一杯星巴克

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一杯星巴克篇一
《一杯 星巴克 (1)》

一杯星巴克篇二
《这不是一杯咖啡 这是一杯星巴克》

这不是一杯咖啡

这是一杯星巴克 -------从星巴克看体验营销 班级：市场营销08-02 学号：200806050236 姓名：王培松

这不是一杯咖啡 这是一杯星巴克

-------从星巴克看体验营销

林立的高楼，拥挤的街道，人们就像一只只的蜜蜂在钢筋混凝构筑的格子间忙碌的穿梭。紧张的都市生活让很多人感到厌倦，每个人身上都背负着巨大的压力，并且难以倾泻。

傍晚放下繁重的工作，走出外表光鲜巨大而内在狭小的写字楼，徘徊着在车来车往，人声嘈杂的街道，目光在霓虹闪烁间游走，想寻找一个可以暂时脱离城市的喧嚣，放松身心的处所。可是找来找去也找不到结果，最后只能是拖着疲倦的躯体回归自己的居所，以疲惫开始，还要已疲惫结束。这是很多都市人的真实写照，特别是那些充满激情又极具个性崇尚张扬的年轻人。他们的悲婉与惆怅，似乎也为企业提供了一个良好的发展空间，一些企业也确实看到并抓到这个机遇，构筑起一个不朽的王国。

对于疲惫的都市人，我想他们可以去星巴克，这里有他们想要的。 一、 关于星巴克的故事

1971年,星巴克诞生于美国的西雅图，主要出售高档咖啡豆，除了咖啡豆，星巴克还批发茶叶和香料。公司的商标是一幅老式的挪威版画，画面中心是一条美人鱼，公司最初的名字叫“星巴克咖啡”，香料、茶叶围绕四周。在当时的美国，人们还是习惯去超市，那里有他们需要的速溶咖啡。可是星巴克改变了他们的观念，从建立开始，星巴克就定位于咖啡的高端领域---销售高质量的特制咖啡。从香味、口味，还是制作工艺上看，特制的咖啡都明显优于人们以往熟悉的咖啡。这就为星巴克以后的发展奠定了坚实的基础。

19世纪80年代初期，星巴克已发展成享有盛誉的咖啡和零售企业。与此同时，星巴克也迎来了对他的发展带来震撼性影响的人物—霍华德-舒尔茨，一个对特制咖啡极其钟情的人。

在舒尔茨的领导下，星巴克秉承以往对特制咖啡的卓越追求，公司投入巨大的资源在全球采购最好的高原咖啡豆，永远向顾客提供最优质的咖啡豆。同时植入国外的咖啡文化，提供细致入微的服务，为顾客创造一个舒适优雅的消费环境。星巴克创新的品牌传播和产品销售模式，逐渐构建起一个巨大的咖啡帝国。也成为体验营销方面的典范。

二、 星巴克的体验营销

在阐释体验营销前，有必要回顾一下营销观念演进的过程，这样能加深对体验营销的理解，也能从中探求到体验营销的产生的原因。

纵观西方发达国家的市场营销，可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念，产品观念，销售观念，市场营销观念，社会营销观念。各个阶段皆有其发生的历史背景及任务。在生产观念时期，限于生产力水平较低，市场处于卖方市场，市场上的产品供给是不足的，同时生产的控制权掌握在企业手中。企业按照自己的意愿，凭自己的能力向市场供给产品，不用考虑销售问题。而消费者只能没选择被动的接受这些产品。

在产品观念时期，生产力得到了提升，但还是低层次的。这时同类产品不止一家生产，消费者开始比较产品的质量，愿意出高价购买更优质的产品。此时企业逐渐的将管理重心向产品的创新和不断提高产品品质转移。

在销售观念时期，由于科技进步和管理，生产大规模发展，产量迅速增加，从卖方市场向买方市场过渡，逐渐出现某些产品供过于求。企业为了把产品销售出去逐渐把重心向推销工作转移，用尽各种推销手段和工具，通过提高销售量而获利，不管产品是否符合消费者的需要。由此可见在这个阶段顾客意识还远远没有形成。

在市场营销观念时期，买方市场已经形成，企业注重消费者需求导向和竞争导向。消费者需求是市场营销活动的起点及中心，企业的任务在于认清消费者的需求，比竞争对手更快地开发产品以满足市场需要。这时企业在逐渐的把注意力放在顾客和对手身上，改变以企业自身为中心的意识。

在社会营销观念时期，生产力已达到一个较高的层次，市场中的产品也十分丰富，但是在能源危机、通货膨胀、失业增加，环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，企业不得不以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展营销活动。总之，要统筹兼顾三方利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

从营销观念的演进过程中我们可以看出：生产力的发展是营销观念变化的根本原因。在较高的生产力下，越能满足人们的需求。但是需要注意的是社会的资源稀缺的，并且现在市场处于买方市场，企业竞争越来越激烈，消费者逐渐成为的市场中心。这就要求企业利用自身有限的资源，以顾客为中心，集中使用，创新营销模式。同时，在营销观念演进的过程当中，企业自身、消费者、竞争对手之间的力量对比也是在变化的，由此每个时期企业的营销重点也是不同的。而在当今的社会经济环境中，又有许多的新变化出现致使企业开发出不同的营销模式。

近年由于消费者心理存在这样的变化：消费者把功能性的特色和益处、产品质量和积极的品牌形象看作是理所应当，他们不单单要求在具体的产品之中获得满足，也要求在消费过程中得到满足。也就是说消费者的消费点有产品扩大到整个消费过程。在消费过程中使消费者获得感官、情感等方面的体验。

而企业也看到这一变化，并加以利用。所以为了满足消费者“个性化”愉悦体验的消费需求，体验营销出现在人们的消费视野中。

所谓体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。整个消费过程强调的是以产品为载体，并在产品之上附加的服务体验。

许多企业也都在尝试体验营销，例如IBM推出的IBM ThinkPad 体验中心；微软把操作系统命名为 Windoxs XP（XP 是“experience”的缩写，意即体验）。而最为成功并为大家所熟知的是星巴克，从古老的咖啡文化中发展出独特的体验文化。以咖啡为载体，给消费者带去无穷的咖啡体验。

三、星巴克的体验支撑

星巴克针对消费者的需求，从消费者的感官、情感、思考等方面对营销方式重新设计，以咖啡为载体，通过这种载体，星巴克把独特的体验传递给消费者，把体验营销发挥的淋漓尽致。这种体验着重表现在以下几个方面：

独特的咖啡品质体验

从体验营销的定义中可以看出产品是整个营销过程的基石，因为体验营销的内涵可能超越产品本身，但是体验永远也摆脱不了产品而独立存在。正如一句古语所讲“皮之不存毛将焉附”，产品不存在，体验也便没有附加之所了。同时这也说明，产品的品质对整个体验过程品质有着极其重要的影响。

所以星巴克为了让所有热爱星巴克的人品尝到口味纯正的顶级咖啡，星巴克严格把握产品质量，从购买到炒制再到销售，每一个环节都严格控制。

同众多依靠供应商供应货源的咖啡制造商不同，星巴克恪守亲自考察咖啡产地然后选择优质原料的原则，从产品到产地到咖啡豆的颗粒形状，星巴克的咖啡豆经过挑剔的选择，全是来自世界的顶级产品。

精挑细选的咖啡豆被送入烘焙车间后，会按照严格的标准接受烘焙和混合，随后被装进保鲜袋送往星巴克的各个连锁店，而这一系列过程都有星巴克专利技术的支持。与此类似的咖啡的调制，星巴克的小杯蒸馏咖啡必须在23秒内完成，牛奶的温度也有精准的要求。

从此可以看出星巴克为自身打造的自己付出多大努力，恪守着多少坚持。但是在咖啡口味调制方面，星巴克为满足消费者的需求将咖啡细分为多种口味，则展现他灵活的一面。

感性色彩的环境体验

一杯星巴克篇三
《做一杯媲美星巴克的咖啡竟然如此简单》

做一杯媲美星巴克的咖啡竟然如此简单

来自：小白厨艺班 主题站 作者：甜妞cindy 2013-10-21 14:58:26 7778次阅读 “我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”曾经被视为小资生活方式之一的星巴克被央视痛批，在全球范围内对比，中国售价最贵。其实想要享受美味的咖啡，真的不用走在去星巴克的路上，只要稍加心思，移步到自家厨房，也能做出一杯味道绝佳的咖啡。

对比 中国星巴克价最高

中央电视台报道称，中国的星巴克咖啡价格，竟然比美国芝加哥、英国伦敦和印度孟买都要高。同样是一杯中杯的拿铁咖啡，统一的354毫升量，在中国的价格是27元，在美国芝加哥的价格为3.26美元，折合人民币19.98元，在伦敦的价格为2.5英镑，折合人民币价格为24.25元，而且这在英国多家咖啡馆中，售价属于最便宜的。而在印度孟买的星巴克咖啡馆中，中杯拿铁的价格为135卢比，折合人民币的价格仅为14.6元。

那么星巴克咖啡的成本到底是怎样的呢？

我们大致列出了一杯星巴克咖啡拿铁的物料成本构成：咖啡豆加上牛奶和纸杯等一次性用品，加起来4.6元人民币，而它在中国的定价为27元。

我们一起来认识一下星巴克里售卖的那些各式咖啡

1、浓缩咖啡，也就是意大利特浓，外文名ESPRESSO。这是最基本的，所有意式咖啡都是以此为基础制作的。当然ESPRESSO也

不是所有人都可以享用的，因为这种由高压蒸汽迅速喷蒸出来的液体，极其浓郁，并且是用那种很小很小的杯子盛，好的ESPRESSO上面会有一层油脂，这是咖啡最香醇的部分。

这种咖啡一般饮用时不添加任何糖奶等调味料，意大利人会一饮而尽。初接触者会觉得她很苦，但这种苦并没有那种恼人的焦糊味道，唇齿留香，这也是ESPRESSO的魅力所在。有些资深咖啡爱好者，只喝ESPRESSO，一杯下去，精神百倍。ESPRESSO一般不分大小杯，只有单份与双份之分，双份会更浓，量稍微多一点。需要注意的是，这种咖啡对技术要求很高，如果处理不当，ESPRESSO将是世界上最难喝的咖啡。

要点：浓缩咖啡(ESPRESSO)就是意大利特浓，用很小的杯子盛，很苦很苦，但很香很香。她是所有意式咖啡品种的基础，点用时有单份和双份之分。

2、美式咖啡(Americano)。简单说，就是ESPRESSO加热水。一般来说小杯用一份ESPRESSO，中杯用两份，大杯用三份。

需要注意的是，许多过滤咖啡店也会有美式，因为美式本来就是用过滤方法制作的。但在意式咖啡店你将幸运的喝到味道更醇厚的美式咖啡，用ESPRESSO加热水的美式味道，和用过滤方法制作出来的完全完全不一样!

3、卡布奇诺(Cappuccino)。CAPPUCCINO翻译过来就是奶沫咖啡。先做一份

ESPRESSO，再用蒸汽喷蒸牛奶打出奶泡，然后将热蒸奶倒入咖啡杯，最后将奶泡轻拨在咖啡杯的最上面。

喝这种咖啡嘴边或多或少的会沾上一些白色的奶沫，如果说ESPRESSO是男人，那CAPPUCCINO就是爱情，它是ESPRESSO与柔美女人(奶沫)的完美结合。柔中有刚，刚中有柔。

4、拿铁(Cafe Latte)。LATTE很象CAPPUCCINO，都是咖啡 蒸奶最后再附上奶沫，唯一不同的是比例，CAPPUCCINO的牛奶只是加到六分满，奶沫会更多一点，所以叫奶沫咖啡。而LATTE是牛奶加到八分满，奶沫相对少，所以LATTE又叫牛奶咖啡。

法国人习惯早晨起来喝一杯LATTE，这种咖啡对于儿童也没有什么影响，因为根本就是咖啡味道的牛奶嘛，很好喝，很好。

5、摩卡(Cafe Mocha)。该意式咖啡中最豪华的品种登场了~~~这种咖啡是很好喝的品种，所添加的辅料也最多。首先，取一份巧克力酱挤到杯底，在上面加一份ESPRESSO，然后加牛奶和奶泡，最后在上面挤一块鲜奶油，最最后可以用巧克力酱在上面画点花儿，比如I LOVE YOU 嘿嘿~~~这种咖啡很受女生欢迎。

但需要注意的是，也门摩卡地区出产的咖啡豆所煮制的单品咖啡也叫摩卡咖啡，在有些咖啡馆点咖啡时要注意，不要点错了。

6、玛琪雅朵(Macchiatto)，这种咖啡还有另一个名字叫ANGEL KISS，天使之吻。喝CAPPUCCINO和LATTE一样，也是ESPRESSO与牛奶的结合，所不同的是，这里所加的全部是奶泡，而没有蒸奶。

这张图图可以直观的看出各种咖啡的制作比例，好强大哇！

重点来了，以拿铁为例，咱们来做一个比星巴克喝到的更有心意的，拿铁抽象拉花：

拿铁抽象拉花

拿铁抽象拉花的做法步骤

1. 煮咖啡，咖啡粉和水加入咖啡机中，按照咖啡机说明书或者机身上说明萃取意式浓咖啡。

一杯星巴克篇四
《星巴克》

央视曝光星巴克咖啡在中国市场卖高价

时间: 2013-10-21 09:37:46

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主持人：这节新闻的开始我们首先要关注一杯咖啡，这杯咖啡的名字叫做星巴克。这段时间这个品牌的咖啡是备受关注，原因就是一些顾客发现，它在我国的售价比在美国、欧洲都高出了很多。西方国家一杯普通的咖啡，在我国就成了咖啡当中的奢侈品，星巴克在中国的销售价格是否真的比在其他国家高呢？价格的背后究竟是什么原因呢？我们现在就来为您揭开答案。

为此新闻频道借助全球记者站的资源，对星巴克在全球的价格做了全面的调查，其中我们是选取了美国的芝加哥、英国的伦敦、印度孟买这三个城市，与北京的价格来进行比对，并且采访到了当地的消费者。我们调查的第一站就是北京。 解说：北京的记者来到商业区，西单的这家星巴克咖啡店，虽然是工作日，这里也已经座满了顾客，需要排队才能够买到咖啡，从价目表上看，几乎所有的咖啡价格都超过20元人民币。

记者：美式咖啡多少钱一杯，中杯的？

星巴克服务员：22（元）。

记者：拿铁呢？

星巴克服务员：拿铁27（元）。

记者：摩卡是？

星巴克服务员：30（元）。

解说：这里的咖啡饮品基本上分为美式咖啡、拿铁咖啡、摩卡咖啡等多个品种，根据中杯、大杯、超大杯的容积价格也有所不同，为了便于比较，记者购买了一杯中杯拿铁咖啡。

朱慧容：大家可以看到我手上的这个呢，就是刚刚买到的拿铁咖啡，它的规格是354毫升，价格是27元人民币。

解说：在这家咖啡店附近，记者做了个随机采访，一部分市民觉得虽然价格有些高，但是自己还是可以承受的，但是更多普通市民还是觉得，这个价格贵的有些离谱。

消费者：30多块钱正常来说我们可以吃一顿饭了。

消费者：价格太高了，本来一个月钱就不是很多，然后经常喝的话承受不了，日常花费都（花）在这上面了。

消费者：相对于我们这种大学生来说，每天喝一杯，一个月要花多少钱啊。 记者：你能够天天喝上吗？

消费者：不能，我闲的没有事儿干了。

消费者：那还过不过日子了，天天喝。

消费者：可能是我觉得中国市场比较大吧，中国市场大的话，可能觉得不管提出什么样的条件，什么样的要求，都有满足这个条件的人。

主持人：在北京一杯354毫升的星巴克拿铁咖啡价格是27元，被采访的大多数消费者认为，这样的价格有些高。那么同样的是这杯咖啡，在其他三个地区的售价是怎么样呢？我们先来看一下美国芝加哥市的情况。

解说：美国也是星巴克咖啡的起源地，在芝加哥市的这间咖啡馆里，记者买到了354毫升的这杯拿铁咖啡，这杯拿铁咖啡在当地的售价是3.26美元，折合人民币19.98元。

李卉：像这样的价钱相当于当地很多年轻白领月收入的千分之一，那么对于他们来说呢，每天买上一杯咖啡，倒不算是一件多么奢侈的事情。

解说：在当地普通工薪阶层的月收入将近3000美金左右，花上3美金喝杯咖啡，对于他们来说是件再正常不过的事情。

芝加哥市民：星巴克的价格还可以，我挺喜欢星巴克公司的，所以我不介意星巴克咖啡的价格。

芝加哥市民：如果你不买一些特殊的饮料，星巴克的咖啡价格并不贵。

解说：调查中记者发现，在美国不仅仅咖啡价钱不贵，这些星巴克马克杯的价格也很便宜。您看这款陶瓷马克杯，在北京星巴克咖啡店里的价格大约是100元人民币左右，而在芝加哥它的价格折换成人民币只有不到60元，整整比在中国便宜了一半。此外，记者还发现这样一个细节，在芝加哥的这些马克杯上都有着这样的标志“中国制造”，也就是说这些中国制造的杯子，飘洋过海运到了美国，售价还比在中国便宜很多。

主持人：同样的咖啡在美国价格只有中国的三分之二，中国制造的马克杯售价更便宜，下面我们继续来看一下英国伦敦的情况。

陆幽：在英国喝咖啡是非常普通的一种生活方式，就在我们所在的这个区域，在我身边的10米之内便有三家咖啡店，价格竞争也非常的厉害。我刚刚从星巴克的店里买了一杯中杯的拿铁，在当地的售价是2镑5，约合人民币24块2毛5。

记者：这个价格虽然比美国稍微贵一些，但是相对于中国27元每杯的价格还是要便宜不少。在这条街上，记者一共调查了当地3家连锁经营的咖啡品牌商店，其中星巴克的价格是最便宜的。

记者：你觉得星巴克咖啡的价格如何？

伦敦市民：我觉得（星巴克）的价格很合理，伦敦有很多咖啡店，其它咖啡店一杯普通的咖啡要2镑3，而这里的美式咖啡的大杯也才这个价格，所以我觉得还比较实惠。我每天都得喝杯咖啡才能开始工作，所以一天2镑3还是值得的。

解说：在英国人均月收入大约在2千英镑左右，一杯星巴克咖啡的价格，差不多是英国人月收入的千分之一，采访中大多数英国人觉得，这个价格可以承受。由于英国咖啡连锁店竞争非常激烈，相对于其他的一些老牌咖啡店，星巴克在口碑上优势并不明显，但价格倒是相对便宜不少。

主持人：无论是美国还是英国，人均收入都比我国要高上了很多，而即便是在这样的情况之下，同样的一杯星巴克咖啡价格却比在中国要便宜不少。这次价格比较，我们选取的最后一个地点是印度的孟买，同是亚洲国家，那里的星巴克咖啡的价格又是怎样的呢？

解说：印度是星巴克刚刚进入的一个市场，去年10月19号，第一家星巴克在孟买开业，但在不到一年的时间内，就已经建立了24家店面，印度的星巴克和中国相比，最大的特点就是便宜。

黎旻：我手里现在拿的是一杯354毫升的中杯拿铁，这个在印度星巴克的标价是130卢比，算上12.5%的增值税，一共大约是人民币14块6，但是如果是在店内饮用，还要交付一个4.95%的服务税，这样一共算下来，这杯拿铁的价格大约是在15块钱人民币。

解说：同样的拿铁咖啡，价钱却几乎是中国的一半，可是即便是这么低廉的价格，但印度民众却依然认为太高，所以这家店里的顾客并不是很多。

辛格（孟买市民）：这里不错，环境不错，咖啡味道也不错，但为了一杯咖啡，花上一两百卢比，在印度这太疯狂了。

拉吉夫（孟买学生）：对于学生来说星巴克比较贵，通常我们都去CCD（印度本土咖啡店）。

记者：CCD的咖啡价格是多少？

拉吉夫：CCD的咖啡价格相对比较便宜。

记者：大约多少呢？

拉吉夫：比如说五六十卢比可以买一杯咖啡，但星巴克就贵多了。

主持人：各位，下面大家看到的是本台记者分别在北京、英国伦敦、印度孟买和美国芝加哥，对星巴克咖啡价格调查情况的一个汇总，我们选取的是354毫升的拿铁咖啡，可以清楚的看到同样的一杯咖啡，在北京的售价显然是最贵的，美国芝加哥、印度孟买的价格都相对的便宜。

那我们再来多比较一个数据，也就是世界银行统计的，2012年各国人均收入的情况。美国2012年人均国民收入是50120美元，英国是38250美元，印度是1530美元，中国2012年人均国民收入是5740美元。大家可以清晰的看到，在这些国家当中，我国的人均收入并不算高，但是每杯星巴克咖啡的价格却是最高的，是什么原因导致了在中国一杯普通的咖啡要贵出很多呢？下面我们接着看，记者的采访先从今年的第二季度，星巴克公司的财务报表开始。

朱慧容：我身后的这份就是星巴克公司最新一季的财报，统计的时间是2013年的第二财季，其中最让人关心的一个点就是，各个地区的利润率情况。为了让您直观的了解，我们也是做了这样一个示意图。

大家可以看到，星巴克把全球的销售区域划分成了美洲大区、欧洲中东及非洲大区、中国及亚太大区，一共是三个大区，这三个大区的利润率分别是21.1%、1.9%和32%。从中也可以看出，中国所在的中国及亚太大区是其中利润率最高的区域。

解说：而就在去年4月，星巴克CEO霍华德·舒尔茨在接受媒体采访时公开表示，中国市场对于星巴克来说是高利润率市场，并透露星巴克计划将中国市场的门店增加2倍，在2015年前达到1500个门店，把中国市场作为美国市场以外的主要增长点。

主持人：星巴克在中国及亚太区的高利润率一经公布，就备受媒体的关注，各大媒体都用详细的篇幅对此进行了报道。

解说：国内很多媒体都对星巴克的高价格、高利润率进行了关注：“星巴克很黑很暴利”，“星巴克变身土豪奢侈品”，“星巴克被指在华牟暴利”。一些媒体评论说，星巴克在中国不愁卖，一方面是咖啡文化在中国日渐流行所致；另一方面则是盲目崇洋，赶时髦的结果。只想说一句，奉劝消费者洋品牌绝不是高端、大气、上档次的代名词，奉劝洋品牌，中国消费者只求一视同仁。一时间这一话题不断发酵。

消费者：我觉得他们这个价格的调幅应该更加明朗一点，让我们更加明白一点，就是到底为什么它会这么高，比国外高出来这么多。

消费者：我希望把咱们咖啡的成本，包括服务人员各方面的成本，包括固定资产跟一些收益的资产都可以公布一下。

消费者：就是定价这种策略，定得很高，然后显得品牌（档次）很高这样子，我感觉就是这样，这是一个因素我觉得。

解说：不仅如此，就连外媒也开始关注星巴克在中国的价格构成，《华尔街日报》对此进行详细报道，并借助商务咨询公司的数据，为星巴克公司绘制了一幅在中国的成本构成图。

主持人：我们说企业根据市场策略制定价格无可厚非。咱们中国就有句老话叫做“一个愿打，一个愿挨”，买卖双方本来就是你情我愿。可是在全球一体化的今天，另一个贸易原则也被各国认可，这就是公平贸易原则，不应对任何国家的消费者进行歧视对待。

一杯星巴克篇五
《星巴克》

星巴克：寻找失去的第三空间 背靠一把舒服的椅子，桌上放一杯咖啡，坐在弥漫着新鲜咖啡豆香气的咖啡屋里……星巴克用了30年的时间，把这个场景发展成了一种世界性的生活方式。

家庭和办公室之外的“第三空间”，是舒尔茨的一个创举，这个颇具科幻意识的概念也成就了星巴克庞大得令人晕眩的商业帝国。

然而，随着星巴克的扩张，店内的自动咖啡压缩机取代手摇式压缩机，为汽车族新添的外卖窗口，还有热食、杯子甚至CD唱片……在麦当劳、Dunkin„Donuts以及其他快餐连锁朝着高端市场发展之际，星巴克正在逐渐失去了自己的特色，与麦当劳式的快餐文化合流。第三空间，正在消失中。

舒尔茨的检讨

“过去十年，星巴克的店铺从1000家发展到了13000家，这一快速扩张过程导致了星巴克体验逐渐被稀释，并且使(星巴克)品牌商品化了，一些人发现咖啡店这种枯燥的、一成不变的模式使得顾客品味咖啡的热情正在消失。”

今年早些时候，在一份以电子邮件形式寄出的备忘录中，星巴克董事长霍华德·舒尔茨告诫他的高管们：星巴克的

传统文化正在遭受威胁。

舒尔茨发现，他的商业帝国已经面临危机，因为由他首创的星巴克文化正在全球各地的星巴克咖啡店里被淡化，“我们顾客不再有品味咖啡的激情了。” 3月初出版的《经济学人》杂志将舒尔茨的这份备忘录从网上捞了出来，并刊登了一篇题为《是体验，而非饮料》的文章。文章认为，星巴克和百事可乐遇到了同样的问题，那就是它们还能给顾客提供那些品牌体验。因为在眼下，许多顾客已经觉得软饮料和瓶装水比加糖的可乐对健康更有益，而星巴克的咖啡并不比麦当劳的好多少。

文章援引一位品牌咨询专家的话说，“星巴克和百事同属世界上最具价值的50个品牌，它们都通过开发强大的品牌附加值而生意兴隆。在纽约，一杯星巴克咖啡的价格是普通咖啡店的3倍，而一升百事要比一些贴着超市自有商标的可乐贵百分之六七十。现在，这两个公司都处于危机中——人们发觉它们的产品仅仅是普通商品而已。”

面对如此危机，舒尔茨建议，星巴克应该回到它的根源模式，也就是在20世纪70年代推出的“第三空间”概念。“第三空间”是舒尔茨的一个创举，1971年星巴克在纽约起家时，他就为星巴克找到一种模式：把星巴克打造成家庭和办公室之外的“第三空间”。在这个新空间里，人们背靠舒适的椅子，桌上放上一杯咖啡，坐在弥漫着新鲜咖啡豆的香味的屋子里消磨时光。凭借这个创意，舒尔茨不仅改变了许多美国人在自家厨房里煮咖啡的传统习惯，同时也建立了他的星巴克商业帝国。

与麦当劳合流

“现在如果还有人在星巴克泡一下午，就有点可笑了。”一位北京的咖啡客对记者说。

坐在北京国贸的星巴克咖啡店里，这位咖啡客觉得那里的环境闹哄哄的，而脱了漆的木头椅子也不比麦当劳的塑料凳子舒服。唯一适合久留的也并不是因为星巴克有电源插座或者无线上网服务，而是因为那里的灯光比麦当劳暗得多。

“在星巴克的咖啡馆里，你突然抬头间，可以看见一位位优雅的女子，正捧起刚上的杯子，闻着咖啡香，然后吹开咖啡油再轻啜一小口，品着原味，随后再加入糖、奶，并将匙立于咖啡杯中央，先顺时针由内向外划圈，至杯壁再由外向内逆时针划圈至中央……时光也在这样优雅的滑动中静止。”

“在阳光灿烂的午后，我总想喝一杯咖啡。而我是一个爱美式咖啡的人，爱它的时尚随意，尤其爱捧一个大大的瓷光可鉴的马克杯喝咖啡的滋味。一杯香浓的„摩卡‟＋一本古典名著＋一支舒缓的钢琴曲；一杯风情万种的„卡布奇诺‟＋一本时尚杂志＋一支流行歌曲，不同的文化氛围，由不同的咖啡赋予。”

上述关于星巴克的动情描述可能正在过时，因为许多人认为那种所谓优雅更应该属于高档酒吧或者会所。如今的星巴克更像一家快餐店而不是那个别致的“第三空间”，它大有和麦当劳合为一流的趋势。《经济学人》的文章评论道，“随着星巴克的扩张，店内配置了自动咖啡压缩机，取代了手摇式压缩机，为汽车族新添了外卖窗口，并且开始销售热食、杯子，甚至是CD唱片。当麦当劳、Dunkin„ Donuts以及其他快餐连锁店朝着上层的市场发展之际，星巴克失去了自己的特色。”

该文章还认为，“舒尔茨提出的重归星巴克根源的愿望，看来将与公司全球范围增长到40000家的既定目标相冲突。”

一些分析家认为，星巴克的品牌已经扩张过头了，这直接导致了星巴克品牌地位的下降，品牌咨询专家Passikoff说：“我们的研究表明，消费者正在抵制。”而在今年Brand Key的消费者忠诚度年度研究中，星巴克在咖啡与甜圈领域的头把交椅也让给了另一牌子Dunkin„Donuts.而一家出版消费者产品评论的美国杂志《消费者报道》也透露，麦当劳咖啡的销售比星巴克的要好。

转战中国

在北京国贸的星巴克店内，一位店员耐心地给记者介绍货架上的商品：250克装的各种咖啡豆，两三百元的咖啡壶，几十元到一两百元的咖啡杯。而在店内的一个角落，另一位店员在给几位顾客讲解咖啡常识。怎么品咖啡，哪种咖啡配哪种糕点，对很多中国顾客来说还是有些陌生，那位充当咖啡讲师的店员告诉记者，每个星期日下午两点，星巴克都有咖啡讲座，讲座常年都有。

“你不喝咖啡？没关系，我会让你慢慢喜欢它。”去年2月，在央视《对话》栏目的录制现场，舒尔茨微笑着对一位自称从未喝过咖啡的现场观众游说道。在以茶为“国饮”的中国，舒尔茨正不紧不慢地续写着“将咖啡磨成金沙”的神话。

至于舒尔茨所担心的扩张与保持品牌文化的矛盾，在对咖啡还有些懵懵懂懂的中国市场似乎还不成问题。“星巴克中国将按既定策略发展。霍华德董事长的便函反映了星巴克在持续发展的同时对于保证独特的星巴克体验和热情的承诺。我们不会满足于现状，而是经常进行有益的反思和创新，以确保在企业快速发展的同时坚持我们的核心价值和灵魂。”星巴克大中华区公关部负责人孙可江对《财经时报》记者说。

“中国将最终成为星巴克除北美之外最大的国际市场。自1999年1月在北京国贸开出在中国内地的第一家店以来，到现在为止，我们已经在中国内地22个城市开出230家店。”孙可江说。而就在去年2月，舒尔茨造访中国时，中国内地的星巴克门店数还是140家。

关于星巴克的第10000家店开在哪里，有两个版本，一说是开在八达岭长城旅游景区，这个选择对星巴克来说很有象征意义；另一说是，2005年9月28日，第10000家星巴克开在成都天府广场。“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”这句关于咖啡的时尚名言，开始让中国内地的小资们欢欣鼓舞。

而上述两个地点的星巴克咖啡馆开业，正好诠释了星巴克中国攻略的两重含义：一、独霸中国；二、从中国的一线城市向二线城市扩张。

拒绝加盟

作为星巴克的中国市场“既定策略”的重要内容，近年的星巴克也加紧了对中国咖啡市场的资本控制。

一系列股权回购事件备受瞩目：2003年，星巴克总部将其在上海统一星巴克的股份增持到了50%；随后，星巴克同意大幅提高其在香港的合资公司——美心星巴克咖啡餐饮有限公司中的股份，从原来的5%增加到51%。而在去年，星巴克在与北京美大星巴克的原控股方汉鼎国际投资公司的谈判中，又以高达5400万美元的价格收回了控制权。

“回收股份符合我们在关键的国际市场扩大股权的总体策略，以增强营运效率，更好地实施品牌管理和发展。自2006年10月收购原特许经营商北京美大90%的股权后，星巴克在中国全部变成直营和合资。”孙可江说。

2006年，舒尔茨两次造访中国，面对中国市场的庞大利润空间，他很快意识到了持有更多股份的重要性。2005年4月份，星巴克在青岛成立独资公司并开设新店，10月份大连的星巴克分店也以独资的身份出现。这些举动表明，舒尔茨正在努力使星巴克中国的控制权逐渐回归到他的纽约总部的手中。

而面对星巴克的快餐化危机，将运营模式转为直营，在舒尔茨看来也更便于贯彻他的品牌精神。初进中国时，中国的零售业还没有完全对外资开放，特许经营不过是权宜之计，而现在星巴克已经可以对这个系统实现绝对控制。在向全球扩张之初，舒尔茨本人一直是加盟路线的反对者，“不妨看看其他靠加盟起家的咖啡店，似乎无法建立起强势品牌形象，盟主和下线问题多多。加盟就是中间人，是介于我们和客人间的障碍。我们宁可多花钱，开自己的店。”他说。

与此同时，星巴克也在利用其庞大的市场网络给品牌增值。今年3月12日，星巴克宣布，与美国最大的独立音乐唱片之一的合声音乐集团(Concord Music Group)共同组建一家唱片公司Hear-Music，致力于乐手包装、唱片发行等娱乐事业，并将出版的新唱片在星巴克门店销售。每周有4400万顾客光临星巴克，这对HearMusic来说，星巴克门店是唱片发行极具有潜力的渠道。据称，从2006年底开始，星巴克开始在美国的连锁店中售卖唱片，甚至还曾买下多达20万首新歌的版权，制作“星巴克精选音乐光盘”专辑在其咖啡店中出售。和合声音乐集团合作发行雷·查尔斯专辑《GeniusLoves Company》时，合作双方发现，这张唱片在星巴克的门店里卖得比传统唱片店里还要好。

对舒尔茨来说， 卖唱片不仅能增加赢利，同时也还可以找回正在消逝的“星巴克精神”。 有这样一家咖啡店，它拥有7569家风格迥异的连锁店铺，拥有数以万计热切的咖啡追随者，这些追随者以独特的流行文化自居，他们称自己为咖啡老饕。它拥有雄厚的资金链，得以在全球30多个国家扩张。在日本，它以每5~6天一家新店铺的速度增长。在中国的不同区域，它的年增长率为30%~50%。

不用说，这家咖啡店就是星巴克，它独特的“第三空间”（消费者在生活中除了家、公司以外最常去的第三个地方）经营理念，使得这个以海妖为标识的公司拥有了如海妖般无法抵御的魅力。

从意大利移植到北美的浪漫灵感

星巴克原来是一家开在咖啡豆集贸市场旁边，以出售高级咖啡豆为主的小店铺。在霍华德经手管理这家公司之前，这家名为星巴克的咖啡豆专卖店，已经在西雅图获得了良好的声誉。并且通过邮购方式，在全国市场拓展了稳定的消费市场。

霍华德加入星巴克后，很快接触到了咖啡市场的潜在需求。在一次偶然去米兰的途中，他见识到了意大利咖啡的花样繁多，以及意大利人对咖啡如同生活般的热爱。这让他敏锐地感觉到，这与美国人每天五大杯味道寡淡的咖啡生活有着巨大的不同。这两者截然不同的咖啡消费状态，让霍华德看到了潜在的巨大商业机会。

星巴克以它独特的“第三空间”（消费者在生活中除了家、公司以外最常去的第三个地方）经营理念，使得这个以海妖为标识的公司拥有了如海妖般无法抵御的魅力。

这一商业机会就是，改变当时美国人以家庭自制咖啡为主的习惯。营造出古老的欧洲咖啡馆文化。“当时我的想法是，这可以让咖啡店变得高尚浪漫些，但是我没有想到的是，这正符合了人们对舒适、浪漫的社交场所的需求。”霍华德后来在回忆录中，为自己的灵机一动而感到庆幸。

“第三空间”的四大元素

“星巴克成功的基石在于顾客、员工和投资者对咖啡共有的热情。”星巴克的总裁霍华德·舒尔茨如是说。显然，在这三者的排序上，顾客的需求是第一位的。在星巴克的营销观念中，发掘顾客的需求也成为了铸就星巴克的独特性的最主要的原因。

“第三空间的概念并非我们凭空而造，而是通过发掘顾客的需求，最终形成这样的一个想法。”美大星巴克的代理总裁王朝龙告诉记者，“第三空间”的概念实质上应需求而生。

星巴克的总裁霍华德也曾经总结，星巴克之所以拥有海妖般的吸引力，源自于四个方面的能量：一是浪漫的味道，星巴克的店铺装修具有异国风味，来一杯为美国人并不熟悉的苏门答腊或者玛吉雅朵咖啡，可以为乏味的日子平添几许浪漫。星巴克在店铺的设计上，可谓是费尽心机。从家具摆放的方式，到咖啡器具的光泽，从墙面的图案与咖啡杯的暗合，到光线的明暗程度，每一个因素都经过设计和思索。在西雅图，星巴克成立了独立的设计研究部门，来为全球店铺做店面设计，以求达到风味各异，但风格统一的感觉。“店内咖啡的煮沸温度和摆放时间，以及店里磨咖啡的声音，我们都认为是星巴克店铺不可缺少的元素。”王朝龙说，“对于质量的苛求，也是品牌营造的一部分。”

二是负担得起的奢侈。在每天购买咖啡的人群中，有平民学生，也有外科医生。“平民学生或许无法负担得起奔驰汽车的费用，但是他可以和外科医生一样，每天享受一杯最好的咖啡。”

三是众人的绿洲。星巴克倡导，在纷扰不堪的社会中，提供一个静思的环境。店员亲切的微笑和快速的服务绝不会干扰到顾客。“这与快餐不同。在快餐店，经理们想的是，怎么样加快店内的人流速度。而在星巴克，我们考虑的是怎么让顾客越坐越舒服。”王朝龙说，“我们并不因此而疑虑成本的增加。我们让店员这样说, 如果你有空，请多坐一会儿。如果你有事，请下次再来坐。”

四是悠闲的交际空间。上世纪90年代，咖啡馆成为了美国人流行的交际场所。有社会学家认为，最主要的原因在于，咖啡馆提供给人们没有威胁感的聚集空间。是在家和公司之外的第三个好去处。这种非正式的公共场所，让人们有机会暂时脱离家庭和工作的压力。在欧洲，咖啡馆长久以来担任着这一功用，但是在美国很少有类似的场所。而在中国，近代有茶馆，到了现代社会，这样类似的场所却越来越少了。

同时，90年代兴起的网络浪潮也促使了星巴克的“第三空间”的成长。很多人利用电脑在家中也可以办公，因此在咖啡馆与他人交流，成了一个非常合适的交际渠道。星巴克也相应地和惠普合作，在店内设置了无线上网的区域。

消费者是星巴克重要的营销力量

有人这样形容星巴克的消费群体：“这是个奇怪的消费团体，他们热爱浓郁口味的咖啡，喜欢围坐或者独居，他们在装潢独特的空间里自得其乐，他们都热爱诗歌和一切奇怪的新开发的产品。”

在这个群体中，他们以口碑的方式，传递对各种咖啡口味的感受，并且把在咖啡店的交流和信息共享，看做是一种独特的生活方式。

在日本的网站上，有消费者投稿的“咖啡日记”，这种定期发行的印刷品，以特定的方式，维系着喜好星巴克咖啡的人群；在台湾的网站上，星巴克成为了诗意的化身，公司为每一个景点店铺定制了咖啡杯，以手绘画的方式，来表达某种诗意。

更为突出的例子是有消费者建立了网站：oracle of starbucks，声称可以从你喝的星巴克咖啡的类型，了解关于你个人的一切信息。

i hate starbucks是另一个著名的网站，网站的建立者打着憎恨星巴克的旗号，实质上是一个反对全球化的行为艺术。

另外还有个私人的网站，设立了一个搜索系统，你可以浏览到全球星巴克店铺的信息。这绝对是自发的行为。这位网络的建设者称，每天过一样的生活是无趣的。因此，每天探寻不同的店铺成为他的乐趣。

种种有趣的行为表明，星巴克已经成为了一种文化的代名词，而他所营造出的生活方式，不仅为人们熟悉，而且引起了众多的争论和美名。而这些，都是星巴克通过口碑传播获得的，它的广告投入，每年只有2000万美元。

在与顾客的互动中持续创新

一杯星巴克篇六
《星巴克》

星巴克中国价格事件全追踪

高价背后的真相是什么？

近日，星巴克中国因为价格事件而备受关注和争议。央视曝光了星巴克价格高于国外，一杯成本不足5元的拿铁咖啡定价27元。随后，星巴克方面传来回应，承认中国定价高于美国，但回应称中国的利润并不比美国高。这背后的原因是什么呢？门店大？成本高？星巴克在中国又面临着怎样的隐忧呢？

1、10月20日，央视曝光。

星巴克被曝每杯拿铁材料成本不足5元 记者采访遭拒

前不久，就有报道称，一款在伦敦售价3.81美元的星巴克咖啡到了北京价格变成了4.81美元，提升了26%。而北京的人均可支配收入远远低于纽约、伦敦这些城市。报道还引述专家的说法称：综合来看，美国一杯星巴克咖啡的成本不会低于中国，而中国却售出了更高的价格。日前，央视曝光星巴克咖啡暴利，以北京星巴克为例，揭露了其“暴利”公式：咖啡豆1.6元+牛奶2元+一次性用品1元=4.6元，每杯354毫升的星巴克拿铁物料成本不足5元，国内售价27元。更重要的是，央视还作了个对比，同样的一杯咖啡，伦敦售价是24.25元、芝加哥售价是19.98元、孟买的售价则只有14.6元。

报道还以星巴克2013财年第二财季报告佐证星巴克在中国的高利润率，该季度星巴克中国/亚太地区营业利润率远高于欧美地区，甚至是欧洲等区域的16.8倍。

对此，星巴克近日发声明称：在中国市场，星巴克的运营成本和市场动因完全不同。另外，财务报表显示不同地区利润率的巨大差异，主要是中国及亚太地区加盟店占比比北美地区多很多的原因，因为加盟店都是直接将利润体现在报表中，而直营店的财务报告是要体现各项成本以及最终的利润。

而根据星巴克的报表，中国及亚太大区的利润达到32%，美洲大区的利润为21.1%，而欧洲中东及非洲大区的利润率只有1.9%。星巴克CEO在接受媒体采访时公开表示，中国市场是高利润率市场，并透露将把中国市场作为在美国外的第二大市场。星巴克方面表示，一个地区的利润率受很多因素的影响，且每个市场的具体运营状况、运营成本等各种要素都是非常不同的，因此并不能够从大区的合并报表中直接推导出某个市场的数据。“其实我们的财报中没有针对细分市场的数据，也就是说不能将亚太/中国区的业绩直接推导变成中国一个市场的业绩”。星巴克中国有关负责人王女士如此表示。

对于在中国的高利润，星巴克给予了书面声明，称定价基于原料设备、员工福利等多重因素考虑，这样的情况造成了星巴克在全球门店的价格差异大。而在中国的高利润率则因为，其在中国直营门店的数量比较少，合资店只计入利润，不计入之前投入的成本，因此显得利润较高。

而要揭开星巴克高利润的内幕，央视记者来到星巴克北京公司采访遭拒，而星巴克中国的公关经理对于记者提问的细节数据，表示不能给出声明以外的其他数据。

上海咖啡专业委员会会长王振东表示，一杯中杯拿铁咖啡的物料成本不足5元。而星巴克价格高，在他看来源自国内消费者对洋品牌的迷信。

2、星巴克回应高定价

10月22日消息，因央视报道而陷入“赢商网暴利门”的星巴克，连发三份声明为自己辩驳。21日这家总部位于西雅图的企业强调，对比在中美市场的价格差异并不是一个基于同一维度的比较。星巴克的价格是根据不同产品、市场的具体情况，以及各种运营成本的动态变化而综合考虑、评估和制定的。

此前的报道以星巴克2013财年第二财季报告佐证其在中国的高利润率：星巴克中国/亚太地区营业利润率远高于欧美地区，甚至是欧洲等区域的16.8倍，由此指责星巴克歧视中国消费者。

这不是星巴克在中国第一次遭遇的舆论指责。2007年，开设在故宫的星巴克因选址问题遭到抗议，并最终迁出故宫。

对于这一次暴利指责，星巴克方面解释称，中国市场尚处于发展的早期阶段，有很多基础设施建设的投入，而且中国门店数量少，使得某些成本相对较高，如物流、仓储。关于价格问题,星巴克表示，星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的，并且根据不同产品及不同市场的具体情况来评估和制定。星巴克的定价是基于对各种原料设备、基础建设投入、物流运输、员工薪酬福利、租金及汇率等各种运营成本的综合考虑。

相比2007年指责者众多，当下星巴克的处境比较微妙：官方媒体看似正义的维权质疑，不仅未能让消费者喝彩，还招致不少经济学家、评论人士的批评。

21日，有经济学者对腾讯财经表示，关于星巴克咖啡价格有若干认识需要澄清：第一，价格是由供求关系决定的，不是由购买者的收入决定的。各国都有不同的供求关系，一个商品不必全球同价。第二，品牌商品的价格中有大部分是超出物质成本的，这就是品牌价值。第三，中国实行间接税制，价格中包含税收，不能直接与外国比价格。他同时强调，如果星巴克有垄断和价格违法行为，应当依法检查，而不是用诉诸“民族大义”的办法。

中国与其他国家市场价差的情况，远非仅有星巴克一家。该学者强调根源在于经济发展阶段：“经济发展的目的是人们收入增加，能买到的商品越多，也就是说商品相对于收入是降价的。如果一个发达国家没有表现为收入水平更高、物价更低，那它为什么还能称为发达的国家呢？越是不发达国家，收入相对较低，商品价格相对较高。”

评论家叶檀也在“声援”星巴克，她说：“缺乏经济学常识的指责遍地都是，受此指责波及的包括眼镜、牛仔裤等，现在是星巴克。任由这种缺乏常识的指责泛滥，生产商将丧失定价权，消费者将丧失选择权。星巴克在中国要维持高端消费品形象，消费者认可才会买单。暴利批判者，把矛头对准了生产商的贪婪，消费者的虚荣，忘记了市场正是建立在人性的基础之上，自由市场由竞争决定价格。垄断由反垄断法规制，自由定价是市场的权利。”

3、各方观点 外界声音

（1）关于星巴克在中国暴利的指责，外界也有不同的声音。IBM全球商业服务部大中华区企业转型咨询总监陈果率先在微博上提出质疑，直指星巴克暴利一说提出者“缺乏财务学常识”，毛利高不仅由售价高决定，也可能与人工成本等原因有关。至于定价和利润关系，除供需关系外，还取决于存货周转。陈果还表示，中国星巴克的翻台率远低于美国，很多人一泡就是几小时，可能也是价格高的原因。

（2）有网友表示，一杯咖啡，既不是垄断产品，也不是刚需产品，价格贵贱，完全应该由市场做主。如果消费者觉得价格高，完全可以选择不买，若要喝便宜的咖啡，可以去喝雀巢。渝中区一家咖啡馆老板向我们揭示了“央视为什么会遭遇这种尴尬的原因”，并披露了咖啡

的定价依据。他说：“我们有很多东西国外比国内便宜很多很多，央视‘曝光’没有做到平衡。”而一杯咖啡，成本就几块钱。这位老板说，除成本外，一般还会计入文化内涵，软硬件投入、服务与环境等在成本基础上上浮两到三倍。他直言，“咖啡就如同茶一样，它不是矿泉水，不能单看原料成本。”

还有网友认为，“一杯咖啡不是刚需产品，买卖你情我愿，嫌贵可以不喝”，“为何我们没有一家被广泛接受的中式茶座连锁店呢”。网 “央视指责星巴克的咖啡成本4块结果卖30，

显然违反经济学常识。同样一款包，山寨的卖一百您可能觉得贵，LV卖一千您都喊便宜，而他们的显性成本是一样的，就是这个道理。”

（3）如何判断企业产品存在暴利，市场价格监管何为重心？对此，商务部研究院研究员、北京新世纪跨国公司研究所所长王志乐对人民网记者表示，针对“星巴克是否暴利”的问题应该从原材料价格、相关税费构成、前期研发投入、品牌维护成本等产品价格构成因素具体分析，不能简单通过原始简单再生产的观点判断。“有些知名品牌的手机产品市场价格为4000-5000元，细分材料成本可能仅有1000元，但它的前期研发费用也要考虑在内，不能简单剔除。”他说。

（4）10月21日，美国《外交政策》杂志也加入了“吐槽大军”，撰文称央视这种“企图转移公众注意力的行为――避开中国老百姓最关心的高房价问题，反而纠结于星巴克的咖啡价格，实属此地无银三百两”。

对于央视的讨伐，中国网友似乎并不领情。央视新闻声讨星巴克的新浪微博被转发6.3万次，收到了2.8万条网友调侃央视的回复。其中一位来自青岛的网友评论道，买不买星巴克纯属自愿，像我这样的“屌丝”喝喝雀巢就满足了!而一位中国人民公安大学的副教授对此表示质疑：“为何央视不为老百姓迟迟得不到的退休金声讨？为何央视不关注那些被强制拆迁的老百姓？”

4、暴利说缺财务常识

（1）误读财报

星巴克声明表示：星巴克在财报中反映的3个大区的业绩是每个地区中所有市场的合并财务报告。

另外，财务报表显示不同地区利润率的巨大差异，主要是中国及亚太地区加盟店占比比

北美地区多很多的原因，因为加盟店都是直接将利润体现在报表中，而直营店的财务报告

（2）定价综合考虑成本

关于价格问题,星巴克表示，星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的，并且根据不同产品及不同市场的具体情况来评估和制定。星巴克的定价是基于对各种原料设备、基础建设投入、物流运输、员工薪酬福利、租金及汇率等各种运营成本的综合考虑。是要体现各项成本以及最终的利润。

（3）早期发展阶段 物流、仓储成本高

星巴克还表示:和美国市场相比，中国市场尚处于发展的早期阶段，在此阶段有很多基础设施建设的投入，而且中国的门店数量也比美国市场少很多，也就是整体规模较小，使得某些成本相对较高，如物流、仓储。“与其他国家和地区相比，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。因此，对比星巴克在中、美市场的价格差异并不是一个基于同一维度的比较。”

（4）材料、员工培训成本高

星巴克中国与亚太区总裁卡尔弗做出回应称，在中国，我们需要支付更高的原材料成本、

要在培训员工与获取本地原材料方面投入巨额投资。例如建设并升级IT和供应链基础设施，成立中国研发中心，对缺乏对咖啡文化理解的中国员工进行成本更高的培训等。在中国，星巴克不断投入产品研发创新；同时提升门店的设计，使每一家星巴克门店都成为独一无二的“第三空间”；并投入大量资源，如成立“星巴克中国大学”来培训和提升我们的星级咖啡师，并满足顾客和当地社区不断变化的需求。这些都是星巴克提供给顾客的价值所在。

（5）中国门店大 客人一呆就是几小时

星巴克在中国咖啡馆的营业面积要远远大于美国，因为大多数中国客户喜欢在店里面逗留，一待就是几小时，而80%的美国客户拿到了咖啡就走。因为中国的咖啡馆非常拥挤，所以面积必须要大。

另外，与美国消费者把咖啡当作非常普通的饮料相比，中国消费者更加注重咖啡馆的体验。因此，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。

一杯星巴克篇七
《星巴克案例分析》

一杯星巴克篇八
《星巴克装资深指南 第一次去必看》

点单： 普通客人实例： 先生：给我一杯拿铁。 收银伙伴：先生，您的拿铁是要冰的还是热的？ 先生：这种天肯定喝冰的呀。 收银伙伴：先生，拿铁不含糖，会有点儿苦的。 先生：苦的呀，那给我加点糖吧，太苦受不了。 收银伙伴：您可以试一下香草拿铁，口感很棒。 先生：那就这个吧。 收银伙伴：那您要什么杯型？我们有三种杯型，可以看一下，中杯，大杯，超大杯。 先生：中杯吧，中杯多少钱？ 收银伙伴：建议您点大杯，大杯比中杯多3块钱，多了30%的量，比较划算。 先生：早说嘛，那就大杯吧。 。。。。。。。（省略核对点单的过程）。。。。。。 收银伙伴：XXX，may i call? 吧台伙伴：pls. 收银伙伴：ice grand vanilla latte —————————————————————— 从普通点单可以看出这位客人可能是第一次进星巴克，对咖啡，杯型都不了解。 我想这种情况诸位第一次大概也是这样。 那么怎么才能专业的点单呢？首先你要了解自己喜欢的是什么样的咖啡，才能不用收银伙伴介绍就能选到自己喜欢的饮料。 下面就先介绍下星巴克menu上的一些饮料。 一，经典意式咖啡 （一）热饮： 1，美式咖啡（cafe americano）： 成分：espresso（浓缩）+热水 特点：较好的保留咖啡原有的醇香，提神效果较好，较便宜（21,24,27） 2，拿铁（cafe latte) 成分：espresso+牛奶+一勺奶泡 特点：浓缩咖啡调入热牛奶，其上覆盖一层轻盈的奶沫。传统的经典饮料，美妙之处也在于它的简单。较便宜（25 28 31） 3，卡布奇诺（Cappuccino） 成分：espresso+奶泡 特点：与拿铁的区别就在于有一半奶泡，因此口感比拿铁浓郁，奶泡越细腻越好，但是要及时喝完，时间久了奶泡没了比较难喝，不宜外带。价格与拿铁一样。 4，焦糖玛奇朵（Caramel Macchiato） 成分：香草糖浆+牛奶+奶泡+espresso+焦糖沙司 特点：女生首选饮料，喝起来很棒，甜蜜的感觉，如果师傅手艺很棒，喝细腻奶泡的焦糖玛奇朵绝对是一种享受。外观也相当漂亮。价格相对较高（29 32 35） 5，摩卡（Caffè Mocha） 成分：巧克力酱+espresso+牛奶+奶油 特点：LZ比较偏爱的一款饮料，尤其是白摩卡（白巧克力酱的摩卡）。这款饮料特别温暖，适合女生，适合冬季。 6，浓缩咖啡（espresso） 成分：espresso 特点：espresso是意式咖啡的精华。就小小的，小小的一杯喔~ 分单双份。口味重的童鞋可以尝试下，双份浓缩（老外点购率比较高） PS:价格是单份14，双份18（LZ在楼里写的是13和17，记错啦，特地去核对了菜单，特此更正。希望没有误导各位。抱歉。） 7，

浓缩康宝蓝（Espresso Con Panna） 成分：espresso+cream 特点：就是一小杯espresso加上一圈奶油额。。。 8，浓缩玛奇朵（Espresso Macchiato） 成分：espresso+奶泡 特点：大家自己推理去吧。。。 冷饮：没啥好特别介绍的，成分都跟上面热饮类似。 要提醒的是1，不要轻易尝试冰卡布奇诺，真心不推荐，冰牛奶，冰块加上热奶泡，很奇怪的口感。不过，得承认，外观相当好看！ 2，不喜欢冰块又想喝冰饮的童鞋可以都做成去冰（走冰）。 3，特别特别推荐一款LZ大爱的饮料：冰豆奶香草拿铁去冰。我们店里的伙伴招牌饮料，哈哈。 星冰乐（Frappuccino） 含咖啡因： 1，咖啡星冰乐（Coffee Frappuccino） 这个其实就是咖啡味的冰沙了，没有什么特别的。 2，焦糖咖啡星冰乐（Caramel Coffee Frappuccino） 根据名字童鞋们就能看出成分，所以这款就是焦糖味的，含咖啡的星冰乐，对了，上面还有奶油和焦糖沙司噢。对了，有人会问，焦糖究竟是什么糖，OK，焦糖是由蔗糖或白砂糖加温熬制而成） 3，摩卡星冰乐（Mocha frappuccino) 就是巧克力味儿的含咖啡因的星冰乐，上面有奶油。 4，可可碎片星冰乐（Java Chip frappuccino) 其实就是上面的摩卡星冰乐里面加了可可碎片，什么是可可碎片呢，巧克力麦麸。上面还有奶油和巧克力酱。 5，浓缩咖啡星冰乐（espresso frappuccino） 加了一份浓缩的咖啡星冰乐，所以咖啡味儿比较浓~ 不含咖啡因： 1，香草星冰乐（Vanilla cream frappuccino） 就是香草味儿的冰沙嘛，有奶油。（下面的类似，不多说了，大家自己推理） 2，焦糖星冰乐（Caramel cream frappuccino） 3，巧克力星冰乐（Chocolate cream frappuccino） 4，抹茶星冰乐（green tea cream frappuccino） 这款要稍微说一下，抹茶粉间断货漫长时间的，相信抹茶迷们都很期待，之前的抹茶粉是日本进口，味道什么是挺赞的，现在恢复供应后用的是浙江产的，抹茶味儿相对较淡，甜度有所增加，所以建议各位做成半糖。 还想说。。。我看见一帮子90后小丫头买一堆抹茶星冰乐就知道是来店里装逼来着，在他们眼里，喝抹茶很有感觉，很小资神马的。。。 5，芒果西番莲星冰乐（Mango Passion Fruit frappuccino） 芒果味儿冰沙，很清爽。可是要告诉大家的是，其实除了芒果汁外，还加了点儿红茶，所以很多童鞋喝到最后会奇怪怎么会有茶得味儿，如果不喜欢那个味儿，可以做成去茶的。 滴滤咖啡与茶 1，新鲜调制咖啡（brewed coffee） 这是你在menu上能找到的最便宜的咖啡（15,18,21）。不过呢，其实是保留咖啡味最纯正的一款咖啡。很多人都愿意早上走进店里点上一杯本周（

我们叫他做本周，他的名称很多，特调，本周，黑咔，regular coffee，都是我从客人那学来的。。。） 建议喜欢喝美式的童鞋可以换换口味试一下本周，闻起来更香，喝起来更浓。而且最重要的是，之所以叫本周，是因为店里每个礼拜都要换一款豆子用来做本周。而我们的意式饮料永远用的都是浓缩烘焙豆。所以大家可以尝一尝不同咖啡豆的口味有何不一样。 对了，如果一个客人一进来就直接说，给我一杯中杯本周，那么，毋庸置疑，肯定是一个星巴克的忠实客人。所以，想要装资深的童鞋们，可以选择这款咖啡，哈哈。 当然并不是所有人都能喝的惯本周啦，要想你的本周更符合自己的口味，可以要求留空间加牛奶，蓝后自己去调味吧台自己捣鼓去吧。 2，密斯朵（misto) 很好听的名字，其实很简单，就是一半本周一半牛奶，可是价格呢，却比本周高。所以省钱法则顺带着出来了，直接要求店员做本周，留一半空间加牛奶，哈，自己做密斯朵。 推荐喝香草密斯朵，就是在密斯朵里加上一份香草糖浆，个人觉着比香草拿铁香醇。 3，中式茶，英式茶 其实就是袋泡茶，老实说觉着有点儿。。。坑人。一杯20勒。。。 我发现个有趣的现象，点茶得80%都是中老年男子，而且大多是客户要求在星巴克谈生意，可是又不想喝咖啡，只能勉为其难的点中式茶了== 如果真的有人喝不来咖啡，只想喝茶，那。。。要给大家说下特别的印度红茶，这款茶草药味儿非常之浓郁，所以选择需慎重。其他茶不多介绍啦。 4，红茶拿铁（black tea latte) Latte就是牛奶的意思，于是说白了，这个就是奶茶啦。茶加牛奶嘛。所以有很多天真浪漫又可爱的小弟弟小美眉跑到店里问，你们这儿卖奶茶么？我们就只能告诉他们，只有红茶拿铁符合要求了。。。不过呢，其实这款红茶拿铁的点购率不是很高，因为，口感有点儿。。。怎么说，太原汁原味儿了，正常人接受不了。市面上大家喝的奶茶都是加了各种香料呀之类。星巴克的这款“奶茶”纯天然，无添加，于是。。。 5，抹茶拿铁（green tea latte) 如果红茶拿铁是不入流的明星，那么抹茶拿铁必定是天王天后了，不多介绍，我想大家都应该喝过吧。明星饮料呀。提醒跟抹茶星冰乐一样，做成半糖。 其他饮料 1，经典热巧克力（signature hot chocolate） 就是巧克力牛奶，有奶油，有摩卡粉。冬季超受欢迎的一款饮料。恩，夏季可以试下冰巧，也还不错。可是如果你点冰巧，一定要告诉伙伴你需不需要奶油。因为配方换掉了，价格不一样。 2，蒸牛奶，蒸豆奶 真的有人早上来进门就叫，给我一杯豆浆！蓝

后，如果不跟客人解释的话，他拿到的将是一杯价值17块的蒸煮的豆奶。是不是很有坑爹的赶脚？17块我可以去familymart买5杯豆浆不止！好吧，我们这个真不是豆浆，不是现磨的呀，这个是豆奶，高档的豆奶而已。 蒸牛奶倒是常常有人点，特别是。。。孕妇！ OK，menu介绍完毕。 当然LZ这里介绍的都是常年供应的饮料， 还有一些季节性的饮料LZ就不介绍了， 因为你走进店里，伙伴肯定会跟你介绍的，orz.. 比如圣诞节期间巨受欢迎的太肥榛果拿铁， LZ大爱的白摩卡，草莓豆奶星冰乐（更喜欢冰草莓豆奶去冰，又是LZ自己研制的，最喜欢瞎捣鼓了）等等等等。 如果你是一个喜欢尝试新口味的童鞋， 那么几乎每一个半月的周期都会推出新品。 如果你忠实于自己的口味就礼貌的告诉收银伙伴，你只需要XXX饮料。 好，再来介绍下杯型。 你们能看到的只有三种杯型， 中杯（tall 12oz），大杯（grand 16oz），超大杯（venti 20oz)， 很多不了解的人都会抱怨， 这明明就是小杯，中杯，大杯嘛。 NONONO，我们的确有小杯（short）， 不过它仅仅只有8oz，我们称之为，儿童杯， 也就是提供给小盆友的。 所以大盆友们，我们来看tall,grand,venti吧， 当然如果你非要short杯，完全木有问题。 LZ忘记在哪里看过一本书， 大家豆瓣上可以搜一搜， 叫作《在星巴克要买大杯》（为什么呢？ 关键在于espresso的份量。 除了美式以外， 其他意式饮料espresso的份量均为： tall(一份浓缩）grand(两份浓缩）venti（两份浓缩）。 大家算一算，每个杯型之间价格差了3块， 可是grand却比tall多了一份浓缩，还多了牛奶。 但是venti呢，它同样比grand多3块， 却只是增加了牛奶的分量， 关键的espresso无变化。 而一份espresso单卖要13喔。所以。。。 现在大家明白为什么点大杯划算了吧。 到这里饮料基本搞定， 如果你只需要常规的饮料， 没有任何特殊要求的话。 不过。。。既然是学资深， 那么。。。资深人士一定有自己特殊的癖好， 那就让你们的饮料变的与众不同起来吧。 我们非常鼓励客制化饮料。 如何量身打造更符合自己口味的饮料呢？很简单。 首先你要了解你点的这款饮料的基本结构是什么 （好好研究前面menu部分的介绍）， 然后就可以根据自身情况来打造， 通常情况下可以改变的是： 低因，浓度，糖浆，牛奶，奶泡，奶油，浇盖，温度。 对咖啡因过敏人士可以换成decaf（低因）。 PS：decaf的豆子咖啡因含量是正常豆子的5% 减肥人士

可以把全脂奶换成脱脂奶，半糖，去糖，去奶油，去浇盖。 素食主义者可以换成豆奶。 精神不佳者可以加一份浓度。 外带者可以做成extra hot. 清咖加牛奶者要求with room. 。。。。。。。。 举个例子： 原型是大杯冰拿铁， 你可以做成：大杯少冰半糖榛果拿铁。 原型是超大杯焦糖玛奇朵， 你可以做成：三份浓度超大杯脱脂奶少奶泡焦糖玛奇朵。 原型是中杯摩卡星冰乐， 你可以做成：中杯低脂去奶油摩卡星冰乐。 （价格的话如果只是把里面的成分进行替换，就是原价 如果是附加了成分，比如糖浆（3元），浓度（4元），奶油（4元）等就需要另外加钱。） 记住，资深人士80%有其独特的癖好。。。 如果你不小心点了个很重口味儿的， 伙伴诧异的问你， 不会很奇怪么，或者不会很苦么之类。 你只需，轻轻摇摇头淡定的说一句： 口味这种东西，是不允许评价的。 好吧。。。 LZ当年就是被一个要了8份浓度大杯美式的某台湾客人的这句话震住了！ 太有范儿了有木有！ 还有那个要八大勺抹茶粉的大叔呀。。。。。。。。。。。。。 前面讲了这么多都是铺垫。 下面来告诉你一个资深的星巴克粉的点单是什么样儿的。 来到收银台前，拿出自带杯很礼貌的告诉伙伴， 你好，我要一杯ice grand mocha帮我做半糖。谢谢。 如果你对自己的英文很自信， 就大胆秀出来吧， 当然不需要你像一个真正的老外那样全部跟伙伴讲英文， 这个太装逼了，LZ说了是叫你装资深不是装逼。 你只需要自然的讲出饮料的杯型和名称即可。 如果你讲英文别扭， OK，普通话也可以很资深， 还省去了装逼的嫌疑， 很顺溜的告诉伙伴， 你的所有需求， 而不是等着他来跟你介绍。明白？ 前面还有一点很重要， 就是——自带杯 资深的星巴克粉80%都有星巴克杯子， 而他们也习惯用自带杯装饮料， 节约，环保，低碳，健康。 点完了饮料，伙伴会向你推荐糕点。 资深人士通常也会有其固定搭配， 或者自己独到的方法。 比如很多老外喜欢espresso+麦芬， LZ看见过直接用麦芬蘸着浓缩不到1分钟解决早餐的老外。 给大家推荐点点购率很高的糕点吧， 牛肉芝士可颂，凯撒鸡肉卷， 提子干松饼，蓝莓麦芬， 吞拿鱼三明治，培根蛋香三明治， 纽约芝士蛋糕，巧克力松露蛋糕， 烟熏鸡肉沙拉。 额，至于怎么搭配， 咖啡味儿浓的饮料搭配甜腻的糕点绝对美味。 如，美式+芝士蛋糕。 拿铁+麦芬。 剩下的不极端的都可以自行搭配。 有些资深人士对于糕点加热也会有自己的要求，

一杯星巴克篇九
《星巴克》

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