的途径比例我们可以通过关系营销来进行促销宣传，因为大学生都是比较容易受身边朋友的影响的，我们先在自己身边的朋友宣传并让他们为我们做进一步的宣传，即向他们的朋友宣传我们的店和产品。

3)、普遍接受中偏低消费价格。

可以看到的是在校大学生使用的化妆品绝大部分都在100元以内的；而我们的产品价格正符合他们对价格的要求；因此我们在师大附近开店售卖此产品具有价格上得优势。

4）他们平时使用的化妆品具体有

从表中可以看出，在校大学生使用的化妆品是以亚洲国家的产品为主，但由于从日本，韩国等国家进口的产品价格相对比国内的要贵，针对大学生对化妆品消费价格的敏感度，国内产品占很大的价格优势。

(三)、消费者需求的可行性报告。

1、从消费者稠查数据看，新产品的开发及市场拓展具备以下消费者需求可行性因素

l)、消费者普遍不满是现在市场上的产品选择，均意欲尝试并寻求更新、更完善、更能满足均身需求的美容品作为自己的养护伴侣。

2)、中档的消费水平，好奇、贪新鲜、赶时髦、有科枝感和时尚的消费心理目标，比较接近和符合美容品新产品开发及市场投入的产品定位。

3)、品牌消费和包装、质感要求、购买欲与美容品产品开发的品质要求相一致。

4)、消费者在同一品牌整体系列的专业产品中，对美白、保湿、抗敏、去除油性祛痘等功效，在使用上都尽量能满足其体需要，这正是美容品新产品开发的种类需求考虑。

5)、美白、保湿、去痘是普遍消费者的最大需求。

6)、“植物草本”、“香薰精华”在美容护肤上是消费者感兴趣的消费点。以“纯天然植物草本精华”为卖点的美容护肤产品，作为市场导入的卖点符合消费者迫切需要，是开发这个市场的销售创新潜力。

(二)、调查分析

被访者均是对美容护肤品的效用功能、使用方式和对消费者喜好、消费者专业方面需求等都有不同程度的了解,甚至有部分被访者是美容产品专家。

普遍的专业意见:

l)、化妆品的专业产品来源集中在电视广告和专业杂志上，以此来获悉一些专业知识。

2)、专业被访者普遍接受化妆品价位在100元左右的产品购买档次。

3）、美白、补水，祛痘等是被访者认为消费者最为需求的品种和系列。

4）、被访者普遍接受新产品的推荐或推销者，为新产品加盟的开发提供市场运作需求空间。

三．SWOT分析

化妆品市场调查报告
化妆品市场调查 第二篇

泊美化妆品客户分析报告

一、市场环境分析

化妆品背景行业：

中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业不断地变化发展。产品多彩多样，市场更加细分，营销也各有高招。在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，化妆品市场备受青睐。

个人因素：消费者的经济状况、年龄、品牌爱好、个人价值观等等，对化妆品的需求层次不一致。特别是大学生在购买化妆品时受价格、包装、产品说明、使用功效，影响着大学生购买化妆品的欲望和行为起主导作用

社会文化因素：每个消费者都是来自不同的地区，有各自不同的风俗习惯、

宗教信仰、语言文字和受教育水平的不同。在购买化妆品时受风俗习惯、语言文字的影响，比如东西方文化和南北方的差异，对化妆品需求品牌、价格、产品功效的不同，决定着消费者购买化妆品行为。

经济因素：消费者的个人收入水平的高低，沿海城市和内陆城市总体经济发展水平状况的不同。为消费者提供不同层次的化妆品需求。比如沿海城市经济水平高，对化妆品的品牌、知名度、价格、使用效果要求较高，为沿海地区的消费者提供品牌知名高、价位高、使用效果明显的化妆品，内陆城市没有沿海城市经济水平高，可以为内陆城市提供中低档化妆品。从而使化妆品销售在全国个各地区，提高化妆品的销售量。

技术因素：化妆品需要不断的开发新产品、技术创新，为消费提供适合自己皮肤的产品。只有不断的技术创新，才能赢得消费者市场。

泊美的消费者分析

“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。在校大学生（18——25周岁）这个年龄段的女性，都是时尚、青春而爱美的潮流一族：有着爱美的资本，也愿意花钱去爱美，衣服永远少一件，化妆品永远很稀缺;而很多女性面临的皮肤的最大问题还是缺水特别是我们在校大学生，因为在我们这个特殊的消费群体中很多人都是没有用过或者刚刚开始用护肤品的阶段。而且我们现在还年轻不会长皱纹或是黄褐斑及其他一些问题即我们的皮肤现在不需要做

过多的保养。所以，泊美正好针对这一点，有效地解决了我们这个年龄段的难题，因此备受我们这个特殊消费群体喜爱。

竞争者分析

SWOT分析

优势：独特专业的补水+锁水的护肤功效而且特含有氨基酸的成分，企业文化深远，适合大学生的需求，品牌的知名度较高

劣势：成本控制不妥，在产品创新方面资金投入大大高于行业均水平，以至于成本高，价格也较高。

机会：中低端市场容量大，发展速度快，消费群体在不断扩大，大学生越来越注重服务，专业护理，以及专家的建议

威胁：国际知名品牌纷纷进入中国市场，受到大学生青睐，竞争激烈，产品生存周期短，需要更新速度快才能使他们成为我们产品的忠诚客户，中低端市场发展给竞争对手带来发展空间。

二、市场调查策划方法

（一）调查背景

随着社会经济的不断进步和物质生活的极大丰富，人们生活水平要求不断提【化妆品市场调查】

高，注重外表形象也成为我们日常生活的话题，特别在皮肤保养化妆方面，当今化妆品消费市场关注程度不断深入，大学生是所受教育的经历和所处的特殊的校园环境使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体。

（二）调查目的

1、了解大学生对化妆品的购买力、对化妆品的兴趣和对产品品牌的选择，从而对大学生化妆品使用情况得到了解。

2、可以培养我们查阅资料、调查采访、信息处理等能力。 3、分析顾客使用化妆品的销售良机与潜在性 （三）调查内容：问卷调查 （四）调查范围：湖南工院 调查对象：湖南工院在校学生 （五）调查方式：实地调查法 （六）问卷发放数量：10份 （七）资料整理与分析方法

对合格的问卷进行登记、计算，得出可供分析使用的初步计算结果，趋势分析与相关分析并用、采用excel、word等分析工具软件进行分析、汇总。进而对调查结果作出准确描述及初步分析，为进一步的分析提供依据。

（八）调查时间：2014年9月20日

三、问卷设计及调查结果分析

附：大学生日常护肤品调查问卷

工院在校女生，共发放问卷10份，回收10份，其中有效问卷10份。回收率100%。

调查结果分析

（一）消费者结构

1、化妆品对消费者来说是物质消费，使用它们能使人精神愉悦并充满自信。 2、不同的消费者对化妆品的消费能力是不同的，所购买的产品也不同。 3、不同的消费习惯决定她的购买行为，而消费习惯包含多种因素。

（二）消费者分析

1、市场需要什么(What)——化妆品。

2、为何购买(Why)——朋友介绍或者看广告觉得还不错；以前的用完了，需要买了；不同季节用不同产品；通过了解确实不错就买了；同行的朋友买了，也跟着买了；图新潮。

3、购买者是谁(Who)——个人或者给家人朋友买。 4、如何购买(How)——看着很喜欢，买；现场打折，买。 5、何时购买(When)——换季了。

6、何处购买(Where)——一般是专卖店或者大型超市。 （三）影响决策因素 1、经济能力 2、自身需求 3、相关群体的影响 4、季节 调查结果及分析 1.使用化妆品的频率

在我们所调查的女大学生使用化妆品的比例中，经常使用的占40%，每天使

用的占40%，偶尔占10%，从不用占10%。所以，可以看出大学生使用化妆品概率高。【化妆品市场调查】

2.皮肤类型比例

在我们所调查的女大学生皮肤类型中，干性占30%，油性占40%，中性30%，可以看出皮肤类型比较均匀，油性偏高一点

3.能接受护肤品的价位

在我们所调查的女大学生生活费比例中，大学生的化妆品平均消费额在50-100元之间所占比例50%，.100-200元之间所占比例40%，可见大学生能接受的护肤品价位在100元左右，上200元的产品很少有人愿意购买

4.化妆品渠道比例 在我们所调查的女大学生购买化妆品渠道的比例中，对于理想的购买场所专卖店所占比例40%，网购40%，超市10% ，代理店10%；可以发现在专柜跟网购的人相对来说会比较多

5.购买化妆品所占的因素

6.化妆品品牌影响程度比例

大学生化妆品市场调查报告
化妆品市场调查 第三篇

2011年大学生护肤品/化妆品使用调查报告

调查题目：兰州市大学生护肤品/化妆品市场现状 调查人员：兰州理工大学技术工程学院市场营销廖敏霞 指导老师：张世新教授

2011年6月28日 一、调查的性质与目标

校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。为了能更清晰地了解在校大学生的化妆品消费情况，我们作了这样一次调查。本次调查主要是针对在校学生化妆品的消费情况进行调查分析，并对学生的实际购买行为和选择倾向等进行研究。调查结果反映出仙林在校大学生选购、使用护肤品/化妆品相对理性，并对化妆品行业提出了自己的看法和意见。 一、调查目的

1）了解兰州市七里河区龚家湾各所高校的大学生化妆品消费情况 2）分析兰州市七里河区龚家湾各所高校的大学生购买化妆品的影响因素和主要渠道，为今后化妆品行业发展提供参考

3）培养我们查阅资料、调查采访、信息处理及相关统计软件的使用能力

二、项目背景及调查方案 1）项目背景

当今世界，人们的生活水平日益提高，消费者的购物层次也逐渐上升，日常生活的开支，已不满足于吃、穿、住、行，更加关注的是自己的形象了。而作为当代大学生，更是应该注重提高自己的礼仪与形象。所以，大学生中使用化妆品的人数也逐步攀升。近年来平均年增长率都达到50%。为了解大学城化妆品市场现状、消费者状况与消费心态、市场的未来发展等问题，我们对大学城化妆品消费市场进行了这次问卷调查，从中我们可以对化妆品市场的概况及消费者的行为特征有初步的了解。 2）实施方案

本次调查主要只要针对在校大学生进行，安排的实施方案如下： （1）对在兰州市七里河区龚家湾各所高校的大学生做问卷调查，访问地点包括各所高校、街区等地。

（2）通过对收集的数据进行统计分析，并对其具体情况做总结分析评价。

三、调查地点：兰州市七里河区龚家湾各所高校 四、调查方法：校门口拦截调查法 五、调研经费预算：

调查费用预算单

单位名称：兰州理工大学技术工程学院市场营销 月

六、问卷设计及结果分析 1）问卷设计

关于大学生护肤品/化妆品使用习惯的调查问卷 亲爱的同学：你好! 我是兰州理工大学技术工程学院市场营销专

业的学生，因课程安排的需要，现打扰你几分钟，请你帮忙做个调查，你的答案将对我很有帮助，非常感谢! 性别：A、男 23.3% B、女76.7%

年级：A、大一23.3% B、大二61.1% C、 大三 15.6% 1、您了解自己的皮肤状况吗？

A、了解20% B、了解不多66.7% C、不了解13.3% 2、您现在使用化妆品的主要功效是（多选题）

A、保湿91% B、美白61.1% C、祛斑13.3% D、祛痘 37.8% E、遮瑕 21.1% F、注明）

3、您对当前化妆品使用效果的评价

A、很满意2.2% B、一般28.9% C、不满意8.9% 4、您日常使用的护肤品或化妆品的有（多选题）

A、洗面奶96.7% B、基础护理60% C、隔离霜/BB霜/粉底（液）50%

D、防晒霜35.6% E、眼影/睫毛膏/唇彩/腮红13.3% F、卸妆油/蜜33.3% G、（睡眠）面膜57.8% 5、您每学期在护肤品或化妆品的花费为

A、100元以下34.4%B、100—200元32.2% C、200—300元20%D、300元以上13.3%

6、您愿意采用的护肤品或化妆品购买渠道是

A、专柜53.3% B、超市 66.7% C、化妆品店或美容

院13.3%

D、网购5.6% E、专卖店或专卖点35.6% F、上门直销0%

G、其他----------（请注明）

7、您经常使用或比较信赖的护肤品的产地是

A、中国大陆65% B、港台6% C、欧美20% 日韩48%

E、其他------------（请注明） 8、您选择护肤品或化妆品品牌的习惯

A、只认定自己常用的品牌 39% B、只使用知名度较高的品牌 5%

C、没有固定习惯，只要口碑好或试用效果好就尝试 D、其他------------（请注明） 2%

9、在什么情况下您会决定尝试使用一款新产品（多选题）A、试用效果好 63.3% B、品牌可信度高 62.2% C、口碑好或知名度高 58.9% D、产品的价格或优惠活动 21.1% E、导购员够专业 12.2% F、----------（请注明）

10、您使用护肤品/化妆品曾遇到的问题

A、用后皮肤过敏 35.6%

D、41%

化妆品市场调查报告
化妆品市场调查 第四篇

[篇一:化妆品市场调查报告]

随着我国改革开放的深入进行，国民经济迅速增长，人们的生活水平不断提高，化妆品市场也得以迅猛发展。1987年我国化妆品市场的销售额仅为10多亿元，1991年增加到40亿元，1993年猛增为90多亿元，近年来平均年增长率都达到50%。为了解泉州市化妆品市场现状、消费者状况与消费心态、市场的未来发展等问题，我们对泉州市化妆品消费市场进行了这次问卷调查，从中我们对泉州化妆品市场的概况及消费者的行为特征有了初步的了解。

护肤类化妆品为主流在接受调查的大多数读者中，高达87%的人主要使用护肤类化妆品，而对于彩妆类化妆品的使用者仅占2、7%，两类均使用者为10、3%。化妆品市场调查报告。结果同时调查显示:除了有48%的人每天使用一次化妆品外，有41%的人一天要使用几次。这说明在泉州化妆品已成为大众商品，其普及率很高。在使用频率方面，男士和女士有比较明显的差异，也是一种美，不必要刻意修饰。’(有55、6%的潜在消费者选择此项)；‘平时太忙，没时间化妆’和‘不会化妆’也分别占到29、4%和27、6%。尽管她们不使用彩妆，但绝大部分的人都没有认为‘在这方面花钱不值得’，家具市场调查报告选这项的人仅仅占3%左右，这说明不使用彩妆或许是一种很无奈的选择，内心的潜意识还是向往，毕竟爱美是女人的天性，但在实际中却缺少令她们行动的理由，如果我们能找到这样的一个理由，则潜在消费者会立刻转化为现实消费者。

从她们的选项来看，‘认为不必刻意修饰’是当前存在的一个重要误区，在后期宣传的活动上，我们应该牢牢抓住这个诉求点，告诉她们，彩妆会让她们更美丽，会给她们带来更多的自信。而‘没时间化妆’和‘不会化妆’这两点对与我们来说，也有很大的商机。没时间化妆其实也是因为不会化妆，所以归根结底还是学生中普遍缺少化妆方面的常识，如果我们能提供一些讲座性质的服务，人才市场调查报告对消费市场的建立，无疑将会有很大的帮助。

(2)品牌认知

在选择什么价位的化妆品上，学生集中选择了中低档价位，选择高价位的人寥寥无几，比如说欧莱雅这样的彩妆老牌，在品牌诉求上注重身份的体现，回归高雅的品位，产品多是一些稳重成熟的色系，这类品牌的价位很高，几乎没有哪个学生会选择购买。而红地球、美宝莲则基本在走代表年轻人青春的浅色路线，产品颜色也以粉色系为主。色彩地带同样如此，价位中档水平，因此学生选择的可能性会很大。

美宝莲作为国内彩妆市场的第一品牌，已经牢牢抓住人心，抢得大部分的市场份额，色彩地带要想在其中分得一杯羹，绝非易事。但也不是说没有机会，例如在终端销售上下功夫，美宝莲品牌再响，目前也没有针对清职院做任何的宣传或促销活动，而beauty化妆品公司如果抓住这样的机会，即可以一点一滴的瓜分市场份额。

(3)购买心理

在学生希望得到怎样的优惠服务上，选择‘不定期的价格打折或促销活动’占57、3%；房地产市场调查报告‘价格适中的学生套餐’占54%；‘赠品、优惠卡’占48%；‘定期的化妆技巧讲座’占31、4%。

这里我们看到了学生对价格的关注程度，说明学生心中仍有贪便宜的心理存在，这一点不容忽视。是否我们不能按照常规推理去判断学生这一类特殊消费群的消费特征，是值得我们再次考虑的问题。比如我们在做调查以前曾有‘坚持不打折、维护品牌形象’的计划，但在调查中我们却发现，学生对短期的利益关注远远超乎了我们想象，而学生对我们长期的品牌维护工作似乎并不敏感，服装市场调查报告例如讲座或是其他形式的非促销性质的品牌宣传活动。所以在后期的营销行为上，我们不能死守价格阵地，应该放长线，用价格或其他性质的直接让利活动来刺激消费，我们觉得这是针对学生市场的主要方式。其方式可以是打折、提供免费的美容咨询、皮肤测试以及不定期的赠送小样品或宣传画。

学生会选择怎样的化妆品这一问题上，选择‘唇彩’的占69、3%；‘粉底’占46、3%；‘睫毛膏’占45、7%；‘指甲油’占44、7%；‘眼影’占41、4%，‘腮红’占16、7%。我们看到，唇彩的需求量是最大的，原因何在?我们分析为，使用唇彩的技巧要求很低，而其他化妆品需要有一定化妆经验才能正确的使用，所以还是回到刚才需要提供讲座的服务上去，在学校定期做一些化妆技巧的辅导，成为当务之急。

但从这里看来，似乎和刚才提到的‘学生对长期的品牌维护工作(讲座)并不敏感’汽车市场调查报告形成矛盾，事实上，这里并非矛盾，我们分析，学生对辅导讲座并不存在直接的需求，但需要一些化妆技巧的指导，其实也是一种间接的需求，进行指导其实还是需要举行讲座来完成。而实际上，在问卷中的另一问题，即‘是否有兴趣去听关于彩妆方面的讲座?’，被访问者还是报有一定兴趣的观望态度。有兴趣或稍有兴趣的人占了60%，而选择‘无所谓’的人也达到了20%左右。而当被问及‘通过什么渠道来获取化妆方面的信息’时，80、8%的人选择从杂志书籍上，30、9%选择通过亲友介绍，只有16、5%的人是通过电视或现实中的讲座来获取信息。这说明了学生现实生活中的化妆信息获取量远远不够，我们都知道化妆技巧通过书本，市场调查报告怎么写是很难正确的传达。学生潜意识的需求，我们应该去尽力满足。讨好消费者，他们才会更自觉的掏腰包。

对于学生心中，什么样的风格的妆对她们最具有吸引力，绝大部分的人都选择了‘简单自然’。这类人群占了96%左右，虽然也有少数的人选择了‘时尚新潮’，‘另类个性’这两项，但主流的声音仍然以适合学生使用的简单妆。在制定相应的学生套餐中，我们应该以淡妆为诉求点，宣传上也要以此为突破口。

三、购买行为

对于理想的购买场所，选择在专卖店购买化妆品的消费者达到65%；在商场或超市购买的占10%，托朋友或同学购买的为8%；选择其它方式的占17%。这提醒了色彩地带应该抓住这样的信息，走好专卖店销售这条渠道，首先就应该让欲望 购买者清楚色彩地带专卖店所在地点，使她们上街购买化妆品的时候有针对性。

即使没有打算购买，在逛街中如果易于让她们发现专卖店的所在地，并借助从前的宣传印象，林木种苗建设情况的调查报告这样就会更容易引起他们的购买欲望并产生购买行为。

这里还要谈到一个“购物影响者”的概念，我们在访问一些女生情况的时候了解到，男友和女伴对她的影响很大，往往有决定性的因素。因此，在宣传活动中，我们也不能冷落了男生，况且男生也是化妆品市场的一个候补力量，不容忽视。

几乎所有的被访问者都认为质量的最重要的，化妆品目前的品牌差异已经日益缩小，在同质化已经愈演愈烈的今天，质量在各品牌之间已经没有太大的差别，消费者购买时候只能靠品牌来区别，虽然有很多人都说:“他们不看中品牌，只能看质量，用后效果好，品牌自然形成……”，但是这只是表面的意思，并非由决策购买的潜意识得出的结论，我们不应该被它迷惑，其实一个没听过的品牌，大学生眼中的电子商务调查报告就算质量再好，她敢轻易使用吗?买都不敢买，她有用过效果评价的机会吗?再说，两个品牌同时面临选择，没有人会放弃一个知名品牌而去选择购买一个一般品牌，况且化妆品尤其是彩妆，一般人都是认为有刺激伤害皮肤的可能的，现在有些谨慎的学生消费者都避免使用除护肤品外的其他类的化妆品，我们在宣传上必须保证首先要强调质量，让人放心。

四、由调查结果分析给出的营销建议:

beauty在学生中的印象不深，因此，进入清职院市场，我们建议分为三个阶段:第一为形象宣传阶段。第二为形象维护阶段。第三为诱导购买阶段。具体的讲就是让消费者先听说这个品牌，然后再让他们了解，最后才是使他们产生购买行为。

前期谈到了把艺术系做为突破的重点，然后带动其他的专业，最后才是整个的学生市场。所以根据专业的特点，可以推出一系列有针对性的活动，比如说pop宣传海报设计大赛，beauty标志征集大赛等等，就拿海报设计大赛来说，好处有二，其一是促使学生消费者以积极的姿态参与到活动中来，达到宣传的目的。第二是利用参赛的作品，影响到其他学生。在评出奖项之后，在学校再举行一次获奖作品的展览活动，并且在今后的宣传中，中国农村妇女土地权利调研报告可以张贴这样些作品，这样可以节省宣传海报制作费用，而且由学生制作的宣传画在审美方面更接近学生消费者，更容易被他们接受。

在一系列的活动过后，将进入品牌维护阶段，这个时期学生已经对beauty这个品牌产生初步的印象，维护阶段就要加深这种印象，我们建议，每周在学校进行一次化妆品知识讲座。在前面的分析中，我们也谈到学生中存在最大的问题就是对化妆品使用知识的缺乏，导致许多学生消费者不会使用而不敢使用。在搞讲座的同时，在校园内应该经常设立宣传点，在宣传点上摆设产品样品，进行现场讲解，现场化妆，并在宣传点上摆出印有“beauty”品牌介绍的宣传板。

最后的阶段则是诱导购买阶段，这一阶段是直接体现效益的阶段，我们要提出足够的购买理由让消费者产生购买行为。根据调查问卷分析我们了解到学生中贪小便宜的心理广泛存在，所以在促销活动中可以采取入户派发样品的宣传手段，派发样品并不局限于化妆品本身，我们考虑到彩妆产品的成本很高，在派发中可以赠送一些化妆用具，如简易睫毛夹，小镜子，化妆盒，化妆袋等等，延安市农村社会发展考察报告这些赠品上印有“beauty”的标志字样，让消费者收到实在恩惠。在学校经常进行促销活动也是必需的，我们建议在学校的超市设立销售点，这样学生足不出户就可以轻松购买到产品。

在“在购物影响者”的身上，我们也要花一定的工夫，在分析我们就谈到了男友和女伴在购买决策中起到的重要作用，同时提醒我们在发放宣传单或赠品时也不能忘了男生寝室，并且在宣传过程中，鼓励他们以礼物形式送给自己的女朋友或好朋友。在营销过程中，我们要让消费者积极溶入进来，无论是搞宣传活动还是促销活动，都应该鼓励学生消费者积极的参与。

另外，对与大三学生这一板块，我们更要努力争取机会，大三求职对彩妆的需求的最大的，但大三学生的购物心理已趋近成熟，购物习惯已经定型，用一般的宣传很难打动，这时候要抓住学生消费者的购物心理，比如说，在大三学生快要离校求职的时候，在学校据举办一次求职经验交流会，邀请一些用人单位的人事经理，以及一些毕业生，现身说法的谈谈化妆品对求职的重要性，并现场请化妆师用专业的角度讲讲求职化妆方面应注意的事项，并现场鼓励消费者以行动来尝试，产生购买的欲望。

五、结语

总的来看，清职院彩妆市场的前景是乐观的，beauty化妆品公司应该抓住春秋这两个销售旺季在宣传和促销活动上下功夫，学生消费者的消费观是不成熟的，这意味这存在更大的商机，就看我们怎么去诱导。在实际的宣传中，中国农村环境污染调查报告我们应该坚定他们的购买决策，第一步是关键，一旦学生消费者形成品牌忠诚度，则很难在短时间内去改变。

院内一万师生，假设三分之一的人每年消费五十元的彩妆，每年就有十五万元以上的利润，而株洲市又有其他的大学，整个学生市场的容量是巨大的，商机是巨大的。

另外，由于这次调查活动波及范围之广(涉及到75%以上的女生寝室)，在某种程度来看，已经完成一次良性的宣传活动。总的来说是开了一个好头，给今后的宣传活动的开展，打下了坚实的基础!

化妆品策划书
化妆品市场调查 第五篇

[篇一:化妆品广告策划书案例]

一、我国化妆品产业的现状:

随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。化妆品策划书。2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23。8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。

正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，”，美容院则利用企业的优势来服务大众，以达到双赢。

四、媒介策略:

(一)广告目标

1、使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。

2、扩大“诗雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度与美誉度。

3、树立北美化妆品公司品牌形象，巩固市场份额。

(二)广告市场:全国

(三)广告目标群

五、媒介目标:

1、在目标群和潜在的目标中迅速建立“诗雪”、“百慕“和”碧妮“的系列产品亲和力与知名度。

2、推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。

3、通过一定频次媒体暴露帮助提升北美化妆品公司的品牌知名度。(二)随着互联网产业的飞速发展，中国网民数量爆炸式增长，据nic最新统计数据，国内网民数量已达到3370万人，其中45岁以下的网民比例高达67。8%，非常符合我们各系列产品的目标消费群，再加上网络广告费用的低廉，不失为物美价廉的载体，所以建议客户在适当时机选择网络媒体的投放。

[篇二:“年轻”系列老年人化妆品广告策划]

第一部分:广告策略

一、广告目标

1、借助“年轻”系列老年人化妆品极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

2、扩大销售量，年销售额达10亿以上。

3、扩大市场份额，2008年在化妆品市场份额提高到40%。

二、目标市场策略

通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及“年轻”系列老年人化妆品的品牌定位，我们确定了目标市场:家庭生活条件平均水平及以上，子女孝顺，有一定生活保障的人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，注重自我的形象以及自我的健康保护。这部分人大的子女大多已经建立家庭建立了，年龄在50到65岁之间，在城镇定居，子女一般都有较为稳定收入。

三、产品定位策略

“年轻”系列老年人化妆品体现了当代社会关注老年群体的情怀，而且随着老龄化社会的到来，这部分的消费实力将大大增加。国内又没有特别针对老年人的化妆品。所以”年轻”系列老年人化妆品采用实体定位策略，其产品定位为:急老人之所需，造老人之所用，关爱老人，服务社会。其产品内涵与成功紧密相连。

四、品牌形象策略

由于“年轻”系列老年人化妆品处在此类产品的前列，所以最能代表“年轻”系列老年人化妆品厂商的社会责任，产品的服务责任。产品时间上的领先，技术上的前列，在产品如此受老年人欢迎的程度中可以看出。随着08年奥运会的到来，社会责任的概念被人一再提到。因此我建议继续强化品牌渗透出的成功内涵，淡化“产品的功效，完全采用“企业社会责任，关爱老人”的品牌口号宣传，达到产品品牌的完全统一。

五、广告诉求策略

由于”年轻”系列老年人化妆品上市已经一年，其性能已经被广泛认可，加之性能并非此产品卖点，理性性诉求已经不能完全反映产品的内涵，所以“产品的品牌广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。

诉求对象:家庭生活条件平均水平及以上，子女孝顺，有一定生活保障的人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，注重自我的形象以及自我的健康保护。这部分人大的子女大多已经建立家庭建立了，年龄在50到65岁之间，在城镇定居，子女一般都有较为稳定收入。

诉求重点:企业的社会责任和品牌的含义(品牌)

急老人之所需，造老人之所用，关爱老人，服务社会。(产品)

在广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调社会责任和产品内涵，尤其强调产品是专门针对老年人的化妆产品。

六、产品表现策略

1、广告主题

(1)”年轻”系列老年人化妆品品牌的内涵是在健康的基础上再求年轻。

(2)一个女人用了几十年的化妆品，到老了却没有化妆品可以用。

(3)每天用15分钟，时间老人没法在脸上刻痕。

(4)一封致歉信，对不起我错了。

2、广告内容

电视广告文字脚本一

主题:”年轻”系列老年人化妆品品牌的内涵是在健康的基础上再求年轻。

内容:过年过节，一群中年妇女在化妆品的专柜中寻找产品，画面切换，一个美女和一个帅哥，年龄17。8岁的兄妹，在百货商场的专柜中寻找产品。画面同时出现，画外音:“怎么没有专门针对老年人的产品。”销售人员在摇头表示没有。画面切换，”年轻”系列老年人化妆品是特意为老年人设计的化妆品，我们追求健康，当然也追求年轻。各大药店专柜均有出售。(公司此时停留在药店营销的阶段。)

电视广告文字脚本二

主题:一个女人用了几十年的化妆品，到老了却没有化妆品可以用。

内容:代言人出现，赵雅芝言语:进入演艺圈这么多年，各种场合需要不同的化妆品，现在年龄有点大了，更需要专门针对我们这群人的产品，健康是必须的。字幕:一个女人用了几十年的化妆品，到老了却没有化妆品可以用。底下是产品名称，以及各大药店均有出售字样。

平面广告创意一

主题:一封致歉信，对不起我错了。

内容:在aa公司产品进入浙江省半年之际，为了回报广大市民关心支持，本公司特别策划和组织了4月2号“真情回溃，力助奥运”活动。

由于低估了市民对本公司产品的热忱，面对市民数以万计的现场，我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措，加之烈日，蒸烤，最终导致现场失控，护拦挤到，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于增送的”年轻”被哄抢，甚至出现近十人受伤(皮外伤)的悲剧……

这是我们最为心痛和我始料不及的，我们心痛那些从凌晨5点30分排队的市民，心痛早晨7点种近千人井然有序，队伍中大多数人使用”年轻”因效果显著已成为我们忠诚朋友，原来他们都可以高兴的领到年轻，感受年轻的效果。心痛之余，仍然要感激许多理智的市民及闻讯而来的公安同志，是你们及时制止混乱，提出许多的忠告和建议，在此诚挚谢意，道一声辛苦了，谢谢您……

七、广告媒介策略

本次广告投放主要选择电视和报纸杂志的结合，在旺季到来前逐渐加强投放频率，产品的广告分两部分，感性诉求广告投放在报纸上，让受众人群在短时间内记忆，理性诉求与感性诉求相结合的广告投放在电视上，便于受众人群长时间记忆。

第二部分:广告计划

一、目标区域

全国重点城市:包括北京、上海、广州、深圳、武汉，以北京上海为重点。

二、广告媒介选择与发布计划

产品品牌广告全部放在中央电视台二套经济频道和四套国际频道，根据感性诉求的广告的特点，在电视这种视觉和听觉的结合媒体效果会更好，广告不需要对产品介绍，只需要观众被动接受强烈的感官冲击，从而达到强化品牌形象的作用。选择国际频道和经济频道有利于品牌国际化宣传。宣传强度随着旺季的到来逐渐增强。

广告在旺季到来之前的一个月在中央四套强势推出，”产品理性诉求和感性诉求相结合的广告全部投放到报纸和杂志，包括<羊城晚报>、<健康生活报>、<宁波晚报>、<中国老年报(祝你健康栏目)>。侧重老年人所喜欢报纸，各地方报纸情况不同。

三、广告费用预算

[篇三:化妆品网站策划书]

一、项目目标

1。1需求分析

电子商务(e-merce)交易的个性化、自由化可为企业创造无限商机，降低成本，同时可以更好地建立同客户、经销商及合作伙伴的关系，为此，许多公司积极拓展电子商务，为客户服务，进行价值链集成。

随着全球信息网络的发展，inter在世界上已不仅仅是一种技术，更重要的是它已成为一种新的经营模式。从4c(connection。，munication，merce。co-operation)层次上彻底改变了人类工作，学习，生活，娱乐的方式，已成为国家经济和区域经济增长的主要动力。inter正成为世界最大的公共资料信息库，它包含无数的信息资源，所有最新的信息都可以通过网络搜索获得。更重要的是，大部分信息都是免费的，应用电子商务可使企业获得在传统模式下所无法获得的巨量商业信息，在激烈的市场竞争中领先对手。互联网真是商机无限。

目前，我国许多企业上网，但只是展示企业网上形象，离电子商务的内涵还很远。企业上网并不代表实现了电子商务，只有当网站为企业带来实质性的帮助和显著的效益(如新闻发布、网上调查、bbs等)，具备网上交易功能等的网站才是企业电子商务发展的方向，电子商务的核心应是商务，电子是一种手段。在互联网时代，企业应充分利用互联网的手段，洞察消费者需求，冲破销售服务的限制，扩大市场机会，早日进行电子商务的实践，感受电子商务的博大魅力，把机会踩在脚下，建立一个以服务客户为中心，满足消费者及合作伙伴全方位需求，吸引众多浏览者，增强企业品牌辐射效应的商务网站。

为此，我们结合网站将来发展方向，本着专业负责的精神，在原有网站的基础上，进一步强化**化妆品有限公司网站网站的互动性，完善产品展示功能，推荐新闻发布功能，售后服务功能，企业论坛等功能，密切**化妆品有限公司同其合作伙伴、经销商、客户、和浏览者之间的关系，优化企业经营模式，提高企业运营效率。采用最新的技术架构和应用系统平台，协助**化妆品有限公司网站优化复杂的商业运作流程。特为**化妆品有限公司网站度身定做一个符合自己需求的网上品牌推广平台。

1。2网站目标与期望

1、树立全新企业形象

对于一个以化妆品行业企业而言，企业的品牌形象至关重要。特别是对于互联网技术高度发展的今天，大多客户都是通过网络来了解企业产品、企业形象及企业实力，因此，企业网站的形象往往决定了客户对企业产品的信心。建立具有国际水准的网站能够极大的提升企业的整体形象。

2、优化企业内部管理

企业网站的建设将会为企业内部管理带来一种全新的模式。网站是实现这一模式的平台。在降低企业内部资源损耗、减低成本、加强企业员工与员工，企业与员工之间的联系和沟通等方面发挥巨大作用，最终使企业的运营和运作达到最大的优化。

3、增强销售力

销售力指的是，产品的综合素质优势在销售上的体现。现代营销理论认为，销售亦即是传播。销售的成功与否，除了决定于能否将产品的各项优势充分地传播出去之外，还要看目标对象从中得到的有效信息有多少。由于互联网所具有的“一对一”的特性，目标对象能自主地选择对自己有用的信息。这本身已经决定了消费者对信息已经有了一个感兴趣的前提。使信息的传播不在是主观加给消费者，而是由消费者有选择地主动吸收。同时，产品信息通过网站的先进设计，既有报纸信息量大的优点，又结合了电视声、光、电的综合刺激优势，可以牢牢地吸引住目标对象。因此，产品信息传播的有效性将远远提高，同时亦即是提高了产品的销售力。

4、提高附加值

许多人知道，购买产品不仅买的是那些看得见的实物，还有那些看不见的售后服务。这也就是产品的附加值。产品的附加值越高，在市场上就越有竞争力，就越受消费者欢迎。因此，企业要赢得市场就要千方百计地提高产品的附加值。在现阶段，传统的售后服务手段已经远远不能满足客户的需要，为消费者提供便捷、有效、即时的24小时网上服务，是一个全新体现项目附加值的方向。世界各地的客户在任何时刻都可以通过网站下载自己需要的资料，在线获得疑难的解答，在线提交自己的问题。

二网站整体结构

2。1网站栏目结构图

2。2栏目说明

**化妆品有限公司网站栏目结构如上图所示。栏目规划充分考虑到**化妆品有限公司展示企业形象、扩大知名度的需要。网站内容以公司的基本情况、技术实力、文化理念、服务、产品、售后服务等信息为主，全方位的宣传、提升企业的整体形象。

2。21网站首页

网站首页是企业网站的第一窗口，决定客户对企业文化第一印象认知度的关键页面，页面的布局和页面风格的设定，对网站整体定位起着决定性的作用。我们拥有专业而朝气的美工设计队伍，精彩的flash矢量动画技术和资深的网站策划工程师。为客户的网站度身定制独有的风格和整体形象结构。

2。22企业介绍

本栏目采用静态页面，主要功能是宣传企业，通过对企业的基本情况、文化理念、服务、产品的介绍，使**化妆品有限公司为更多客户所熟悉、信赖。在页面设计上，我们采用灵活运用多种效果，力求将**化妆品有限公司的企业形象予以最好的传达。

2。23产品信息

这是一个集产品展示、在线定购功能为一体的网上交易系统，这个栏目的成功建设，说明企业已经初步实现了电子商务的应用。

公司通过这个模块来展示自己的产品，产品介绍包括产品图片和详细的文字说明。网站管理员可以在管理后台对产品信息进行增加、删除、修改等操作，并且可以定义该产品是否为新品或推荐产品，以突出展示。

前台按类别展示产品，并设置检索功能，浏览者按类别检索，可以很方便的找到需要了解的产品。

模块特点

1管理员可管理产品的分类，产品类别分为一级或者二级

2管理员可发布、删除、修改产品信息

3管理员可指定产品是否显示，是否属于新品、热销商品

4管理员可指定新品、热销商品的显示顺序

5支持产品按大分类、小分类、关键字进行模糊搜索

6结合了购物车功能，顾客订单以电子邮件的形式发送

推荐采用动态模块

模块介绍

本系统是一个文章 管理系统，企业将其在服务过程中遇到的常见问题按类别在网上发布，并且设置问题提交表单，访问者可以在线提交问题。管理员可以在后台管理这些问题，并可根据问题的普遍性选择单独答复或者修改后发布到客户服务系统中。文挡支持分类检索功能。

模块特点

a、类别管理

可灵活地修改、增加、删除内容类别(如对“产品订购、保修条例、维修保养、技术支持、常见问题”进行维护)

b、文章管理

自由修改文章内容，管理员自由完成文章的增加、修改、删除操作

c、客户问题管理

客户提交的问题不在网站前台显示，管理员自由选择将普遍问题发布或单独给客户回答问题

d、客户问题修改

管理员在发布客户提交的问题前可以对问题的标题、回答修改

e、问题查询

客户、网站管理员可按类别、关键字查询问题

四网站建设进度及实施过程

4。1项目合作与成员

根据本项目的工作内容和范围，我们将成立一个5个人左右的项目工作组来负责本项目的开发。具体职责如下:

我们方项目主要成员

l项目经理(1人)

项目经理负责项目管理、组织、协调，对项目资源进行控制，是项目能够按照计划实施，满足项目规定的业务需求。项目经理对项目的质量、进度和成本负责。项目经理负责客户关系的管理，也是客户方项目经理的主要对口协调人。

并负责对整个项目中的数据库结构及功能程序的设计。

l高级程序员(1人)

负责外部网站和内部服务系统的程序及多媒体的开发。

lhtml制作(1人)

负责网页的模板制作及html搭建。

l创意设计总监(1人)和美工设计人员(1人)

从事项目整体上的创意、规划、视觉设计和交互表现的形式的方向把握和设计方案

的提交，对项目规划设计的质量实施控制、指导与监督。

客户方项目主要成员

l项目经理

项目经理负责与我们的项目管理、组织、协调工作，签收各种项目文档，自始至终配合我们推进整个项目。

4。2项目实施方法

项目管理的成效直接关系到整个项目的成败。尤其是实施与inter有关的新技术应用项目，无论在国内和国外都是有一定难度的，更需要成功的项目管理。我们充分认识到了这一点，并且已做好了准备。我们在项目管理方面具有丰富的经验，并且拥有一套实际运用和不断完善的实施方法和富有经验的项目管理人才。

我们项目管理紧跟世界项目管理协会(projectmanagementinstitute)的原则，结合inter项目it系统开发和创意设计的特性，我们的这套方法别适用于带有大量系统应用开发和创意设计相结合的项目。已经在我们越来越多的成功项目中得以体现和印证。

项目的实施方法是保证我们每个项目能够得以顺利完成，有效协同各种专业人员共同参与，有组织有计划的进行资源管理和分配，并能够在最大程度上保证我们的项目按时，按质完成的前提。作为我们多年积累摸索的结果，在这里我们将它作一个介绍。

我们项目实施方法中的五个基本阶段是:

1规划定义

作为项目的启动，规划定义阶段的目的是为了能够准确地把握客户的商业目的，确立项目范围、整体性和操作实施性。这包括对客户商业策略的回顾；确认、记录并按优先次序排列出需求清单，提出系统构架草案。根据该项目的特点，我们将选择项目成员、整合项目组并安排项目计划。

2分析设计

在得到了项目目标，范围和高级别需求清单等结果后，我们将针对功能性，系统构架技术性和视觉创意等方面进行更详细的分析设计。我们将它们一一记录下来并与您一起探讨，改进。如有必要，我们将制作一个原型或演示系统来测试我们的概念。

之后，我们将根据这个设计又针对性地来完成内容开发，交互信息和界面设计等工作。

3编码制作

我们开始建造这个系统。开发整合阶段的工作是将所有设计的结果予以开发出来。

如有必要我们还将这个新系统与您现有系统进行整合。本阶段将完成一个正常运行的系统。

4测试验收

测试工作包括功能测试和性能测试两部分。然后将已完成的系统从开发环境迁移至发布环境。有计划的发布功能和数据直至全部开放进行商务运作。我们将记录并转移一切客户必须掌握和了解的技术与规范方面的知识，保证客户懂得如何运作及维护系统。用户和我们将在一个有限的范围内对系统进行试运行，系统试运行一段时间后，系统将投入正式运行。

5维护管理

除了对活的系统进行必须的监视、维护来保证其正常运作外，管理维护阶段更重要的任务是从正处于实际运营的系统上测试实际的系统性能；在运营中发现系统需要完善和升级的部分；衡量并比对系统较商业目的和需求的成功与否。将所有这些信息整理成一份计划以便于将来对网站系统的增强和升级。

阶段、步骤和任务

我们将项目的时间周期分为5个阶段(phase)，在不同阶段内用相应的步骤(process)来达到不同阶段的目标。而任务(task)被包含在不同步骤之内，以完成该步骤的工作内容。由浅至深，由总到细，三个元素之间相互联系，相互作用，有机的构成了整个方法的蓝本。在实际操作中，根据不同时期的不同任务，动态地分配资源予以实施，再与专业人员的专业知识相结合，使得项目得以妥善完成。

项目管理模式

项目管理有一定的模式，在其模式下主要有三个组成部分:

l项目的定义和组织

l项目的计划

l项目的跟踪管理

项目定义和组织

l项目总体需求、客户背景介绍和方案构成

l项目工作范围定义

l项目组的组成结构、角色和责任

l项目组将在项目中达到何种目的，工作目标

l项目组的内部协同和自主管理

项目计划

l分解工作明细清单

l制定初步项目实施时间表

l在项目实施时间表、项目范围和资源方面进行权衡

l风险管理计划预计与措施控制

l成本控制

项目跟踪管理

l收集项目状态信息

l分析项目实施时间表、项目范围和资源的使用情况

l项目进度报告:一般每周一次

l项目文档记录:会议日志、记录、各种备忘录

l项目质量和客户满意度跟踪

l项目完成后的总结

以我们真诚的服务、优秀的技术能力、科学的项目管理方法，我们一定能将**化妆品有限公司网站建设得让客户满意!

4。3项目实施沟通

在项目正式实施过程中，我们有一套专门的项目实施沟通平台，设计师通过这个平台展示设计稿，客户通过这个平台查看设计稿并提出相关意见，系统自动记录每一次的沟通日志。

五费用预算

[篇四:“暗香疏影”化妆品广告策划书]

一、项目背景

现在随着人们的生活水平不断进步，生活质量不断提高，对生活的追求，香水也将是人们生活中不可缺少的点缀!香水消费近年来呈越来越旺的趋势，其包装优雅，香味悠长，使人有高贵典雅美之气，更具品位，纯净如风带你来到美丽的春日，如同徜徉在鲜花盛放的花园，心旷神怡，一切是如此简单，却将你深深打动。这样我们创办有各种品牌的香水专卖店。设立不同气质的专柜，以满足个性消费为主题，最终能形成具有，“暗香疏影”品牌优势的市场，是十分可行的。

二、项目策划

1、提供鲜明，公司使命

有效畅通的销售渠道，提供产品服务为根本，促进香水市场的大发展。我们的品牌将成为一个优雅的信使，把高雅和品位送到千家万户，为人类创造更高生活品质!

2、目标任务

设在新街口莱迪商场负一层ef58—1~ef58—3，从小店出发，逐步扩大知名度，辐射全国，建立连锁，使人们买各种品牌香水就会想到“暗香疏影”，创建香水专卖一流的品牌。本公司将用一年的时间在不同的消费者中建立起一定的知名度，并努力实现收支平衡。在投入期仅选择新街口莱迪商场作为试点市场，该市场容量在30000人左右，较有代表性，试点时间为一个半月。当模式成功后，将正式开业。经过3到6个月的运营后再扩张到其余的市场。

3、产品分类

本店将根据人的不同气质种类，分别设立“清新恬淡”系列，“高贵典雅”系列，“俏皮可爱”系列，“冰山美人”系列，“活泼开朗”系列等，还设立男士香水专柜。根据消费者的不同需求，我们将逐步开阔更多系列的专柜，从而扩展我们的业务。

4、产品品牌

拥有不同档次的品牌，一般档次的有水晶之恋，桂花香水，古龙，waiting，doc，香水有毒，海洋之心，轮回，鸦片，冰山美人，天使心等等。高档次的有宝格兰，安娜苏，阿曼贝丝，倩碧，香奈儿，雅诗兰黛，莲娜丽姿，爱情护照，爱与和平，幽蒂薇，兰蔻，星星王子等等。

5、店堂布置

每个店装修典雅，要用咖啡色，米色为主导，使店堂经典优雅。采用柔和灯光效果，把香水衬托得更加精致，通透。使用舒适的轻音乐，是整个店堂形成以种优美的意境。

三、市场与调查分析

1、行业分析

二十一世纪已经到来，二十年的改革开放使中国大地发生巨大的变化，市场已不在是昨天的市场。各行各业的人们在不同的领域中拼搏发展，或沉或浮，实现各自的理想。在走过原始积累的辛酸苦辣后，他们成为社会财富的拥有者。“暗香疏影”香水专卖店是面向青年以上各种年龄层的男女。身在南京，很难不知道“莱迪”这个名字。这个位于新街口商业圈的地下购物广场吸引着大量顾客，每天充足的人流、物流、资金流在这里不断书写属于莱迪的繁荣，因此定位新街口莱迪商场。目前中国还没有专业销售香水的态势，因而还是一个空白点，香水的使用符合将来的发展趋势，将来逐步扩大市场我们将利用这个优势打造一个具有巨大知名度的大品牌，成为家喻户晓的香水专卖店品牌!香水是属于一种有品位的产品，她能提升消费者的气质和生活品味。在中国这个辽阔的土地上，随着人们生活水平的提高，香水的普及是一种必然，越来越多的消费者会用香水。

2、融资计划

本店计划以借贷形式来获取资金，一次性借贷1000万元，用于市场推广、广告投入及扩大产品规模。其中200万元用于市场推广及广告费用，800万元用于其他营运活动。本店计划以一年收回运营资本。

3、调查结果分析

本店对新街口莱迪广场门口的行人为重点进行调查分析，主要采取访谈的方式。访问30人左右，虽不多，但从一定程度上反映了广大消费朋友的消费心理和需求。

(1)有明显的好奇心理，在创新方面有趋同性，有听他人介绍产生购买行为。

(2)有一些是职业需要。但购买行为基本上是感性的，由于受自身经济收入的影响其购买行为又带有理性色彩，一般选择价位适中，香味持久的产品。

(3)接受和吸收新事物的能力强，追求时尚，崇尚个性。

(4)影响产品购买的因素依次为:价格，品种，包装，服务等。

(5)购买行为从一定意义上说，也有一定的节日性，一般集中在情人节及朋友生日前后。

四、经营策略

㈠营销策略分析

1、品牌策略

本店初始，我们便非常重视品牌。各种香水专柜从视觉形象和文字都经过精心规划，力求具有独特创新。与各个品牌经销商保持长期友好合作关系，拿到不同品牌的独家经销权，来扩大本店的销售量。

2、价格策略

“暗香疏影”在质量，包装，服务等方面力求尽善尽美，努力给客户最大限度的享受和心理满足。既走价格路线，又走质量路线，满足不同层次消费者的需求。设立特价区，刺激消费。在重大节日期间，放低产品价格。消费满足一定价格，将赠送不同的礼品。

3、促销策略

(1)宣传策略

在新街口，夫子庙，各大旅游景点，学校散发传单，张贴广告，利用公交车渠道进行大力宣传，并与各大报社，地方电台与电视台建立良好的关系，采取互惠互利双赢的战略模式。宣传的广告词:浪漫史每一秒钟都可能开始

(2)广告策略

凡走过必留下痕迹，凡寻找必有精准广告。精准广告最大的特点在于，能够精准锁定相关受众，按照广告主的需求，从上亿的网民中挑选出广告主的目标人群，保障了让广告只出现在广告主想要呈现的人面前，从而解决了媒体投放费用大部分被浪费掉的历史问题。如兰蔻"七夕情人节网上特别献礼活动"的精准广告，根据对网民搜索行为分析，即实现只投放在那些曾搜索过"情人节、情人节礼品"等相关内容的网民面前。文案策略

1)广告充分利用了广告代言人奥斯卡影后查理斯。赛隆的自身魅力，将她作为商品的代言人实在是再适合不过，用他的气质来凸显商品的气质，赛隆的形象与商品的的感觉契合得非常好

2)“暗香疏影”真我香水，演绎女性极致魅力”广告文案就只有这一句简单的话，但针对其受众(35-45岁较成熟的中年女子)，“真我”“魅力”是这款香水想传达的独特产品品位，也是众多这个年龄层，也就是目标消费者希望女性得到的赞美和优越感。并且配合是dior这个顶级化妆品品牌，所以可以带给消费者更为强烈的这种优越感。

3)广告中没有过多的文案将商品的品质掩盖掉，也不会显得文案过少让人对产品摸不着头脑。

4)广告本身即给人一种华丽惊艳的感觉，再加上简单的广告文案，华丽的画面质感，代言人赛隆的魅力将这款香水的气质恰到好处的表现了出来!与这款香水，与dior这个品牌的个性气质十分匹配!

(3)服务方面

本店的服务必须是一流的，由服务人员给消费者导购，找到一种符合消费者气质的香水。设置外送服务，电话订购，就必须按照定单要求按时按地送到。并且是微笑服务。在售后服务方面，由客户服务部负责采取以下几种方式:

①打感谢电话或寄感谢信，进行友情提醒服务，并在客户重大节日时发电子贺卡。

②集中受理客户投诉。

③设立消费者调查表，附赠礼品，掌握消费者需求的第一手资料。

④第一次订购的客户将收到赠送的精美包装礼盒，并享受价格优惠，成为会员后享受会员价格。

⑤不定期的在网上召开会员沙龙，交流信息，沟通感情，并解答客户最感兴趣的问题。(4)。渠道建设

与各大生产商建立良好合作关系。选择批发商时，一般考察其经营业绩，信誉，合作态度，供货是否及时等方面，通常与批发商签订合作协议，就价格与产品质量等问题达成一致意见。

㈡“暗香疏影”策略实施

1、市场范围选择在投入期选择新街口莱迪商场作为试点市场，该区市场容量在30000人左右，较有代表性，试点时间为一个半月。该模式成功后，正式开业，经过3到6个月的运营后再扩张到其余的市场。

2、重点宣传客户，宣传对象以青年为主，他们对香水感兴趣，往往容易领导潮流。而对于职场女性，商务人士，上层名流，我们利用创意广告等进行传播达到宣传效果。

3、现场促销选择每年10月8日和10月9日两天为重点宣传日期。在此之前，将宣传单在人群密集处分发。在莱迪广场设点，吸引人们的视线。现场组织抽奖活动。免费赠送限量版香水。

五、营销效果预测与分析

1、营业额收入:据调查分析，我们可以预测在主要节假日，每天销售额在10000元以上。

2、支付方式:现金支付，银行卡支付，网上支付。

3、订货方式:电话订购和网络订购。

4、客户特点:青年人，高级白领，商务人士，上层名流等等。

5、消费特点:外型精巧，香味淡雅，价格中等的香水较受欢迎。

六、经营成本预估

1、原则

把每一分钱用在刀刃上，充分发挥每一分钱的价值。顾客至上。质量第一。

2、初期投资

这一时期，资金主要用于店堂装潢，产品采购，前期宣传，物流配送等方面上。预计需要人民币100万元左右。建立到正常运作起来大约需要两个月的时间。第二期投资这一阶段使我们的理性投资，我们的服务将会辐射全国各个地区，服务的内容会有很大的扩展，服务的质量也将有进一步的提高。其资金来源主要是公司前期盈利的积累和外来资金的引入，如银行的信贷等。

七、项目小结

1、策划总结

了解到广大消费者的真实需求，而且本店从实现目标，运营机制，项目策略等方面都进行了总体规划。另外，在行业开发计划方面，本店也结合我国的实际情况，参阅了大量的关于经营香水方面的文献书籍，也结合了当代香水行业的发展模式和方向，做出了适合本店的商业运作流程和设计流程，以及适合我店发展的系统逻辑方案。最重要的是，目前专业销售香水的情况比较特殊，我们将制定一系列的高质量服务，来深入消费者的内心。

2、不足与困难之处

由于我们企业刚刚开始计划，各个方面还有许多不完善，但是由于时间紧迫，整个计划书的细节难免有些欠缺，我们会尽量地去充实，改善它。目前香水行业在人们心中还没有形成一定的定义，认为是属于高消费人群的行业。但是经过我们的共同努力，我们将会把“暗香疏影”香水专卖店打入普通人的内心，这需要一个很大的过程和不懈的奋斗。我相信通过本店的成功，人们的生活会越来越具品位!

[篇五:欧莱雅化妆品营销策划书]

随着经济的发展，人们对自身的要求不断提高，这不仅表现在内在素养的提高，还表现在外表的不断完美上，不管是男性还是女性，对化妆品的需求日益增长，化妆品营销工作的竞争压力也日渐增长，因此制定一套完善的化妆品营销策略就显得尤为重要了。

主要包括了化妆品的营销技巧、营销话术、销售流程、营销策划书等相关内容，还包括了自然堂、欧莱雅、李医生等知名品牌化妆品的营销策略，为化妆品的营销工作提供参考。

欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。

欧莱雅的中国之行始于香港，早在1966年就通过一家名为ScentalLtd。的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻(Lancome)和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年，ScentalLtd。成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。

1993年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。

在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至2000年，欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资3千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于1999年4月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到2千万套，并向欧莱雅全球市场供货。

一、在中国市场的产品策略

研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。

就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是:专业美发品；大众化妆品；高档化妆品(香水和美容品)；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有:巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、VichyLaboratories、RalphLauren、GiorgioArmaniPerfumes、Biotherm、HelenaRubinstein、LaboratoriesGarnier、Redken5thAvenueNY等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。

1996年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一:苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。1997年2月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。

二、在中国市场的广告策略

广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。

同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1992年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。

另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。

三、在中国市场的销售策略

(一)广泛的销售区域。

欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到:

中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。

新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。

近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。

2、独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道:

专业美发品:美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单

一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。

大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。

高档化妆品:香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。

特殊化妆品:特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。

四、在中国市场的包装定价策略

为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力:

1、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。

2、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。

3、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。

4、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。

四、五、在中国市场的组织策略

欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有500多个不同品牌，在100多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中(图-1)，我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。

作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。1997年，欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面管理。为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管，任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理(图-3)。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这群新生力量取得了迅速的成长。

鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的:

基层管理者:他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；

中层管理者:他们负责资金、人力和信息资源的调配；

高层管理者:他们更注重建立一个良好的组织整体。

在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。

在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同时，欧莱雅中国也举行诸如Orientation、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。

作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分岐引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。

过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。

促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。

[篇六:化妆品广告策划书]

一、目前我国化妆品产业的现状:

在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23。8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。

正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战:外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。

二、国产化妆品的国际竞争力分析:

我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。

中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。

国产化妆品的主要劣势是:

1、规模小，质量难以保证:

化妆品生产属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器皿、灌装设施加化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中，许多是10人以下的小厂。虽然化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少、技术落后，虽解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。此外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制，不能为聚集人才创造必要的条件，当企业形成一定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”。

2、品牌知名度低:

目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14%，但这14%的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。

虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国

内市场上廉价的原材料和劳动力等，

在产品的成本等方面占有一定的优势:

1、成本价格:

nbsp；国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目前，在中外化妆品生产企业的竞争格局中，外国企业主要占据了高档化妆品市场，而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍，主要是以其优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。但国内高档化妆品的主要消费者是大中城市的高收人人群，这部分人约占城市人口的1%，市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优势，将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。此外，随着关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐步取消后，外国企业的生产成本、各项“进入费用”等将会降低，价格也必然会有所下降。另外，还会有大量的外国中档化妆品闯入我国市场，中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。

2、消费者偏好:

国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这部分消费者以中等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的2。5%。这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。

三、我们的市场战略目标:

我国已经入世，国外化妆品企业随着我国各项承诺的兑现也将加快进入我国市常国内的化妆品生产企业应采取积极的对策，迎接挑战。

1、进行正确的市场定位:

目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高于我国工薪阶层的消费水平。国内企业应充分利用这个机会占领中低档化妆品市场，而且由于其自身资金、技术等条件的限制，也必须作出这样的选择。一旦国际竞争力提高了，再大举向其它市场发展。

2、注重品牌宣传:

广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。目前，国内企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投入很少，从而影响了产品知名度的提高，致使市场销售不畅，最终导致企业效益不佳。很多外国企业的化妆品价格高于同档次的国内化妆品数倍甚至数十倍，并非全在于技术含量和附加值高，广告投入在其中占了很大的比例。在化妆品产业，广告引导时尚，尤其是在化妆品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。国内化妆品企业应该提高品牌意识，吸收国外企业的先进经验，建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。

3、提高科技水平:

化妆品生产企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地，最终还是

要在产品的品质上战胜对方。提高产品质量的关键是增加产品的科技含量。只有采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点。国内化妆品生产企业在科技方面的投入远远低于国外企业，致使产品的科技含量低，缺乏持续的竞争力。科技水平低已经成为制约我国化妆品生产企业国际竞争力提高的“瓶颈”。我国入世后，国内企业必须把科技开发放在企业发展的关键位置上，为企业竞争打好

坚实的基矗

4、转变经营观念:

在化妆品观念的营销方面，国内化妆品生产企业除了采取柜台销售的销售方式外，还应采取其它有特色的营销方式。如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体与一些专业美容院的场地、网络、技术三大资源进行嫁接，打造出品牌、产品与服务一体化的营销模式。企业为美容院“打工”，美容院则利用企业的优势来服务大众，以达到双赢。

四、媒介策略:

(一)广告目标

1、使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。

2、扩大“诗雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度与美誉度。

3、树立北美化妆品公司品牌形象，巩固市场份额。

(二)广告市场:全国

(三)广告目标群

五、媒介目标:

1、在目标群和潜在的目标中迅速建立“诗雪”、“百慕“和”碧妮“的系列产品亲和力与知名度。

2、推动招商工作的全面开展与

市场调查报告格式
化妆品市场调查 第六篇

[篇一:市场调查报告格式]

1明确调查目标

进行市场调查，首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同，企业制定经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况；企业制定市场营销策略时，要调查市场需求状况，市场竞争状况，消费者购买行为和营销要素情况；当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。

2设计调查方案

一个完善的市场调查方案一般包括以下几方面内容:

2、1调查目的要求

根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。例如，本次市场调

查的目的是了解某产品的消费者购买行业和消费偏好情况等。

2、2调查对象

市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调查产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。市场调查报告格式。在以消费者为调查对象时，，形成战略合作伙伴，有情有意有利，同心同德同赢，共同走美好明天!

三种产品发展方向

1、营养滋补类产品

现代人对健康意识越来越浓厚，老龄化越来越明显，追求健康这个趋势，越来越大，我们应该迎合此趋势开发出具有营养丰富、滋补效果好的产品，作法在包装上突显“滋补”字样，在配料上明显加入具有滋补功能的原料成份，在终端宣传导向上，强列宣传滋补理念。

销售通路，商超流通均可

消费群体45岁以上，是最大消费群体，因为他们基本都在家吃饭(水煮型)。

销售商:拥有1个以上知名副食品牌的客户，乡镇客户网点齐全。

2、速冲方便型

随着生活节奏越来越快，工作压力越来越大，让人感觉时间越来越少，人群越来越需要方便快捷，所以此类产品，销量会越来越大，包装分两种:一方便桶装；二方便袋装。

销售通路，商超、车站附近为主(方便桶装)，流通为辅(方便袋装)；

消费群体:22-45岁中年(方便袋装)，商旅人士(方便桶装)；

销售商:拥有知名方便面品牌，客户网络；

3、儿童营养型

随着人口素质的提高，人们对自己的独生儿女的生活质量要求也越来越高，他们会对儿女一日三餐的食品购买越来越重视，所以此类产品销量会稳步上升，且利润较大。

销售通路:商超为主，流通为辅；

消费群体:3-15岁青少年，商旅人士；

销售商:拥有知名奶粉品牌，客户网络健全。

由于能力不足，水平有限，时间仓促了解偏面恐有不足，还望领导海涵。但都是自己根据市场了解情况和自己的看法有感而写，真心请领导斧正。

[篇四:市场调查报告格式]

在广告策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。

一、市场调查报告的格式一般由:标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。

(一)标题

标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。

关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如<关于哈尔滨市家电市场调查报告>。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:<消费者眼中的<海峡都市报>棗<海峡都市报>读者群研究报告>。

(二)目录

如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如；

目录

1、调查设计与组织实施

2、调查对象构成情况简介

3、调查的主要统计结果简介

4、综合分析

5、数据资料汇总表

6、附录

(三)概述

概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容:

第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。

第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。

第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。

(四)正文

正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。

(五)结论与建议

结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。

(六)附件

附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。

二、市场调查报告的内容

市场调查报告的主要内容有；

第一，说明调查目的及所要解决的问题。

第二，介绍市场背景资料。

第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。

第四，调研数据及其分析。

第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。

第六，论证所提观点的基本理由。

第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。

第八，预测可能遇到的风险、对策。

医药行业分析报告
化妆品市场调查 第七篇

[篇一:中国医药行业分析报告]

目录

1中国医药行业概况综述——————————————————————————————4

1、1改革开放三十年来我国医药行业发展历程——————————————————-4

1、2目前我国医药行业的发展状况————————————————————————-4

1、3我国医药行业的未来走势——————————————————————————-4

1、4我国医药行业的市场供需状况————————————————————————-4

1、5推动中国未来医药市场的因素————————————————————————-5

22009-2010年中国医药行业运行走势分析————————————————————-5

2、12009年我国医药行业的发展状况——————————————————————-5

2、2中国医药行业处于调整升级关键期——————————————————————-5

2、3国内医药市场并购整合的主要趋势————————————————————-6

2、42010年中国医药行业的发展态势分析————————————————————6

2、4、1中国医药产业的市场需求分析-————————————————————6

2、4、2中国医药行业发展存在的问题及对策————————————————-7

3中国医药行业宏观环境分析————————————————————————————8

3、1中国医药行业的经济环境分析————————————————————————-8

3、2医药行业的政策环境分析————————————————————————————-9

3、2、1公立医院改革试点工作渐入正轨————————————————————9

3、2、2新医改方案将对行业产生巨大而深远影响——————————————9

3、3医药行业的技术环境分析——————————————————————————11

4医药行业具体市场分析——————————————————————————————-11

4、1中国生物制药行业分析————————————————————————————11

4、1、1生物制药概述及产业特征——————————————————————-11

4、1、2生物制药业的重点发展领域和发展趋势————————————————-12

4、1、3生物制药业的发展现状————————————————————————-12

4、1、4中国生物制药发展面临的问题和发展策略————————————-12

4、1、5发展前景展望及投资价值分析————————————————————-13

4、2中国化学药产品市场分析————————————————————————————13

4、3中国中药行业分析——————————————————————————————13

4、3、1中药行业发展的背景分析——————————————————————-13

4、3、2中药行业的行业分析——————————————————————————-14

5医药行业风险分析————————————————————————————————-15

5、1国际经济环境风险——————————————————————————————-15

5、2国内宏观经济风险——————————————————————————————16

5、3国内经济政策风险——————————————————————————————16

5、4区域经济风险——————————————————————————————————17

62010-2015年中国医药行业投资分析及前景预测————————————————18

7具体投资建议和重点企业个股分析——————————————————————-19

7、1具体投资建议——————————————————————————————————19

7、2具体企业个股分析——————————————————————————————19

7、2、1云南白药(000538)————————————————————————————-19

7、2、2恒瑞医药(600276)————————————————————————-22

1中国医药行业概况综述

1、1改革开放三十年来我国医药行业发展历程

改革开放为我国医药行业的发展送来了东风，医药行业是关乎国计民生的产业，医药对人类生活的巨大影响使得其行业的高增长和高收益性非常突出，中国的制药行业起步于20世纪，经了从无到有、从使用传统工艺到大规模运用现代技术的发展历程，特别是改革开放以来，我国医药工业的发展驶入了快车道，整个制药行业生产年平均增长17、7%。高于同期全国工业年均增长速度，同时也高于世界发达国家中主要制药国家近30年来的平均发展速度，成为当今世界上发展最快的医药国家之一。

1、2目前我国医药行业的发展状况现如今，我国国内启动了新医改，国际市场产业转移带来机会，中国本土制企业也已经发展到上万家，政府逐步加强对药品市场的监管，使其更加规范化。我国医药行业的规模逐渐显现，能力更强了，医药行业的市场集中度更高了，这对于投资者来说是个好的机会；另一方面，我们也应当谨慎地进行抉择，因为以往的历史经验告诉我们，企业在兼并重组的阶段也会引发该行业出现新的问题，例如管理责任机制、并购债务危机等等都需要我们认真权衡。

2、42010年中国医药行业的发展态势分析

2、4、1中国医药产业的市场需求分析

随着小康社会的全面到来和国民收入的逐年提高，人们的生活水平和健康意识也同步提高，人均医疗保健支出在消费支出中所占的比例也越来越大，从而使医药市场总体需求将呈现上升态势。同时，人口的增长及老龄化、人均用药水平的提高等长期有利因素将继续对医药经济的发展起支撑作用。从医药市场的发展历史来看，医药市场的需求是人均收入的一个函数。人均收入的增长会带动医药产品消费的增加。预计未来十年我国经济将以7%-8%的速度向前发展，按此速度计算，未来十几年，我国医药市场的需求将是目前的三倍。

我国每年净增加1700万人口，无疑形成了一个巨大的医药市场消费团体，并且老龄化和城市人口数量的增多，医药需求将进一步增加，据有关部门计算，城市人均医疗保健消费比农村高出四倍，而药品消费的比例更高，所以这种人口结构上的变化也有利于医药市场需求的增长。另外，我国人民的生活水平的提高，消费的恩格尔系数将不断降低，非食品消费比例将趋于增长。现在，城市居民医疗保健消费支出中的比重在逐年提高，预计随着农村生活水平的提高，农村医药市场需求将会不断增长。

我国正处在经历医疗体制、药品流通制度、药品定价制度、社会保障制度等方面的改革。这些改革措施有利于理顺医疗管理、流通和保障体制，促进医药市场的良性循环和长远发展，因此有利于推动我国医药市场的发展。医疗保险制度改革总体上会促进医药产业的消费，从而拉动医药经济的增长。

2、4、2中国医药行业发展存在的问题及对策

医药行业在获得发展的同时，也存在着令人担忧的问题，目前，我国医药行业的主要问题有:

(1)行业集中度相对较低，缺乏规模效益，我国医药行业的首要问题是企业数量多，但平均规模效益不明显，研发能力弱，抗风险能力低，国际竞争力不强等一系列问题。

(2)研究开发投入不足，产品创新能力较弱，研发投入不足导致我国生产的西药有99%是仿制生产的，低水平的重复建设导致产业结构不合理，制剂工业落后于原料药工业，我国医药行业还没有摆脱粗放式经营的格局。现在研发方面的落后就意味着未来在生产和市场上的劣势。

(3)经营管理与品牌形象与国际先进水平差距较大，与世界大型制药企业相比，我国医药企业不但规模较小、创新能力较弱，并且管理水平较低，生产的工艺流程及操作规程的制度还不够科学，质量保证和质量控制还不够严格，生产技术人员的专业知识和技能水平不太高等均不利于医药市场的发展。

(4)营销管理和投入不够，尚未树立起成熟的企业形象和品牌形象，国际知名企业每年投入巨资用于企业形象战略、品牌战略、广告战略、营销策略、售后服务和市场调研等工作，而我国医药企业多是采用高成本的广告战、价格战、会扣战等低水平甚至是违法的销售方法。从以上分析来看，我国医药行业的健康、快速发展还有很长的路要走，我国医药行业亟待兼并重组，重新整合行业内资源，通过资本运营，减少企业数量，提高生产规模，扩大规模收益，增加研发投入，做好未来行业规划，着力推进中药现代化，发展优势原材料药，进行产品创新，实现管理升级，革新营销模式，树立品牌效应，增强国际竞争力。

3中国医药行业宏观环境分析

3、1中国医药行业的经济环境分析

21世纪的中国经济焕发出勃勃生机，保持着强劲的增长势头，成为世界经济增长最快的国家，并且我们有理由相信这种增长势头仍将长期保持。作为一、二、三产业为一体的高新技术产业，国民经济的平稳较快发展是保证医药行业发展的经济基础与前提，但作为典型的消费类行业，刚性的需求原则以及明显的弱周期性特点决定了医药行业对宏观调控具有一定的防御性，因此行业受国内经济波动的影响相对较小。

国民经济运行中的以下特点对医药行业发展存在不同程度的影响:

(1)国内市场销售增速加快，城乡消费较快增长带动医药市场消费规模2010年上半年，社会消费品零售总额77886亿元，同比增长22、0%，比上年同期加快6、1个百分点。分地区看，城市社会消费品零售额53165亿元，增长22、7%；县及县以下零售额24721亿元，增长20、6%。在医药需求刚性化、社会人口高龄化以及农村人口城镇化等因素的影响下，我国医药市场的消费能力和消费意愿都获得极大的提升，医药行业的总体规模有望保持持续快速增长。

(2)cpi涨幅继续放缓，ppi涨幅出现回落

2010年上半年，居民消费价格上涨7、0%，涨幅比上年同期高2、9个百分点，但比上半年回落0、9个百分点。9月份，医疗保健及个人用品类价格同比上涨2、6%，其中，西药价格上涨1、3%，中成药价格上涨4、5%，医疗保健服务价格上涨0、1%。居民消费价格增速的放缓导致医药行业价格涨幅有限。

2010年上半年，商品零售价格同比上涨6、9%(9月份上涨5、3%)，涨幅比上年同期高3、7个百分点；工业品出厂价格同比上涨8、3%(9月份上涨9、1%，涨幅比上月回落1、0个百分点)，涨幅比上年同期高5、6个百分点。

(3)城镇新增就业增加，城乡居民收入继续增长带来医药行业成长空间。2010年上半年，全国城镇新增就业人员848万人，下岗失业人员实现再就业370万人，就业困难人员实现就业104万人。城镇居民人均可支配收入11865元，同比增长14、7%，扣除价格因素，实际增长7、5%；农村居民人均现金收入3971元，增长19、6%，扣除价格因素，实际增长11、0%。在国民经济保持平稳较快发展、城乡居民收入继续增长的宏观环境下，居民自我保健意识的逐步增强拉动了医药行业内生性消费的增长。与此同时，在国内医疗需求未充分释放以及医药卫生体制改革持续推进的大背景下，由支付能力提升带来的需求扩容也将继续

推动医药行业保持确定性增长。

3、2医药行业的政策环境分析

中国医药业在近几年来改革的步伐明显加快。医药分家、药品降价、药价放开、处方药、连锁经营、医疗保险制度、新的<药品管理法>及<药品注册管理办法>等法规的出台，一系列的改革措施让人目不暇接，而所有改革的落脚点却只有一个，那就是如何增强中国医药企业的竞争力。

3、2、1公立医院改革试点工作渐入正轨

公立医院改革试点是医药卫生改革的重点，也是更为艰巨的任务，更是切实缓解群众“看病贵、看病难”问题的关键。2010年一季度，<关于公立医院改革试点的指导意见>及相关配套政策措施陆续落实，公立医院改革试点工作逐渐步入正轨。由于公立医院改革试点工作提出了“一个目标、三个领域、九项任务”的总体设计，形成了比较全面、系统、完整政策框架，为我国公立医院改革提供了明确的指导方向，并将对医药行业产生多方面影响。

3、2、2新医改方案将对行业产生巨大而深远影响

实现人人享有基本医疗卫生服务，有利于提高人民健康水平和生活质量，有利于促进人的全面发展，也有利于增强消费信心、扩大产业投资、激发市场需求，促进经济平稳较快发展。在当前经济困难的形势下实行医药卫生体制改革，是解决重大民生问题的重要举措，也是扩大内需的有效途径。4月6日和4月7日，备受关注的新医改方案<中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见>和<医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009-2011年)>相继公布。前者是医药卫生体制改革的纲领性文件，后者是针对“看病难、看病贵”问题而制定的近期实施方案。新医改方案的实施将对我国医药行业的发展产生巨大而深远的影响。

(1)政府投入增加振兴行业发展

政府主导下的投入增加为做大做实医药行业提供了物质基础，并间接带动个人和社会医疗卫生支出，医药市场将得以扩张，有助于振兴行业发展。<意见>提出:“建立和完善政府卫生投入机制。中央政府和地方政府都要增加对卫生的投入，并兼顾供给方和需求方。逐步提高政府卫生投入占卫生总费用的比重，使居民个人基本医疗卫生费用负担有效减轻”。<实施方案>提出:“经初步测算，2009-2011年各级政府需要投入8500亿元，其中中央政府投入3318亿元”。具体来看，政府投入的增加将有效改善目前尚属薄弱的基层医疗建设，有利于乡镇

和农村医药市场的发展，从而间接带动医药二级市场发展，有力支撑行业的增长。

此外，作为典型的高新技术产业，创新能力是医药行业持续稳定发展的根源，而这离不开大量资金的支持，因此政府投入的增加将切实保障医药行业的创制能力，有力提升医药行业的国际竞争力。

(2)医疗保障扩容拉动行业需求

建立完善的医疗保障体系是新医改方案中的一项重要内容。医疗保障体系覆盖范围的扩大将以杠杆效应拉动医药消费需求的增加，为行业发展创造良好的环境和机遇。<意见>提出:“加快推进基本医疗保障制度建设。基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民，3年内城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗参保(合)率均达到90%以上。”此外，<意见>首次提出:“积极发展商业健康保险，鼓励企业和个人通过参加商业保险及多种形式的补充保险解决基本医疗保障之外的需求。”这将为商业保险公司带来新机遇，为其更好地

发挥健康保障和健康管理作用提供了重要契机。

(3)基本药物供应回归市场化

新医改方案中关于建立基本药物制度的内容一直备受医药企业的关注。与2008年10月初的<征求意见稿>比较，<意见>对基本药物配送和供应的内容进行了彻底的改动:推翻了统购统销的思路，改为将基本药物供应回归市场化，并将招标采购权下放到各省，将基本药物采购与各省药品挂网采购接轨。

(4)药品价格形成机制逐步规范

药品定价制度历来是医疗体制改革的难点和热点。<意见>进一步明确了政府定价的思路和范围，并在新药、专利药以及仿制药的定价机制上做出了新规定，有利于规范医药行业的价格监管。<意见>还提出:“建立科学合理的医药价格形成机制。改革药品价格形成机制。合理调整政府定价范围，改进定价方法，提高透明度，利用价格杠杆鼓励企业自主创新，促进国家基本药物的生产和使用。对新药和专利药品逐步实行定价前药物经济性评价制度。对仿制药品实行后上市价11格从低定价制度，抑制低水平重复建设”。此外，健全医药价格监测体系，规范

企业自主定价行为，严格控制药品流通环节差价率也是政府监管的重点。

3、3医药行业的技术环境分析

技术环境是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。在科学技术迅速发展变化的今天，技术环境对企业的影响可能是创造性的，也可能是破坏性的，企业必须要预见这些新技术带来的变化，在战略管理上做出相应的战略决策，以获得新的竞争优势。目前我国制药企业的整体实力还不够强，科研开发能力弱，资金不足，创制新药的条件差。

(1)基础结构

基础结构是一国经济运行的基础条件，包括生产性基础结构、生活性基础结构和社会性基础结构。东道国基础结构的完善程度对跨国公司经营影响很大，完善、发达的基础结构能够降低企业的决策成本和生产成本，提高企业运作效率。中国的基础结构的发展在一定程度上落后于生产发展的需要，属于滞后型国家。

目前中国政府已对基础结构有了足够的认识和充分的重视，正按照世贸组织的要求，大力投资于基础设施和保障机制的建设，如投巨资兴建一系列的“药谷”，北京已投资13亿元、上海张江投资总额25亿元、浙江杭州投资100亿。

(2)技术水平

技术水平对医药行业的发展具有极其重要的影响。上世纪80年代只有少数著名大型跨国公司来华投资，投资项目数量少，且多集中于低水平的制剂如普通片剂和胶囊的生产等，这一时期西方大跨国医药公司对华投资的主要战略意图是迅速占领低水平用药的中国医药市场。90年代以后，中国的技术水平包括总体技术水平、引进吸收技术的能力等有了很大提高。跨国公司对华投资产业也逐步高级化，专利药品、生物技术、医疗器械、新型制剂等行业发展速度迅猛发展。

4医药行业具体市场分析

4、1中国生物制药行业分析

4、1、1生物制药概述及产业特征

生物制药是指利用生物活体来生产药物的方法。生物药物原料以天然的生物12材料为主，包括微生物、人体、动物、植物等。随着生物技术的发展，有目的人工制的生物原料成为当前生物制药原料的主要来源。医药上已应用的抗生素绝大多数来自微生物，每个产品都有严格的生产标准。物制药业是典型的高新技术产业之一，具有高技术、高投入、高收益、高风险、低污染的特征。

4、1、2生物制药业的重点发展领域和发展趋势

近些年生物制药显示出了巨大的市场潜力和良好的发展前景，并逐步为世人所关注。在癌症、神经退化性疾病、自身免疫性疾病、冠心病的治疗和血液替代品的研究与开发等比较有市场潜力。目前，医药生物技术产业的发展还远未达到成熟阶段，其发展趋势有如下的四个特点:企业投资渐趋谨慎、市场国际化、走联合开发之路和充分利用风险资本市场筹集所需的资金。

4、1、3生物制药业的发展现状

国外生物制药集中在美国、日本和欧洲，尤其是美国，无论是在经费投入、产品开发和研制，还是在产品生产和市场上都居于国际领先地位。由于生物技术在解决疑难疾病、寻找新药物途径等方面具有独特的作用，各国都十分重视生物技术的研究开发。

我国生物制药业以仿制国外的为主，企业自身没有投入高额的开发费，所以从整体上来说，我国生物制药业没有出现全行业的亏损状况，当然也没有出现盈利能力很强、能迅速成长的生物制药企业。经过十几年的努力，我国生物技术已取得一大批具有国际先进水平的成果，特别是在农作物育种和基因工程药物研制方面。

4、1、4中国生物制药发展面临的问题和发展策略

我国的生物制药业只能说是刚刚起步，在规模、技术水平、效益等方面明显落后于一些发达国家。近年来，虽然我国生物制药业的得到了较快的发展，但仍存在新产品的研究开发能力薄弱、生物技术的产业化水平低、市场开拓乏力、重复投资过多，行业无序发展等问题。生物制药的主要发展思路有:研究机构向厂家转让研究成果以获取新的研究开发资金，实现优势互补；另外加强试验研制和基地建设。其次，改进企业管理，保证产品质量稳定。国内生物药品一旦批准试生产后往往质量不稳定，究其原因之一是生产管理水平差，缺乏科学、严谨、完整的管理体系，无法保证产品的一13致性。最后，加强立项前的市场调查和项目评估，禁止乱上项目，加强人才的培养和引进工作。

4、1、5发展前景展望及投资价值分析

决定生物制药业发展前景的关键是新药的研究开发能力，虽然整体上来说我国生物制药业的研究开发力量较弱，但有些领域的研究开发已达到了世界先进水平，如克隆技术、转基因技术、蛋白质工程技术等，根据这些技术所研制出的新产品将会给行业的发展带来较大的契机。另外部分药品价格预计价格会有所下降，但医药市场随之将会得到进一步扩大。生物医药板块整体行业将面临上升阶段，市场潜力巨大，投资回报 率相对较高，有明显的战略投资和风险投资价值。生物医药行业存在明显的技术开发和市场竞争风险，投资决策要慎重。在众多涉足生物医药的上市公司当中，以生物医药为主业并已有相当业绩支撑的高科技公司，其余公司业绩增长存在不确定因素。

4、2中国化学药产品市场分析

目前国内化学制药企业还无法与跨国大公司进行正面的竞争，并不等于国内的化学制药企业毫无投资价值而言。首先，国内医药市场的发展速度与全球水平相比有过之而无不及。另外，全球化产业布局的调整，给化学制药尤其是原料药企业预留了一定的生存空间。化学制药本身是精细化工，生产过程中产生大量污染，而利润却较为单薄，以上两个因素再加上劳动力成本差异将促使世界原料药的生产中心向发展中国家转移。我国化学制剂行业还不具备跨国制药巨头开发专利创新药的科研能力，但仿制药市场的快速扩张将给我国化学制剂行业企业带来机会，仿制创新的道路将会是一条可取的发展之路。化学原料药生产转移是国际医药市场的大势所趋，我国和印度由于生产成本较低成为国际原料药生产转移的首选地，抓住难得的历史机遇成为我国原料药生产企业的当务之急。

4、3中国中药行业分析

4、3、1中药行业发展的背景分析

经济全球化的背景下，中药行业是中国国内赢利能力较强的行业，产品利润率高，而且在整个医药行业内部，中成药工业的收益水平较高。另外消费者观念14的变化及绿色潮流的兴起也促进中药的发展。当今大众越来越注意保健，中医凭借其独到的保健理论和对人体系统的独到见解越来越受到重视。此外，中医药在减肥、美容、食疗等方面的优势正在为大众所熟知，其市场前景是不可估量的。而且因其独特的药理作用，在治疗风湿、内分泌疾病等慢性疾病或疑难疾病药物中拥有广阔的应用前景和西药无法比拟的优势。

4、3、2中药行业的行业分析

我国中药企业数量多、规模小，如果以西药制药厂商的平均规模来看，即使那些品牌卓著、发展良好的国内的非上市中药企业的规模也是比较小的。

(1)产品的开发

①针对顽症的特效药开发

在当前的科技医疗形势下如艾滋病、癌症、糖尿病等，以及一些由已经产生抗药性的微生物和病毒引起的疾病使西医西药束手无策。这无疑为中医药带来了前所未有的机遇。

②化妆品新药的开发:

疗效性护肤品一方面具有治疗效果，另一方面强调护肤成分取自天然，无任何化学添加，这两项特质正是当今国际美容发展的主流。而且，中药的药效确切。如人参的益补气血，珍珠粉的嫩肤白面等，早已被国内及周边国家人民所熟知和接受。未来中药化妆品市场规模将逐步增大，中药化妆品也将成为中药行业一个新的发展方向。

③中药保健品的开发:

近年来，我国保健品产业发展十分迅速。尤其是在非典过后，人们的自身保健意识大大加强，使保健品的年销售量上升了30%-50%，中药类保健品销量也大幅增加。中药类保健品正以绝对优势成为消费亮点。

(2)国外市场开发

“入世”后，随着关税的降低，外国药材进入中国市场价格将会大大下降，我国所需要的进口药材将会得到满足。同时，中药出口形势看好，我国中药的蓬勃发展，引起了众多国家的注意，美国自1994年以来快速接受了我国的中药，时兴用中药治病调养，中药在韩国的市场十分巨大，其次是日本等国，他们的中药进口主要来自我国。欧共体天然药物的发展迅速，超过了化学药品，澳大利亚15等国家不仅中药销售猛增，

①中药国外渐受追捧

其实，中国中医药的药效已获得外国人的高度认可，在美国加州唐人街就有数十家中药铺。除华人外，不少其他美国人也热衷于中医药，包括针灸、按摩之类。据中国医药保健品进出口商会的数据显示:2008年，全球与中国开展中药贸易的国家多达163个，其中出口国家154个，中药出口总额达13亿美元。亚洲仍是中药产品主要出口市场，总额达8、56亿美元。欧洲居其次，出口总额达

2、09亿美元。

②饮片出口

中药饮片是中国中药产业的三大支柱之一，是中医临床辨证施治必需的传统武器，也是中成药的重要原料，其独特的炮制理论和方法，无不体现着古老中医的精深智慧。随着其炮制理论的不断完善和成熟，目前中药饮片已成为中医临床防病、治病的重要手段。由此可见，只要中药饮片的药效得到承认，其跨过欧美药物的准入标准，进入国外市场是指日可待的。

5医药行业风险分析

5、1国际经济环境风险

医药是高技术、高风险、高投入、高回报的产业，一直是发达国家竞争的焦点，随着经济全球化的发展，国际竞争日趋激烈。跨国公司为了增强国际竞争力，通过大规模的联合与兼并和国际资本市场运作，建立全球性的生产与销售网络，扩大市场份额。

现代生物技术的飞速发展，将对医药工业产生革命性影响，对疑难疾病认识的深化，众多新型生物技术药物的问世，用生物技术改造传统产业等都将极大地改变医药工业的面貌。世界发达国家利用资金、技术、市场上的优势，实施垄断，我国医药将在生物技术领域同发达国家展开新一轮的竞争。随着回归自然潮流的涌起，国际市场对天然药物的需求量日益增加。目前世界植物制品销售额近300亿美元，其中天然药物销售额已达160亿美元，并以年10%的速度递增。为此，各国竞相采用现代技术研究开发传统医药，抢占国际天然药物市场。这为我国中药开拓国际市场提供了机遇。

5、2国内宏观经济风险．

我国积极的财政政策仍将实行，财政支出方向有所调整。预计明年仍将坚持实行积极的财政政策，在增加有利于长期发展的重大项目时，将会增加农村基础设施、公共卫生等投资，增加对社会保障和城镇低收入群众的支出，增加对有利于政府职能转变的电子政务工程和促进企业竞争力提高的企业信息化工程的资金支持，加快促进国民经济信息化进程。

适度宽松的货币政策对经济增长的促进作用继续加大。货币政策作用将进一步增强，有利于缓解目前通货紧缩的趋势。在继续扩大消费信贷等方面加大改力度的同时，在从严控制和防范风险的前题下，确有偿还能力的大企业和大企业集团的企业债券有望适当增加。

城镇居民消费结构升级明显，农村市场难以启动。居民消费结构升级成为消费需求扩张的主要支撑力，也大大增强了经济自主性增长的动力，消费者信心指数逐渐回升。但农村市场难以启动，农民增收难和农村消费市场不活跃，成为我国扩大内需过程中越来越突出的难点。工业增长保持强势，粗放化经济增长重新抬头需引起警惕。我国传统工业部门生产增速加快，在看到其对国民经济增长贡献度提高的积极影响的同时，也需重视由此引起的能源消耗水平随之上升的负面影响，粗放式经济增长方式又有重新抬头的迹象。

第三产业增速有所回升，但就业压力仍然较大。第三产业是我国目前吸纳劳动者就业的主体产业，中央一系列加快发展服务业的政策和中央再就业工作会议的精神，有可能促进第三产业增加值出现回升，但城镇登记失业率和调查失业率预计仍有所上升。

根据今年医药经济的走向和近年来的基本规律，明年医药经济产值、增加值应基本保持或稍高于今年增长幅度，经济效益会继续提高，企业盈利能力和资金运营绩效会继续增强；医药商业会继续保持购销两旺的态势，但农村市场开拓较难，并且由于城镇居民中低保人群的增加，医药商业市场上结构性供需矛盾将会有所突出；

5、3国内经济政策风险

原料药方面，我国08年实施的<制药工业污染物排放标准>将对相关企业17较高的强制性标准，三年过渡期之后，环保投入可能翻番，企业面临空前的环保压力，迫使中小企业减产、停产，加速淘汰，市场份额更加向大型企业集中。原料药行业的发展如果不改变无序竞争的方式，将很难有较大的发展。化学制药方面今年国家将继续加大行业整顿的力度，严格医药企业和产品准入，健全医药企业推出机制，逐步解决我国医药产业结构不合理和低水平重复建设的问题。要通过监管政策和法律不断完善，促进产业结构调整，引导企业技术

创新，鼓励同行业兼并重组，走又好又快的发展道路。

生物制药产业方面，4月国家发展改革委员会<生物产业发展“十一五”规划>指出，2010年我国生物产业增加值达到5000亿元以上，2020年全国生物产业增加值突破2万亿元，成为我国高技术领域的支柱产业和国民经济的主导产业。国家政策对生物医药地位的确立，以及医改的继续深入将给生物医药产业带来快速增长的机会。目前该行业内企业规模较小，行业集中程度小，行业整合将会来临，具有优势地位的企业可投资性较强。

中药产业方面，我国中药企业已有近1500家，产业经济规模已突破了千亿元，中药产品年出口总额超过10亿美元，中药产业已经成为某些地区的新经济增长点。今年国家中医药管理局将进一步加强中药产业的统筹规划，一方面要充分利用资源、人才、技术优势促进中药产业现代化建设，打造中药的“名厂、名店和名牌”；另一方面要加强对中药资源的有效保护和合理开发，促进中药资源的可持续发展。

5、4区域经济风险

我国化学原料药、化学药品、生物制药、中成药、中药饮片地区发展不平衡，地方保护主义依然存在。物流发展呈现出明显部门化、区域化特征，工业、商业、物资、交通等各自为政，都在上项目、抢市场，相互间协调性差，造成了资源浪费。医药配送中心的建设有重复建设的案例。从进入前100名企业的区域和行业特征看，化学原料药行业收入的31、9%来自河北，其次是山东17、38%，黑龙江16、08%，浙江12、75%；而化学原料药利润的25、04%来自浙江，23、34%出自河北，12、32%是黑龙江企业创造，山东仅为4、68%。这表明浙江原料药企业的效益最好，而山东相对较差。化学药品制剂行业收入的31、03%来自江苏，14、88%为北京企业创造，10、73%18出自陕西；而行业利润的31、71%为江苏创造，其次是陕西15、55%，北京13、4%，上海10、02%。这表明进入前100名的陕西化学药品制剂企业效益好于北京。进入销售收入前100名的生物制药工业企业中，其中浙江企业创造的销售收入占31、54%，山东22、78%，江西15、51%，上海14、46%；在利润的省市分布上，山东为27、73%，江苏25、09%，上海和浙江分别为13、38%和12、69%。这表明山东、江苏生物制药企业效益相对较好。中成药行业进入销售收入前100名的企业来自17个省市，是所有行业中区域集中度最低的行业。其中重庆最高为18、01%，其次是天津14、42%，江西11、9%；利润也来源于17个省市，其中最高的广东仅为12、21%，其次是河北11、27%，吉林10、71%和北京10、21%。这表明，企业的规模与效益在中成药行业存在较大矛盾。进入销售收入前100名的中药饮片行业企业集中在5个省市，其中北京所占比例为31、98%，山东21、38%，广西16、67%，江苏15、71%和浙江14、18%；利润来自4个省市，其中北京46、57%，广西27、62%，山东13、18%和江苏12、64%。这表明区域间医药行业效益差异明显。

62010-2015年中国医药行业投资分析及前景预测

医药行业是一个多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群体，涉及国民健康、社会稳定和经济发展。1978年至2008年，历经30年改革大潮洗礼的中国医药行业发生了翻天覆地、日新月异的变化。30年来，中国医药工业增长速度一直高于国内生产总值(gdp)。从1978年到2007年，医药工业产值年均递增16、8%，成为国民经济中发展最快的行业之一。中国已经具备了比较雄厚的医药工业物质基础，医药工业总产值占gdp的比重为2、7%。维生素c、青霉素工业盐、扑热息痛等大类原料药产量居世界第一，制剂产能居世界第一。中国药品出口额占全球药品出口额的2%，但是中国药品出口的年均增速已经达到20%以上，国际平均水平是16%。与此同时，中国药品市场地位不断提升，占世界药品市场的份额由1978年的0、88%上升到2008年的8、25%。

新医改方案带来市场扩容机会、新上市产品的增加、药品终端需求活跃以及新一轮投资热潮等众多有利因素保证了中国医药行业的快速增长。2009年，中19国医药行业增加值增长14、9%，同时我国医药外贸总体运行良好，医药保健品进出口逆势增长，进出口总额达到531亿美元，再创历史新高。今后5年世界药品市场增长的重心将从欧美等主流市场向亚洲、澳洲、拉美、东欧等地区逐渐转移。中国医药行业仍然是一个被长期看好的行业。到2013年中国将超过日本成为世界第二医药大国，2020年前中国也将超美国，跃居世界第一医药大国。

7具体投资建议和重点企业个股分析

7、1具体投资建议

医药行业未来2到3年将发生结构性变化，资源分配将越来越向细分行业中的龙头企业集中，中药现代化水平不断不能提升、生物制药的国际化程度不断加深，产业链利益分配格局重新划分，具有优势品种、走学术推广之路的制药企业将在处方药市场占据强势地位，a股处方药强势企业是恒瑞医药、益佰制药、天力士、华东医药等等，otc市场保持快速发展，药用消费品数的需求量在未来的增速惊人。在该领域经过市场积淀的优势企业将继续保持领先地位，如同仁堂、云南白药等品牌企业。这些企业的股票都是值得投资的。

7、2具体企业个股分析

7、2、1云南白药(000538)

(1)最新运作

云南白药集团股份有限公司于2010年7月5日收购西双版纳制药厂有限公司100%的股权，此次股权交易标的评估价值为2030万元，扣除应属于转让方清收清付的西双版纳制药厂有限公司债权及债务，以及所有权归属于转让方的存货价值等共计869、39万元后，以人民币1160、61万元的价格作为股权转让的总价款，收购完成后，西双版纳制药厂有限公司将成为云南白药集团全资子公司。本次收购将云南白药强有力的销售资源和品牌资源与外界优质生产资源整合，能迅速产生合力，缩短外用制剂自我发展创新所需的时间，达到双赢。

(2)公司财务数据分析

与同行业相比，云南白药的每股收益和净资产收益率都相当的高，云南白药具有超前的战略能力，其净利润增长连续九年超过20%。拥有独家品种，敢于不断提价，提前向药用消费品拓展。云南白药具有独到的产品设计能力，满足不同消费者需求，但是唯一的不足是没有解决内部机制

(3)公司经营情况评述

2010年上半年，公司实现营业收入45、02亿元，较上年同期的35、52亿元净增9、5亿元，增幅为26、74%，其中销售额超过亿元的自产产品达到6个；归属于上市公司股东的净利润4、31亿元，较上年同期的2、66亿元增长61、95%；利润的增长幅度高于销售收入的增长幅度，利润的快速提升得益于销售的有效增长和成本、费用的合理控制；实现利税8、01亿元，同比增长44、69%。在各项主要经营指标全面超额完成预定目标的同时，公司经营规模、资产运行质量、收益率、市值等指标继续保持行业先进水平。

盈利能力方面:集团2010年上半年的营业利润率为11、28%，比上年同期的8、73%上升了2、55个百分点。

费用管理方面:2010年上半年集团管理费用率为2、32%，比09年同期的3、21%下降了0、89个百分点。销售费用率为15、74%，比09年同期的16、95%下降了1、21个百分点。

公司生产经营是以云南白药系列产品和天然植物药系列产品为主，云南白药系列产品为独家经营；药品批发零售额在云南省排第一名。

(4)最近市场行情

云南白药的市场行情一直处于较高的增长态势，无论是近期还是长期来看，它都是一个值得投资的个股，具体的行情显示如下:

从k线图上来看，近期云南白药的行情走势处于双轨道线内，按照以往走

势，它还将继续处于增长的态势。

云南白药基金面评价

7、2、2恒瑞医药(600276)

(1)最新运作

据恒瑞医药公布的2010年半年报:基本每股收益0、5251元，稀释每股收益0、5251元，基本每股收益(扣除)0、5226元，每股净资产3、9433元，加权净资产收益率14、11%；营业收入1869405529、84元，归属于母公司所有者净利润391141824、32元，扣除非经常性损益后净利润389308289、05元，归属于母公司股东权益2937362838、86元。

(2)公司财务状况

恒瑞医药在制药行业的地位是显而易见的，其每股收益在同业中是遥遥领先的，对于医药行业来说不仅目前的收益良好，而且未来的增长潜力也是很强势的。

(3)公司经营情况评述

2010年半年报公司继续坚持科技创新和国际化两大战略重点，整合内外资源，狠抓落实，大力推进各项工作，取得了较好的经营业绩。2010年上半年公司实现营业收入1，869，405，529、84元，同比增长了30、81%；扣除非经常性损益后归属于公司普通股股东的净利润为389，308，289、05元，同比增加了28、81%。

在销售方面，进一步细分目标市场，不断拓宽销售渠道，确保销售稳步增长。

一是进一步完善销售网络建设，在市场开发上精耕细作，积极落实由中心城市向周边城镇、社区辐射的策略。二是在加大传统优势产品推广力度的同时重点培育

新领域新产品的增长点，努力在新的治疗领域形成一批新的增长点。

在生产和质量控制方面，公司合理调度，强化质量管理，严格控制成本，降低能耗，圆满完成各项生产任务。

恒瑞医药战略定位准确，主业净利润增长连续6年超过20%，它选择了仿制药向创新药逐渐过渡的发展战略和抗肿瘤药及手术用药大病种领域，在药物筛选和创新上有独到的能力，由于是民企，所以内部机制还有待完善。

(4)最近市场行情

k线走势图:

由于受到市场得关注，恒瑞制药的走势强于指数，从交易情况来看，上涨几率比较大。近几日上涨势头逐渐增强，该股近期的主力成本为34、22元，目前股价与成本乖离有些大，股价处于上涨趋势，支撑位35、21元，中线持股为主，股票大方向依然乐观，因此，该投资该股票还是有很大价值的。

[篇二:医药行业分析报告]

医药行业是我国国民经济的重要组成部分，医药行业对于保护和增进人民健康、提高生活质量、促进经济发展和社会进步均具有十分重要的作用。2013年我国医药行业可谓喜忧参半。以下是对中国医药行业现状分析:

2013年，医药类上市公司业绩丰收景象触目可见，仅有个别小伙伴掉队。

整体来看，2013年的业绩基本延续了2012年的平稳增长态势。在营收方面，30家公司中有27家同比实现增长，占比达九成。其中，中恒集团、华仁药业、新华医疗、嘉应制药等11家公司同比增幅在30%以上。

净利润方面，有24家同比实现增长，占比达八成。其中，华润双鹤、京新制药、华润双鹤、通化东宝等11家公司的增幅在30%以上。尤为值得一提的是，嘉应制药完成对金沙药业64、47%股权的收购后，盈利能力提升立竿见影，其净利润跑出了1743%的增幅，实现净利润1、39亿元。公司拟向全体股东每10股转增10股，并派发现金红利0、65元(含税)。

虽然整体来看捷报频频，但优者恒优的现象并没有改观，小伙伴依然是“班级差等生”。在71、54亿元的净利润中，东阿阿胶、华润双鹤、华润三九、康恩贝四家公司就占去了37亿元，占比超过51%，剩下的蛋糕由余下的26家公司瓜分。

其中，东阿阿胶和华润三九可谓“双骑绝尘”，分别实现了12亿元的净利润；华润双鹤和康恩贝净利润分别为8、7亿和4、2亿元。根据公司的解释，除东阿阿胶外，其余三家“巨无霸”的业绩增长缘于主营业务的改善，此前的研发投入开始步入收获期，增添新的业绩增长点。而东阿阿胶主要依赖于主营产品的不断提价来保证业绩。

此外，有6家公司的净利润出现下滑。紫光古汉下滑超219%；广誉远紧随其后，下滑105%；天药股份、精华制药、紫鑫药业、舒泰神的下滑幅度均超过27%。

其中，紫光古汉亏损约1、64亿元，而上年度这一数据为盈利1、38亿元。公司将业绩亏损的原因归咎于“制药公司停产拆迁、重大诉讼判决和主营收入减少等”。2013年紫光古汉官司缠身，现在还有一起诉讼尚未判决。

值得注意的是，子行业医疗器械板块强势崛起，不但净利润较为可观，且增速都保持在25%以上。据多名投资人士分析，2014年医药领域的投资热点或在于医疗服务与医疗器械板块。

1、医药行业兼并重组将加速

在新医改环境中，国家希望加快产业集中度的提高和管理升级。按照新修订gmp要求，2013年所有医药高风险企业必须通过认证，2015年所有药品生产企业必须全部实施认证。血液制品、疫苗、注射剂等无菌药品的生产应在2013年12月31日前达到新要求，否则将一律停产。业内人士认为通过并购重组，优胜劣汰等方式进行产业链的整合，有利于解决产业集中度偏低、企业产品同质化等，推动行业的快速发展。随着认证推行工作的深入开展，我国医药行业将迎来新一轮的“大洗牌”，2014年兼并重组或是医药行业的大趋势。

“所有的行业政策的发布、执行，目的只有一个，那就是提升行业成熟度，更有利于管理，更有利于人民群众的切身需求，所以对于药品零售业其实道理是一样的，提升行业集中度是为了更好的规范和管理，更方便为人民群众服务，卖好药，卖疗效，卖服务。不成熟的小药店被大药店收购、或者自行淘汰，那将是必然的。”吴延兵指出。

孙辉认为，总体来讲，药品零售业面临洗牌主要来自于政策导向(以新版gsp为代表)、降价危机、成本上涨、门店饱和、电商爆发、竞争加剧等因素影响。给出的应对策略包括，寻求合适替代产品、尝试关联性转型、关注电商发展、资本运作顺应产业发展。

2、器械服务行业迎来“成长期”

政府工作报告给整个大医疗产业打开了空间，不过，相比此前已被市场关注的民营医院、县级公立医院改革等主题，医疗器械与医疗改革或将“独具魅力”。

华融证券分析师张科然认为，一方面，政府对药品价格和临床应用的管制将持续加强，制药行业势必分化。但另一方面，以医疗服务、医疗器械为代表的新经济形式在改革中受益最为明显，尚未面临系统性的政策压力，在医疗行业中亦属于“朝阳产业”，且在a股中标的较少，其享受高估值具备一定的合理性。

在医改走向纵深、着力点在供给端的背景下，广州证券建议投资者把握政策趋势，积极关注受益于供给端改革的子板块。其投资策略也指向了市场空间巨大的医疗服务行业。

3、医药电商进一步深入发展

海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏认为未来的商业是与顾客零距离的时代，传统企业要么触网要么死亡 ，互联网经济时代传统中国制造必须思考的转型思路。

医药电子商务领域逐渐成为医药流通、医药制造企业向往的热土，以天猫医药馆为代表的医药电商平台发展得如火如荼，包括马应龙、广州药业、云南白药、同仁堂、东阿阿胶、九芝堂、上海医药、吉林敖东、太极集团在内的数十家上市药企的产品均已现身线上销售平台。

吴延兵表示，马云的阿里巴巴、淘宝已经证明电子商务的成功，不同点在于他们是日用品，那么对于药品来说，药品的本质属性也是商品，特殊表现在于安全性、有效性上，所以对于otc药品、医疗器械乃至保健品在电子商务的前景是可以预测的。

在孙辉看来，o2o是当下最热的概念，是移动商务的集中体现，互联网与传统商务结合实现电子商务。“双十一”屡创神奇让人记忆犹新，期间一些药房电商旗舰店确实也取得了不错的业绩，但并不代表说都要轰轰烈烈的去搞电商。实际上，医药电商起步较晚，在2012年才真正得到规模化、系统化的发展。截至2013年11月底，获得医药网上零售类c牌的114家企业中有近80家开展业务，同时，天猫医药馆、京东医药城、国药商城也纷纷挂牌上线，相信这些大型专业电商平台的介入会大幅度推动交易量和参与人群。他建议传统医药企业应持积极开放的态度，多关注医药电商的发展，并结合自身条件尝试不同程度地参与。正因为行业各环节的关注，无形中加大了这方面的投入，市场规模也会得到进一步扩容。“如果说，医药电商在2012年的15个亿只是试水，那么这场战争在2013年才真正开始，2014年将进一步爆发。”

4、2014年医药行业三大投资主线

“2014年，医药行业有三大投资主线:第一是医疗服务领域。特别是一些细分领域的龙头企业，随着不断进行并购、合建，未来发展空间很大。第二是医药类国企改革带来的机遇；第三是医疗器械行业将掀起新一轮并购浪潮。”多名医药投资人士告诉中国证券报记者。

孟利宁表示，2014年投资界对医药制造业的前景感到不乐观，主要原因在于:首先是打击医药商业贿赂的形势日益严峻；其次是从目前公布的年报来看，虽然多数公司取得增长，但增长幅度整体较小，业绩平淡；第三是广东基药招标唯低价是取的模式可能蔓延至全国。

多名投资者接受中国证券报记者采访时均表示，看空医药制造业，对医疗器械行业表现出浓厚的兴趣。其实从2013年8月份以来，医疗器械行业的走势很牛。孟利宁表示，虽然国家三令五申药品不能滥用，也千方百计压低药价，但医疗器械的“滥用”与价格虚高，目前还没有办法合理制止。

资深医药投资人士姜广策对医疗服务行业表现得情有独钟。他表示，目前国内很多行业都发生产能过剩现象，但医疗行业仍然发展滞后，医患矛盾的主要原因是国内医疗行业发展严重滞后，去年以来有不少上市公司开始收购医院，也正是看到医院广阔的未来。

“近期以来医疗板块有个显著的特点，资金集中在医疗服务领域，制药股被抛弃。”姜广策表示，国内医疗行业将持续保持高增长态势。未来随着三甲大医院垄断格局的打破和社会资本进入，社区医院会越来越多，民营医疗机构将蓬勃发展，主要有高端路线和专科化两条路线。

以上是对2014年中国医药行业现状分析的一些概述。

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