农夫山泉得广告语

导读：　农夫山泉得广告语篇一《农夫山泉广告》 ...

农夫山泉得广告语篇一
《农夫山泉广告》

农夫山泉得广告语篇二
《广告学：农夫山泉的营销策划》

谈农夫山泉的广告策划

李毓佳

摘 要

农夫山泉是国内知名的饮用水品牌，其主要产品除了农夫山泉天然水外，还有一系列衍生饮料。人们之所以关注到农夫山泉的产品，原因除去其良好的设计包装外，还有它们精彩绝伦的广告。要探究农夫山泉的广告，就不得不分析其广告策划。本文从整体产品概念、广告目标、信息策略及其他广告策划方面来详细阐述其广告策划，以求最大程度探究农夫山泉的广告活动。

关键词

广告策划 广告运动 广告营销 农夫山泉

引言

广告策划是广告运动中的核心，是广告活动的灵魂。所有的广告活动都围绕着广告策划进行，并按照其所确定的基本策略与系统安排进行实施与推进。因此，要分析一个品牌的广告活动，从其广告策划入手是较为必要的。农夫山泉，作为中国饮用水行列的巨头，其广告策划值得我们细细研究。

一、 农夫山泉及其广告语概述

成立于1996年9月的农夫山泉公司，拥有浙江千岛湖、吉林长白山错草泉、湖北丹江口、广东万湖绿、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。1997年正式推出“农夫山泉有点甜”广告语，短时间内迅速在全国范围打响品牌知名度。1999年推出广告语“好水喝出健康来”。2000年农夫山泉公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。此后开始投身公益事业，依次开展“一分钱”活动、“为奥运捐助一分钱”、“阳光工程”、“俺叫大脚”、“饮水思源”等多个项目，在社会引起较大反响，2008改变主打广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”同年，被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水唯一的“白金品牌。”2009年，农夫山泉发起“亲历千岛湖，见证农夫山泉”活动。

农夫山泉的广告与活动，一如其标榜“天然水”而非“纯净水”一般独具风格、自成一脉。

二、 谈农夫山泉的广告策略

已知营销的目的在于“引起交换，最终满足个人或团体的预期需求、欲望和目标。”而要实现产品营销，就必须辅之以产品广告。广告策划源于营销策划，又服务于营销战略，二者是密不可分的。

要探究农夫山泉的广告策划，就必须研究其的营销策划。

（一） 整体产品概念

饮用水，最重要的在于其水质。农夫山泉牢牢把握这一要点，主推其水质之优——产自长白山、千岛湖等。农夫山泉始终坚持三大理念：环保理念、天然理念、健康理念。

“每一滴农夫山泉 源自天然 呈天然弱碱性 坚持水源地生产”这是农夫山泉饮用水的外包装印字，是其独特理念、个性主张，也是其独特的广告艺术，以简单直白的话语告知消费者其产品的特点属性——绝对的健康原生态。“从不在水中添加人工矿物质、从不添加任何添加剂、从不使用城市自来水”，三个“从不”铿锵有力、掷地有声，极大程度地吸引了消费者的注意，激发了消费者的购买欲望。

（二） 广告目标

饮用水产品的受众面积较广，青少年、中年、老年都是它的目标消费者。农夫山泉作为市场领先者，其广告一方面致力于扩大总的市场容量，另一方面力求保护并扩大市场占有份额。因此，农夫山泉一方面更改产品的设计包装，以富有设计感的瓶装吸引消费者；另一方面更改不同的广告篇幅——《课堂篇》、《健康水篇》、《水份含量篇》、《新装上市篇》、《一个你从来不知道的故事》等，使现有消费者形成习惯或偏爱，同时借此寻找新用户，刺激潜在消费者发生兴趣和欲望。又推出一系列衍生饮料，以此刺激更多消费。

（三） 广告信息策略谋划

农夫山泉的广告信息力求个性，将它们与其他品牌的不同之处充分展现。不仅主题简略精当，而且牢牢把握住消费者的心理，用天然纯净的广告界面来将其产品特质充分展现。

1.农夫山泉有点甜

饮用水的广告大多诉求其水质富含营养，农夫山泉却独树一帜，打出“农夫山泉有点甜” 的广告语。长期以来，人们饮用的白开水或是纯净水都是没有味道的，或者说，人们并不会仔细的去品位其味道。而农夫山泉却独树一帜，打出“有点甜”的广告语，凭借着独特的情感诉求，极大程度地激起了消费者的好奇心，成功地拉近了消费者与产品的距离，人们都想对这“有点甜”的水一探究竟。

事实上，“农夫山泉有点甜，指的是农夫山泉的水质天然清纯、味道甘冽可口，这是因为其水源亲近自然，具有得天独厚的优势。这绝妙的创意与广告设计，让受众记住了农夫山泉这个品牌、记住了有点甜的农夫山泉。农夫山泉一炮而红，借此迅速打入国内饮用水市场，并占据一席之地。

2.大自然的搬运工

在“农夫山泉有点甜”这句广告语传遍中国的大江南北之际，农夫山泉天然水产品在国内的地位已经趋于稳定，然而，农夫山泉并未满足于现状，而是努力寻求突破，它迅速更换广告语，打出了“人体内的水每18天更换一次，水的质量，决定着生命的质量。”“每一瓶农夫山泉都有它的源头。” “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。天然的弱碱性水，农夫山泉。”

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这句广告语出乎消费者的常规思维，与“水源地建厂”这一说法完美吻合，我们无需担心我们喝到的农夫山泉是自来水，因为农夫山泉只是“大自然的搬运工”。广告语既简洁有力，又富有内涵。充分展现了农夫山泉的水是绝对纯天然的，差异化策略让农夫山泉和其竞争者拉开了距离，逐渐占据了饮用水市场的主导地位。

3.一分钱公益活动

“你每喝一瓶农夫山泉,就为贫困山区孩子捐出一分钱”。达则兼济天下，公益事业向来是许多人们关注的重点，农夫山泉打出公益牌，为企业树立了良好的正面形象，在情感层面上促使消费者购买其产品。

早在2001年，农夫山泉就推出了“一分钱支持北京申奥”，2002年，农夫山泉又推出“一分钱”阳光工程，支持中国的体育教育事业，2006年，农夫山泉“饮水思源”公益活动正式展开，农夫山泉要回馈水源地人民，感恩他们为保护水源地做出的巨大贡献。这些公益活动都为其品牌塑造了良好的品牌形象，由此达成了极佳的广告效果。

三、 农夫山泉的其他广告策划

农夫山泉的广告主要投放在电视上，电视作为传统媒体，其传播力无可动摇。农夫山泉的广告不仅新颖、恰当、简洁、而且透露着自然而清新的味道，对千岛湖湖水的特写描述，对长白山积雪的画面描摹，潺潺的流水，皑皑的白雪，叫人对大自然无端升起一种向往与敬畏。人与自然的话题顺应时代特色和人文特征，引人深思。

农夫山泉通过准确精当的广告策划，创造出“农夫山泉有点甜”这样十几年不灭的广告语，电视广告、公益活动构成良好的整合营销，由此塑造了深入人心的健康的天然水的品牌形象和良好的企业形象。

参考文献

1. 百度百科：农夫山泉

2. 农夫山泉官网：

农夫山泉得广告语篇三
《农夫山泉广告解析》

农夫山泉广告赏析

每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。

根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同,让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。

同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地

记忆。

符合产品的特性，突出产品的优良品质。“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。

针对消费者，要让他们感觉美好。 “有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人说：我，有点甜。这等于说：我，是你的追求。作为广告语，这更等于说：请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。

农夫山泉还不忘与社会公益活动联系起来“一分钱公益活动”，更加占据了消费者的心理。

此外农夫山泉08年的传播策略极其清晰和简单。

概念明确后，就要用简单有力的创意来传达：

极简的背景，一杯水，水的倒入与更换

“人体中的水，每18天更换一次”

“水的质量决定生命的质量”

从真实的千岛湖风景印入到农夫山泉的瓶标中的照片。

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”

这一观点，出乎于消费者常规思维，简洁有力且富有内涵。

本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续填加人工矿物质生产出来的。差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离。

大自然的搬运工，农夫山泉是把自然精华带到你身边的人。这更值得感谢。

静谧与简洁的画面，在当前广告绚丽纷扰的环境中更显品质和与众不同，得到了另一种关注和认可。

该广告迎合了消费者对健康，安全的需求.将农夫山泉天然的产品属性传递给了消 费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。“落井下石”，这个广告开始于2008年，那时康师傅矿物质水被爆出水源来自自来水，这个广告的播出颇有点.“落井下石”的味道。

农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”，但效果却很好。为什么？因为它很注重广告的实效。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式，很注重广告的“实用性”。

农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略了东方智慧的魅力。

农夫山泉得广告语篇四
《农夫山泉整合营销传播》

农夫山泉整合营销传播

摘要：整合营销传播是统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。本文借以“农夫山泉”的成功案例深入研究企业的整合营销传播。

关键字：整合营销传播、广告宣传、农夫山泉

整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，其核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业统一的传播目标。近几年来，整合营销传播理论在中国得到了广泛的传播，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。

农夫山泉简介：

无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。

1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以"有点甜"为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。 1998年4月，养生堂在中央电视台推出了"农夫山泉有点儿甜"的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中，养生堂提出了"农夫山泉有点甜"的独特广告诉求。当时农夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说，养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。"农夫山泉有点甜"这一当时推出的广告语，时隔13年后仍深入人心。

2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。在中央电视台的"水仙花生长对比实验"广告上，养生堂宣布：停止生产纯净水，全部生产天然水。与其说这是农夫山泉对所有纯净水竞争对手下的挑战书，还不如说是这是对公司品牌定位、产品定位的颠覆式的改变，继续在产品差异化、品牌差异的路上前行。引领消费者回归自然，回归天然。

2008年，农夫山泉的广告语也悄然换成了"我们不生产水，我们只是大自然的搬运工".这个广告宣传继续着农夫山泉品牌定位的神奇，紧紧扣住健康的理念，告诉消费者：我们的水不是生产加工来的，不是后续添加矿物质生产出来的。"大自然的搬运工","水源地建厂，水源地罐装"把自然的精华天然水呈现在消费者的面前。农夫山泉用差异化的品牌定位将竞争对手越甩越远。2008年，"农夫山泉"被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的"白金品牌".

农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5,呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。

农夫山泉三大理念：

环保理念--农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。

农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。

天然理念--坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。

农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源--浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

健康理念--农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。

农夫山泉四大水源地：

浙江千岛湖：以千岛湖深层水为水源，天然清纯、味道甘洌。千岛湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积573平方公里。

吉林长白山：取水自长白山错草泉，天然清纯，味道甘洌。错草泉，国家矿泉水源保护区，周边10平方公里无人居住，常年水温9±2℃。

湖北丹江口： 以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区，水域面积745平方公里。

广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万绿湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方公里。

“农夫山泉”的广告宣传

在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的形象广为人知，并能够深入人心，千方百计运用各种广告宣传手段。每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句经典的广告语“农夫山泉有点甜”。广告中是一幅非常美丽的淳朴的千岛湖的风景画面，青山绿水，又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人物描写，然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后非常甜蜜、纯真的微笑，最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。“农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位，感性的名字却有着深刻丰富的内涵。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归自然向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，在如今钢筋水泥混凝土的城市森林中，农夫山泉的品牌名称带有强大的品牌亲和力。

另一则广告为“课堂篇”：一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起了“嘭嘭”声，受了惊，老师告诫其“上课时不要发出这种声音”，这更使一些上课爱搞小动作、恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切，从而对农夫山泉产生强烈的购买欲。用此小计，传递了一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变成有声，揭示了产品包装的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆的作用，引起了青少年消费者的关注和兴趣。

在饮用水品牌大战越来越激烈的情况下，农夫山泉又适时推出了理性诉求广告，提出“常喝天然弱碱性水有益健康”的观念，通过实验对比、水源地展示，引起消费者的关注和认可。尤其是其他的品牌饮用水还在强调“纯净”的时候，农夫山泉已经通过“有点甜”、“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”这样的广告语，向消费者透露这样的信息：农夫山泉才是天然的、健康的。面对越来越理性的消费者，这样的理念无疑更能切入他们的内心需要。 在商业广告泛滥的今天，农夫山泉也结合社会上的重大活动和事件，积极参与社会公益事业，适时推出了公共关系广告宣传活动。“再小的力量也是一种支持。从现在起，购买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”伴随着奥运冠军颇具亲和力的笑脸，这个广告渗透在我们的生活中。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在众企业行为中是一个创举。如果支持奥运是“锦上添花”，那么农夫山泉后来针对贫困山区孩子体育器材、学习和生活的“一分钱工程”就是“雪中送炭”了。广告片以纪实的手法，让

山区孩子们渴望的眼睛和质朴的声音，深深感染了每个观众的内心。

农夫山泉与中国体育

2001年，也许是巧合，仲春四月，与体育渊源颇深的养生堂首脑机关悄悄搬迁到杭州黄龙体育中心——中国最大的体育场馆之一。养生堂与体育的缘分第一次有了一个具象的符号。

此时，中央电视台“一分钱” 广告正渐入佳境：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”从2001年1月1日至7月31日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，这个广告每天在渗透着我们的生活。随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。

企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。

事实上，农夫山泉的出品人养生堂公司，与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。

2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂“2001年—2004年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。与一国奥委会建立长期紧密的合作关系，不是跨国公司，便是行业巨头，本身就是实力的象征。

在养生堂的棋局上，这一着显然有着比象征意义更为长远的考虑。有评论认为，不管养生堂承不承认，在“农夫”温和得有些内敛的外表下，隐藏着一丝不易觉察的王者霸气。养生堂也许并没想这么多，但他们显然很清楚，本身做的是健康产业，出道才几年，还处于品牌的原始积累阶段。而时间和实践证明，体育是最好的积累方式。

2000年7月18日，在北京人民大会堂举行的中国奥委会合作伙伴新闻发布会上，钟睒睒在《我的梦想》的演讲中有过一段个性的独白：“农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想是一致的，那就是„金牌和健康‟。”

原来他正是看中了体育精神与企业文化的同质性。在和平时期，体育是最能集中公众注意力和情感的领域，而体育热闹、紧张、激动包括失望过滤之后留下来的拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，都是构成品牌形象的内涵元素。

从98法国世界杯后的中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼中国奥运军团的惟一训练比赛用水，直到这次全民支持北京申办2008年奥运会主办权的“一分钱”活动，养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见：不直接介入体育产业。因为既然是产业，就要以利润为第一考量，这样一来就必然影响甚至排斥其他公益目标。竞技体育只有一个冠军，而养生堂想的是双赢，甚至多赢全赢，大家都是冠军。此次全国动员的“一分钱”活动，意义显然在于此。

此次农夫山泉主推的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动除了能筹集资金外，很重要的一点是建立了一种新的运作机制：“以企业行为带动社会行为；以个体力量拉动整体力量；以商业性推动公益性”。在企业办社会已被否定，企业越来越像企业的时候，松下幸之助所说的“企业是社会之公器”的功能，在养生堂这一案例中凸现了出来。

尽管活动尚未收尾，业界内外已对养生堂的此次成功创意给予了关注和肯定：长达7个月的全国范围筹款是一笔非常可观的巨额资金。但这来自千万双手的点滴凝聚，比之于企业直接的捐赠，是后者数倍的乘数效应。因为这既为申奥注资；又为公民铺设了一条表达心愿和参与申奥的跑道；最后，企业作为企业，也在“善行”中提升了品牌和效益。

市场分析人士注意到：在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。这是典型的以企业为本位的一次资源的系统整合。因为要把几千万上亿人次小到一分钱的心愿

体现出来，是一项不经济的行为，成本极高，以社会化手段运作，即使不用任何动员，成本也将超过收益。而以市场机制的企业行为，边际成本很低，这是市场经济条件下企业参与公众事务的优势。而在此过程中，品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。

不到投票之日，预测谁笑到最后都为时过早，但有一点可以肯定，重要的不在于结果而在于过程，无论结果如何，精明的“农夫”绝对是赢家。现在的市场经济被称为“眼球经济”，关注重要赛事和奥运冠军对于企业会赚足眼球。但是企业毕竟为社会之公器，在拥有一定的知名度以后，只有承担起更多的社会责任时，企业的美誉度和消费者的忠诚度才会得到提升。 农夫山泉 和 TCL

TCL冰箱和农夫山泉旺季合作，双方在渠道销售和终端展示互相呼应，彼此支持，TCL还通过搭乘农夫在央视的广告快车，跟着过了一把“奥运”瘾；在频率高、现场促销效果好的家电业大型“户外SHOW”活动中，农夫为其品牌形象的提升也装配了一个助推器。TCL白电和农夫山泉异业整合的尝试，开创了家电业和饮料业异业联姻的先河。

异业整合在合作的构想和执行上的磨合并没有现成可以借鉴的经验，其他行业也鲜有成功的案例，像小天鹅和宝洁虽然他们已耳鬓厮磨了12载，但最初真正携手达成合作意向时，也走过了一个从对手到朋友的漫长过程。

TCL认为农夫山泉在饮料业是后起的挑战者角色，它很想用自己的锐气冲破先行者的铁桶江山，在自我品牌的推广上，它总是不拘一格地概念频出，极力吸引市场的眼球，但炒作对品牌形象的提升并无多大助益，靠形象广告拉升又费用太高，TCL冰箱主动抛给它一个搭乘品牌便车的机会，农夫当然会欣然接受。

于是，当TCL冰箱提出将农夫的饮料摆在TCL售点进行捆绑展示时，农夫立刻表现出了浓厚的兴趣。无数次的沟通之后，合作意向终于达成。双方将合作直接引入了比较深的一个层面——渠道捆绑。TCL冰箱开放它所有的渠道为农夫山泉所共享，农夫的饮料可以在TCL卖场免费形象展示，TCL冰箱则可以借农夫山泉饮料的口来表白自己的“新鲜”价值。 异业整合不是营销工具上的突破，而是营销思想上的创新。常规的营销思维只能产生常规的策略，以常规的策略在市场上竞逐，企业是很难获得超常规发展的。在传统营销方式已陷入囹圄之境时，企业“异想”突围已是箭在弦上，一触即发。事实上，当一个企业过于关注自己营销目标的达成时，企业往往会面临“只缘身在此山中”的困惑，长期习惯的沿循传统的竞争路线，使企业对自己的资源价值有了一种惯性的评价，在这个过程中，企业资源的真正价值往往会被低估，企业的竞争能力自然就不敢适度放大。

之所以说异业整合是一种营销创新，并且是营销思想上的创新，就是因为它能让企业对自己的资源价值重新审视和评价，通过将企业现有资源对应外部资源进行“外包”和“嫁接”，而让自己的核心竞争优势更为强化，获得竞争对手难以模仿和企及的营销效果。本质上而言，异业整合是一种与“资本运作”同源同宗的“资源运作”，它的目的是将自己的资源当作“资本”，用自己的“资源”去置换自己想要的“异业资源”，而不是用资本即钱的力量去买进或收购“异业资源”。它诉求的是在同异业的“置换”和“共享”中以一种全新的视角打破企业原有的资源格局，深挖企业资源的潜在价值，让企业自我资源价值的利用达到最大化。 如果异业的双方或多方均以“资源运作”的视角来寻求异业之间的联姻，那么双方合作的契机必然是基于各方战略背后的深层需求。每个企业的资源结构都酷似一个“木桶”，“木桶”的盛水容量其实并不仅仅取决于“木板”的长度，它的“桶底”的结实度，各块木板之间的咬合度都是关键变量，任何一个变量事实上都是一个“集成需求”（一系列需求的集合），这样异业间的联合，最根本的就是各方针对“异业伙伴”集成需求的“系统解决方案”的应和。

竞争的趋向就是如此，前几年营销界是“系统营销”全方面替代“点式营销”的渐进变革时期，到今天，当需求再次升级时，企业的营销也将随之掀起新一轮的变革，异业整合营销时代到来了。其实，很多时候，我们对异业整合有着一种莫名的蔑视，不就是一次“联合交叉促销”吗，何必说的那么神圣？这是对异业整合的扭曲和误解。

不管TCL冰箱和农夫山泉的联姻成败与否，两者都将成为最大的赢家。对渠道商，对自己企业的终端销售人员等，都是一次很大的激励和支持。他们并没有付出多大的成本，仅仅是通过对自己的传播资源的再挖掘和再组合，就轻松的将自己的传播效应扩大了好几倍。 在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。

农夫山泉与航天事业

2003年10月16日，中国首座载人航天飞船“神州五号”在太空绕地球14圈、历时21小时后安全着陆。“神州五号”载人航天飞船的发射成功，标志着中国成为亚洲第一、世界第三个发射载人飞船的国家，从而继美国、俄罗斯之后，进入世界“宇航三强”的行列。载人航天飞船的成功发射充分展示了我国日益强盛的国力，“标志着我国在攀登世界科技高峰的征程上迈出了具有重大历史意义的一步”。 “中国载人航天”也成为了一个响当当的品牌。2003年10月，“中国载人航天”这块未开垦的商业运作处女地首次接受民间赞助。

从运动员到航天员，农夫山泉实现变阵。2003年10月中旬，中国航天基金会宣布了首批“中国载人航天工程赞助商”，农夫山泉、飞亚达、蒙牛等民族品牌赫然在列。

10月17日，农夫山泉支持中国航天事业的红色海报占据了各类售点的醒目位置，招贴上醒目的标识着：“农夫山泉——中国航天员专用饮用水”。其实，细心的人会发现，在近期有关载人航天的电视报道中，农夫山泉的“红色身影”已无处不在了。

“载人航天”无疑是国家和社会民众关心的焦点，而此次中国航天基金会首次引进民间赞助的确意义非凡：这预示着中国的尖端军事科技领域开始探索引进商业资本的运作模式。对于“载人航天工程”这类代表一国形象的重大项目，对赞助企业的选择自然十分苛刻，企业实力和形象，产品口碑和质量，丝毫不能马虎。企业能成为“载人航天工程赞助商”，与事关民族荣耀的伟大历史事件挂钩，自然能彰显企业的实力和形象。

这次“中国航天基金会”公布的赞助商名录中的农夫山泉、飞亚达、蒙牛，都是在国内拥有相当实力的某个行业的佼佼者。农夫山泉，堪称国内最优秀的饮用水品牌；飞亚达，钟表业的“中国名牌”；蒙牛，中国乳品业增长率最快的企业。从消费心理来说，中国人崇尚集体主义，具有高度民族自豪感，企业介入这样的历史事件，对品牌形象的提升是其他主题活动所无法企及的。

农夫山泉向来是利用公关营销的行家。而以往成功的推广，离不开与中国体育的干系。2001年支持北京申奥的一分钱工程，2002年的阳光工程，农夫山泉一直走的是“运动路线”，这次突然转型走“军事科技路线”，开始与中国载人航天事业长达六年的合作，还真有点令业内跌了半副眼镜。

不过再回头看9月1日的奥组委市场开发启动会议上，一向被视为中国奥委会最好的国内合作伙伴的农夫山泉未在邀请之列，而TOP赞助商全球饮料界巨头可口可乐扮演企业代表主角，业内关注的中国奥委会合作伙伴农夫山泉无奈受阻北京奥运的猜测已是七八成的事实了。一向利用公益事业提升品牌形象的农夫山泉公司改弦易辙转而投向万众瞩目的“载人航天工程”也是“意料之外，情理之中”。

农夫山泉的成长壮大史离不开中国体育，但2008年的北京奥运会农夫山泉与奥运的关联因为国际奥委会的“TOP”计划而受阻。

ＴＯＰ计划又名“奥林匹克伙伴计划”，是国际奥委会为保证奥林匹克运动充足和稳定的

农夫山泉得广告语篇五
《农夫山泉公益广告案例》

农夫山泉得广告语篇六
《农夫山泉广告营销案例分析》

运动员刘璇出任农夫山泉代言人　　有句名言说得好：最不商业的也就是最商业的。　　在国内饮料行业，农夫山泉的营销策略一贯独特，创业初期当竞争对手不时甩出明星牌时，它亮出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张；当竞争对手宣扬纯净主张之际，农夫山泉发起一轮“纯净水无益健康”的世纪论战，搅起水市狂澜。　　这位农夫绝对是特立独行的“异类”。靠着营销创意在水业竞争激烈的格局中占据了举足轻重的一席。　　一分钱的帐单　　2003年3月份，中央电视台播出这样一则公益广告：一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛。画外音告诉我们：“您的一分钱我们是这样花的，2002年，农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。”　　这一广告的播出，引起人们对农夫山泉的又一次关注。按理说，这一分钱的帐单太小，然而不得不承认，在这一分钱背后，是数以万计的公众，是公众对于企业的信任。这种信任，很难用一个准确的数字来衡量，但可以肯定是极其巨大的。　　一分钱换来了什么？农夫山泉公司提供了捐赠的清单：优质的乒乓球桌764张，乒乓球拍3770副，乒乓球7540只，羽毛球拍3770支，羽毛球网754张，羽毛球9048个，篮球1508只，篮球架754个，足球1504个，排球754个，跳绳50条，铅球2262个，垒球2262只。　　这次体育器材的捐赠，云南、贵州、江西、四川、宁夏、广西、安徽等22个省份各有16所学校分别获赠1整套器材，内蒙古自治区有12所学校分别获得1整套器材、甘肃省有13所学校各获赠1整套器材。这些器材主要为满足器材缺乏的中小学校各项基础体育运动项目的普及，以便国家规定体育达标项目的顺利开展。　　这份令人感动的“一分钱的账单”，是农夫山泉对发起的阳光工程的一个总结。　　阳光照亮贫困　　综观农夫山泉品牌的成长史，体育一直是其有效的品牌识别。　　农夫山泉1997年才投放市场，1998年开始向全国铺货，当时娃哈哈、乐百氏以及其他众多饮用水品牌大战已经打得不可开交。作为一个新的产品、新的品牌，借98世界杯东风，农夫山泉从四月中旬开始在中央电视台体育频道和中央台一套少儿节目“大风车”栏目投放广告。在体育频道播放频率较高，使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。世界杯开幕后，农夫山泉又出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室，使品牌得以更好的宣传。农夫山泉也由此成为饮用水行业的一匹黑马，市场占有率从原来的十几位一跃上升到第三位，

被业内人士戏称为1998世界杯的“大赢家”。　　2002年是体育大年，世界杯、亚运会等大型国际赛事引得众多企业竞相投放广告。与其他企业不同的是，农夫山泉把注意力转移到贫困地区的基础体育上，向全国各地基础体育设施缺乏的中小学捐赠价值500多万元的体育器材。每销售一瓶农夫山泉饮用天然水（550ML），农夫山泉公司代表消费者捐出一分钱，用于“阳光工程”，然后汇集所有的钱统一购置体育器材并发运到各地受赠学校。　　此举得到了国家体育总局的大力支持，也赢得了全国众多媒体的关注。活动的第一步是确定受赠学校的名单。为确保公平、公正，使捐赠的体育器材能够到达最需要帮助的学校，学校名单由国家体育总局体育器材装备中心统一向各省体育局发函，各省体育局再发文到所属市县体育局，按照各地的具体情况上报最终确定。　　从“锦上添花”到“雪中送炭”　　从赞助体育赛事到阳光工程的这一变化，农夫山泉方面称之为：完成“锦上添花”到“雪中送炭”的转变。支持申奥是“锦上添花”，阳光工程是“雪中送炭”。早在阳光工程北京新闻发布会上，农夫山泉负责人在演讲中有这样一段独白：“体育是一种人文，是一种权利。这种权利是人人应该享受到的，但是因为贫困，很多孩子不能感受到体育的魅力。所以，我们坚持需要走的路是雪中送炭。”　　2000年奥运会前后，农夫山泉有一个宣传片的广告语是“冠军的味道有点甜”，在很长时间里，农夫山泉的形象代言人是奥运冠军刘璇和孔令辉。体育是农夫山泉的品牌识别，可以说，体育赋予了农夫山泉全新的富有亲和力的品牌内涵，也在一定程度上促进了销量的增长，拉开了与其他饮用水的竞争距离。　　现在的市场经济被称为“眼球经济”，关注重要赛事和奥运冠军对于企业会赚足眼球。但是企业毕竟为社会之公器，在拥有一定的知名度以后，只有承担起更多的社会责任时，企业的美誉度和消费者的忠诚度才会得到进一步提升。

农夫山泉得广告语篇七
《农夫山泉广告案例分析》

农夫山泉广告案例分析

它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识一、广告内容介绍 “人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。给我们的感觉，农夫山泉的水质量是很好的。

最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。

二、企业介绍

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

三、产品介绍

农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。

四、广告发布背景

随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水等。人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。

农夫山泉这句广告应运而生——我们不生产水 我们只是大自然的搬运工

五、企业广告战略分析

盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。仅仅抓注‘“有点

甜”这一直接的感官体验就深深的吸引住了人们的目光，再配合以辅助的多方位营销策略强力烘托。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。

六、广告策略分析

1.目标策略

通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。

2.定位策略

农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。

3.诉求策略

农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。

七、主题分析

以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为主题，符合我们常规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。

它牢牢抓住了人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。

给人留下了自然、绿色的印象。

八、创意分析

农夫山泉的这个广告向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，表现清晰，尤其是我们是大自然的搬运工的广告语，简洁有力而富有内涵，这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性，真正了解了消费者的内心很容易与消费者产生共鸣。

九、广告媒体策略分析

农夫山泉在媒介上是大手笔的投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。农夫山泉采用形象差别化的行销传播战略，从农夫山

泉个性化的名称，到“有点甜”，再从“有点甜”到“好水喝出健康”突出了水质。

十、效果分析

1. 迎合了消费者对健康，安全的需求

2. 给予消费者的视觉效果和感觉

3、树立了农夫山泉良好的企业形象。

十一、总结 从“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响，到这次农夫山泉改用一种谦虚的态度，借助于自然搬运工的说法，巧妙地将弱碱性的水与源自大自然的健康好水融为一体。用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“天然水与纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。 最后我觉得，农夫山泉的营销目标定位于国内市场外，还应该放眼与国际，并在产品上也推出适合国外消费者口味的饮料，农夫山泉带给我们一种亲切的感觉，好象是国人的品牌。借用一句广告语，农夫山泉“没有最好，只有更好”！

农夫山泉得广告语篇八
《农夫山泉之广告分析》

华山论剑，农夫山泉如何千秋长存？

武林盛事莫过于华山论剑，而在瓶装水的广告市场上的华山论剑，农夫山泉可谓后来居上，堪称模范。

国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都有不少新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家，大部分品牌在“水战”中沉没了。而在1997的华山论剑上，农夫山泉横空出世，成为武林新秀。

农夫山泉主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底，农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。

而在1998年，农夫山泉借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。

而之后，农夫山泉一直借助媒体的力量，并且与体育这个健康媒介长期合作（奥运、航天），并热心公益事业（阳光工程），识“势”造“势”，使农夫山泉品牌不断深入人心，终于在2005年问鼎天下：农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。

从广告传播方面来说：

论质量和实力，乐百氏可谓武林世家，从过去的“经过27层净化”到现在的“健康新生活，从“乐百氏”开始”，可以算中国广告中非常经典的理性诉求广告了。其实力雄厚，不可撼动。

论情感，娃哈哈可以说是独占鳌头。“我的眼里只有你”以及众所周知广受欢迎的巨星王力宏的代言，让娃哈哈在情感上与购买者紧密相连。

论价钱，康师傅就像武林中的丐帮，“武功”、“家世”都不算佼佼，但胜在价格便宜，分布广泛。任何人都愿意花更少的价格人手一瓶。

„„

在这种竞争激烈的情况下，农夫山泉能够横空出世，脱颖而出，主要原因在于一直有完美的媒介宣传模式，在广告方面可谓下尽功夫，实乃天时地利与人和三者完美结合。

农夫山泉问鼎武林盟主的资本有以下几点：首先，出身名门，家世雄厚。有坚实后盾——养生堂有限公司，“健康”理念当之无愧。其次，另辟蹊径，武功独特。排开乐百氏的“质量”说和娃哈哈的“情感”线，走出一条独特的“品质”路，推出含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成了独家占有的新概念。 再者，广告语巧妙独特，“农夫山泉有点甜”独具匠心，给购买者一种全新的概念和感受。认为喝农夫山泉是一种有品质的体现。最后，借力打力。公益和体育可谓农夫山泉的左右护法。巧妙的公关策划，使得农夫山泉品牌识别度很高。体育

赋予了农夫山泉全新的富有亲和力的品牌内涵，也在一定程度上促进了销量的增长，拉开了与其他饮用水的竞争距离。而公益则是农夫山泉的另一助力，公益使得农夫山泉大得人心。正所谓最不商业的也就是最商业的，正是此功。 农夫山泉如何稳坐武林盟主宝座？

“一诺千金”。农夫山泉在公益方面的广告要做到“说到做到”。

“喝一瓶水，捐一分钱”创意温情，但是否真正实践，或者说

实践多久就有待考究了。农夫山泉也因为“一分钱”而销量大

增，也因为“一分钱”是否而备受质疑和批评。真可谓“成也

萧何败萧何”。农夫山泉需要谨记的是 ：“一分钱”可以把一个

企业推上道德的高位，但这仅仅是个开始，维护这个温暖的品

牌还需要很多个“一分钱”。

第二， 苦练武功，推陈出新。在这方面，农夫山泉有推出农夫果园和

农夫茶，可是销量和口碑却并不如它的瓶装水。但在瓶装水方

面，农夫山泉却又并没有真正“推陈出新”，依然是原来的品种。

第三， 内力修为要雄厚：水源问题。农夫山泉最新广告语为“我们只

做大自然的搬运工。”这样固然让农夫山泉的品质更深入人心，

但它的运输问题却也成为其一大弱势。农夫山泉号称天然水都

是取于高山深层湖水，因此运输、开采等费用比起一般纯净水

要高出很多。然而随着它的销量越来越大，它是否真的“来自

深山”也成为部分购买者的疑问。农夫山泉必须广开水源地，

才能解决价格差异太大的问题。但随着环境的恶化，符合开采

标准的优质天然水水源已日渐稀少。因此广告以后的走势应该

避免谈到“水源“问题。

第四， 左右护法不可忘。紧紧抓住公益和体育这两大助力。近几年，

农夫山泉在公益方面和体育方面已经没有以前那样尽心。其实

不然，公益和体育是国人永远都会关注的话题。

第五， 争霸天下。农夫山泉应该放眼世界。“高手最害怕的就是寂寞”，

在奠定国内瓶装水霸主的地位后，农夫山泉应该放眼国际，并

在广告上也推出受外国消费者欢迎的风格。农夫山泉由于其营

销设计，给我们国人是一种亲切感，觉得是中国自己的品牌。

因此它的广告始终有一种不够大气的感觉。

第一，

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