德芙巧克力品牌体验类型

导读：　德芙巧克力品牌体验类型篇一《德芙品牌分析》 ...

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德芙巧克力品牌体验类型篇一
《德芙品牌分析》

关于德芙（Dove）品牌的分析

一， 德芙巧克力背景介绍

上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质的巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。

二，德芙品牌的核心价值

德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享的甜蜜，口号 “牛奶香浓, 丝般感受” 表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。德芙广告语：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE来讲，巧克力可以用来表达Do you love me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。

三，产品外包装

（1）、在包装图形上德芙巧克力以写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。 （2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行业的经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，浪漫的粉色营造了一种温馨的感觉。

（3）、在字体设计上，德芙巧克力采用以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群。 德芙巧克力的外形包装类型主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型，每种类型的包装都有其独特的含义和用途。

四，产品分析

市场上的巧克力种类繁多，德芙能够成为中国市场上的领导品牌在于它注重发挥自己产品的优势：（1）德芙巧克力采用欧美风格设计，让顾客感觉到好的品质和格调，非常精美。（2）命名寓意深刻，抓住消费者的心里，有亲切感。（3）味道香甜可口，深得消费者的喜欢和信赖。（4）零售价格在40元到200元不等，适合不同阶层的消费群体。（5）注重广告的宣传效果，始终强调产品自身的口感效果，感受口齿留香的感觉，广告既温情又感人。

五，消费者分析

德芙巧克力面向的主要消费群体主要分为两类。首先是15～24岁时尚前卫的年轻人，主要是大学生群体。他抓住青年人的消费心理，懂得时尚与浪漫，感情丰富。大多数的年轻人都喜欢品牌类产品，这在心理上满足于需要品牌的年轻人。其次，德芙的消费群体还包括16～40岁的城市中等收入的女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品位的白领女性。德芙巧克力的另一消费群体是儿童，35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

六，营销战略

德芙巧克力能在困难重重的竞争环境中脱颖而出，主要是它采取了增加产品线的策略，

即在细分市场消费群的消费行为、消费习惯、消费心理之后，针对不同的消费群分别推出相应的产品以满足其需求。（1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。（2）针对礼品市场，推出了精选礼盒系列。（3）结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。

德芙产品在终端陈列上运用了看似简单实则不易的三大陈列原则，并在终端销售过程中显示出强大的竞争力。

（1） 分布面广，买得到。（2）显而易见，看得到。（3）随手可及，拿得到。 七，品牌宣传

（1）电视广告和杂志海报。德芙注重于情感营销。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个"丝般感受"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。包装风格定位偏向于感性设计 ,包装给人的感觉要够经典,够浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同时利用活动海报和期刊杂志来提高品牌知名度和忠诚度

（2）娱乐营销。大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影追求味蕾上的诱惑，娱乐营销计划的一部分。再者，为了配合新品巧克力“心声”的上市，德芙联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧《一颗巧克力的心声》。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的表现形式，表达出人对生活的感悟和心声。这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在了一起。

（3）网络传播。以形象广告和网络活动，引发相关媒体报道，从而加深目标受众对德芙的印象，吸引目标受众积极参与，扩大德芙的影响力。 病毒式营销传播贯穿整个传播的始终，德芙将通过自发的上传非常有创意和有特色的视频、游戏、互动活动以及话题至女性点击率较高的网站，使其目标受众成为终端间接传播者，从而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神内涵传播。

德芙巧克力品牌体验类型篇二
《德芙巧克力的产品定位分析》

德芙巧克力品牌体验类型篇三
《DOVE德芙巧克力品牌》

德芙巧克力品牌体验类型篇四
《DOVE德芙的品牌研究》

DOVE德芙的品牌竞争力和健康测试研究

摘要：本文首先研究的是德芙的品牌竞争力，再通过品牌健康测试对得德芙近期的品牌绩效和品牌形象进行调查研究 ，得出德芙的品牌健康指数是否与品牌竞争力呈正比关系以及健康测试当中反映的一系列问题，最后总结出德芙能否在今后的市场竞争中继续取得竞争优势，为了提高品牌竞争力需要做出那些改进。

关键字：品牌竞争力，品牌定位，文化，传播，创新，健康测试

德芙是美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国排块巧克力领导品牌。德芙品牌在中国市场上无疑是比较成功的，具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，首先我将从以下几个角度分析研究德芙的品牌竞争力：

一、品牌定位--构筑品牌竞争力的导向

根据巧克力消费市场的细分，德芙定位于全世界的高端市场，针对年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。

制作体现："德芙"产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30%~60%,并且在品质上也有保证，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题。

包装体现：德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。

特色定位：

A、延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了柔夹心威化巧克力①倾心声：德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、德芙牛奶杏仁酱巧克力；②醇时刻：浓醇黑巧克力66% ；③心相随：心随倍醇黑巧克力，心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、心随浓黑巧克力；④真的我：轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力；⑤爱分享：碗装型、果仁分享装型、分享装型、散装型等五种消费者锺爱的口味轻体验，同时增加了终端陈列面。

B、针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。

C、结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。

二、品牌文化—构筑品牌竞争力的根基

巧克力不是一种满足人“衣食住行”中“食”的基本面，不是满足人吃的愿望的一种产品，是一种“精神产品”、“情感产品”、“个性产品”、“文化产品”、“心理产品”，所以，巧克力品牌应该是一种建立在以上因素的品牌，而不是仅仅建立在产品质量、技术、含量、规格等上的品牌。

玛氏公司的德芙巧克力有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂的这个单词的含义。玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差。德芙=DOVE。D=DO、O=YOU、V=LOVE、E=ME。连起来就是DO YOU LOVE ME。当情人们送出德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：“DO You Love Me？”这也是创始人在提醒天下有情人，“爱她就让她知道”，并记得深深地爱，永不放弃。DOVE的中文是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福。玛氏把世界文化演变成了他的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。

三、品牌传播--构筑品牌竞争力的途径

品牌传播是借助各种传播工具和传播渠道，在消费者的大脑里建立品牌形象。德芙除了利用了海报、粘贴、陈列纸柜等，还利用广告进行宣传。旁白、音乐，引出巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。随着互联网在人们生活中普遍的运用，德芙把自己的广告放上了互联网，便于上网的消费者了解德芙，也利于德芙深入人们的生活；当然，德芙也把现在最为普遍的电视机作为了自己的宣传媒介，现在的消费者已离不开电视机，每天都会打开电视看一下他们感兴趣的电视剧或者看看有什么促销商品。德芙利用这个媒体大肆宣传，从而让自己的产品让消费者记住，影响他们的生活。

四、品牌创新--构筑品牌竞争力的源泉

德芙的创新更多的体现在营销创新和广告创新。

德芙巧克力广告通用的经典广告词“牛奶香浓，丝般感受”。该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案采用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告的表达效果。它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。丝般的感受，一般指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。

德芙巧克力“心声”的上市时，德芙选择酷我音乐盒作为体验馆的传播窗口，运用多感官的综合体验实现了品牌的艺术性升华，并且它也是国内第一个与音乐网站进行深度合作的巧克力品牌，是一次成功的挑战和尝试。

从以上的品牌分析我们可以了解到，德芙在中国的市场上具有一定的竞争力，那么它近期的健康状况又如何呢？下面我做了一个德芙的品牌健康测试：

1、 品牌表现：

品牌转换研究：我们已经知道上个月（或者上次）您购买的是A品牌，那么下个

2、 品牌形象：

3、 品牌价值

根据品牌测试研究我们得出的结论是：品牌的健康指数与品牌竞争力呈正比，但与此同时我们也要提前树立品牌危机意识，要注意到与竞争者的差距。德芙虽然总体市场占有率一枝独秀，但是国内各品牌的低端巧克力价格往往只有德芙的50%左右；高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。

与此同时，各种糖果作为巧克力的替代品也是德芙的一大威胁，由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，所以他们在某种程度上替代了巧克力。

参考文献

【1】 《构筑品牌竞争力》，中国财政经济出版社，王学评、孙班军、孙芳著

【2】 《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，李光斗著

【3】 《品牌战略》，浙江大学出版社，徐莉莉、骆小欢著

【4】 《快速消费品品牌成长战略研究》，中国市场出版社，宁昌会著

【5】 <品牌研究浅析》 百度文库

【6】 《消费心理与德芙广告营销的研究》 郭菲菲

【7】 Dove德芙品牌形象推广设计调查研究

德芙巧克力品牌体验类型篇五
《德芙巧克力市场营销作业[1]》

德芙巧克力品牌体验类型篇六
《德芙巧克力市场营销作业》

德芙巧克力品牌体验类型篇七
《德芙巧克力的市场调查》

武汉大学

《市场调查与预测》

实验报告

姓 名

学 号

院 （系） 经济与管理学院

专 业 国际经济与贸易

2015年5月21日

目录：

一、前言···········································3

二、市场调研目的···································3

三、市场调研内容···································3

四、调查对象·······································3

五、市场调查方法···································4

六、结果与分析·····································4

七、总结···········································12

八、附录调查问卷···································13

一、前言

巧克力，凭借其甜蜜和苦涩的两极美味，广受消费者的青睐，随着巧克力生产工艺的提高巧克力的魅力愈加迷人，同时，巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着经济高速增长，人们的经济收入相应提高，同时生产厂商不断致力于新产品的开发，这些都将会引起中国巧克力的消费市场的迅猛发展，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友的精美礼品，更是人们防松心情补充能量的营养休闲食品，作为一种特殊的营养品，巧克力的品质和口感已经成为消费者购买时的第一选择。

二、市场调研目的

本次对德芙巧克力的市场调查，为了准确的了解德芙巧克力的情况，也了解消费者对德芙的具体要求，通过这些信息的整理，帮助德芙商家了解市场潜在的盈利能力，也帮助商家针对不同的消费者制定合适的营销策略，取得好的收益。

三、市场调研内容

１、调查德芙巧克力目前在市场上占有的份额情况。２、调查竞争对手的产品市场情况。３、调查消费者对巧克力的品质，口感，味道，类型，价格的要求。４、了解消费者对品牌的忠诚度。

四、调查对象

调查对象：华中地区消费者

五、市场调查方法

（一）调查方法 1、问卷调查法

问卷调查法是在本次调查最重要的调查方法，问卷能把采集信息的程式化问题进一步简洁明了化，它是市场调研中经常要用到的方式。在以前的调研过程中，大部分采用的问卷调查方法是街头访问调查，但是考虑到这种调查方法不够准确，过于随机，没有针对性。在此次问卷调查中，对调查地点进行了准确的分析，以华中地区区为调查中心。再者对目标消费者也进行了准确的定位。首先最消费者主要的定位在于大型超市中德芙巧克力货架附近的顾客，其次是巧克力专卖店，还有就是连锁便利店，最后是一般零售店。

2、个案研究法

考虑到第一手资料会有不完善之处，因此根据问卷结果，就消费者对德芙巧克力的口味，价格、品牌、包装，经销商对德芙巧克力的发展现状、销售时遇到的困难这几个重点问题再次深入调查。

3、经验总结法

通过在实践期间的亲身体验，对课题的亲身了解，加上在调查过程中得出的经验，进行归纳与分析。在当家人实习了两个月，作为经销商的角度看德芙巧克力，实习结束后，以消费者的角度去看德芙巧克力这都是宝贵的经验

六、结果与分析

由此可见德芙巧克力在华中地区消费者中的影响力比瑞士莲巧克力弱，与费列罗巧克力相当。年龄在二十岁至二十五岁之间的学生对巧克力的需求更大。

德芙巧克力品牌体验类型篇八
《德芙市场调查》

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