张继科让改变发生

导读：　张继科让改变发生篇一《让改变发生-李宁》 ...

本文是中国招生考试网（www.chinazhaokao.com）成考报名频道为大家整理的《张继科让改变发生》，供大家学习参考。

张继科让改变发生篇一
《让改变发生-李宁》

“让改变发生” 90后李宁争抢新一代消费者的心

时间: 2010年07月24日 11:43:58 进入论坛 字体设置: 大 中 小

“第一眼看见新

Logo的时候，我心里比

谁都沮丧，但是看见新

产品的时候，我眼前又

一亮。”7月7日，一位

“柠檬”(李宁粉丝代称)

在李宁的官方网站上留

言。换标之后，这种些

许失望又夹杂着些许期

待的纠结心情，在其粉

丝中颇具代表性。

一周以前，李宁公

司对外宣布品牌启用Logo和新口号。李宁品牌用全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible(一切皆有可能)”。新Logo来自李宁本人原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字型来诠释运动价值观。李宁公司此举摆脱了一直以来与耐克标识类似、与阿迪达斯口号雷同的嫌疑，更重要的是，它希望借此在新一代消费者中重塑自己的品牌形象。在发布会现场，两鬓斑白的李宁向大家诠释“运动员精神”的品牌内涵，为品牌重塑造势：“运动绝不是输和赢的关系，是追求梦的过程，是自我实现的过程。” 李宁公司的目标消费群是13岁~26岁的年轻人，作为一个有20年历史的企业，它是国内消费者忠诚度最高的体育用品品牌。如今，新一代的13岁~26岁的年轻人与20年之前的那些年轻人不同：他们是在互联网时代长大的一代，站在潮流前沿，更具有活力，更注重品质，也更有国际视野。要命的是，他们似乎更加钟情于耐克和阿迪达斯。

消费者的变化，正是此番品牌重塑最重要的原因。李宁公司在品牌重塑发布会的门口，特意立了“90后李宁”几个大字，表面上的含义是指公司成立于1990年，另一个更深层的含义则是指向它的核心目标消费群体“90后”。

另一个原因，体育用品行业2008年之前年增长率达到30%，但是2009年增长率只有11%，今年预计在15%左右。增长速度大幅减缓，竞争变得尤为激烈。李宁公司的CEO张志勇感到了压力：“中国体育用品市场的推动力，在此前主要是靠分销推动，也就是开店。现在店开得差不多了，接下来的竞争是产品和品牌创新。”

这不只是李宁公司的问题。消费者在迅速变化，企业间激烈的竞争又给消费者带来充裕的选择，顾客忠诚度比以往更难获得。在这样的情况下，用什么样的方法抓住新一代消费者的心，让他们在无数的选择中看到并且喜欢上自己，是摆在李宁公司面前的一个无法回避的难题。

品牌如何变酷

“你觉得酷到底是什么？林丹在赛场上飞身鱼跃，

接起一个球，太酷了！博尔特100米赛跑的过程中还

回头望月，这太酷了！”张志勇在接受采访时自问自答，

这些话都是他从“85后、90后”那里得到的答案。

在消费者调研中，李宁品牌在积极向上、有潜力、

中国特色、认同度等方面得分很高，而酷、时尚、国

际感等特质则落在耐克和阿迪达斯的后面，而这三个

特质，正是新一代年轻消费群体最为喜爱的。酷、时

尚、国际感，听上去是如此不可捉摸，怎么去传递？“第

一要靠代言人给消费者的印象，第二，产品是非常关

键的载体。”张志勇说。

在品牌重塑的发布会上，李宁公司品牌代言人林丹的出现引来一片闪光灯，他也是新的海报主角：在巨幅海报上，他肩负羽毛球拍，年轻面庞上带着自信而又不羁的神情。如果说选择个性鲜明的代言人相对容易，那让产品变酷，则要困难得多。体育代言人资源的争抢虽然激烈，但不可能由任何一家企业垄断，而且新生代体育明星也会不断出现。在产品上，更考验一个企业的功力。

李宁公司的产品系统有300多人，三大设计中心位于波特兰、香港和北京。设计师们的生活不是坐在宽敞明亮的大办公室里画图纸、做模具、头脑风暴，实际上，这样的日子每个月不到10天。大部分的时间，他们都在体育俱乐部里，在渠道中，在消费者中间。设计师们想方设法“潜入”80后、90后的内部，观察他们如何生活、消费，了解他们心目中对酷和时尚的理解。

这样做的目的只有一个，就是做出真正满足新一代消费者需要的产品。李宁公司的首席产品官徐懋淳介绍说：“我们会做各种不同的沟通，比如和消费者一起生活24小时，看他如何生活，看人家壁橱里有什么东西，这让我们更了解现在的潮流消费。我们还会给他500元钱，让他搭配衣服，每个人反馈都不一样，就此可以更理解他们的喜好和价值观。”

为了将年轻一代多元的文化观和丰富的潮流嗅觉体现到产品上，李宁推出全新的X艺术家跨界设计系列，与艺术、设计领域青年设计者跨界合作。香港潮流玩具设计师Tim Tsui、新锐艺术家Unmask等10多位设计师都已经与李宁公司合作推出新产品。“我们会把全球青少年喜欢的元素，每年都跟我们的产品进行连接。”张志勇说。跨界系列的产品图在李宁的网上互动社区公布后，引发了热烈追捧。

李宁公司还跟第三方合作进行消费者调研。两年前，李宁公司引入著名美国设计公司Ziba，进行长期全面的消费者研究。调查中发现许多中国消费者独有的特点，比如在国外，一个人常常换上专门的衣服去运动，而中国的青少年，常常是上完课或下班后就直接去运动，运动完了还可能一起去吃饭，整个过程中穿的都是同样的衣服——生活和运动紧紧连接在一起。李宁公司这次品牌重塑后推出的最新产品线“都市轻运动”就是基于这样的发现而产生的。

为了区别于耐克的“酷”，李宁公司就得酷得更有东方特点。“灵敏、平衡、柔韧、精准”，是其品牌的特质，也是其产品的功能特质。这其中既包含了品牌的内涵“运动员精神”，又不像西方运动品牌那样一心追求赢，更符合中国文化对运动的理解。李宁公司在去年获奖的龙鳞篮球鞋、年轮篮球鞋、太极足球鞋都是取材于中国文化。张志勇对此充满自信：“这是谁也无法从我们手上拿走的东西，也能够让我们与其他国际品牌形成明显的区别。我的自信就在于，如果把这个东西抓到，就能跟中国消费者连接，就能赢！”

渠道更精准

在新的Logo推出的同时，位于北京王府井的李宁零售店面也改造完成，全新亮相。它在公司内部被称为六代店。在这个店里，不仅可以看到全新的品牌Logo和产品系列，店面装饰的道具、风格都有很大变化。一进门，门把手被设计为体操吊环的形状，门一侧也高低错落地悬挂着吊环，吊环下是为著名运动员设计的顶级产品的展示。店内的墙壁一改过去全白色的设计，变为白色、黑色和李宁红的线条和色块相交错，加上墙面上浮雕的设计、大幅的运动海报，整个空间更时尚，更突出专业体育属性和东方元素。店内还有互动区，消费者可以在这里留言，写下自己的感受。

李宁公司的COO郭建新表示：“希望消费者进到店里能够感受到李宁品牌升级带来的全新的零售体验，这对于我们建立跟90后的感情是非常重要的。”李宁公司的研究资料显示，消费者的购买决定有60%是在店里做出的，店内氛围的影响非常关键。李宁今年上半年新开了40间新型零售店，到今年年底前将再新开50间， 2011年会逐步地推开。 零售店里的环境只是一个方面，更重要的是所陈列的物品是根据消费者的需求来配置。李宁公司正在做的是，将最合适的产品送到最合适的人面前。为更好地满足不同区域、不

同喜好的消费者的要求，今年3月份，李宁公司将销售队伍分为北区、东区和南区三个独立的组织。原先一年两季的订货会，也逐渐将其变为四季订货会。

“中国的区域消费特征非常明显，我们在南宁、长沙、天津、沈阳等地做消费者的调研，发现同类的产品南宁人更喜欢浅色的、版型紧身的、有功能性的服装，天津的消费者更喜欢深色、灰色、全棉、版型宽松的，沈阳人喜欢色彩艳丽的，长沙的则介于中间。订货会上就要为不同的区域搭配合适的货品。”郭建新说。

李宁现在全国有7000多个店，具体到每个店面，根据所在的商圈不一样，又会配备不同的产品。比如在年轻人聚集的商圈就要加大时尚产品的比例，“北京的西单大悦城有很多年轻、时尚的顾客，时尚类产品比例就要提升到80%。”郭建新说。此外，李宁公司当然不会忽略，网络购物也是90后的一大喜好，经过两年多的发展，网上零售已经有数千万元的销售额。

后台的整个供应链也在转变，李宁公司原有的物流体系已从批发物流向零售物流转型。过去通行的物流模式是在工厂生产出来之后，将货品存放到李宁公司的仓库之中，再由李宁公司的仓库发往经销商的仓库，经销商再将其发往分销商的仓库，最终才能到达零售终端。如今每一张工厂收到的订单上都会注明这是哪家零售终端订的货，产品下线后直接由工厂发往零售终端。

胜负未定

在国内市场上的体育用品品牌里，李宁和耐克、阿迪达斯属于第一阵营，年销售额在70亿元以上。第二阵营包括了安踏、匹克、361°、特步等，大部分营业额在30亿元~50亿元。

李宁去年的销售额为83.86亿元，增长25.4%，超过阿迪达斯在内地的销售，与耐克在内地的销售额也非常接近。去年，阿迪达斯在大中华区销售额9.67亿欧元，下降幅度达16%，耐克则为17亿美元，与前一财年持平(注：耐克的财年是到5月31日)。这两个庞然大物业绩不佳，主要是由于两者对中国奥运后市场的过分乐观，结果遭遇了严重的库存问题。库存消化是一个阶段性的问题，李宁超越阿迪达斯、逼平耐克的成绩，能否持续还有待观察。

另一方面，李宁在大力推高端产品、争取耐克和阿迪达斯在一线城市的年轻消费群时，耐克也暗暗瞄准了李宁品牌占有优势的二三线城市。李宁品牌运动鞋的平均价格已经达到350元/双，价格仍然在提升，在2010年第四季度订货会上，李宁产品订单金额较去年同期增长20.3%，其中鞋产品平均零售价格上涨7.8%，服装产品平均零售价格上涨17.9%。

瑞银在今年5月发布的分析报告中指出，如果耐克决定在中国销售价位较低的产品，那么平均售价偏高的国产品牌如李宁和Kappa等短期内受到的影响最大。

当然，李宁产品的长处也很明显，它高中低端的产品线非常齐全，渠道终端今年将达到近8000家，而耐克和阿迪达斯的终端店面都在4500家左右，而且大部分在一线城市，在中国极为广阔的二、三线市场，李宁公司的店面更多，产品更丰富。这次品牌重塑，李宁公司更是在着力加强与消费者情感上的联系。能否赢得新一代消费者的心，也将决定它能否在中国市场最终打败耐克和阿迪达斯，并在2014年如期实现国际化发展。

李宁公司的管理者们也明白，在这场争夺90后消费群体的战争中，要想真正“让改变发生”，除了换标和口号，要做的事情还有很多。

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李宁和他的管理者

们

知道在李宁公司里

大家怎么称呼李宁吗？

领导。听上去没什么特

别吧，特别之处在于，

在其他的公司里，“领

导”这个词是个泛称，而

在李宁公司，这是个专

属词汇，只属于李宁。

这两个字里有大家对于

李宁的敬重，也显示出他在这个公司的权威地位不可替代。

李宁本人在10年前就退出了公司的日常管理，目前公司是国内拥有最成熟职业经理人队伍的公司之一。在人们的想象中，李宁似乎已经在香港过着半退休的日子，不再为公司的事操心。一个广泛流传的故事是，李宁到公司却被前台拒之门外。甚至有分析认为，李宁公司正在“去李宁化”。实际上，完全不是这么一回事。

6月18日，香港科技大学授予李宁“荣誉院士”的称号，同事去李宁家里接他时，他刚好下楼吃早餐，边吃早餐边自言自语，“

在换了标和口号之后，我们还应做些什么实实在在

张继科让改变发生篇二
《是什么让改变发生？》

是什么让改变发生？

作者：赵丽敏 | 文章出处：中国NLP学院 | 更新时间：2010-09-08

中国NLP学院讯：由本院及智慧联盟共同主办的第59期《NLP教练式管理》于2010年9月2日在广州碧桂园假日半岛酒店胜利开课。持续四天三晚的课程，由中国NLP学院创办人、资深NLP导师黄启团先生主讲。

“一个礼拜打十三场麻将，太太和孩子多次抗议，自己也很无

是工作所需。不过今

9个月以来，我只打了四场麻将。”一位深圳房地产投资的学员

“公司里每个同事都说我是发光体（课中老师讲，人有发光体

回到家中，面对老公和儿子时，我是一个不折不扣

”一位妈妈郑重的对

是什么让一个钟情于麻将，并乐此不疲的人变得如此不同？是

NLP里讲：觉察是改变的

在许多案例中，有了相应的身份就引发了相应的行动。这就是

NLP理解层次中的身份。这种方法能产生问题，帮助我们检查出障碍和挑战，这些问题通常能带来突破。当人们将目标和价值观进行排序的时候，他们的信念会很自然地根本地改变。

理解层次是NLP中的一个重要“心法”，其要点大概是：

第一层（最低）是环境层次，是外界条件。（什么时候，在哪里，与谁在一起，做什么事等）； 第二层是行为。即在环境中我们的动作。(做什么，有没有做)

第三层是能力。我有哪些不同的选择？我掌握了什么技能？(如何做，懂不懂)

第四层是信念。应该有什么样的信念和价值观。(为什么做，有什么意义)

第五层是身份。就是自己以什么身份去实现人生的意义。(我是谁，我要怎样度过这一生)。 第六层是灵性。最高一层是自己与整个世界其它系统的关系。(人生的意义)

这六个层次是相互影响的，较高的层次会决定较低的层次，比如身份，不同身份的人会有不同的行为，比如课中一位学员手机响起：

在假日半岛的课堂，就是环境；

广州市智慧行文化发展有限公司 Tel: 400-600-9299 / 020-38316553 Fax:020-38258022

学员把手机弄响了，就是行为；

学员懂得设置这个手机的声音并能实施，这是能力；

此时，该学员说：没电的关机声不算违规。这是她的观点，就是信念；

很快，另外一个担任纪律监察的学员缓缓站起说：作为法官，我裁定仍属违规，执行纪律。这是身份； 如果这时有学员说：建议将这笔违规款项，捐给红十字会，支持边区教育。这就是灵性。就是说，不为自己，为其它更大系统服务，不是为自己。这就是灵性。

进而影响我们的能力和行为。我们说话的语言，所作所为，与人的相处、居住环境，工作环境，有的能力，我们的信念、价值观……都无时无刻不在维持和体现我们的某一个身份。

在任何系统中，人的生活——称为“下三层”估；价值观、身份、愿景称为“上三层”世界的认知和对生命的承诺，能够通过下三层的能力、为、环境表现出来，层，下三层可以反映出上三层。切入，然后上下一致贯通，比如说：我要成为一个大学教授。那么大学教授该有什么能力？怎样思考？在什么环境下工作？会做些什么？会对世界产生什么影响？按照这个模型把这些问题一一理清，就是“理解层次贯通法”，经过这么一轮内在“梳理”，就会让一个人从内到外身心一致，获得能量，勇往直前追求自己目标。

我们刚出生时，是很身心一致的。只是后来，由于生长环境、家庭的抚养和教育以及在自己的成长道路上的经历和体验，所有的一切造成了一个人独特的的反应模式和思维习惯，这些模式往往适用于某个阶段或某种环境，但随着外在因素的变化，这种模式往往无法跟着变化，导致了一些偏差！这就需要通过这些方法，重新帮助我们找到生命的价值与意义。

就正如深圳这位学员所说：“为自己动力不足，为别人能量无限。在我事业和家庭得到满足时，人生出现了另一次的彷徨。在学了NLP后，理解层次里的身份给了我启发，让我找到了未来的方向。找到了我在设个社会中的角色。我要投资教育事业，整合资源，把NLP的种子播向全国各地，让更多的人学到这门智慧！有钱没钱的同胞都可以学到，包括偏远山区的农民，以此提升我们国家的整体素质水平”

如果我们定位自己是发光体，给别人，给自己带来能量与力量；

同时，我们发现自己实际上扮演的又是黑洞，这种察觉让我们有一种改变的冲动。此时，我要做发光体的身份诉求会牢牢地确立在我们大脑中，并直接引导着我们的观念、能力、行为的改变，这样环境也随之变化！ 广州市智慧行文化发展有限公司 Tel: 400-600-9299 / 020-38316553 Fax:020-38258022

生活中，我们常常感叹：改变难！让我们对改变充满了无力感！这是否意味着改变不可能？不，改变不仅是可能的，而且是简单的，只有你有了正确方法！

通过NLP里的工具理解层次去看自己、看别人，看世界，你会发现大有不同。

对上面两位学员的改变和察觉，我欣赏并致以祝福和敬意！不断突破自己的人，都是令人尊敬的，都是充满勇气和力量的。

我们曾经多少次因为目光短浅，信息不足，而与那些通向目标的岔路口失之交臂。留下的只是一种盲目而简单的躁动。

理解层次使我们提高了全面认识自己和世界的能力。学会了这个工具，即使以后遇到信心不足的时候，我们就会知道从哪里下手可使自己重新振作改变，挽住牵引自己前行的某一根内心的纤绳。

本次课程，导师介绍了很多NLP方法和理念，对这个我情有独钟，故专此分享！

前辈们说：NLP是发现和总结，不是某个人的发明与独创。是对卓越的发现与总结，至此，我似乎明白了为何它一经推出，就受到越来越多人的推崇！

有人戏称NLP是“你老婆”，只是这个“老婆”，你好好用“她”，“她”会真正给你带来改变、提升与成功的！这样的“贤内助”是不是我们都该拥有一位？！

温馨提示： 下一期《NLP教练式管理》将于2010年10月14日广州开课，欢迎报读。

课程实录：

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张继科让改变发生篇三
《珍惜每一天,让改变发生》

珍惜每一天，让奇迹发生

尊敬的老师，亲爱的同学们：

你们好！我是九年级二班的高承志，今天能在中考百日冲刺的誓师大会上发言，我感到很荣幸很高兴。我发言的题目是《珍惜每一天，让奇迹发生》。

一百天，说准确一点，其实我们距离中考只有短短的93天了。这时间，说短，则如白驹过隙，转眼即逝；说长，则还有800万秒，只要努力，一切皆有可能。三年寒窗苦读，一百天是新的起点。在今后93天的日子里，需要我们厚积薄发，去努力，去拼博，“不经一番寒彻苦，哪得梅花扑鼻香",没有汗水的挥洒，怎能获得成功的喜悦？没有勤劳的付出，哪能,收获梦想的甘甜？

冲刺路程的艰险是为了撞线刹那的喜悦，100天的奋斗是为了中考的马到成功。播撒了梦想的种子，就需要用汗水去浇灌它。

我们盼望着“今年花胜去年红”，我们期待着今年的六月“风光不与四时同”。今天学校召开“2015年中考百日冲刺宣誓仪式”，就是给我们的奔跑助一把力，就是给我们的冲刺呐一声喊，就是喊出我们打好中考这一仗的战前誓言。

100天的时间太长，那些一时看不到希望的人会这么说，他们无疑是准备放弃九年的汗水和眼泪的人。这让人感到十分遗憾，因为在接近目标的时候，最是考验一个人意志的时候。

100天的时间太短，那些充满朝气，胸怀理想的同学会这么讲，他们将更加奋发努力，分秒必争。他们相信，奇迹总是由强者创造的，一分耕耘，总有一分收获。

实际上，决胜中考并非难事。大家一定要相信，凭我们的实力，经过初三的磨炼，我们一定能在中考中厚积薄发，一击制胜。

其实初三很简单，一个“痴”字就能概括其全部品质。我们痴狂地学，痴心地想，痴迷地做。这个“痴”字源于信仰与责任，并勾勒出初三的总基调——单纯与痴狂。

一、我们要痴狂地学。

在这里“痴”是舍身忘己的心神投入，雷打不动的全神贯注，更是一种大智若愚的谦逊，从不自满，无论自己取得多大的进步，都不能以高手自居。事实上，任何一个高手都会将自己看得很低，他不会轻视基础，更不会藐视基础，不会在道路上另辟蹊径。我们现在正在进行的第一轮复习中，有人会觉得老师的进度过慢或只是过于简单，抛开大部队钻研难题与超纲知识。这其实是一种眼高手低的做法。我们每个人都不敢指望仅从几十套中考题中完成夯实基础、查漏补缺的工作。所以有这类似想法的人，不妨回归大部队，降低眼光，痴痴地学习一下基础知识。让无懈可击的基础成为你向上进发的基石，战无不胜的保障，而不是拖后腿的短板。

二、我们要痴心地想。

直白一点就是一种近乎狂妄的自信。限制我们进步的，除了自身的能力以外，就是自己内心设置的障碍。我们总会认为一些目标是异想天开，于是望而却步。比如用一百天的时间横扫初中三年单词，将三年语文书中的经典文章背得滚瓜烂熟，狂刷一千篇阅读，是否听起来有些不切实际，我在做。再比如每天七张试卷，一周一篇作文，是否感觉难以完成，有人在做。不去超越自己的正常预期，就意识不到自己的潜力有多大，事情的极致在哪里。我们很需要一点异想天开，“心有多大，舞台就有多大”，我们中也缺少当年钱钟书“横扫清华图书馆”的豪情壮志。没有一个人有权说你的梦想不切实际，除了你自己。正如那块有梦想的石头，将你与梦想隔开的不是距离，而是内心的恐惧与退却。所以，我们每个人的目标都应该是考上高中，考上新一中，因为我们找不到一个足够强大的理由、也找不到一个无法逾越的困难，使我们无法到达这一目标。与痴心做伴，与梦想相约，岂不是一种浪漫？当我们为一件事情走火入魔，痴迷其中时，世界会变小，而心却会增大。一百天后，当我们达到痴迷状态时，将会更深刻地体味这份痴中的甘愿与充实。我们不相信神话，但相信奇迹，不相信天才，只相信痴才。走脚下的路，在初三且做一个心思单纯却不单薄所谓“痴人”，十年后回首会发现，这份“痴”才是初三最闪亮的颜色。

“无论世界是喧嚣，是沉寂，坚定自己的信念，发出自己的声音。”为中考而奋斗。“人活着要呼吸，呼者，出一口气，吸者，争一口气”。所以我们要时刻坚持高标准，仔细权衡，做出最优决策，选择远方，风雨兼程，不骄不躁，不紧不慢，用汗水浇灌希望，用意志踏过书山，用微笑赢得辉煌，把最优异的成绩献给母校。

珍惜100天，让飞翔的梦在六月张开翅膀；

奋战100天，让雄心智慧在六月发出光芒；

拼搏100天，让父母恩师在六月畅想希望。

我们有决心苦战一百天，逐鹿考场；

我们有信心笑傲六月，决胜中考。

希望，由我们来实现；奇迹，由我们来创造！让我们向冲刺呐一声喊，喊出强者的誓言！

谢谢大家！

张继科让改变发生篇四
《李宁：从“一切皆有可能”到“让改变发生”》

李宁： 一切皆有可能 一切皆有可能”到 让改变发生 让改变发生” 李宁：从“一切皆有可能 到“让改变发生最近在体育用品界炒得最火， 影响力也最大的品牌定位事件非李宁莫属。 因为李宁 在最近不仅改变了产品 LOGO，还更换了产品广告语。由原先的“一切皆有可能”，成为现今 的“让改变发生”。试问为什么李宁在此时改变产品的品牌定位？时过境迁，世事难料，世界 在高速发展和改变着， 作为运动用品领域的领头羊的李宁为了不断地适应市场的变化， 也在 不断地为自己品牌重新定位，以此来保证品牌在市场、在消费者心目中永远年轻。而此次， 李宁品牌和广告语的重新定位和改变都是以90后为主要出发点。 因为这样定位后， 不仅能像 前面谈到的能使品牌不断年轻， 更重要的是能在不流失老消费群体的前提下， 不断地获得新 一代消费群体的青睐，不至于出现产品和品牌忠诚消费者的断层。 高露洁： 高露洁的目标是 高露洁的目标是——没有蛀牙！” 没有蛀牙！ 高露洁：“高露洁的目标是 没有蛀牙 高露洁对于中国老百姓来说并不陌生， 甚至一想到高露洁， 就会使人联想到电视广 告中经常出现的一句广告词“高露洁的目标是——没有蛀牙！ ”这句广告词就是高露洁对于自 己产品品牌定位的很好写照。 因为高露洁在推广其全效牙膏之前， 中国消费者牙膏消费习惯 处于一个相对多元化阶段。 比如中草药牙膏、 防脱敏牙膏、 氟钙牙膏甚至于抗菌牙膏。 但是， 高露洁全效牙膏几乎是彻底改变了中国牙膏市场消费习惯， 因为其产品诉求直指牙齿病理根 源：蛀牙。这个终极产品推出基本上开创了一个牙膏市场的新纪元，使得竞争对手许多区隔 化产品策略都只能分割市场很小蛋糕， 而就是这样一块蛋糕还要遭遇高露洁同品类产品的强 力竞争。从而使得高露洁稳占中国牙膏市场销售份额的40%。对于高露洁在中国取得的市场 成绩，我们不得不承认这是高露洁在中国市场品牌定位的准确性所致。 品牌要成功突围， 就必须给品牌一个正确合理、 独具个性的品牌定位。 独具个性的品牌定位，才更容易获得众多免费的传播机会，大幅降低电动车企业品牌塑造的成本。电动车企业在做品牌定位时需要明确的一点是，“存在即合理”，也就是说，任何 电动车企业只要存在就有其存在的理由， 就必然有与其相适应的定位存在， 因此电动车企业 决策者要有信心找到企业的正确定位，以带动电动车企业迅速杀出重围。 以上所举行业内外的各案例，希望对行业内企业与个人有所启发。

张继科让改变发生篇五
《“一切皆有可能”,之后“让改变发生”》

浙江财经学院东方学院2012-2013学年第1学期

《企业管理概论》期末考核

班级： 11会计1班 学号： 1120100000 姓名： XXX 成绩：

“一切皆有可能”，之后“让改变发生”

——以李宁公司为例浅谈企业文化

李宁公司是国内最大的体育用品有限公司，自1990年成立以来，经过二十多年不断地探索创新发展，已经成为代表中国的、享誉国际的运动品牌公司。其中，李宁公司独特而内涵丰富的企业文化也是其一道靓丽的风景线。

一、公司基本概况

李宁公司，又称北京李宁体育用品有限公司，由我国著名的体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。

李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌外，还拥有乐途、艾高等品牌，并控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

李宁公司成立非常重视原创设计。1998年建立了中国首家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。随后，李宁公司更加专注于产品的研发、设计、测试工作。

李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴，与奥尼尔等国际顶级运动员签约合作。表明李宁品牌的专业实力得到国际的认可。

作为国内体育用品行业的领跑者，李宁公司自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。

二、公司的企业文化

（一）肩负使命，创造价值

同一个团队，同一个信念。

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一目标。从1990年开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也为社会创造了数以万计的就业机会。

独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，它使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。

公司使命：以体育激发人们突破的渴望和力量！致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破!李宁公司的是使命是其对公司成立初衷的坚持与发展，一直以来公司注重体育事业的发展，为中国体育做出了卓越的贡献。

随着李宁企业的不断发展壮大，企业文化也在不断地融合、发展和积累，逐渐形成了自己的企业核心价值观。

李宁公司的核心价值观，即：崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作。这个核心价值观源于李宁人对体育精神的理解与崇尚，是李宁人日常行为的基本准则。

崇尚运动：对运动有强烈的热爱，专业从事某一项运动，或在业余时间里积极钻研某一项或多项运动，并有所成就。热爱体育运动，积极参与各项体育活动，热爱以体育为核心的积极的生活方式；影响周边的人积极的地参与运动，用体育促进人们的交流，增进健康，增强自信。公司要求每一个李宁人热爱运动所创造的激情与欢愉，希望以自己的实际行动，去感染周围的人们，传递“重在参与”和“更高、更快、更强”的奥运精神。

诚信：诚实面对每一项竞争与挑战，尊重公司的制度、纪律，绝对不因个人利益牺牲、损害公司利益；在公正正直的前提下，真诚的对待同事，建立积极进取的工作氛围。

激情：具备强烈的使命感和进取心，有为实现公司使命、愿景而努力工作的持续冲动。积极应对工作和生活中的挑战，不言气馁。

求胜：对公司未来的发展充满信心，有强烈的成就动机,积极地面对市场挑战，对目标的实现及成功执着地渴望和追求。

创新：对市场有敏锐的洞察力，不断学习新知识或向成功企业学习。及时将新知识、新技术、新思维、新理念用于产品设计、品牌经营和内部管理，不断地为企业创造更多的价值。

协作：具有整体意识，在工作中，积极主动地与他（她）人配合，齐心协力为实现公司目标而努力。李宁公司作为供应链的组织管理者，更需要充分协调外部合作伙伴，共同发展。

正是李宁公司这样的价值观的存在，使李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我，并始终不渝地付诸实践；正是这样价值观的存在，使李宁人团结奋进，高扬激情，开拓创新，共创了李宁公司无与伦比的辉煌，奠定了李宁公司今天在业界无可替代的地位！

（二）独特深寓的语言和标识

2005年推出的广告语：一切皆有可能

（Anything is possible）

“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌

在过去的15年不断积累和完善的结晶。15年

里，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。

通过公司对消费者的调研，一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能”(Anything is possible)。 “一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来。

新的定位出来以后，整个公司立即开始以这个定位来统一公司对外的口径。公关及品牌经理张庆说：“‘一切皆有可能’是一个品牌精神，如果这个品牌精神融入到消费者心目中，我们的品牌就是无法战胜的。”

2010年最新广告语：“Make The Change

（让改变发生）”

2010年6月30日，为配合全球市场拓

展，李宁公司进行了品牌重塑，更换了标

识和口号。由原来象征“平衡与灵巧”的“松鼠尾巴”换成了“李宁交叉”动作。同时，李宁的品牌口号也由原来的“一切皆有可能（Anything is possible）”变成了“Make The Change（让改变发生）”，并且着重突出“90后李宁”。

李宁的新标识线条更利落，廓形更硬朗，更富有动感、力量感和国际感，既实现了与原有标识经典元素的有效融合，又抽象出李宁原创的动作“李宁交叉”，同时又以“人”字形来诠释运动价值观，能够传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化，是李宁公司企业文化又一发展创新。全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。

身为一个90后，我为特属于我们这一代人的“90后李宁”满怀无比的自豪感与价值存在感，更为李宁公司与时俱进，注重时代特征的精神感到敬畏。

有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。广告语是李宁品牌在成立到现在22年不断积累和完善的结晶，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵与深意。

“步步为赢”

“中国新一代的希望”

“把精彩留给自己”

“我运动我存在”

“运动之美世界共享”

“出色，源自本色”

“一切皆有可能(Anything is possible)”

“Make The Change(让改变发生)”

它以生动鲜明的言语，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。

三、

而今的李宁公司，不仅仅是一家体育用品的创造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。“李宁”正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命——以体育壮大潜在于中华民族的那股莫

大力量。

再者，“李宁”作为一家体育用品有限公司，运动塑造了整个企业文化！运动精神是李宁公司创造“一切皆有可能”，是李宁公司使得“让改变发生”的后续支持！

即是，“一切皆有可能”，之后“让改变发生”。

所谓企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。李宁公司独特的企业文化正是这些要素在生产经营过程中不断树立起来的文化形象，是企业的一笔精神财富，是企业自身生存和发展必不可缺的。

企业文化是企业管理重要方面之一，总而言之，一个没有企业文化的企业就像一个没有灵魂的人，没有内涵，没有竞争实力，也就根本无法长期在社会上立足。

张继科让改变发生篇六
《学好礼仪,让改变发生》

张继科让改变发生篇七
《“李宁”能否“让改变发生”》

张继科让改变发生篇八
《李宁品牌重塑 让改变发生》

张继科让改变发生篇九
《“绿色”,让改变发生 2011年绿色节能专题》

张继科让改变发生篇十
《_90后李宁_让改变发生_于宛尼》

工人日报/2010年/7月/7日/第005版

企业周刊

李宁公司首席执行官张志勇说：“公司的很多元老都说,我们已经没有了最初的狼性文化,但在我看来,我们不需要和别人打个你死我活的,只要专注地做好自己就足够了。”

“90后李宁”：让改变发生

本报记者 于宛尼

6月30日，位于北京市亦庄开发区的李宁公司人头攒动。清洁工张叔一遍又一遍用毛巾擦拭着公司门前新摆放的“90后李宁”雕塑，虽然已经一尘不染。不远处，李宁体育用品门店的店员们顾不上吃午饭，忙不迭地将货架上的衣服、鞋子打包，那些代表“一切皆有可能”的产品即将成为历史。

下午2时05分，久未露面的董事长李宁出现在会场内，瞬间便被噼里啪啦的闪光灯包围。随后，他与首席执行官张志勇共同宣布，李宁公司正式更换品牌标识，“人”字型替代“L”拼音标识，“一切皆有可能”的宣传口号也变成了“让改变发生（Make The Change）”。

新标识LOGO灵感来自李宁自创金牌鞍马动作“李宁交叉”，新口号也更具国际化，“大家对于新的变化，更多的是外观、形式上的，但公司内部已经从2007年开始着手进行了包括组织架构、产品系统、销售系统、市场系统等一系列的调整变化。”张志勇在接受本报专访时表示，“我们的目标是，到2018年能够成为世界第一的国际性体育品牌公司。”这个目标颇具野心。 谋变

许久以来，李宁极少参加公司的商业活动。他的出席表明，换标是公司的一个大事件。然而，他的发言却很简短，内容是他在1988年汉城奥运会上的故事，“汉城奥运会不是我唯一的失败。每个人和运动员一样都有梦想，因为有梦，跌倒了我们仍然坚定地爬起来，坚持着，每个人都会成为传奇。”

1990年李宁下海创立公司。对此，李宁幽默地说“我现在是90后李宁”。当日活动中，李宁一直都是面带微笑少言寡语的“看客”，主角更多的是李宁公司的CEO、CMO、COO们。而2004年，当李宁公司准备在港上市时，李宁曾高调宣称：“我是一个商人，请不要再把我看作一个明星偶像。”

“今天，李宁更愿意当‘运动员保姆’，管理公益基金，帮助那些未能成为冠军的运动员们退役后的生活。企业的运作管理都交给专业团队，我每隔两个月向李宁本人汇报一次公司业务。”张志勇称，“‘李宁’这个词在公司中更多代表一种竞技体育精神，我们的工作是尽可能把这种精神移植到品牌内涵中。”

李宁的新一季羽毛球装备广告已上线，画面中林丹宣称，“我不是喜欢标新立异，只是不敢苟同一成不变。”“让改变发生”，新口号体现从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于创新求变、勇于突破。而这一内涵更符合当今90后消费群体的偏好。

李宁公司首席市场官方世伟对本报表示，体育用品的核心消费者为14岁至45岁的人群， 2007年度据其公司对消费者的市场调查报告显示，其品牌实际消费人群整体偏大，近35至40岁的人群超过50%。

2007年加入李宁公司的方世伟一上任就将加入到“更换标识”系统研究中，包括品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵和开发体系等的相应调整。

再造

因为北京奥运，2008年被众多体育品牌厂商视为业务突围之年，各品牌加速扩张，阿迪达斯、耐克两大国际品牌的竞争堪称白热化。然而，业界分析，两大品牌在营销上似乎“用力过猛”，高估了奥运对中国消费的拉动力，造成了大量的库存积压。

而李宁则借此机会一举超越阿迪达斯。2010年3月17日，李宁公司在香港发布年报，2009年销售收入为83.87亿元人民币，同比增长25.4%。阿迪达斯3月3日公布的年报显示，2009年大中国区销售额9.67亿欧元。这意味着，在2009年中国体育用品市场，耐克以100亿元销售额稳居第一位，李宁跃为第二，阿迪达斯退为第三。

2008年8月8日，李宁作为奥运火炬点火人的那一刻，阿迪达斯就意识到赞助北京奥运会的结果可能并不如意。他们很快实施了大的组织变革，将原有垂直组织架构，改成跨职能、跨品牌（阿迪达斯和锐步）的新架构。阿迪达斯首席执行官Herbert Hainer说，因2009年初在大中华区库存过高的问题，公司采用“额外的手段在低利润率情况下”来消化库存。

为应对奥运后市场变局，李宁公司则设立了“战略性市场部”，职责是按照运动项目的品类来规划各品类中长期的业务发展，以及产品开发、市场传播、销售计划等。“这些人都是高素质的，因为既要有品牌的概念，又要有生意的经验。”张志勇介绍，这个部门的组建历时18个月，现在人员已经到位。

2009年底，李宁公司完成内部管理组织架构的调整，变成矩阵式组织架构。纵向管理上，按照运动品类来划分管理业务，比如羽毛球、跑步、篮球等，横向的部门则有产品开发、市场、销售、供应。2010年春节过后，李宁公司销售组织由总部控制，下设北东南三个大区，独立负责其区域内的分销。

事实上，最近3年李宁公司进行的是内部的全面再造，涵盖供应链、产品、市场、运营、渠道等整个组织体系。“无论是组织框架还是产品划分，一切都为了更清晰地认识‘李宁’的本质优势和发展方向。”

突围

2009年，本土品牌集体发力。361°、匹克、喜得龙等相继在香港上市，一批国内品牌开始逐渐找准定位，谋求惊人一跃。英国《金融时报》评价，中国本土消费品牌崛起挑战著名外国品牌，已成为中国工业发展进程中具有里程碑意义的趋势。对此表示怀疑的人只需在中国东南部省市福建晋江的大街上转一圈就会一清二楚了：一条百十米长的街道上，有34家店铺出售不同的国内运动品牌产品。

李宁的危机感由来已久，品牌地位始终处于“前有狼（外资品牌）、后有虎（本土品牌）”的夹击之中。“一成不变”恐怕很难实现其2018年世界第一的夙愿。

截至2009年底，李宁公司在中国共有8156家零售店，比2008年同期增加1239家。李宁公司现在99%的业务都在中国，但是它希望，通过更换新形象，逐步推进海外业务，期望未来国际市场份额占到总体销售20%以上。

品牌重塑后，李宁公司重新划分产品线，顶级运动装备产品、羽毛球、网球、篮球、跑步四大运动的全橙全能系列、urban sports 都市轻生活系列、crossover 跨界系列。

产品线是更好迎合消费者。“新产品特征是回归体育运动的本质，走专业化装备道路；同时，满足消费者差异化风格需求。” 张志勇称，“国外的消费者会选择多套不同功能的运动服饰，而中国人则喜欢将就，一套运动服既可以做瑜珈，也可以打球。因此，新的产品系列针对不同特质的消费习惯。”

国际化是突围的一个方向。不过，李宁公司对国际化的看法是急不得，一步步来。方世伟称：“公司里最先在产品设计部门引进了国际化人才，现在将逐步渗透到其它部门。”张志勇则说：“也许是2014年正式实施，目前，我们还在准备阶段。”

采访期间，一位香港商报的记者悄悄地告诉本报记者：“就算李宁成为了全球第一，我还是钟爱耐克，我的第一双球鞋就是这个牌子。”

张志勇坦承，本土和国外历史悠久的品牌差距还很大，最难做的是品牌文化的国际化，“阿迪达斯、耐克赞助的知名运动员，其成长都是和这品牌共同经历的，乔丹小时候就梦想拥有一双阿迪的球鞋，而这些，对于李宁来说还很难做到”。

眼下，李宁公司最看重90后消费群，因为这是伴随品牌成长的第一代人。“新的品牌宣传不再是强烈的进攻画面，转而是更加柔和的温馨。”张志勇说，“公司的很多元老都说，我们已经没有了最初的狼性文化，但在我看来，我们不需要和别人打个你死我活的，只要专注地做好自己就足够了。”

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