迪士尼衍生品售卖

导读：　迪士尼衍生品售卖(共6篇)迪士尼衍生品销售惊人，一条公主裙一年卖300万条“女儿说要穿，那就给她换吧。”上海迪士尼乐园的店铺里，Emma把《冰雪奇缘》Elsa（女主角）公主裙买下，然后直接给4岁的女儿换装。园区工作人员私下透露，这家店卖掉的公主裙中至少有三成来自《冰雪奇缘》。为什么一部已经上映近3年的影片还能带动强劲的消费？...

篇一 迪士尼衍生品售卖
迪士尼衍生品销售惊人，一条公主裙一年卖300万条

　　“女儿说要穿，那就给她换吧。”上海迪士尼乐园的店铺里，Emma把《冰雪奇缘》Elsa（女主角）公主裙买下，然后直接给4岁的女儿换装。园区工作人员私下透露，这家店卖掉的公主裙中至少有三成来自《冰雪奇缘》。为什么一部已经上映近3年的影片还能带动强劲的消费？这就是迪士尼的强项，门票钱只是小儿科，看着园区里满眼戴着米奇头箍的年轻人，还有买到停不下来的父母，就知道衍生品销售业绩的惊人不足为奇了。

　　一条公主裙一年卖300万条

　　《冰雪奇缘》是迪士尼最成功的动画片之一，2013年底上映后拿下12.7亿美元票房。而更惊人的是衍生品效应，尤其是“公主裙”。据美国媒体报道，电影上映后不到一年全美卖了300万条（标价149.95美元），收入约4.5亿美元。随后，迪士尼公司与婚纱品牌AlfredAngelo设计过一款以Elsa女王造型为灵感的婚纱，引起粉丝模仿，国外爱好者还用十万颗水钻自制这套衣服。

　　直到今天，Elsa公主裙依然是女孩的心头好，在上海迪士尼乐园随处可见穿着公主裙的小女孩。“我每季都进冰雪奇缘的裙子，因为太好卖了，比普通连衣裙销量至少高2-3倍。”代购韩国童装的淘宝店家也搭了顺风车。

　　去年，迪士尼高层就公开表示过，《冰雪奇缘》每年可以带来10亿美元收入。而实际上在影片上映前，迪士尼公司就考虑在乐园中增加这个主题区。在洛杉矶附近的迪士尼乐园，2014年加入了“冰雪奇缘”小屋，在花车巡游中，《冰雪奇缘》的主人公们也被安排在第一位出场。最近，美国奥兰多乐园的Maelstromride被改建成了冰雪奇缘主题区，游客将坐游船穿过Elsa女王的冰之城堡，据说排队时间长达300分钟。所以说，这条裙子只是冰山一角。

　　一年消费品收入44.9亿美元

　　最近，浙江安胜科技股份有限公司正在忙着赶工，作为经典卡通人物全渠道授权商（2012年开始），安胜这次要把大热的《疯狂动物城》形象印上吸管杯。同为浙企，五芳斋前不久也上市了迪士尼版的粽子。同样热闹的中国企业还包括老凤祥，出了米奇、大白、维尼及《海底总动员2》首饰，老北京布鞋等也新获授权。据说还有不少中国企业在排队等授权。

　　上海迪士尼开幕前，公布了一批战略联盟协议，通用、蒙牛、百事、康师傅等10多家公司都是其合作商，同时乐园还拥有50多家租户及30多家为其提供客源的旅游企业。丹麦珠宝品牌潘多拉既是上海迪士尼战略联盟成员之一，也是迪士尼小镇租户--其小镇的店试营业时月销售额就比预期翻一倍。

　　还有人更早些推出“×迪士尼”系列。在迪士尼园区，钱江晚报记者见到不少年轻人穿着优衣库与迪士尼合作的T恤，主题从星球大战到漫威英雄都有。优衣库去年9月在上海开了第一家迪士尼概念店，有说法认为“这是为上海迪士尼乐园开业做的预热”。

　　负责授权的华特迪士尼方面对钱江晚报记者表示，授权数据一直在变，但迪士尼肯定是全球最大的授权商。从迪士尼2015年财报看，它全年收入524.65亿美元，其中消费品收入达44.9亿美元。“2015年我们在中国平均每秒卖出38件产品，消费部门的增长超过两位数。”华特迪士尼相关负责人表示。

　　妈妈决定家庭的消费

　　走在上海迪士尼里，会不时遇到狂买的20多岁女孩，一边挑Duffy熊，一边喊“这就是迪士尼三大烧钱的坑啊”，另一边却已经抱着熊和衣服埋单，还不忘回头和同伴说：“好歹比日本迪士尼便宜些，我认了。”

　　很多年前，迪士尼给人的印象是针对低龄群体的，但从2005年后先后收购皮克斯、漫威、把星球大战系列也揽入旗下，内容线扩展，消费群体发生了变化--2013年，迪士尼产品的主要消费者25%为成年人，2015年这个数字达到35%，未来将达50%。

　　而成年人中，他们找到了关键突破口，那就是年轻女性。华特迪士尼相关负责人告诉记者，他们做过一个调查。调查显示，中国年轻女性每月会花1000元人民币在时尚产品上。迪士尼希望知道她们的爱好，可以针对性做产品渠道铺设。他们意识到，年轻女性的性格、爱好和品格会影响家庭和孩子。

　　“很多时候就是年轻妈妈决定要买什么？我遇到不少顾客，都是妈妈给女儿选的公主裙。低龄孩子看什么动画片，父母尤其母亲就是第一道筛选的关。我们还遇到过妈妈和女儿为哪个公主人偶造型更好看而争论的，最终两个都买走了，说是一人一个。”上海迪士尼乐园出售商品的工作人员表示。

　　文/曹婷婷

篇二 迪士尼衍生品售卖
电影衍生品收入惊人

在美国，衍生品的收入高达电影总收入的70%。而中国虽然已经是全球第二大电影票房市场，但衍生品市场几乎是一片空白。 看一部《变形金刚4》，可能就几十上百块，但要是想买个最新涂装的正版擎天柱模型回家把玩，你可能要花上几百到数千元！这种根据影片角色人物、场景、道具、标识等开发的产品，就是所谓电影衍生品，包括玩具、服装、饰品、音像、图书、日用品等。

北美去年的电影总票房不到110亿美元(约682亿元人民币)，但在2009年，授权开发商品的产值就近900亿美元(约5582亿元人民币)，其中很 大一部分是电影衍生品贡献的。在美国，衍生品的收入高达电影总收入的70%，远超电影票房2倍多，而在国内，电影收入的90%~95%都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生品收入竟然是零。相比起来，中国虽然已经是全球第二大电影票房市场，但衍生品市场几乎是一片空白，很多国产电影在衍生品的开发上还是只着眼于营销宣传的辅助手段，即使做了产品，其目的也不过是为了多卖票房，并非着眼于这个衍生品本身的价值开发上。以金钱来衡量，恐怕还比不上电影院的爆米花和可乐卖得多。

那么，国内衍生品市场到底有什么不足？有没有成功突围的案例？

《变形金刚4》热映期间，新款模型也顺势推出。这一款擎天柱平头卡车新造型（右）延续了G1动画版老款玩具（左）的风格，连接起影迷30年的光阴。

美国市场成熟

迪士尼最会玩衍生品收入远超票房

《变形金刚4》的热映，除了票房一路高歌猛进，其电影衍生品也卖得相当红火，虽然一个正版“擎天柱”、“大黄蜂”售价从数百到数千，从商场到淘宝店，这 段时间都卖出相当数量。“变形金刚”的版权公司孩之宝的淘宝旗舰店每天玩具销售量在200件左右。数据表明，影片上映第一周，“变形金刚4”淘宝搜索指数 环比上升220.2%，足见这个市场有多大。

经过多年发展，好莱坞有一套成熟的电影衍生品开发机制，题材也相当多样，有漫画群众基础的超级英雄如《蝙蝠侠》、《钢铁侠》等，或是突发灵感的《赛车总动员》、《机器人瓦力》，相关的产品开发甚至早在电影拍摄前就已经展开。

公开数据显示，美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元(约111.65亿元人民币)，衍生品入账却超过45亿美元(约279亿元人民 币)。迪士尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元(约2.79亿元人民币)，收获票房7.8亿美元(约48亿元人民币)，衍生品收入更高达20亿 美元(约124亿元人民币)。

因为拥有众多经典动画角色，迪士尼是最早开发电影衍生品的电影公司之一，加上独具特色的迪士尼乐园，形成了电影、周边产品、主题乐园的循环利用，衍生品商业价值开发到淋漓尽致。

2008年，迪士尼的电影总票房不到10亿美元(约62亿元人民币)，但2008年的财务年度，迪士尼的电影产品销售额超过200亿美元(约1240.5亿元人民币)，其电影产品分为六大类280多个产品，吃穿用住行样样皆有。

迪士尼在做电影衍生品时坚守一个重要准则，那就是产品与源头的影视作品在天然属性上能有紧密的关联性，保证影视角色形象能顺利地渗透。而且迪士尼强调规 划与前瞻，在筹备电影时，就已经开始规划相应的衍生品了，迪士尼内部有一种被称作敲锣秀(Gong Show)的头脑风暴活动，所有员工聚集在一起对衍生 品的设计生产提供建议，范围和部门不限，很多创意，都在七嘴八舌中诞生。产品制作与电影制作同步，电影上映，产品同步或提前开卖，“变形金刚”片方孩之宝 也遵循的是这样的节奏。【迪士尼衍生品售卖】

明星也爱衍生品

古天乐买仓库装玩偶

古天乐从 小喜欢电影人物玩偶，收藏有大量公仔。前些年他花费600万港币在沙田买下一个960平方米的货仓来收藏心爱玩具。这个货仓布置得像个有品味的家居和收藏 馆，家私全来自欧洲，天花板悬挂的水晶灯价值20多万元，一张沙发也要几十万元。货仓分为收藏珍品区和休闲区，摆满了如真人般大小的玩具，近十年来好莱坞 电影的英雄如蜘蛛侠、蝙蝠侠、铁甲奇侠及黑武士等都有。

这个收藏馆只属古天乐个人专有，他明言不会考虑开放给外界参观，“我怕有任何损毁，因为这里有好多是限量版公仔，想再买回就好难。”

彭顺搞玩具博物馆

闹出小三风波的彭顺导演也是电影公仔爱好者。今年3月，当时其夫人李心洁在微博上晒恩爱，两人甜蜜依偎，背景就是各式各样的公仔，都是彭顺的收藏。

篇三 迪士尼衍生品售卖
迪士尼授权生意经

迪士尼授权生意经：1毫米之差

【导读】你可能无法想象，连哆啦A梦的胡子粗细都是有严格的毫米数规定的，假如胡子略粗或略细了1毫米，从视觉上看这个哆啦A梦就会与原版卡通形象不符，做出来的玩具就会像盗版货。

从上世纪20年代的一把米老鼠图案水壶开始，衍生品逐渐成为迪士尼的主要盈利来源。不过，对于迪士尼来说，它们不会自己来生产，也不会亲自操刀更多流程，他们只做最擅长的品牌环节。

实际上，迪士尼获得第一笔授权费仅有300美元，现在，已经没有谁可以再以300美元获得迪士尼的授权，要成为迪士尼的授权商已经没有那么容易了。

而除了迪士尼的米老鼠，Kitty猫、米菲兔、维尼熊、哆啦A梦、樱桃小丸子、变形金刚等全球知名的“人物”也是授权商们追捧的对象，但是，对于获得授权的商家来说，并非随便画一张可爱的卡通脸就一定能赚钱，因为对于这些现实生活中根本不存在的“人物”，需要比对真人更用心的管理，有时候甚至“1毫米”的误差就可能毁了你的授权生意。

让假的变很“真”

所谓品牌授权又称品牌许可，最初起源于欧美国家，是拥有品牌的授权商将自己的品牌通过合理形式授权给被授权者使用，被授权者向授权者交纳一定费用的一种经济行为。 因此，授权商业的第一步就是要有具有价值的品牌，能吸引合作方为此支付巨额的授权费，比如全球知名的迪士尼、三丽欧等，而这些品牌之所以有价值是因为它们拥有广为人知的人物形象——迪士尼的米老鼠、唐老鸭、维尼熊、公主系列等，三丽欧则拥有那只著名的Kitty猫。

但是，要设计出一个看似寥寥几笔的简单卡通形象其实一点也不简单。

“故事，是最重要的，迪士尼首先有一个很强的电影内容制作团队，当他们确定了电影剧本和形象后，电影部门的导演等会找到我们开会，将电影中的角色做介绍，确定人物个性以及哪些人物是制作商品的主要对象。”迪士尼消费品部迪士尼及皮克斯动画全球授权高级副总裁Mary Renner Beech曾如此告诉《第一财经日报》。

“而且这个故事的架构和人物形象要非常切合，且具有大众接受度。”在华特迪士尼公司工作多年、负责中国区市场公关业务的黄小姐坦言。

迪士尼的卡通人物设计流程很繁杂。《第一财经日报》记者在采访华特迪士尼消费品部后了解到，动画师要与消费品部的人员开无数次会议，罗列出主要人物并画了数以千计的故事架构图后才可确定今后能做授权消费品的几大形象。消费者看到的或许仅是一只叫“米奇”的老鼠，而其背后却是成百上千人的智慧集合和能堆满几个房间的草图。

比如《赛车总动员》内从主角麦昆到“路人”角色多达217个，而最终消费品部确定其中10个左右重要且有个性化的角色进行商品生产。

在东方梦工厂的美术设计办公室内，《第一财经日报》记者看到每一个卡通形象都要经过草图、上色、建模、皮毛处理、光线处理等一系列过程，仅一个人物表面岩石质感的制作就可长达数月。

有了这些虚拟人物后，必须要让它们“真”起来，这是今后做授权商品、激发消费者购买欲望的关键一环。

在迪士尼，米奇、米妮、唐老鸭、花栗鼠等都有自己的“签名”和招牌动作，扮演卡通形象的演员在培训时练习了无数遍“签名”和招牌动作，为的是既让不同的卡通形象有各自不同的风格，也让不同演员扮演的同一个形象有统一“签名”和动作，使人们相信迪士尼人物形象真的有灵性。

在日本，这种真实化更是被表现得淋漓尽致。“樱桃小丸子”已获得日本静冈县清水市的居民户籍证书，在其户籍证书上，记载了小丸子的生日、入籍日期、住址、爱好、家庭成员及身高、体重等信息。而蜡笔小新、哆啦A梦也都有正式户口。哆啦A梦甚至担任了2020年东京奥运会的“申奥委员会特殊大使”。

“要让消费者为不存在的‘人物’埋单，首先要让消费者感受到它们的真实，引发人们对虚拟形象的内心认同感，这是一种粉丝经济学。如果消费者根本不认可这些卡通人物，卡通人物也毫无存在感，那么谁会愿意花钱购买商品呢？”长年从事授权商业的艾影（上海）商贸有限公司（下称“艾影”）总经理朱晓菊告诉《第一财经日报》记者。

虚拟人物管理

有了被消费者认可的虚拟形象，接下来就要对这些虚拟人物进行管理了，别以为它们没有生命就能随意处理，其实，要管理好虚拟人物有时远比管理真人更有讲究。

在华特迪士尼内部，有一套非常细分的“迪士尼人物管理”理论，它们会根据不同的客户群年龄、性别、喜好等划分人物形象，比如米老鼠和唐老鸭属于各种年龄段和性别的全产品线形象，其中迪士尼还特意开辟了幼稚形象的米老鼠宝宝系列，专门针对婴童用品市场，维尼熊产品偏向幼童年龄层，而公主系列则偏向女孩市场。

“我们发现，以往我们的卡通人物是偏向女孩的产品居多，因此我们这些年自创了汽车总动员系列，收购漫威后增加了钢铁侠、蜘蛛侠系列，目前重点推广的是收购卢卡斯后的星球大战系列，这些都是针对男孩甚至是成年人市场的，在很大程度上扩大了今后开发消费品的市场空间。”黄小姐如是说。

就在近期，艾影获授权代理的哆啦A梦正式在中国市场发布了“哆啦A梦宝宝系列”形象，经过专门设计的哆啦A梦宝宝要比标准版的哆啦A梦颜色浅，且更圆头圆脑、眼睛占脸部的比例更大，以定位“萌宝宝”形象，瞄准潜力巨大的0~3岁婴童市场。

根据年龄层次、性别等区分卡通形象后，接着就是结合商品品类的管理了。记者在采访中了解到，通常授权商品可有服饰、食品、日用品、家具家居、娱乐、教育文化、出行用品、纪念品等，而每种品类中还能细分不同品项，以家具家居为例，还可细分卧室用品、卫浴用品、床品、灯具、桌椅等。这种对商品品类的选择可由形象拥有方和被授权商共同运作，但有一个诀窍——为了使同一形象的授权商品之间不产生恶性竞争，因此形象拥有方和被授权商在寻找具体的生产工厂时，在同一品项上只有唯一的生产商，为的就是保证品项之间不重复。

比如“米奇宝宝”形象的服饰生产一旦敲定某一厂商后，那么其他厂商就不能再生产“米奇宝宝”服饰，但可以生产“米奇宝宝”玩具或“成年米奇”服饰。

获得授权后进入生产环节，则是非常考验对授权形象实际操作的关键。

“人们喜欢的是电影或电视中看到的动画卡通形象，这些形象可以非常夸张，然而当这些形象要变成真实的物品时，挑战就出现了。比如颜色要与原版一致，不能有任何色差，五官的位置如何摆放，眼睛、鼻子之间的距离是多少毫米都要精准。你可能无法想象，连哆啦A梦的胡子粗细都是有严格的毫米数规定的，假如胡子略粗或略细了1毫米，从视觉上看这个哆啦A梦就会与原版卡通形象不符，做出来的玩具就会像盗版货。”朱晓菊透露，为了保证商品与原版形象100%一致，正式投放生产之前，他们必须要将样品拿给原版形象拥有方，经过图样、试样和大货样等一系列审核。

这一点，大润发行销副总经理叶淑芬也颇有同感。“我们曾获得授权，找厂家生产一套迪士尼卡通形象的笔，你看着就是一个钢铁侠、一只米老鼠，但生产出来以后，你会发现最初的样品怎么看怎么别扭，我们研究后发现，其实可能就是耳朵尺寸大了几毫米，又或者是弧度差了一点点，但就是这微小的差别导致最初版的样品看着很盗版，于是我们来来回回无数次地修改、送审，最终将这套卡通笔制作完成。这个过程比平时做一个行销案繁琐得多。”叶淑芬坦言。

华特迪士尼内部人士透露，该公司有一套极细化的授权商品形象设计指南，该指南对于商品的整体样貌、表情、比例，甚至细化到边角上的一朵装饰花都有严格的设计规定。

为了使授权商品线尽量广，且更符合原版形象，业内有个诀窍——选择动物形象比人类形象更容易制作商品。

“相对而言，人类形象更复杂且比例等很难掌握，尤其是动画中的人类形象非常夸张或充满魔幻色彩，这些都加大了实体商品制作的难度，立体商品则更难呈现且容易失真。而动物形象则相对简单，很多圆头圆脑的形象也比较好生产。根据市场统计，品类范围最广、各年龄层都接受、男女皆喜爱的三大授权形象当数米老鼠、维尼熊和哆啦A梦，很明显这三位都不是人类。”朱晓菊笑言。

跨界合作谋商机

通常的授权商业盈利模式是品牌形象拥有方将形象授权给代理商，拥有方获得不菲的授权费，而代理商则进行各个品类商品厂商的寻找、开发和制作，并负责铺设网点，比如百货公司、购物中心、超商门店内的零售店等，拥有方和代理商可获得商品销售的分成。

而一件普通的衣服、文具用品等一旦被打上了知名形象的“烙印”，售价则可达同类普通商品的3~5倍，利润不俗。以迪士尼为例，授权消费品业务一直是迪士尼在华最主要的收益来源之一。有公开数字显示，目前迪士尼中国区一年的消费品销售额约为20亿美元。

或许正因授权商机巨大，迪士尼在华正谋划直接经营零售店的机会，并已确定将在上海陆家嘴金融商业区打造世界最大的迪士尼旗舰店，占地面积约5000平方米，将由零售区域（占地约1000平方米）和迪士尼主题的户外广场组成，预计2015年年初对外开放。

当然，上述这些都还是常规掘金法，如今随着授权范围越来越广，各类跨界合作层出不穷。比如大脑袋、细长胳膊腿的兔斯基，因为“又贱又可爱”而招揽众多粉丝，不仅出现在各种商品上，还一度成为一家知名电子公司的虚拟代言人。

梦工厂的“怪物史瑞克”、“穿靴子的猫”、“功夫熊猫”等卡通形象则出现在皇家加勒比邮轮上，除了普通的邮轮巡游，这些“动物明星”还可以陪你共进早餐。当然，这背后是皇家加勒比邮轮向梦工厂支付了巨额的授权费。

有接近人士透露，由于邮轮产业的特殊性，这些梦工厂“动物明星”的授权费是按照“艘”来计算，即每艘引入梦工厂明星的邮轮都要单独交费，有多少艘邮轮引入了这些梦工厂明星则授权费就要乘以多少。

而目前最火热的当数将授权形象引入各大百货、购物中心举办展示会，比如近期的银泰Hello Kitty展、环球港Hello Kitty展、100哆啦A梦秘密道具博览、大悦城泰迪熊展、威尼斯人酒店的变形金刚展等。

“对商场而言，举办展会能增加中庭租金收益，有时还能获得展示方的门票、消费品营收分成。当然最重要的还是能吸引人气，目前零售市场走低之下，举办这类展示活动绝对能让客源量陡增。”宝龙地产相关负责人、长期从事商场营运的周靖表示。

“的确如此，我们前一阵做Hello Kitty展甚至连门票也不收，这样更吸引人流，正好我们自己也有活动要搞，结合Hello Kitty展更有叠加效应，增加的客源也拉升了店内的营业额。”银泰商业集团市场公关部相关负责人林国童透露。

朱晓菊自豪地表示，此前在北京某商场举办100哆啦A梦秘密道具博览时，展会进行的2个月内让该商场同比增加了约50%的人流量，60天内光是在该展会上销售的授权商品营业额就高达2000多万元。

公开资料显示，在全世界范围内，品牌授权已成为一个1600亿美元的产业，在美国，各种品牌授权的产品占零售市场的三分之一；在日本，卡通形象知识产权的买卖占全年卡通消费的一大半。中国授权商品零售额仅占全世界授权业不到1%的份额。

与这个数字对比鲜明的是，我国少年儿童人口数约达2.9亿，他们是卡通授权商品的主要消费群体，我国选择卡通形象商品的消费者年龄层次也呈上升趋势。面对如此巨大的潜力市场，业者们应好好考虑未来在授权商业方面的发展。（来源：第一财经 乐琰）

篇四 迪士尼衍生品售卖
迪士尼动漫发行销售环节策略分析

【迪士尼衍生品售卖】

迪士尼动漫发行销售环节策略分析

动漫产业，被学者誉为21世纪知识经济的核心产业，是继IT产业后又一个最具潜力的产业。美国是动漫业发展最早并最先享受到动漫业巨大成果的国家，其动画产品及其衍生产品年产值世界最高，是全球娱乐产业最发达的国家。沃尔特·迪士尼公司（The Walt Disney Company）是美国最大的动漫产业公司和全球最大的娱乐及媒体公司之一，创建于1923年。2007年销售总收入397亿美元，利润为296 9亿美元。迪士尼拥有美国广播公司（ABC）的电视网和广播网；有线电视频道——迪士尼和ESPN体育频道；好莱坞、Mammoth和沃尔特·迪士尼等音乐唱片公司；世界上最大的主题公园和游乐场，包括Disneyland和Disney World；590家迪士尼商店遍布全球。此外，还持有不少媒体公司的股份。迪士尼在全球拥有强大的娱乐和动漫品牌优势，其显赫的业绩使它成为全球动漫产业发展的成功样板之一。迪士尼用自身的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段，价值链各部分通过相互影响，相互促进，将艺术彻头彻尾地商业化，获得高额的商业利润。①迪士尼以动漫产业为主体，培育了全球动漫市场，通过成熟的发行销售战略把美国文化和精神扩散到世界的各个角落。研究其发行销售模式环节的做法，能为我国动漫产业发行销售环节发展提供重要借鉴。

一、注重宣传造势

迪士尼深谙市场运作之道，对动漫产品进行全方位宣传造势。拉近与动漫迷的距离，增加其对动漫品牌的忠实度，培育更加广大的受众市场。前期宣传以媒体宣传为主，用媒体新闻报道、娱乐节目等形式推广动漫作品的相关情节、作者、配音演员、制作班底、告知发布日期、拍摄进度等，以聚拢人气、引发观赏热情和培育受众的期待意识。中期宣传主要以动漫真人秀来开展主题活动，通过放大动漫精彩情节和展示动漫形象让虚拟的动漫形象进入现实生活，实现与受众的互动，以达到凝聚受众注意力和培育依恋情结的目的，提升即将进入市场动漫产品的知名度和美誉度。后期的宣传以实物形态的动漫衍生品为主体开展活动，既加强对作品后续作品的宣传，展开另一轮的宣传攻势，又可以将己经形成品牌的动漫作品与一些新兴科技挂钩，开发出原有动漫新的生命力，形成旧元素新组合的良性循环。通过这种层层推进的宣传和舆论动员，能预热和带动市场消费，使动

漫产品及衍生品实现商业价值并拓展品牌价值。具体而言，其操作重点主要在于三个方面：

（一）整合电视、网络媒体优势【迪士尼衍生品售卖】

迪士尼1995年购得美国广播公司（ABC），获得大都会电视网和8家电视台，包括美国广播电视网、17家广播电台、有线电视体育频道EPSN80%的股份以及另外两家有线电视频道1/3的股份。ABC广播电视网络遍布全美25%的地区，在欧洲许多媒体公司拥有投资，旗下的EPSN频道在国外，尤其对亚洲市场覆盖良好。ABC原本有10座电视台，29座广播电台，节目覆盖8个国家。进入2000年，迪士尼公司运营的ABC电视网拥有10座电视台和225家附属台，广播网在全美有近50个广播电台，3400个附属台。2001年7月23日，迪士尼以53亿美元资金收购福克斯家庭娱乐频道，从而增加8100万美国用户、1000万拉美用户和2400万的欧洲用户，其有线电视网络影响力从此大增。此外，迪士尼还有沃尔特·迪士尼电视频道、澳大利亚体育电视频道、“A&E”和“生活时代”等10个频道。迪士尼并购这些广播电视频道，为迪士尼从游乐场到各种影片提供了广度的宣传平台。迪士尼还创办了一批儿童频道，收购和运营了福克斯儿童频道。同时，迪士尼公司还拥有ES—PN、Disdey Channel等有线电视网络（Cable Network）以及数家迪士尼公司的网站，如：Disney.com、ABC.com、ABC news.com、ESPN.com等。[1]迪士尼动画片上映的前期宣传就充分利用电视和网络媒体发动宣传攻势，发布预告片和相关咨询信息，培育受众关注度和期待心理。如《海底总动员》在上映前就曾通过旗下电视、网络媒体来造势和预热，造就相当高的票房收入。迪士尼的宣传渠道，正是通过整合其覆盖全球的电视广播频道资源和网络资源，使得其动漫产业具备比其他同类产业更快的传播速度和更广的传播空间。我国学者喻国明在“内容为王”的概念后强力阐释“渠道为王”，迪士尼传播渠道可以成为这个理念的注脚。

（二）扩散“晕轮效应”

心理学理论上讲“晕轮效应”，也称“以点概面效应”，是主观推断的泛化、定势的结果。是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象，正如日、月的光辉，在云雾的作用下扩大到四周，形成一种光环作用。常表现在一个人对另一个人（或事物）的最初印象决定了他的总体看法，而看不准对方的真实品质，

形成一种好的或坏的“成见”。明星有着高知名度和高曝光率，明星的出现可以达到引人注意、强化事物、扩大影响的“晕轮效应”。迪士尼早就意识到，利用明星来宣传产品，可以迅速提高产品知名度，从而扩大产品的市场份额。以其在中国推广的明星阵容为例，就包括年轻人很喜爱的明星、歌星，如张学友、王力宏、F4组合、twins组合、杨千嬅、王心凌、罗志祥、张含韵、光良等，她们为迪士尼动漫产品代言具有很强的本土影响力。迪士尼动画片的配音，一般都选择当下较有影响力的影视明星担当配音演员，增强动画片的号召力。如2004年动画片《超人总动员》由萨缪尔·杰克逊（Samuel Jackson）、霍莉·亨特（Holy Hunter）等美国家喻户晓的明星为影片配音。在国内上映，又由姜文、徐帆为超人夫妇配音，陈佩斯则反串担任了老太太的配音工作。明星配音阵容成为迪士尼动画片吸引观众的重要法宝之一。

虚拟动漫形象也会成长为在具有强大市场号召力的“明星”，“晕轮效应”同样发生作用，如今年80岁的明星“米老鼠”在世界各地广受喜爱。②迪士尼充分运用了这种效应，在迪士尼主题公园庆典、游艺活动上，著名的动漫形象都会由真人妆扮，在现场与游客玩乐。迪士尼公司每放映一部新的动画片，主题公园中就会增加一个新的人物，用电影和公园共同营造出欢乐氛围，让游客兴致勃勃地去参观主题公园。在2008年夏天的香港迪士尼乐园宣传片中采用《海底总动员》中的著名动画形象——大海龟“阿古”来做宣传主角。2008年11月，米老鼠80岁生日，好莱坞强大的明星阵容在加州迪士尼乐园睡美人城堡门口翩翩起舞，世界各地迪士尼乐园都为米老鼠生日举办盛大的派对，迪士尼工作人员装扮成米奇（男性米老鼠）、米妮（女性米老鼠）等动漫明星展开游园活动。迪士尼不断借用真实和虚拟明星，把这些明星的光环融入动漫形象，使得新动漫形象不断被受众喜爱和接受，培育了全世界阵容最大的动漫明星群。

（三）展开品牌联合

迪士尼与可口可乐、麦当劳、柯达、VISA信用卡等大企业都结成了战略合作伙伴，每增加一个合作伙伴，迪士尼都尽力发挥其最大的价值能量，强强联合、合作增效的策略彰显出迪士尼高明的市场运作能力。2005年9月12日香港迪士尼乐园开幕之前的几个月，香港迪士尼乐园与可口可乐公司宣布成为合作伙伴，为标志这次合作关系的延伸，两者在4月联合推出可口可乐“金盖”促销活动。

促销活动为一万名消费者提供免费香港三日游，并成为香港迪士尼乐园开幕嘉宾。香港迪士尼一方面可借助可口可乐强大的品牌力量在国内占据形象的制高点，更重要的是，经营中国市场多年的可口可乐的销售渠道遍布国内，甚至是较为偏远的农村地区。与可口可乐的合作使香港迪士尼的影响力快速渗透到市场末梢。而与麦当劳的品牌联盟，更是迪士尼动漫形象深入人心的重要战略。10多年来，通过麦当劳全球3万多家餐厅，迪士尼获得了庞大推广平台，如迪士尼发行新片，麦当劳店中都会挂满琳琅满目的大海报；迪士尼动画片的衍生品则很快成为套餐的赠品。迪士尼通过品牌联合，把动漫形象和企业形象延伸到日常生活的各个角落，它不光进入了个人的生活空间，还通过儿童食品套餐、衍生品玩具等改变和影响了各个家庭对迪士尼的印象和观念。

二、构建覆盖全球的发行销售网络

（一）发行网络

建立长期、稳定的发行网络是动漫企业可持续发展的必要条件。迪士尼凭借其强大的经济实力和商业运营，通过一系列资本运营方式，打造出属于自己的全球发行网络。1983年，它在美国开通了第一迪士尼频道，开始了由媒体带动制作的转型，截至2003年迪士尼在63个国家拥有110个频道。通过这些频道的播出，迪士尼动画片走向全世界，紧跟其后的便是滚滚而来的迪士尼产品。[2]迪士尼还拥有世界上最大的经营儿童图书的出版商——迪士尼全球出版集团（Disney Publishing Worldwide），在74个国家用55种语言出版图书、杂志和系列节目。2005年《超凡小仙子》童话小说出版，迪士尼公司在其初次面世时便耗资100万美元以32种语言、100万册的发行量在全球45个国家同时上市。除了影片和图书的发行网外，迪士尼还拥有商品、玩具、服装、电视以及录像带等其它商品的全球发行网络。所有这些构成了迪士尼复杂完备的基础设施。在此基础上，经过多年的努力，迪士尼在动画片以及其它产品的制作方面已经赢得了人们的信任，建立起了世界性的声誉。[3]（P 391）细密的发行渠道连通了广阔的消费市场，为迪士尼动漫产业在内容、衍生品方面的深度开发和广度销售提供了重要的基础和保障。

（二）授权网络

动漫产业及其产品附带的文化、艺术元素是国际化的通用性语言，容易为各类人群所接受，而且动漫形象可以跨行业、跨领域为不同商业品牌和企业形象代言。目前美国动漫企业的授权经营有二种基本方式：一是动画专利产品的授权生产销售，二是动画产品代理经营，包括电视播映权、音像出版权及一些动画形象的独家代理权等。[4]1929年，沃尔特·迪士尼收取一家具商人300美元，允许在其写字桌上印制米老鼠形象，300美元开启了迪士尼通过形象授权的帷幕。迪士尼由此进入动画形象授权的经营时代，授权经营被认为是“最简单快捷的盈利方式”。到2007年底，迪士尼在全球发展了4000多个拥有迪士尼特许经营权的商家，在中国，有100多家公司取得了迪士尼的品牌授权。全球授权网络体系的建立完善，使迪士尼每年在这个领域获得超过lO亿美元的商业利润。迪士尼品牌的产品种类现在已达2400多种，产品范围从铅笔、水杯、饮料、手机到价值数千美元的时髦服饰、数万美元的手表、汽车，一应俱全。为了使其授权的形象产品更具竞争力，它还动用自己的市场部门帮助授权商把握消费市场动向、研发衍生品和设计专柜。

（三）零售网络

1987年，迪士尼开始涉足商品零售业务。它开设零售商店的同时，还与世界商业巨头联合，使其销售网点在全球成蜘蛛网状分布。迪士尼有约1000家零售商店遍布全球，它同10万多家制造商和零售商有买卖和特许关系。它特别重视与国际零售巨头沃尔玛、家乐福的形成联合，把动漫产品放进世界上最大的商店里销售。目前迪士尼在我国的专柜已近1500个，营业面积超过到2 4万平方米，其动漫形象消费产品的总销售额超过130亿美元。为专注主业，迪士尼与美国儿童乐园（Children’s Place）签约零售代理，由后者接管北美313家迪士尼零售专卖经营，迪士尼只需收取版权费，合作期结束时迪士尼再拿提成。迪士尼尽量做到使全世界的人们购买自己的产品变得轻而易举，如游乐园、影院、电视、商店、书店、街道、网站享受服务、消费产品。构建全球庞大的零售网络体系，贴近了消费者的距离，节省了消费时间，缩短了消费行为的过程，为市场销售提供了强大的便利性。

三、强化对文化符号的多次消费

篇五 迪士尼衍生品售卖
迪士尼市场营销分析

篇六 迪士尼衍生品售卖
迪士尼--授权秘诀

迪士尼：授权秘方

华特迪士尼消费品部董事长安迪·穆尼(AndyMooney)常常想象这样的场景：年轻的妈妈以巨大的热情抽出一块纸尿裤，给她的宝宝换上了。尿裤上印着迪士尼的公主们：灰姑娘、睡美人„„妈妈喜滋滋地看着，心满意足地上床睡觉。至于每天早上醒来把印着公主的小尿片扔进垃圾桶这件事，安迪·穆尼相信，她和自己一样，从没觉得有任何不妥。

但年轻的妈妈和安迪·穆尼不一样的是，她不会清楚往尿裤上印些维尼小熊、白雪公主的图案，生意究竟会做到多大。

安迪·穆尼告诉《周末画报》，这绝对是笔“大生意”。2009年迪士尼年报显示，迪士尼消费品部（DCP）的营收为24.25亿美元，利润更高达6.09亿美元。

“我们是世界上惟一能够在所有地理区域内，经营所有产品类别的品牌。”迪士尼既能在沃尔玛卖10美元一件的套头衫，也能在奢侈品店卖1000美元一件的T恤。面对错综复杂的授权商品，迪士尼的授权业务就像一套设计精巧的操作系统。而穆尼也向《周末画报》揭开了迪士尼与众不同的“商业密码”—品牌管理以及“系列形象或人物”策略管理。

消费者导向

都说小孩的钱好赚，但穆尼可不这么觉得。

穆尼在耐克公司工作了20年，在出任迪士尼消费品部董事长前，他担任耐克首席营销官，负责耐克价值达30亿美元的全球服饰业务。履新迪士尼后，穆尼问部下的第一个问题就是：迪士尼在童装市场的市场占有率是多少？但他马上发现这个问题非常“愚蠢”，因为员工觉得这是那些特许经营商应该解决的问题。

授权运营的商业模式，早在上世纪30年代迪士尼便开始进行，但到了上世纪末，该模式已发展到了极限。当时的DCP部门就忙一件事：不断地寻找授权商，努力增加授权费用。90%的收入来自发放特许经营证，而且是不计后果地发放，如果某个公司想在自己的产品加上米老鼠的图片，只要支付一定费用，并符合最低质量保证条件，一切就大功告成了。特许经营商最多时达到4500个，庞大的特许经营产品数量使迪士尼的品牌价值大打折扣。

当时的DCP甚至从来没有全部利用过母公司所创造的所有品牌。80%的收入来自两套卡通人物：米老鼠和朋友们、维尼小熊和其他住在百亩林里的居民们。

而在影视界，曝光率过高未必都是好事，品牌的授权经营也是同理。针对米老鼠授权产品在美国日益泛滥的情况，穆尼上任后，率先做起来减法，大胆减少了米老鼠相关产品的数量和品种。

而在组织架构上，DCP当时就是个大杂烩，从特许经营、书籍、杂志出版、零售商店到互动游戏，无所不包。简而言之，只要不属于旅游景点、电影或电视的业务，都放在DCP里。“它实际上是个无组织的机构，它的文化就是做交易，而不是产品创新。”穆尼说。---此人是天才，非常睿智。

为减少公司对许可收入的依赖程度，他甚至重整了公司组织架构，将部门按照产品种类进行分类，建立了玩具、时尚、家具食品等7个部门，把DCP从寻找授权商的迷途中解放出来，变成一个如“Nike”般的以消费者为导向的公司。

过去不管产品是什么，公司只管找到愿意支付使用费的特许经营商。而如今DCP更倾向于把特许经营商看作“战壕里的战友”，与主要伙伴缔结合作关系，一同设计开发产品。

通过对组织架构、乃至商业模式的调整，穆尼逐渐减少了DCP对单纯授权收入的依赖程度，DCP甚至开拓了类似连锁加盟体系中的地域保护模式，将某些卡通形象作为特许经营商的“品牌识别器”，例如克罗格狗粮就搭配迪士尼的老黄狗。授权商数量也出现了“少而精”的趋势，10年来DCP的授权商数量逐步减少，2000年为4500家授权商，而如今授权商的数量仅为4000家，但营收却大幅增加。

尽管削减了大明星—米老鼠的出场机会，“但迪士尼的版权交易10年来仍大幅增加，原因在于我们的创造力。”穆尼表示。

公主们过起了集体生活

当关公遇到秦琼，会发生什么？穆尼将其变成了一个新的畅销品牌。

在上任后，穆尼发现，DCP对米老鼠和小熊维尼的依赖太大，要想增长，DCP必须发掘新的品牌，但他又不可能下令一夜之间就制造出新的卡通角色。

一次在看迪士尼的冰上演出时，穆尼发现在观众席中的小姑娘有的打扮成睡美人的样子，还有的穿着类似《美女与野兽》中贝尔公主的黄色衣裙。而迪士尼根本就没提供这方面的产品，经询问，他发现这些服装都是妈妈替女儿缝制的。穆尼立刻如梦方醒，迪士尼应该满足市场的需要。

的确，小女孩的公主情结是那样地无可救药，她们对公主的钟情几乎是天生的，早就储存在基因里，根本不用教。

而建立迪士尼公主品牌的想法看似极易操作，就是把迪士尼童话里的公主们召集到一起，向3到6岁的女孩们出售。于是，随着穆尼的魔法棒轻轻一挥，这个想法就化为了现实。这个系列共有6位公主，分别是：《睡美人》中的奥罗拉公主、《灰姑娘》中的仙蒂公主、《美女与野兽》中的贝尔公主、《白雪公主》中的白雪公主、《小美人鱼》中的爱丽儿公主、《阿拉丁》的茉莉公主。

但这并不符合迪士尼的传统文化，保守人士认为，灰姑娘和白雪公主生活在不同的世界，就如同关公和秦琼，互不相识，把她们捆绑在一起塑造和销售是不合适的。但穆尼最终说服了对方，把原来毫不相干的角色加在一起，“公主”们过起了集体生活。

就像所有童话故事一般，穆尼的故事也有个快乐收场：“公主”成了DCP发展的新马达。不知不觉间，迪士尼公主在大街小巷遍地开花，从服装到文具、从食品到洋娃娃，简直无孔不入，自然也包括了小尿片。据穆尼透露，目前公主系列的年销售额已达到40亿美元，10年间销售额增长了39倍，而发展势头丝毫没有减弱的迹象。

但“公主系列”并不是简单的拼凑，穆尼要做的是，为公主树立一个集体生活的环境，建立起消费者对整个迪士尼公主品牌的认知，并在小女孩和家庭当中建立起与迪士尼各个公主故事之间的情感联系。

值得注意的是，“公主系列”并非一蹴而就，需要迪士尼五大部门间的携手。

例如迪士尼的媒体网络部门不断制作公主电影；互动媒体部门则建立了专门的公主迷你网站；影视娱乐部门则度身打造起迪士尼舞台剧—“公主的梦想”的冰上表演；主题乐园部门，也设置了专门的迪士尼公主日；而DCP部门，与授权商合作扩大公主产品系列，在“玩具反斗城”设立永久迪士尼公主区，公主杂志成为了孩子们最受欢迎的杂志之一。

而在推广“公主系列”时，迪士尼并不仅是单纯的授权方，而更多和零售商缔结合作关系，以消费者为导向研发产品。例如DCP深入参与到“公主卧室”的研发，从皇冠、水晶鞋、床单到电视机，均以公主为主题，产品种类也变得非常多样。

不久前迪士尼更将“公主系列”的消费群拓展到年轻女性，推出以公主为灵感的系列婚纱，并向女性时尚产业进军。几年前，迪士尼生产的最贵的衣服还只是75美元一件的棉质套头衫，而如今则是3900美元一件的公主婚纱—当然那上面绝不会有卡通造型。

请注意了！女性时尚品牌—迪士尼正隆重登场。

变革新模式

众所周知，迪士尼早就有一套熟练的“轮次收入”模式。动画制作是源头，发行拷贝和录像带，赚到第一轮收入。用动画片的人物、情节和素材来做主题，迪士尼的主题乐园和度假村赚到第二轮收入。被划分为玩具、家居、零售等7个部分的消费品业务，被视为迪士尼影视的衍生品，是迪士尼另一轮收入。

而穆尼认为，“公主系列”的成功，或将改变这一切，为迪士尼带来更大、更长期的经济上的回报，并由此衍生出“Franchise”的运营概念。“Franchise”在迪士尼被译作“系列人物或形象”。它的定义是：能够在较长的一段时间内跨多个业务领域和多个地区创造价值的业务，并通过不同方面表达一种特质或者品牌信息，从而吸引目标观众并产生共鸣。在中国，迪士尼公司重点发展的系列人物和形象包括：米奇系列，迪士尼公主系列，小熊维尼系列，赛车总动员系列，歌舞青春系列。

在迪士尼，“系列形象或人物”的策略管理被视为核心竞争力。迪士尼通过“讲故事”传递品牌核心价值，以孩子为切入点，让孩子接触迪士尼内容及产品，并开始喜爱迪士尼人物和故事，以“系列形象或人物”为主线在各个消费者接触点(consumertouchpoints，即电视电影、DVD发行、网络、乐园和消费品)上打造符合他们需求的内容和体验，从而建立起和孩子以及他们父母之间的感情纽带，使得迪士尼的故事和人物历久弥新，并且最终为公司带来业绩的增长。

以“白雪公主”为例，过去她只是出现一时的人物，一部电影成功后，也就没有可持续发展的动力。但一旦作为“系列人物”出现，就能一年365天获得收益，为合作伙伴提供更多的价值。

更值得注意的是，在新的构架下，DCP不再仅是影视娱乐部门的下游部门，而转变为内容制造链中的一员。

以“迪士尼系列”中的《小叮当》为例，小叮当只是来自电影《小飞侠》中的一个配角，并不受人重视。（小叮当就是小仙女）

但从电影中再度找出这个角色的不是电影部门，也不是电视部分，而是DCP。当DCP发现，小叮当颇

受消费者欢迎，于是发掘成畅销书，并在各个部门开始做小叮当的文章，还出现了在线节目、纪念品等等。

“过去小叮当的业务几乎为零，而现在是10亿美元以上的规模”。穆尼认为，DCP作为与消费者接触最紧密的部门，创新、创意一旦被激发，将带来更大的回报。

然而，迪士尼家族的“系列人物或形象”也并非完美无瑕，被认为针对的族群过于粉嫩，而由此带来的直接影响便是其商业拓展上的瓶颈。或许正是这个原因，2009年年底迪士尼耗资42亿美元收购了惊奇娱乐（MarvelEntertainment），正式收编了惊奇旗下的蜘蛛侠、X战警等5000多个动漫角色。

“这非常令人兴奋，这将极大加强迪士尼在男孩市场上的占有率”，穆尼表示，或许在他的心中，正在酝酿着迪士尼下一个“系列人物或形象”的诞生。

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