奥地利红牛集团

导读：　奥地利红牛集团(共7篇)梅特舒兹：奥地利首富的红牛之路楚天金报讯 3月4日，红牛功能饮料的创始人之一奥地利首富迪特里希·梅特舒兹（Dietrich　Mateschitz）登上福布斯最新一期的全球最富有亿万富豪榜，福布斯中文网当日发布的榜单显示，梅特舒兹排名116位，净资产达108亿美元，主要财富都来源于红牛。 红牛原本是泰...

篇一 奥地利红牛集团
梅特舒兹：奥地利首富的红牛之路

　　楚天金报讯 3月4日，红牛功能饮料的创始人之一奥地利首富迪特里希·梅特舒兹（Dietrich　Mateschitz）登上福布斯最新一期的全球最富有亿万富豪榜，福布斯中文网当日发布的榜单显示，梅特舒兹排名116位，净资产达108亿美元，主要财富都来源于红牛。

　　红牛原本是泰国地区在1970年代时开始出现的一个功能性饮料品牌，1984年，梅特舒兹联手泰国人许书标在奥地利设立了红牛股份有限公司，改良红牛饮品的配方。1992年以后，红牛快速地扩展到超过一百个国家以上的市场。

　　在塑造红牛功能饮料的世界版图过程中，梅特舒兹又经历了哪些传奇经历？他又是怎样凭借红牛成为一个亿万富翁？

　　结缘红牛

　　联手投资，与许书标展开合作

　　或许你不会惊讶，红牛公司是由一位前市场总监所创办。奥地利人梅特舒兹在28岁时从维也纳工商大学毕业，并获得市场营销学位。在联合利华公司和德国雅各布斯咖啡公司工作之后，他去了一家叫做Blendax的德国公司，出任国际营销总监一职。这家销售牙膏、护肤品和洗发水的公司后来被宝洁公司收购。

　　2005年，梅特舒兹在受访时说，由于工作原因他经常会在全球各地出差，某次他在泰国发现，有一种在亚洲地区很流行的甜腻腻的饮料非常有助于恢复时差疲劳。1984年，梅特舒兹辞掉工作，联手泰国一家饮料公司的老板许书标合作创办了红牛公司。每人投资50万美元，各占新公司49%的股份（余下2%的股份归许书标的儿子差林所有）。

　　梅特舒兹负责公司日常经营。从配方到包装，他花了三年的时间来完善这个饮料品牌。他将其命名为“红牛”，在配方中加入碳酸并设计了红牛标志性的银蓝相间饮料罐。他的一个朋友为红牛构思的广告语“红牛，助你飞翔”。

　　进入中国

　　推本土化，争夺年轻消费者

　　1995年，“红牛”首次在我国春节联欢晚会后的广告中出现，一句“红牛来到中国”，让很多中国消费者认识了它。

　　随后，“红牛”便持续占据中央电视台的广告时间，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的拉动，迅速为“红牛”拓展各地市场。“红牛”在品牌上强化它的本土化，因为“红牛”联合创始人之一是泰国华人，在市场进入初期大力宣传这个概念，很有利地让品牌带有中国痕迹，以至于很多中国消费者误以为“红牛”的老板是中国人。

　　在短短的一两年里，“红牛”建立起全国的代理经销制度，汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。“红牛”一举成为中国功能性饮料第一品牌，在中国享有很高的知名度。

　　创新营销

　　资产百亿，荣登亿万富豪榜

　　虽然梅特舒兹是传统的市场营销出身，但他自红牛公司创办之初就抛弃常规的广告营销策略。红牛公司曾赞助过“飞行日”大赛，参赛选手都是普通人，他们要乘着自制的飞行器在水面上飞尽量远的距离。他还将营销的重点放在学生与酒吧上，鼓励他们把红牛兑入酒精饮料中；红牛还赞助许多运动员，特别是那些极限项目选手。这些剑走偏锋的营销策略不仅成功地把红牛打造成“运动与活力”的代名词，而且其带来的效果是传统电视广告所无法比拟的。“我们从未停止寻找更有创意和更加与众不同的角度。”梅特舒兹这样解释道。

　　独特的策略所带来的回报也颇为丰厚。在最新发布的“2015福布斯亿万富豪榜”上，梅特舒兹的个人净资产预计达到108亿美元，他的身家几乎全部来自红牛公司。

　　(综合中新社、《福布斯》杂志、《都市快报》)

篇二 奥地利红牛集团
华彬集团严彬：从小学徒到身价360亿的商界大鳄

严彬

　　"困了、累了，喝红牛"，这是街头巷尾连小孩子都知道的"流行语"，"红牛"是严彬旗下的产业之一。2007年，前泰国总理曾在接受媒体采访时说，自己有位"侠肝义胆的朋友"。华彬国际集团董事局主席严彬就是他信口中的"朋友"。2010年10月公布《2010海南清水湾胡润百富榜》上，严彬凭借360亿元的身价与百度李彦宏并列第五位。

　　移民泰国靠当学徒起步

　　2006年世界华商大会评选出的全球最具影响力的杰出华商排行榜上，占据第一位的李嘉诚几乎尽人皆知。而排在第二位的严彬，却很少有人知晓。不过，提起"红牛"饮料、北京华彬国际大厦、北京沃德兰乐园等，很多人才恍然大悟，原来他就是这些项目的持有者。

　　严彬1954年出生于山东一个贫穷的家庭，曾经在河南插过队。一开始去泰国，因为没钱买吃的，甚至卖过血。后来，他应聘到唐人街打工、当学徒，每天早上5点钟就起床，吃的是酱油拌饭。凭着这股勤奋劲，严彬不到两个月就当上了经理，后来又一步步成长为泰籍华商。

　　1984年，严彬在泰国创办了华彬集团，主要经营物业、旅游、国际贸易等业务。成立二十多年来，在新加坡、加拿大、美国、英国、德国、瑞士等国设立了分支机构，业务在全球范围内获得了快速发展，已成为集功能饮料、体育文化产业、旅游休闲度假、房地产及物业经营管理、矿产资源、钢铁、国际贸易等多种产业于一体的跨国投资集团。第1页

　　1984年，严彬在泰国创办了华彬集团，主要经营物业、旅游、国际贸易等业务。成立二十多年来，在新加坡、加拿大、美国、英国、德国、瑞士等国设立了分支机构，业务在全球范围内获得了快速发展，已成为集功能饮料、体育文化产业、旅游休闲度假、房地产及物业经营管理、矿产资源、钢铁、国际贸易等多种产业于一体的跨国投资集团。

　　借红牛一炮打响

　　"困了、累了，喝红牛"，这是街头巷尾连小孩子都知道的"流行语"。"红牛"正是严彬旗下知名度最高的品牌。

　　1995年12月，严彬回国投资，创办了红牛维他命饮料有限公司。1996年2月，经国家食品卫生管理部门审核批准，红牛维生素功能饮料产品得以在国内生产与销售。

　　公司总部设在北京，并在北京、海南和湖北建有3个大型生产基地，在全国各地建立有30个分公司（代表处）和近百个办事处，职员总数1 500人。

　　为了充分释放并提升红牛的品牌价值，红牛找到了最佳的营销载体--与体育运动、赛事紧密结合。红牛深信[来源:

　　为了充分释放并提升红牛的品牌价值，红牛找到了最佳的营销载体--与体育运动、赛事紧密结合。红牛深信，人们在运动中可以享受乐趣，更可以感知红牛深刻的品牌内涵，体会红牛积极向上的人生态度和追求，与红牛产生精神上的共鸣。对运动的专注与坚持，使红牛在很多项目中从优秀的赞助者"升级"为优秀的参与者和爱好者。如红牛十年来积极赞助F1赛事，并出资收购了两支F1支队；红牛在欧洲拥有独立车队--红牛少年队，参加F3以下全系列车赛战果显赫；红牛特技飞行大赛被誉为空中"F1赛事"，红牛甚至拥有一支特技飞行表演队......此外，红牛还积极参与各国年轻人所喜爱的极限运动，包括特技飞行、无动力飞行、悬崖跳水、极限摩托车等，红牛还在奥地利萨尔茨堡的第七飞机库中收藏了不同时期的旧式飞机。

　　2005年，美国《福布斯》杂志评选出过去四年"全球10大高增长品牌"，红牛以31％的价值涨幅与苹果、Google、亚马逊、雅虎、eBay等品牌一同上榜，成为惟一闯入前10的饮料品牌；2006年，红牛又一举创下能量饮料年销售超过40亿罐的好成绩，市场份额达40％～50％，以至老牌的可口可乐、百事公司都将其视为新兴领域最具实力的竞争者，红牛"世界能量饮料第一品牌"的美名可谓是当之无愧。

篇三 奥地利红牛集团
红牛维他命饮料公司员工薪资待遇

红牛维他命饮料公司

员工薪资待遇

红牛原本是一位泰国商人许书标于1966年在曼谷创设的一个机能性饮料品牌，1985年时，曾在宝洁分公司任职的奥地利商人马特希茨因为对这款饮料的喜爱，决定将这款产品的配方与商标权买下，行销到亚洲以外的市场。其产品经常被夜班工人、长途货运的驾驶或泰拳（蹴道）选手拿来当作提神与健身用。1992年红牛首次外销到奥地利以外的国家—匈牙利，并且在之后很快速地扩展到超过一百个国家以上的广大市场。

以泰国为主的部份亚洲国家所销售的红牛，则是属于不含气的传统提神饮料，其中，泰国红牛甚至还有生产红牛咖啡饮料。

除了纯饮外，红牛饮品在欧美的派对聚会中也常被与伏特加之类的酒品混在一起饮用，是年轻人之间非常时兴的新流行。

以下分别介绍不同职位的薪资待遇：

初级业代：

基本工资：2800元

篇四 奥地利红牛集团
红牛营销策略分析

红牛饮料营销策略分析

学号 130650235

姓名 任长玉

学院 新闻出版学院

专业 数字出版

班级 13级数版1班

红牛饮料营销策略分析

摘要：红牛（RedBull）作为全球最早推出且最成功的功能饮料品牌之一。其近半个多世纪的营销策略值得研究、分析和借鉴。本文围绕红牛品牌所做的营销策略特别是为适应中国市场之后所做的营销策略进行细致分析。并结合实际，提出营销建议。

关键词：红牛 营销策略 市场营销

一、企业背景资料

20世纪70年代，红牛(Red Bull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、-纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有近半个世纪的发展历史。凭着优秀的品质和卓越的声誉，红牛功能饮料已畅销全球160多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。1995年12月，红牛以全球战略眼光和对中国市场发展的信心来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，大力开拓国内市场。“补充体力、精力十足”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”等广告语开始广为传诵，红牛品牌也为广大消费者所喜爱，为社会公众所熟知。，2001年12月，中国红牛被中国食品协会评为"1981-2001年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）投资企业"，得到了中国政府部门和广大消费者的认可。

二、 战略规划与营销环境分析【奥地利红牛集团】

红牛作为风靡世界的功能饮料，尤以欧美为最。其采用了差异化的营销策略，红牛在不同的国家，以不同的版本出现。在红牛饮料的发源地泰国，红牛是一种不含碳酸，成分较为浓缩的一

般提神用机能性饮料，常见到的是150毫升玻璃瓶的包装。在欧美地区，红牛是一种含碳酸的软性饮料，除了标准的250毫升铝罐装版本外，在2003年于美国地区率先推出无糖的低热量版本。加拿大版本的红牛，为了能通过该国的食品安全审查，是完全不含咖啡因、牛磺酸等提神剂，成份只有包括纯粹的糖分与维生素B群而已。中国大陆版的红牛，则与泰国产品基本类似，而与香港及台湾所引进的奥地利版红牛相异，台湾版的红牛，因应法规取消了葡萄糖醛酸内酯的添加，并稍微降低了咖啡因含量。尽管不同的国家不同的产品，红牛却实施了同一的全球品牌战略，均将红牛定位于“能量与活力”，并长期支持体育营销。

（一）宏观市场营销环境

我国《运动饮料》新修订的国家标准从2009年12月1日起正式实施，新标准修订了运动饮料的定义，删除钙、镁指标规定等。目前红牛已经行销140多个国家和地区，因每个国家在食品添加剂上有不同的要求，所以配方是有区别，从而导致口味有所不同。红牛针对中国的标准选用适合中国标准的配方。2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量上有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%，其他7%。这样的格局对红牛市场的开发也很有利。①

（二）微观市场营销环境

近二十年来，红牛公司构建了先进的企业理念和有效的管理模式，重在引导和培育消费者追求梦想、挑战自我的积极态度和行动。红牛公司不仅构建了覆盖全国的品牌推广、销售及分销网络及机构，确保为消费者提供高品质产品，随时随地享受能量生活；而且以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，填补了国内饮料市场的空白，并迅速使产品遍布全国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。

目前，红牛公司在中国拥有设在北京怀柔、湖北咸宁、广东佛山、江苏宜兴、海南海口的五个现代化标准生产基地，满足消费者需求。红牛饮料生产制造的各个环节都严格按照GMP和SSOP管理规范进行，并先后通过了ISO9001:2000认证、ISO14001:2004认证、ISO22000:2005认证以及安全饮品认证等认证，为红牛饮品的高品质和健康安全打下了坚实的基础。红牛产品也先后被授予“国家权威检测合格产品”、“中国食品安全放心品牌”等荣誉称号。2006年11月，“红牛RedBull及图”商标被认定为“中国驰名商标”。

由于在中国功能饮料市场上的良好业绩和卓越贡献，红牛公司先后获得“全国食品安全示范单位”、“全国公平交易示范单位”、“实践社会责任优秀企业”、“守合同重信用企业”等百余项政府机构、行业协会和社会组织嘉奖的荣誉。

目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。碳酸饮料开始呈现下滑趋势；果汁饮料的地位开始上升；茶饮料发展势头强劲；功能型饮料有显著的升温现象。

三、市场细分与目标市场选择

作为一种功能型饮料，它的目标消费群体应该定位于运动爱好者。但是企业进行市场细分时，也要考虑我国的国情。专业运动饮料在国外市场很大，尤其是北美，份额高达48%。广东品牌策划公司龙狮认为，作为主打功能性定位的饮料，他的目标消费者更适合定位于真正的长时间劳动者——加班狂、长途货运司机，或者打麻将的人群。甚至可以说，在中国，打麻将的人喝的饮料才是中国真正的运动饮料。于是就有了那句堪称经典的广告语——累了，困了，喝红牛！红牛开创的功能型饮料定位就是为这些人量身订造的，可乐、雪碧、果汁等饮料都满足不了他们。

四、市场定位

红牛在中国市场运作上确立了全国同期营销、全方位推广、快速进入市场、重在培养消费观念的战略部署，从而保证了在全国范围内的“功能饮料市场先入者”的地位和优势，并成为中国功能饮料市场的第一品牌。同时，有利于广告资源的全面利用和整体规划。产品方面，红牛饮料的功效成分主要包括牛磺酸、赖氨酸两种重要氨基酸和维生素肌醇、维生素PP、B6、B12维生素等四种重要B族维生素。此外有一定量的白砂糖和咖啡因。红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功能饮料产品系列，包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种，并均获批为保健食品。是一罐优质的纯净水；工艺要求第一，生产红牛的工艺独特，从意大利进口的生产线还必须再加上一些重要的配置，才能生产出纯正的红牛饮料；品质管理要求第一，严格按照国际研究中心拟定的标准执行，国内生产基地成功地获得了ISO9002国际质量认证。

红牛功能性饮料的定位有以下三个层面：

（一）目标市场 红牛的目标市场应该是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。具体包括考试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体。

（二）功能定位。提供更多营养,补充更多的能量,让头脑横灵活,精神更充沛.提神醒脑，补充体力。

（三）包装定位。红牛的包装设计是非常有特点的，既有中国特色，又能充分体现产品特点。可是再好的东西多少年不变，看多了也会倒人胃口的。何况当今社会，变是主导潮流，新、奇、特是人们、尤其是年轻人追求的目标。外观赏心悦目又便于携带，会更刺激人们的购买欲望。

（四）价格定位。红牛一直奉行的是优质高价的策略，它的高品质也能被大众所认同，但过高的价格却往往使平民消费者望而兴叹。因此，红牛可否能审时度势，定位中高端产品，利用其在消费者心目中良好的美誉度和强大的品牌知名度，将功能和价格相结合起来，开发出价格能被大众所接受的产品。这样既能更多的去夺取市场份额，又可丰富其产品结构。

五、产品策略

红牛公司产品有三个层次。红牛的Core product：红牛中富含牛磺酸、赖氨酸及多种B族维生素等营养成份，能够为消费者快速补充人体所需的能量物质，实现“提神醒脑、补充体力”的抗疲劳功效。红牛的Actual product：目前在中国市场推出了黄罐的红牛维生素功能饮料，白罐的红牛维生素功能饮料（牛磺酸强化型），适合工作学习、会议培训、考试竞赛、熬夜加班、运动健身、长途驾车、户外旅行等场所饮用。其主要成分包含牛磺酸、赖氨酸和B族维生素[ 肌醇、【奥地利红牛集团】

烟酰胺(维生素PP)、维生素B6、维生素B12 ]，以及精制白砂糖和适量的咖啡因（符合国家卫生部食品药品监督管理局保健食品注册批件）。红牛的Augmented product:红牛公司一直致力于赞助体育运动领域，并借助体育营销建立起独特品牌形象的品牌之一。在红牛40多年的历史中，其倾力打造的“红牛运动世界”，成为其品牌文化符号，完美地诠释了红牛品牌所倡导的激发潜能、挑战极限、追求突破和超越的积极人生态度和健康、时尚的生活方式。红牛在中国赞助了中国羽毛球队。在其它国家有红牛街舞大赛和红牛F1方程式赛车红牛队。

六、定价策略

在中国各大超市几乎都可以看到红牛的身影，一般为罐装，一罐是250ml。虽然各地的价格不尽相同，但只是细微差别，均价在5元。普通的饮料一般为500ml装，如鲜橙多、果粒橙等，这些饮料的均价一般在3-3.5元。如果红牛换算成500ml装，相当于10元/500ml，价格是普通饮料的两倍甚至有的达到三倍。相关的调查表明，对于功能性饮料，48%的消费者可接受的价格是3-5元/罐，47%的消费者可接受的价格是5-8元/罐，只有5%的人能接受10元以上/罐。这说明，40%多的消费者不能接受红牛目前的零售价。市场营销人士认为售价将成为阻碍红牛饮料进一步扩大市场的因素之一。就中国市场而言，功能性饮料的人均消费量大约为每年0.5公斤，这与国际市场人均每年7公斤的消费量相比还是有很大可上升的空间。通过调查分析，可以了解到目前“红牛”饮料虽然占据功能性饮料绝大多数的市场份额，但在整个饮料行业的市场占有率仍不是很高，还有很大的市场可以挖掘。②

七、促销策略

红牛开展的“红牛时间到”在全国１２个城市定点写字楼内进行免费赠饮活动。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，稳定市场，获得更多消费群体成为红牛今后发展的重点。 “红牛时间到！活动期间注册即可免费获得红牛１罐，参加游戏可再次获得免费红牛赠饮。并在全国１２个城市定点写字楼内开展赠饮活动。”从７月２０日起，红牛就在北京、上海、广州、深圳等全国１２个城市定点写字楼内开展赠饮活动。据中投顾问产业研究中心了解的数据显示，红牛已经免费送出超过４０万罐赠饮，估计到活动结束，这一数字有望突破６０万罐。③

八、渠道策略

红牛进行了全国范围的经销网络进行的整合。其主旨是通过灌输先进的专业管理模式和拓展

篇五 奥地利红牛集团
奥地利AST中国公司介绍

篇六 奥地利红牛集团
红牛：瑞典危机事件

红牛：瑞典危机事件

●红牛简介

红牛功能饮料源于泰国，至今已有44年的发展历史，它是我国乃至世界功能饮料中的领军品脾。凭着卓著的品质和功能，产品行销50个国家和地区，进入欧洲15年，进入北美4年多，来到中国也有7年之久。凭借着强劲的实力和信誉，红牛创造了非凡的业绩，成为世界销量第一的功能饮料，在全球年销量达10亿美元。红牛占据了美国65%的功能饮料市场份额，在我国南方的同类产品中，市场占有率高达90%。 1995年12月，红牛来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，经过7年的发展，中国红牛公司在全国各地建立了20多个分公司，10多个代表处和30多个办事处。凭着在中国功能饮料市场上卓著业绩，2001年12月，中国红牛被中国食品协会评为“1981-2001年中国食品工业十大杰出外商(港澳台)投资企业”。

●红牛的危机公关

(一)遭遇安全危机

作为功能饮料，红牛中含有维生素、氨基酸、咖啡因等成分，这些成分使红牛具有独特的功能效用，但含有咖啡因也给红牛带来了一些麻烦。2001年的爆发的一场安全危机更是几乎使红牛形象毁于一旦。

红牛的安全危机来源于瑞典的一份官方报告。2001年7月中旬，瑞典公布的一份官方报告称，他们正在调查3名瑞典年轻人怀疑因喝了红牛饮料而死亡的事件。据调查，这3名瑞典人中有两个人是在喝过掺有酒的红牛饮料后死亡的，而另一个人是在繁重工作后，连喝了数罐红牛饮料，之后因肾衰竭而死亡。瑞典的这则报告引起了一些国家卫生部门的高度重视，马来西亚卫生部宣布，除了由马来西亚当地制造的瓶装红牛饮料和泰国进口的青字品牌罐装红牛饮料不在被禁之列外，由泰国进口的蓝字品牌罐装红牛饮料和奥地利进口的蓝色罐装红牛饮料全面禁止在马来西亚出售。

在欧洲，法国、丹麦和挪威三国率先做出反映，三国政府只允许红牛在药房出售。随后希腊官方也发出警告，提醒消费者不要在剧烈运动后喝红牛，更不要将它与酒类饮品混合饮用。

这个事件也引起了医学界的广泛关注，一些医生开始评估这种饮料对人体健康的影响。有部分对功能饮料持反对意见的营养学家发出警告，红牛饮料与酒混合饮用会引起脱水，损害心脏和肾，而且喝这种混合饮料会让人处于持续亢奋状态，会导致更多的危险。

2001年7月20日，我国许多媒体报道了这一事件，瑞典红牛风波被炒得沸沸扬扬，从而引发了红牛在我国的一场安全危机。

(二)红牛面对危机

1、总部公关

瑞典红牛事件发生后，红牛公司总经理克莱莫立刻召开新闻发布会并声明，红牛是安全的，它的咖啡因含量是正常的，并含有天然的氨基酸，它和咖啡一样是安全的饮料。红牛还在公司的网站上强调，至今没有任何权威机构能证明红牛饮料会危及健康。

新闻发布会之后，紧接着红牛公司在红牛饮料销售区的各家报纸、电视等媒体上进行宣传，他们配合卫生检查部门仔细解释了红牛饮料的配方和功能，新闻报道中除作出种种保证，还大力宣传了红牛饮料的独特功能和健康配方。

2、红牛中国公关

瑞典红牛事件发生后，红牛北京公司对此事也极为关注。公司产品推广负责人向媒体表示，红牛北京公司正加紧与位于泰国曼谷的总部联系，了解有关事件的来龙去脉，在未彻底查明事件真相之前，公司对此事暂不作任何评论。他还透露，公司会在两三天内专门就此事召开新闻发布会，详细解释此事。该负责人不厌其烦地向公众解释，红牛虽然是个国际品牌，但考虑到各个国家的人民口味不同，在各个国家采取的是不尽相同的配方。而中国的红牛饮料和瑞典的红牛尽管属同一个品牌，但可以肯定的是，中国市场上的红牛仅仅在中国境内销售，它和欧洲或美国的产品在成分上有所不同。红牛产品在不同的国家都会根据当地的食品和医药卫生标准生产，并作适当的调整和修改。中国市场上的红牛产品只在中国市场上能见到，它和其他国家的红牛产品是一个牌子，但产品有所区别。随后，红牛北京公司紧急召开了高层会议。

7月24日下午，红牛维他命饮料有限公司在北京华彬国际大厦召开了新闻媒体恳谈会，对沸沸扬扬的所谓“瑞典红牛风波”作出回应。

(1)产品绝无问题。面对国内媒介援引一份国外媒体报道的关于瑞典发生的因怀疑而没有官方结论的报告，红牛中国公司称，红牛产品绝无问题，配方完全符合食品卫生法规标准，安全、无害，消费者尽可放心饮用。目前，供应国内市场的红牛饮料是由红牛公司北京和海南两个现代化生产基地制造的，红牛始终严把质量关，国内产品均为达标产品。产品原材料按照英、美国家药典标准进行精心选配，全部使用国内最好的原料，所用纯净水也经过多重过滤，生产线由意大利引进。中国红牛公司还先后实施IS09002质量管理认证和IS014001国际环境管理体系认证，确保产品制造达到国际标准。红牛饮料在中国销售已达7年之久，累计销售过亿罐，但迄今为止还从未发生过一例损害消费者健康的事件。同时公司还一再强调向消费者负责是红牛公司的一贯宗旨，公司置消费者利益于第一位。过去，红牛从未发生过任何质量问题，今后也将更加严把质量关。将来一旦有任何质量问题，红牛公司将负完全责任。

(2)迄今无正式报告。红牛事件发生后，经咨询泰国总部和其他海外机构得知，迄今尚未收到瑞典官方任何通知，亦末收到任何扣压和禁止市场销售的正式文本。值得一提的是，这个报道是由美国ABC公司报道的，但是红牛进入美国4年多，美国权威官方机构——食品药品管理局从未收到任何相关的投诉。在美国，红牛饮料仍然在各销售点照常发售。另外，所谓的瑞典红牛风波的报道只是建立在假设基础之上，红牛只是死者生前使用的食品之一，而这并不能就此肯定红牛就是罪魁祸首。 红牛饮料自发明至今已有30多年，从未收到有关危害健康的投诉。亦无任何一个国际权威机构证明红牛有害健康。

(3)正确的饮用方法。新闻恳谈会上还讲到了红牛正确的饮用方法。红牛的外包装过去印有“孕妇及儿童禁忌”，现在印有“成人饮用”字样，对此红牛公司解释说：“红牛本身不存在禁忌问题，这是来中国之初，本着对消费者负责的态度，首先向卫生部提出的，该产品的定位是14岁以上的成年人群”。红牛公司建议红牛产品应在冷藏后饮用，这样口味更佳。作为提神醒脑，补充体力的功能饮料，应当在消费者需要的时候饮用，一天两罐可以使全天保持极佳精神状态。同时由于红牛具有独特的口味，可以和各种饮料、酒类混合饮用，产生不同的口味。

(4)安全性不容置疑。红牛饮料进入每个国家都是经过严格的审批的，进入中国，同样也是由国家卫生部严格审批，根据中国食品法规标准的要求，对配方设计进行了相应的调整，并按照食品安全性毒理学评价程序和功能评价方法进行了检验，完全符合要求。

红牛此次新闻恳谈收到了良好的效果，不少媒体都报道了新闻恳谈的内容，许多报纸对红牛都做了肯定的结论。

新闻恳谈会后，红牛公司积极地向政府有关职能部门、行业协会进行汇报，同时也希望各部门、协会及新闻媒体进一步加强对红牛产品的监督并及时发布客观公正信息。

在召开新闻恳谈会的两天后，红牛维他命饮料公司执行总裁查峰在新浪网与网友进行了长达两个小时的谈话。虽然在新浪网上的谈话效果并不太好，但是通过这次交谈红牛中国公司更加表明了自己的态度和立场。

虽然红牛的广告词“困了、累了喝红牛”早已深入人心，但其冲击力的强度却远远比不上这次瑞典红牛事件。为了扭转危机，红牛中国公司在营销策略上变得更为积极：电视报纸上，红牛的广告又多了起来，更突出作为功能饮料提神醒脑、补充体力的作用；户外街头，红牛公司专门赶制了一批遮阳伞分发给各个报摊，这一策略，既为红牛做了一个普通的广告宣传，又体现了红牛公司的一种人文关怀，这和它所提倡的健康饮料的口号也是一致的。

随着这些活动的逐步开展，红牛的形象并没有象想象中遭受巨大破坏。红牛危机出现后，公司在新浪网上进行了调查，其中13%的消费者继续使用红牛、31%的消费者认为应该看看再说、56%的人觉得无所谓。电视台在北京的一些超市中所做的采访专题显示，红牛的销售情况良好，不仅没有受到倒货的冲击，反而某些地区还出现了比事件发生前更好的状况。

案例点评：

红牛作为一种功能型饮品，其危机公关在我们的案例中具有典型意义：开始没有危机意识，但当发生危机后，只要能够及时正确地处理，也可以最大限度地降低损失。

1、对危机风险重视不够【奥地利红牛集团】

红牛作为一种功能性饮料，它以富含人体所需的维生素B6.维生素B12、肌醇、牛磺酸、咖啡因等成分而得到消费者青睐，在饮料市场占据一席之地。但红牛这种功能性饮料最好是在人体急需补充营养的时候饮用，比如运动之后，才会更有益于人体，如果饮用过量对人体并没有好处。尤其还有不少专家认为功能性饮料提供的“精力”确实含有综合性兴奋剂，例如咖啡因或含有刺激成分的植物提炼剂。“它能刺激心脏加快跳动，增大血液输出量，从而使人的头脑清醒、兴奋起来”。这样的结果会使心脏的负担增加，服用过量还会产生心慌、烦躁的现象，“甚至导致死亡”，有心脑血管疾病的患者尤其要慎用含咖啡因的饮料。

显然红牛饮料白发明至今已有30多年，年销量数十亿罐，至今也从未收到有关危害健康的投诉，亦无任何一个国际权威机构证明红牛有害健康。但是作为功能性饮料的一种，红牛应该早有警觉，因为，一旦红牛饮料恰巧与死亡事故联系在一起，即使红牛饮料不是死亡的主要原因，甚至与死亡毫无关系，由于人们对红牛这种功能型饮料安全性的怀疑，就很容易将死亡原因归罪于红牛饮料，这样红牛公司就会不可避免地陷入危机。

而且，在红牛瑞典事件发生前，全球最大的饮料公司，可口可乐公司就已经发生过类似的安全事故。1999年6月中旬，正值饮料消费高峰期，比利时、法国连续发生了几起至少100多名中学生在饮用可口可乐后而中毒的事件。

正是由于对危机重视不够，才导致了红牛公司对出现红牛饮料的安全危机毫无心理准备。

2、积极合理的危机处理措施

虽然红牛公司对存在的危机风险认识不足，但在危机发生后，他们还是积极合理地对危机进行了处理，尤其是红牛中国公司的公关危机能力还是值得称道，值得我们借鉴的。

首先，进行了合理的媒体管理。瑞典红牛事件发生后，红牛公司立即召开了新闻发布会，接着红牛北京公司也以诚恳的态度与新闻媒体进行恳谈，并表示欢迎新闻媒体加强对红牛产品的监督并及时发布客观、公正的信息。另外，利用网络与公众进行积极沟通，表达对费者负责的态度。

其次，努力澄清事实。在危机发生后，面对各种流言蜚语，红牛公司极力用事实说话，努力消除误会。瑞典官方没有禁止销售红牛饮料；世界各国的卫生检验部门和权威机构没有对红牛饮料的质量提出质疑；中国销售的红牛饮料都是在中国境内生产这与瑞典的红牛饮料不同，并且中国的红牛饮料经过层层质量检查后确认合

格的产品；红牛是用来补充体力的，并不是喝的越多越好。通过事实，说明没有证据显示红牛饮料的不安全性，以消除公众的疑虑，阻止危机的蔓延，从而减少危机造成的损失。

3、危机处理中的不足

红牛通过一系列的公关活动，顺利渡过了危机，但他们在公关危机中的表现也有失误之处：

一是，他们宣称瑞典的死亡事情并不是由饮用红牛饮料造成的，而很多事实也表明了这一点，但红牛公司并没有对死亡事件展开深入调查，真正得出红牛饮料与3人死亡完全无关的结论，也没有权威机构化验论证这一结论，使得该事件一直没有明确的答案。这样，不管红牛公司如何为自身的安全性辩护，但始终无法从根本上消除人们对红牛饮料安全性的顾虑。如果红牛公司能请专家或权威机构做出鉴定，确认红牛饮料与3名瑞典青年的死亡无关，那么他们就可以理直气壮地说，红牛饮料是安全的，也容易消除消费者对红牛饮料安全性的顾虑。

二是，在危机处理时，红牛中国公司缺乏全局观。事件披露后，红牛公司总经理克莱莫对此发表了声明，红牛中国公司也有同样的声明，这是正确的。然而，中国红牛却在后来独自宣布，中国生产的红牛与国外生产的红牛不同。中国市场上的红牛产品只能在中国市场上见到，它和其他国家的红牛产品同属一个牌子，但产品有所区别。中国红牛的这种解释效果很不好。红牛公司是一个跨国公司，中国红牛是其中的一个分公司，在企业危机处理中最忌讳的语言，就是“这是你的事，不是我的事”。中国红牛这样宣布，是否意味着“其他国家的红牛可能存在安全问题，中国的红牛是不存在安全问题的，可以放心大胆地饮用”。中国红牛遇到危机把自己摘了出去，首先没有一个大局观，也有点不仗义；其次中国红牛是引进产品，皮之不存，毛将焉附；还有，唇亡齿寒，如果国外红牛公司不能渡过危机，仅存的中国红牛还是世界著名品牌吗?

篇七 奥地利红牛集团
泰国饮料大王 红牛创始人许书标的财富人生

泰国饮料大王 红牛创始人许书标的财富人生 2012/05/25 11:37:39 来源：经济导报 发表评论

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本文导读：许书标是红牛创始人，也是泰国最富的人之一，他在自己的泰文传记中写道：“红牛为我带来每日1100万泰铢的收入(约合35.8万美元)。今年，他以拥有价值50亿美元的净资产，被福布斯杂志评选为全球第205位富人，泰国第2位。对大多数泰国人来说，许书标是泰国的”饮料大王“，也是商业奇才。

2012年3月7日，许书标在泰国朱拉隆功医院去世，医生判定为自然死亡。葬礼从18日开始，23日结束。

许书标是红牛创始人，也是泰国最富的人之一，他在自己的泰文传记中写道：“红牛为我带来每日1100万泰铢的收入(约合35.8万美元)。今年，他以拥有价值50亿美元的净资产，被福布斯杂志评选为全球第205位富人，泰国第2位。对大多数泰国人来说，许书标是泰国的”饮料大王“，也是商业奇才。《曼谷邮报》17日说：”许书标是一个商业和营销奇才，他让全世界人知道了泰国的功能性饮料。

从药品推销员到制药厂老板

据美国《华尔街日报》报道，许书标1923年8月17日出生于泰国披集省(泰国北部)，父亲是中国海南人，母亲是泰国人。许书标家一直很穷，全家人靠一个养鸭场和卖水果生活，他很小就出门干活，贴补家用。

为能让家人过上更好的日子，20多岁的许书标决定和哥哥一起去曼谷淘金。

很快，刚步入社会的许书标在一家名叫“FE”的医药公司找到了一份推销员的工作，这家公司从国外进口药品，再制成便宜的抗生素卖出去。而许书标的任务就是，挨家挨户推销药品，并熟悉各种药品行情。

这份工作为许书标日后投资制药界的成功打下了基础。那时，泰国正处于二战战后经济复苏、百废待兴的时期。1962年，许书标在曼谷老城区创立一家名叫“TC 制药”的医药工厂，很快就在抗生素市场站稳了脚跟。

红牛诞生主打“功能性”

许书标30多岁时偶尔听到了有关功能性饮料的信息，这种饮料能够消除人们的紧张情绪并恢复体力。他敏锐地觉察到，它一定会在泰国大卖。不久，他的工厂推出一款“滋补性饮料”，取名“红牛”，主打的就是它的“功能性”。

“红牛”投入市场不到一年，就已是泰国第二大热卖的功能性饮料，第一名是力保健(日本产品)。有人说，“红牛”的制胜法宝是选择了正确的目标市场和营销方案。

许书标儿子Saravudh说：“父亲相信，如果他想要推销一种新产品，它必须比市场上任何一种饮料都出色。”

“当市场领跑者将注意力投放到曼谷的市场时，红牛更加重视二、三线城市的目标消费群——许书标向那里的卡车司机和工人分发免费的红牛饮料，很快打开了市场。”Saravudh说，直至在其他省份有了稳固的市场，父亲才决定进军首都。

又过了一年，“红牛”打败力保健，独占鳌头了。

走向国际没有事情不可能

许书标61岁时遇到了事业上的贵人——志同道合的奥地利商人迪特里希·马特希茨。 1982年的一天，28岁的马特希茨第一次来到泰国，他刚下飞机，觉得很累，就买了一罐“红牛”来喝。他发现，红牛效果好得惊人，一下就治好因长途跋涉而导致的疲劳。之后，他主动找到许书标，毛遂自荐说要帮他打开欧洲市场。

1984年，他和马特希茨一起建立了红牛集团，1987年开始向奥地利出售红牛饮料。现在，“红牛”已经在70多个国家和地区销售。

Saravudh说：“我从没听过父亲说„太难了‟或者„不可能‟这样的字眼。为了将红牛饮料推向国际，父亲从没停止学习，尽管父亲从没上过大学，但是一直坚持自学，尤其是学习英语和法律。”他认为，这两个是将“红牛”打入国际市场的必要条件。

进入中国渴了，累了，喝红牛

1995年，“红牛” 首次在春节联欢晚会后的广告中出现，一句“红牛来到中国”，让很多中国消费者认识了它。

随后，“红牛” 便持续占据中央电视台的广告时间，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的拉动，迅速为“红牛”拓展各地市场。 和开拓泰国本地市场如出一辙，“红牛”在品牌上强化它的本土化，宣称“红牛”虽然来自泰国，却是华人创造的配方，在市场进入初期大力宣传这个概念，很有利地让品牌带有中国痕迹，以至于很多中国消费者误以为“红牛”的老板是中国人。

在短短的一两年里，“红牛” 建立起全国的代理经销制度，汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。

“红牛”一举成为中国功能性饮料的第一品牌，在中国享有很高的知名度，于是后来就出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等。

Saravudh说：“父亲一生都在工作，却从没抱怨说自己累了。他真的非常喜欢自己的工作，常常熬夜到晚上一两点。当他谈到自己的工作时，永远是那么开心、那么兴奋。”

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