销售服装的网络销售的基本概况

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销售服装的网络销售的基本概况(一)
《网络销售环境下服装展示的现状分析》

2007年3月浙江纺织服装职业技术学院学报第1期第19页

网络销售环境下服装展示的现状分析

潘丽董雪峰张海泉

摘要：在检索国内外主要的服装销售网的基础上，概括了网络销售环境下服装展示的基本现状，举例分析了各展示方式的具体情况，提出了今后的研究方向。

关键词：网络销售；服装展示；主体展示；辅助展示中图分类号：ＴＳ９４２．８

文献标识码：Ｂ

文章编号：１６７１－９７５１（２００７）０１－００１９－０５

近年来，随着互联网的迅猛发展以及各项技术和服务措施的完善，网络销售已成为一种方便快捷的新型营销方式，被越来越多的消费者所接受。就服装业而言，网上开店、网上购衣之风已在我们身边悄然兴起，成为一种时尚的消费方式。

通过网络销售服装，首先要做的就是展示服装。就国内外销售网的现状来看，网络展示服装的渠道主要有两种——电子图片和文字描述。其中，电子图片携带了最主要的信息，消费者对网络服装的大部分认识都由此产生。服装图片对正确认识服装非常重要，所以对网络销售环境下服装展示的研究显得十分重要。目前有关网上服装展示（包括服装面料展示）的研究报导较少

[1]

一、服装展示的主体展示图

用于展示服装整体的图片就是主体展示图。从图片的形式来看，主体展示图主要有小图、中图和大图3种形式。小图是指在服装销售网的一个页面上同时陈列多件产品时的图像；中图是指在一个页面上单独展示某一产品时的图像；大图是中图的放大。小图、中图和大图是同一影像不同尺寸的图片。从展示方式来看，主体展示方式有平面和立体两种。平面展示方式主要有以下3种：（1）平铺（或平展）方式：这种方式常用于单件展示、整套搭配展示、多件同款异色系列展示，各种款式各种风格的服装都可以用这种方式展示。（2）衣架悬挂方式:这种方式多用于单件或多件悬挂。（3）折叠摆放方式:这种展示方式多用于单件或多件同款异色折叠摆放。见图1。平面展示方式展示的是服装平面的、扁平的视觉效果，不够直观、生动，所以用的并不多，其中以平铺方式最为常见。立体展示方式主要也有3种：人台展示、人体模型展示、真人模特展示。见图2。用得最多的立体展示方式是真人模特展示。从拍摄方式来看，真人模特展示可以采用局部拍摄和整体拍摄两种方式。一般单件服装（除女式长裙外）采用局部拍摄展示；女式礼

，本文在对国内

外主要的服装销售网检索的基础上，针对其中的服装图片展示情况进行了概括与分析。

电子图片是最主要、最直观的网络服装展示方式，也就是将产品以最常见的图片方式输入电脑，然后放在网络上。图片所展示的内容就是这里所说的网络销售环境下的服装展示。虽然电子图片本身是二维平面的概念，但它表达的内容可以是二维的，也可以是三维的，所以网络销售环境下展示服装的形式可以是多种多样的。

————————————收稿日期：２００６－１０－２４

第一作者简介：潘丽，女，江南大学纺织服装学院，硕士研究生（江苏无锡２１４１２２）

第1期第20页

潘丽，等：

网络销售环境下服装展示的现状分析

2007年3月

服、长裙和搭配好的整套服装（或套装）都采用整体拍摄展示。图1和图2中列举了一些有关平面和

立体展示方式的图片。

从图1和图2的图片中可以明显看出，服装挂

2007年3月浙江纺织服装职业技术学院学报第1期第21页

图２立体展示方式实例

在衣服架上或穿在人台上或穿在人体模型上的效果，与穿着在真人模特身上的效果明显不同。衣服架上挂着的服装显示的是平面的、二维的视觉效果；人台或人体模特上的服装效果是静止不动的，虽说比传统的衣架悬挂更能显示服装的立体特色，但不能完全显示出服装美，比较生硬，缺乏真人的表现力；而穿在真人模特身上的服装是立体的、丰满的、活动的，借助模特各种姿势和多方位多角度的展示，消费者的视线从模特转向服装，服装美得以充分体现。真人模特立体展示给消费者一种活的、直观的视觉感受，通过视觉的刺激，使消费者更全面地了解和认识服装，更容易想象出自己的着装效果。

二、服装展示的辅助展示图

在主体展示的图片上配合其他图片，以加深消费者的辅助认识，帮助消费者更全面地了解所销售的服装，这就是辅助展示图。辅助展示图有主体辅助展示图和面料辅助展示图2种。

主体辅助展示图常以新页面的形式出现，主要有主体辅助放大图（大图）、不同侧面示意图和同款异色示意图3种形式。（1）主体辅助放大图：就是中图的放大图（大图），也就是主体展示图的大影像，便于更进一步看清服装的整体形态和穿着效果；（2）不同侧面示意图：真人模特展示常常采用不同侧面拍摄。不同角度侧面示意图有3种：一是主体图和辅助图互相独立，如图3；二是在主体图

第1期第22页

潘丽，等：

网络销售环境下服装展示的现状分析

2007年3月

真切、自然的亲切感。（3）同款异色示意图：往往当消费者在网页上点击其中任一种颜色的示意图，就可以把该颜色

上同时展示同一个真人模特的不同侧面，如图4；三是在可变化的主体放大图（即大图）上点击小图标，可以展示出不同侧面或部位的服装效果，如图5。通过不同角度、不同侧面的拍摄，充分展示了模特的着装效果，有助于消费者判断服装的悬垂性、风格、款型、质地花纹等整体属性，给消费者

的服装更换到主体展示图上，让消费者看到同款不同色服装的视觉效果。

面料辅助展示图主要有面料示意图、图案花纹示意图、缝合线示意图。（1）面料示意图：这种图

片常以放大图的形式展示服装面料的质地、针织物的组织和花形配色、机织物的组织和纹理等等，可以用于同款的各种不同颜色的服装面料的展示，如

图6。有助于消费者判断服装的悬垂感、厚度、色彩、舒适度以及面料质量和风格等属性特点。（2）图案花纹示意图：这种图片就是把服装上局部的印

花、缝制的图案以及特殊的设计以放大图的形式展示出来，如图7，让消费者看清楚，有便于消费者的判断，再根据个人的喜好，决定购买与否。（3）缝合线示意图：这种图片展示了服装缝线的情况，如图8。缝合线是反映服装做工的一个重要方面，消费者可以看到服装的做工精致与否，有利于消费者判

2007年3月浙江纺织服装职业技术学院学报第1期第23页

断服装的做工和质量。

从上述图片中可以看出辅助展示图的种类多种多样，但并不是单一使用的，主体辅助图可以与面料辅助图同时使用。一张主体展示图可以采用数量不等的辅助展

示图。辅助展示图是对主体展示图的补充，是相辅相成的关系，二者的结合提高了消费者的认识，有助于他们的判断与选择，从而提高了网络销售服装的可信度。

三、服装展示的图片背景

这里的图片背景是指拍摄服装图像时所采用的背景。按摄影地点，图片背景大概有影棚摄影、户外摄影、室内摄影3种。影棚摄影主要有素色背景和花色背景之分。素色有：纯白色、纯灰色、暗红色、深紫色；花色有：碎花、格子、豹纹。户外摄影的地点比较广泛，如在街市、大海、郊外等等，在不同的地点又有多种背景，街市场景有特色建筑、走廊、街道、楼梯、轿车等；大海场景有海滩、海边、船只、浴场等等；郊外场景有田野、公园、草地、绿水、青山、树木等等。室内摄影往往用家居墙壁、房间、家具等等作为背景。

不管是平面展示方式还是立体展示方式，所有的展示方式中只有真人模特立体展示方式采用的背景最为广泛，其他展示方式采用纯白色背景居多。国外网上服装店的真人模特立体展示采用最广泛的形式是：影棚摄影和户外摄影。真人模特影棚摄影时常常是模特摆着造型，也可以采用一些简单的道具。相比之下，真人模特户外摄影的场景很广泛，

而且模特的造型也比较自然，还可以采用日常生活中的种种动作。另外，真人模特户外摄影时，常采用人物实、背景虚的摄影方式，这是利用景深虚化产生的虚实对比的效果，是服装摄影中常用的表现手法，目的是为了突出着装的个体，塑造空间立体感，使消费者能更直观地想象出服装穿着以后的立体形态。

目前各商家都是根据自己的经验、感觉和条件进行服装照片的制作，质量参差不齐。从总体效果来看，各服装网站之间服装图片展示的水平差距很大。国外许多服装网站服装图片的组合、搭配及图像质量都表现出了较高水平,体现了在网络的条件下，充分利用图像来传递服装信息的特征，而国内多数网站的服装图像都比较简单，反映出服装图片在网络销售服装作用上的认识差距。随着网络销售的日趋成熟，如何利用网络环境下的电子图片真实准确地展示服装、人体以及着装效果，从而提高消费者对服装的颜色、款式、制作工艺、服装面料的质地、外观性能和服用性能等属性的准确认识，减少认识误差，完善网络消费者对服装产品的认识，已经成为日益突出的问题，在很大程度上阻碍了消费者对网络购衣的信赖，影响了网络销售的业绩。

参考文献

［１］张海泉，葛明桥，李永贵．网络购买服装面料的认识误差［Ｊ］．纺织学报，２００４，（５）：７４－７６．

［２］胡琼．电子商务的发展及对服装营销的影响［Ｊ］．现代纺织科技，２００１，（３）：３７－３８．

［３］史鸿雁，李俊．服装网络购物的发展趋势［Ｊ］．化纤与纺织技术，２００５，（９）：４５－４９．

［４］高秀明．服装展示与服装艺术［Ｊ］．中国纺织大学学报，２０００，（１）：７８－８０．

［５］朱焕良．时装表演教程［Ｍ］．北京：中国纺织出版社，２００２．

AnalysisofthePresentSituationofApparelExhibitingundertheEnvironment

ofNetworkMarketing

PANLiDONGXue-fengZHANGHai-quan

Abstract:Basedonthesearchesofmainapparelmarketingwebsathomeandabroad,thispapergeneralizesthepresentsituationofapparelexhibitingundertheenvironmentofnetworkmarketing,analyzesspecificsitu-ationsofvariouswaysofexhibitingthroughexamplesandpointsouttheorientationofstudyinfuture.Keywords:networkmarketing;apparelexhibiting;principalexhibition;accessoryexhibition

（责任编辑竺小恩

）

销售服装的网络销售的基本概况(二)
《服装网络销售的现状及其对策研究：以“淘宝网“为例》

院系名称： 专业班级：

学生姓名： 学 号：

指导教师： 教师职称：

题 目: 服装网络销售的现状及其对策研究

摘 要

2008年，经济危机席卷全球，纺织服装企业不可避免的受到影响。与去年同期相比，纺织服装企业生产成本增长了30~35%，这些不利因素不会因为服装业的兴衰而自动消失，企业需要以战略的眼光重新布局服装销售突围之路。传统服装销售受到制约,“路在何方？”已成为服装企业共同的心声。

而网络销售是随网络技术出现的一种新型购物模式，发展前景十分广阔。对于服装行业来讲，它打破了服装流行时间与销售地域的限制，改变了营销渠道的结构，使促销高效，廉价，并使服装市场彻底细分。本文通过对服装网络销售的现状进行分析研究，提出目前制约我国服装网络销售发展的在线试衣、售后服务、物流配送、网上支付、安全及诚信等问题，并总结出网上试衣间、特定支付系统、完善物流、加强网络安全技术等解决措施。并以淘宝网为实例进行分析，指出网络服装销售的独特之处，为目前经济危机下的众多服装销售公司指出一条新的出路，从而促使网络服装销售这种新兴的消费方式发展壮大。

关键字：网络营销 服装企业 服装销售 淘宝网

Title:

Abstract

In 2008, the textile and garment enterprises were inevitably affected by the global economic crisis.the cost of textile and garment production increased by 30 ~ 35% compare with the same period last year. these negative factors of the rise and fall of the garment industry will not automatically disappear. corporate strategic vision needs to be re-layout the way out apparel sales. traditional clothing saling is constrainted. “where is the way out”Has become a common aspiration of clothing enterprises.

Network marketing is a new shopping mode coming with the emergence of network technology. the development of it is a bright future.for The apparel industry , it is time to break the Fashion geographical restrictions and sales, change the structure of marketing channels to enable high-performance sales, cheap, and a thorough Subdivision of the apparel market. Through the sales analysis and research of clothing network saling status, This article put forward some questions about the currently restriction of the development of China's online apparel sales,such as network test clothing, after-sales service, logistics and distribution, online payment, security and integrity and so on.. and summed up some solution about the fitting room of the Internet, paying particular system, improve logistics, and technology to enhance network security so. Put TaoBao analysis as an example,point out that network apparel sales is unique,open a new way for many appreal companies in the current economic crisis.in order to develop this new network clothing consumption. .

Keywords: Internet marketing business clothing apparel sales TaoBao

目录

1 引言 ................................................................. 1

1.1 选题背景 ........................................................... 1

1.2 研究目的和意义 ..................................................... 1

1.3 文献综述 ........................................................... 1

1．4 研究的主要内容与方法 ............................................. 3

2 网络营销概述 ......................................................... 4

2.1 网络营销的产生与定义 ............................................... 4

2.3 我国网络营销的现状 ................................................ 7

3 服装网络销售市场环境分析 ............................................. 9

3.1服装网络销售的优势 ................................................. 10

3.2我国网络服装销售现状 ............................................... 11

3.3影响网络服装销售采购的几大制约因素 ................................. 12

4 解决服装网络营销不足的措施 .......................................... 13

4.1网上试衣系统 ....................................................... 13

4.2提高服务质量 ....................................................... 14

4.3提供安全可靠的付款系统 ............................................. 14

4.4完善物流系统 ....................................................... 15

4.5加强安全技术措施 ................................................... 15

4.6以网络营销诚信为保障 ............................................... 15

5淘宝网案例分析 ....................................................... 15

5.1淘宝网发展历程 ..................................................... 16

5.2淘宝网服装销售的成本优势 ........................................... 16

5.3淘宝服装销售的库存优势 ............................................. 16

5.4淘宝网络服装销售的支付解决方式 ..................................... 17

5.5淘宝网络销售的良好物流配送系统 ..................................... 17

结 论 ................................................................ 19

致 谢 ................................................................ 20

参考文献 .............................................................. 21 图表 1 论文结构图 ........................................................ 3

销售服装的网络销售的基本概况(三)
《服装行业网络营销的现状分析》

摘 要

本文是针对服装行业网络营销进行现状分析，其目的是为了让我们更好的了解服装行业网络营销的现状，了解其优势，发现其存在的问题，提出几点建议。

首先我们对网络营销的背景和定义做个简单的了解，然后对服装行业网络营销进行现状分析，再从中发现其存在的问题，最后提出几点解决问题的建议。

通过本文的了解，我们会对网络营销在服装行业中的现状和发展趋势更加了解。

关键词 服装行业 网络营销 现状分析 发展趋势 缺点及建议

目 录

一、网络营销的背景------------------------------------------------4

（一）网络营销对全球经济的影响------------------------------------4

（二）网络营销的优势及给服装行业带来的机遇------------------------4

二、网络营销的相关理论--------------------------------------------4

（一）网络营销的定义及意义----------------------------------------4

（二）网络营销的特点----------------------------------------------5

（三）网络营销的发展前景------------------------------------------5

三、我国网络营销的现状分析----------------------------------------6

（一）网络营销的现状----------------------------------------------6

（二）我国网络营销的发展趋势--------------------------------------7

四、网络营销对服装行业的影响--------------------------------------7

（一）网络营销对服装行业传统营销的冲击----------------------------7

（二）网络营销对服装贸易的营销------------------------------------8

（三）网络营销在服装行业中存在的问题------------------------------8

五、对服装行业在网络营销中的几点建议------------------------------8

（一）确定服装行业中品牌与产品价值和诉求--------------------------8

（二）设计开发和诊断营销服装行业网站------------------------------8

（三）根据服装行业营销计划和需求确定网络整合营销传播手段----------9

（四）制定《计划明细》，安排推广策略的月度执行明细和评估指标细节---9

六、毕业设计小结------------------------------------------------- 9

七、参考文献----------------------------------------------------- 9

一、网络营销的背景

网络营销是伴随着信息技术的发展而发展的。网络技术的发展和应用改变了经济体系中信息的分配和接受方式，改变了人生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业必须相应地积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。目前信息技术的发展、特别是通讯技术的发展，促使互联网络成为一个更强、更新的媒体。分析这种媒体可以为企业经营利用的有利因素，使之成为新经济时代所有企业新的策略。从CNNIC最近的报告看，我国互联网资源数据增长迅猛。1

（一）网络营销对全球经济的影响

网络营销作为信息时代全新的营销方式，正在全球范围内悄然兴起，并将成为21世纪市场营销发展的大趋势。网络营销以其独特的优越性使市场营销的手段和内容正在发生史无前例的变革，对企业传统经营方式产生着巨大的影响。2

（二）网络营销的优势及给服装行业带来的机遇

随着计算机网络的进一步普及，网络营销利于取得未来的竞争优势；网络营销决策具有便利性、自主性，人们可以轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制；网络营销具有成本优势，在网上发布信息，可缩短分销环节，降低成本；网络营销具有良好的沟通性，可以便利地收集顾客的意见，满足顾客的需要，避免浪费；网络营销具有优化服务，网络营销是一对一的服务，可以留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物；网络营销具有多媒体效果，信息承载量大，视、听效果好。

二、网络营销的相关理论

下面介绍下网络营销的定义、意义、特点和发展前景，让我们更好的理解网络营销。

（一） 网络营销的定义及意义

网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。同样的，服装网络营销是指服装企业或服装营销者借助互联网为营销渠道，通过网络实现服装营销1洪海兰：《服装网络营销的现状分析》，《商业文化(上半月)》2012年第5期

白莲：《我国网络营销的现状分析与对策》，《价值工程》，2012年第4期2

的活动。

网络营销作为一种经济且实惠的营销手段，网络刚好满足了企业的这种需要。互联网时代，企业营销不再是传统形态下的点对点的链条状或者面对面的片状，而是透过互联网以三维的方式，以几何方式传播。利用互联网进行网络营销与传统的营销手段相比成本低十倍以上。网络营销的市场更加广阔，利用互联网的发达，推销自己的产品。同时还可以了解同行业之间的价格差别及竞争优势。不再受地域的限制，只要自己在服务，质量，价格等上面做好，相信全国的市场都是一块很好的前景。

（二）网络营销的特点

网络营销是互联网时代一种重要的营销方式，是电子商务的一种主要模式，因为较传统营销而言，网络营销成本低，效率高，减少企业商务活动对环境和社会的不良影响，节约能源和资源。网络营销的核心理念与交互方式的独创性决定了它有别于传统营销的自身特点。网络营销具有如下特点：

( 1) 跨时空性。营销的最终目的是占有市场份额。互联网具有的超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点, 使得脱离时空限制达成交易能够成为可能, 企业能有更多的时间和更多的空间进行营销。

( 2) 多媒体的利用。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息, 如文字、图片、色彩、声音等信息, 使得为达成交易而进行的信息交换可以以多种形式进行, 可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

( 3) 交互式。互联网络可以展示商品目录, 联结资料库, 提供有关商品信息的查询, 可以和顾客做互动双向沟通, 可以收集市场情报, 还可以进行产品测试与消费者满意调查等, 是产品、设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。

( 4) 拟人化。网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的, 而且是一种低成本与人性化的促销, 避免推销员强迫推销的干扰, 并可通过信息与交互式交谈, 与消费者建立长期良好的关系。

( 5)整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、 售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。

( 6) 超前性。网络是一种功能强大的营销工具, 它同时兼渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析等多种功能。它所具备的一对一营销能力, 恰好符合定制营销的未来趋势。

( 7) 高效性。电脑可存储大量的信息供消费者查询, 可传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体, 并能顺应市场需要, 及时更新产品目录或调整价格, 因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。

(8) 经济性。通过互联网络进行信息交换, 代替以前的实物交换, 一方面可

以减少印刷与邮递的成本, 可以无店销售, 免交租金, 节约水电与人工成本; 另一方面可以减少由多次交换带来的经济损耗3

（二） 网络营销的发展前景

网络营销是对传统营销方式的创新，它为企业营销带来了新的契机。自20世纪90年代以来就以其全球化、低成本、高效率等诸多优势得到了国内大多数企业的认同和重视。中国人口众多，是全世界最大的服装消费国，也是世界上最大的服装生产国，服装业的发展在很大程度上促进了我国经济的高速发展，目前我国的电子商务发展处于初级阶段，但发展速度很快，随着网络营销体系日渐完善，网民逐渐适应网络购物这一新途径，一旦网民数量达到了一定的规模，将会极大的促进我国服装业网络营销的发展，服装营销将会突破传统营销的局限，达到一个营销的新高度。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，必将成为本世纪重要的营销策略，因此我觉得是很有前景的。

三、我国网络营销的现状分析

目前，网络营销已经渗透到经济生活的方方面面，越来越多的企业已经参与到其中，服装企业进入网络营销时代已是大势所趋。

（一） 网络营销的现状

网络营销是以现代营销理论为基础，在确保消费者个性需求得到满足的条件下追求企业的利润最大化，模糊了企业与消费者之间的界限，从而把消费者整合到了企业的营销过程中。企业能直接向消费者展示自己的产品，接受并回复消费者对产品的批评建议，通过这种方式，简便快捷地就建立了与消费者长期稳定的关系。对于服装业而言，网络营销作为一种新型的商业运营模式和全新的销售渠道，具有极强的生命力和发展前景。

近几年来，网上的服装销售量增长迅速。网上服装销售在整个服装销售总量中所占比例将会越来越高。对于服装销售而言，网络正在成为一种全新的服装销售渠道，在一些发达国家，品牌服装上网已经成为趋势。在美国，网络营销已成为服装销售不可忽视的模式。网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌形象、增强客户关系。甚至可以说，网络营销是网络时代服装企业不可或缺的营销模式。

网络营销在我国起步较晚，国内服装依然不是网络营销中的热门商品，根据CNNIC最新数据统计，中国网民总体规模已达到3.53亿人，其中增长最快的是18-24岁的青年人群。一旦网民数量达到一定规模，服装网络营销的市场便会开始迅速增长，目前其交易比例正在进一步提高，预计不久将进入规模性的高速增长期。根据艾瑞的社区调研，通过用户是否在网上购买服装类商品得出网络购物3 严建云：《浅议网络时代的服装营销》，《广西工学院学报》，2006年第S2期

销售服装的网络销售的基本概况(四)
《服装行业的网络营销现状及发展前景》

服装行业的网络营销现状及发展前景

引言

随着中国加入WTO，世界经济全球化的趋势愈见明显，世界间的联系前所未有的紧密，科学技术的广泛应用更使我们进入了科技时代，而近年来，网络的兴起与大众化普及更加缩小了世界的空间限制，使处于各国家与地区的网民充分利用网络自在交流与沟通，信息时代悄然而至。

伴随着信息时代的到来，网民人数正以使人吃惊的数量激增，在人们的日常生活中，网络正扮演着越来越重要的角色, 随着网络影响的进一步扩大，人们对于网络营销的理解也愈见深刻，越来越多的成功的网络营销推广的案例，使大量具有敏锐商机眼光的企业开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多的通过网络进行营销推广，网络营销也凭借其诸多优势逐渐成为最有效的营销推广方式。巨大的上网消费人群为中国服装行业的网络营销提供了巨大的发展契机，只要把握住消费者的购物心理，正确利用网络之一利器，可以说，服装网络营销定可在鼠标催生的“手指经济”中大放异彩。

一、 网络营销状况

（一） 网络营销兴起背景

1、互联网为网络营销提供技术支持

互联网为我们提供的是光的速度、全球无距离的范围、24小时无限制且兼容的容量，创造了传播范围广、速度快、无时间地域限制、无版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等前所未有的奇迹。网络营销正是利用互联网这一集信息、通讯、计算机技术为一体的网络系统，发布商业信息、寻找商机，进而盈利的。

2、消费者的心理和行为的演变为网络营销提供购买基础

互联网的流行与普及，使传统的消费观念以及消费方式发生着重大变革，消费者的心理及行为表现出许多以往未有的新趋势：如个性消费成为主流、与营销者之间的互动大为增强、不单单购物更追求购物的乐趣，以及渴望更方便快捷的消费方式等。传统的营销手段已经不能满足这些新的变化趋势的要求，而网络营销作为一种以消费者为导向，提供个性化产品，且与消费者具有极强的互动性，方便快捷，舒适、低价等优势的新兴的理想营销方式，满足了新的消费心理和行为的改变。

3、营销环境的变化是网络营销工具产生的现实基础

开展网络营销，不仅可以节约昂贵的店面租金，减少库存商品资金占用，消除经营规模的限制，而且可以及时收集市场信息、捕捉消费趋势，更好地开发出满足消费者的需求的产品和服务。这些都可以使企业经营成本和费用降低，增强企业的市场竞争能力。

（二） 网络营销现状

在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。1997—2000年是我国网络营销的起始阶段，企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入了应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成。目前，网络营销已被我国企业广泛采用，北京、上海、广州等地不少企业纷纷在网上开设商店，全国网上商店已达100家左右，8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，企业网站建设发展迅速；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现、发展，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。

一、以凡客为例讲解服装网络营销

（一） 兴起背景

随着互联网的发展，网络营销推广方式的广泛应用，一批批电子商务企业如雨后春笋般纷纷涌现。在服装类的网购市场中，曾经仅用27个月和10亿元销售收入便走完了阿里巴巴五年历程的，开创了“服装直销模式”神话的PPG 由于资金链断裂、拖欠巨额广告费、创始人携款潜逃致使其品牌价值一落千丈，在短暂的辉煌之后即走向没落。

而采取模仿模式的凡客诚品（VANCL）——却在仅仅两年的的时间便已将其声誉弥漫了整个互联网，在短期内取得了令人瞩目的成功。2008年，VANCL平均每天销售两万件衬衣，在创立的一年多的时间里，其市场份额已经超越了红孩儿位列第四①。

（二） 成功原因分析

凡客提供的产品包含六大种类，即男装，女装，童装，配饰，家居，鞋，以“诚信、务实、创新”为凡客品牌的核心理念。凡客的服饰均是由专业的服装设计师独家设计，既保证了凡客的品质优异，同时符合了现代消费者的个性化审美要求，又紧贴当今的流行时尚发展趋势。充分利用网络这一新兴渠道，免去了传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作，以中低等价位提供高等合理的优质产品，为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。

VANCL创意性的提出了“提倡用户开箱试穿，不满意当场退货”“30天无理由退货”等优质服务 ，提高了客户的信赖度与忠诚度。凡客诚品坚持“国际一线品质，中产阶级合理价位”的品牌定位。并为顾客提出免运费这一“利策”，进一步提升了潜在顾客的购物体验，增加了顾客数量。据统计，仅在2010年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩已超20亿人民币，预计在2011年年销售将超40亿人民币。凡客诚品目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。

（三） 现存问题

1、质量问题凸显

凡客一直以低价为其主打的制胜法宝，俗话说：“好货不便宜，便宜没好货”，故其因质量问题而陷入“退款门”事件也就不足为奇，现在随意在百度或Google等搜索引擎中输入“凡客-质量问题”关键字后，就可以看到很多消费者在声讨凡客。

2、品牌影响力低下

病毒式的“凡客体”营销，虽使凡客被大家熟知，但这并不意味着凡客已经成为国内一个强势的品牌。相反，其品牌观念模糊，定位冗杂，使消费者对其除了低价外没有更多印象。

3、个性不突出，模仿痕迹仍在

凡客并没有自己出色的设计，模仿抄袭其他服装品牌的创意设计事件还历历在目。个性是现在的潮男潮女的追求，在服装行业，个性化设计是服装价值的全部体现。没有自己的设计，走山寨之路，势必会使其步入PPG的后尘。

4、广告投入过多，陷入财政危机

虽前后经过五次融资，但是其广告投入还是过大使其陷入财政危机。根据国内某权威广告代理机构提供的数据显示，以刊例价格计算，凡客在电视广告投放数额为6100.95万元（截至11月26日），报纸投放145.63万元（截至10月31日），杂志广告投放为1509.72万元（截至10月31日），网络1.26亿元（截至12月6日）。此外，户外投放占凡客总投放额的30%。以上述数据计算，截至目前，凡客的广告投放刊例价格总额约3亿元②

二、服装行业的网络营销发展

（一） 与传统服装行业营销方式的对比

1、网络营销提供的信息量更大，使消费者有更多选择

服装网络营销使消费者对服装市场信息的掌握更具时效性,以网络为依托的营销活动,抛开了时间,空间的限制,用户可以足不出户纵览当代的服装潮流时尚，网络亦可为消费者提供海量的选择机会，更方便快捷。

2、服装网络营销使企业间竞争更公平。

实力相对薄弱的中小服装企业也能与实力丰厚的大企业有公平竞争机会。各商家尽显其能来博得顾客青睐，无疑对普通消费者具有巨大好处。

3、服装网络营销使沟通更有效。

“一对一”的沟通, 增强了双方相互交流、并及时反馈,消费者可以主动在网上选取自己感兴趣的服装信息或产品，同时商家也可根据其反馈的信息改进服装。

4、品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流

服装网络营销迎合了当今社会个性化,多样化的消费需求的发展趋势,

为消费者提供更贴心,更合口味的产品与服务，具有其它方式所不具备的极强针对性。

5、客户体验至上，高性价比的经营之道

实施服装网络营销为企业节省了大量的开支, 同时也节省了消费者大量时间，提高了购买效率。

（二） 服装网络营销现状

截止2011年6月，中国网民数量已达4.85亿，位居全球第一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。由鼠标催生的“手指经济”正在以不可遏制的力量迅速增长，作为全世界最大的服装消费和生产国，拥有13亿人口的大国，服装服饰网络营销本应是目前中国电子商务领域发展最为迅速、交易额排名靠前的重点应用行业，但实际情况是我国上网建站的服装企业约占服装企业总数的6.41%，开展网络营销的服装网站约占服装业总数的18%③，这个数字不得不让人感慨—服装业的网络营销现状的黯淡。服装行业也应搭乘网络营销这班顺风车向e时代迈进。

（三） 我国服装网络营销存在问题

1、消费者缺乏信任感

由于消费者未直接接触服装，一些重要的特性便无法直接传递，且存在图片与实物不符，存在色差等问题，在服装运输的过程中可能损坏服饰，并存在邮错，号不符等问题，使消费者对价值较高的衣服很难会选择网络购物。

2、互联网安全问题

网络的虚拟性和隐蔽性为新型网络非法获利者提供了更为广阔和隐蔽的作案空间。且在顾客与商家的交易中，不可避免的要将自己的隐私暴露，这些信息都将被记录在商家的数据库中．被认为是市场竞争最有价值的战略资产，存在被一些不法商家滥用而造成对消费者的伤害的现象的发生。

3、服装网络营销链条上存在的问题

服装网络营销中会存在诸如物流配送问题（发货时间、到达时候不确定等）、税收问题、信息可靠度问题、支付问题、售后服务问题等，需要消费者认真思索。

3、小型服装网络营销企业的被动性

大部分消费者不会主动去一些不知名的网站．使小型服装企业精心设计出来的网站很可能在茫茫“网海”中无人问津。

4、缺乏生趣

网上购物是孤独的，无法进行人际交往。无法体会到与家人或朋友一起上街购物使时的闲暇与乐趣。无法体会到进出商场并亲手挑选商品的自豪感。

（四） 加快我国服装行业网络营销的必要性分析

随着网络营销模式的广泛采用，以及各服装网络营销的成功案例，各企业纷纷将目光投入到服装网络营销这一块“美味蛋糕”上。艾瑞最新研究数据显示，2009 年中国服装网络购物市场交易规模预计将达308.7 亿元，同比增长81.5%。预计未来3 年增长逐渐趋于稳定，2012 年有望突破800 亿元④。

现在，网络营销已经渗透到经济生活的方方面面，越来越多的企业已经参与到其中，服装企业进入网络营销时代已是大势所趋。

三、服装行业网络营销前景预测

（一）服装行业网络营销的瓶颈

1、服装企业经营者对新技术、新知识认识不够

现今，有一部分服装企业的管理者文化素质、管理水平较低,受传统守旧的模式所约束,较难适应新技术和新的管理模式，他们对新兴的服装网络营销模式没有概念也不知道该采取什么方式来进行。

2、欠缺安全、方便的网络支付机制

目前我国网络支付的技术手段尚不成熟,安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段。在目前信用卡消费未占主导的情况下,网络分销的现金交割只能靠用户事前或事后交费才能完成，极大地影响了网络分销的效率。

3. 过于依靠 “病毒式”营销，忽略品牌建设

中小服装企业过于注重广告的投入以及打折让利等优惠政策来吸引消费者，虽会短时间内带来业务的增长，但长时间下去，会给人以低价，无个性，无特点、无内涵的三无印象，失去消费者。应更多的在网上注重品牌建设，使消费者对其有明确定位印象。

4、物流配送服务体系不够完善

国内的物流状况与电子商务交易所需的配送服务要求还有很大的差距,没有一个适应电子商务需求的全国性货物配送体系。

5、网上服装展示技术的不完善

网上服装展示技术和型号、大小等的不确定性使消费者对服装的面料，薄厚，材质等难以通过简单的数字描述来确定，这无疑降低了其购买欲望。

6、 缺乏专业技术人才

服装业本身电子商务起步较晚,在电子商务人才储备方面就已经滞后,阻碍了服装网络营销规模的扩大。

（二）服装行业网络营销的创新方式

1、网上服装百货店

由于传统的品牌百货商店已在消费者中形成了一定影响力，拥有固定客户群，可将各类服装（男装、女装、童装、加肥装等）放到网上，与传统的服装百货店一起，为消费者提供家庭套餐优惠，满200送小孩衣服等优惠政策，定可吸引相当一部分消费者。

销售服装的网络销售的基本概况(五)
《服装网络销售》

销售服装的网络销售的基本概况(六)
《分析服装网络营销的现状及解决措施》

[摘要] 随着经济和计算机技术及信息技术的发展，服装网络营销的产生已成为必然趋势，服装网络消费已随着网络消费的繁荣而蓬勃发展。本文对服装网络营销的现状、优势及存在的问题进行了分析和研究，并提出了相应的解决措施。

当前，人类社会迅速步入数字化时代，电子商务正迅速改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段——网络营销时代。对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服装销售渠道。近几年来，网上服装销售量增长迅速。网上服装销售在整个服装销售比例中所占比例将会越来越高。与传统的服装销售模式相比较，网上服装销售拥有许多不可比拟的优越性，但同时又面临着各种障碍。

一、服装网络营销现状

在一些发达国家，品牌服装上网已经成为趋势。本论文由无忧论文网

国内服装依然不是网络营销中的热门商品，但是其交易比例正在进一步提高。一旦网民数量达到一定规模，并适应了网络营销这一新途径，服装网络营销的市场将开始迅速增长，从而进入规模性的高速增长期。但是，从产业生 命周期看，目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模。

二、服装网络营销优势

服装网络营销作为一种建立于互联网上的新型营销模式，有其独特的优势。

1.节约消费者成本

实体交易环境下，面对琳琅满目的服装，消费者往往要逛很多的服装店，通过一件一件地试穿来寻找满意的服装。这种购衣方式需要花费消费者很多时间和精力。而在网络购衣环境下，消费者只要在服装销售目录中输入所要购买服装的相关信息，很快就能搜索到网站上所有符合要求的服装，大大节约了消费者的时间成本和体力成本。

2.降低企业成本

企业成本包括业务管理成本和销售成本两部分：

(1)降低管理成本。利用互联网络降低管理中的交通、通讯、人工、财务、办公室租金与成本费用，可最大限度提高管理效益；而利用互联网可以降低营销过程中促销这一环节的成本。许多服装实体企业和实体店也纷纷开始转向互联网进行服装网络营销活动，以节省管理成本。具体体现在：①利用互联网可以降低交通和通讯费用;②降低人工费用;③降低企业财务费用;④降低办公室租金。

(2)降低销售成本。销售成本主要有销售人员费用、运输费用、销售管理费用、广告费用等。互联网的出现给服装企业带来了新的销售模式和管理模式，如网上服装直销（网上订货）和网上服装促销等新的销售模式和管理方式，大大降低了销售成本。

网上购物最大的特点就是商家与顾客互不见面，以网络为中间媒介传递商品信息。所以网上服装销售商不需要实体店面就可以直接与顾客进行交易。由于网上销售服装省去了开办

服装店面部分的成本，一般网上销售服装的价格要比实体店便宜一些，这正是网络服装销售最吸引消费者的原因之一。

3.满足消费者个性化需求和理性购买

服装网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，使实现全程营销的理想工具；它能满足消费者对购买服装方便性的需求，提高消费者的购物效率，能满足重视价格的消费者的需求。

在网上购买服装时，消费者可以同时搜索到许多符合自己要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较，这样消费者就可以货比三家之后再决定购买哪一件，由于网络商品信息查询不受外界干扰，使选择商品的过程更为理智。网上商品信息查询不受空间

4.提高服装企业的快速反应能力

服装是流行性很强的商品，具有流行周期短，本论文由无忧论文网

三、影响并制约服装网络营销发展的主要原因

由于服装方面本身有其自身的特点，在服装网络营销迅速发展的同时，许多问题也随之显现出来。

1.在线试衣问题

服装作为一种传统零售业，传统的购买方

2.售后服务问题

这主要体现在消费者退货和换货不方便，购买的服装不能及时收到等方面。许多消费者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货会带来更多麻烦。国外许多服装销售网站都向消费者承诺无条件退、换货，而国内网上服装销售商有退、换货的承诺很少，而承诺无条件的退货换货的少之甚少。

3.物流配送问题

一般网络营销的消费者非常关心网上购买的服装多长时间能收到，这就牵涉到物流配送系统。对于物流配送系统，主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务，但是，中国的物流系统和国际标准物流系统相比有较大的差距：国外利用的是成熟的计算机技术，采用国际通行交易方式，按价格优先、时间优先、系统资源优先的原则，由计算机自动撮合成交，完成异地和远程货物运输。国内利用的还是原始的技术，可以毫不夸张地说，中国的物流水平相当于发达国家20世纪30年代的水平。因此，我们可以看出：滞后的物流早已经和快速发展的网络营销不相适应，物流配送问题成了网络服装销售的又一障碍了。

4.网上支付问题

互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认，最后才能发生交易，在交易的最后，网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易，需要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前我国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管,以及宏观调控政策实施。

5.安全问题

安全问题是在服装网络营销中最担心的问题。安全包括信息内容安全和网络系统安全两部分。信息内容的安全与否直接关系到消费者的个人隐私。现在，消费者若直接在网上购物，消费者的个人信息很有可能被盗取，电子银行账号里的钱就有可能被不法分子通过破解密码盗取，个人资料就有可能被出租或者出售给其他机构，消费者很有可能面对无数的垃圾邮件和骚扰电话，这严重侵害了消费者的个人隐私权。

6.诚信问题

如今，许多人经常上网溜达但真正进行网络购物的不多，从内心深处害怕网络营销的很大原因是网络上虚假的东西太多，基于网络的虚拟性和跨时空性，一些犯罪分子开始转向网络。可以设想一下，如果企业和消费者之中若存在一方故意欺诈，那么，造成的严重后果可想而知，被欺诈的一方想要找寻他们都困难。由于网络是虚拟的，用户随时可以在网上蒸发且不留下蛛丝马迹。

四、解决服装网络营销不足的措施 距离影响，人们不用出国就可以在网上轻松地买到国外的品牌服装，大大增加了服装购买的选择范围。

1. 网上试衣系统

服装的网上试衣系统是能够提供服装网络消费的最直接的技术要求，它是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而虚拟设计的一种网络试衣方式，即通过借助一定的工具，把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。

目前，采用网上试衣系统是许多网上销售商吸引顾客并促进网上服装销售的一个重要的不可或缺的手段。例如，My Virtual Mode 公司的MVM试衣软件成功地实现了顾客网上虚拟试衣。消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸，系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟模特。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿衣服装，模特还可以向不同方向旋转，以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外，系统还可以配置基本色卡和脸型发式库，随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识，同时也大大提高了网上购衣的效率。但是，由于网上虚拟试衣示一个非常复杂的问题，目前，虚拟试衣系统的试衣效果并不是很理想，服装的质感,以及舒适度的网上模拟还是不尽人意，与现实试衣效果还有相当大的差距。但不可否认的是网上虚拟试衣是今后网络服装销售的发展方向与要求。相信随着计算机技术的提高与互联网的发展，虚拟试衣技术会取得成功。

2.提高服务质量

由于服装本身的个性化特点，消费者在网上购买的服装总会因各种客观或主观原因而退货。所以退货是否方便，以及退货的风险也是影响消费者网上购买的重要因素。网站只有合理的处理退货问题，让消费者觉得即使在网上购买的服装不合适也可以很轻松的退货，就会大大减少消费者网上购衣的许多顾虑。

除此之外，网站还可以向消费者提供服装流行信息，搭配建议等与服装相关知识，特别是如果能向消费者提供服装尺码推荐等相关服务，不仅有利于消费者选择合适的服装，还有

利于网站销售商与消费者之间的交流，形成一种互动的购物方式。

3.提供安全可靠的付款系统

服装网络营销还需要安全可靠的付款系统来作后盾。网络消费中的安全主要指现金交易的安全，以及商品本身的质量安全。服装销售网络与银行系统的成功链接，是网络安全可靠性的重要一环。这部分技术在国外已经实现，国内有的企业已经开始开通银行网上支付，许多支持网络交易安全的支付方式已经在网上使用并取得较好的效果，网络在线支付体系建设也已经受到相关部门的重视。比如：全国较大的淘宝网使用的“支付宝”网络在线支付方式就是针对网络消费市场，以银行为中介来确保交易双方的交易安全。类似的支付方式还有，云网企业级在线支付系统、巾国邮政支付网关、以及“百富通”在线支付系统等。但由于各种条件的原因，通过网上支付的还比较少，目前更多的是顾客通过网上购物车订购，然后通过银行转账、邮局汇款等付款方式完成支付。

4.完善物流系统

服装网络营销的快速发展要求健全的物流系统。传统的物流系统提供的是单项物流服务，包括运输、仓储、包装、装卸、配送等，服装网络营销活动的进行需要传统物流服务提供商开展电子物流服务，同IT技术提供商建立良好业务战略

5.加强安全技术措施

安全的网上购物环境是消费者网上购物的前提，本论文由无忧论文网

6.以网络营销诚信为保障

诚信是服装网络营销成功的基础和保障，它是维持某种价值观念的一种愿望和保证。实行网络诚信可以激励网络成员与网络伙伴致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，而选择与现存的伙伴合作去获得预期的长期利益，避免机会主义行为，敢于进行有潜力的高风险运作。

相信随着互联网的发展，以及各项技术和服务措施的完善，加上有了不同部门的通力合作，为服装的网络营销创造了条件，网上服装销售模式将日趋成熟，服装网络营销必然会成为信息社会重要的销售模式，并促进服装工业的进一步发展。

销售服装的网络销售的基本概况(七)
《网络销售环境下服装展示的现状分析》

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