通过一个学期的学习，谈谈你对市场营销的认识

导读：　通过一个学期的学习，谈谈你对市场营销的认识篇一《市场营销》 ...

欢迎来到中国招生考试网http://www.chinazhaokao.com/成考报名栏目，本文为大家带来《通过一个学期的学习，谈谈你对市场营销的认识》，希望能帮助到你。

通过一个学期的学习，谈谈你对市场营销的认识篇一
《市场营销》

一， 什么是品牌？结合某产品谈谈其品牌战略是如何实施的？

（1） 结合日常生活经验，我认为品牌是一种产品区分于另一种产品

的标志，是一种产品独特的象征，可以让消费者与其他产品或是劳务区分开来，一个品牌可能会包含若干个不同的商品，如保洁的海飞丝，飘柔，潘婷等，或是康师傅的香辣牛肉面，红烧牛肉面等。

（2） 以统一这个品牌为例，其品牌战略的实施有很多优点，可是我

们在日常生活也会发现它的一些不足。

我们都知道，统一在台湾地区是方便面的龙头，但在大陆的地位却一直波动，甚至被白象等品牌超越，后来它推出的一款名为“老坛酸菜牛肉面”的产品，着实抓住了我们消费者的心。 1， 广告宣传方面 我们都在中央电视台和湖南电视台见到过

老坛酸菜牛肉面的广告，因为这两个电视台的特殊地位，湖南台无疑是我们这些青年的最爱，娱乐节目做得很好，而且汪涵可以说把老坛酸菜牛肉面做活了，其广告语“这酸爽，不敢相信”，“统一来一桶，老坛酸菜牛肉面”深入人心，现在我们只要一见到汪涵，就会想到他的老坛酸菜牛肉面。另一方面是中央电视台的权威地位，不免让我们对它的品质放心一些。

2， 产品自身的优点 在老坛酸菜没有出现之前，我们一直吃的

都是香辣的，红烧的。“酸”的出现在方便面领域可以称为新鲜事物，我个人很喜欢吃面的时候放些醋，这种有酸菜的

方便面很好的满足了我们这些倾心醋的消费者，我觉得它也开发了方便面的另一种吃法。这也是统一这个品牌带给我们的独特感觉。

至于不足，我觉得是在推出老坛酸菜牛肉面的同时，可以着重强调一下统一的身份，在我们消费者心中，老坛酸菜已经深入人心了，然而统一这个品牌的知名度并没有随着它的新产品为我们熟知，所以当市场上推出其他品牌的老坛酸菜面时，我们心中只会记得我们爱“酸菜面”而不是我们爱“统一”，所以在我们选择时也不会对统一这个品牌有过多的关注，所以我认为，通过新产品，加强统一这个品牌在人们心中的地位，在新产品不断销售的同时，也会增加消费者对老产品的关注与依赖。

二， 通过本学期的学习，谈谈你对市场营销学某一方面的认识。

浅谈包装策略

一学期市场营销的学习，真的收获了很多。尤其是在各产品广告方面，包括奥迪汽车，麦当劳，李宁服装等等，学到了很多生活中实用的东西，并且，我们也开始对各商品的销售方法进行揣摩，逐渐关注就在我们身边的各类产品的广告和包装，做的好的，我们会赞叹，做的不好的，我们也会一起吐槽，乐趣无穷。

除了广告，这门学科最吸引我的，就是包装策略。我们的现实生活中充斥着各种或是精美，或是粗略的产品包装，每一种包装都会给

我们带来一定的视觉冲击，甚至可以决定我们是否购买此类产品。随着我们生活水平的不断提高，精神方面的满足成为了我们努力的方向，人们也开始越来越关注包装带给我们这些消费者的内心体验。

中国有句古话：“人靠衣装，马靠鞍”，这也正说明了一个合适本产品的包装会带给人们别样的感觉。以我们生活中常见的可口可乐为例，其有塑料瓶、玻璃瓶、易拉罐等多种包装形式，还有300ml、500ml、2l等不同的容量，可以满足我们在不同时间，不同场合的需求。专业课马骥老师曾说过这样一句话：现在的企业不是我生产什么，你就用什么，而是你需要什么，我就生产什么。可口可乐公司的确是这样做的，它还针对不同的国家推出不同的包装，在色彩和瓶子的形状设计上有区分，例如，在美国推出的包装，色彩更鲜明，形状也是千奇百怪，而且给人一种狂放，热烈的感觉，而在印尼等一些地区，包装给人的感觉就柔和一些，我想可口可乐也是结合了不同地区的习俗，文化推出了这些富有创意的包装设计。除此之外，可口可乐在前几年推出的“昵称瓶”可谓风靡大江南北，那时的我们都会买上几瓶送给我们的老师和朋友，毕竟在饮料瓶子上写上我们的祝福送给我们在乎的人，是挺新颖的一件事，而且也提供给我们了一个表达爱的机会，现在想想，这种包装策略很好的符合了我们青少年的想法，感觉很有爱。

书上提到的包装策略有很多，包括类似包装，等级包装，附赠品包装等等，提到附赠品包装，我想到了小时候吃的康师傅干吃面里面有各种卡片，包括小虎队，铠甲勇士的卡片集合，这种包装就会让我们一直购买此类干吃面，知道集齐所有人物。各种包装的差异也为我

们消费者提供了很多信息，比如从红酒的各类包装我们就可以大概的判断出它的价格高低，有助于我们选择商品。

一学期市场营销的学习，学到了很多生活中很实用的专业知识，我觉得它帮我们打开了一扇通往另一个一直在我们身边，我们却毫不知晓的领域的大门，由于对它浓厚的兴趣，我希望自己可以一直关注身边产品的营销方式，并把其当做自己的乐趣。

通过一个学期的学习，谈谈你对市场营销的认识篇二
《第1章 认识市场营销》

通过一个学期的学习，谈谈你对市场营销的认识篇三
《公共关系学期终作业》

公共关系学期终考查

考查题目：公共关系学之我见

答题方式：以自己的体会谈谈你在本学期学习公共关系学的收获，要求发自内心，有感而发，字数不少于3000字。

21世纪随着经济社会的飞速发展，公共关系学如雨后春笋般快速成长。通过本学期对公共关系的学习，对公共关系有了更深一步的理解，公共关系是一门应用性很强的学科，在当今社会发展中有着极其重要的地位，主要是为组织树立良好的形象，避免组织的危机，与其公众结成一致的利益。以下主要通过对公共关系的认识、公共关系策划的感想和公共关系的重要性三方面来谈谈我对公共关系的认识。

一、公关关系的认识

美国著名企业家戴尔·卡耐基认为：“一个成功的企业家只有15%是靠他的专业知识，而85%是靠他的人际关系和处世技巧。”足见公关关系在社会发展中的重要性。在现代社会生活中，每个组织或每个人都越来越依赖他人而生存发展，从而形成了各种错综复杂的公关关系，如何正确处理好各种关系，广结人缘是当今社会生活最为重要和必须的技巧。所以没有一点公关关系的知识在当今社会是不行的。

回顾历史，在于把握未来。公关关系的出现、形成和发展，具有深刻的社会需要和原因，经历了一个逐步成熟的过程。在远古时代，人类为了生存和发展，以各种群体为单位进行生产与生活，群体之间、个人之间及个人同群体之间产生了分工、联系和交往，结成各种形式的依存关系，这就是古代朴素的原始形态的公关关系。现代公关关系的基础根植于遥远的过去，兴起于19世纪末20世纪初，随着美国民主政治、市场经济、人性管理和大众传播的不断发展，公共关系在美国产生并得到了迅速发展。实践证明，公关关系能够顺应现代社会经济发展的需求，帮助组织在竞争环境中运用有效的传播手段，实现与目标公众的信息沟通，营造组织生存和发展的和谐环境。

公共关系是社会组织通过传播手段与公众发生联系、进行信息沟通、协调关系、建树组织形象的一种社会管理活动，是组织内求团结、外求发展的管理艺术。公关关系使公众与组织进行双向沟通与协调，在此过程中既积极主动地采取合作行为，共同实现组织的期望目标和实际目标，又促进组织形成和强化公众意识，更好地实现为满足公众的需求和扩大自身的权利服务的目的。通过与公众相互了解，相互合作，构建起和谐发展的公关状态，从而提高组织在公众心目中的认知度、信任度和美誉度，形成最佳的组织形象。这种性质的社会管理活动既不同于一般的经营管理活动，也不单纯属于组织内部的人力资源管理活动，它是借助

于社会传播、社会规范、社会秩序建立起来的组织与公众的良好合作关系，以确定组织的社会信誉，更好地发挥组织形象力的作用，保证组织自身的发展，进而促进社会的可持续发展。

二、公共关系策划的感想

经过前半个学期的理论学习，我们对公共关系的理论知识有了感性的认识和了解，知道公共关系活动在组织活动中的重要性，清楚了公共关系策划的基本流程。在此基础上我们进行了公共关系的主题策划，虽然我们有了一定的公共关系理论基础，但在实践中还是表现出缺乏实战经验，对公共关系主题策划没有清晰的思路，在策划过程中暴露出了许多问题和不足，从中也感悟到理论知识和实践能力的重要性。经过我们小组成员的共同努力和艰辛付出，在最后的策划展示中我们组的公共关系主题策划得到了老师和同学们的肯定和一致好评。

理论指导实践，实践促进理论。在总结经验的过程中，我深深意识到理论和实践是多么重要，两者相互依存，谁也离不开谁。公共关系主题策划的实践使我对公共关系的理论知识有了更进一步的理解，对公共关系主题策划的流程也有了更深一步的认识，在脑海中形成了清晰的公共关系主题策划基本思路。公共关系主题策划主要有四个基本流程，分别是调研、策划、实施和评估。

1 调研。由于我们条件的限制，在公共关系主题策划之前没有进行公共关系调研，但这不

能说明公共关系调研的不重要性，恰恰相反公共关系调研是公共关系策划的核心和基础。公共关系调研是公共关系策划活动过程的第一步，是为了了解受到组织行为和政策影响的公众的意见、态度和反应，以及组织面临的问题，在此基础上对组织环境及形象作出判断。而且科学的调研还能为公关人员发现问题、寻找目标、确定工作对象和进行策划创意提供第一手资料，为策划、实施和评估工作提供了科学的保障、打下坚实基础。 2 策划。公共关系策划是在公共关系调研工作的基础上所展开的对未来公共关系工作的设

计蓝图，根据公共关系调研所确定的公共关系问题和发现的公共关系机会来确定公关目标，谋划公关战略。目标是行动的方向，确定公共关系工作的目标是公共关系策划的前提。公共关系工作的目标是同调研分析中所确认的问题密切相关的。在此基础上，我们便可以着手进行实质性策划。

2.1 设计主题。公共关系策划的主题是对公共关系活动的高度概括，对整个公共关系

活动起着决定性作用。公共关系活动的主题必须与公共关系目标相一致，要适应

公众心理，主题设计要简明扼要，易于记忆并要富有激情。

2.2 确定目标公众。公共关系工作是以不同的方针对不同的公众展开的，所以确定与

组织有关的公众是公共关系策划的基本任务。在确定公众过程中，要根据公众分

类标准，找出各类公众权利和要求的共同点和共性问题，对公众进行细分，以确

定公共关系活动的目标公众。

2.3 资金预算。资金预算是公共关系策划中不可缺少的一项重要的内容。它可以预先

清楚计划、项目和投入经费，为公共关系活动作了保证，使之具有可行性和现实

性。在公共关系活动中一定要有有效的办法把资金控制在可行的范围之中。

2.4 审定方案。在公共关系策划完成后要对策划方案进行两方面的审定。第一，对方

案进行优化，以增强方案的目的性，降低耗费等等；第二，要对行动方案进行可

行性论证，找出方案中潜在的问题对其分析评价，来增加方案的可行性。

3 实施。公共关系策划的实施是将策划采纳以后变为现实的关键环节，成功的实施，可以

圆满完成策划中确定的任务与目标。策划的实施主要有三个阶段，分别是准备阶段、执行阶段和结束阶段，每一阶段都有着其重要性。准备阶段是制订各类目标的行动，确定实施的措施和程序；执行阶段是实施策划程序，落实各项措施；结束阶段是实施机构为效果评估作好准备工作。总之，策划实施是整个公共关系工作中一个非常重要的环节，它的作用与影响贯穿与整个公共关系工作的始终。

4 评估。公共关系评估是公共关系策划活动的最后一个程序，它起着对活动结果进行总结、

衡量和评价的作用。有效的评估有助于加强公关人员的自律意识，认识到自身工作的成败得失，更好地积累经验，为以后公共关系策划提供重要有效的依据和条件。

三、公共关系的重要性

公共关系在当今社会中是非常重要而有意义的一门学科，不论是人际交往还是企业的正常运行都体现了公共关系的重要性和有效性。在本学期我们在理论和实践层面对公共关系学进行了综合细致的学习，对理论知识及其在实践中的运用有了较深刻的认识和理解，从中也知道了公共关系在企业、政府等组织中的重要性。

对于企业来说，市场是一切企业的出发点和归宿，是企业利润的源泉。企业的一切活动、行为是否合理有效，最终都必须经受市场竞争和消费者的检验。而其中公共关系扮演着一个极其重要的角色，公共关系通过采取各种传播手段，帮助企业加强与顾客和潜在顾客的联系、沟通，帮助企业打造品牌、形象，避免企业危机，在市场竞争中胜出，被更多的消费者了解、认可。企业要有长远的发展和绝对的竞争力，单靠对外部公众的努力是远远不够的。在此基础上，企业还需通过内部公关工作，与内部公众形成更加密切的联系和信息沟通，创造最佳的企业内部信息沟通和关系网络，培育有吸引力、竞争力的企业文化，全面提升企业的管理效率。企业要想在当今竞争激烈的环境中生存发展公共关系是必不可少的一项管理工作，它

能有效的保证企业信誉，树立企业形象，避免企业危机。

对于政府来说，公共关系更能显示其重要性。政府是一种极其重要却相对特殊的社会组织。作为体现人民利益，维护社会的秩序和公正的权利机构，政府组织的影响和作用遍及社会的各个领域，同时也是社会关系的枢纽，与社会公众的联系最为密切和广泛。但正是这一点，政府又最容易受到公众的关注，引起各方的批评，承受巨大的压力。所以，公共关系对于政府来说是非常重要的一种保证社会正常、健康运行的手段。政府必须定期与社会公众进行沟通，密切与公众联系，了解公众的愿望，消除误会，缓解社会矛盾，协调各方利益。通过有效的公共关系争取公众对政府工作的理解和支持，提高政府工作的效率，树立政府的威信与形象。

通过一个学期的学习，谈谈你对市场营销的认识篇四
《市场营销论文》

2011-2012年第一学期《市场营销》科目期末考查卷

专业：电子信息工程 班级： 任课教师：

姓名： 学号： 成 绩：

谈谈你对企业开展营销活动总体思路的认识

一、 企业营销活动的一般过程

市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选

择和利用市场机会的管理过程。

市场营销管理过程有以下几个步骤：

（1）发现和评价市场机会；

(2）细分市场和选择目标市场；

（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；

（4）执行和控制市场营销计划。

市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和

服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。 市场营销过程是决策过程和管理过程的统一。

（一）决策过程

对企业领导而言，市场营销实质上就是营销决策，是为了既定的目

标，在两个或两个以上的方案中选择一个最佳方案，并加以实施的过程。一个合理的营销决策过程反应在决策程序上一般就有四个步骤：

1）确定问题所在，提出决策目标；

2）发现、探索和拟定各种可能的行动方案；

3）选择最合适的方案；

4）决策的实施。

（二）管理过程

市场营销，作为一个管理过程，应充分发挥计划、组织、指挥、协调、控制的智能，以完成组织的目标。

决策过程和管理过程在市场营销管理过程中是统一的不可分割的，是同一过程中的两个不同的方面，这两个方面相互影响。每一个决策过程都受管理五大职能的影响；同时，每个职能的实现都应遵循决策是四大步骤。

二、市场营销活动各阶段的分析

市场营销是建立在经济科学、管理科学、行为科学、和现代科学技术基础之上的应用科学。面对新经济时代的全面挑战，市场营销的理论与实践都加快了创新步伐。越来越多的企业、非营利组织，乃至政府部门，正以空前的热情，创新、开拓和深化企业营销、行业营销、城市营销以及国家营销等领域。因此，企业要想在这样一个充满着竞争和机会的环境下，有必要有一个开展营销活动的总体思路。

（一）市场营销环境与决策过程

市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。

1. 按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境。 我们要区分：

（1）流行：不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。

（2）趋势：更能预见的且持续时间较长，趋势能揭示未来。

（3）大趋势：是社会、经济、政治和技术的大变化。其不会在短期内形成，但一旦形成则会对我们的生活产生较长时间的影响。

2. 按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和宏观环境

（1）微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，

直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。

（2）宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

（二）企业需要规划企业战略与市场营销管理

没有战略的企业往往是没有前途的企业。在动态的环境中生存和发展，企业不仅要善于创造顾客并且满足其欲望，还要积极主动地适应不断变化的市场。战略规划就是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为长期生存和发展进行的谋划和思考。它是事关企业大局的科学规定，也是市场营销管理的主要依据。

1）企业的战略与管理

企业的战略应该具有全局性、长远性、抗争性、纲领性，分为总体战略、经营战略和职能战略三个基本层次。战略管理的一般过程应该是一个循环往复且螺旋上升的过程，但是在实践中，许多企业往往不是这样的，有的以至于妨碍了计划的实行。有的企业在21世纪的环境中运营，但目标和战略却是20世纪90年代的，其结构和制度则是更早年代的，各个要素彼此脱节；有的企业是以一种守株待兔的经营战略。

2）规划总体战略

认识和界定企业使命，明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是什么样的，进行思考和解答；区分战略经营单位，它是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位，也是为了将企业使命

具体化，并分解为各项业务或某一组业务的战略任务，实践中需要注意坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向，切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线。规划投资组合，各个战略经营单位的历史、现状和前景必然不一，合理的把企业有限的人、财、物，尤其是财力资源进行配置，以形成竞争优势。

3）规划和实施市场营销管理

市场营销管理必须根据经营战略的要求进行，在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经营单位的市场营销部门要全面分析本单位面临的各种机会，从中发现其市场营销过程可用的有利条件，找出无法避免的威胁，提出市场营销的基本战略。制定市场营销计划，实施与控制市场营销活动，发展市场营销组合，其包含12个因素：产品计划、定价、品牌、供销路线、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。

总之，企业开展营销活动在这个充满机会和竞争风险的时代，全面、系统地学习和掌握现代市场营销的理论、方法，对于经济和管理对企业的生存与发展起着至关重要的作用，应给予足够的重视。

参考文献

1.《市场营销学》，2011年7月，高等教育出版社。

2.百度百科：

3. 百度知道。

通过一个学期的学习，谈谈你对市场营销的认识篇五
《市场营销学 试题答案》

《市场营销学》

二、名词解释（每小题4分，共20分）

1． 市场营销者：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2． 市场细分：是指企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群

体，从而确定企业目标市场的过程。

细分市场：每一个需求特点大体相同的消费者群体叫做细分市场。

3． 顾客让渡价值（让客价值）：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值包括1.产品价值2.服务价值3.人员价值4.

形象价值。顾客总成本包括1.货币成本2.时间成本3.精力成本和体力成本

4．市场占有率：又称市场比例系数，是指企业某种商品的销售额在市场同种商品销售总额中所占的比例。

２．公共关系：是指政府、企业、或社会团体为取得社会公众的信赖理解与合作二采取的政策服务和活动。

３．营业推广：是指企业在特定的目标市场中为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的各种短期性促销方式的统称。

４．关系营销：企业在市场营销活动中，在建立，维持和发展与客户的交易关系的基础上，与顾客，经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固市场销售。

５．产品差异化战略：指通过企业提供与众不同的产品和服务来满足顾客特殊的需求，进而展开错位竞争，形成竞争优势的战略。

1、市场营销战略：是企业为了使自己的资源和能力同市场环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争能力而制定的产期性、全局性、方向性的规划。

3、低成本战略：企业通过内部成本控制，在研发，生产，配送，营销，渠道，服务等领域内把成本降低到到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中的成本领先者的一种竞争战略。

4、产品生命周期：指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间.

三、简答题（每小题6分，共24分）

1、简述选择广告媒体应考虑的因素。答：1、产品特性。例如对技术性较强性能复杂的产品，可采用报纸、杂志等文字性的媒体进行宣传2、消费着接触媒体的习惯。例如儿童用品以电视作媒体效果最佳3、媒体特性。包括媒体的传播范围、传播速度、媒体影响力的大小及媒体费用等。就传播速度而言，时令性较低的商品用选择信息传播速度较快的广播、电视等。

2．需求差别定价的形式及须具备的条件。答：形式：1、以顾客为基础的差别价格。2、以品改进为基础的差别价格。3、以地点为基础的差别价格。4、以间为基础的差别价格。条件：1、市场能够细分能明确区分需求的差异。2、获得优惠的市场部分，没有转手的机会。3、不会因价格的不同引起顾客不满而失去顾客。

3．简述营销人员应具备的素质。答：1、思想素质。如：热爱本职工作、上进心强2、自身素养。要身体健康、精力充沛；仪表端庄、举止大方、态度和蔼、作风正派;3、知识素质。具备相应的产品知识、技术知识、市场知识及公关知识等4、能力素质。具有较强的沟通能力、谈吐自如、机灵善变。

4、地理定价策略的具体形式有哪些？答：1、产地定价策略。以产地价格或出厂价格为标准，运费全部由买方负担。2、统一运送5．促销：即促进销售，是指企业运用各种方式方法，向消费者传递产品或服务的信息，从而激发期购买欲望，促进其购买的过程。 定价策略。不论运输路程的远近，所加的费用是相同的，按照统一价格，由卖主负责将货物运送到买主所在地3、分区运送定价策略。把市场划分为几个大的区域，根据距离买主企业的远近，不同的区域确定不同的运费标准，在同一区域内则实行统一定价4、津贴运费定价策略。给他们一部分或全部运费补贴5、基点定价策略。由企业选定某些城市作基点，每一基点价格即产地价格，顾客负担从基点到顾客所在地的运费。

1． 简述影响产品价格的主要因素？答：1.产品成本；规定了产品价格的最低界限。2.市场需求：3.市场竞争：规定了产品价格

的最高界限4.消费者心理因素5.国际市场；6.国家政策

2．消费者购买动机可划分为哪些类型？每一类又包括哪些具体形式？答：分为两种基本类型，生理动机和心理动机。生理动机分为1.生存动机、2.安全动机、3.繁衍动机；心理动机分为1.个人心理动机（1）感情动机（2）理智动机（3）惠顾动机2.社会心里动机。（1）求实动机（2）求新动机

1．市场调查的方法有哪些？答：1.询问法（1）面谈调查法（2）电话调查法（3）邮寄调查法（4）问卷留置调查法（5）日记调查法2.观察法（1）直接观察法（2）行为记录法（3）实际痕迹测量法3.实验法（1）现场模拟实验法（2）实验室实验法

3．简述企业选择中间商的标准。 答：应考虑1.服务对象2.地理位置3.经营范围4.销售能力5.服务水平6.储运能力7.财务状况8.信誉及管理水平9.合作诚意

4．简述影响消费者购买行为的主要因素 答：1.经济因素（1）商品价格（2）边际效用递减规律2.社会因素（1）文化（2）社会阶层（3）社会角色（4）相关群体（5）家庭状况3.认识因素（1）需要（2）知觉（3）态度（4）经验4.个性因素（1）能力（2）兴趣（3）气质（4）性格（5）自我形象5.企业因素（1）企业形象（2）营销组合

四、论述题（每小题15分，共30分）

1．市场营销观念认为：“顾客是上帝”，企业应当全力满足顾客的需求。站在企业的角度上，谈谈你对这一观念的理解。

答:以顾客为核心的营销观念抓住了“顾客”这个市场核心，是企业营销理念的根本变革，它第一次将顾客摆到了主动的地位，

为现代市场营销理念的确立奠定了良好的思想基础。但仍存在如下局限性（1）忽视了企业的主动性需求（2）营销手段有待进一步拓宽（3）片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视其他利益的存在。

2.试述目标市场战略的形式、优缺点以及影响目标市场战略选择的因素。

答：目标市场战略的形式共三种：1、无差异性目标市场战略（1）优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用，取得规模效益。（2）缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的以及日益激励的市场竞争.2、差异性目标市场战略（1）优点是通过多样化的产品线和多样化的分销渠道，通常会使企业的总销售额增减，而且会提高消费者对企业的信任感，从而提高重复购买率（2）缺点是由于采取多品种、小批量的生产销售，会使企业的生产成本和市场营销费用增加3、集中性目标市场策略。（1）优点是：可以提高企业在一个或几个细分市场上的占有率；可以降低本和减少销售费用；可以使企业创名牌，增加销售量，提高利润率（2）缺点是由于这种战略锁确定的目标市场范围比较窄，一旦市场情况突然变坏，企业有可能立即陷入困境。

影响目标市场战略选择的因素：1.企业资源：若企业实力雄厚，则可以考虑实行差异化目标市场营销战略；否则实行无差异化战略或集中性目标市场战略2.产品同质性：“同质”产品一般实行无差异市场营销“异质”产品实行差异市场目标市场战略或集中性目标市场战略3.市场差异性4.产品生命周期：投入期实行无差异化市场目标市场战略；成熟期实行差异性目标市场营销战略5.竞争对是的战略：强大对手采取无差异目标市场营销战略6.竞争者的数量：竞争者数量多采取差异性目标市场战略；竞争者数量少采取无差异性市场战略。

3、试述市场营销理念的演变过程以及各观念的特点。

答：主流的营销理念大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念

1.生产观念的特点（1）生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点（2）降低成本、扩大产量是企业成功的关键（3）不重视产品、品种和市场需求（4）追求的目标是短期利益（5）“坚持我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。2.产品观念的特点（1）生产和质量是企业经营活动的中心，“质量第一”而不是“顾客第一”（2）加强生产管理、提高产品质量是企业成功的关键（3）忽视消费者的需求与推销活动（4）追求的目标仍是短期利益（5）坚持认为拥有质量就拥有购买者的经营思想。

3.推销观念的特点（1）现有产品是企业经营活动的中心和出发点（2）强力推销是企业成功的关键（3）忽视消费者的需求，注重产后推销工作（4）追求的目标是短期利润（5）这种观念只适用未成熟的市场。2、市场观念的特点（1）消费者需求是企业经营活动的出发点（2）发现目标市场和消费者的潜在需求（3）营销活动贯穿于企业经营活动的全过程（4）追求长远利益和公司的长久发展。4.社会营销观念的特点（1）消费者利益和社会利益并重，成为企业经营活动的双层中心（2）全面、完整的运用营销手段是企业成功的关键（3）重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。

4、试述产品生命周期各阶段的特点以及企业应采取的营销对策。

答：产品生命周期分四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期

导入期的特点（1）生产批量小，制造成本高（2）广告费用大（3）产品价格难以确定（4）销售量极为有限，企业通常并不能获利。策略（1）快速撇取策略（2）缓慢撇取策略（4）快速渗透策略（5）缓慢渗透策略

成长期的特点（1）销售额迅速上升（2）生产成本大幅度下降（3）利润迅速增长。策略：（1）改进产品质量、增加花色品种，改进款式、包装以适应市场需要（2）进入新的细分市场（3）开辟新的销售渠道，扩大商业网点（4）改变广告宣传的目标（5）根据竞争形式在适当时机降低价格一提高竞争力，并吸引新的购买者。

成熟期的特点（1）产品的销量虽然还会增加，但增速已缓慢（2）产品销售增长率减缓导致企业生产能力的过剩，导致激烈的价

格竞争而迅速压低价格水平。 策略：（1）市场改革策略（2)产品改革策略3)市场营销组合改革策略。

衰退期的特点：产品的需求量和销售量均迅速下降。 策略：(1)立刻放弃的策略(2)逐步放弃的策略3)自然淘汰的策略。

5、试述企业的市场地位及其应选择的市场竞争战略。

答：按照企业在市场竞争中所起的作用不同，可以将企业分为市场领先者，市场挑战者，市场追随者和市场补缺者。

1、市场领先者选择的竞争战略:扩大总体市场，保持现有市场占有率；扩大市场占有率

2、市场挑战者选择的竞争战略：实力很强的挑战者主要选择的竞争战略是进攻战略。就进攻的对象来讲主要有（1）攻击市场领导者（2）攻击地位相仿者（3）攻击本地区小企业

3、市场追随者的竞争战略：追随型战略，渗透型战略。

4、市场补缺者的竞争战略：市场补缺者是指在同行业中处于弱小地位的小企业。竞争战略主要是回避战略；拾遗补缺小企业的生存发展的主要方式，而集中化战略成为这类企业的主要竞争方式战略

6、试比较营销与推销的区别

答：1、出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么；营销的出发点是顾客。

2、目的不同。推销的目的是目前利益，工作上是短期行为；营销的目的是长远利益，工作上是长远设计。与顾客建立长期的互利关系。

3、手段不同。推销是为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。

4、理论内容不同。推销只是市场营销研究内容的组成部分之一。营销是一个完整的理论体系，包含着丰富的内容。

5.过程不同。市场营销是一个完整的循环过程，而推销仅仅是市场营销的一个环节。

通过一个学期的学习，谈谈你对市场营销的认识篇六
《市场营销学》

东北农业大学网络教育学院

市场营销作业题

作业题（一）

 名词解释

1、市场营销：是企业从满足消费者的需求出发，综合运用各种科学的手段，把商品销售给消费者，以促进并引导企业不断向前发展的活动，它的核心思想是交换。

2、商标：品牌是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。品牌经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，称为商标。

3、整体产品：包括核心产品、有形产品、附加产品。核心产品指消费者购买某中产品时所追求的利益；有形产品是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的形象；附加产品是顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。

4、市场：是指某项商品或劳务的现实的或潜在的购买者的集合。

5、促销：指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动、创造对产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。

 填空

1、识别企业机会的分析方法包括 成功必备条件分析 、企业能力分析、竞争分析。

2、A、B两种产品是连带品，如果A产品价格下降，则B产品需求量上升。

3、渠道的宽度决策有三种形式密集性分销（广泛分销）、独家分销、 选择性分销

4、常用的促销方式有__报纸__、 杂志 、广播 、__电视___。

5、有效市场细分必须具备的条件是 可衡量性、 可接近性、足量性、 可实施性

三、判断改错

1、渗透定价策略适合于需求弹性大、替代品多的新产品。（√）

2、 市场挑战者是指在市场上处于次要地位的企业。（X）

改：市场挑战者是指在市场上处于次要地位并向主导者发起进攻的企业。

3、企业的市场营销环境是不可以控制和改变的。（X）

改；企业本身是可以控制的，外部环境是不可以改变的。

4、目前，附加产品已成为市场竞争的决定性因素。（√）

5、商标是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。（X）

改：品牌是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。品牌经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，称为商标。

6、在消费品市场中，最重要的促销方式是人员推销，其次是广告。（ X）

改：在消费品市场中，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广

7、营业推广和公共关系一样，都是企业常用的短期促销方式。（X） 改：公共关系是长期才能见效的促销方式

8、“响鼓也要敲”，这是推销观念的写照。（ √）

 简答

1. 请谈谈你对习惯定价的看法。

答：经常购买的日用品，在市场上长期形成了一种为人们习惯而熟识且愿意接受的价格，如大米。如果定价偏离了习惯价格会引起疑虑，太高会被认为不合理，太低会被怀疑产品的质量，所以对这类商品，定价时应按照惯例定价，如果必须变动价格时，应采用一些措施或加强宣传，从而让人们接受。

2、谈谈你对“推销是营销冰山上的顶端”这句话的看法。

答：市场营销是一项系统管理工程，而推销只是其中的一个环节（推销是营销冰山上的顶端，也不是最重要的环节）；

市场营销以满足消费者的需求为中心，而推销是以销售企业现有产品为中心；

市场营销的出发点是市场，而推销的出发点是企业；

市场营销采用整体营销手段，而推销主要采用广告宣传、人员推销等手段；

市场营销以满足消费需求获利，而推销通过销量获利；

因此，搞好了营销工作，产品自然而然的就容易推销出去，也就实现了产品的自我销售。故推销是营销冰山上的顶端

3、谈谈你对市场营销观念的看法。

市场营销观念与前几种观念相比较，是一种质的飞跃，他以目标市场为中心，以顾客需求为导向，运用综合市场营销手段，从满足顾客的需求中获利，是一种比较合理的经营思想。但强调市场营销观念，不意味着可以忽视技术进步，可以放松生产管理，也不意味着可以忽视消费者和整个社会的长远利益。

4、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么？

确认需要——搜集信息——评估选择——决定购买——购后行为 新产品的开发过程如下：

创意——筛选——产品概念的发展与测试——确定营销战略——经营分析——产品开发——市场试销——投放市场

5、你怎么看待中国企业的商标战略？

（1） 产品没有商标

（2） 商标设计随意

（3） 商标不注册

（4） 注册范围过于狭窄

（5） 不注重国际注册

（6） 商标不宣传

（7） 商标不续展

（8） 不珍惜商标权

 论述

1、论述影响消费者购买行为的因素有哪些？都是怎样影响的？

影响因素主要有定价目标、成本、企业的营销组合策略、市场需求的性质和状况、竞争者的产品和价格、消费者因素、其他环境因素。

影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。

(1).消费者自身因素

消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：

一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等：

消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。

二是消费者的职业和地位：

不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。 三是消费者的年龄与性别：

消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。 四是消费者的性格与自我观念：

性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。

(2).社会因素

人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。 首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。这种亚文化群有许多不同类型，其中影响购买行为最显著的主要有：

一是民族亚文化群。 二是宗教亚文化群。三是地理亚文化群。

其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。

家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。

亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、

通过一个学期的学习，谈谈你对市场营销的认识篇七
《第二学期市场营销学终极版》

《市场营销学》根据试卷和课堂内容整理

一、单项选择题

1.当南方茶叶经销商们说“山东省的茶叶市场很大”时，这里茶叶市场是指（B.顾客或其需求）。

2.关系营销的核心概念是（D.建立企业与顾客的长期关系）。

3.下列营销环境因素中属于宏观环境因素的是（D.风俗习惯 ）。

4.将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。这种收集资料的方法是（A. 实验法 ）

5.市场竞争的基本战略是指（C.成本领先、差异化和目标聚焦）

6.在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料制造出来的产品属于（B. 换代产品）

7.某葡萄酒厂商的酒瓶用料与设计精美，在酒被消费之后可用作花瓶，这是（D.复用包装策略）

8.假如某企业规定：顾客在30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给予2%的折扣。这种折扣属于（A.现金折扣）。

9产品的包装和款式属于整体产品中的（B、形式产品）

10.某顾客经过反复比较和慎重选择，决定购买某品牌价格为15万元的轿车，（C.理智型 ）

1．“不管顾客需要什么颜色的汽车，我们只有黑色的”，这句话代表的是（A.生产观念 ）

2.青岛啤酒集团与燕京啤酒集团之间属于 (B. 品牌竞争者 )。

3.雕牌肥皂、碧浪洗衣粉等属于（C.便利品 ）

4.(A随机型)竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他攻击则不予理会。

5.某企业将市场划分为儿童市场、青年市场、老年市场，其划分的依据是 （D. 人口细分）。

6.市场学研究消费者市场的核心是研究（D、费者购买行为 ）

7.某调查问卷中有如下一个问句：“请从下列航空公司服务项目中，选出一个您认为最重要的服务项目：①食品服务 ②卫生服务 ③登机时间 ④行李服务 ⑤售票服务”。其问句答案设计形式是（A单项选择法 ）

8．“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”等几个品牌被分别应用于宝洁公司的洗涤用品上，其使用的商标策略是：（B、个别商标策略 ）

9.某纺织厂新推出一种高档面料，该产品质量上乘、工艺复杂，竞争者短期内不易打入该产品市场，产品经试销后很受职业妇女的喜爱，对此产品以下哪种定价策略比较适宜：（B、吸脂策略 ）

10．市场追随者在竞争方向上一般采取以（ D.模仿 ）为主的竞争战略。

1.市场细分的客观基础是（D、同一市场需求的多样性 ）

2.某顾客经过反复比较和慎重选择，决定购买某品牌价格为15万元的轿车，其购买行为属于（C.理智型）。

3.(A随机型)竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他攻击则无动于衷。

4.某商场规定，顾客一次性购买其某种产品满10件，给予5％的折扣，这种折扣属于（B.数量折扣）。

5.某纺织厂新推出一种高档面料，该产品质量上乘、工艺复杂，竞争者短期内不易打入该产品市场，产品经试销后很受职业妇女的喜爱，对此产品以下哪种定价策略比较适宜：（B、吸脂策略 ）

6．面对竞争对手发起的咄咄逼人的价格战，新特公司也只好跟着把产品的价格一降再降，现在产品的定价差不多只能弥补可变成本和部分固定成本，可以说新特公司目前这种定价策略的目标是（A、生存）

7.随着中国经济的快速发展，市场竞争日趋激烈，“决胜终端”已经成为众多企业、营销人员取胜市场的“宝典”。各种形式的促销策略被各企业频繁使用，成功的促销活动已成为市场营销人员努力追求的目标。对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，你认为重点应该采用哪种策略？（C、推式策略 ）

8.既重视顾客又重视竞争者的企业经营导向是（C.市场导向 ）。

9.青岛啤酒与可口可乐之间属于(C.形式竞争者 )。

10.广告是企业宣传产品的一种重要手段，随着营销环境的变化，广告也逐渐从单一的形式转变为现在的多样化。在许多大商场中悬挂或张贴着各种介绍产品的材料，这种广告形式属于以下中的哪一种 （C、POP广告 ）

二、名词解释

市场营销：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

市场营销者：在双方的交换活动中，如果一方比另一方更积极，更主动的寻求交换，则称前者为市场营销者，后者为潜在顾客。

市场细分：是指企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。

顾客让渡价值：( 让客价值 ) 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。主要包括产品价值，服务价值，人员价值，形象价值。顾客总成本是指顾客在购买某种产品或接受某种服务时的总支出。包括货币成本时间成本精力成本和体力成本。

市场占有率：又称市场比例系数，是指企业某种商品的销售额在市场同种商品销售总额中所占的比例。

促销：既促进销售，是指企业运用各种方式方法，向消费者传递产品或服务的信息，从而激发其购买欲望，促进其购买的活动过程。

公共关系：狭义的公共关系作为企业的一种促销方式，是指通过各种传播媒介，与公众保持良好关系，从而为企业营销创造一个和谐外部环境的活动。

营业推广：是指企业在特定的目标市场中为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的各种短期性促销方式的统称。 关系营销：企业在市场营销活动中，在建立，维持和发展与客户的交易关系的基础上，与顾客，经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固市场销售。

产品差异化战略：指通过企业提供与众不同的产品和服务来满足顾客特殊的需求，进而展开错位竞争，形成竞争优势的战略。

市场营销战略：是企业为了使自己的资源和能力同市场环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争能力而制定的产期性、全局性、方向性的规划。

低成本战略：企业通过内部成本控制，在研发，生产，配送，营销，渠道，服务等领域内把成本降低到到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中的成本领先者的一种竞争战略。

产品生命周期：是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。

三、简答题

1．简述选择广告媒体应考虑的因素。

1、产品特性。例如对技术性较强性能复杂的产品，可采用报纸、杂志等文字性的媒体进行宣传2、消费着接触媒体的习惯。例如儿童用品以电视作媒体效果最佳3、媒体特性。包括媒体的传播范围、传播速度、媒体影响力的大小及媒体费用等。就传播速度而言，时令性较低的商品用选择信息传播速度较快的广播、电视等。

2．需求差别定价的形式及须具备的条件、

：形式：1、以顾客为基础的差别价格。2、以品改进为基础的差别价格。3、以地点为基础的差别价格。4、以间为基础的差别价格。条件：1、市场能够细分能明确区分需求的差异。2、获得优惠的市场部分，没有转手的机会。3、不会因价格的不同引起顾客不满而失去顾客。

3．简述营销人员应具备的素质。

1、思想素质。如：热爱本职工作、上进心强2、自身素养。要身体健康、精力充沛；仪表端庄、举止大方、态度和蔼、作风正派;3、知识素质。具备相应的产品知识、技术知识、市场知识及公关知识等4、能力素质。具有较强的沟通能力、谈吐自如、机灵善变。

4．地理定价策略的具体形式有哪些？

1、产地定价策略。以产地价格或出厂价格为标准，运费全部由买方负担。2、统一运送定价策略。不论运输路程的远近，所加的费用是相同的，按照统一价格，由卖主负责将货物运送到买主所在地3、分区运送定价策略。把市场划分为几个大的区域，根据距离买主企业的远近，不同的区域确定不同的运费标准，在同一区域内则实行统一定价4、津贴运费定价策略。给他们一部分或全部运费补贴5、基点定价策略。由企业选定某些城市作基点，每一基点价格即产地价格，顾客负担从基点到顾客所在地的运费。

5．简述影响产品价格的主要因素。

1.产品成本；规定了产品价格的最低界限。2.市场需求：3.市场竞争：规定了产品价格的最高界限4.消费者心理因素5.国际市场；6.国家政策

6．消费者购买动机可划分为哪些类型？每一类又包括哪些具体形式？

分为两种基本类型，生理动机和心理动机。生理动机分为1.生存动机、2.安全动机、3.繁衍动机；心理动机分为1.个人心理动机（1）感情动机（2）理智动机（3）惠顾动机2.社会心里动机。（1）求实动机（2）求新动机

7．市场调查的方法有哪些？

1.询问法（1）面谈调查法（2）电话调查法（3）邮寄调查法（4）问卷留置调查法（5）日记调查法2.观察法（1）直接观察法（2）行为记录法（3）实际痕迹测量法3.实验法（1）现场模拟实验法（2）实验室实验法

8．简述企业选择中间商的标准。

：应考虑1.服务对象2.地理位置3.经营范围4.销售能力5.服务水平6.储运能力7.财务状况8.信誉及管理水平9.合作诚意

9．简述影响消费者购买行为的主要因素

1.经济因素（1）商品价格（2）边际效用递减规律2.社会因素（1）文化（2）社会阶层（3）社会角色（4）相关群体（5）家庭状况3.认识因素（1）需要（2）知觉（3）态度（4）经验4.个性因素（1）能力（2）兴趣（3）气质（4）性格（5）自我形象5.企业因素（1）企业形象（2）营销组合

四、论述题

1．市场营销观念认为：“顾客是上帝”，企业应当全力满足顾客的需求。站在企业的角度上，谈谈你对这一观

念的理解。

答:以顾客为核心的营销观念抓住了“顾客”这个市场核心，是企业营销理念的根本变革，它第一次将顾客摆到了主动的地位，为现代市场营销理念的确立奠定了良好的思想基础。但仍存在如下局限性（1）忽视了企业的主

动性需求（2）营销手段有待进一步拓宽（3）片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视其他利益的存在。

2.试述目标市场战略的形式、优缺点以及影响目标市场战略选择的因素。

目标市场战略的形式共三种：1、无差异性目标市场战略（1）优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用，取得规模效益。（2）缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的以及日益激励的市场竞争.2、差异性目标市场战略（1）优点是通过多样化的产品线和多样化的分销渠道，通常会使企业的总销售额增减，而且会提高消费者对企业的信任感，从而提高重复购买率（2）缺点是由于采取多品种、小批量的生产销售，会使企业的生产成本和市场营销费用增加3、集中性目标市场策略。（1）优点是：可以提高企业在一个或几个细分市场上的占有率；可以降低本和减少销售费用；可以使企业创名牌，增加销售量，提高利润率（2）缺点是由于这种战略锁确定的目标市场范围比较窄，一旦市场情况突然变坏，企业有可能立即陷入困境。

影响目标市场战略选择的因素：1.企业资源：若企业实力雄厚，则可以考虑实行差异化目标市场营销战略；否则实行无差异化战略或集中性目标市场战略2.产品同质性：“同质”产品一般实行无差异市场营销“异质”产品实行差异市场目标市场战略或集中性目标市场战略3.市场差异性4.产品生命周期：投入期实行无差异化市场目标市场战略；成熟期实行差异性目标市场营销战略5.竞争对是的战略：强大对手采取无差异目标市场营销战略

6.竞争者的数量：竞争者数量多采取差异性目标市场战略；竞争者数量少采取无差异性市场战略。

3.试述市场营销理念的演变过程以及各观念的特点。

主流的营销理念大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念

1.生产观念的特点（1）生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点（2）降低成本、扩大产量是企业成功的关键（3）不重视产品、品种和市场需求（4）追求的目标是短期利益（5）“坚持我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。2.产品观念的特点（1）生产和质量是企业经营活动的中心，“质量第一”而不是“顾客第一”（2）加强生产管理、提高产品质量是企业成功的关键（3）忽视消费者的需求与推销活动（4）追求的目标仍是短期利益（5）坚持认为拥有质量就拥有购买者的经营思想。3.推销观念的特点（1）现有产品是企业经营活动的中心和出发点（2）强力推销是企业成功的关键（3）忽视消费者的需求，注重产后推销工作

（4）追求的目标是短期利润（5）这种观念只适用未成熟的市场。2、市场观念的特点（1）消费者需求是企业经营活动的出发点（2）发现目标市场和消费者的潜在需求（3）营销活动贯穿于企业经营活动的全过程（4）追求长远利益和公司的长久发展。4.社会营销观念的特点（1）消费者利益和社会利益并重，成为企业经营活动的双层中心（2）全面、完整的运用营销手段是企业成功的关键（3）重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。

4、试述产品生命周期各阶段的特点以及企业应采取的营销对策。

答：产品生命周期分四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期

导入期的特点（1）生产批量小，制造成本高（2）广告费用大（3）产品价格难以确定（4）销售量极为有限，企业通常并不能获利。策略（1）快速撇取策略（2）缓慢撇取策略（4）快速渗透策略（5）缓慢渗透策略 成长期的特点（1）销售额迅速上升（2）生产成本大幅度下降（3）利润迅速增长。策略：（1）改进产品质量、增加花色品种，改进款式、包装以适应市场需要（2）进入新的细分市场（3）开辟新的销售渠道，扩大商业网点（4）改变广告宣传的目标（5）根据竞争形式在适当时机降低价格一提高竞争力，并吸引新的购买者。 成熟期的特点（1）产品的销量虽然还会增加，但增速已缓慢（2）产品销售增长率减缓导致企业生产能力的过

剩，导致激烈的价格竞争而迅速压低价格水平。

策略：（1）市场改革策略（2)产品改革策略(3)市场营销组合改革策略。

衰退期的特点：产品的需求量和销售量均迅速下降。 策略：(1)立刻放弃的策略(2)逐步放弃的策略3)自然淘汰的策略。

5、试述企业的市场地位及其应选择的市场竞争战略。

答：按照企业在市场竞争中所起的作用不同，可以将企业分为市场领先者，市场挑战者，市场追随者和市场补缺者。

1、市场领先者选择的竞争战略:扩大总体市场，保持现有市场占有率；扩大市场占有率

2、市场挑战者选择的竞争战略：实力很强的挑战者主要选择的竞争战略是进攻战略。就进攻的对象来讲主要有

（1）攻击市场领导者（2）攻击地位相仿者（3）攻击本地区小企业

3、市场追随者的竞争战略：追随型战略，渗透型战略。

4、市场补缺者的竞争战略：市场补缺者是指在同行业中处于弱小地位的小企业。竞争战略主要是回避战略；拾遗补缺小企业的生存发展的主要方式，而集中化战略成为这类企业的主要竞争方式战略

6、试比较营销与推销的区别

答：1、出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么；营销的出发点是顾客。

2、目的不同。推销的目的是目前利益，工作上是短期行为；营销的目的是长远利益，工作上是长远设计。与顾客建立长期的互利关系。

3、手段不同。推销是为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。

4、理论内容不同。推销只是市场营销研究内容的组成部分之一。营销是一个完整的理论体系，包含着丰富的内容。

5.过程不同。市场营销是一个完整的循环过程，而推销仅仅是市场营销的一个环节。

五、案例分析（共16分）

益海嘉里集团与金龙鱼食用油

1.分析益海嘉里主要采用了哪种（哪些）品牌战略，并说明采用该品牌战略的好处。（5分）

采用了个别品牌,多品牌

个别品牌策略是指一个企业各种产品分别采用不同的品牌。优点是企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险，并且可以发展多种产品线和产品项目，开拓更广泛的市场。

多品牌策略，是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌的策略。优点是第一，生产企业可在零售商的货架上取得更多的陈列面积，增加了零售商对生产企业产品的依赖性。第二，可以吸引喜欢试用新牌子的消费 者。第三，不同品牌使组织内部直接产生竞争，利于提高工作效率。第四，多种品牌中每一个品牌都有自己的定位， 以满足细分市场的需要，扩大覆盖面。

2.根据小包装食用油的特点，这种产品的生产企业应采取什么分销渠道策略？请说明原因。（5分） 采取广泛性分销渠道策略

原因：以为这类产品市场需要面广，顾客需求购买便利，采用这种策略，有利于加快市场渗透，扩大产品销售。

3.结合案例说明影响定价的主要因素，并给出下一步益海嘉里调整价格的建议。（6分）

因素：1成本 限定了价格的最低界限 包括（1） 固定成本 （2）变动成本 （3）总成本 （4）平均固定成本（5）平均变动成本（6） 平均成本 2 需求 限定了价格的最高界限 包括（1）需求收入弹性（2）需求价格弹 性 3竞争 在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高取决竞争同种产品的价格水品

对于建议价格涨价还是降价只要说明原因即可，可自由发挥。

振兴酒厂的降价竞争

1．振兴酒厂为什么要降价？降价有什么风险？（6分）

因为成本下降了，主要原因是竞争激烈

降价的风险（1）退弱的市场占有率 （2）带来低质量的风险 （3）降低品牌价格风险

2．振兴酒厂除了上述降价措施外，还可采取哪些策略？（5分）

围绕促销力度，广告宣传，自由发挥

3．结合案例说明影响定价的因素。（5分）

因素：1成本 限定了价格的最低界限 包括（1） 固定成本 （2）变动成本 （3）总成本 （4）平均固定成本（5）平均变动成本（6） 平均成本 2 需求 限定了价格的最高界限 包括（1）需求收入弹性（2）需求价格弹性 3竞争 在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高取决竞争同种产品的价格水品

重塑“李宁”

1.“李宁”品牌重定位的原因是什么？（5分）

原因（1）市场竞争非常激烈，需要重新定位

（2）实际消费者奠定了公司的消费群体

（3）李宁的个人形象在年轻一代中国人心中的影响力逐步消失

2.分析李宁公司的市场地位，它应采取什么样的竞争战略？（5分）

市场追随者及其竞争战略 采取追随型战略 渗透型战略

3.从市场定位和促销组合策略的角度，如何提升李宁品牌在新生代消费群中的影响力？（6分）

可根据耐克，阿迪做比较，广告，促销，可选新的品牌代言人，做优惠活动等，围绕这些自由发挥。

通过一个学期的学习，谈谈你对市场营销的认识篇八
《第二学期市场营销学模拟试题》

管理学院函授2012级会计学（本科）第二学期

《市场营销学》模拟试卷 Ⅰ

一、单项选择题（每题只有一个正确答案，请将正确答案的题号写在答题纸上。每小题1分，共10分）

1.当南方茶叶经销商们说“山东省的茶叶市场很大”时，这里茶叶市场是指（ ）。

A.山东省的面积 B.顾客或其需求 C.卖方的供给 D.交换关系的总和

2.关系营销的核心概念是（ ）。

A.交换 B.建立企业与利益相关者的长期关系

C.长远利益 D.建立企业与顾客的长期关系

3. 下列营销环境因素中属于宏观环境因素的是（ ）。

A.顾客的行为 B.中间商 C.竞争者战略 D.风俗习惯

4.将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。这种收集资料的方法是（ ）

A. 实验法 B. 观察法 C.调查法 D.专家评估法

5. 市场竞争的基本战略是指 （ ）

A.扩大市场总需求、保持市场占有率和提高市场占有率 B.以守为攻、反击防御和阵地防御

C.成本领先、差异化和目标聚焦 D.紧密跟随、距离跟随和选择跟随

6.在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品属于 （ ）

A. 全新产品 B. 换代产品 C.改进产品 D.概念产品

7.某葡萄酒厂商的酒瓶用料与设计精美，在酒被消费之后可用作花瓶，这种包装策略是 （ ）

A.相关包装策略 B.附赠品包装策略 C.差异包装策略 D.复用包装策略

8.假如某企业规定：顾客在30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给予2%的折扣。这种折扣属于（ ）。

A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.价格折让

9．产品的包装和款式属于整体产品中的 （ ）

A、核心产品 B、形式产品 C、潜在产品 D、延伸产品

10.某顾客经过反复比较和慎重选择，决定购买某品牌价格为15万元的轿车，其购买行为属于 （ ）

A.习惯型 B.冲动型 C.理智型 D.疑虑型

二、名词解释（每小题4分，共20分）

1．市场营销者

2．市场细分

3．顾客让渡价值

4．市场占有率

5．促销

三、简答题（每小题6分，共24分）

1、简述选择广告媒体应考虑的因素。

2．需求差别定价的形式及须具备的条件、

3．简述营销人员应具备的素质。

4、地理定价策略的具体形式有哪些？

四、论述题（每小题15分，共30分）

1．市场营销观念认为：“顾客是上帝”，企业应当全力满足顾客的需求。站在企业的角度上，谈谈你对这

一观念的理解。

2.试述目标市场战略的形式、优缺点以及影响目标市场战略选择的因素。

五、案例分析（共16分）

益海嘉里集团与金龙鱼食用油

益海嘉里集团是新加坡丰益国际有限公司（其掌门人是华裔郭孔丰，马来西亚首富郭鹤年的侄子）在华投资的多元化企业集团，也是中国最大的粮油加工集团。

1990年，益海嘉里在国内投资的第一个小包装食用油生产基地正式投产，中国第一个小包装食用油品牌“金龙鱼”诞生，首次在中国引进了小包装食用油的概念（小包装食用油是相对于散装油和大中包装食用油而言，大中包装食用油主要用于食品工业、饭店等，小包装食用油主要是家庭购买，其规格有每桶5L、4 L、3.5L、2.5L、2L等）。

在我国的大中城市，小包装食用油以其安全、卫生、健康、营养的特点，正逐步取代散装食用油而成为市场的主角。巨大的市场容量、行业的快速成长和丰厚的利润空间造就了中国食用油市场上的多个巨头，益海嘉里集团和中粮集团是其中的佼佼者。益海嘉里差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山，中粮集团的市场份额也在25%以上。

金龙鱼是益海嘉里在中国市场的第一个品牌，后来益海嘉里又陆续在中国市场推出包括鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、巧厨等在内的16个品牌！金龙鱼是一个综合品牌、多品种的品牌。金龙鱼一开始只有调和油一种产品，后来又推出金龙鱼芝麻油（1997年）、金龙鱼花生油（1998年）、粟米油（1999）、山茶油（2003），以及葵花油、玉米油、菜子油、大豆油等多品种。这样作市场推广，虽然不同品种的金龙鱼有不同的品质区别，但却容易在专业性上给予竞争品牌机会，如竞争品牌在宣传上强调自己是更加专业的“花生油”品牌，就容易打击金龙鱼花生油。在这种考虑下，益海嘉里打造出了“元宝”这个专业的豆油品牌，还有专业的菜籽油品牌“鲤鱼”、专业的花生油品牌“胡姬花”等。这些品牌在市场上同金龙鱼是竞争关系，但在总体上又提升了益海嘉里的市场份额。从1996-2008年，金龙鱼牌食用油连续十二年获得全国食用油类产品销量第一名。其中2007年，金龙鱼的市场份额达40%，远远超过中粮集团旗下的“福临门”、“鲁花”品牌的市场份额，更不用说国内其它企业的500余个食用油品牌了。与此同时，嘉里粮油旗下的小包装食用油品牌 “元宝”、“胡姬花”、“香满园”也荣列市场占有率前十位。

益海嘉里拥有一个高覆盖的小包装食用油分销网络。遍布全国的小包装食用油业务办事处、直销部及联络处达175个，经销商数量达到636个。截至目前，仅“金龙鱼”的一级经销商数量就已超过500家，二级批发商、分销商的数量达到8500多个。一级网络覆盖了除中国台湾省外的全国500多个大中小城市，二级网络已覆盖了所有县级以上城市，其中沿海发达地区的市场渠道已深化到了乡镇与村庄。与此同时，嘉里粮油同沃尔玛、家乐福、麦德龙、华润、华联、京客隆等国内外大型零售企业建立了长期友好的紧密型战略伙伴关系。益海嘉里还制定了“一对一”的经销商捆绑制度：益海嘉里的经销商，只能卖益海嘉里的系列油品，而不能既做益海嘉里，又做其他竞争品牌的产品，益海嘉里在该地区也只选择一个经销商。如今益海嘉里这种代理制度已经推广到了中国的每一个重要地区。

正是基于益海嘉里在国内食用油行业超高的市场份额，这家企业近年来几乎每一次的调价行为，都会引发广泛的争论甚至市场波动。2008年4月1日，益海嘉里公司向国家发改委申请提高小包装食用油价格，并获批准，引起了国内媒体的关注。从2008年8月到2009年2月底，益海嘉里先后三次带头大幅度降价，降价总幅度近35%。但最富争议的，还是2009年5月的涨价风波。2009年5月上旬，益海嘉里宣称，由于过去几个星期国际国内食用油原料市场行情不断上涨，使得益海嘉里小包装油业务面临较大成本压力，

形成原料价格高过出厂价格的倒挂现象，公司将于近期适度调整部分小包装食用油产品的出厂价格，主要涉及与大豆相关的金龙鱼调和油、豆油和菜油，上调幅度近10%，其他花生油、橄榄油等油种和其它品牌的价格则不变。涨价信息传出后，曾一度在城市市场引发食用油抢购潮，某些超市一个星期内的食用油销量达到了以往的4倍。5月下旬，益海嘉里终于向各经销商和超市正式下达了月底涨价的通知。随后，中粮集团也于2009年5月25日下发了关于上调福临门食用油价格的通知，鲁花集团、三九油脂公司等企业则宣布不涨价，有的企业表示观察一段时间再做决定。5月末，恰逢端午节小长假，有些品牌食用油趁“金龙鱼”喊涨之际大搞促销，如买赠或直接降价。面对其他品牌食用油促销的攻势，“带头”的金龙鱼有些扛不住了。同时，自从宣布涨价以来，来自各方面的质疑和反对一直不绝于耳，诸如变相促销、操控市场、外资垄断、转嫁成本、粮食安全等。益海嘉里因此陷入了“涨也不是，不涨也不是”的尴尬境地。

问题：

1.分析益海嘉里主要采用了哪种（哪些）品牌战略，并说明采用该品牌战略的好处。（5分）

2.根据小包装食用油的特点，这种产品的生产企业应采取什么分销渠道策略？请说明原因。（5分）

3.结合案例说明影响定价的主要因素，并给出下一步益海嘉里调整价格的建议。（6分）

管理学院函授2012级会计专业本科

《市场营销学》模拟试卷 Ⅱ

一、单项选择题（每题只有一个正确答案，请将正确答案的题号写在答题纸上。每小题1分，共10分）

1．“不管顾客需要什么颜色的汽车，我们只有黑色的”，这句话代表的是： （ ）

A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.大市场营销观念

2.青岛啤酒集团与燕京啤酒集团之间属于 ( )。

A.愿望竞争者 B. 品牌竞争者

C.形式竞争者 D.一般竞争者

3.雕牌肥皂、碧浪洗衣粉等属于 （ ）

A.特殊品 B.选购品 C.便利品 D.奢侈品

4. ( )竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他攻击则不予理会。

A.随机型 B.选择型 C.强劲型 D.从容不迫型

5. 某企业将市场划分为儿童市场、青年市场、老年市场，其划分的依据是 （ ）。

A.地理细分 B. 行为细分 C. 心理细分 D. 人口细分

6．市场学研究消费者市场的核心是，研究： （ ）

A、企业的经济环境 B、社会文化环境 C、企业内部实力 D、消费者购买行为

7．某调查问卷中有如下一个问句：“请从下列航空公司服务项目中，选出一个您认为最重要的服务项目：①食品服务 ②卫生服务 ③登机时间 ④行李服务 ⑤售票服务”。其问句答案设计形式是（ ）

A.单项选择法 B.多项选择法 C.顺序填充法 D.倾向偏差询问法

8．“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”等几个品牌被分别应用于宝洁公司的洗涤用品上，其使用的商标策略是：（ ）

A、联合商标策略 B、个别商标策略 C、销售商标策略 D、统一商标策略

9．某纺织厂新推出一种高档面料，该产品质量上乘、工艺复杂，竞争者短期内不易打入该产品市场，产品经试销后很受职业妇女的喜爱，对此产品以下哪种定价策略比较适宜： （ ）

A、渗透策略 B、吸脂策略 C、中间价格策略 D、产品线定价策略

10．市场追随者在竞争方向上一般采取以（ ）为主的竞争战略。

A.防御 B.专业化 C.进攻 D.模仿

二、名词解释（每小题4分，共20分）

１．市场细分

２．公共关系

３．营业推广

４．关系营销

５．产品差异化战略

三、简答题（每小题6分，共24分）

1．简述影响产品价格的主要因素。

2．简述选择广告媒体应考虑的因素。

3．简述营销人员应具备的素质。

4．消费者购买动机可划分为哪些类型？每一类又包括哪些具体形式？

四、论述题（每小题15分，共30分）

1.试述市场营销理念的演变过程以及各观念的特点。

2．试述产品生命周期各阶段的特点以及企业应采取的营销对策。

五、案例分析（共16分）

振兴酒厂的降价竞争

某市振兴酒厂生产的“鹤亭”牌39°、44°曲香白酒在当地有较好的销路，酒厂效益也不错。1997年2月，该市所属的几个县相继涌现出四家小型酒厂，也酿造市场销路看好的39°、44°曲香白酒在当地销售。由于这些企业多靠近原料来源地，生产成本相对较低；加之新办企业设备较好，员工工作积极性比较高，同时包装精美富于创意，产品售价也低于振兴酒厂的同类产品价格，因此这些小型酒厂迅速为当地消费者所接受，在销售市场上侵占了振兴酒厂的原有的市场份额，致使振兴酒厂产品销量骤降，失去了20%多的市场份额。

为夺回失去的市场，振兴酒厂决定在该市以低于成本的价格销售“鹤亭”牌曲香白酒。振兴酒厂的压价措施给前述四家小型酒厂以沉重打击。由于振兴酒厂的降价，致使这些小酒厂的产品严重滞销。无奈之余，这些小酒厂只得以降价相应。但由于这些小酒厂资金紧张，刚刚成立，实力远不如振兴酒厂，于是亏损随之而来，不到5个月，该四家小型酒厂都被迫停产、倒闭。

问 题：

1．振兴酒厂为什么要降价？降价有什么风险？（6分）

2．振兴酒厂除了上述降价措施外，还可采取哪些策略？（5分）

3．结合案例说明影响定价的因素。（5分）

通过一个学期的学习，谈谈你对市场营销的认识篇九
《《市场营销》形成性考核册-新》

《市场营销学》（省开）课程形成性考核册

学校名称: _______________________ 姓 名: 郑宇 学 号: 1332001218508 班 级: 13春会计本科

江苏开放电视大学

《市场营销学》形成性考核要求

《市场营销学》课程形成性考核成绩占本课程成绩的30%。 形成性考核内容包括书面作业（20%）、网上作业（具体看网上教学活动安排）和实时教学讨论（网上专题教学讨论）（5%）、平时学习表现（5%）。具体内容附后。

为了方便学员完成书面作业和教师批改，请各教学点统一下载作业册并打印发给学生，要求学生按教学进度及时完成，辅导老师应及时批改、讲评。

网上讨论题由各教学点教师布置，请各教学点要求学生于规定的时间前（2014.05.30），在江苏开大在线平台本课程论坛各教学点讨论区中以发帖上传附件的方式完成，并要求辅导老师于6月10日前在论坛中批改本教学点学生网上作业。

实时教学讨论（BBS）本学期共安排四次，请各教学点认真组织学生按时参加。

辅导老师将学生的书面作业成绩、网上作业成绩、实时教学讨论参与情况并结合学生平时学习表现，按照上述比例进行合成，作为学生的形成性考核成绩。请各教学点保管好学生的成绩原始记录，江苏开大本学期统一组织抽查。

形成性考核一

当你学完教材第1、2、3章之后，你应当完成以下两个任务（建议完成时间：学期的第6周）

一、结合自己所熟悉的某个企业，介绍该企业的市场营销状况，分析该企业的营销环境，字数不少于1000字（60分）

教师评分要点：

1、查找的文章内容要符合题目的要求。（20分） 2、评论文章的观点必须与教材观点相联系。（30分） 3、评论文章观点明确，语句通顺，语言精炼。（10分）

中国联通 A、描述全球移动通信市场的现状和发展趋势 2009年，中国信息产业发展受多重压力的巨大影响，经历了深度调整过程：一方面是受产业自身发展规律和国内外经济发展周期的中长期影响，促使中国信息产业发展在2008年确认增长趋缓的大趋势后，进一步延续、并加深了增速趋缓的整体趋势；另一方面是受国际金融危机冲击的中短期影响，中国信息产业在外需急剧下降的牵引下，经历了低位触底、企稳回升态势逐步明朗的深度调整过程。而从产业结构来看，导致产业大幅调整的关键因素在于电子制造业，其调整产业结构、转变发展方式已成倒逼之势；而软件、电信业继续保持了平稳较快的增长。 2010年，从国际看，世界经济开始复苏，整体形势总体将好于2009年，但经济复苏的基础仍比较脆弱，对外需的提振作用有限，特别是世界经济再平衡过程是以年度为单位的漫长过程。从国内看，2010年是实施"十一五"规划的最后一年，也是应对国际金融危机的关键一年，中国信息产业发展面临扩大内需存在制约、产业结构调整任务艰巨、产业发展方式亟待转变等诸多挑战。值得特别关注的是，为应对国际金融危机的中长期影响，欧美日发达国家，均将科技创新作为战略举措，大力发展新能源、新材料、电子信息、节能环保等新兴产业，抢占未来科技和产业发展的制高点，客观上对中国形成压力和制约。而信息技术的基础性作用，必将使得信息产业成为全球新一轮产业竞争的焦点。

B、回顾中国电信业的改革历程和市场特点 1998年3月，政府机构改革，随后电信业实现了政企分开。1999年2月，信息产业部决定对中国电信拆分重组，将中国电信的寻呼、卫星和移动业务剥离出去。原中国电信拆分成新中国电信、中国移动和中国卫星通信公司等3个公司，寻呼业务并入联通公司。 此外，为强化竞争，政府又给网通公司、吉通公司和铁通公司颁发了电信运营许可证。现在国内电信市场共有中国电信、中国移动、中国联通、网通、吉通、铁通和中国卫星通信等7家电信运营商，初步形成电信市场分层竞争格局。2010年初，国资委发布《国务院国资委2009年回顾》，报告中，对三大运营商的市场份额进行了对比，中国移动的移动用户数达到5.56亿，市场份额达52.78%。中国电信是2.56亿，市场份额达24.3%，中国联通是2.42亿，市场份额在22.95%。国资委认为，通过调整重组，运营商已经实现了全业务运营，实现了从基础电信运营商到综合信息服务提供商的转变，形成了有效竞争格局。

C、中国联通基本情况 自1994年成立直至上世纪90年代末，中国联通仅是中国电信行业众多的新进者之一，企业规模与实力均有限。2001年，中国联通与原国信寻呼合并。 2008年，又再与原中国网通进行合并。短短15年的公司里，中国联通迅速发展壮大成为与中国移动、中国电信在国内电信市场鼎足而立的有力竞争者，并跻身世界企业500强之列。而中国联通长期以来所倚重的移动通信业务，正是支撑其飞速发展的主要动力。 中国联通

在移动通信业务上的运营，并非一帆风顺。虽然中国联通在成立伊始，即已选择当时最为先进的GSM岛移动网络作为自己的当家支柱，但是由于面临从资金到技术上的，一系列难题，中国联通一直未能获得足够的市场份额。 2002年，中国联通开始运营与GSM同属于ZG时代的CDMA③网络，本想借此突破利润丰厚的高端市场，最终却因经营不善而不得不面对与GSM网络“左右互搏”的局面。 在出售了CDMA网络换取大量资金，并获得了全球范围内最为成熟的WCDMA制式3G牌照后，中国联通在移动通信业务上面临着一个扭转竞争局面的良机。

二、谈谈你对市场营销的认识？ 要求：至少要包含市场营销的概念及营销组合概念的发展、观念的转变等几方面的论述。（40分）

教师评分要点：

1、答出市场营销的概念。（10分） 2、答出市场营销观念的转变。（10分） 3、分析营销组合概念的发展。（20分）

中国联通CDMA现有的目标市场战略存在一系列的问题，不仅导致CDMA在实际的发展过程中所实施的营销策略模糊无效，甚至导致原定目标难以实现。在面对日益复杂的市场竞争之下，CDMA应该重新对自己的目标市场作出相应的修订。 1． 采取多变量的市场细分标准 前面已经提到，在对消费者市场进行细分时，其细分标准有地理、人口、心理、行为四大类。在实践中，为了更明确地细分市场，更准确地进行市场选择和市场定位，通常采用的多种变量相结合的市场细分标准。就中国联通CDMA业务来说，由于最初实行以用户经济收入为标准的单变量简单细分的方法导致了模糊的市场选择和不完整的市场定位，并进而严重影响了CDMA业务的营销乃至推广和发展，因此十分有必要采用多变量的市场细分标准将其目标市场更加明确化和具体化。 具体来说，CDMA可以采用用户收入、年龄、心理和行为四个变量共同作为其细分目标市场的标准.

2． 准确的市场选择 市场细分完成后的工作就是市场选择了，从细分的目标市场中选出企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或选择打算满足的具有某一需求的顾客群体。CDMA业务起初在单变量市场细分的基础上定位于中高端用户的目标市场，然而这一市场选择并没有为CDMA带来好的企业效益。既然CDMA改革为实施多变量的市场细分标准的目的是为了获得更为明确的目标市场，因此此时的市场选择必然随之有新的变化。 我认为，在上一种利用收入、年龄、心理和行为表现等多变量的市场细分标准划分目标市场的前提下，中国联通CDMA的市场选择应该是中高端的追求时尚和健康的而且大量使用手机的新入网的青年用户。首先这样并不违背CDMA差异性的市场营销策略和中高端用户的基本方向；其次选择追求时尚和健康的青年用户也与其广告策略相吻合；再次，由于老用户大都对中国移动形成了品牌忠诚，所以CDMA也只有选择新入网的为其目标市场。 3． 完整的市场定位 中国联通以往的市场定位并没有抓住自身的优势，只是盲目地定位。为了改进CDMA的目标市场战略，在多变量的市场细分和准确的饿市场选择的基础之上，CDMA应该采取完整的市场定位策略。

通过一个学期的学习，谈谈你对市场营销的认识篇十
《市场营销学从入门到精通》

第一章：评价营销在组织行为中的关键作用一、 现代营销的背景环境及其发展趋势1. 全球经济或世界经济一体化趋势 2. 收入差距 3. 环境威胁下的社会责任营销4. 技术进步与生产相对过剩5. .不断成长和成熟的顾客6.其它应当考虑的背景环境和趋势二、 市场营销的核心概念1. 什么是营销？ （经过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过创造产品和服务，以销售方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。营销的定义包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。2. 需要、欲望与需求之间的差别：（1） 需要：通常是指对人类基本生存条件的满足期望，比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。（2） 欲望：指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。（3） 需求：指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望，比如花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等。3. 产品、服务和创意：一项（实体）产品包括产品、服务和创意。4. 关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合作和相互满意关系的营销实践，目的是保持长期相互信任的良好合作关系和出色的营销业绩。关系营销的最终结果是建立起企业最宝贵的资产，即一个经过长期努力所建立起来的关系营销网络。5. 什么是市场？市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所组成。除了一般（实体）商品市场之外，还有劳动力市场、资本市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介市场等特殊形态的市场。6. 所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换，这种交易最易达成且获得双赢。7. 营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。8. 负需求：如果大多数人都厌恶或惧怕某种产品或服务，甚至愿意出钱回避该产品或服务，那么该市场便处于负需求状态。比如人们对拔牙、截肢、绝育、输血等一般具有负需求。9. 超饱和需求：当实际需求水平大大超越期望的需求水平和实际承受（供给或服务）能力时，这种需求就是超饱和需求，比如北京故宫博物院的旅游接待服务目前已经出现超饱和需求。当超饱和需求出现时，需要采取提高价格、限制数量和停止广告宣传等低营

销手段。10. 低营销：所谓低营销并不是要杜绝需求，而是要降低需求水平。三、 需要辨析的几组概念：1. 生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念2. 整合营销、内部营销、外部营销、社会营销思考问题：1. 营销管理是否也适用于非赢利组织？2. 有人说：“市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会”。我们应当如何理解这句话？3. 医疗行业是否应当把旨在提高营业利润的市场营销活动放在工作首位？第二章：通过质量、服务和价值建立顾客满意一、 什么是顾客让渡价值？顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值：指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客成本（价格）：指在评估、获得和使用该产品服务时而引起的顾客的预计成本。满意：指一个人（这里指顾客）通过对一个产品的可感知的效果与自己的期望值相比较之后形成的愉悦或失望的感觉状态。已布置的书面作业（见教材第55页上的第6点）：营销经理在以质量为中心的企业中有两个责任。第一，他们必须参与制定旨在帮助企业通过全面质量管理并获胜的战略和政策。第二，他们必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动---营销调研、推销员培训、广告、顾客服务等都必须执行高标准。在所有这些活动中，营销者必须紧密地与企业其它部门共同工作。*要求根据中国的实际情况谈谈对以上两点的认识（800-1000字）思考练习题：1. 阅读并理解迈克尔.波特的“价值链”的内容。2. 优秀的企业应当在4个核心业务过程管理中表现出色，这4个过程是新产品实现过程；存货管理过程；订单--付款过程和顾客服务过程。3. 彼德.德鲁克认为企业的首要任务是"创造顾客"，谈谈你的理解和认识。第三章：通过市场导向的战略计划赢得市场一、 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源及其变化与市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整企业业务与产品，以获得目标利润。二、企业的核心能力具有三个特征：（1）它是一种具有竞争优势的资源；（2）它在应用上有潜在的宽度；（3）竞争者要模仿难度很高。三、企业可能犯的最大错误就是要求所有的战略业务单位都达到相同的增长率或投资报酬率。四、 业务范围可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。五、 营销机会是指一个企业通过工作能够盈利的需求领域。六、 对企业的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为 SWOT分析（Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis）。

七、 营销管理程序包括分析营销机会、研究和选择目标市场、设计营销战略、计划营销方案和组织、执行和控制营销努力。八、 营销组合可概括为四类，即麦卡锡总结的4Ps：产品（Product）、价格（price）、地点（Place）和促销（Promotion）。练习题：1. 柯达公司在市场上获得了什么竞争优势？中国大陆的顾客通常为什么会选择柯达？第四章：管理营销信息和衡量市场需求一、 营销信息系统（MIS）是由人、机器和程序组成， 它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。二、内部报告系统：营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。这是一个报告订单、销售额、价格和存货水平、应收账款、应付账款等项目的系统。通过分析这些信息，营销经理能够发现重要的机会问题。内部报告系统的核心是订单--收款循环。三、营销情报系统是使企业经理获得日常有关营销环境发展的适宜信息的程序和来源。四、营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。五、营销决策支持系统是一个组织，它通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。六、调研方法（观察法、小组深度访问法、调查法、实验法）七、市场潜量：即在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。八、 潜在市场、有效市场、服务市场和渗透市场的辨析。营销理念集萃：1. 要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。2. 企业有五种类型：其一是使事情发生；其二是想到事情发生；其三观望事情的发展；其四对已发生的事情感到惊讶；其五对已发生的事情漠然而无知。练习：1. 接触调查对象的一般方法（邮寄、电话访问和面谈）各有什么利弊？2. 认真阅读“问题的类型”（p113）。3. 成功的营销调研的核心内容一般有七个特征，根据教科书提供的内容 (p116-118)，了解并解释这些特征。4. 了解营销决策支持系统应用的计量工具和模型的含义。第五章：扫描营销环境一、 企业的外部环境包括对企业有影响的宏观环境力量、消费者市场、业务市场和竞争者。二、分析一种趋势、搜索出可能的发展结果和确定企业的机会是一项关键的技术。三、成功的企业能够认识到在营销环境中存在着永无止境的机会和威胁。营销者必须监视6个主要的环境力量：人文统计、经

济、自然、技术、政治/法律、社会/文化。练习思考题：1. 认真阅读“影响营销环境的美国立法里程碑”（p150-151）。2. 假设奥运会将于明年在北京举办，你目前有六万元的流动资金，希望能够捕捉到盈利的商机，你打算具体怎样做？案例分析（书面作业与课堂案例讨论、小组代表陈述与现场应答相结合）：假设你是一位刚刚从大学毕业的青年创业者，最近打算创立一家盒饭快餐公司。你的合作伙伴是大学三年级的一名学生，你们目前总共只有八百元人民币（当然你们可以向亲戚朋友借款，但必须考虑何时归还以及如何以赢利剩余归还。请用1000至1500字尽可能详细地描述你们的创业营销计划。第六章：分析消费者市场和购买行为一、 消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。二、消费者购买行为模式的内涵（7Os）：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行动、购买时机、购买地点。三、购买者行为受到四种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素（相关群体、家庭、角色和地位）；个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念）；心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。四、文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。五、学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。六、购买行为的四种类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为、寻找品牌的购买行为。七、购买决策中的五个角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。八、典型的购买过程包括以下步骤：即由问题认识、信息收集、可供选择方案评价、购买决策和购后行为等组成的决策过程。九、消费者的信息来源可分为四种：个人来源（家庭、同学、同事、朋友、邻居、熟人）；商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）；公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织、技术鉴定或评估部门）；经验来源（处理、检查和使用产品）。十、 相关群体：一个人的相关群体是指那些直接或间接影响购买者看法和行为的群体。营销理念集萃：1.“满意的顾客是我们最好的广告”。3. 营销者应当监视购买者是怎样使用和处置该产品的。练习：1. 认真阅读“家庭生命周期和购买行为”（p167）并结合中国大陆的实际状

况，尝试描述大陆消费者的购买和行为模式。2. 辨析主要群体与次要群体、崇拜性群体与隔离群体的含义。3. 认真阅读“美国七种主要社会阶层的特征”（ p162-163）并尝试比较我国目前城市中的社会阶层。第七章：分析业务市场与业务购买行为一、 什么是组织购买？韦伯斯特和温德把组织购买定义为：“各类正规组织为了确定购买产品和服务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程”。二、 业务市场与消费者市场的对比1． 业务市场由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行业是农业、林业及渔业、矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公用事业、银行、金融和保险业、分销与服务业。与消费者市场相比，业务市场具有以下鲜明特征：（1）购买者比较少 （2）购买量比较大 （3）供需双方关系密切 （4）购买者在地理区域上集中 （5）衍生需求 （6）需求缺乏弹性 （7）需求波动大 （8）专业采购（9）影响购买决策的人多 （10）直接采购 （11）互购 （12）租赁2． 购买类型罗宾逊等人将购买情况分为三类：直接再采购、修正再采购和新任务。（1）直接再采购是指采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（比如办公用品、大批量化学制品）。（2）修正再采购是指购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。（3）新任务是指采购者首次购买某一产品或劳务时所面临的任务。欧泽恩和切其尔将新任务购买过程划分为知晓、兴趣、评价、试用和采用5个阶段。3．系统采购和系统销售（1） 系统采购：许多购买者总是喜欢有一种能通过一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题作出个别的决策，我们称之为“系统采购”。（2） 系统销售是指销售者销售相互联系的一组产品，通过批量和分类供货、存货控制、分销及其他服务系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。4． 对业务采购人员的各类影响可归纳为4个主要群体：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。5． 机构市场一般是以低预算和要受到一定控制为特征。政府采购的一个典型特点是要求供应商投标，并将合同给出价最低的投标者。6． 采购中心是购买组织的决策单位，它由发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和控制者构成。7． 工业采购过程分为8个购买阶段：（1）问题识别 （2）总需要说明 （3）产品规格 （4）寻找供应商 （5）征求供应建议书 （6）供应商选择 （7）常

以上就是中国招生考试网http://www.chinazhaokao.com/带给大家不一样的精彩成考报名。想要了解更多《通过一个学期的学习，谈谈你对市场营销的认识》的朋友可以持续关注中国招生考试网，我们将会为你奉上最全最新鲜的成考报名内容哦! 中国招生考试网，因你而精彩。

相关热词搜索：谈谈对市场营销的认识 谈谈对网络营销的认识 谈谈对微信营销的认识