广告－广告宝典

导读：　广告篇一《广告宝典》 广告哲学中提醒 ...

欢迎来到中国招生考试网http://www.chinazhaokao.com/成考报名栏目，本文为大家带来《广告－广告宝典》，希望能帮助到你。

广告篇一
《广告宝典》

广告哲学中提醒人们，在处理任何广告工作之时，最好先看清工作的大画面，然后小心掌握及控制以下整套广告过程的每项元素：

一、提案知识（Knowledge of Prioositions）。发掘产品最有力的销售提案。

二、市场知识（Knowledge of Markets）。了解市场走势，以至消费者的一举一动。

三、讯息知识（Knowledge of Messages）。设计以销售提案为中心，消费者不能抗拒的广告销售讯息。

四、讯息传播知识（Knowledge of Carriers of Messages）。使用适当的传媒，把广告销售讯息发放。

五、销售途径（Knowledge of Trade Channels）。认识产品散货网的种种渠道。

六、广告技巧（Knowledge of How Adwertising Works）。了解多种有助促销的广告技巧。

七、特定环境（Knowledge of Specific Situation）。明白不同环境，广告应有不同策略和战术。

斯通提出了“十种产品销售提议”。一方面，可以帮助广告人思考，另一方面，亦可以提供偿同的销售提议，供以参考：

一、标榜价格（Price）。

测试并选择一种最具吸引力的价格，然后在直销广告中加以强

调。

价格是影响消费的最主要因素之一。到底是“最贵即最好”还是“物美价廉”，应视产品而定，但抢眼的价格表示则会令“上帝”的“龙目大悦”。

二、送货手续（Shipping and Handing）。

将送货或取货手续简单化，送货手续费，最好不要超过产品价格的百分之一。如果可能的话，应先测试一下既定的送货手续是否合理，方可加以强调。

三、产品件数价格（Unit of Sale）。

如果“越卖得多，越赚得多”。那不妨在直销广告上大作文章。

四、付款办法（Gredit Options）。

通常以信用卡作为付款办法，较付现金受欢迎。如果有更便利有效的付款办法，在你的直销广告中一定要“千叮万嘱。”

五、先尝“甜头”，再继续“帮衬”（Future Obliga－tion）。 美国不少以邮购方式推销产品的出版社或唱片公司，更喜欢用这套方法来吸引消费者。

例如唱片发烧友，可以用1美元买10张唱片，当然条件是在未来的12个月内，必须至少购买6张本公司的唱片。

六、奖励计划（Incentives）。

免费赠品、减价、资金、以及抽奖等等，都是有一定效用的奖励消费者花钱购物的办法。突出的奖励方式，可在直销广告中大派用场，吸引顾客的注意与参与。

七、产品零件装配选择（Optional Features）。

如果手头产品以不同零件装配发售，就有不同价格的话，不妨在直销广告中详加说明。

八、时间限制（Time Limits）。

在直销广告里，强调“时间有限，欲购从速”。可以进一步催促消费者立即行动。当然这种产品的销售提议应相当富有吸引力，方可打动消费者的“芳心”。

九、数量限制（Quantity Limits）。

如果产品真的是“物以稀为贵”，数量有限的话，千万要打出“数量有限，勿失良机”（Be Specific Fac－tual）。说服力自然更有效，更会令消费者当机立断！

十、信心保证（Guarantee）。

如果对自己正要促销的产品有信心，对其品质胸有成竹的话，大可以在直销广告中作出如“保养×××年，损坏还款等此类信心保证”，让消费者放心。

重磅行销”和“推广路线转型”正是顺应“变”的大趋势所提出以直销为中心的行销理论。

一、重磅地对准目标顾客。如今广告业已不在是一个大众行销的年代。大众行销这一概念将逐渐被个人化行销这一新派概念所取代。因而，致精致准确地将行销焦点对向目标顾客，无异于“重点出击”。

二、重磅地运用媒介（Maximized Media）。在电视媒介威望日下的今天，不要过份依赖于旧的传媒，应积极地发掘可以直接量算销售成效的新媒介。

三、重磅地量算广告和推广成效。（Maximized AcB countability）。电脑和新的资讯方式，为行销业提供了进行慎密计算和深入市场研究的有力工具。可以帮助广告和行销人员在精打细算中使每一份预算都获取十分的收益。

四、重磅地加强促销声势（Maximized Aware－ness）。

今时今日，广告和产品讯息如风如潮，消费者面对多种选择，不再对某一品牌“情有独钟”。广告人为此应结合“左脑”与“右脑”的双重功能，对消费者“晓之以理，动之以情”，相信不会不令“上帝”再次对你的产品垂青的。

五、重磅地运用减价促销和询问性广告（Maxi－mized Activation）。

一方面运用减价促销的声势，吸引消费者立刻行动——

花钱购物；另一方面使用询问性广告（In－quuiry AdvenB tidint），鼓励消费者来电或来信，查询有关产品或服务的详细情况，以助达成促销。

六、重磅地发挥混合式行销传达功能（Maxi－mized Sysnergy）。 前面曾不止一次地强调过混合式行销传达的妙处，在未来几年中，这种无孔不入的行销方式将大有走俏之势。在行销过程中，广告、公关、直销、减价促销，以至盛典行销等方式，最好环环相扣，以壮

声势。

譬如公司欲替某牌子产品举行盛典行销，一方面可以利用公关手法，争取免费传媒报道；另一方面，亦可以大做广告，以隆重其事。将这多种策略一脉相承，则每每可以挥团结就是力量的作用。

七、重磅地发掘潜在顾客（Maximized Linkages）。

一些顾客对于商品常常有“欲罢不能，欲买还休”的心理。对于这种有潜质的顾客，则应常打交道，建立关系，多利用“近身战术”，诸如派送商品、登门直销、减价促销等方式与他们接触，藉以感化他们成为长线顾客。

八、重磅地加强顾客资料库，保持长久联系。

与新顾客做成生意后，应不断加强联系，并及时更新顾客资料库，方便日后“对焦”。

九、重磅地发掘新渠道（Maximized Distribution）

“除了传统的散货渠道外，更可以利用直销方式，作为散货新渠道，广开财源。

麦长基为公司制订了一整套独特的广告哲学：

成功指标

“追求卓越是追求成功的指标，我们每做一件事，都要尽力而为。我们每次都要全心全意，力求完美。不论你炮制的是周刊封面，抑或是30秒的电视广告，同样需要你多花耐性、多花心思、全面投入工

广告篇二
《中国广告商》

广告公司在中国可以分为三类： 第一，外商独资广告公司。全球三大外资传媒集团： No.1奥姆尼康——全球规模最大的广告与传播集团 全球广告业收入排名：第1位 下属主要公司：天联广告(BBDO)、恒美广告（DDB）、李岱艾、浩腾媒体 No.2Interpublic——美国第二大广告与传播集团 全球广告业收入排名：第2位 下属主要公司：麦肯·光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟公关、高诚公关 No.3WPP——英国最大的广告与传播集团 全球广告业收入排名：第3位 下属主要公司：奥美（Ogilvy & Mather，O&M）、智威汤逊（J Walter Thompson，JWT）、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关 第二，中外合资广告公司。中国排名前三位： No.1NEWSUN/JWT——广州市旭日因赛广告公司 前身创建于1994年，2006年与智威汤逊合资，2009年首获中国本土及合资公司的戛纳银狮、铜狮，并获得英国伦敦广告节银奖、Spikes Asia银奖与铜奖、艾菲奖金奖、艾菲奖最佳效果奖等。 为其在合资广告公司中跻身第一，奠定了基础。 No.2Y&R——电扬广告公司 1986年中国国际广告公司与扬·罗比凯广告公司和电通广告公司联合成立中国电扬广告公司，这是中国内地第一家合资4A广告公司。Y&R（电扬）率先把国际专业广告和品牌实践经验及模式带入中国。 No.3Shunya Ad——宣亚广告 宣亚国际传播集团成立于1999年，2008年，宣亚与传播集团宏盟集团(Omnicom)建立战略合作关系。宣亚目前下辖宣亚互动营销(Shunya Digital)、宣亚国际广告(Shunya Ad)、宣亚国际公关(Shunya Public Relations)、培恩国际公关(Shunya International Public Relations)、宣亚行动营销(Shunya Events)等数家全资子公司。 第三，本土广告公司。中国前五位： No.1叶茂中营销策划机构 叶茂中营销策划机构是一家由中国大陆、港台地区及美国、韩国人才构成的创作群、120名策划创作精英。1999-2003年中国广告公司创作实力前10强；2003年中国十大影视广告片奖；2003年中国十大流行广告语奖；为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计、创意拍摄广告片500多条，作品入选1999-2003《中国广告年鉴》。 No.2北京未来广告公司 公司长期独家经营中央电视台东方时空、今日说法栏目及CCTV-5、CCTV-8、CCTV-12等三个央视权威专业频道，承担着CCTV面向市场多元化经营的重任。公司在"未来传播，传播未来"的理念下，以客户为中心，多方面深化客户服务，朝综合服务型的全方位国际化广告公司发展。 No.3广东省广告有限公司 广东省广告有限公司成立于1979年，在北京、上海、成都、中国香港等地设有分公司。是中国最早引入整体策划、全面代理、催生了中国广告业的繁荣，目前是中国本土最大的广告公司。 No.4上海广告有限公司 上海广告有限公司成立于1962年，是我国最早成立的本土广告公司之一。上海广告有限公司曾经作为上海本土广告公司甚至全国本土广告公司的一个标志，引领着中国广告行业的发展。上海广告有限公司是全国第一家代理外商来华广告的广告公司，1993～2002年连续10年排名中国广告公司综合实力前十强…… No.5广东黑马广告有限公司 黑马创立于1985年，是一支全面综合代理型的市场策动专业团队，始终活跃在中国市场前线，常以爆冷的创意为业内瞩目。黑马以做中国最优秀的品牌精品制造商为目标，游刃于广告与设计之间，伴随从多领导品牌的成长。因善于把品牌力转化为商品力和销售力，黑马在业界创造了无数核爆市场的案例。

2010年中国广告公司前50名

1 盛世长城广告公司(Saatchi & Saatchi)

2 奥美广告公司(O&M)

3 广东省广告公司

4 智威汤逊广告公司(JWT)

5 天联广告公司(BBDO)

6 中视金桥广告公司

7 梅高广告公司(Meikao)

8 电通广告公司(Dentsu)

9 李奥贝纳广告公司(Leo Burnett)

10 阳狮广告公司(Pulicis)

11 北京未来广告公司

12 灵智精实(Euro RSCG) 13 麦肯.光明广告(McCann) 14 博达大桥广告公司(FCB) 15 精信广告公司(Grey) 16 广而告之有限公司 17 恒美广告公司(DDB) 18 腾迈广告公司(TBWA) 19 凯络媒体(Carat)

20 互通国际广告公司

21 达彼思广告公司(BATES) 22 观唐广告公司

23 百帝广告公司(Batey) 24 中航文化股份有限公司 25 灵狮广告公司(lowe) 26 世邦广告公司

27 实力传播

28 博报堂广告公司(HAKUHODO) 29 浩腾媒体(OMD)

30 旭通广告公司(ADK)

31 扬罗必凯广告公司(Y&R) 32 广东英扬传奇广告有限公司 33 电通国华股份有限公司(台湾) 34 传立媒体(MindShare)

35 分众传媒(中国)控股有限公司 36 北京广告公司

37 TOM户外传媒集团

38 竞立媒介

39 尚扬媒介

40 玺桥国际传播机构

41 TEQUILA(香港)

42 德摩广告公司

43 盟诺公司(Magna)

44 五洲佳世传媒

45 北京视新广告有限公司 46 澳门天比高广告有限公司 47 宣亚国际传播集团 48 合众传播

49 香港Three Sixty

50 上海同盟广告

C.K.

广告篇三
《广告分类欣赏》

广告篇四
《广告欣赏》

北京第二外国语学院

期 末 论 文

题 目：论嘉士伯啤酒在不同国家区域的广告研究

学 院： 旅游管理学院

专 业： 会展

学生姓名： 学号

指导老师/督导老师：

摘 要

尽管当今啤酒市场趋于国际化，但是他们依旧受到各个地区不同文化、不同消费形态于不同文化的影像。然而以往很少有针对某一品牌的广告在不同国家的详细调查研究，因而本文通过对国际知名品牌嘉士伯啤酒在英国、香港、中国广东地区的广告区别进行有针对性的研究，来比较嘉士伯啤酒在消费文化定位、重要卖点、风格取向、消费形态的异同，从而获得较为系统的广告营销策略经验。

之所以选择啤酒行业进行有针对性的分析，是因为啤酒行业有非常特殊的特点，在不同的国家、不同的区域，人们的饮酒文化大不相同，因而，各啤酒厂商在不同地区的营销策略和广告手段也不尽相同。

关键词:啤酒； 广告； 文化； 营销策略； 研究；

论嘉士伯啤酒在不同国家区域的广告策略研究

———针对欧美区、中国地区

1.1嘉士伯啤酒简介 1

嘉士伯啤酒由丹麦啤酒巨人 CARLSBERG 公司出品。CARLSBERG 公司是仅次于荷兰喜力啤酒公司的国际性啤酒生产商，1847年创立，至今已有160多年的历史，在40多个国家都有生产基地，远销世界140多个国家和地区，产品风行全球。

CARLSBERG 公司目前是世界前七大啤酒公司之一。嘉士伯啤酒在其丹麦哥本哈根的总部有着世界上数一数二的酿造研究中心，包括80个实验室和100多名科学家。

嘉士伯啤酒的口感属于典型的欧洲式 LARGER啤酒，酒质澄清甘醇，嘉士伯十分重视产品的质量，打出的口号即广告词—“PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD” 嘉士伯-可能是世界上最好的啤酒’，相当的深入人心。它通过各种人文与运动活动，包括对音乐/球赛等活动的赞助，树立里良好的品牌形象。

嘉士伯啤酒是较早进入中国市场的外资啤酒品牌之一。其旗下的丹酿公司曾利用其先进的技术，帮助中国该建了40多家啤酒厂，它在中国拥有一个有10多年历史的销售网。

1.2嘉士伯啤酒针对中国区的广告介绍

嘉士伯2009年中国区的广告口号是----“不准不开心！”这是针对中国消费人群多为年轻人而量身定做的。该系列广告集分为6集，分别是：冰纯嘉士伯广告集—开心风暴篇（按住ctrl点击文字可以播放相应视频）、冰纯嘉士伯广告集-唇印篇、冰纯嘉士伯广告集-泼酒篇，这是五月天系列广告，嘉士伯为了迎合年轻人的喜好，特地邀请了最受大陆青年人喜欢的五月天组合拍摄了该系列广告，除此以外，该系列还有冰纯嘉士伯广告集-老公出差篇、冰纯嘉士伯广告集-老婆出差篇，这是针对已婚阶层拍摄的，该系列广告的特点是突出了广告口号“不准不开心！”，和迎合青年人。通过该系列广告的五月天篇，我们还能够品味出，嘉士伯公司想要培养广大大学生阶层成为未来市场的目的，因为五月天组合同样也是大学生阶层最有知名度的组合之一。

1.3嘉士伯针对欧美区的广告介绍

对比于中国区的广告，嘉士伯在欧洲区域的广告则更加的多样性，因为，在欧洲不同的国家人群对啤酒品牌、口味的喜好不尽相同，众所周知，现代啤酒业起源于英国，因而，在欧洲各国，啤酒行业早已深入到人们的思想，因而嘉士伯啤酒要想打入欧洲尚未开发的市场难度可想而知，于是嘉士伯在欧洲的广告主要侧重两点：1、讲述嘉士伯悠久的历史（国外嘉士伯广告--讲述嘉士伯的历史）、阐述嘉士伯优质的服务（啤酒广告_嘉士伯_雪山跳伞、飞机上的艳遇、）和品牌效应（Carlsberg 嘉士伯体验之旅），从而使欧洲人从内心里对嘉士伯啤酒产生信赖和好感，并把嘉士伯啤酒的品牌铭记于心2、以体育运动为切入点（嘉士伯啤酒-英格兰队广告、杰拉德Carlsberg嘉士伯啤酒广告）进行有针对性的广告投放，同样也是针对于青年人和喜爱运动的爱好者们，要知道在欧洲，喝着啤酒看比赛是欧洲人最乐意做的事之一。 1 引用自百度知道

1.4嘉士伯针对欧洲区与中国区广告的异同

通过1.3节的介绍我们可以很容易的看出，嘉士伯针对与中国大陆区的广告策略更为侧重于青年人。而对比与欧洲地区，嘉士伯公司更倾向于打造品牌效应和优质的服务，因而广告的策略区别非常明显。

1.5造成广告策略不同的几点原因

1.5.1 啤酒市场的营销环境不同

1、宏观环境的不同

总体经济结构不同，在中国的经济结构主要以农业为主，工业为辅，因而在中国不同地区的啤酒业都有相当大的固有市场，要想打破这种传承了很多年的啤酒市场难度很大，像在中国的山东就有国际知名的青岛啤酒、在北京地区有燕京啤酒，而更多的上了年纪的中国人甚至于中年人都比较喜欢喝白酒，而且这一部分人比较认老牌子，要想打入这样的市场难度极大，然而，中国新一代的青年人还没有这样的观点，而且青年人乐于喝啤酒，而除了比较知名的一些啤酒品牌，中国的啤酒企业要想对抗外企还是比较困难。（其实主要还是消费者群不同导致）

相对于欧洲地区，一般来说，主要的消费市场格局已经形成，几大知名啤酒企业对市场已经形成了垄断，因而相对于嘉士伯这样的已经拥有一定市场份额的企业只需要保持品牌影响力，慢慢将品牌效应更加深入人心即可。

2、总体的消费态势不同

在中国，除了有名的青岛啤酒、燕京啤酒，近期实力强悍的哈尔滨啤酒以外，占有主要市场甚至是垄断企业的啤酒市场几乎是没有，但是，中国酒业的消费能力虽然很高，但是

2多是白酒行业，而相对于啤酒产业链来说，则没有多少消费能力。参见中国食品工业年鉴

而对于欧洲，大部分欧洲人都喜欢喝啤酒，啤酒是最受大众欢迎的饮料之一，其地位

3仅次于茶。

3、消费者群不同

中国啤酒市场的主要消费者群是年轻人20-40岁的人群为主以白领阶层为主，而在欧洲各个年龄段人群都有。下边的调查图（图1-1）显示在中国的饮酒群体中，以白酒市场为主体，啤酒为辅。同样从众多嘉士伯公司的广告中不难看出，消费者群体多为男性。

图1-1 2

3 参见中国市场工业年鉴 参加百科全书啤酒的解释

同样这也和嘉士伯公司的啤酒营销策略有关，中国是全世界最大的啤酒生产国，因而要想竞争过中国本地的啤酒销售商并不容易，所以嘉士伯公司准确的把自己的营销策略定位为培养下一代消费市场上，以年轻、开心为主打牌，恰当的植入到青少年心目当中，把品牌效应发挥到了极致。

相对于欧洲我们可以通过一段材料来分析：

据《BraUWelt》专业刊物统计4，世界人均啤酒消费量前三名的国家为：捷克（163升）；爱尔兰（150.5升）；德国（127.5升）。据《BarthRePOrt》报道，欧洲1999年的啤酒产量达到4694万吨，增长了33万吨；欧洲2000年啤酒总产量为4718万吨。荷兰是欧洲最大啤酒出口国，官方统计数字为122万吨以上。但要考虑到的是，由于一些国际品牌啤酒通常是以许可证的方式在国外生产，所以未被统计在出口数据中。

西欧如同美国一样，啤酒消费量是较高的，但也有所下降。西欧人均啤酒消费量1992年为82.7升，1999年则为77.7升。1992年、西欧啤酒产量接近3247万吨，1999年约为3053万吨。西欧啤酒产量的1／3是德国生产的（1128万吨）。据德国啤酒酿造商联合会统计，德国目前是世界上拥有啤酒厂数量最多的国家，有1270家啤酒厂，而且德国的啤酒品种也最多，有5000种不同品种的啤酒。然而，德国人均啤酒消费量还是有所下降，1999年人均消费量为127.5升。

东欧的啤酒业不断地创造新记录。如波兰的啤酒市场在不断增长。1993年波兰人均啤酒消费量为22升；1999年增长至58升；2000年为63升，年增长率为7％－13％。俄罗斯的饮料市场同样飞跃发展，1999年仅啤酒销售量就达到43亿升（增加了27，3％）。但是，俄罗斯人均啤酒消费量刚达到36升。

从以上材料可以看出，相比于西欧，东欧的啤酒市场在逐步扩大，针对这一明显的变化，嘉士伯公司的这两个广告可谓是针对与东欧人注重啤酒质量的心理而量身定做的（啤酒广告、、）所以不难看出，嘉士伯公司在广告制作上还是煞费苦心，进行了非常专业的市场调研的。

此外啤酒饮用的场所中国与欧洲也大有不同，在中国的当今社会，多数啤酒销量为酒吧等公共场所，比较单一。而饮用人群也较为定向，大量的啤酒在酒吧中被消费，而这一消费人群多为城市里的白领阶层。因而嘉士伯公司主打的不准不开心口号，有了较为针对的目标。 相对于中国，欧洲的啤酒节、体育比赛日等等众多消耗啤酒较高的指定日期，消费者人群则很难有一个确切的定向，但绝对可以肯定为以男性为主，于是嘉士伯公司投资了大笔的经费赞助欧洲最著名的足球联赛：欧洲冠军杯联赛、和英超球队利物浦队，通过足球这个世界第一大运动，和世界上最富盛名的足球俱乐部，来向欧洲乃至世界喜爱足球这项运动的消费者群植入品牌效应。

4、竞争对手的不同

在中国，啤酒行业可谓是如日中天，各地方区域都有自己的啤酒行业，而相比于嘉士伯这样的外来啤酒厂商，当地消费者更愿意饮用自己本地的啤酒，一下是针对中国广东地区的啤酒市场占有率的调查图：

4 引用自《BraUWelt》

广告篇五
《广告的定义》

1、广告的定义：广告是广告主为了推销其产品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体，象特定的对象进行的信息传播活动。

2、广告活动的内容：1、进行广告调查2、进行广告策划3、创作广告作品4、传递广告信息（包含媒体选择）5、测评广告效果

3、非竞争性的广告有：政治广告、公益广告、个人广告

4、消费者获取产品信息的渠道有三个：1、亲身接触2、通过人际关系3、通过传播媒体

5、广告学的概念：广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规则，广告活动的管理等多方面的内容。

6、广告学的研究方法：1、运用“三论”2、调查研究法3、模拟试验方法

7、广告学与新闻传播的与不同之处：相同1、都重视对传播媒体的应用和研究2、都重视信息的传播3、对信息内容的要求和表述方式相似。不同点：1、运作目的不同2、对信息的认识和态度不同3、媒体经营中的地位不同4、传播频率不同

8、最早的广告同业组织：1919年在上海成立的“中国广告公会”

9、1982年国务院发行的《广告管理暂行条例》，是我国第一部全国性的广告管理法规，在我国广告发展史上具有跨时代的意义。

10、专业广告组织的业务部门：客户服务部、创作部、媒体部、市场调研部

11、广告主的分类：地方性广告主、区域性或全国性广告主、国际性广告主

12、广告主部门的设置与作用的发挥主要取决于企业的经营规模，所在行业的竞争状况，上层管理者对广告的认识或重视程度等。

13、广告环境的概念：指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面。一层面是指影响广告活动生产、发展的宏观环境，一个层面是指影响广告传播活动实施的微观环境。

14、购买力主要由消费者的收入、支出、储蓄和贷款。

15、影响消费者的行为的主要因素：1、经济因素2、文化因素3、社会因素4、个人因素5、心理因素。

16、经济因素中主要分许三种需求引起消费动机：1、基本需求2、选择需求3、表现自我需求。

17、家庭成员可以在购买过程中扮演：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。

18、购买决策过程：引起需求、收集信息、评价方案、决定方案、购买后行为。

19、品牌的含义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。

20、品牌的意义：1、能够明确产品与生产者的关系2、能够有效的与消费者沟通3、能够展示给消费者带来的利益4、能够通过差异化创造品牌利益

21、品牌管理主要体现在：1、提高质量是根本2、加强竞争意识3、注重整合传播

22、整合营销传播理论是20世纪90年代初在美国首先提出。

23、整合传播的含义：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。

24、整合营销传播的策划资料库的发展：涉及产品用户信息的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等。

25、广告目标的分类：1、创牌广告目标2、保牌广告目标3、竞争广告目标

26、广告主题的含义：是广告的中心思想是广告的灵魂，它统帅广告作品的创意、文案、形象等要素。

27、进行广告预算是广告策划的最后一项主要内容是进行广告效果测定。

28、不能列入广告费的开支：免费赠送商品费用、旅费、社会慈善费、说明书印刷费、包装费、人员福利费、销售会议费等。

29、广告费用的分配：80%----85%购买媒体 5%-----15%广告制作费

5%用于调研 2%----7%广告管理

30、广告调查的特点：1、目标明确2、操作性强3、保密性强4、具有累积性

31、广告调查方法：1、抽样调查2、实际调查3、文献调查

32、问卷设计的结构：标题、问卷说明信、问卷主体内容、填表说明

33、广告表现含义：把有关商品、企业、劳务等方面的信息，通过广告创意运用各种符号及其组合，以形象的，易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。

34、广告创意的含义：从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面情况；根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。从狭义上理解，广告创意就是一个人的意念，一种技巧，一个新的组合手段。

35、广告创意的5个阶段：1、调查阶段2、分析阶段3、酝酿阶段4、开发阶段5、评价决定阶段

36、广告创意的基本要求：1、新颖独特2、立足于真实3、要有感情4、简介含蓄

37、广告定位的核心是确定广告的诉求重点，是向目标消费者展示商品的卖点。

38、平面广告的文案：包括标题、正文、广告口号、随文四部分。

39、广告文案标题的类型：直接标题、间接标题、复合式标题。

40、广告口号与标题的区别：首先标题可以是一句话也可以是一个词或词组，而广告口号必须是意义完整的一句话。其次广告标题的目的是引起消费者的注意并进一步阅读广告正文，因而在设计上往往放在广告作品中最醒目的地方，通常是与照片、插图等有机的结合在一起。广告口号是使消费者建立一种观念，用以指导他们选购商品和劳务。广告口号可以单独使用，即使放在广告作品中，其位置也没有特殊的限制。而广告标题，必须与正文放置在一起。此外，广告标题经常是一次性使用，一则广告只能有一个标题，而广告口号却可以多次重复出现在不同的广告中，而且只有反复使用才有意义。

41、广告口号的写作要求：简明易记、富有特色、引起消费者兴趣

42、媒体计划的内容：传播对象、沟通渠道、何时进行、如何进行

43、如何确定广告点位：1、首先要考虑的是广告价格的问题（广告费用不足，广告单位的选择就要受到限制，要在位置、面积、时段等上与广告预算相适应）2、根据广告战略的总体要求和信息量的大小来确定广告单位。3、在广告费用允许的情况下，选择确定相应的广告单位，尽量提高注目率。

44、受众的概念：狭义是大众传播信息的受传者，广义是一切在信息交流活动中的信息接受者，它是“众”的集合，也具有个体的特征。

45、广告效果的含义：指的事广告作品被广告受众接触，就会产生各种各样的直接的或间接的影响，带来相应的变化，这种影响和变化就是广告效果。

46、广告效果按产生效果的时间分类：即时效果、近期效果、长期效果

47、广告传播效果包括：表现效果、媒体接触效果、心理变化效果

48、广告表现效果的测定：1、从广告主题上测定广告表现效果2、从广告创意3、从广告的完成稿

49、广告销售效果定义：指的是通过广告传播促使消费者采取行动，增加销售额扩大利润的效果。

试述广告计划的主要程序和内容

程序：1、成立策划小组，策划小组主要有业务主管、文案撰写员、美术设计员

2、明确分工重视调研

3、会商构想有关战略策略

4、编制广告计划书

5、准备参加题案会

内容：1、明确广告目标，广告目标是广告活动要达到的目的

2、明确广告对象，广告对象是指广告信息的传播对象及广告信息的接收者，明确广告的传播对象是广告传播的重要内容。

3、提炼广告主题，广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象等要素。

4、制定广告战略，广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式、方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。

5、进行广告预算

试述怎样才能写好广告口号

广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。广告口号在写作上要注意这样几点：简短、明确、贴切、有创造性、有趣味性和易于记忆，具体来说要符合以下几项要求，1、简明易记，广告口号的目的在于通过反复宣传，使消费者留下对商品、劳务或企业的印象，因而广告口号一定要简短易于记忆

2、具有特色：要尽量使广告的口号与其他企业的广告口号区别开来，一个平淡无奇，毫无特色的口号很难给消费者留下什么印象3、能够引起消费者的兴趣，广告口号只有在激发了消费者的兴趣时，才会受人注意并发挥作用，广告口号的创作，也是文化建设的一个部分，好的广告口号经广告传播后能够较快的流传下来，成为流行语融入到社会语言的长河中。

材料分析1

1、 运用何种方式将新产品介绍给消费者

通过详细的介绍产品的功能，特点来与消费者进行沟通

2、 这个广告的诉求方式

以理性诉求为主．．．．．．．．．．．

3、 语言特点

朴实精准．．．．．．．．．．．．．．

材料分析２

试分析影响消费者消费的主要因素有哪些

1、 消费需求的层次．．．．．．．．．．．．．

2、文化因素．．．．．．．．．．．．．

3、社会因素．．．．．．．．．．．．．

4、个人因素．．．．．．．．．．．．．

5、心理因素．．．．．．．．．．．．．

广告篇六
《广告的含义》

广 告

一、广告的含义

广告是以付费的方式，通过适当的媒介，向一定的人传达相关信息，以期达到强化或改变消费行为的、有责任的信息传播活动。

在今天，广告与人，几乎形影不离。能象空气一样，“无处不在，无孔不入”的，只有广告。

广告一词原出自拉丁文，本意是“我大喊大叫”，在英国称为“Ａdvert”，在美国称为“Ａdvertising”，这两个词是从“注意”或“留心”派生出来的，和本意“大喊打叫”一样含有引人重视的意思。在今天，我们所说的广告，是指为了某种需要，通过一定的媒介（如语言、文字、图象），公开而广泛地向社会传播信息的一种宣传方式。

广告起源于商品生产和商品交换，随着商品生产的发展而发展。

公元前１０００年，在古代埃及的首都散发了一种“广告传单”，传单纸是用苇子的纤维制造的，颜色为淡茶色，尺寸为３２开，其内容是“一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布

匠哈

甫家逃走了，首都一切善良的市民们谁能把他领回来，将会得到奖赏。谢姆身高５英尺２英寸，红色脸膛，茶色眼珠。如提供他的下落和去向，将赏给一个金币。”这份广告单是现在

保存下来的世界上最早的广告，现在保存在大英博物馆。

在我国史籍中，记载广告是用以宣传和推销商品的史实可以追踪到公元前六世纪韩非子《外储说右上》一文的记载：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高，著然不售。”“帜”就是当时的酒旗广告，或称望子、幌子广告。随着时间的流逝，广告的形式和种类更是丰富多彩，令人目不暇接。

二、广告的作用

在我们今天讲究信息的时代，广告是迅速传播信息的有效手段。“一张广告把滞销商品变成了热门货”，“一张广告救活了一个工厂”，生活中的许多事例，都说明了广告在经济活动中的重要作用。其作用具体表现在：

1、传播信息，促进生产。

在现代被喻为“信息时代”里，随着科学技术、经济、文化的突飞猛进的发展，商品生产日新月异，各种产品千姿百态，不断丰富，这样就需要借助广告这一形式，把各种各样的商品信息，产销情报，新的科学知识，高速有效，广泛地传达给社会中的每个个体，使整个社会做到产销对路，减少商品物资的积压，提高经济效益，促进社会生产的发展。

2、指导消费，利于竞争。

在日新月异的现代社会里，商品品目繁多，如何选择适合于自己的商品，人们常常从广告中得到启示，从而采取购买的行动。

上海合成洗涤剂厂生产的白猫洗洁精，１９７９年刚问世时，销量不大，一些消费者害怕有毒，不敢用它洗涤餐具、瓜果蔬菜。针对这一情况，这个厂在电视的黄金时间里连续作广告，用家庭主妇操作表演的实例，再配上“不伤皮肤，安全无毒性”的说明来消除用户顾虑，广告新颖生动，针对性强，使白猫洗洁精一举成名，销售量剧增。

当今市场，如何抓住时机，推销自己的产品，使企业在竞争激烈的商品世界中立于不败之地，这的确是个难题，它要求企业一方面要改进自己的产品，不断翻新，不断求异；另一方面，也要善于利用广告这一形式，巧夺天工，给人以出其不意的效果。据报载，英国航空公司与世界其他航空公司一样，也因海湾战争遭受惨重损失。然而它却神奇般地恢复起来了。１９９１年４月２３日，全世界几百万人打开晨报时，吃惊地注意到醒目的广告标题：“全球最大的馈赠”，标题下有一段醒目的文字：英国航空公司将向全世界免费赠送５万元机票。

世界各大报纸都用通栏标题报道了这场不可思议的大馈赠活动。英国、澳大利亚、美国的电台和电视台在黄金时间了里报道了这一新闻。这场酬宾活动共耗资９０００万美元。此外，英航还别出心裁地用了一连串的促销手段，其中包括在伦敦著名的哈罗德商店有奖购物，免费观光地铁，赠送剧场入场券，去苏格兰古堡游览等富有诱惑性的节目，来吸引乘客乘坐英航的班机到英国旅游。这一招果然有效，全世界约有１０００多家旅行社纷纷为之动心。在他们的游说下，几乎包销了一大半的英航机票。

3、使人获得美感享受，陶冶人们的审美情趣，促进社会主义精神文明。

三、广告的种类

广告的种类很多，根据不同的标准可以分成不同的种类。

1、 从传播手段看，分为音响、图象、文字广告。

2、 从内容看，分为产品广告、书刊广告、服务广告、文娱广告、企业公关广告。

3、 从目的看，分为商品广告、公益广告。

4、 从形式上看，分为文字广告、物象广告

5、 从性质上看，分为静态广告、动态广告。

6、 从范围上看，分为广义和狭义广告。

广义广告，含有“广而告之”之意，内容庞杂，包罗万象，不以赢利为目的。如，海报、启事、声明、招聘、寻人、征婚等。

狭义广告，指商业广告，亦称经济广告，以赢利为目的，把有关商品劳务的信息，传递给人们，是组织商品流通的手段。

7、 从媒介上看，分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告、招贴广

告等。

四、广告文案的表达形式

1、从激发消费者购物行动的手法上分，有理性诉求、感情诉求和道德诉求三大类。

（1）理性诉求就是“强销”，是采取“说之以理”的方式，直接把简要的事实和简明的事理说出，清楚地列明产品的特点、用途和功效，告诉读者、顾客这个产品对他很有好处。用理性诉求方式写成的广告，叫理由广告，也叫说明广告。如，去屑洗发精广告；防止蛀牙的牙膏广告；汽车广告中的比配备、比性能、比维修服务、比省油性，甚至比价格等

（2）感情诉求就是“软销”，采取“动之以情”，或“诱之以利”或“吓之以害”，用温柔的感情去诉说或暗示，间接交代商品的好处或害处，令读者、顾客不知不觉地信服和产生好感。用感情诉求方式写成的广告，叫兴趣广告，又叫暗示广告。

例如：威力牌洗衣机：献给母亲的爱。

南方黑芝麻糊

雕牌洗衣粉：一个小孩说：“妈妈下岗了„„只用一点点，就能洗得很干净”。

（3）道德诉求，是采取“晓之以义”的方式，诉诸人们的道德意识，以提醒人们正确地待人处世、修身齐家之道，灌输人们明辨是非黑白、善恶忠奸的重要性，或呼吁人们支持有意义的社会活动等等。简言之，其主要目的在于告诉人们什么是对的，什么是应该做的，并提醒人们切实执行某些正确的观念。如生态保护、垃圾分类、维护交通、扫黑扫黄、帮助弱势群体、孝敬父母等。

2、从文字的表达方式上分，主要有陈述体、问答体、幽默体、诗歌体、证书体等。

（1）陈述体：开门见山地介绍商品的名称、特点、用途、功率等情况，用事实说话，平实，可信。新产品上市往往用此体式。

（2）问答体：用一问一答的形式表达陈述体一样的内容，形式活泼，能吸引读者读完全文。 例如：双汇火腿肠广告

葛优：（沉思状）

冯巩：冬宝，想什么呀？

葛优：想戈玲。

冯巩：甭想了，我给你介绍一位新朋友。

葛优：（接过火腿肠）双汇火腿肠！还是中国名牌产品！

冯巩：还想戈玲吗？

葛优：戈玲是谁？

冯巩：双汇，省优，国优，葛优。

3、幽默体：这种体式活泼、谐趣，充满幽默感。

如 小品：立白洗衣粉（陈佩斯）

4、诗歌体（文学体）：用诗歌的形式来为产品作广告，包括广告诗、广告歌中的歌词及类似诗歌的顺口溜。

如 雅确表：人生宛如表板上的指针，即使偶尔分离，始终有重聚的时刻。重聚分秒，雅确表。

喜之郎广告。

江船买酒白云边。

5、证书体：

如：容声冰箱广告：国家级质检榜首，轻工部推荐产品。容声冰箱，质量取胜。

五、广告文案的写作格式

1、标题：概括和提示广告的内容，是广告主题或基本内容的集中体现，力求引起消费者的兴趣和注意。标题是广告的精髓，被喻为“广告的灵魂”。据测试，看标题的人比读正文的人多五倍。所以，精明的广告制作者，特别重视标题的制作。

（1）直接标题：

没有任何附加语言，直接以商品名、商标名或企业名称做标题。

例：三角牌电饭煲；

长城电扇，电扇长城；

止咳有妙药，快服川贝精；

买专业溜冰鞋，请到乌龙来。

昊天假日酒店

长岭空调

优点：直截了当告诉读者某个新闻事实，简洁明了，方便实用。

缺点：缺乏吸引力和鼓动性。

拟制直接标题，可采用拟人、描述等手法，使其富有知识性、趣味性，来增强这类标题的吸引力。

例如：

任何地方，不分你我，波蜜和您在一起。（波蜜营养果菜汁）

儿女不在家，三菱家电帮妈妈做家事。（三菱家用电器）

（2）间接标题。

用间接的办法，采用艺术手法委婉地暗示或诱导消费者阅读广告正文。

优点：有吸引力，语言幽默、风趣，给人印象深刻。

例如：

A、没有加进什么，不过提出水分。（××奶粉）

即并未掺任何化学品，无异于鲜奶。

B、名鞋勇将，相得益彰。（牛头牌高级运动鞋）

以运动鞋解剖特写，保证鞋子的品质，用知名运动员穿上此鞋的画面证实其可靠性，突

出表现耐磨、耐穿是牛头牌杰出的信誉。

C、何必受冷气的气。（汽车冷气装置）

D、天上彩虹，人间长虹。（长虹电器）

E、谁会注意毫无生气的嘴唇呢？（唇膏广告）

F、我最讨厌的就是洗碗碟。

G、万事俱备，只欠东风（东风汽车）

（3）复合标题：

将前二者结合起来使用的标题。

优点：取长补短，既一目了然，又饶趣味，具有很强的感染力。

例如：几年不必对时——精工双石英表。

友谊的箭——让微笑和箭牌口香糖，打开友谊的门扉。

海内存知己，天涯若比邻——星球收音机给您带来四海之音。

四川特产，口味一流——天府花生——越剥越开心。

富裕粮食富裕水——富裕老窖味道美。

中国名酒（引题）

西凤酒（正题）

芳香可口，醇和甘甜，清冽净爽，余味久长（副题）

2、正文：

正文要说明广告的具体内容，体现广告的主旨。撰写要简洁、清楚，直接实在。正文在写法上无一定规则，形式灵活多样。一般来说，包括三方面的内容。

（1） 商业广告，先写明商品的名称、品种、规格、性能、用途（或使用范围）、特点或优

点、价格；服务广告应写明提供服务的内容、特点、设备、规格。

（2） 对消费者的责任保证，敦促人们采取购买的行动。如烹饪、缝纫、汽车修理广告。

（3） 出售或收购的方式、时间、地点、接洽办法等。

3、标语：

有不少广告在正文之后有一句或两句标语，它的作用是概括商品的特点或介绍企业的经营思想，加深消费者的印象，树立企业的信誉。

标语的特点是内容单一（或成效或质量，或价格或承诺利益，或唤起感情，或催人行动）、表意完整，简短易记、编排灵活（可在正文之上、之下或两边，可横排、竖排或斜排）、长期使用。

标语不同于标题，标语可长期使用而不必经常更换，标题则随着每次广告内容的不同而随时更换。另外，标语要求通俗好记，琅琅上口，制作起来更不容易。

标语按内容分，有宣传企业型，介绍商品型，激发情感型，敦促行动型。

例如：

宣传企业型：做千百万的生意，赚几分钱的利润（奥尔巴克百货公司广告）

介绍商品型：一机多能，经济又实用（施乐7020电话传真机广告）

不尝不知道，一尝忘不了（太阳牌锅巴）

味道好极了（雀巢咖啡）

海鸥表，中国计时之宝

激发情感型：（亲情、友情、恋情、乡情）

讲究仪表，浪琴不可少（浪琴女表广告）

做女人真好（太太口服液）

敦促行动型：

请喝可口可乐

穿金猴皮鞋，走金光大道

穿上双星鞋，潇洒走世界

妈妈，我要喝娃哈哈果奶

约会前，请擦皮鞋（擦鞋机广告）

4、结尾：

包括商标、商品包装、厂名、地址、电话、邮编、联系人姓名等。这些内容，根据需要决定是否全部放在广告内，也可放入若干条。至于位置的安排，字体的大小，应作通盘考虑。

五、广告的写作要求：

广告是一门艺术，广告制作是一门学问

1、 要实事求是，即内容上必须真实、健康

广告要真实、可靠，做到不夸大事实，不做作含混，不以假充真。广告如果虚假，厂家就等于自砸招牌，制作虚假广告的公司和刊登虚假广告的媒介也会名誉受损。

广告要注意思想性，要有益于身心健康，不损人心智，要合法，注意政策性，特别是一些文化广告（如电影、录相片、书籍之类），不要为了招徕观众、读者而使用一些庸俗下流的词句，也不要滥用“儿童不宜”的字眼来吸引成年人。

2、 语言形式新颖活泼，具有震撼力。

见例文《曲径通幽的广告，唇齿留香的语言》

《震撼力——广告语致效的杀手锏》

3、 编排适当

广告不一定都要图文结合，但是，没有图画不等于没有设计。再短的一则广告，刊登时也有一个编排问题。如题头与分段的考虑，文字的行距，字体的选择，以及必要时运用合适的花饰与边纹等。经过精心设计过的广告所显露的身份、气派，与一般只把文字登出算数的广告相比，给予读者的观感与印象全然不同。编排的总的要求是：编排醒目，版面轻重配置适当，阅读起来层次分明。

4、根据不同商品的用途、对象或不同的广告媒介创造不同语言风格的广告词。

例如：儿童：娃哈哈、喜之狼、生命一号

老人：钙中钙、壮骨粉、

女性：太太口服液、静心口服液

男性：七匹狼、柒牌

商品行情瞬息万变，产品更新换代日新月异。即使是质优款美的新产品，也不能躲在暗处向顾客送秋波，必须要有新颖的富有感染力的广告词来为他推荐、拉线，不然的话，就会始终“养在深闺人未识”。当然，有了好的广告词，也不能一劳永逸，要根据商品的创牌——竞争——保誉三个阶段，不断更新内容，才能立于不败之地。

震撼力——广告语致效的杀手锏

广告语作为广告的点睛之笔，以其简洁明快、浓缩精华、琅琅上口等特点成为广告传播致效的重要因素。但随着广大消费者解码术和能力的不断提高，广告语的共鸣效果越来越难以实现，必须施以更新颖独特的表现形式和技巧，给消费者对象以强劲的震撼力。优秀的广告能打破“观众的漠视”的能力。优秀的广告语往往以贴切传神的语言，并配以新颖别致的

广告篇七
《广告的定义》

广告的定义

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

广告（guǎng gào），英文：ad （缩写），advertising

广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。

广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意,诱导,传播。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。汉字的广告一词源于日本。

1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻（News about product or service)。

1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print,driven by a reason why)。这个定义含有在推销中劝服的意思。

1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。

美国广告协会对广告的意义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

《韦伯斯特词典》对广告的定义是：广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式（韦伯斯特辞典1977年版）。

在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等（韦伯斯特辞典1988版）。

《简明大不列颠百科全书》（15版）对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一

种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。广告信息通过各种宣传工具，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播的媒介以一定的报酬。

公益广告

社会学家、评论家艾君在1994年由现代出版社出版的《当代生意经》对于广告概念问题这样阐述，读完一些广告定义，不难发现有的还可以说是个较为完整的定义，有的则只是对广告的简单地判断。更值得商榷的是有的定义还没有解释清楚广告是怎么回事，解释中又重复出现了“广告”之词。或将广告当成修饰词语出现，如广告语，广告客户、广告者、广告信息„„这好比张三问李四：“什么叫艺术？”李四答：“由艺术家创作或表演的作品„„”。人们便会问：没有讲明艺术的定义，不知道什么叫艺术，怎么会出现艺术家？

艾君认为，在弄清广告定义之前，首先要看看生活中的广告活动是怎样运转的。他解读为，组织或个体（广告主）为了目的（树立形象、推销产品、求购、声明、招生、求职等）依靠（付出费用）确定媒体，按规定时间、要求，真实地传播信息的活动。

从广告运转的规律、程序，艾君为广告下这样一个定义：

广告，即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。他认为，这个定义从实践中来，必然能反映广告的本质属性，也能够解释通除商业广告之外的一些广告现象。如“征婚启事”、“政府通告”、“聚会通知”等一些与经济无关的公益广告。

创意广告

在中国，商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，广告将异军突起并逐渐走向成熟，避免不了挑战。企业启用形象代言人，可能有各种目的，尤其当“子弦效应”

和炒作之风盛行的年代。笔者在对形象代言人按照“准确营销”的观点进行理论总结，发现了现代市场形象代言人基本特性，用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。他通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。他的形象代言并不完全等于企业的形象，所以，他的走红并不意味着产品就能够走红。企业的监督与他们的配合就显得相当重要。而他们也应有自我约束的责任意识，真正融入这个企业文化，真正用心去演绎产品宣传理念，才会凸现广而告之的意思。

广告篇八
《所谓广告》

广告，是通过某种特殊的传播媒介，把有关商品、服务、观念等信息尽可能广泛地传递给人们，从而影响舆论、促进营销的一种宣传活动。它是商品社会的产物，它的发生与发展同商品社会和市场经济的发生与发展密不可分。企业都想兴旺发达，商场店铺都想生意兴隆，而这一切都要通过商品的顺利生产和营销来实现。现代社会甚至把产品的销售与生产放在同样的位置，也从侧面说明了市场销售的必要性和重要性。要想使产品顺利地销售出去，就需要把商品的性能、规格、价格等告诉大家，促使大家来选购，这就使广告的创制上升到了一个很重要的地位。在商品生产和市场经济日益发展的今天，“酒香也怕巷子深”的观念已经深人人心，广告的功能与作用自然就被人们看得举足轻重了。

中国传统文化是中华民族在中国古代社会形成和发展起来的比较稳定的文化形态，是中华民族智慧的结晶，是中华民族的历史遗产在现实生活中的展现。中华民族历史源远流长，传统文化博大精深，它足以使中国人、海外华人引以荣耀和自豪.它是民族精神的体现,和人们价值取向、思维方式、信仰模式,审美趣味的体现,是中华民族的重要凝聚力.

表面上看，广告与中国传统文化是互不相干的两类事物，传统文化甚至是拒斥广告的。例如中国传统文化中的义利观就明确指出:“君子喻于义，小人喻于利。”而广告传播的目的之一却正是扩大营销，获得利润或者干脆就是谋求利益最大化。中国在传统上是一个农业大国，重农轻商、“无商不奸”的观念在人们心中打下了深刻的烙印。广告既然与“商”密不可分，当然也就成了欺骗、弄虚作假的同义语。这就给广告传播的顺利开展带来了极大的心理障碍。

但是,历史毕竟在向前发展，广告制作者们投人了大量的心智劳动。任何民族的广告文化都受其本民族传统文化、习俗与民族心理的影响，只有基于民族文化上的广告才是健康的。不管是我国的广告公司还是国外广告公司，都是不能游离于文化之外的。如今，广告作为一种大众传播方式已经越来越深人人心，这正是广告制作者顺应历史发展规律，使广告与传统文化有机结合的结果。在使我国广告传播与传统文化有机结合的过程中，聪明的广告制作人根据中国人的文化心理特点，采用了符合人们心理需求的形式来包装广告。 比如中国传统文化精神中崇尚和谐、质朴、含蓄，包含着“天人合一”和“中庸之道”的价值观念。天人合一观念是中国传统文化中强调整体动态平衡的一个表现，它的最基本的涵义是肯定“自然界和精神的统一”，这种观念在国内的某些广告中淋漓尽致地表现出来。如扬子电器的广告“扬子天地，扬子电器”、红太阳集团的广告“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，这两则广告将商品与天地融为一体，创造出强烈的“天人合一”气氛。 人情味是中国传统文化的核心，中华民族的传统美德“仁爱孝悌、诚实守信、尊老爱幼”等观念都可以通过人情味来表现。在广告中适当地采用充满人情味的表现形式，可以淡化商业气息，缩小企业与消费者之间的距离。如威力洗衣机的广告“威力洗衣机，献给妈妈的爱”、静心口服液的广告“静心送给妈，需要理由吗？”,还有孔府家酒的那句“孔府家酒，叫人想家”等等，这些广告以“孝顺父母,思念家乡”为主题，既打动了无数儿女的心，也弘扬了中华民族的传统美德。

中国传统的审美观念在广告中也得到了充分的体现。中国人的民族审美趣味强调意境韵味，追求含蓄蕴藉。在表现形式上以含蓄婉转见长。如上海航天电冰箱广告语“停电24小时!依旧冷若冰霜”，表达生动形象却不张扬;太平洋保险公司广告语：“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”，蕴洒的意境更是非常值得欣赏和品味。美的空调“原来生活可以更‘美的’，这句广告语在今天的生活中仍然广为流传.以上这些广告语正是迎合了广告受众对含蓄蕴籍审美倾向的认同，成为了经典佳句。

中国古典文学博大精深，其深厚悠远的文化底蕴已经成为广告传播中主要的文化因素之

一。如：杜康酒广告“何以解忧?唯有汝阳杜康”，是改动了曹操《短歌》的佳句。言简意赅，

和谐悦耳，意境深远。”路遥知马力，慧眼识东风。”这是“东风”柴油车的广告，采用俗语，运用比兴的手法指出“东风”车的经久耐用。西凤酒广告”五千年文明，三千年历史”,运用对联将结构相同，字数相等，意义密切相联的两个以上短语或句子对称排列来说明广告内容，能使商品信息在情趣之中铭刻人心,产生巨大的艺术感染力。

如今，广告作为一种文化形态已经深刻的影响着现代人的生活，但是事物都有两面性, 广告传播速度之快，影响受众之广，使得广告中传统文化的运用一定要慎重。用得好可以促进产品销售；用得不好，将会传达错误的信息，甚至引起人们的反感。特别是有些中国传统文化思想和观念是根深蒂固的，在运用时一定要考虑受众的情感，不能随意乱用，使用时要把握其中的“度”。

1.传统文化符号不能随意乱用。

运用传统文化与受众拉近距离是一种有效的方法，但绝对不是万能的，运用恰当能够起到良好的效果，运用不恰当容易引起受众的反面情绪。例如丰田汽车，其早期的广告 “车到山前必有路，有路必有丰田车”成功运用了中国的俗语，既体现了丰田车的自信与气魄又让受众感觉朗朗上口。然而后期的广告“狮子”篇却被中国观众称为“霸道广告”。这则广告表现了一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。广告刊登出来以后，许多人认为有明显的辱华意图.石狮子是中国传统的吉兽，象征中国，广告中它们向一辆日本品牌的汽车敬礼、鞠躬，让人感到非常气愤，联想到日本入侵中国和抗日战争，激发爱国群众的愤怒之情。也许设计者并没有别有用心，但却忽略了此类文化符号是民族文化的化身，是不能随意亵渎的。

2.历史人物的应用要慎重。

历史人物往往附带着一定的民族情感，有正面的，有反面的，在应用时要注意其正负面的影响，运用恰当会增加亲切感和自豪感，运用不好则会影响到民族情绪。例如长沙某品牌啤酒利用屈原做广告，屈原悲愤地站在江边，口里一边念着“路漫漫起修远兮，吾将上下而求索”，一边摆出要投江的架势。这时，一位坐在屈原身后打扮洒脱的现代年轻人奉劝屈原说，“人都死了，你还能求索啥？”结果屈原一扫愁容，与这位现代年轻人席地而坐，开怀畅饮该品牌啤酒。虽然这则广告运用了幽默的表现形式，但却幽默错了对象。屈原是伟大的爱国主义诗人，坚持真理、宁死不屈是其人格魅力，是中华民族传统美德的一种寄托与化身。屈原在广告中的表现有悖于屈原本身在人们心目中的形象，亵渎了消费者的情感，人们反响较大，最后是停播了这则广告。

3.民风民俗的运用要恰当。

民间习俗是人们在日常生活中形成的习惯，比如春节守岁、吃饺子、拜年，元宵观灯、端午吃粽子、中秋赏月等，在漫长的历史进程中演变成了传统，被每个人铭记于心。每当节日来临时，各商家都会利用传统来宣传自己的产品，大打传统牌。礼尚往来是中国人的习惯，本意是加强亲朋好友之间的沟通，可是在现在的某些广告作品中却被刻意夸大。广告宣传的作用是巨大的，如果长时间受一种文化的熏陶会使其改变消费观念。如果将某一种习俗进行夸大，也会产生不良后果，例如脑白金广告，天天反复诉说去年“收礼只收脑白金”，今年“收礼还收脑白金”，强化了送礼，虽然中国是礼仪之邦，但说多了势必会为那些有不良送礼企图的行贿者找到合理的借口，影响民风。 广告传播应该宣传或倡导一些积极的生活观念和方式，民风民俗的广告一定要注意引导消费者往积极的生活方式上发展。

事实证明，中国传统文化对广告的影响是显而易见的，广告作为大众传媒左右着消费者消费观念，也影响着中国人的传统文化观念。现代广告应很好地继承中国的优秀传统文化，寻找恰当的广告信息与传统文化结合的契合点,，为广告注入积极的文化内涵，方能在广告传播中取得良好的经济效益和社会效益。但还应突破传统，融会现代社会的思想文化，确定

更新更完美的价值取向，创制出更好的商业广告。使广告文化更具魅力,更加丰富多彩。

广告篇九
《广告专题》

广告篇十
《专栏广告》

专栏广告

什么是专栏广告

专栏广告是指将媒体的广告按不同的类别予以划分，并组成单独的广告栏目，以便于读

[1]者查阅

这是一种有固定播放时间、固定频道、便于消费者收视的广告。比如中央电视台的《广而告之》、北京电视台的《广角镜》，以及各电台、电视台有关专栏节目，如“为农村服务广告栏目”、“知识专栏”、经济信息专栏“等。专栏广告往往把传播广告信息与普及科技知识、商品知识结合起来，是一种培养人们广告意识的好形式。 [2]

专栏广告的开设

开设专栏广告也是广告主获得丰厚回报的需要。广告主刊登广告最关心广告回报的多少。专栏广告有相对固定的日期、版面，同类广告的大面积集中有利于增强视觉冲击力，易于引起读者注意，有利于提高广告的到达率。

专栏广告是对广告资源的重新整合，是报纸增强影响力的手段，也是服务的深化。开设专栏广告应考虑媒体特点、市场潜力等因素。

首先，我们要分析媒体的资源，如：报纸的读者是哪些群体，现在的客户资源是哪些，计划用专栏吸引、培育哪几方面的广告等。这些因素分析清晰了，我们就可确定搞哪些专栏。 现在，很多报纸都开设专栏广告，其中，《北京晚报》搞得最好，其专栏广告年营业额已达二三亿元。《北京晚报》的专栏广告涉及面很广，开发了许多独有的广告，如“金色童年”、“宠物专版”等。其专栏广告有留学移民、招生广场、二手房超市、都市信息等。专栏广告占《北京晚报》广告版面的1/2以上。专栏广告非常好的媒体还有《精品购物指南》，他们将专栏广告集中推出了《完全实用手册》。手册分为30多个方面，全由广告公司承包代理。专栏广告年收入在6000万元以上，占精品购物指南总收入的1/3强，国内其他媒体大多也有专栏广告，但不全面，都市生活类报纸的特点是区域性，区域性媒体适宜刊登各类服务信息，所以强势都市生活类报纸应多开设专栏广告。

随着商家广告意识的增强，广告小客户会越来越多，专栏广告将占较大比重。另外分类广告还可以再深化，划出大类，某一大类即组成一个版，这会有利于增强广告效果。 其次，我们可根据行业特点制定切实可行的广告价格政策，引导、开发新的客户资源。《精品购物指南》就是对不同行业的广告收费不同，让各类客户都能做得起广告，这样读者需要的各方面服务信息都包容进来，对读者也是一个很好的服务。

为读者提供完善的服务是增强媒体竞争的重要手段，搞好专栏广告就是服务的内容之一，也有利于媒体增加广告收入。 [1]

专题广告

什么是专题广告

专题广告是一种由客户编制好的广告节目交刊播媒体在固定的版面和时间刊播的广告形式 为企业周年庆或促销活动等策划制作宣传与推广的专题。

专题广告，由于占用刊播媒体的固定版面和时间，媒体需要为其提供专门服务，收费标准一般比较高。 [1]专题广告的特点

专题广告，由于这种广告在特定版面和时间里连续刊播，能提高消费者的或用户的记忆程度，对于树立企业形象、扩大其销售量具有重大的意义。

比如北京章光毛发再生精联合总厂在《现代人报》以及其他报刊上连续刊登的《要想头发好，去找章光101》的广告，不仅可以使更多的读者全面了解 “章光101”的知识，而且可以使更多的读者使用这种产品。 [1]

遮蔽广告

什么是遮蔽广告

所谓遮蔽广告，是在招募广告中不出现招聘企业名称的广告，这种广告通常要求申请人将自己的求职信和简历寄到一个特定的信箱。

遮蔽广告的采用原因

采用遮蔽广告的原因有：

1、企业不愿意暴露自己的业务区域扩展计划，不想让竞争对手过早地发现自己在某一个地区开始招聘人才；

2、企业不愿意让在职员工发现，公司正在试图由外部来补充某些岗位的人员空缺。 遮蔽广告的问题

遮蔽广告的唯一问题就是引不起许多潜在人选的兴趣——特别是那些已有工作正在找新工作的人。因为企业的名称被隐藏了，他们担心这样的遮蔽广告有可能正是他们目前工作的单位，他们的求职可能会被目前的雇主知道，而他们不想让目前的雇主知道自己正在找新工作。（有一本贸易杂志就有项政策，允许求职者在回复遮蔽广告时告知杂志他们的简历不想被转发的雇主的姓名。）即使对于那些目前没有工作的人们来说，遮蔽广告也可能损害企业的可信度和名声。

以上就是中国招生考试网http://www.chinazhaokao.com/带给大家不一样的精彩成考报名。想要了解更多《广告－广告宝典》的朋友可以持续关注中国招生考试网，我们将会为你奉上最全最新鲜的成考报名内容哦! 中国招生考试网，因你而精彩。

相关热词搜索：创意广告 adsafe广告管家 广告过滤