电视直销购物广告词

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电视直销购物广告词篇一
《电视直销广告分析》

电视直销购物广告词篇二
《电视购物广告》

电视购物广告

目 录

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定义

电视购物：指企业通过电视媒体向消费者进行产品或服务零售的商业模式，是一种新兴的商品销售方式。

 通俗来讲，通过电视媒体发布商品信息广告以及相应的热线电话

号码，然后通过物流单位将商品送货上门、收回货款，这种“无店铺”销

售的模式就叫做电视购物。

历史（崛起）：

 电视购物是从美国开始崛起,而早期在美国约有12个购物频道，

一直到20世纪80年代末期，才成功的商业化。1982年HSN(Home

Shopping Network)全世界第一家电视购物公司在美国佛罗里达州诞生,随

即席卷全美。

两种运营模式

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• 电视直销 电视购物频道 电视直销 也被称为传统的购物模式，这种模式由专业的电视直销公司组织·定义 ·模式，特点（优势） ·国内主要电视购物频道 ·发展历程与现状 ·虚假与违规违法广告案例 ·分析与解决 ·电视购物与广告法 ·关于广告法的修订问题 ·附录(小组分工)

货源并聘请影视公司完成电视节目的制作，然后购买电视台的广告时段进

行播出电视台并不参与商品的买卖。

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• 电视购物频道 也被称之为现代电视购物或家庭电视购物，与传统的电视直销不

同。电视购物公司依托专门电视购物频道从前期的参与产品涉及到产品选

择，从后期的产品策划、设计、制作、播出、销售、客户服务等等。几乎

涵盖所有产品进入市场可能发生的物流全过程。

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短——短期赢利最大化

电视购物片与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就

是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本，高定价”的原则，一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间，从而保证充足的利润空间。

广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5

分钟，长则20甚至30分钟，而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200元，相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高，就能收回广告成本，迅速实现赢利。

而传统的品牌形象广告，至少持续投放3个月，才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来，电购广告短期内就能实现赢利的最大化。

平——营销4P扁平化

在传统的营销策略中，产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销4P的完美融合。

在产品上，电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则，尤其是功能性产品，常常在广告中有诸如“3天见效”、“28天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品，也会“创造”一套全新概念的理论体系，来表明产品的与众不同，让消费者不得不信，不得不买。

在价格上，既然是新奇特的产品，买卖双方信息严重不对等，价格自然“水涨船高”，电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。

在渠道上，消费者看过广告直接电话订购，广告本身就兼任渠道、终端的职责，节省了大量的渠道、终端等各种费用。

在促销上，一个电视购物片，一般会出现3次以上的促销叫卖，常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略，迎合了消费者贪便宜的心理。

总之，电购片除了是广告宣传员外，还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营销要素都被转移到电视屏幕上，只要电购片“卖货”，一切营销难题都会迎刃而解。

快——市场热销快速化

电购产品销售有三“快”。市场启动快，广告效果当日就可通过进线及订购量体现，不用招商、不用铺货，启动市场变得快速又简单。产品销售快：消费者看到广告，电话订购，送货付款，销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言，广告尚未播完，订单就纷纷打进。资金回笼快，不需要长期品牌广告培育，不需要巨额品牌形象投入，投广告要的就是订购量，如果回款超过广告成本，就投放更多的广告。然后更大的回款额„„，被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。

任何事物都有其两面性，新事物尤其如此。电视购物作为一种新型的营销方式，在给电购链条的各方带来利益、给消费者带来便利的同时，也存在着诸多亟需破解的问题与弊端，这些已经成为制约电视购物发展的巨大障碍。

 1：商品独特品种多。

电视购物节目必须提供大量有独特性的商品，才能不断地吸引观众来购买。在电视购物节目中，商品种类可谓繁多。从几美元一件的背心到两三千美元一套的电脑、音响都包含。

 2：巧用明星代言

明星促成消费心理。

 3：巧妙的定价策略。

比如：将一个产品列出“原价”和“现价”，通过比较，顾客感到自己买到了便宜货。这样容易造成“冲动购买”，感觉自己买了超级便宜的东西，冲动了。

 4：五花八门的促销方式。

为了吸引观众收看电视购物节目，许多电视购物都会送东西，比如，买手机送蓝牙，买电饭煲送食谱送锅之类的，除了送东西，剩下的手段就是抽奖，或者降价，即过了广告时间，产品恢复原价之类。

 5：实况转播的互动方式

 6：垃圾时段+高密度轰炸的促销方式

电视购物在中国的发展

 台湾无线快买公司于1992 年成立，是台湾电视购物频道市场的

先驱，紧接着1993年万里达传播公司也成立了购物频道，而后一直到1994 年底止，台湾电视购物频道约有200多家，接着新视线购物频道于1994年开台。

在1992年广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目，1996年大陆第一个专业的购物频道北京BTV开播。在中国已经有17年的历史了。

我国电视购物的现状分析

1、电视购物频道前景广阔

购物频道以“教买不叫卖”的方式做节目，播出方式采用现场直播和录播的两种方式，以消费者的需求为出发，寓购于教。

以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，

是

一个“无店铺”的空中超市——央视购物频道。

商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证——湖南快乐购物频道。

相关案例

案例一、黄金菌美电视购物广告

据媒购委监测，在程前参与的保健品黄金菌美电视购物短片广告中，程前推荐“全国各地好多人都在狂热追逐，据说每天补充黄金菌美，就可以让体内增加30%的养生菌，就会大大增加免疫力，几乎不需百天，就可以让你换一副铁打的肠胃，百病不侵”。广告还宣称，该产品比中药更快，比西药更安全，只要有肠胃病的人，不管病情轻重，病龄长短，都能吃一个好一个，谁用谁说好，百病不来找等含有不科学地表示功效的断言或保证。广告还采用主持人、患者与专家证言的禁播方式。

这些违法广告在宣传中夸大其词，无所不用其极。股骨康黄金组合的电视购物短片广告，宣称是三百年前的惊世奇方，对治疗股骨头坏死，简单的就像治疗感冒一样；美国白金酒电视购物短片广告，宣称是67味名贵中药的大药方，“每天喝两口，百病都没有”。媒购委表示，这些广告违反了多项规定。

违反《广告法》第十四条：

药品、医疗器械广告不得有下列内容：

（一）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；

（二）说明治愈率或者有效率的；

（三）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的； 在欧美发达国家，名人代言广告都被视“证言广告”和“明示担保”，一但广告不实，

消费者可以此担保索赔。

美国法律明确规定，

名人代言广告必须是产品的直接受益者或者使用者，否则将受到法律的严惩。据悉，好莱坞的一些大牌明星，从不接拍商业广告，他们认为，接拍商业广告有损自己在民众心目中的形象，偶尔有极个别明星接拍商业广告，也绝不在美国本土，也只是去亚洲国家，也仅此那么一条。在这里，我想问问程前，你把黄金菌美吹得这么神奇，你自己吃了没有?要是你自己都不敢吃的东西，为了那七位数的代言费，出卖了良心。

程前为了钱做广告，原本无可厚非，明星本身就是一种稀缺的社会资源，

电视直销购物广告词篇三
《浅谈电视购物广告》

浅谈电视购物广告

谈到电视购物广告，绝大多数的人的脑海中就会浮现出那些夸张的广告词，以及将消费者当作低智商人群的表演，似乎在现阶段人们对电视购物更多的是厌恶而非追捧。事实上，在美国、日本、韩国等国家，电视购物都是消费者购买商品的一个重要渠道，商家通过这种方式，向电视机前的广大的消费者源源不断地提供着优质的产品以及配送服务。仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。现在就让我们来深入了解一下电视购物这个行业吧。

电视购物这种消费方式的产生，一定程度上可以说是懒惰创造的市场机会。人性的弱点包含惰性，消费者希望坐在家里，哪都不去，看看电视就可以知道商品信息，打个电话就可以买到商品。电视购物节目的大量商品是首饰和服装用品，还有手机、厨具、纪念品、化妆品、减肥丰胸产品等等，可谓是应有尽有。在电视购物节目的摄影棚中，电视摄影机也由幕后的节目制作人来遥控，能够随时地推、拉、转换镜头。超特写镜头能够将小小的戒指逼真地显示在电视荧光屏上，加上明显的灯光效果，使每个商品看上去都比实物更漂亮。大多数服装用品和首饰，都由各种模特穿戴，展示给人们看，再加上节目制作人的讲解，很吸引人。电视购物广告看似复杂，其实都逃不脱“三股文”的模式。一、神奇功效成份；二、离奇产品机理；三、消费者（专家）证言。而在这三部分中，虚假违法现象十分普遍。电购广告中的产品神奇成份和机理，基本上都是胡编乱造，根本没有科学性。要么，此物质根本不存在，要么就是没有这种神奇功能，而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信，广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。即使是一些比较传统的产品，也会“创造”一套全新概念的理论体系，来表明产品的与众不同，让消费者不得不信，不得不买。在促销上，一个电视购物广告，一般会出现3次以上的促销叫卖，常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略。广告方常用的方式就在电视屏幕的某个角落以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。电视购物节目在制作方面也有一些特点，购物节目每天24小时连续播放，通常每一小时一个专题。广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5分钟，长则20甚至30分钟，以期望在短期内最大限度地促成消费。

不同的媒体给观众产生的错觉是不一样的。每个媒体都有它在观众群体中不同的心理定位，巧妙利用媒体对观众的心理影响，充分利用错觉效应，对品牌提升会起到事半功倍的效果。弱势品牌以中央电视台作背书，会给消费者以强势品牌的错觉，可以想象，当一个知名度不高的品牌在产品包装上打上CCTV的字样时，消费者对该品牌的放心度和好感度将会大大提升。通过央视购物广告，生产制造商可以借助央视品牌，迅速有效地提高产品的影响力、信任度。生产制造商们利用的正是消费者对中央电视台的敬畏与信任。电视购物节目还广泛采用“心理定价”策略。所谓心理定价，就是一个产品列出“原价”和“现价”，通过比较，顾客感到自己买到了便宜货。在家庭电视购物网和克维思的节目中，除了每次列出商品的零售价外，常见的标价方式有“特价”、“今日价”、“一次性销价”和“本节目价”等等，有时差价高达50%以上，对观众很有吸引力，很多消费者一时冲动就购买了本不需要的商品。 因为电视购物节目是实况转播，观众可以随时给节目主持人打电话交谈。节目主持人与观众的交谈实况播出，几乎所有打电话的观众都是说自己如何喜欢节目中的商品、如何喜欢节目主持人或者如何喜欢购物节目。有时，节目主持人还让这位与其交谈的观众猜个简单的字谜，猜中即得一张奖券。这些“切身体会”和“现场受奖”，非常有人情味，对一般观众的收视行为和购买意向颇有影响。而且广告中常常声称“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言，迎合了消费者的好奇心理和贪小便宜的特点。具有关机构统计，电视购物的消费人群

大部分是那些中老年人，他们普遍文化程度较低，更容易相信广告中的内容。还有一个在前文中已经讲过的一个因素，就是消费者足不出户打个电话就能买到自己想要的商品，恰恰就是消费者的这种懒惰创造了电视购物的附加值，促成了购买。

那么我们再来看看电视购物广告的传播效果。有人会问：有的电视广告非常容易看出是虚假广告，生产制造商们为什么还要继续花钱在电视上做广告呢？原因很简单，就是他们获得的收益比成本要多，对于生产商家来说，只要产出大于投入就会不断加大广告投放规模，这也就是为什么电视购物广告会越来越多的原因。电视购物广告的效果不可谓不强大，据统计，中国最大的销售记录是在8月6日优购物和田玉套组65分钟售出862组，（原备货200套，乌龙价1280元）相当于1分钟卖出13组，1分钟卖16640元，1档就卖出108万之多！还有一档信牌的钻石套组卖了920组（40分钟）相当于1分钟卖23组，1分钟卖27140元，1档卖出108万之多！还有一个在家有购物30分钟卖出50万的和田玉手镯。种种数据都说明，电视购物还是拥有强大的生命力。同时通过研究发现，电视购物节目收视规模有限，观众收视集中于日间时段；电视购物观众广泛，中等收入的女性和中老年群体收视突出；观众对电视购物的认知度较高，但对电视购物缺乏深入了解；电视购物“收视-购买”转换率有限，“家居用品”和“手机”较为畅销 ；消费者对电视购物的信任度偏低，政府监督管理亟待加强 。

对于不少消费者来说，足不出户就能买到自己喜爱的商品，是他们梦寐以求的生活方式，电视购物这一形式的出现的确满足了这一需求。然而中国的消费者很快发现：在进行电视购物购买时，虚假宣传误导消费，个别经销者夸大商品功能，通过诱人的宣传语误导消费者；订购热线不规范，有的消费者打了一个订购热线咨询产品后，会接到多个骚扰电话，使正常生活受到干扰；商品质量无保证，消费者所购商品与收到的不一致，有了质量问题不能及时退换货，退货后不能及时退款等；售后服务难落实，电视购物“三包”规定难执行，有些商品规定七天内可退货，而实际上一般很难实现。据不完全统计，每年全国电视购物类的广告投放量高达500亿元，每天在各地卫视的广告投放时间超过3000分钟；而与火爆的播出场景相对应，电视直销产品的投诉率一直居高不下。相关数据显示：近两年来，电视购物投诉案件高达2000件以上。电视购物几乎成为一种引起大面积消费者不满的严重社会问题。更为消费者忧心的是，与居高不下的投诉率成鲜明对比的是，这些投诉解决起来却困难重重。因此电视购物行业的诚信重塑迫在眉睫。而且电视购物行业在本地市场面临着传统零售渠道的竞争，在全国市场面临网上零售等新零售渠道的竞争，所以对于电视购物行业其压力还是比较大的。然而同时，电视购物又是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式，目前在我国电视购物转型期存在着电视购物频道和电视直销广告相互竞争发展的局面。近两年来，这两种形态一直共生共存，相互竞争市场份额。而“禁播令”的出现给了传统电视购物致命一击，可以说 “禁播令”的发布是电视购物行业的分水岭，家庭电视购物的成长将使电视购物真正开始进入黄金期。

其实，对于年轻的电视购物行业，重塑诚信只是起步，受挫难以避免；但是不可忽视的事实是，在中国电视购物行业成长的过程中，其步履正日益从容稳健， 相信中国的电视购物行业会越走越远。

电视直销购物广告词篇四
《直销电视广告感悟》

感悟电视直销片

开篇

电视直销行业，在国外已经发展了十几年，在中国大陆才刚刚起步而已，而且已经呈现愈演愈烈之势。打开电视，大堆电视直销片扑面而来。是不是虚假繁荣，暂且不去探讨。可以肯定的是，电视直销在中国肯定有巨大的前景。虽然现处于起步，虽然有很多违规的广告片，但是毫无疑问，电视直销将是以后消费的一个重要渠道。至少本人很看好。暂且写下些对电视直销的感悟和心得，自己博客一下，各位看官，欢迎扔砖头。

（一 ）电视媒介的特点。

电视媒体和平面媒体、广播媒体不同：

1、它不具备很强的保存性（随时随地可以收藏），如果消费者没有及时得到信息，就只能等到下一次了。

2、受众量非常庞大。电视传播的信息，可以一夜之间传遍神州大地。这样高的受众，也正是众多广告主们对电视媒体前呼后拥的真正原因。

3、价格昂贵。电视媒体现在已经成为价格最高的主流媒体。即使是以前热炒的垃圾时间段，现在也已经是贵如黄金。谁拥有了时间段，谁就拥有了红花华的钞票。

电视直销。

罗嗦了一堆电视媒体，下面进入我们的主角了——电视直销。电视直销，就是购物片在有限的时间内，利用各种手段宣传产品，借助于声音和画面，最大限度的刺激消费者拿起电话订购。

（二）电视直销的消费人群。

电视直销，说白了是给那些已经脱离温饱，开始追求生活质量、生活品味的消费者看的。他们追求便利，享受生活，希望生活更好，在社会群体中，他们是有着较高收入和消费观念的人群或者家庭，愿意去尝试新的产品。高档的减肥产品（保健品或者器械类）、高档的生活家居用品如是、高级化妆美容品如是„„

因为电视媒体的成本，决定了电视购物产品的高价格，产品的高价格，必然也决定了电视购物片特殊的消费人群。（有一种人群除外，就是要寻求“治病”那一类人，他们可能收入不高，但是愿意去花钱买昂贵的医疗器械、药品，治病或满足特定的需求，比如长高等等。也就是对高价产品有迫切需求的人群才会对电视直销片感兴趣，只有对某种事物有迫切需求的人才会产生行动，古代的武林高手通常有2种人，1种是身患大病，想通过习武治病；2种是身负血海深仇，想通过习武报仇，所以他们的“成功欲”被无限放大，把“安逸欲/偷懒欲”强行压制在内心深处的墙角）

（三）电视直销的产品。

毫无疑问，这部分人群数量并不太多，至少在中国这个数量不是很多，很多直销公司就必须要不停的更换产品，从美国、韩国、日本、台湾等地，引进新的产品，以满足这些人的消费猎奇心理。

一般来讲，电视购物的产品有几个特征：

1、新奇。

很多产品都是从欧美、韩国日本引进，大体分成家居类、健康类、美容类产品，他们都有共同的特性，就是产品够新、够奇。健康类产品的话，这个新奇也可体现在概念上。东西不奇概念奇，同样也能出彩。舒背思床垫就是这个道理，床垫本身不奇特，但是找准了脊椎护理这个概念，ok！

2、价格高昂。

电视购物和医药保健品的很多产品一样，产品定价并不是按照产品本身的价值来走。一个是因为能获得更高的利润，另外就是因为电视媒体的成本太高了。而且，电视直销的进线，往往只能延伸到广告播出后一个小时以内，不能像报纸媒体，能延伸到一整天甚至若干天以后，产品动辄上千，可以这么说，电视直销靠的是走价，而不是靠走量来赚钱。

电视直销适合低价的产品做吗？以300块钱为标准。（思考：一般来讲，电视直销的产品在终端是没有铺货的，只靠电视购物这个渠道，如果把价格降低到普通百姓能接收到的地步，但不低的离谱。然后辅以终端强大的铺货，把电视购物和终端结合，走双渠道，那么情形将会怎样？丽姿减肥胶囊49.8元一盒，终

端铺货广，不知道结果怎样？）

3、高档。

产品高昂的价格，决定了我们必须要将产品打造成高档产品。产品的VI设计都要体现这点。

（四）

电视直销的媒体选择分析。

电视直销的人群相对来说较小，也就是说电视直销的产品，群众基础不深厚，要想挖掘到更多的消费者，电视直销在媒体选择上，个人觉得必须高举高打。

所谓高举高打，就是要在大的媒体上，高端媒体上，覆盖面广卫视媒体上，或者在中国目前最为发达的广州、上海、北京三个城市的地方媒体上，这样做的目的，就是尽量挖掘到消费能力强的客户。 在一些二流城市，消费者的消费能力还达不到电视购物的要求，效果并不是很好。尤其不是治病的产品，我活的差点没关系，我不需要那么潮流和前卫，对他们而言，迫切性不强、尝新的意识不够、消费的能力不足。所以，家居类、美容类的产品，媒体下沉到这些城市的市台，效果就不是太好。 但是，关乎到孩子的前途未来的产品或者医疗器械类产品，并不遵循这个原则。尽管他们的消费能力限制了他们去尝试新的产品，但是，为了治病，他们是肯花这个钱的。至于孩子就更舍得了。望子成龙，天下父母心，宁愿自己苦点，对孩子的将来有一点帮助，尤其是学习上的，父母都会愿意去花这个钱。

（五）

实践是检验真理的唯一标准！！

市场反馈（电话量、销量）是检验一条片子好坏的唯一标准！！！

（六）

撰写电视直销片的几个原则。优秀的电视直销片，他们不会是简单在重复一 个核心的东西，而是围绕核心，一步步的递进，一步步打消观众的疑虑，中间有相对较平的地方，最后到达高潮，引起消费者订购。所以，播放片子的时候，有

这样的现象，即电话量是一步步递增的，到最后达到高潮。以下是几个原则：

1、电视直销片里，产品永远是主角。一切都是围绕产品来说话，能不能把 产品说透、说清楚，是判定一个片子好坏的重要标准。即使有明星，那也只是产品的陪衬，绝对不能喧宾夺主。

2、产品越早出现越好，叫卖越早出现越好。

3、有东西送最好，让消费者感觉到物超所值最好。

4、越直接越简单最好，一句话能说明白的事儿，绝不用两句话说。

（七）

如何评定一个本子的好坏？撰写本子的一点心得

很多时候，因为电视媒体的成本太高，如果把每一条片子都拍出来然后试片，去判断片子的好坏，显然是不现实的。那么，如何去判断一个本子的好坏呢？自己的感悟：

1、卖点是否准确，也即核心的东西、概念有没有找准？

这是所有片子成功的前提。卖点找的准不准，直接决定片子的命运。拿我们公司目前最好的产品舒背思床垫来说，一开始，我们卖点就是在无压力的床垫，改善睡眠来做文章，惨痛的教训告诉我们，这个卖点错了。它是床垫，但我们卖的不是床垫。最后我们找到的是脊椎护理的高科技系统，床垫仅仅是形式，结果证明我们围绕脊椎来说，是正确的。（说什么的问题say what）

2、在卖点找准的前提下，我们是否说明白了，是否说透了。

产品永远是主角，我们找到产品的卖点后，必须围卖点来写。用各种各样的手段，比如消费者证言、比如现场演示，把卖点（核心、灵魂）说透了，让消费者听明白了，我们就成功了一半。

3、形式是否够新颖。

打开电视机，特别是中午和傍晚的时候，电视直销片是铺天盖地，如何在这 么多的电视广告中脱颖而出，是我们必须面对的问题。内容定了，形式也是成败的重要一环。以前的三段论：提出问题、分析问题、解决问题的模式，现在已经开始落伍了。政府的管制，也让大范围的消费者证言不能用了，我们需要创新。同样的是减肥产品，你能让消费者眼前一亮，频道定格，那么你就成功了（怎么

说的问题，how to say）

3、简单、明了，不绕弯子。

奥格威说过，我们在写文案的时候，不是面对很多人，而是面对一个人，去说服他购买。其实，电视直销的本子也一样。我们写片子的时候，也是得想象自己在跟一个人说话，而不是对一群人说话，所以切忌空、泛。

4、电购脚本的“黄金波峰叫卖法”--由此推论出电购片该在何时叫卖？产品最有诱惑力、效果最好，最美的黄金高潮点的时候，叫卖。

举例：冰肌白、靶子（1、全身白才是最真正的白，打击以前只白脸不白身体的美白方法，2.排毒才能彻底白，打击以前只补不排的美白方法。）、消费者，冰肌白是彻底白、真正白，不同于以往任何美白产品，这就是矛盾点。冰肌白能让消费者实现白到透，而竞品不行。

冰肌白脚本在说机理说功效，最高潮的地方出现叫卖。

电视直销购物广告词篇五
《电视直销的营销策略》

电视直销的营销策略

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《中国商贸》2002年第一期， 2002-06-13， 作者: 文硕、张小争， 访问人数: 1064

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发展电视直销业，可采取下列营销策略：

１．设立电视购物频道

ＱＶＣ家庭购物网与其他购物频道都在证明一点：尽管反对广告的声浪不断，但也总有 为数可观的一群人愿意观赏全都是广告的电视频道与节目。

商业资讯节目是震撼式行销的极佳范例——像是电视摄影棚内引烧汽车，以证明汽车的 高度防护性能。

一个好的商业资讯频道与节目应该纯粹就是促销商品，应该不耍花样，更富效率。也就 是说，没有必要搞什么弄虚作假的“新闻片段”或“脱口秀”，请一群经过彩排的观众，对着 某某减肥食品、生物制品、电脑、汽车欢呼雀跃，露出不可置信的表情。

２．滚动播出

广告如果只播出一次，肯定是无效的。同样，直销电视节目也要依据观众的收视习惯而 滚动播出。

３．互动沟通

电视直销节目都有主持人，他们介绍产品的有关知识和使用情况。然而，主持人不能是 教师，也不能是播音员，而应该是与观众实话实说拉家常的朋友。

看过美国影片《摇钱树》就知道：电视购物频道销售直线下降，一位黑人通过讲故事而 打动所有观众，进而疯狂购买其推荐的产品。其幽默风趣的语言、不同寻常的模样都是最好的 沟通方式。

在观众打电话到直销公司或节目组时，应安排专人回答有关问题，并与其探讨生活理念 ，分享该产品带来的好处，甚至安排主持人热线。

４．主持人

主持人在电视直销节目中不仅是介绍产品，而且还要发挥其消费的号召力。

我们可以将主持人塑造成一个能打动观众的人。如果不理想，则可考虑请名人主持电视 直销节目。

此外，还要围绕主持人开发相关商品。只要主持人深受广大消费者喜欢，那么他她 的衣服、饮食、姓名、肖像都有巨大的商业价值。

５．选择好畅销产品

一般来说，电视直销节目适合推荐保健用品、跑步机、电脑、厨房用品。特别是高科技 产品，其上市需要普及消费知识。由于电视媒体的巨大影响，电视直销产品从导入期进入成长 期的速度要比传统产品迅速得多。一种产品通过传统销售方式打开市场需要一年时间，而通过 电视直销则只需要半个月。

据业内人士介绍，并不是每一种商品都可以进行直销。进入电视直销的产品应该是一些 新颖、奇特、技术含量较高的产品，再有就是那些看似简单而实际操作并不容易进而需要解释 的产品。电视直销开办的目的就是介绍新产品、方便购物、提高人们的生活质量。有资料表明 ，国外的这一类产品，一般都先在电视直销介绍两三个月，再到市场上推广。电视直销在销售 过程中也不断对产品进行调整，以使产品更能适合消费者需要。例如，现在电视直销的永华复 读机，在市场上投放很长时间，却鲜有问津者。在电视直销播出时，对其功能进行详细介绍， 消费者购买十分踊跃。

６．注重播出技巧

直销节目播出时，除了要介绍产品性能、用途，还要告诉观众在哪里买、如何联系。鉴 于一些观众对反复提到的电话号码易产生购买冲动，建议屏幕应不断重复电话号码。

７．整合频道资源

一个电视机构如果拥有几个台，那么电视直销节目在几个频道播出，便会触及更多的观 众。更多的观众会形成一定的消费舆论，进而推动产品销售。

８．化竞争者为合作伙伴

电视直销同网上购物、邮购、超市等共同争夺消费者。其实，完全可将这几种销售渠道 转变为电视直销的网络，共同将蛋糕做大。

９．产业化经营

由于电视直销是实实在在地卖产品，这其实是电视产业化的最佳切入口。电视台完全可 以通过电视直销参股、控股一批生产企业，构建自己的物流中心，成立专业制作公司。 １０．形成直销行业联盟

让我们调整一下眼光，看一看美国的类似组织——国际电子销售协会ＥＲＡ。这个 行业协会１９９０年８月由当时国际电视直销行业最有实力的９家大公司联合成立，意在确保 电视直销业达到高标准并确立良好的信誉。ＥＲＡ评选终生成就奖，授予直接或间接对电视直 销业作出特别或突出贡献的人。此外，每年还评选最佳男主持奖、最佳女主持奖、最佳谈话节 目奖、最佳产品推荐奖、最佳产品奖、最佳演示奖、最佳制作奖等。

国际电视直销协会之所以能吸引３８个国家和地区的电视机构、直销商加盟，是因为它 有铁定的市场原则和良好的行业形象，比如每个直销节目都必须说明此节目是针对某项产品制 作的收费广告，制作人不能以省略、不全面、有误的信息误导消费者，不得制作针对１２岁以 下儿童观众的产品介绍，产品宣传言词必须准确可信等。中国只有建立自己的行规，通过自律 、规范、法制、健全网络和提供完善服务，才能使电视直销进入健康发展的轨道。

其实，我国的电视直销行业协会不是没有，而是太多了。目前同时存在着两个电视直销 行业协会，一个是各省市电视台系统的“中国广告协会电视购物协作会”，另一个是帝威斯系 统的“中国物资流通协会电视直销管理部”，双方各自为战，都不具备规范全国各直销公司行 业行为的权威性。从中国电视直销业的大局出发，双方应尽快携起手来，组成统一的权威的行 业协会，否则只会两败俱伤，使中国电视直销业跌入低谷，也可能让外国电视直销公司坐收渔 人之利。

１１．降低价格

有些消费者提出，电视直销的商品价格比一般商店的价格高。对这一说法，北京电视台 电视直销中心的周小姐说，电视直销的商品不会比商店的贵。因为，电视直销的商品都是直接 从厂家进货，从而减少了中间流通环节耗去的费用，所以，低价格也是电视直销的一大特色。 以北京电视台电视直销中心为例，为了尽可能让其价格更接近消费者，他们经常让其工作人员 认真考虑假如我是个消费者，这个产品的价格是否合适等问题，尽可能让其价格更为消费者所 能接受。对于某些产品，由于它们的功能、部件等不同，所以价格有所不同。

１２．用法律规范电视直销行为

除用《广告法》、《产品质量法》、《价格法》、《广播电视管理条例》约束电视直销 业外，还要颁布行业法规，对经营者的权利和义务进行规范，并成立专门的管理部门，对电视 直销业进行管理和约束，以维护行业秩序。

由于中国电视普及率高、收视率高、消费者对国家电视台的信任，生产厂家也希望利用 此种方式来推销产品。可以预见，电视直销将会越来越流行。

电视直销的网络建设

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《销售与市场》1999年第八期， 2000-06-29， 作者: 刘红喜、江孝东， 访问人数: 1439

中国的电视直销在4年多的时间内已形成独具特色的营销体系，媒体和市场的有机结合构 成了电视直销特有的影响力和推广力，帮助许多产品摆脱销售困境，实现市场突破。通过电视 直销的方式，“健美骑士”半年多时间内在50个城市销售近百万台，在大连最好的一天营业额 高达200万元，使健身器的销售出现了前所未有的高潮。其中广州信华健骑机以北京BTV为销售 龙头面向全国推广，抢占了可观的市场份额。

一、地方直销网络与传统零售网络结合

国情决定了电视直销仅靠电话订购送货上门并不能完全实现销售，中国的消费者对看得 见摸不着的产品心动难以行动，很多人还是要看一看，自己选才能放心购买。顺应市场的变化 ，各电视直销公司开始增设专卖店，在商场租赁专柜建立自己的网络，为方便消费者购买，带 动商场自然销售创造了条件。如武汉电视台广通公司就在12个商场设有专柜，北京BTV在北京 有42个专柜，郑州电视台桑迪公司在商场有11个专柜和6个专卖店。截至1998年5月全国360多

家电视台直属直销公司已建有500多个专柜。由于很多零售商追随电视直销的广告也要求能给 予供货，各直销公司不失时机地在本地区内建立协作式的零售网点，实现了电视直销与传统零 售网络的有机结合，不仅保持了电视直销宣传充分、电话咨询、送货上门的优势，又大幅拓宽 了直销产品的销售通路，成为极具市场开拓力的营销模式。这个阶段有很多产品短时间打开了 全国市场就是借助了这个网络及其大量的广告。如复读机，该产品投放市场近两年时间也未能 打开市场。1997年永华复读机率先在京津地区采用电视直销的方式，3个月启动市场并畅销， 1997年底在全国开花。借助电视直销广告和网络使永华复读机的销量增长了几十倍。其后多种 品牌的复读机如法炮制，纷纷进入电视直销。可以说电视直销的宣传和网络带动了复读机的市 场热潮，多数生产厂家都获得了良好收益，如永华、神奇鹦鹉、天智达、裕兴等。在供货商的 配合下，共同维护这张网，是生产企业快速切入市场并实现良胜循环的理想通道。

二、区域促销网与全国联网的建立完善

各电视直销公司用媒体经营的思路，首先考虑到信息资源共享问题，于是在南京台、徐 州台和无锡台的策划下，成立了江苏城市电视台（无线）电视直销协作网，交流信息，共同发 展。随着直销的发展，他们协同行动，共同运作一个产品形成规模效应，解决了营销的一道道 难题，使该协作网发展成苏南苏北的商品促销网。江苏的成功为全国树立了榜样，浙江、湖北 、辽宁相继成立协作网。上海台与上海复兴集团成立联合配售公司向全国供货，并形成了七省 市联合销售网。各地协作网开展行业自律，抵制假冒伪劣产品，收到了积极的效果。

电视直销构筑的是“空（天波）地（销售网）一体”的营销网络，无媒体费用的直销广 告是对生产厂商的最大支持，同时更有城市零售网的配合。这个网络的正常运转，有赖于电视 直销公司与厂商的共同努力和维护，重要的一点即是市场的规范有序。供货商规范管理市场， 既是维护作为经销商的直销公司的利益，同时最终维护的也是其自身的利益，相反，厂商不加 限制地随意供货，最终毁掉的是自己的市场。复读机市场形成热潮之、后，一些生产厂商采用 借势行销的方法，一方面拿出一个高价位的型号供电视直销公司销售，另一方面又低价以新型 号的名义大量供应其他销售商，冲击市场，造成市场秩序和价格的混乱。既影响了直销公司的

声誉，又使复读机市场的健康发展遭受重创。反观安必信脂肪运动机，自投入电视直销向全国 拓展，迅速实现月均销售不足千台到3万台的飞跃，形成热销后，坚持与直销公司的紧密合作 ，在21家市场追随者的冲击下，稳占全国10%的市场份额。商务通同样是通过电视直销渠道分 销并采取严格编码和市场管理，6个月即争得电子记事本市场的半壁江山，成为此类产品中的 知名品牌。

在全国联营网的基础上，为了减少因地区差异所造成的资源浪费，保证各城市直销公司 的利益，由中视和桑迪电视购物公司发起的“中心城市促销网”，作为联营网的组成部分，将 通过试销成功并适合在中心城市销售的产品，采取统一动作把广告和促销结合起来，在24个省 会城市和4个直辖市及部分百万人口以上经济发达城市全面铺开，以推动单一产品的规模销售 。同时，通过不同行业其体产品的营销实践，提高网员的综合能力，也为今后新产品的销售铺 平道路。中心城市消费水平比较高，瞄准中高档消费群的需求，是经济不景气情况下销售产品 的一个主要方向。该网络各成员企业的组织和营销能力不尽一致，联营网将根据产品情况和不 同地区的特点，重点扶持和指导。目前恒生掌上电脑、日健牌家用离子水机就是以中心城市为 目标市场销售的。

为实现各地电视直销公司跨地区联合经营、资源共享、效益优化的目标，全国电视直销 联营网于1999年l月8日在北京正式成立，中央和各省市共有167家电视台所属企业，作为首批

网员加入了这个中国最大的有媒体支撑的电视直销网络。

联营网由订货委员会负责代表联营网确定订货价格和销售方式，由监督委员会负责监督 联营网成员执行规则和履行合同，在全国设立东北、华北、中南、西北、华东、华南、西南7 大销售区域，各区选出的监督委员和订货委员具体负责本区域的网络建设工作。整个联营网运 营系统由物流网络、信息网络和结算网络三大部分组成.。物流网络由中铁快运利用其现代化 、快捷的物流运输管理手段，为联营网提供安全高效的物流服务，目前在全国按省会、直辖市 划分为30个物流区。信息网络利用169国家公众多媒体信息网络，建立联营网国际互联网网站 ，实现了内部业务信息管理助高效、便捷和低成本运行，扩大了媒体宣传和经营渠道，拓展了 联营网开展国际交流合作的窗口，并将开展网上购物，形成立体化销售网络，实现联营网的国 际化经营。结算网络将从口前的当日结算逐步实现实时结算，保证联营网资金流动安全可靠， 树立联营网良好的商业信誉。通过联营网，电视传播形成中央、省、市的三层覆盖：信息传递 以区域市场为点，利用现有传输手段点点相连，资源共享，扩大直销产品的市场覆盖范围。

三、电视直销产品开发的三个趋势

电视直销成败的关键是产品和广告。随着电视直销及其网络的发展，电视直销商品显现 出以下发展趋势：

（一）高科技产品渐成直销的重要产品。1999年1～6月份，恒基伟业的商务通一路走高 ，5月份开始则是恒生掌上电脑，两月后，科技产品掀起了'99小旋风'。在众电脑和电子记事 本厂商报怨市场难做、广告费用太高利润太薄的时候，上述产品却在短期内启动市场并打出了 品牌。他们借助的是无媒介费用的直销广告、网络分销和严格规范的市场管理。这一启动市场 的妙手也被联想、金长城、好易通、同创、振华所看重。省钱就是赚钱，高科技企业看好电视

电视直销购物广告词篇六
《电视购物与广告法》

电视直销购物广告词篇七
《电视直销片》

什么是电视直销片？

电视直销片是指将产家的产品以新颖活泼的电视节目制作手法来展销宣传。经过节目的编排和策划将产品呈现的有理有据有直接吸引人的感受。电视直销片的欣赏性和娱乐性都很强，一般都会在人气的节目后插播。电视直销作为一种新型的购物模式，可以比较直观的展示产品的功能和卖点，是企业产品推广销售的又一种选择。翔鹰传媒--橙心影视制作机构，为您的电视直销片增添一份色彩。

■ 制作流程

1、通过与您的沟通，我们为您的制作提供最符合的制作方案并附报价说明；

2、签订合同，确定制作方案签字，支付预付款50%，项目启动；

3、确定拍摄时间，前期拍摄；

4、后期剪辑制作，配音、特效合成；

5、与您一起观看第一版样稿，提出修改意见；

6、按您的要求进行修改，预约第二次看片时间；

7、成片确认，并提供全套播出带，支付合同尾款;

8、制片组为您做完整的后继服务登记。

■ 客户需提供的资料

电视直销片是一种直接、主动、精确、有效的企业形象、产品形象推广好方法。

随着视频传媒的普及与发展，电视直销片已逐渐成为企事业单位对外展示、信息沟通最方便快捷的桥梁。然而,什么样的电视直销片才能满足您的电视直销和业务需求？什么样的电视直销片才是量体裁衣、恰到好处？

如何自己做电视直销?

先，你要确认自己是否有足够的资金实力来支撑，电视广告的价格位列各类媒体广告之首，很多处于起步阶段的媒介公司，都需要做充足的资金准备。

其次，你是否拥有一个专业过硬的团队，从营销策划、前期拍摄、后期制作到客户销售，要形成一个完整的链条，团队人员的素质要过硬。

再次，你要考虑所经营的范围是否要经过有关管理部门审批，现在广告的监管和处罚制度日渐完善，不要因为利益的驱使而走错道路。

当以上三个问题你都解决的时候，就可以详细考虑具体事宜了。

首先，你的电视直销的定位是什么，所销售商品类型是什么，针对哪个行业的产品什么类别，这关系到你的主要收入来源。

其次是，受众定位，具体到播放的台别和时段选择，此步骤根据不同情况也可以放在最先考虑，然后针对受众群特性进行招商。

最后是，节目的形式和节目策划。怎样宣传，和怎样销售，都要考虑仔细！这直接影响了你未来的业绩。

阳光总在风雨后－－曲折的化妆品电视直销之路

2008-11-27 全球品牌网 叶昱克 综观近年来化妆品在电视直销领域的运作，可以说是各领风骚两三年，仅仅通过电视直销的方式来做强做大一个化妆品品牌的企业并不多见，短则几个月，长则一两年，一个牌子就从市场上消失了，当然也涌现出了极个别成功的品牌。对于化妆品电视直销来说，很多企业还是处于“摸着石头过河”的阶段。目前电视直销的运作呈现出三种经营模式，一是以橡果国际和七星购物为代表的电视直销企业，通过购买各省级卫视频道的广告时间段来投放直销广告；另一种是以湖南“快乐购”为代表的家庭购物模式，通过购买各地电视台广告时间段开办家庭购物频道，利用主持人以当地购物频道的形式销售产品，一旦订购电话进线率达不到预期的目的，即可停止该产品广告的投放。第三种模式是网络购物和电视购物相互交融销售产品的模式，象橡果国际和七星购物都开办了自己的直销购物网站。

近两年来通过电视直销方式运作的化妆品品牌具有代表性的有姗拉娜、可贝尔、DHC 等，我们来回顾一下这几个具有代表性的品牌电视直销的运作情况。

一、 盘点现状——成也直销，败也直销

2002曾火过一阵子的联邦减肥朵朵耙和2004年的SCO美容笔都是国内最大的电视直销公司橡果国际曾经运作过的品牌，但只是短短一两年，这两个通过电视直销运作的化妆品品牌就销声匿迹了。此后的两三年里，化妆品在电视直销领域一直没有突出的表现。2006年，橡果国际与珠海姗拉娜公司联手，再次通过电视直销方式来运作化妆品品牌，最终也已失败告终。

1、姗拉娜——来也匆匆，去也匆匆

2006年国内电视直销领域最典型的案例莫过于姗拉娜品牌的运作，姗拉娜号称是国内功能性化妆品的领导品牌。2006年年初，姗拉娜推出拳头产品“姗拉娜收腹组合”，以瞿颖、王路瑶、何静、索妮四大明星代言，借助国内最大的电视直销公司橡果国际的直销平台在全国二十多家省级卫视投入了近4000万的广告费，短短半年时间销售130万盒，每盒产品零售价为198元，按此计算，其营业额就达2。6亿左右，但随着姗拉娜违规广告在全国各大报纸媒体被纷纷曝光和国家广电总局减肥、丰胸等广告禁令的出台，姗拉娜、波丽宝等一批化妆品企业不得不黯然退出电视直销的舞台，可以说是来也匆匆，去也匆匆。

2006年8月份，自从国家广电总局将减肥、丰胸、增高、祛斑、医疗器械广告列入黑五类后，整个电视直销市场不得不面临重新洗牌的局面，不少中小电视直销企业被淘汰出局。

2、DHC——与众不同，所以超凡出众

2007年，来自日本的DHC电视直销广告开始在中国各大电视台热播，DHC创建于1972年，2005年进入中国市场后，通过电视和网络直销的方式运做市场。然而DHC的电视直销在广告表现手法却跟国内的电视直销广告有所不同。国内电视直销广告以功能诉求为主，通过效果对比、现场试验、现身说法、明星证言、赠品促销等形式来制作广告片，播放时间短则1分钟，长则15分钟，其优势在于广告说服力强，短期内能迅速产生销售；劣势在于广告片对品牌形象力的提升不够，不利于打造长线品牌。但DHC电视直销广告更多的采用了传统的化妆品电视广告的表现手法，播放时间不超过1分钟，不同的是把直销电话在电视广告片当中做了突出的表现，利用女孩甜美的声音将800订购电话唱了出来，以便让消费者加深记忆和印象，广告片并没有削弱对品牌形象力的提升。直销广告与品牌形象广告的结合，使这个近四十年的日本品牌在中国正表现出强劲的发展势头。当然该品牌的成功与其近四十年品牌文化的积淀和企业运作的经验也是分不开的。

3、可贝尔——08年电视直销的黑马

2008年，来自珠海的本土品牌可贝尔与橡果国际携手，以“可贝尔眼纹消”作为主打产品再一次掀起了国内化妆品品牌新一轮的电视直销热潮。橡果国际通过电视直销方式运做姗拉娜品牌失败后，一直在寻找下一个合作伙伴，最终与来自珠海的可贝尔一拍即合，缔结良缘，双方共同成立合资公司以电视直销和传统地面分销相结合的模式运作可贝尔化妆品，并取得成功。可贝尔品牌原本一直通过传统的化妆品运作模式在运作市场，全国已拥有700多家可贝尔形象专柜，利用橡果国际强势的广告资源优势，配合稳固的终端形象网络和差异化的的拳头产品在2008年确实火了一把，可以说是本土品牌采用电视直销方式成功运做的典范。可贝尔品牌只要合理的丰富和规划好自己适合终端和电视直销的产品，并立足于建设和发展形象终端，相信她会走得更远，09年我们期待她有更大的收获。

4、其它直销小品牌粉墨登场

自2006年8月份国家颁布“黑五类”广告禁令以来，化妆品电视直销在沉积了一年后又开始呈现出蓬勃发展的态势。进入2008年，部分区域市场出现了不少靠电视直销运作的小牌子，如爱唯一美体内衣、阿朵代言的夏娃之秀魔力挺（内衣）、韩国globrand.com艾倩（护肤品）等，这些品牌的广告策略都大同小异，如出一辙，诱人的效果对比画面、极富煽动性的广告旁白，长达近半小时的播放时间（通常选择非黄金时间播放），是这些广告片共同的特点，这些牌子在部分区域市场取得了短暂的成功，但并未在全国市掀起太大的波浪。能否在09年有新的突破还是未知数，我们拭目以待。

二、指点未来——路在脚下

同样是电视直销，却呈现出“几家欢喜几家忧”的局面，为什么有人成功，而有人却失败呢？失败没有偶然，成功自由道理。综观近年来化妆品在电视直销领域的运作，我们可以总结出以下几条经验，供大家借鉴和参考。

1、良好的经营心态是做强做大的前提

俗话说“心态决定一切”，经营者对于电视直销方式的运作态度往往决定着这个牌子的生命周期。有的化妆品企业经营者，抱着捞一把就跑的心态，开发一个产品，注册一个商标、拍一个直销广告片，以卖出多少货作为衡量其广告片成功与否的标准。能卖多少算多少，能卖多久算多久，一旦产品销量下滑就马上撤广告，牌子自然也消失。经营者一开始就抱着投机心态和短线炒做的心态，而非做品牌的心态来运做，失败自然不可避免。

2、理性的广告策略是树立品牌的关键

常见的电视直销广告片通常以产品的功能诉求为主，通过效果对比、现场试验、现身说法、明星证言、赠品促销等形式来制作广告片，优势在于广告说服力强，短期内能迅速拉动销售；劣势在于广告片对品牌形象力的提升不够，不利于打造长线品牌。但广告片如果过于强调功能往往会表现的过于夸大产品功效，让消费者产生不信任感。

通过地面分销渠道销售的化妆品广告多以品牌形象广告为主，对功能的诉求是适可而止，一般不会进行强功效承诺，消费者对产品功效的期望值不高，所以顾客投诉很少，有利于品牌形象的树立和提升，便于长线品牌的打造。所以通过电视直销方式来销售化妆品要采用品牌广告与功效广告相结合，黄金时间与非黄金时间相结合的形式，启动期以直销专题片为主，启动后过渡到以品牌形象结合功能诉求的广告，成熟期以品牌形象广告投放为主，这种广告策略兼顾了新产品快速启动，同时也重视品牌形象的建设和提升。另外化妆品品牌的建立绝非短短数月内就能够一蹴而就，而依靠数月的电视广告投放就能建设长线品牌是不可能实现的，要有打持久战的勇气和决心。

3、良好的产品品质和产品结构是做强做大的保证

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