信任购买 不信任可不购买

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信任购买 不信任可不购买篇一
《在线购买不信任与信任前因后项关系研究》

在线购买不信任与信任前因后项关系研究

在线购买不信任与信任前因后项关系研究

严中华，林海，张曦文，杨晓红

（广东省科技干部学院，广东广州510640）

摘要：不信任和信任是两个相互关联但不同结构的一对概念，对此，学术界并没有达成共识。本文通过纵向实证研究，以在线购买为情境，再次验证了这一观点；并且发现，不信任和信任及其前因后项在性别、学历水平、互联网使用时间和网购次数、消费金额方面存在显著差异；消费者在线购买信任的产生更多体现在对安全控制的良好感知，而消费者在线购买不信任的产生更多体现在对不隐私保护的认知；安全控制不仅通过信任间接积极地影响购买意图而且对其也有直接强正作用，不隐私保护不仅通过不信任间接地积极影响不购买意图而且对其也有直接强正作用。这些结论与本论文作者2007年相关的研究结论保持基本一致。该结论将再次对电子商务运营商提供重要启示，即要增加消费者的在线购买信任和意图着力点必须在安全控制，而消除不信任和不购买意图更重要是消除不隐私保护。

关键词：在线购买；不信任；信任；前因后项；实证研究中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：1004-292X（2010）06-0075-04

AnEmpiricalResearchontheRelationshipsbetweenOnlineShoppingDistrust

andTrustaswellasItsAntecedentsandConsequences

YANZhong-hua，LINHai，ZHANGXi-wen，YANGXiao-hong

（GuangdongProvincialInstituteofTechnologyCadres,GuangzhouGuangdong510640，China）

Abstract：Distrustandtrustaretwointerrelatedbutdifferentstructure,which,academia,thereisnoconsensus.Thispaperhasonceagainproventhisviewbylongitudinalempiricalresearchinthesituationofonlineshopping.Throughtheanalysisofvariance,variablessuchastrustanddistrustaswellasitsantecedentsandconsequencesingender,age,educationlevel,theInternetusedtimeandtheamountofconsumptionshowedsignificantdifferences.TheresultsshowedthatConsumers0nlineshoppingtrustismoreproducefromthegoodcognitiononthesecuritycontrol,ConsumersOnlineshoppingdistrustismoreproducefromthegoodcognitionontheprivacynocontrol;securitycontrolnotonlythroughonlinepurchasetrustvariablesinfluenceonlineshoppingintentions,Butalsotohaveadirectpositiveeffectonit.Privacynocontrolnotonlythroughonlinepurchasedistrustvariablesinfluenceonlineshoppingnointentions,Butalsotohaveadirectpositiveeffectonit.Theseconclusionsofthisthesisrelatedresearchin2007remainbasicallythesameconclusion.Theconclusionswillonceagainprovideanimportantinspirationfore-commerceoperators,thatis,toincreaseconsumerconfidenceandintentiontopurchaseonlinefocalpointtobewithinsafecontrol,andtoeliminatelackoftrustandpurchaseintentionismoreimportantiseliminatingno-privacyprotection.

Keywords：Onlineshopping；Distrust；Trust；Antecedentsandconsequences；Empiricalresearch

假如不信任和信任是同一概念，缺乏电子商务不信任的研究就显得并不重要，若假设不信任与信任是不同的概念，那么缺乏电子商务不信任的研究就成了问题，因为不信任对电子商务的影响可能不同于信任（D.HarrisonMcknight，2006）。然而，

早在1978年，Lewicki就论述了不信任和信任不是同一概念。基于该思维逻辑，进一步加强对电子商务不信任与信任以及前因后项差异的实证研究是极其必要的。

一、研究假设与模式

收稿日期：2010-03-10

基金项目：广东省自然科学基金资助项目（8151064007000001）。作者简介：严中华（1962-），男，江西鹰潭人，院长，教授，主要从事电子商务信任、社会创业研究。

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技术经济与管理研究2010年第6期

1.在线购买不信任与信任之间的关系

目前，国外有些学者已经开始认识到研究在线购买不信任及其与信任关系的重要性，而且已经开始致力于这项工作，而且取得了一些较为显著的成绩。例如，D.HarrisonMcknight等（2003，2006）通过电子商务不信任的理论与实证研究认为，不信任常常与恐惧、不安、偏执、愤怒、憎恨等负面的情绪相联系，而信任常常与希望、有信心、有保证等正面情绪相联系；不信任信念、不信任意图和无结构保证不同于信任相应的概念即信任信念、信任意图和结构保证；Cho（2006）在一项研究中，识别了值得信任的不同维度对B2C电子商务中不信任和信任作用的不对称性；John（2006）等对信任和不信任对在线银行用户的影响问题进行了实证研究，其中一个重要发现就是在网上银行中信任和不信任是相分离而负相关的结构。本文作者在2007年也对信任、不信任和控制之间的关系进行了实证研究，结果也显示，不信任与信任是两个不同的概念与维度；但是也有研究，如李红菊（2007）通过对大学生人际关系信任和不信任关系的实证研究认为信任与不信任是同一结构的概念。为了确定在线购买不信任与信任真正的本质关系，本研究拟采取纵向研究方法，进一步验证如下假设：

H1：不信任和信任是相互对立的但是二维结构关系的一对概念。

2.在线购买不信任与信任的前置因素

影响在线购买信任的因素有很多。其中，安全与隐私被认为是影响消费者信任最为重要的两个因素（Hoffman&Novak，1996；Stephens，2001；Urbaneta1.，2000；Warringtoneta1，2000；Friedman，2000；K．ChellappaandEA．Pavlou，2002）。消费者决定与网站进行交易的时候他们首要关注的是与其进行网上交易是否安全，他们希望公司网站能够提供有效地保护隐私和安全地交换资金信息的方法。这与网站所采取的行为有关，如果公司运用密码和认证技术来确保不允许其他未经认证的人进入，从而防止各类敏感信息的丢失，消费者将会认为与之进行交易是安全的，进而增加消费者的信任。2009年7月中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》发现，“网民网络交易信任水平偏低，仅有29.2%的网民认为网上交易是安全的，不到四成的网民愿意在网络上填写真实信息。网络安全成为日前各界十分关注的问题，根据调查，半年内有57.6%的网民在使用互联网过程中遇到过病毒或木马攻击”；Koufaris和Hampton-Sosa以及Sultan（2004）等通过实证研究证明了安全控制与隐私保护和消费者信任的积极关系。

但是目前关于安全与隐私保护对不信任的影响研究还非常缺乏，尽管本文作者在2007年的相关研究中，发现安全控制与不信任呈负相关，不隐私保护与不信任呈正相关，但该研究结果是否稳定，还得通过时间来检验。为了弥补现在有关研究的缺陷，本研究综上所述进行假设如下：

H2：消费者在线网店安全控制和隐私保护认知与信任呈正相关，与不信任呈负相关。

H3：消费者在线网店不安全控制和不隐私保护认知与信任呈负相关，与不信任呈正相关。

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H4：在线网店安全控制与隐私保护和不安全控制与不隐私保护对信任和不信任的影响呈非对称性。

3.在线购买不信任与信任的后置因素

在线购买信任的后置因素有很多。其中，购买行为意图成为在线购买信任影响的最为重要的因素。购买行为意图是在信任对方的基础上采取浏览该网站、提供必要的个人信息注册成为网站用户、从该网站购买相应物品等行为的意图。D.HarrisonMcKnight（2002）指出，对在线网店来说，建立消费者信任是必要的策略，因为信任强烈地影响到消费者与不熟悉在线网店的交易行为意图。信任能使消费者克服知觉风险与不确性，进而影响一些与在线网店相关的行为意图。但同时也认为，高知觉在线风险将不利于消费者分享个人信息、采取在线商店的意见与购买意愿；Gefenetal（2002）整理有关信任、风险与行为之间的关系，得出三种关系：中介关系，即信任可以减少知觉风险，进而增加意愿去进行交易；调节关系，即相信信任影响行为会因为风险的高低不同，而有所不同；独立关系，即风险和信任是独立形成的，各自独立对行为产生影响。但是，目前关于不信任对在线购买行为意图影响的研究还非常缺乏，不信任与信任是否存在不同的后置因素目前还缺乏深入的研究，为了弥补这一研究缺陷，本研究综上所述进行假设如下：

H5：信任与在线购买行为意图呈正相关，而不信任与在线购买行为意图呈负相关。

H6：信任与不在线购买行为意图呈负相关，而不信任与不在线购买行为意图呈正相关。

H7：信任与不信任各自对在线购买行为意图和不在线购买意图的影响呈非对称性。

基于上述讨论和假设，我们得出以下在线购买不信任与信任及其前因后项关系的模型（见图1）。

图1在线购买不信任与信任及其前因后项关系模型二、研究方法与描述性统计分析

1.调查问卷设计与分析方法

根据图1的模型，我们编制的问卷包含8个变量，包括认知的安全控制（Q1）、认知的隐私保护（Q2）、愿意购买意图（Q3）、认知的不安全控制（Q4）、认知的不隐私保护（Q5）、不愿意购买意图（Q6）。问卷为每个变量设计了2~5个题项，共25个题项，其中包括一个陷阱题。每个题项采用7点李克特法（Likert）来测度其值，1分代表“非常不同意”，7分代表“非常同意”。问卷中的题项都来自于相关文献，并且Q4~Q6是Q1~Q3的反向题项。

编制完成后，首先进行了预调查，预调查的样本数为50份，根据试调查的结果对问卷进行了修改，最终形成了正式问卷。正式问卷共分4部分:①甄别部分；②描述语句评价；③消费习惯；④背景资料。为了保证调查信息的可信度和效度，甄别部分我们设计了两个题目。第一，对过去半年内没有浏览过购物网站的被访对象终止访问。第二，引导被访对象根据最熟悉一个购物网站进行问卷填写。本研究首先采用SPSS11.5软件对问卷的可靠性进行分析；其次采用AMOS17.0软件进行整体结构模式拟合度分析，测量指标采用增量拟合程度测量指标。最后，我们利用方差分析（ANOVA）探讨在线不信任与信任及其前因后项等变量在人口统计学特征上和消费习惯上的差异。

2.样本统计描述性分析

《第24次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称“报告”）显示，目前网民最大群体是学生，占比31.7%；大学生占比25.1%；另外，《报告》还发现，“大学生将互联网作为重要信息渠道的比例极高

（90.5%），但是他们对互联网上的信息的信任程度却又极低（37.1%），虽然学历越高越相信网络交易的安全性，但是大专及以上学历的网民和低学历网民相比，更不愿意填写真实的注册信息”。因此，以大学生为样本可以基本上满足验证本文提出的假设要求，并有利于揭示《报告》发现的大学生网络信息和交易信任存在问题的本质。本次调查于2009年11月初开始，12月底结束；选取的样本为随机抽取的广东650名在校大学生，回收的问卷共621份，剔除无效问卷73份，最后得到有效样本量548份。

从样本基本信息和消费习惯信息来看，该样本群具有如下特点：①具有一定的购买力。根据本研究统计，每月可支配500元以上的被访者达46.4%，每月可支配1000元以上的占3.8%；②具有一定的购买经验。根据调查统计可知，从购买次数看，具有1次以上（不包括1次）购买经历的达86.3%，具有3次以上购买经历的达39.2%。从平均每次交易金额来看，平均每次交易金额超过10元的达82.2%，超过100元以上的达16.2%。从个人在线消费金额占个人总体消费金额比例来看，比例达1%以上的占67.7%，比例达6%以上的占23%；③无购买经验，但至少熟悉一个购物网站的学生也占一定比例。根据本研究统计，样本中在线购物一次都没有的达13.7%。但如表1所示，被访对象中，都有一个最熟悉的网站选择。其中，熟悉淘宝网的人数最多，占91.1%。本研究样本以上特征符合本文研究模式调查的需要。

表1调查样本最熟悉的购物网站统计信息（N=548）

淘宝易趣当当卓越网易搜狐亚马贝塔网

网网网商城商城逊斯曼其他合计人数

499

5

20123111

6

548

比例91.1%0.9%3.6%

2.2%

0.5%

0.2%

0.2%

0.2%1.1%100.0%

三、数据分析

1.量表信度分析

本研究在问卷回收后，以SPSS11.5作为统计工具，进行了问卷的整体可靠性检验，得到了整体量表Cronbach'sAlpha值为0.846，其它各维度变量的Cronbach'sAlpha系数值在0.665~0.849

在线购买不信任与信任前因后项关系研究

之间，一般而言，Cronbach'sAlpha值大于0.8表示内部一致性极好，在0.6~0.8之间表示内部一致性较好，而低于0.6表示内部一致性较差。由此可判断本论文编制的量表具有较好的信度。

2.模式拟合程度分析

本研究采用AMOS17软件进行整体结构模式拟合度分析。本研究主要采用增量拟合程度测量指标并附加绝对拟合程度测量指标中的RMSEA，进行本研究模式拟合程度测量。

进行初次测试发现，本研究模型拟合程度很一般。为了获得拟合度较好的模型，我们对不具有统计显著性的变量“认知的不安全控制（Q4）”排除在模式之外，再次进行统计分析发现模型拟合程度较好，NFI为0.89、RFI为0.873、IFI为0.927、TLI为0.915、CFI为0.926，各值大于或接近于0.90的标准；另外，绝对拟合指标RMSEA在90％置信区间的值为0.052~0.062，上限未超过0.08，卡方值和自由度的比值（CMIN/DF）是2.774，小于3，进一步说明修正后的模型拟合程度可以被接受。

尽管本次研究中各因素信度值和模型拟合程度各项指标与本论文作者2007年相关研究中的各相同因素和指标有些差异，但整体上基本上保持一致性（见表2、3）。07年的CMIN/DF值大是由于当时选取的样本（N=1419）很大所造成的。

表22009年与2007年两次调查量表CA值的差异

CA值整体信度Q1

（安全控制）Q2（隐私保护）Q3（购买）Q4（不安全控制）Q5（不隐私保护）Q6（不购买）090.8460.7810.8230.6650.9490.8170.78807

0.850

0.715

0.798

0.745

0.719

0.823

0.819

表3假设模型拟合优度指标（增量拟合程度测量指标）（N=548）

CMIN/DF

NFIRFIIFITLICFIRMSEA假设模式（09）2.7740.890.8830.9270.9150.9260.057假设模式（07）

6.390.9160.8890.9280.9050.9280.062标准值

3-5

0.9

0.9

0.9

0.9

0.9

0.05-0.08

3.不信任与信任的关系

利用不信任和信任与购买意图的因果模式（该模式拟合程度较好，如表4所示），我们进行卡方检验，以确定两者之间的关系结构是否显著不同于零。我们首先允许信任与不信任之间呈相关性以保持其自由。经统计检验显示，信任与不信任的相关系数为-0.384，P值小于0.001。当不强制设定“XR”与NXR”之间的协方差（Covariance）时，Chi-square=865.076，当XR”与“NXR”之间的协方差（Covariance）强制设定为1时，Chi-square=397.941。两种模式下，Chi-square值具有显著的差异，这说明信任和不信任是两个不同的结构。并且，假设的两种模式下，“信任”对“购买”都有显著性影响，相关系数为

表4不信任和信任与购买意图关系模型拟合优度指标

（增量拟合程度测量指标）

NFI

RFI

IFI

TLI

CFI

09

07

假设模式（09）0.8930.8710.9150.8970.914协方差不强制设定的CA397.941283.753假设模0.9470.9080.9520.9180.952协方差强制设式（07）定为1的CA

865.0761160.852

理论值

0.9

0.9

0.9

0.9

0.9

·77·

““

技术经济与管理研究2010年第6期

0.582和0.477，P值小于0.001；而“不信任”对“购买意图”无显著性影响，相关系数为0.031和负0.026，但P值为0.587和0.366，从这个角度可得知，“不信任”与“信任”是两个不同的概念。该结论与07年本作者开展的相关研究的结论基本上是一致的。

4.通径与相关分析

通过统计分析，如图2所示，隐私保护对在线购买信任具有较直接的影响，影响较大，系数达0.717，在线购买信任对购买行为意图具有较大影响，系数达0.223。不隐私保护与不信任呈正相关，不信任与不购买意图呈正相关，安全控制与在线购买行为意图呈正相关。非隐私保护与不购买意图呈正相关。

注：以上P值都为***，表示在99%置信度下具有统计显著性。

图2模式变量间关系的通径图

另外，安全控制与隐私保护、安全控制与不隐私保护、隐私保护与不隐私保护变量间也呈相关性，其中安全控制和隐私保护相关度最大，相关系数为0.865。

5.差异性检验

我们利用方差分析（ANOVA），探讨在线购买不信任和信任及其前因后项变量在人口统计学特征上和消费习惯上的差异。

通过分析可知，从性别方面考察，“安全控制”、“不信任”、“不购买意图”在性别上有显著差异，相对而言，男性对在线商店的“安全控制”感觉更好，但更具“不信任”，不购买意图”更强。

从年龄方面考察，除“购买”以外的因素都在年龄上有显著差异；从学历方面考察，“安全控制”、“隐私保护”、“信任”在年级上显著差异，大二学生对在线商店的“安全控制”、隐私保护”的感觉最好，信任度也较强，而大一学生“不购买意图”最强。

从使用互联网的时间考察，使用时间越长的消费者，对安全控制”、“隐私保护”的认同程度越高，“信任”程度也越高，“在线购买的意图”越高强，“不购买意图越低”；周使用互联网时间越长的消费者，“在线购买意图越大”。

从愿意在线购买的商品价位考察，整体而言，愿意在线购买金额越高，“不购买意图”越弱；从网购次数考察，购买次数越多的消费者，对在线商店“安全控制”的感觉越好，“购买的意图”越强；个人每月可支配的金额越少，对在线商店的安全控制、”“隐私保护”的感觉更好，对“不隐私保护”的认同差，“信任”度越高，“购买意图”更强。

四、结论与思考

本研究通过卡方检验验证了本论文的假设H1，再次证实了

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D.HarrisonMcknight（2003，2006）、Cho（2006）、John（2006）和本论文作者在2007年开展的相关研究的重要结论，即在线购买不信任和信任是两个独立但又相互关联的结构。并且，本研究验证了在线购买不信任与前因后项存在差异，具体表现在以下几方面：

第一，当不强制设定“不信任”与“信任”之间的协方差和强制设定“不信任”与“信任”之间的协方差为1时，两种模型的Chi-square值具有显著的差异，并且“信任”对“购买意图”有显著性影响，而“不信任”对“购买意图”无显著性影响，信任与不信任呈显著的负相关。

第二，不信任和信任的前因呈显著差异性。通过通径与相关分析可发现，安全控制对信任有显著的相关性且系数达

0.591，而对不信任没有；不隐私保护对不信任有显著的相关性

且系数为0.654，而对信任没有；隐私保护尽管对信任和不信任都有显著相关性，但系数呈现不对称性。这些结论验证了H2、H3、H4中的部分假设。

第三，不信任和信任后项呈显著差异性。通过通径与相关分析可发现，信任对购买意图有显著的相关性且系数为0.223，但对不购买意图没有。尽管不信任和信任对购买意图都有显著的相关，但两种的相关系数极不对称，前者系数为-0.049，后者系数为0.223。这些结论也验证了H5、H6和H7的部分假设。该验证的假设结论对中国C2C电子商务运营商实践有着重要的启示，即要增强消费者在线购买信任关键在于加强在线商店的安全感，而消除不信任关键在于解决在线消费者不隐私保护的感觉。增强隐私保护有利于消费者信任的增加和不信任的减少。

【参考文献】

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[5]Cho，

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[8]陈晔，孙文博.浅析网络化经营的风险管理[J].技术经济与管理研究，2009（2）.

““““

信任购买 不信任可不购买篇二
《在线购买不信任与信任前因后项关系研究》

信任购买 不信任可不购买篇三
《在线购买不信任研究现状与思考》

信任购买 不信任可不购买篇四
《信任如何影响购买》

信任如何影响购买

1、消费者出于了解促销信息和对品牌的喜爱而关注品牌 ；

2、随后会积极将品牌推荐给好友，而好友的推荐更容易转化为购买力； 3、60%的用户更信任朋友、家人、品牌主页推荐的品牌；

4、搜索在用户了解信息和产品之前起到枢纽作用。

信任购买 不信任可不购买篇五
《信任前因对网上购买意向的影响研究》

湖南大学

硕士学位论文

信任前因对网上购买意向的影响研究

姓名：吴巧洋

申请学位级别：硕士

专业：工商管理

指导教师：杨智

20090410

硕ｌ：学化论文

摘要

随着互联网和电子商务的蓬勃发展，越来越多的人开始在网络上进行购物。网上购物凭借方便、为消费者提供丰富的商品信息、个性化服务等这些独特的优势而不断受到消费者的青睐。然而伴随电子商务高速发展的同时，隐藏在其中的消费者信任问题也逐渐暴露出来，成为阻碍其发展的主要问题之一。通过研究信任的前因和信任维度，进一步分析其对网上购买意向的影响程度，这有利于卖家有针对性的制定消费者信任策略，促进网上购物的发展。

本文主要研究信任的前因及对网上购买意向的影响研究。论文在回顾相关文献的基础上，提出了研究所采用的信任和网上信任的定义，并归纳了前人提出的消费者信任的影响因素和信任维度。论文以随机抽取的在校大学生和少部分上班族为样本，通过问卷调查的形式采集了无网络购物经验大学生对信任的影响因素、信任各维度、购买意向的数据，利用ＳＰＳＳｌｌ．５统计软件对问卷调查数据进行了分析。

首先运用因子分析对变量进行选取和归类，接着运用方差分析、回归分析和通径分析进行了进一步验证，得出了信任的前因对信任各维度、购买意向以及信任各维度对购买意向的影响和系数值。最后，在实证研究的基础上，本文分别从营销策略和卖方角度提出了相应的建议。

关键词：信任；前因；网上购买意向

信任前冈对网ｆ：购买意向的影响研究

Ａｂｓｔｒａｃｔ

Ｗｉｔｈ

ｓｈｏｐｐｉｎｇ

ｗｉｔｈａｔｈｅＩｎｔｅｒｎｅｔａｎｄｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｔｏｆｌｏｕｒｉｓｈ，ｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｐｅｏｐｌｅｂｅｇａｎｎｅｔｗｏｒｋｓ．Ｗｉｔｈｏｆｔｈｅｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅｏｆｏｎｌｉｎｅｓｈｏｐｐｉｎｇ，ｐｒｏｖｉｄｉｎｇｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｓｗｅａｌｔｈｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｇｏｏｄｓ，ｓｕｃｈｐｅｒｓｏｎａｌｉｚｅｄｓｅｒｖｉｃｅａｎｄｕｎｉｑｕｅａｄｖａｎｔａｇｅｏｆｂｅｉｎｇｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ａｌｏｎｇｗｉｔｈｔｈｅｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆ

ａｔｔｈｅｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｓａｍｅｔｉｍｅ，ｈｉｄｉｎｇｉｎｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅｉｓｇｒａｄｕａｌｌｙｅｘｐｏｓｅｄ，

ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｏｎｅｔｈｅｉｒｈｉｎｄｅｒｓｔｈｅｏｆｔｈｅｍａｊｏｒｐｒｏｂｌｅｍｓ．Ｂｙｓｔｕｄｙｉｎｇｔｈｅ

ｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅａｎｄｔｒｕｓｔａｇｏｄｉｍｅｎｓｉｏｎ，ａｎｄｆｕｒｔｈｅｒａｎａｌｙｓｉｓｏｆｉｔｓｉｎｔｅｎｔｉｏｎｔｏｂｕｙｏｎ—ｌｉｎｅｉｍｐａｃｔ，ｗｈｉｃｈｉｓｃｏｎｄｕｃｉｖｅｔｏ

ｔｏｔｈｅｓｅｌｌｅｒｔａｒｇｅｔｅｄｃｏｎｓｕｍｅｒｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅｉｎｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ

Ｉｎｔｈｉｓｐｒｏｍｏｔｅｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｏｎ－ｌｉｎｅｓｈｏｐｐｉｎｇ．ｏｎｐａｐｅｒ，ｔｒｕｓｔａｇｏａｎｄｒｅｓｅａｒｃｈｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆｉｎｔｅｎｔｔｏｂｕｙｏｎ－ｌｉｎｅ

ｏｎｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｒｅｃａｌｌｉｎｇｔｈｅｒｅｌｅｖａｎｔｐａｐｅｒｓｉｎｔｈｅｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ

ｕｓｅｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｔｈｅｐｒｏｐｏｓｅｄｏｆｔｈｅＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆｔｒｕｓｔａｎｄｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅｉｎｔｈｅｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎｏｆｏｎ—ｌｉｎｅ，ａｎｄｓｕｍｍｅｄｕｐｔｈｅｐａｓｔｐｕｔｆｏｒｗａｒｄｂｙｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅａｎｄｔｒｕｓｔｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ．

ａＰａｐｅｒｓｔｏｔｈｅｒａｎｄｏｍｌｙｓｅｌｅｃｔｅｄｓａｍｐｌｅｏｆｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙｓｔｕｄｅｎｔｓｉｎｔｈｅｓｃｈｏｏｌｔｈｒｏｕｇｈ

ｓｕｒｖｅｙｃｏｌｌｅｃｔｅｄｉｎｔｈｅｆｏｒｍｏｆｎｏｎ－ｓｈｏｐｐｉｎｇｎｅｔｗｏｒｋｆｏｒｃｏｌｌｅｇｅｓｔｕｄｅｎｔｓｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆｔｒｕｓｔ，ｔｒｕｓｔｉｎｅａｃｈｄｉｍｅｎｓｉｏｎ，ｉｎｔｅｎｔｔｏｐｕｒｃｈａｓｅｔｈｅｄａｔａｕｓｉｎｇｓｔａｔｉｓｔｉｃａｌｓｏｆｔｗａｒｅＳＰＳＳＩＩ．５

Ｆｉｒｓｔｏｆａｌｌ，ｔｈｅ

ｔｈｅｎｏｎｔｈｅｓｕｒｖｅｙｄａｔａＡｎａｌｙｚｅｄ．ｏｆｆａｃｔｏｒａｎａｌｙｓｉｓｏｎｕｓｅｔｈｅｖａｒｉａｂｌｅｓｓｅｌｅｃｔｅｄａｎｄｐａｔｈａｎｄｃｌａｓｓｉｆｉｅｄ，ａｎｄｕｓｉｎｇａｎａｌｙｓｉｓｏｆ

ｔｏｖａｒｉａｎｃｅ，ｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎａｎａｌｙｓｉｓａｇｏｏｎａｎａｌｙｓｉｓｆｏｒｆｕｒｔｈｅｒｖｅｒｉｆｉｃａｔｉｏｎ，ｃｏｍｅｔｒｕｓｔｔｈｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓｏｆｔｒｕｓｔ，ａｎｄｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｔｏ

ｂｕｙｔｈｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓｏｆｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔａｎｄｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆｖａｌｕｅｓ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｏｎｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｅｍｐｉｒｉｃａｌｒｅｓｅａｒｃｈ，ｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｆｒｏｍｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓｅｌｌｅｒｓａｎｄｔｈｅｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇｒｅｃｏｍｍｅｎｄａｔｉｏｎｓ．

ＫｅｙＷｏｒｄｓ：Ｔｒｕｓｔ；Ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔ：Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｔｏｂｕｙｏｎｌｉｎｅ

硕１ｊ学位论文

插图索引

图１．１

图３．１

图４．１

图４．２２００３．２００８年台湾在线购物市场规模…………………………………１信任前因及对网上购买意向理论模型………………………………．．１６感知网站声誉和风险及质量与购买意向通径模型因果关系图……．３４信任前因对网上购买意向验证模型…………………………………．３６

信任前冈对网｝：购买意向的影响研究

附表索引

表３．１问卷中各指标和来源…………………………………………………．２０表３．２调查对象个人基本情况统计表…………………………………………２１表４．１

表４．２感知网站声誉和风险及质量和信任及购买意向量表的信度分析…．２４ＫＭＯ测度表…………………………………………………………．．２５表４．３信任维度主成份因子分析结果表……………………………………．．２６表４．４感知网站质量主成份因子分析结果表………………………………．２７表４．５感知网站质量和声誉及风险与信任的回归分析……………………．２８表４．６感知网站质量和声誉及风险与信任正直维度的回归分析…………．２９表４．７感知网站质量和声誉及风险与信任能力维度的回归分析…………．３０表４．８感知网站质量和声誉及风险与信任善意维度的回归分析…………．３１表４．９感知网站质量和声誉及风险与购买意向的回归分析………………．３２表４．１０信任与购买意向的回归分析…………………………………………．３２表４．１ｌ信任各维度与购买意向的回归分析…………………………………．３３表４．１２感知网站声誉和感知网站风险及感知网站质量对购买意向影响…．３４表４．１３研究假设检验结果……………………………………………………．３５

信任购买 不信任可不购买篇六
《在线购买信任、不信任与控制关系整合模式的中国实证研究》

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