脑白金的新广告词

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脑白金的新广告词(一)
《论脑白金广告词的宣传效果》

为什么这么“烂”的广告，如此众所周知？

广告广告，广而告之，就是要让人们广泛知道，然后勾起他们消费的欲望，面对这样的概念，于是乎，漫天的广告在人们的视线里飞舞，然而感性的人类是不允许这么多的烦乱无脏的广告影响他们的世界。自此那些没有文化底蕴或者没有创意的广告就成为人们抨击的对象。例如脑白金广告，或许，你也在思考为什么这么没有创意的广告会如此的“深入人心”？这么“烂”的广告语连三岁的小孩都会说？这样的想法，其实不足为奇。

脑白金的广告语是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，广告语的流行程度可想而知，大街小巷，无人不知无人不晓，夸张一点的说法就是连三岁小孩都经常挂在嘴边。广告常以两个卡通人物，一个老奶奶一个老爷爷，可爱而又不失活泼的形象即搞笑又风趣，而且每次出场都有不同的造型，也许这样的恶搞对那些颇有创意的广告是一种无声的打击，跟风之潮随之而来，批判之声，比比皆是。然而，虽然这样的广告被评为现代广告十大恶俗广告之一，“收礼只收脑白金”成为恶俗广告的代名词，可这并没有妨碍脑白金在当今实现12亿的销售量，讨厌其恶俗广告的同时，消费者在选择礼品的时候，还是选择了脑白金。脑白金的营销案例也成为一种现象，我们换种角度看一下，它的效益是不同凡响的。脑白金赚到钱了，这是最基本的，说明广告的宣传是成功的。

其实在市面上很多很出名的产品并不是最好的，或者说根本不好，但它们营销方式的与众不同让消费者接受了，所以它们成功了。

脑白金做到了这点，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，既然不收礼，干嘛还要收脑白金，以错误的方式吸引消费者，所以它成功了，广告的最终目的是营销，而要得到很好营销的成绩就看广告给人的熟悉度、认知度。广告语如此简单上口，所以小孩熟练的说出也不足为奇。其实，说“烂”，此广告的确让人头疼，每次播出不止一遍，然而，家喻户晓的程度，直接影响着销售量，于是乎，每逢佳节送礼必备之物之一脑白金受欢迎程度不容小觑。

脑白金的新广告词(二)
《脑白金的广告策略》

脑白金的广告策略

脑白金采取了扩张的广告战略，发起铺天盖地的广告攻势，对抢占先机起了很大的作用。低潮出击，出其不意，攻其不备，抢占市场空白和竞争制高点，使脑白金以较低的广告投入获得了较高的回报。脑白金刚推向市场时，广告目的定位为宣传，主要用来介绍新产品，建立基本需求。随着竞争的日益激烈和市场份额快速增长，脑白金进入成长期，这时公司的目标在于建立选择需求，脑白金开始将广告目标定为劝说，使产品能最大限度的实现其价值。 在脑白金销售额开始稳定下来，增长速度减缓，步入成熟期后，其广告便不再为了让顾客知晓或争取顾客，而是让人们记住脑白金，保持脑白金品牌的知名度，因此，它的广告目标也相应调整为提醒。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1-2家报纸，以每周大块新闻、集中火力展开猛烈攻势，并辅以科普资料作证。报刊文章对目标公众的渗透有极其重要的作用，它所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受，并从中知晓一定的知识，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，并紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，使消费者不知不觉地记住了该产品和品牌，从而刺激引导了购买欲望。脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为三种版本：一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种广告版本相互补充，组合播放，传播力度不同凡响。脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不重复。户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性地开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。脑白金的户外横幅主要以多为主、精在其次，努力营造一种脑白金氛围。让脑白金随处可见，时刻提醒消费者注意脑白金。

脑白金、黄金搭档与网游征途广告效应

即时效应：

1998年为了使脑白金有较好的销量并能在保健市场上成功立足，史玉柱倾尽所有，猛砸广告，采用的是铺天盖地、无孔不入、狂轰滥炸式的广告战略，并且在每个省都从最小的城市启动市场。先在某当地猛砸一个月广告和报道，受广告影响的消费者就会去商店，问有没有脑白金，问得多了，商店就会问经销商有没有脑白金，经销商就会购买脑白金进行销售。老百姓并不知道脑白金的真正功效如何，但通过彼此之间的口口相传，脑白金市场在当地就会火了起来。并且史玉柱依然沿用了脑黄金旺季使用的广告宣传模式：今年过节不收礼，收礼只收脑白金！这个广告创意连续多年被广告业评为“十差广告”之一，虽让人十分反感却让人们牢牢记住了脑白金这个品牌，由于在广告中是以一对老夫妇提出“年轻态，健康品”，刺激了中老年人渴望永葆青春的心理需求，并且给儿女行孝提供了很好的产品，从而在超市、药店销售量日益猛增。因此一年半之后，脑白金在全国市场铺开。月销售额到达1亿元，利润达到4500万元。

累积效应：

史玉柱善于采用“脉冲”广告排期：针对脑白金广告，2月至9月初，广告量很小。每年只有两次高潮：一是春节，一是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春节倒推20天，加在一起共30天。这30天，不惜血本。仅2002年的数据显示在2002年春节期间凭借“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”铺天盖地的广吿阵式,脑白金的销售气势和销售量双双被推上了最高峰,単月创下了销售额超2亿元的历史记录。

扩散效应：

（一）黄金搭档

对脑白金的广告投资，在电视媒体上的密集播出下使得脑白金的销售量逐年攀升，逐渐产生了脑白金品牌效应，在保健品市场上成功立足并带来了一定的扩散效应，当史玉柱推出黄金搭档时，其产品外包装主色调依旧沿用脑白金的外包装蓝色，产品名称的字体依旧也是

琥珀体，并且在超市药店，黄金搭档紧密地和脑白金摆放在一起，终端促销员向消费者介绍时候，不遗余力地以脑白金带动黄金搭档销售，从而使得黄金搭档有了很好的销售市场。

（二）征途

对于《征途》，可以说是将脑白金模式完全注入其中，其广告明显有步脑白金后尘的痕迹，并且依旧选择在央视反复播出，尤其是在亚运会中播出这个广告，想借机提醒，网络游戏本身也是一种健康的娱乐，并积极进行体育营销的尝试等等，此外史玉柱还依旧沿用从保健品发展过来的地推模式，积极拓展二三级城市网络游戏市场，其广告内容和地推手段让人很容易想起脑白金其品牌，从而使得玩人数集聚上升。

负面效应：

（一）给社会文化和消费者心理带来不良影响，误导社会价值观念

脑白金的广告词为“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，而黄金搭档的广告词为“送老师、送亲友、送领导”，这些广告词内容都显得十分低俗，脑白金的广告词更是明显存在前后矛盾，并且脑白金和黄金搭档的广告词中都突出了送礼和收礼两词，给社会文化和消费者心理带来不良影响，广告是社会文化的一部分，它潜移默化地影响着人们的消费观念和文化素质。并且黄金搭档包装孩子做广告，又反复出现的“送礼”二词，严重误导下一代的社会价值观念，在脑白金和黄金搭档强有力的广告密集情况播出下，现在有不少孩子都都形成这样的意识考试要想及格或要想评得荣誉就得送老师礼。而网游征途的广告是在虚拟世界中大肆宣扬金钱、权力、欲望，这对广大青少年的影响可想而知。

（二）欺骗和误导消费者

黄金搭档牌组合维生素片的广告词 “吃一样补五样！”，“孩子个子长高不感冒！老人腰好腿好精神好！女人面色细腻红润有光泽！黄金搭档补足钙铁锌硒维生素！”并在广告中声称服用黄金搭档后，对各种人群的各种防病、健身、美容、补充维生素等需求都绝对有效果，但不少消费投诉反映该广告存在严重的虚假性，产品效果无中生有，夸大疗效，从而欺骗和误导消费者，导致消费者蒙受经济损失，同时造成心理的伤害，有的甚至会延误了病情。

（三）道德争议

《征途》这款越来越疯狂的游戏也引发了人们对财富道德的争议，并且因为游戏鼓励血腥暴力与赌博、权力至上、“有钱横行天下”，被公认为吃透了人性，利用人性弱点赚钱，从而不断引发道德争议。

脑白金的新广告词(三)
《脑白金新广告评论》

脑白金新广告：脑残时代的杰出代表

邹文武/文

上周（9月3日）出差山东时朋友突然给我打来电话，问我看没有看过脑白金新的广告，说实话我还真没有看到2010年版的脑白金广告，于是朋友很兴奋的告诉我，脑白金今年的广告用的是迈克杰克逊的太空漫步形象呢？我当时一听就晕，并且狂汗不止。第一反应就是，脑白金有点脑残了吧，以前最多只是白痴而已，虽然惹人讨厌，但是还是能够得到消费者关爱，但是今年如此表达，看起来很经典，用经典的人迈克，经典的舞蹈太空漫步，配合这个经典的保健产品脑白金，广告应该经典的不同凡响啊，但是为什么我一听就晕，而且我的朋友虽然不做广告也积极给我电话呢？

首先我不得不说，这个创意的确吸引了我们，最少吸引了我这个做广告的人，可以说这一点是非常成功的，毕竟它引起了我们的注意力，但是我要说的是，这个注意力并不能转化成销售力，可以说这10年来，在脑白金狂轰烂炸的广告中，我们至今还没有买过一瓶脑白金送礼，虽然它不停地出现在我的面前，也不断地吸引了我的注意，但是我就是没有买过，我身边稍微有点修养或者上过大学的同事，也很少有人买过。所以从这点上来说，脑白金是不成功的。

回到2010年刚刊登的脑白金广告，我朋友之所以能这么兴奋地告诉我这个信息，首先不是因为这个广告片好，恰恰相反，这个广告从她看来也是非常有争议的广告，所以才会如此激动地给我电话，因为她知道我这个“专业人士”看完了一定有很多话要说，那是她说不出来而又希望听我说的。那么这个广告有什么争议之处呢？这个新广告有哪些脑残之处呢？

1、策略脑残：缺乏创新的白痴继承模式，炼就了脑白金式的脑残

在广告历史上，脑白金广告可谓开拓了脑残广告的先河，也成为了脑残广告的代表。以前很多人都评论说脑白金广告怎么、怎么成功，我一直都很鄙视这种言论，虽然那时候我也是初出茅庐的新人，对于广告还是很懵懂，但是当那些总监们津津乐道脑白金的成功之处时，我心里就开始鄙视之，如果说脑白金这样的广告都是好广告，那么还要广告人做什么？那么所有的广告企业都自己拍就得了，也不需要我们这些饭桶来帮忙了。企业只要每年再不断地出几个恶心的令人反胃的广告，就可以日进斗金了。

也难怪同行会总结说，脑白金就是等于脑残+白痴+吸金。这个形容其实非常生动，最少放在现在是非常深刻地。之前我也看了很多关于脑白金的策略及案例分析文章，客观地说，在史玉柱的时代里，脑白金的策略是相当成功的，它的出现为讲究人情世故的中国社会，点亮了明灯，让很多在送礼迷途中的中国人，看到了希望并有了选择。的确，中国人送礼是不讲究产品本质的，而在乎的是产品形象和知名度。当时的脑白金以一种新世纪的高科技产品出现在刚刚打开感受科技日新月异的中国人面前，洋气的名字加上科技感的称谓，让很多不明就里的中国人看起来很神圣，另外上市初期请姜昆和大山俩为中西代言人，一下子就把脑白金推到了宝座上去了。所以上市初期，脑白金能够掌握市场的话语权，成为高科技保健品的代表。

但是为什么现在脑白金越来越差呢？因为继任者只是一味地继承脑白金的市场知名度，而没有在策略上进行延伸和创新，在媒体日新月异的网络时代里，越来越多的专业人士的揭露，并没有引起脑白金品牌管理者的重视，而只是心甘情愿地做鸵鸟，不去面对这些质疑并主动掌握市场的话语权，通过一些产品创新和广告创新，营造更好的科技感和时代感，这是继任者最不称职之处，缺乏创新和创造，这也是他们从白痴到脑残的必由之路。

2、创意脑残：十年如一日的叫嚣知名度，让脑白金成了脑白痴

脑白金在上市初期采用白痴式的知名度狂轰烂炸方式，对于一个新产品来说的确是必须

的，它能够很好地奠定脑白金的市场地位。但是当知名度建设已经完成了之后，脑白金应该学会如何创新，提升市场的认知度和美誉度。这是任何品牌发展的规律，也是很多伟大品牌成长过程中必由之路，然而我们的脑白金同学却始终在给我们介绍自己，我叫脑白金，送礼就送脑白金。这好比，一个人一见到人就说，我叫XXX，我做什么，第一次介绍了之后，第二次见面了，就不能继续这么说了，因为多说几次，人家就要说你是白痴，脑袋有问题。这是一个很简单的道理，但是脑白金同学却不明白，始终都在跟我们说，我是脑白金，我来给你跳支舞吧，十年如一日的重复，让我们看到的是一个十足的脑白痴。

没有任何创新的广告创意，继续用老人和舞蹈形式，广告语也没有任何变化，让脑白金品牌形象年复一年，消费者的喜爱和忠诚度越来越差，当其他更好的保健产品及品牌出来时，脑白金这种陈旧的品牌形象，也就越来越无法激发消费者的购买欲望了，在过去，也许脑白金还能够让人兴奋。但是现在留给大家的只有呕吐和唾弃，脑白金在作为科技感很强的保健产品，却应用毫无科技感的创意，让脑白金从最初的新世纪抗衰老保健品神坛上摔了下来，10年后的今天，已经成为了一个普普通通的礼品了，这是脑白金走向死亡之路的根本所在。

本来可以利用脑白金的影响力进行不断创意延伸，成为保健品的代名词。结果继任者采用简单的模仿，让脑白金沦为恶心食品的代名词，从一个拥有很强科技感的保健产品，沦落成再普通不过的礼品了。至于礼品的价值是什么，并不重要，里面是白开水，它只要够知名度，那也是值得的，反正这个不是自己用的，送给别人只要面子够就好了。

3、文化脑残：用死人的招牌舞蹈来表达现代人的健康生活，该抽。

且不说脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”有多么的脑残，这个只不过是洞察很多人的脑残想法，毕竟中国人讲究礼尚往来的这种习俗已经脑残了几千年了，我们无可厚非，这是文化的需要。但是今年迈克太空漫步的广告，实在是脑残之极，中国人怕死是由来已久的，中国人寻求长生不老的历史也是由来已久的，这也是为什么脑白金上市初期能够风行的原因所在，年轻态健康品让很多中国的中老年人找到了一种渴望，或者说有了一丝梦幻。但是十年后的今天，当脑白金用刚刚死去的迈克太空漫步来演义它的产品时，这些谈死变色的中国中老年消费者们，将做何感想。首先这些比较传统的人，很少会认同这样的舞蹈，这只不过是部分80、90后脑残族喜爱的，其次用刚刚死掉的明星招牌舞蹈来演义产品，给人以催人断肠的感觉。最少这是我第一时间看到这个广告的感觉，这个显然不符合保健品健康的产品特点，也不符合中国传统的健康养生文化。因此很难让人产生好感

。

2010年脑白金新广告

因此，用迈克杰克逊舞蹈演绎有失妥当，让看到广告的人不感买来继续送礼，让看到广告的消费者收到了不敢喝。因为这样会让人感觉，对方在咒自己早日去见迈克，和迈克一起去太空漫步，所以在文化认同上，将会大打折扣。这样的广告创意，一看就是90后创意。

我一直认为，史玉柱之所以能够果断地卖脑白金，是因为他已经看到了这个产品很难在成功之后没有更加伟大，产品能够忽悠别人一时，绝不能忽悠别人一世。如果不能继续掌握产品话语权，就随时可能被舆论口水淹没，而事实上脑白金这些年来，就是这样在人们的质疑声中不断的沦陷着。

脑白金出生之初以科技保健令人景仰，本来在21世纪初给中国保健品行业带来了希望的曙光，但是在这种持续不断的脑残式传播中，脑白金已经没有任何科技的气息，也找不到任何让人敬佩的产品利益点，最后剩下的只有那些空有其名的名声。而它离失败也就越来越近了，下一个十年，脑白金该何去何从，中国保健品产品业如何找回正途？让我们一起期待。

资料连接：脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他褪黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚异麦芽糖）口服液。从2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。其广告之密集，创造中国广告之最。一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨。

脑白金的新广告词(四)
《脑白金广告策划文案》

脑白金广告策划文案

一 市场背景与分析

中国保健食品行业目前正处在复苏阶段，这个态势在新的一年里暂时不会有突破性改变。但是，在保健食品的市场上，传统营销模式将受到挑战；在保健品生产企业资本运作中，各企业寻找着新的生存方式，更有为数不少的企业在境外市场

寻找新的空间。

目前中国保健品生产企业规模普遍偏小，在现有的3000多家保健品生产企业中，其中总投资在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资额在5000万元到1亿元的企业占38%；投资额在100万元到5000万元之间的企业占6.66%；投资额在10万元到100万元之间的企业占到41.39%；投资不足10万元的企业占12.5%。 2005年中国医药保健品进出口总额达到256.37亿美元，同比增长23.52%。尽管面临着人民币汇率调整、国内竞争加剧、国际市场遭遇诸多贸易壁垒与贸易争端的不利因素，可是通过科技兴贸推动全行业的努力，出口额达到138.01亿美元，同比增长28.14%，多年来首次赶上全国外贸出口增长速度。其中，中药类出口8.3亿美元，西药类出口87.58亿美元，医疗器械类出口42.13亿美元。进口增速略有下降，进口额达到118.35亿美元，增长18.54%，增速同比下降5.5个百分点。其中，中药类进口2.4亿美元，西药类进口77.63亿美元，医疗器械类进口38.32亿美元。医药保健品出口增幅高于进口增幅9.6个百分点，顺差19.67亿美元。2005年中国医药工业总产值约为4000亿元人民币，外贸出口贡

献值已占到27.8%。

2006年的医药保健品市场扩张将更加明显。医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。企业只有向规范化、规模化转变才是一条最好的规避风险之道。这也是现在很多企业宣传时都将名牌产品看得很高的一个重要原因。2006年中国医药保健品的出口增速将保持在20%

以上，进口将保持在15%左右。

2006年中国医药保健品对外贸易机遇与挑战共存。国际医药市场对中国医药保健品需求的增长，国内医药产业发展水平的进一步提高，政策环境的进一步改善，都将给医药保健品对外贸易带来较好的发展机遇。同时，由于人民币持续走强，原料药出口面临着反垄断与反倾销的双重挤压，出口也将面临严峻挑战。 脑白金主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销,是上海市高新技术企业,拥有通过国家药品GMP认证的制药,200多家营销办事机构,营销网络遍布中国大陆,是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品企业之一。公司主导产品“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。脑白金已连续四年勇夺中国保健品单品销售冠军,国家统计局有关数据显示, 2003 年脑白金销售额市场占有率高达 15.02% ,比 2002 年的 12.61%

增长二成,已实现连续 7 年的增长。

二 产品定位

1. 保健品定位：每个人都会有生老病死，但每个人最怕的也就是生老病死，中国人的养生之道在于保健，中国人习惯于饮用保健品。加上现在越来越多的人重视自己的身体状况，所以中国的保健品市场是非常庞大的。将脑白金定位为一个

保健品，是非常明智的，这一点我们不能动。

2. 礼品定位：保健礼品不仅可以继续利用传统的药店分销渠道，而且可以利用商场、超市等其他保健品无法涉足的分销渠道，这样与消费者接触的机会就更多，被购买的可能性也就越大；将脑白金定位为礼品之后，就摆脱了药品的传统认识，在广告促销上，就不必像其他保健品那样受到工商、药监等部门的审查和控制。这样一来，脑白金的营销形式就更加灵活，并且成本也大大降低；将脑白金定位为礼品之后，与传统的保健品定位相比较，利润空间更大、更自由。

三 产品特点与分析

1. 产品特点：

提高免疫能力，减缓衰老速度

调整人体生物钟，促进睡眠

防止机体老化，预防心脏病、冠心病、高血压

含量、成分特点

含量：褪黑素 维他命B6 磷酸氢钙

褪黑素（外号脑白金，又称松果体素）是人体大脑松果体中每晚分泌的一种活性

物质。

人随着年龄的增长会逐年减少褪黑素的分泌，因此需要适量补充。褪黑素是人类

保健史上的

奇迹，见效快、效果好，补充1-2天即会感到睡得沉、精神好、肠胃舒服。

规 格：300mg／粒×60粒

贮藏方法：密封，置阴凉干燥处

服用方法：每天2次，每次1～2粒

适宜人群：成年人

四 市场战略

1. 脑白金的分销渠道开始由传统的药店扩展到商场、超市、礼品店等更加多元化的分销渠道；产品功效也因为增加了“口服液”而增加了其他同类产品所不具备的改善消化的功能，这样，其产品功效也比其他单纯含有melatonin的产品要高；最值得注意的是，由于将产品本身定位为礼品，从而使得脑白金的概念价值得到很大提升，这一点在价值曲线上也有明显反映；同时，我们发现脑

白金的广告成本明显低于同类保健品厂商

2. 终端作为保健品营销最关键的环节，起着至关重要的作用，建立完善的终端管理，不仅可以节省成本，还可以直接促成销售。谁忽略了它，谁就有可能在营销策划上留下无法挽回的遗憾，所以保健品尤其注重终端，脑白金也不例外。 终端营销，不论在保健品行业，还是所有快速消费品行业，都被公认最有效的营销利器。就象踢足球一样，广告只在创造机会、营造氛围，所有的工作都只是过

程，终端才是结果。

3. 脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。脑白金软文更准确地驾驭了人们的求

美、求新、求年轻的心理。

4. “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅，在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆。脑白金的CF片虽令人很反感，其广告语直白、俗气，加上男演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，曾被认为最缺乏创意的广告之一，但它却是推动销售最好地广告表现，留给人的印象特别深刻。脑白金从启动到现在，策划上最成功的地方有两处：市场导入和礼品定位，

尤其是礼品概念，更深入人心。

五 产品营销阻碍分析

脑白金的销售阻碍可以从其产品的市场营销的环境等诸方面来加以分析：

1 经济环境：我国国民经济水平的不发达的社会现状所决定了处于中档层次定

位的脑白金并不是大多数人长期能消费得起的。

2 人口环境： 我国大多数人民还不是很富裕，农村和城镇经济水平差距还很

大。

3 竞争环境： 几年在保健品市场异军突起，进口的保健品也不少，对脑白金

有很大潜在的威胁。

4 科技环境：相对于发达国家我国的保健品工业起步晚，设备和管理方法都

较落后，并且在质量上和国外的同类产品相比有一定的差距。

六 脑白金电视广告原则

原则一:一则电视广告总是向消费者承诺一个而且只有一个重要的利益点.当他们发现两个或更多的承诺可以提高销售时,他们往往宁可在同一时期内推出两个

广告,分别承诺同一产品的不同利益点.

原则二:确保广告信息的有效传递.要明白广告是一种投资形式,必须产生经济效益,即有效地把产品介绍给消费者,为消费者接受.因此他们对广告信息的传递效果在广告制作前,广告制作后,产品市场试销三个阶段对广告的效果进行了测试.

原则三:直观地表现产品特点和功能.他们的每个广告都要有一个使人"确信的片

段",让消费者直观地感知产品的特点和功能.

原则四:"权威证明"的运用.与其"确信的片断"相一致的另一策略是尽量使用产品所获的权威证明..尽管这一手法不是什么新招术,但在崇尚科学的今天,这种

权威证明对提高产品可信度和可靠性具有重要作用.

原则五:不用名人。脑白金的电视广告大多有代言人或模特出现,这些代言人或模

特总是一些不知名的演员,极少使用名人.

原则七:尽量用语言. 脑白金要在电视广告中多用语言,他们觉得语言更能推销产品.电视广告用语言表达承诺,强调产品的优越性,广告结束时再重复承诺.在

30秒的广告中往往要用100个以上的词语,品牌名称平均要出现三四次

原则八:不轻易舍弃有效的广告,不管它用了多久，一旦推出了有效的广告,决不

轻易放弃,要在很长一段时期内一直使用,直到失去效果为止.

原则九:持续的广告攻势.不仅在投放新品牌时进行大力的广告宣传,对市场上获

得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持.

七 评估与监控

企业在实施广告促销决策之后,会产生一定的广告效果.一次完整广告投放应该对广告进行基本评价, 广告效果主要表现在三个方面:一是广告的销售效果;二

是广告的诉求认知效果;三是广告的综合效果.

一,广告销售效果的测定

1.销售额衡量法.这种方法就是实际调查广告活动前后的销售情况,以事前与事

后的销售额之差作为衡量广告效果的指数.

(1)销售量增加比率.

R=(S2-S1)/P×100%

式中:R为销售增加比率;

S2为本期广告实施后的平均销量;

S1为本期广告实施前的平均销量;

P为广告费.

R越大, 广告效果越好,R越小, 广告效果越差.

这种方法比较简单易行,但是如何除去广告效果以外的其他因素致使销售额增加

的部分,却相当困难.

为了弥补此法的缺限,在实际销售效果测定中往往参照广告费比率和广告效果比

率进行综合测定.

(2)广告费比率.

AC=P/S×100%

式中:AC为广告费比率;

P为广告费;

S为销量.

每单位产品所支出的广告费用,广告费比率越小,广告的经济效果越好;广告费比

率越大,广告的经济效果越差.

(3) 广告效果比率.

AE=△S/△P×100%

式中:AE为广告效比率;

△S为广告产品销量增加量;

△P为广告费用增加量.

广告效果比率越大, 广告效果就越大.

2.小组比较法.小组比较法是将同性质的被检测者分为三组,其中两组各看两种不同的广告,一组未看广告,然后比较看过广告的两组效果之差,并和未看过广告的一组加以比较.通常将检测的数字结果用频数分配技术来计算广告效果指数.

二,广告诉求认知效果的测定

广告诉求认知效果测定的目的在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果.

测定广告诉求认知效果,主要有如下指标.

脑白金的新广告词(五)
《脑白金广告策略》

脑白金广告策略

一、 受众分析

.1.目标受众： 产品的作用机理决定了产品的消费人群是中老年人。近年来随着经济的发展和人民生活水平的提高，老年人口扩迅速增加，老年市场具有较大的发展空间。

2.买者不用，用者不买。由于老年群体购买力的局限，往往是年轻一代把脑白金作为礼品赠送，强调“送礼送健康”，成为人们走亲访友、走家串户的替代礼品。所以在现实市场上，存在着买者不用、用着不买的现象，属消费者低参与度的商品。因此，在制定媒介策略时，应走感性路线，感情诉求。

二、内容分析

1.市场定位：定位为礼品。在当前保健品市场几乎饱和的情况下，沿

用先前策略，将脑白金定位为礼品，加上高密度的广告投放，使老白

金的礼品形象现于眼前，使人一想到礼品就想到老白金，一想到脑白金就想到礼品。

2.广告诉求：年轻态、健康品。脑白金广告着重对功效进行集中诉求。如“脑白金加深睡眠，改善肠胃”、“有效才是硬道理”、“脑白金，请广大市民作证”等。这些广告贴近消费者的日常生活，把他们关心的健康问题提到一个新高度，集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。

3.独特的销售卖点：以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。脑白金定位为礼品又具有加深睡眠，改善肠胃等功能，对于送礼者而言是送健康、送孝心，对于收礼者而言他们也乐于接受。脑白金在人们心目中成为理想的首选礼品。

三、媒介分析

1.媒介选择：整合营销传播。综合运用多种媒介手段进行集中诉求，扩大产品知名度，树立企业形象。报纸广告以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量和实际效果；电视广告以感性诉求为主，强化“送脑白金有面子”的观念，并着重体现“孝道”；网络广告以产品起源、功效诉求为主，配以“销售火爆”等软新闻，营造产品供不应求的热销景象；其他广告形式还包括宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、ＰＯＰ、ＤＭ及传单等。

2.媒介策略：地毯式轰炸策略。投入巨额的广告费、重复播出、运用多种媒介手段对消费者进行宣传。以中国的１０亿目标消费群为主线，通过广告反复刺激消费者的潜在需求，积极拓展市场空间。

3.媒体投放的周期策略。在产品的导入期，着重对消费者进行宣传教育。多以报纸广告进行理性诉求，强调脑白金的高科技含量、科学配方、专家论证和神奇功效。在产品的成长期和成熟期，着重提高产品知名度，树立企业形象。开始加大电视广告宣传，通过反复播出和高频度的广告投放，增加消费者的记忆。此外，结合网络、传单等媒体不断进行促销宣传。

四、效果分析

传播效果显著。脑白金广告的暴露率和广告接触频次大幅提高，消费者对脑白金广告耳熟能详甚至达到厌烦的程度。

脑白金产品的品牌知名度、忠诚度大幅提高，并树立了良好的企业形象。

营销效果斐然。综合运用产品、价格、渠道、促销等手段，不断扩大销售量，增加利润，获得良好的经济效益。

脑白金的新广告词(六)
《脑白金系列广告案例分析》

脑白金系列广告策划案例分析

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”似乎是人们最耳熟能详的广告词之一了。从“脑白金”上市到今天，其知名度及影响力几乎无所不在。在整个保健品市场低迷的大环境下，“脑白金”异军突起，如一股强势旋风般席卷整个中华大地，创造了销售几十个亿的商业奇迹。从广告的角度来讲，脑白金无疑是一个巨大的成功。下面我将具体分析。

一． 脑白金的广告投放

根据我在网络上查找的脑白金系列广告，发现其大致可分为以下几篇

1.“脑白金”品牌导人期最主要促销宣传实案

a“姜昆大山”篇(名人篇)

b．卡通篇I(完整篇)

C．卡通篇II(省略篇)

d．老人、儿童篇

e．青年婴儿篇

f．”现在播报”等篇

，”脑白金”第一阶段的电视广告几经变化，”名人”——卡通

I一一卡通Ⅱ一一老人、儿童婴儿等一系列变化基本上满足了上述三个方面的，这在卡通I与卡通Ⅱ的变化中表现特别明显，在卡通篇I中，广告词是完整的”今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金“，而卡通Ⅱ篇则已变成了”今年爸妈⋯.，⋯.脑白金”。诉求方式以感性诉求为主，整个广告设计核心就是通过强烈的视觉、听觉冲击达到实现强化品牌名称及产品功能机械记忆的目的；媒体选择基本上是以中央电视台黄金时间为主，实行”短周期、高密度、均衡性”的广告轰炸，以达到不断反复的视听冲击强化受众对脑白金品牌名称及其所代表产品功能、主导广告语机械记忆的目的。名人篇”后诉说主体一系列变化主要基于以下原因：一是降低成本。用”名人”作广告形象代言人代价很大，不可长期使用；二是变化，变化可以吸引受众注意。

2.第二阶段：2001年初至今，品牌生命周期阶段

第二个阶段是产品的重要阶段，即品牌形象阶段，这个阶段脑白金采取了：“脑白金杯1全国服装模特大赛”篇(中央电视台)(2 001)。重点转移到让受众 认识、认同和信赖”脑白金”品牌内涵，

塑”脑白金”品牌形象，如各专题报纸广告。以下均发表在《扬子晚报》上：脑白金答疑”篇，送礼当然还送脑白金”篇。为什么脑白金能畅销五年”篇脑白金制造与众不同”篇脑白金1是怎样炼成的”篇脑白金纳税亿元的秘密”篇。诉求方式也是以文字和静态图片的理性诉求形式为主，所有的报纸在主题大标题下都较详尽的解释性文字。

二．脑白金的广告的成功因素

准确的定位是成功的关键

首先．它抓住了中国人讲”礼”的心理特征及由此引发的消费需求。从一定 程度上讲满足了这种需求。 没有哪种保健品和脑白金一样，把”礼品”概念用到极限。从这个角度看，脑白金促销宣传诉求以”礼品”贯彻绐终可以说是有的

放矢，并且一”礼”中的。而且这也符合市场营销基本规律：以满足消费者需求为基本出发点。且一”礼”中的。而且这也符合市场营销基本规律。 首先媒体策划的成功--无缝的广告覆盖

在报纸上：以理性诉求为主，强调产品权威，科技含量高，效果好。

在电视上：以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。

在网络上：以产品起源，功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象

其他：宣传手册，墙体广告，车身广告，推拉广告，以及传单。

其次礼品市场的稳定性。

在中国”礼”文化的薰陶下，使得中国”礼品”市场一直具有相当的规模，且具有较大的稳定性。至于今天人们生活水平提高后，这个市场就更可观更稳定了。”脑白金”的品牌运作者们当然不会看不到这个稳定的市场，并为此不遗余力。更重要的是”脑白金”礼品是以儿女孝敬”爸妈”为重点，这就使”脑白金”礼品市场更加稳定，因为孝敬”咱爸妈”是每年每节每时每刻每个儿女应尽的孝道。 再次满足了礼品市场消费者求新求异的消费需求。

由于受经济水平等到因素的影响，长期以来，中国人的”礼品”大多以大众 化的商品为主，其中最普通的是糖、烟、洒”三大件”，可以说这是短缺经济条件下”礼品”消费必然选择。但是随着人民生活水平的提高和购买能力增强，人们不再满足于传统”三大件”，”礼品”市场必然也会出现求新、求异、求变等差异化消费需求，甚至是个性化的消费需求，所以脑白金在保健品促销宣传诉求中把重点放在”礼品”上，可以说顺应和满足上述消费需求变化。正因为”礼品概念”具有如此肥沃的生存土壤，所以”脑白金”紧紧抓住”礼品概念”作为促销宣传核心定位，并贯彻始终，从而为”脑白金”品牌运作管理提供了不竭的动力。

三．脑白金广告中存在的问题

脑白金的广告再取得巨大成功和创造了巨大的经济利益后，也存在了巨大的争议。广告人对其的评价是：没有创意，恶俗，画面缺乏美感，产品销售不错。媒体人对其的评价是：影视太俗气，没品位，平面广告虚夸性质严重。老百姓评价：有点搞笑，王婆卖瓜，自卖自夸效果一般。 但是，与好创意相反的广告容易形成记忆点，同样达到了印象深刻的效果。报纸，网络，广告人以及消费者对脑白金广告形成议论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。”以强烈视听信息传播强化机械记忆的促销宣传设计，遵循刺激效用递减规律：即同一广告的效果随重复次数增加而刺激效用递减，甚至可能会使受众日久生厌，适得其反。

1.是不利于培养稳定，忠诚的消费群体。

作为”礼品”消费需求的购买消

费者，其购买行为发生需要很多条件的，有时间，有收入，有环境，甚至还有个人心理、品行等，这样必然增加了这种购买行为发生的不确定性，而对于企业来说势必增加了培养稳定、忠诚消费群体的难度。

2.是造成购买消费者和最终消费者某种程度的不信任。

对于保健品企业来说，作为一种营销策略，进行”礼品”诉求本来无可厚非，而且还有许多优点，但是在我国目前市场经济不成熟，企业市场行为不规范的条件下，尤其是保健品行业自身一些弱点所导致的信任危机下，这种促销宣传难免不会造成人们的怀疑，那就是利用中国人的”送礼”心理误导消费者。这种情况也确实屡见不鲜，所以最后是购买消费者和最终消费者都不信任这种礼品诉求。 虽然”礼品概念”营销有利有弊，但是对于脑白金来说可以说是把”利”发扬 光大到极点，剩下的是如何避免可能带来的不利影响。

脑白金的新广告词(七)
《脑白金》

脑

白

金

调

研

报

告

目录

1. 市场背景 ................................................................................................................................... 1

2. 产品分析 ................................................................................................................................... 1

2.1 市场根基： ................................................................................................................... 1

2.2 产品名称： ................................................................................................................... 1

2.3 产品形态： ................................................................................................................... 2

2.4 产品功效： ................................................................................................................... 2

2.4.1 调整人体生物节律 ........................................................................................... 2

2.4.2 改善睡眠 ........................................................................................................... 2

2.4.3 调整肠道 ........................................................................................................... 2

2.4.4 减少有害物质吸收 ........................................................................................... 2

3. 消费者分析 ............................................................................................................................... 2

3.1 消费群体构成分析： ................................................................................................... 2

3.1.1 消费者年龄构成状况 ....................................................................................... 2

3.1.2 消费者收入构成状况 ....................................................................................... 3

3.2 消费者心理分析： ....................................................................................................... 3

3.3 目标消费群消费特征： ............................................................................................... 3

4. 竞争者分析 ............................................................................................................................... 4

5. 存在问题 ................................................................................................................................... 5

5.1 广告令人深恶痛绝 ....................................................................................................... 5

5.2 功效遭到强烈置疑 ....................................................................................................... 5

5.3 假冒产品的威胁 ........................................................................................................... 5

5.4 礼品的天生缺陷 ........................................................................................................... 5

5.5 从产品的生命周期上看，脑白金已处在成熟期 ....................................................... 5

6. 市场展望 ................................................................................................................................... 6

7. 总结........................................................................................................................................... 6

摘要：按照中国保健品市场的周期性和竞争的激烈程度判断，脑白金也该把

领头羊的位置让人了，可是迄今为止领头羊的位置似乎稳如泰山。脑白金倡导了

一种礼品文化消费，引领了保健品行业的新潮流。但是脑白金成功的背后，也在

日益显露其隐忧之处，可喜的是脑白金高层已经意识到问题的实在开始大刀阔斧

的创新，塑造全新的品牌形象，制定了长远发展的品牌战略方案，只有这样才可

以在目前同质化竞争激烈的今天保持不败之地。

[关键字] 保健品 脑白金 调研 市场 趋势

1. 市场背景

我国保健品市场潜力大、发展迅速、产品质量不断提高、 新产品不断涌现 。

近年来城乡居民保健品消费支出以453家国内保健食品企业的调查表明，保健品

出口遍及世界150多个国家和地区。

从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品 的市场占有率在稳步上升。国

内市场中不到 20%的品种占据了50%的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地

位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。在保健产品中，以减肥、容、钙、智、美，补益抗疲劳、肾阳、节血糖、节血脂、善调胃肠道和增强免疫等专项功

能的保健品居多，另外深海鱼油、旋藻、磷螺卵脂、褪黑素等生物工程类的保健

品的份额也逐步增加，而人参、冬虫夏草、灵芝、猴头菇、燕窝、枸杞、蜂蜜等

传统天然保健品仍然具有良好的市场。

2. 产品分析

2.1 市场根基：

脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立1994年，由于

其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价

最高的保健品品牌之一。以至于脑白金在保健品市场有了一定的根基。

2.2 产品名称：

脑白金这一产品名称表达了两种信息，一是该产品是作用于脑部的；二是该

产品非常珍稀可贵。再则，脑白金3个字识别度高记忆度高，容易引起人们关注。

2.3 产品形态：

脑白金的产品形态为胶囊加口服液，其中胶囊成分为脑白金，口服液成分为

玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者的功效主要侧重于改善睡眠，而后者则侧重于改善肠道，原理主要来自于传统中药。因此，巨人脑白金从产品来讲是一个中西合璧的产物。

2.4 产品功效：

脑白金有许多方面的功效，其主要功效有：

2.4.1 调整人体生物节律

随着年龄的增长,人体内 MT 含量日益下降，破坏了人体的生物节律，补充

脑白金后，可使人体内 MT 含量 恢复到年轻时的水平，恢复年轻时的生物节律。

2.4.2 改善睡眠

当人体内 MT 含量不足时，将导致人体内部调节 功能减低，并可能伴随睡

眠障碍，补充脑白金后，可有效解决其睡眠障碍。

2.4.3 调整肠道

脑白金所含的低聚糖,是全球流行的肠道有益菌的 增殖因子。科学显示：人

体试验证明，服用低聚糖一个月后，检测发 现人体内双歧杆菌(有益菌)的数量增加10—100倍。有益菌占上风时, 肠道的酸碱度呈酸性,排便更通畅。

2.4.4 减少有害物质吸收

肠道内有益菌增加后,抑制了有害菌,减少了有害菌产生的有害物质(俗称毒

素)。 因排便及时通畅,也减少了大便 在人体内停留过久所产生的有害物质 (毒素)。

3. 消费者分析

3.1 消费群体构成分析：

3.1.1 消费者年龄构成状况

经调查可看出：18--30 岁之间的青年消费者较多；30--40岁之间的年轻消

费者以及40--50岁之间的中老年消费者差不多。50岁以上的老年消费者所占比例比较小。

3.1.2 消费者收入构成状况

经调查可知：收入在2000元以下的消费者所占比例较大。 收入在 2000--3000 元 之 间 的 消费者所占比例不是很大。收入在3001--5000元之间的消费者与收入在5000以上的消费者所占比例差不多，都比较小。

3.2 消费者心理分析：

消费者为什么要购买脑白金？大多数人并不是拿来自己享用的，而是作为礼品去互送亲友的。那么，消费者购买礼品最注重的是什么？毫无疑问，除了功能和物美之外，最重要的就是品牌的知名度了。

1.脑白金的广告语简单、直接，不加任何修饰的就告诉了消费者，脑白金就是你送礼时要选择的最佳礼品。

2.脑白金铺天盖地的广告宣传攻势，提起礼品，脑白金已是家喻户晓。

3.对于消费者来说，送礼送脑白金，成为了一种时尚和有面子的标志。

4.针对农村市场，通俗易懂的电视系列广告也便于被农民消费者认知。符合中国人一向有好面子的情结。

5. 人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。

3.3 目标消费群消费特征：

1.中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任 “科学”、“权威”、“专家”的言论。

2.中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养 保健品为主。

3.在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还 是“面子”。

4.目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群， 社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。

5.中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。

6.家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。

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