市场营销关系的策划

导读：　市场营销关系的策划篇一《广告策划与市场营销的关系》 ...

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市场营销关系的策划篇一
《广告策划与市场营销的关系》

广告策划与市场营销的关系

广告策划与市场营销的关系广告策划与市场营销的关系广告策划与市场营销的关系

市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密

的，但它们之间的区别也是明显的。 一、营销计划与广告计划 在实施一个广告战略计

划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包

括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它

行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润

展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。 关于营销计划的内容，美国全

国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。 二、广告与市场营销的相

同点 1、产生的条件相同——商品生产的高度发展。市场营销的产生是由于资本主义高度

发展使企业外部环境发生了很大变化。一方面，买方市场形成，消费者对产品的需求变化很

大，条件也越来越苛刻。另一方面，同行竞争也日益剧烈，企业不得不重视“市场”，重视“营

销”，重视企业及企业产品对外的宣传等。广告的产生也是市场经济孕育的结果，19世纪末

期到20世纪20年代，资本主义经济已有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告方

式相应地有了较大的变化，其特征主要是由向消费者进行告知，演变为消费者进行说服。

2、从研究内容上看，都属于经济范畴。市场营销是以满足人类的各种需要、欲望和需求为

目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动，它涉及到需要、欲望和需求，产品、效

用、交换、交易和关系等核心概念。①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要

的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。传递什么样的信息内容

以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境；需要研究消费者，从满足消费者的需要

和欲望出发；也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的

传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。 3、市场营销把广告作为组成部

分。企业在运用各种营销策略时，促销策略是必不可少的因素，而促销策略里最重要的一种

方式就是广告，通过广告策划，对消费者进行教育和告知品牌的存在，提高品牌知名度和美

誉度，刺激消费者热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动。实际上二者之间体现了一

种整体与局部的关系。 4、广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分。由于市场

竞争的加剧，企业要有更多发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营

销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是

整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其

中的重要手段和方式。对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为

了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的

联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先

导，在市场营销的总体目标下发挥作用。 三、广告与市场营销的区别 1、目的不同。市

场营销直接的目的是为了销售产品，从而进一步扩大盈利，产生企业效益；广告的目的是传

播产品、形象或观念等信息，激发消费者购买欲望，对产品产生好感。当然，由于广告是服

务于市场营销的，是市场营销的组成部分，广告最终的目的还是销售产品。 2、效果不同。

通常来说，市场营销以单一特定时期为标准（经常是一年为期），无论在此期间有无达到销

售目的或利润目的，对将来的销售则不予考虑。是即时效果；而广告常常是延时效果，即本

年度广告费投放下去后，不一定马上发生作用，结果经常要延后一年，甚至让许多消费者牢

牢记忆。 3、手段不同。市场营销所采用的手段是价格、促销、包装、商标、产品设计、

分销等，这些手段都是紧紧围绕着产品销售的目的。而广告所采用的手段是通过研究消费心

理需求，主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消费者，告知消费者信息

并刺激消费者购买欲望，产生购买行动。 为了正确地认识和摆正广告与营销的关系，必须

注意以下两个基本问题： ①必须明确广告是企业营销的一个组成部分。广告要和其它促销

手段配合，与产品、价格和渠道等要素一起实现企业的营销目标，即应将广告置于整个市场

营销背景下来探讨其规律。舒尔茨针对这点写道：“从事广告的人员似乎忽视，事实上他们

不过是企图通过大众媒介推销产品与劳务的推销员而已。他们也似乎忘记，广告之目的只是

替产品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达销售讯息。而公司之使用广告而不用面

对面推销的唯一原因，是以时间及成本而论，广告远超过人员推销的效率。” 广告的目的

就是促销，因而广告的策略要和整个营销目标相结合，围绕营销目标，配合其它营销手段，

以达到更好的效果。脱离企业的营销目标，去运作广告，肯定会遭到失败。只有在营销的视

角下认识广告，才能做到有的放矢。 ②广告也有自己特有的规律和运作程序。广告的传播

规律、广告的创意和策略、广告媒介的特点等，都有自己特殊的性质，不同于营销的其它要

素。也就是说，广告在营销的背景下有着相对的独立性。 广告策略的形成，固然需要对产

品和市场的研究，但要将“说什么”变为“怎么说”，从而更好地与消费者进行信息沟通，这就

需要创意。因此，广告从市场营销中分离出来，形成一门独立的学科，也证明它需要专门的

研究和专门的运作人员。广告还要结合运用多种学科的知识，使其更加有效，除了市场营销

学外，还须从传播学、心理学、社会学等学科中吸收营养。那种因为广告是营销的一部分，

因而轻视广告自身运作规律的观念，只会损害市场营销的效果。 （二）营销策划的主

要任务及其关系 企业营销的内容（标的物）主要有两个：企业整体形象、企业生产的产

品或服务。树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企

业在市场上的影响力。树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生

产的产品或服务。树立企业整体形象和营销企业产品（服务）分别有一系列的手段和工具，

同时，也有它们通用的手段和工具。 1、企业产品营销策划任务 首先，确定企业产品

（服务）营销的主目标；其次，确定企业产品（服务）的市场定位（定位——拟在市场中传

播的新取向）；再次，确定企业产品（服务）营销的全方位定位；最后，确定实现营销全方

位定位的最佳模式。 （1）企业产品（服务）营销的主目标一般有三种选择： A、提高市

场占有率——把增加市场占有率（市场份额）为主目标进行策划； B、追求利润最大化——

把近期实现利益放在首位，一切以安全回收资金和价格理想为出发点； C、打败竞争对手

——不遗余力地打败竞争对象。 （2）确定企业产品（服务）的市场定位一般要回答如下

四个问题： A、地理——潜在客户在什么地方； B、人口——潜在客户有多少； C、心

理——潜在客户的内在心理特点； D、行为——潜在客户的外在行为表现形式。 经过

对上述四个问题的明确，系统掌握产品的终端市场（消费者为主体）环境。 （3）企业产

品（服务）营销的全方位定位主要包括如下四个方面，即传统的四P定位理论： A、产品

定位 企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位，在

产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的

位置，进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞

争对手虚弱三条线的交叉点。 B、价格定位 企业依据客户承受能力、产品成本、竞争

性产品的价格定位情况，为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。

C、渠道定位 营销渠道定位是指拟定产品分销或分配的途径，即确定产品（服务）从生

产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。 D、促销定位 为了开拓市场空间和层

次、扩大产品销路，需要事行确定的，旨在向目标客户或渠道传递产品或企业或市场信息、

激发客户购买或渠道进货的热情、促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案。 （4）确定

实现营销全方位定位的最佳模式是指把各种可应用的促销理念与企业实际结合起来，多快好

省地实现已经拟定的营销定位方案，典型的营销理念介绍如下： A、整合营销传播（IMC）

——以建立长期的、互动式的、即时性的企业——客户沟通机制为核心的营销模式，互联网

技术的发展推动着这种营销模式的应用。典型的口号有“客户决定一切”…… B、服务营销

——通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从面产生更好的销售效果的

营销模式。典型的口号有“服务无止境”…… C、关系营销——通过建立与保持企业与客户、

政府、其它企业等社会各界的良好关系来促进销售。典型的口号有“关系就是生产力”……

D、品牌营销——建立与利用企业品牌或产品品牌的影响力来进行产品（服务）营销。典型

的口号有“品牌是企业的生命”…… 2、企业整体形象策划任务 兼顾企业的现实市场利

益和长远的战略利益，提高企业的知名度至应有的程度，提高企业的美誉度至应有的程度，

提高客户的忠诚度至应有的程度。 A、建立和导入形象识别系统（CIS） B、树立企业品

牌形象 C、建立良好的公共关系环境 广告是树立企业整体形象和企业产品（服务）营

销必不可少的手段。 二、企业营销策划的主要步骤 企业营销策划的决策环上决策点比

较多，主要包括：战略要求、生态要求、融资要求、管理要求、市场定位、产品定位、价格

定位、渠道定位、促销定位、品牌定位、CIS、广告实现、公关实现。 1、营销策划之整

理：4P内外调查（市场与企业）；高低对手调查；决策与管理调查。调查技术——点、目标、

环。 2、营销策划之判断：点判断，主观的4P与客观的4P是否一致，客观的点是否具有

劣势；目标判断，主观的目标与客观的目标是否一致，客观的目标是否具有劣势；环判断，

主观的决策环与客观的决策环是否一致，客观的决策环是否具有劣势。SWOT（优势

Strength、弱点 Weakness、机会 Opportunities、威胁 Threats）分析法。 3、营销策划之创

新：目标创新、决策点创新、决策环精密。

市场营销关系的策划篇二
《市场营销与广告策划的关系》

万方数据

市场营销与广告策划的关系

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

江连云

北京丰茂上达环保科技有限公司,100070现代营销2012(4)

1. 刘青侠 浅谈企业市场营销活动[期刊论文]-计算机光盘软件与应用2012(9)

2. 史永亮 浅谈区域市场营销与企业市场营销的融合[期刊论文]-黑龙江科技信息2012(15)3. 赵越 市场营销中公共关系的价值研究[期刊论文]-黑龙江科技信息2012(15)4. 孙罗杰 浅谈广告策划的意义[期刊论文]-神州（下旬刊）2011(2)5. 房姝颖 企业市场营销的良性发展思路探究[期刊论文]-商情2012(12)6. 何卫斌.李助南 猪瘟防治研究进展[期刊论文]-科技信息2012(8)

7. 于绍霞.孙玉洁.盖其梅 法洛四联症术后并发灌注肺患者的ICU监护体会[期刊论文]-齐鲁护理杂志2005,11(18)8. 刘杰 浅谈课堂提问艺术[期刊论文]-新语文学习(教师)2011(2)

9. 郝玲.王德友.周俊.张少秋.贾维维.姜仁坤.HAO Ling.WANG De-you.ZHOU Jun.ZHANG Shao-qiu.JIA Wei-wei.JIANG Ren-kun

基于ANSYS的液压支架连接头有限元分析[期刊论文]-煤矿机械2012,33(3)

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市场营销关系的策划篇三
《市场营销策划心得》

市场营销策划心得

60931P18夏桐

从初入校门，什么都不懂，到现在对营销有所了解，很是感谢老师的教导，下面是我对营销这门课的学习心得。 通过一个学期的学习，在市场营销策划方面我学到了一定的知识。市场是一个买卖双方交易的场所，而市场营销策划就是作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。

市场营销策划往往是包含多种因素，包括市场营销策划地域、市场营销策划对象、市场营销产品研究、市场营销媒介信息。 市场营销策划的方法与技巧具体到策划中是指市场营销策划战略的构思,市场营销策划战术的选择,市场营销策划思想的设定等方面.怎样在有限的时间达到市场营销策划的目的,怎样最有效地节约市场营销的时间成本,对这一问题的确定与安排就是市场营销策划的时间因素. 任何市场营销策划都有一定的投入成本,要在市场营销策划投入与市场营销效果之间力求最优化,就少不了对市场营销策划投入的合理安排,以及对市场营销策划预算的科学计量.

市场营销不等于推销。推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。营销不是推销。营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何:营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。

一项市场营销策划成功与否要看其实际对产品的销售起了多大的效果.评价市场营销策划效果的指标是多样的,比如市场占有率、公众认知度、公众信任度、品牌忠诚度、年或季度销售量等 营销策划的精髓是以全新的观点看待事物,从而跨越创意思维上的障碍,以创造更有竞争力的操作策略、市场战术和执行计划市场营销策划，首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划。市场营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。市场营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。市场营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。市场营销策划的内容包含市场分析、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。

市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求。

1.什么是市场营销

美国市场营销协会下的定义是：行销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便

让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：

营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的)。

2。市场营销理论发展的四个阶段。初创阶段(1900年—1920年)。功能研究阶段(1921年—1945年)。现代市场营销学形成和发展阶段(1945年—1980年)。营销扩展阶段(1980年以后)

3。市场与需求市场营销学中的市场可以等同于需求，即研究消费者的现实需求和潜在需求。美国市场营销协会(AMA)的定义委员会1960年对市场提出以下的定义：“市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。”菲利普·科特勒把市场定义为“市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合。”

4。市场的类型市场从不同角度，可以划分为不同的类型。其中按商品的基本属性可划分为一般商品市场和特殊商品市常一般商品市场指狭义的商品市场，即货物市场，包括消费品市场和工业品市场；特殊商品市场指为满足消费者的资金需要和服务需要而形成的市场，包括资本市场，劳动力市场和技术信息市常对以上两种市场作分析时一般要研究消费者市场，市场营销环境分析常用的方法为SWOT分析方法，它是英文Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。从内部环境分析优劣势，从外部环境分析机会与威胁。

5。市场营销策略。营销组合的四个因素常称作4P，即：产品，价格，推广通路与配销这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6P。1981年布姆斯（Booms）和比特纳建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人员(People)、流程(Process)、环境(或是或实体环境)。根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。这一时期诞生了著名的4P理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。产品:产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基矗价格:价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具.推广:推广是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦转载自百分网。推广的形式(推广要素)则包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作..等，透过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，推广的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了推广，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。通路：又称渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业（机构）在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。

企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。零售商在最近10年的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也开始插手于产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌——即自有品牌，或

叫店铺品牌。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间，当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。人员所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。流程服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。环境包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。4C包括：顾客（Customer）成本（Cost）沟通（Communication）便利（convenience)。加上机会Chance，市场变化Change为6C。不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。

6。市场调研.市场调研又称营销调研，指企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。营销调研活动涉及到产品，广告，促销渠道选择，竞争者等诸多方面。

通过一个学期的学习，在市场营销策划方面我学到了一定的知识。市场是一个买卖双方交易的场所，而市场营销策划就是作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。市场营销是一门灵活性比较强的课程，可以使我们充分的发挥自己的潜力，很多人认为营销就是卖东西，其实不然，营销在我们的生活当中无处不在，包括交友，为人处事等，不仅只是买卖关系的发生。学习了一个学期的市场营销，接触后才发现市场营销是一门很有发展前景，很有趣的课程，首先我们需要调查目标市场，了解消费者的需求，根据消费者的需求采购商品，制定销售计划并成功的销售出去，这一过程其实很不容易，如果前一天少了几分钟的准备，销售当天就多了几小时的麻烦，通过此次实训，感触颇多，市场营销要注重实践认知，掌握技能，有些方法和心得是书本上学不来的，我们也明白了无论做什么事都要经过自己亲身体验后，感触才会更深，下一次也才会做得更好，还有就是在销售过程中我们要抱交朋友、暖人心的态度，而不是只为赚钱。

“营”者，“策划、谋划”也，具体包括市场调查、市场细分、市场预测、销售策划及建立客户资料等。“销”即“销售”，即通过专业培训的营销员按照策划好的方案深入市场销售产品。由此可见，是先“营”后“销”，作为整个营销活动的开始，“营”往往是营销成败的关键。“营”需要发挥市场营销人员的积极性和创造性，是一种高层次的智力劳动。营销人员应对整个市场的开发、引导以及用户需求具有敏锐的感悟力。而“营”的责任主要在管理者。各级经营管理人员应开阔视野、打开思路，多研究现代知名企业的营销实例及竞争对手的市场策略，加以借鉴、消化并吸收，真正造就一支善“营”的精兵。同时通过优胜劣汰机制，激励各级营销人员勤于谋划，多出点子，出好点子，能适时推出操作性强、效果好的营销策划方案。需要指出的是，重“营”并不意味着可以轻“销”。“营”、“销”作为一个整体，如鸟之双翼、车之双轮，缺一不可。在“营”的同时，广大的邮政营销队伍只有深入市场去“销”，“营”才有意义，方能产生效果。光“营”不“销”只会是纸上谈兵，重“销”轻“营”则会事倍功半。只有用心去“营”，有效去“销”，才是营销的真谛，才可真正收到实效。

在竞争日趋激烈的今天，高速发展的各行各业需要新型营销人才，需要具有创新意识。专业知识和富有团队作业能力的市场营销策划新人。我们都很喜欢市场营销策划这门课程，我们可以从这么多课程中学到很多，不仅学到了课内知识，也学会了如何运用所学的知识去规划我们的人生。

市场营销关系的策划篇四
《关于调的市场营销策划书》

市场营销关系的策划篇五
《市场营销策划与案例分析》

市场营销关系的策划篇六
《市场营销策划习题与答案》

《市场营销策划》习题与答案

本课程是市场营销、电子商务、工商管理等专业的一门专业主干课程，也是其他经济管理类专业不可或缺的一门重要专业课。市场营销策划是现代企业市场营销的重要内容、关键环节和主要手段，是符合高职高专市场营销专业人才培养目标的一门更加实用性的课程。课程的教学目的是使学生了解和掌握市场营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，培养学生应用市场营销原理解决企业营销实际问题的基本能力，为学生毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要打下基础。

习题

第一章营销策划的一般原理

一. 单项选择题

1. 营销策划的（）是指策划的构想要有实现的可能。

A. 创意 B. 目标 C. 可操作性 D. 方向

2. （）是营销策划的核心内容，也是营销策划的重要特征之一。

A. 创意 B. 目标 C. 可操作性 D. 方向

3. （）是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的，基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋划。

A. 市场定位策划 B. 营销竞争战略策划C. 顾客满意策划 D. 公共关系营销策划

4. （）是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。

A. 市场定位策划 B. 营销竞争战略策划C. 顾客满意策划 D. 公共关系营销策划

5. （）是指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。

A. 市场定位策划 B. 营销竞争战略策划C. 顾客满意策划 D. 产品策划

二. 判断题

1. 点子常常是创意的产物，是策划必不可少的内容。( )

2. 策划的构想要有实现的可能，要做到这一点，必须将创意与企业现有的人力、财力、物力合理结合，并最终落到实处而且不产生副作用。( )

3. 一个好的创意有时虽然无法实现，但它也是策划的一种。( )

4. 长期的、广阔的、综合的、连续的策划称为战术策划。（）

三. 填空题

1. 策划的三个要素是指、目标（方向）和

2. 从亚细亚商场成功开业的案例我们可以看出，+地利++好的策划==成功。

四. 简答题

1. 简述策划与计划的区别

2. 简述常见的八大类型的企业策划

第二章

 单项选择题

1. 注重研究全局的指导规律，局部服从全局，以全局带动局部，这体现了营销策划的（）原则。

A. 利益主导B. 整体规划C. 客观现实D.讲求实效

2. 从宏观上说，（）原则要求顺应社会潮流，合乎民意，把握社会心理的倾向性，不可逆其道而行。

A. 利益主导B. 整体规划C. 客观现实D.讲求实效

3. （）原则要求在策划过程中及时准确地掌握标的、对象及环境变化的信息，以发展的调研预测为依据，调整策划目标并修订策划方案。

A. 权变B. 讲求实效C. 群体意识D. 创新

二. 判断题

1. 营销策划的时机与效果具有紧密联系，失去时机必然会严重影响效果，甚至完全没有效果。( )

2. 权变原则要求在策划过程中及时准确地掌握标的、对象及环境变化的信息，及时调整策划目标并修订策划方案。( )

3. 在撰写营销策划书时，各部分的内容可根据具体情况省略不写。（）

1. 营销策划的整体性原则主要体现在、长期性和三个方面。

2. 市场营销的战略策划主要包括、市场竞争策划、企业形象策划和。

3. 市场营销战术策划的内容主要包括、价格策划、分销策划和。

四. 简答题

简述营销策划书封面应包含的内容

五、综合运用题

第三章

一、单项选择

1、在询问法的几种方式中，（）灵活性最强。

A.信函询问 B.电话询问 C. 当面询问 D.网络询问

2、在询问法的几种方式中，（）信息收集速度最快。

A.信函询问 B.电话询问 C. 当面询问 D.网络询问

3、调查问卷所设计的全部问题最好能在（）分钟内回答。

A.5 B.10 C. 15D.20

二、填空题

1、根据调研专题的性质和调查目的不同，调研项目可以分为、、因果关系调研和预测性调研等四种类型。

2、市场调研所需收集资料分为和。

3、市场调研方法常用的有、观察法、和问卷调查法等四种。

4、在四种市场调研方法中，问卷调查法适用于描述性调研；适用于探索性调研；适用于因果性调研。

5、抽样调查分为和。

6、随机抽样又分为、和分群随机抽样三种。

1、简述问卷设计的注意事项。

2、简述抽样调研要注意的问题。

3、简述特尔菲法及其主要特征。

第四章市场定位策划

一. 单项选择题

1. 针对某一特定的细分市场开发特定的产品，制订特定的营销方案。此种市场定位模式称为（）。

A. 统一定位模式 B. 集中定位模式 C. 差异定位模式 D. 多角化定位模式

2. 当市场竞争比较激烈时，采用（）就难以取得比较好的经济效益。

A. 统一定位模式 B. 集中定位模式 C. 差异定位模式 D. 多角化定位模式

3. 采用（）可以增加销售总额，化解经营风险。

A. 统一定位模式 B. 集中定位模式 C. 差异定位模式 D. 选择性定位模式

4. “马太效应”说的是（）。

A. 让多的变少 B. 让少的变多

C. 让多的变少，少的变多 D. 让多的更多，少的更少

5. 从华素片市场定位策划的案例我们可以看出，华素片市场定位策划的主要内容为（）

 产品定位和企业定位B. 企业定位

C. 市场定位和企业定位 D. 产品定位和市场定位

二. 判断题

1. 在产品定位、市场定位和企业定位三者关系中，市场定位处于前提和基础阶段，产品定位处于最后阶段。( )

2. 商业圈是指以店址为中心，其所涵盖的营业区域范围。( )

3. 产品定位是指通过企业在市场上树立良好的形象，形成企业的魅力，并产生“马太效应”，推动营销活动。( )

三. 填空题

1. 企业市场定位的内容包括、市场定位和。

2. 市场定位策划主要包括、优选目标市场以及的过程、策略和方法。

第五章市场竞争策划

一. 单项选择题

1. 企业竞争的前提在于知己知彼，而在竞争对手的各种信息中，对（）的分析 是第一位的。

A.竞争能力 B.销售能力C.营销环境 D.产品

2. （）战略策划的目的在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。

A. 成本领先 B. 差异化C. 集中化D.竞争

3. 可口可乐公司在20世纪80年代放弃了曾经进入的电影娱乐业和房地产业，以集中力量来应付当时饮料业的激烈竞争，这使得可口可乐公司进入20世纪90年代以来一直经营良好，在软饮料行业中，其市场份额一直首屈一指。此策划为（）策划。

A. 阵地防御 B. 运动防御C. 反击式防御 D.收缩防御

4. 集中全力向竞争对手的主要阵地发起进攻，而不是攻其弱点。此种竞争方式称为（）

A. 正面进攻 B. 侧面进攻C. 包围进攻 D.迂回进攻

5. 美国苹果公司放弃其他市场，集中力量策划“麦金考”电脑而取得成功。此竞争策划称为（）战略策划。

A. 成本领先 B. 差别化C. 集中化 D.放弃

6. 市场防御策划主要适用于（）

A. 市场领导者B. 市场挑战者C. 市场追随者D. 市场补缺者

市场营销关系的策划篇七
《市场营销策划的一般原理》

第一章 市场营销策划的一般原理

一、选择题:

1.策划的要素：（ ）

A 明确的主题目标

B 崭新的创意

C 实现的可能性

D 详细的实施计划

2.营销策划的基本特点是：（ ）

A 营销策划是创新思维的科学

B 营销策划是市场营销系统工程

C 营销策划是具有可操作性的实践科学

D 营销策划一种经营哲学，是市场营销的方法论

二、问答题

1.什么是策划?策划与计划有何区别?

2.什么是营销策划?其基本特征有哪些?

3.怎样理解市场营销策划既是一门科学，又是一门经营艺术

4.为什么说市场营销策划是一门创新思维的学科?

5.为什么说市场营销策划是一门具有可操作性的实践学科?

三、模拟演练

走访企业及经营策划者

1. 演练项目。访问某一个工商企业或一位经营策划者。

2. 演练目的。通过访问某一个企业或某一位经营策划者，培养学生关注企业和学习企业营销策划的兴趣以及参加社会实践活动的主动性、积极性。

3. 演练内容。要求学生了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例，如企业营销战咯策划中市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划;企业营销战术策划中的产品策划(品牌策划)、价格策划、分销策划、促销策划;企业营销创新策划中的知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划、整合营销策划等。

4. 演练组织。把全班分成两大组，第一组学生去访问某一个工商企业，第二组开展了解经营策划者的活动。

5. 演练考核。要求每位学生写出访问报告或案例收集，老师批阅，小组或全班讨论、交流。

第二章 市场营销策划的基本流程

一、选择题：

1.市场营销策划的一般过程中，首先实施的是：

A 制定营销战略 B 制定行动方案

C 市场调查 D预测效益

2.在市场营销策划书中，用来说明整个营销方案推进过程中费用投入问题的部分是：

A 前言 B 概要提示 C 预算 D 进度表

3.在市场营销策划书的撰写过程中，为使策划书更加准确可靠，可以应用定量分析的方法，为此采取的撰写技巧是：

A 寻找理论依据 B 适当举例

C 利用数字说明问题 D 合理安排版面

4.市场营销策划的基本原则：

A 战略性与系统性原则

B 信息性与创新性原则

C 时机性与权变性原则

D 可操作性与效益性原则

5.下列属于市场营销策划的方法的是：

A 点子方法 B 创意方法

C 谋略方法 D 运筹学方法

6.市场营销策划书的正文内容包括：

A 营销策划的目的

B 市场状况分析

C 预算与进度表

D 具体行销方案

二、问答题

1．市场营销策划应遵循哪些原则?

2．为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容?

3．市场营销策划包括哪些步骤?

4．市场营销策划有哪些主要方法?

5市场营销策划书的内容主要有哪些?

策划创意案例演讲赛

1．演练项目:策划创意案例演讲赛。

2．演练目的:通过策划创意演讲赛进一步理解并掌握创意是策划的核心。

3．演练内容:要求学生收集企业某一项或某一方面的营销策划案例，如企业市场调研策划、市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划、产品策划、品牌策划、价格策划、分销策划、促销策划、知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划、整合营销策划等，并改写成演讲稿，有叙有议，有点评，以演讲的形式发言。

4．演练组织:把全班分成四大组或以寝室为组，首先自报选题，收集资料;其次，各小组评出2名学生参加全班决赛。

5．演练考核:要求每位学生完成"策划创意案例讲演稿"，小组交流，全班评比。

第三章 市场营销策划的调查研究

一、选择题

1.（ ）的目的是调查和反映某一问题的一些影响因素以及这些因素之间的关联性。

A 探索性调研

B 描述性调研

C 因果关系调研

D 预测性调研

2.调研方法主要有以下几种

A 询问法 B 观察法 C 实验法

D 问卷调查法 E 德尔非法

3.以下关于调查问卷的说法，哪些是正确的？

A问卷开始要说明调研的目的，并感谢被调查者的合作

B要问难以回忆的问题，以考察被调查者对本企业及产品的了解程度 C问卷提问中所采用的语气要带有强烈的暗示

D问卷可长可短，主要以被调查者的情况而定

4.随机抽样有以下几种方法

A简单随机抽样 B定额随机抽样

C分层随机抽样 D分群随机抽样 E判断随机抽样

5.专家调查法的主要特征是

A匿名性 B反馈性 C信函往返时间长

D花费人力较多 E操作简单

6.处理资料的过程包括

A整理 B挑选 C分类 D编码 E整理

7.调研报告包括以下内容

A前言 B说明 C正文 D结尾 E附件

8.调查人员到现场直接记录被调查者的行为，从而获得有关市场信息的一种调查方法是（ ）

A实验法 B问卷法 C抽样法 D观察法

9.在其他条件相同的前提下，下列哪种抽样方法的抽样误差较小，样本代表性较好？

A纯随机抽样 B机械抽样 C类型抽样 D整群抽样

10.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行（ ）

A探测性调研 B描述性调研 C因果关系调研 D预测性调研

11.在已明确所要研究问题的内容和重点后，拟订调研计划，进行实地调查，收集第一手资料。如实反映情况和问题，这属于（ ）

A探测性调研 B描述性调研 C因果关系调研 D预测性调研

12.运用实验法进行市场预测主要适用于以下哪种情况（ ）

A新产品投放市场 B老产品开辟新市场 C开设分公司

D企业领导层更迭 E启用新的分销渠道

13.市场营销信息管理的内容包括（ ）

A收集 B编码 C加工 D传输与储存 E建档

二、问答题

1.为什么说市场调研策划是营销策划的起点和基础？

2.市场调研有哪些主要方法？

3.市场调研方案主要包括哪些内容？

4.问卷的结构.设计.步骤和注意事项有哪些？

5.如何撰写调研报告？

三、模拟演练

抗感冒药零售市场调查策划

1.演练项目：抗感冒药零售市场调查策划

2.演练目的：通过对零售药市场调查有分析，明确营销策划的起点是市场调查策划，进一步掌握市场调查的程序与方法

3.演练组织：根据班组实际情况，要求学生每家至少访问一名营业人员，获取有效样本，调查每家药店销售的抗感冒药物的主要品种.价格水平.销售量及排序.消费特点.作用及效果。

4.演练内容：问卷调查；对药品专柜销售人员的调查；用药后的跟踪调查。

5.演练考核：要求学生完成“抗感冒药零售市场调查策划或调研方案”。

市场营销关系的策划篇八
《市场营销策划考试重点》

第一章 营销策划概述

一、策划与营销策划

（一）策划包含的几个要素：

（1）目标是策划的起点和归宿

（2）信息是策划的素材和基础

（3）创意是策划的核心

（4）可操作性是策划实施的保证

（二）策划与计划的区别

策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。

（三）营销策划的内涵

营销策划是在对企业内部环境资源予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

（四）营销策划与营销计划的区别：营销计划是按经验和常规对企业营销活动设计的人、财物事先作出安排和平衡。营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性。

二、营销策划的特点

1、是创新思维的学科

2、是市场营销系统工程

3、是具有可操作性的实践学科

三、营销策划的程序

（一）营销策划的步骤

1、了解现状，明确策划问题

了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解。

明确策划问题首先要了解委托方的策划动机；其次明确重点；最后主题明确化。

2、调查与分析

（1）企业营销的外部环境分析：宏观环境、行业环境、经营环境

（2）企业营销的内部环境分析：营销目标和业绩、现有营销资源、企业文化和权责分配等

（3）SWOT分析

确认当前的战略是什么？

确认企业外部环境的变化，根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。 按照通用矩阵或类似的方式打分评价

把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。

将结果在SWOT分析图上定位

3、企业营销战略策划

（1）设定企业营销目标

（2）STP策划

4、企业营销战术策划：根据已经确定的营销目标的市场定位，企业采用各种营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。（1）不能把企业的可控因素教条化。（2）企业的营销战略或战术策划可以可以是全面的，也可以的单项的。

5、制定行动方案

营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。有的营销策划忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响到营销活动的展开。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、“错落有致。。

6、预测效益

营销预算：是指执行各种市场营销战咯、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价;在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收人与支出的差额就是预计的赢利。经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。

7、设计控制和应急措施

在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战咯和行动方案构思有关的控制和应急措施。设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。

8、撰写市场营销计划书

这是企业营销策划的最后一个步骤，就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。

（二）营销策划书的内容和格式

营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书需交代清楚一下内容：

(1)何事——企业策划的目的与内容

(2)何人——策划团队与相关人员

(3)何时——策划操作起止时间

(4)何处——策划实施环境场所

(5)何因——策划的缘由与背景

(6)何法——策划的方法与措施

(7)预算——人财物与进度的预算。

(8)预测——策划实施效果的预测

1、封面：封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。

其中策划名称(也叫标题、题目)，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。“起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。

2、摘要：主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等。

一方面对策划的内容高度概括性的表述；另一方面在于引起读者的注意和兴趣。一般字数控制再1000字内，简明扼要。

（1）交待接受营销策划的委托情况

（2）进行策划的原因

（3）策划的目的及实施达到的理想状态

（4）策划特色，参加人员等

3、目录：使读者能了解策划书的全貌，又要引起读者的兴趣。

例如：

1

1.1

1.2„„..

4、前言

为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句舌说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。

概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以为。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。

概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。

5、正文：

（1）环境分析

这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。

环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列人大量资料，可以用“参考资料”的名义列在最后的附录里。因此，做到分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。

所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。

（2）机会分析

这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。

（3）战略及行动方案

这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、

营销战略与具体行动方案。

在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则：可操作性及可行性

（4）营销成本

营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。如价目表过细，可作为附录列在最后。在列成本时要区分不同的项目费用，

既不能太粗，又不能太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目。

（5）行动方案控制

此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行。

（6）结束语

结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。

6、附录

附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，为了突出重点，可列可不列的资料还是不列为宜。作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序，以便寻找。

四大表现技巧

1）恰当使用文字表现

2）运用框图、表格、图形、图片来帮助理解

3）合理使用理论依据和实践例证

4）合理设计策划书的版面

四、营销策划的原则

1、信息搜索原则

2、重视潜在竞争对手原则

3、市场认可为主原则

4、注重速度制胜原则

5、战略性原则

五、 营销策划的方法

概念、主题、时空策划方法：策划实际上是一个概念挖掘、主题开发和时空运筹的过程。

1、产品概念的挖掘：

概念：能够满足消费者某种需求的产品特征。

（1）概念分析的原则

概念要能为消费者所接受

概念要建立在客观实际的基础上

（2）产品概念的挖掘过程：

从创造性思维到分析性思维的提炼过程

（3）概念挖掘的几种方法

逼近法、剖析法、淘汰法等

（4）概念挖掘需要分析力，思考如何才能提高思考分析能力？

2、主题的开发

主题是概念的外显，是概念形象和感性的表述。主题的开发需要想象力。

体现策划的中心思想，为达到某个目的而要说明的基本观念。策划主题是策划的灵魂，统率着整个策划的创意、构思、方案、形象等各个要素，它像一根红线贯穿于整个策划之中，使组成策划的各要素有机组合成一个完整的策划作品。

（1）策划主题包含的三方面的内容：

策划者的策划目标

策划者提供给参与者策划对象的信息个性

参与者的心理需求

（2）主题开发需要想象力，提高想象力的方法：

变换法、结合法、检核表法

（3）时空的运筹：

审时度势，在时间和空间上进行巧妙运筹

概念、主题、时空的策划其实是一个思维的轨迹，是一个由现象到抽象再到抽象再到现实的过程。具体过程可表述为：

环境、前提、轮廓、概念、主题、时空、策划方案

第二章 营销调研策划

一、营销调研的涵义及作用

（一）营销调研的涵义：指系统的设计、收集、分析和报告与企业面临的特定的市场营销问题有关的信息的活动过程。

（二）作用：

提高对营销策略的可控能力

提高对市场机会的分辨能力

提高对市场趋势的预见能力

提高对市场风险的防范能力

（三）企业进行市场调研需考虑的条件

二、营销调研的类型

1、根据营销问题的性质，市场营销调研可分为探索性调研、描述性调研及因果性调研。

A、探索性调研的三种方法：焦点小组交流法、案例研究法、投射法

B、描述性调研要表明问题的特征，试图寻求诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题的答案

C、因果性调研是为了辨明变量间原因和结果之间关系的调研

2、根据所收集资料的种类划分，可分为方案调研法和实地调研法。

实地调研法的分类：观察调研法、询问调研法、实验法

文案调研法是根据整理和分析已有的文献资料和数据

三、市场营销策划调研的程序

（一）调研准备阶段

1、发现问题

2、问题分析

3、确定调研主题

4、制定调研计划

（1）调研内容

（2）资料来源

（3）调研方法

（4）调研工具和方式

（5）调研日程安排

（6）调研费用预算

（二）正式调查阶段

1、明确调查任务

2、收集二手资料

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