马年茅台

导读：　马年茅台(共6篇)茅台甲午马年生肖珍藏酒贵州茅台酒厂（集团）白金酱酒荣誉出品，限量精制的茅台“甲午马年生肖珍藏酒”，每瓶酒都产自贵州省茅台镇茅台酒厂厂区，原厂正宗。国酒茅台，享誉中外，茅台白金酱酒是贵州茅台酒厂（集团）千亿工程打造的核心品牌，是继“五星”、“飞天”之后，茅台集团缔造的又一传世经典。它由茅台集团调酒大师...

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茅台甲午马年生肖珍藏酒
马年茅台 第一篇

贵州茅台酒厂（集团）白金酱酒荣誉出品，限量精制的茅台“甲午马年生肖珍藏酒”，每瓶酒都产自贵州省茅台镇茅台酒厂厂区，原厂正宗。

国酒茅台，享誉中外，茅台白金酱酒是贵州茅台酒厂（集团）千亿工程打造的核心品牌，是继“五星”、“飞天”之后，茅台集团缔造的又一传世经典。它由茅台集团调酒大师，70高龄的王道远先生凝结毕生酿酒精髓亲调而成。为纪念2014吉祥马年，贵州茅台酒厂（集团）限量精制的白金酱酒“甲午马年生肖珍藏酒”拥有白金品质，酱香绵甜，集茅台白金酱酒之精华，将茅台艺术推向新高峰，马年马到成功，值得珍藏。

首创国酒、国画、国粹的“大师酒”，酿造征服舌尖的顶级品味，既可以品

尝，又可以收藏，酒更香，意更浓！

茅台著名调酒大师——王道远

曾为尼克松、金日成等领导人调制茅台酒的著名调酒大师王道远，凝结毕生酿酒精髓，经过反复调制实验，苦心专研数载而成国酒茅台白金酱酒。它酱香独到、醇香绵甜、独有的“茅香” 回香持久，是无法复制的神酿艺术，以其独到的品质魅力征服无数品酒爱好者，由倡导高端健康的茅台集团保健酒业发行。作为国家级非物质文化遗产，茅台酒酿制技艺是中华酿酒史上的奇迹。

茅台白金酱酒形象代言人——葛优

茅台集团白金酱酒品牌形象代言人、影帝葛优经典演绎的“用小杯喝，更讲究”的“讲究” 文化已成为当下一种健康时尚，倡导健康饮美酒，优雅过生活的人生理念。

徐悲鸿再传弟子国家画马大师——王子贤

被誉为“徐悲鸿画马后继有人”的王子贤大师，为庆祝吉祥马年，专门为茅台“甲午马年生肖珍藏酒”亲绘八幅吉祥寓意的奔马图并题词，分别是“马到成功”、“一马当先”、“龙马精神”、“马首是瞻”、“老骥伏枥”、“伯乐识马”、“汗马功劳”、“戎马生涯”，是其画马艺术的巅峰之作。

茅台限量精制2000箱，永不增酿。全国统一价3980元/箱，每瓶瓶口处及盒盖均有茅台白金酱酒唯一专用防伪密码。

茅台未来将O2O成为大众化
马年茅台 第二篇

茅台未来将O2O成为大众化

专卖店将接受更多的文明宣导和对花费者效力的功用。将来茅台将会用O2O改造现有的专卖店。

白酒工作的龙头也在谋划傍边，混合所有制革新浪潮之下。此前一度吹出茅台系列酒要独立运作的动静近来被证明。招商银行网上商城茅台旗舰店的开业庆典上，茅台内部一位权势巨子人士向南都记者走漏，茅台系列酒的出售被剥离后，将写入行将注册树立的贵州茅台酱香酒推行有限公司中，

且将在2-3年内进行混改，该公司是贵州茅台旗下的子公司。引入有实力的平台商、终端商成为股东，甚至可能将商超引入股东行列。

系列酒位置被从头审阅

茅台已吹出过系列酒将从茅台出售公司剥离独立运营的风声。当时茅台出售公司总经理王崇琳提及：以茅台四酱为代表，早在10月重庆糖酒会上。茅台系列酒将来将会从出售公司剥离，树立独立的公司运营，但仍在股份公司旗下，当时该计划团体尚处于思索时期。

多年来其出售情况并不达观。据贵州茅台2013年的年报，系列酒指的茅台酒以外的王子酒、迎宾酒等中低端产品。2013年系列酒出售额为18.65亿元，仅占全体出售额的6%而本年上半年其营收更是下滑23.08%至5.67亿元，总出售额占比降低到3.96%

茅台此前并不垂青系列酒的获利。可是这轮工作调整中，系列酒从前是以培养酱香型白酒花费集团为主。按该权势巨子人士的说法。高端白酒广泛承压，让茅台不得不从头审阅系列酒的位置。将来系列酒将成为茅台一个新的经济增长极。该人士看来，现行的系列酒出售运作系统已不习气商场的改动，加快商场反应速度、降低运营用度是这次树立独立系列酒出售公司的基地。

系列酒的运作简直被推倒重来，记者了解到树立新公司之下。其革新的第一刀”职员架构上。系列酒将来将完全按商场规则运作，股份公司对其充沛授权。上述人士指出，当时股份公司已派驻了五六十人进入系列酒公司，这些职员将不再按股份公司尺度拿薪酬，而是实行新的薪酬和激励机制，原有的薪酬、奖金等机制悉数清零，用人上也可以根据商场需求进行外聘。

过去贵州茅台股份公司内部的单瓶包装的人工利息就要快到4元，革新“第二刀”则在利息操控上。以茅台迎宾酒为例。但商场化运作之下利息才不到1元。该人士走漏，系列酒独立运作今后，治理用度、工作用度、广告用度等利息将大幅度降低。通过降低内部本钱，让利给经销商环节，加大对路径的投入。

2014年新增300多家茅台专卖店

茅台本年多次拓展经销商部队以做大出售盘子。2014年，作为当时高端白酒阵营仅有仍能顺价出售的品牌。茅台新增专卖店逾越300家。

也让业界广泛正视茅台下一年是不是会为影响业绩而再度放量、茅台将来零售价和出厂价是不是有下行的危险。不外，可是拓展经销商部队之下。上述茅台权势巨子人士否认了放量一说。茅台酒下一年不会增量。该人士还走漏，2015年贵州茅台也不会降低出厂价，不会对经销商给予津贴和返点。

对茅台全国逾越1500家门店来说，尽管如斯。其依然面临着另一个挫折—靠啥来盈利。经销商不是为了卖茅台、五粮液而存在目的为了赚钱。有工作人士如斯标明。重庆糖酒会时期座谈会上，更有茅台经销商直指，开专卖店，一瓶茅台的经营利息要高达100元。面临已有经销商游走在微利和微亏的边沿，产品对比单一、白酒路径调整未见底及高铺租、职员利息之下，新老专卖店要靠啥来盈利？【马年茅台】

好比百年金奖传奇，咱们将推出更多产品让经销商赚钱。茅台团体一位内部人士标明。本年以来该团体推出百年金奖传奇、甲午马年等新产品。有茅台经销商告诉南都记者。并不进入批发路径，而是以专卖店为主特约经销商为辅。通过这些产品，茅台想增加经销商的获利空间。该经销商标明，这些新产品茅台并未对外发布过出厂价，而其出厂价和零售价之间的价差比飞天茅台要大。

本文章由购酒网 53度茅台酒价格表整理

XXX酒情缘
马年茅台 第三篇

茅 台 情 缘

——谨以此文献给茅台荣获巴拿马万国博览会金奖一百周年

今年是茅台荣获巴拿马万国博览会金奖一百周年，想想我也是有故事要讲的。

也想不起从什么时候知道了茅台酒，上学时朦朦胧胧的听人提过，第一次看见茅台酒是在我从军时，几个战友是贵州仁怀茅台人，其中一个战友他们家人来部队看他时，带了两瓶茅台，那是一九八七年，但因我当时人微言轻，又无足轻重，看一眼已经不错了，没敢有其他奢望。

后来到部队招待所工作。才和酒打起了交道。但当时茅台很珍稀，平时很难见到。一九八八年，原北京卫戍区司令员吴忠将军回老部队看望。（老将军是我部第一任团长，第二任师长）。首长爱兵如子，席间，和蔼可亲的说：“小伙子来喝杯酒，菜做得不错，奖励奖励你，茅台是我自己带来的，真的。”当时，我那个激动啊！因我平时爱学习，对首长的历史知道一些，只知道从未和这么大的官喝过酒，哪还管什么酒，也不知道深浅，拿起小碗走过去，首长也很性情的给我倒了大半碗，说小伙子干了，那时年轻，也不懂说什么敬酒词之类的话，没管首长端没端杯，仰起头一口干了，完了说了声：“谢谢首长”。到今天都想不起那酒什么味道，但感觉如同初恋一般，让人难忘。后来李团长给我说：“傻乎乎的，你知道那酒多少年了？那是首长当军长时存的，三十多年了，首长和老部队感情深，带了几瓶回来，你小子有福！”这就是我第一次喝茅台，而且还是和大人物喝老茅台，今天

看来我和茅台感情的起点简直是太高了，怪不得难舍难分。

一九八九年，我贵州一战友和我同宿舍，送我一瓶茅台，我用泡沫和黑胶布缠了几十圈，放在箱子中，跟随我去拉萨戒严，一年多后，有一天也不知道那个战友趁我喝多了，拿走了，当时我很伤心，那是我第一次拥有一瓶茅台，还不知真假。但直到今天，我也不怪他，都是喝酒人，拿酒应该不算偷。而且拿出了难忘，拿出了故事。

一九九〇年，我调西安工作，在部队干休所，工作比较轻松，而我又负责所里服务社，做点小生意，赚点外块，为老干部贴补生活，可以东奔西跑，和社会上人接触多了，渐渐地酒也喝的多了，也对茅台有所了解了，恰在这时，原老连队两个战友来到西安，我热情接待一月有余，那个时候，纯真的有点傻，他们给我吹茅台是天下第一镇，中国第一酒都，听得我以为比香港还繁华，当然那时我去过的只有成都和拉萨，香港更不可能去。于是在他们的怂恿下，人生第一次来到茅台。那是一九九一年秋，因为出身农村，没见过大世面，特别是在生意场上，让他们忽悠的在茅台漂了几十天，下赤水河戏水；看他们打渔；吃花江狗肉、酸汤鱼、豆花面，后来带回来几箱酒，兴高采烈的放在床底下，当宝贝似的，几个月后，才发现是假的，后来更发现我的一个战友比酒更假，另一个战友因为太本分，也被他蒙蔽了，这就是第一次去茅台的情节，从上当受骗开始。不过今天来看，如果不是那一次上当受骗，我的人生也许没有今天精彩和踏实。

也就是那一次，我知道了贵州的山有多青，赤水河的水有多绿，茅台酒有多香。（当然今天也弄不清当时喝的到底是真的还是假的）。【马年茅台】

贵州的菜肴有多美味，贵州人有多么热情，多么淳朴，多么善良（坏人除外），我才知道，这里除宜人的气候和独特的地貌外，道路有多么的崎岖，经济有多么的落后„„

那一刻，我似乎理解了，茅台镇是一片流淌了千年醇厚陈酿的神奇之地，更是一个充满神秘的酒的王国。

也就是这样，我爱上了贵州，爱上了茅台，像爱人似的，一爱爱一生，像香火似的一代一代传承下去，十天半月不去茅台，心里就有些慌，像丢失了什么，以至于在茅台见到谁，基本上两种招呼，一种“还没走？”，一种“又来了？”，我很欣慰，说明我已经融入茅台的圈子里了。

经过那次茅台之行，我感觉今生要想有点成就，就要把茅台当做事业，从那以后，找关系，托路子，终于和茅台搭上了线，断断续续像走亲戚似的，开始走动。

一九九六年，是我人生的转折，面临脱军装从部队转业，在苦思冥想之后，决定不要组织安排，自己创业，做茅台经销商。但那时，要想成为一个经销商是多么的不易，我就从“收条子，收单子”开始，倒鸡毛似的滚雪球，那时道路非常难走，我穿着迷彩服，从酒库提出酒，连夜坐上川拖车，走三合，习水、温水、赶水、綦江，到重庆火车站拖运，最多时，一月跑八趟茅台，“还没走？又来了？”这句话就是那时开始的。酒库的巫二姐见了就这样打招呼。一九九八年亚洲金融危机，茅台不好销了，而我也打下了基础，后来顺利成章的成了茅台经销商。

从一九九九年至二〇〇五年，由于经济比较疲软，茅台酒的销售陷入了低潮，178元的厂价，市场上买175元，每年的希望都寄托在厂里年底的返点上，那时借遍了所有能借的钱，为了借钱，编了所有能编的理由和故事，有时，实在揭不开锅了，债主也在催债，自杀的念头都有过，以至于二〇〇二年装修25楼的房子，都装上了隐形防护网，不是为了防别人，而是为了防自己，防自己那天酒后想不开，一念之差下去了。

就这样，在朋友及茅台各位领导的支持鼓励下，坚持下来，成功了，人们才知道了“茅台飘逸哥”，如果倒下去了，谁又能想起我呢，坚持就是胜利，只要精神不滑坡，办法总比困难多！我总是这样鼓励自己。

做茅台这么多年，也做过“九月九的酒”、名将酒。卖九月九的酒时，开着昌河车跑遍了陕西所有区县，也曾创造过销售奇迹。卖名将酒跑遍了西北五省和西藏，记得二〇〇五年去新疆卖名将酒，有一天晚上，我和一位首长加朋友三个人，喝了两斤酒，喝到高兴处，首长说：“小刘，你喝一大杯，我买十箱酒。”我说：“首长，那就拿大盆，喝一盆你买一百箱。首长说：“不行，一杯一杯来。”我说:“好吧”。一口气干了四大杯，一杯半斤。首长说：“不敢喝了，我没钱了”。第二天首长就把四十箱酒款打给了我，我喝的大醉，醒来后“凯旋而归”，这也就成了一个永远难忘的故事。

毛主席说：“要奋斗就会有牺牲，但这一生不怕牺牲金钱、时间、精力。而最痛心的就是牺牲了我的一位小弟刘文秀。他是我最爱的四

弟，从22岁跟着我，因为送酒在陕北榆林出了车祸，生命永远定格在年轻的29岁，留下一双儿女，两个老人至今由我服侍赡养，我对父母也一直瞒着，说是四弟生病而逝，直至前几年我的父亲去世也不知道原委，这是我一生也无法弥补的罪和痛！我也曾为此而萎靡不振，但生者还要生活，我唯一能做的就是替他多尽孝道，帮他达成遗愿，他生前最大的愿望就是帮着我把茅台做好，也同我谈过多次，茅台的很多领导也认识他，所以我必须坚强地站起来，走完他没走完的路。从他去世至今，每年清明节我都带上一瓶茅台，一包中华，去坟上祭奠，告诉他我的成绩，给他诉说我的不足，请他相信我的能力。今天我可以自豪的告慰我的弟弟，我没辜负他，是国酒茅台圆了我们兄弟的梦。

2007年，在集团公司党委会、董事会、经营班子的大力支持下，我创办了《国酒书画》，为的是让茅台插上艺术的翅膀。我曾经说过：记不住的是酒话，忘不掉的是文化。因为我们茅台的消费群体具备了一定的文化艺术基修养，工作之余就是品品酒赏赏画。我想通过这本刊物来把国酒和书画二者有机的结合起来。因为自古文人墨客以酒寄情、以酒抒怀，曾经留下过“李白斗酒诗百篇，长安市外酒家眠”的美好诗词。通过《国酒书画》使他们认识艺术、了解艺术、热爱艺术。同时也通过艺术使他们更加认识茅台、了解茅台、热爱茅台。经过这几年潜移默化的影响，茅台的酒文化已深深地扎根于他们的心中。曾有人说过看见一幅字画就使人想起茅台酒，端起茅台酒就容易使人想起美好的东西，就连台湾一些县市长也纷纷给编辑部发来题词及感谢

茅台白金文化艺术酒马到成功
马年茅台 第四篇

茅台白金文化艺术酒马到成功马年贺岁首发

春节将至，马年贺岁祝福铺天盖地席卷而来。茅台白金文化艺术酒马到成功酒也成为酒藏届，收藏界的的弄潮人应运而生。

茅台白金文化艺术酒，融众家之所长，火爆收藏界。它融李铎书法大家的书法艺术、李一新大师的陶瓷艺术、王道远大师的酿酒艺术、中国传统漆器艺术、中国传统织锦艺术，五位一体，开创了中国文化艺术的崭新形式，全面震撼2014年中国收藏市场和投资市场。12000元一瓶的价格，加上各路文化珍宝，让年终的整个白酒市场为之一新。业内人士称：抱着它回家就是抱着百万元宝贝回家，能品能藏能送礼，它是各界顶级大师的巅峰之作，它将各种艺术融为一体，收藏价值不可限量。

据了解，距马年春节有15天，贺岁酒层出不穷，迅速领跑生肖年货市场。贵州茅台高端白酒形象与马年生肖邂逅，文化气息的彼此融合压过生肖符号混搭产生的商业氛围。 一位白酒文化研究者分析称，茅台白金文化艺术酒单从茅台本身的酒品就已遥遥领先，加入生肖文化元素，使得茅台白金文化艺术酒这个酒藏界新贵迅速在市场占领一席之地，并成功成为高尚饮品酒，高端藏品酒与高档礼品酒的首选。

记者获悉，眼下，市场上普通的一瓶贵州茅台酒也价格不菲。12000元一瓶的茅台白金文化艺术酒马到成功酒，酒质醇香，内涵丰富，值得收藏！【发行价格】12000元/套，【提供单位】中藏联盟，【发行数量】2000套。

深度对比酒仙网与中酒网优缺点：看的通透
马年茅台 第五篇

深度对比酒仙网与中酒网优缺点：看的

通透

“酒类O2O是有未来的，但不是所有人的未来。”对白酒电商来说，如今在O2O的布局与竞争是最终出路吗？

“酒类O2O都是伪命题。”

“一切没有物流供应链的酒类O2O都是伪命题！”

明显针锋相对的两句话分别出自酒仙网创始人郝鸿峰，以及中酒网董事长赖劲宇。 想当年酒仙网初涉酒业电商，其B2C模式也被质疑过是“伪命题”，但郝鸿峰用每年3~4倍的业绩增长为自己“正名”。当O2O兴起，郝鸿峰并不看好。谁知才下完论断不到半年，吃螃蟹的中酒网崛起，酒业O2O成为风潮。到2014年年初，郝终于转变态度推出“酒快到”APP欲补上O2O这课，以固守酒业电商头把交椅。

但在竞争对手赖劲宇眼中，酒仙网所谓的O2O构架，既非供应商，也不是配送商，“用一个手机APP，让附近的店帮忙送”，完全就是“没有物流供应链的伪命题”。 对于亟待转型的中国白酒行业，电商是不是一剂良药仍有待验证，包括近两年来酒类电商热潮推动的“O2O大辩论”，仍然是酒业渠道变革大命题下的探索。 前路未知，干戈已起。

跑步进入O2O

“双十一”已被打造成电商企业的必争之战。2013年“双十一”，酒仙网再次磨刀霍霍，郝鸿峰却感觉气氛不大对。

先是新闻频繁爆出，银基集团参股30%战略投资中酒网，随后中酒网的O2O模式迅速成为业内讨论的焦点。而在不久前，中酒的官方旗舰店也相继在天猫[微博]、京东、国美在线、1号店上开张。

中酒网是什么来头？

中酒网像个“异类”。其创始人赖劲宇曾是北京数百家商超的酒类供应商，如今转型做电商。但他不愿单纯模仿前辈酒仙网，在他的构想中，除了像酒仙网一样减少中间渠道，

还应当打通线上入口和线下渠道。简单来说，就是O2O：消费者通过官网或手机下订单，配送则由中酒网的线下门店来负责。而这些线下门店，可以自营，也可以加盟。这就为传统渠道加入中酒网的线上体系提供了足够的空间。

赖劲宇也明白，中酒网起步较晚，只能先从线下基础做起，再反向攻占上游酒企。于是2012年，赖劲宇埋头开店，一口气在北京城开了7家店。

无独有偶，远在四川成都的国内酒类直营连锁销售龙头“1919酒类直供”受大环境影响，也试图在保留线下实力的基础上进行线上拓展，玩的也是O2O。虽然1919在线上完全无力与酒仙网比拼，但其线下门店配送的方式，却验证了赖劲宇对于降低物流成本的构想。

而此时的酒仙网还尚未“看上”O2O。直到2013年“双十一”，双方狭路相逢。 中酒网来势汹汹，郝鸿峰倒也有自己的准备。

“双十一”零点钟声敲响，作为去年的“擂主”，酒仙网的守擂思路是“高大全”：高规格、大礼包、全线进攻。而中酒网初战“双十一”，追求的是排名，走的是“精细”路线。

在引流环节，酒仙网线上线下的广告铺天盖地，线上是“明星名人也在酒仙网买酒”，线下则是早就在全国多个大城市的飞机场、火车站、地铁站、公交站等关键位置地面广告的覆盖，郝鸿峰亲自出镜，抱着酒坛笑邀天下客。

而中酒网除了前期对投资和O2O的造势之外，则花大力气拿下了天猫、京东等平台的关键广告位。

而在吸引消费者下单的环节，酒仙网财大气粗：来自茅台、五粮液(17.40, 0.47, 2.78%)、剑南春等在内的近百家知名酒企的11万瓶免费酒，杜康的20辆奔驰Smart、厚工坊的豪华海景别墅、宋河的马年春晚门票„„都是给下订单的消费者抽奖的豪礼，简直成了酒仙网合作企业的“军备检阅”。

中酒网则走“爆款”路线，有针对性地挑选出爆款产品和消费者预收藏多的产品，借极低价的名酒引流，带动精选的100个单品的整店销量。

另一方面，酒仙网准备了五大专场的“赔钱”大促，中酒网便运用动态调价，步步紧逼：“每两个小时就开一场会，只要有超越机会，就下调全线产品价格。”

一日激斗，酒仙网当日全网订单达到2.2亿元，占整个酒类电商近一半的比重。而中酒网虽居第三（天猫排名），却也抢尽眼球，初战“双十一”便达到近5千万元的销售额（全网）。

但郝鸿峰没有料到的是，赖劲宇还有后招：中酒网推出了“一小时极速达”服务，其北京地区的订单，当天便由线下的30多个门店全部送出，引得业内侧目。原来，赖劲宇图的是一箭双雕，一面打响中酒网的名声，一面也要举起O2O的大旗！

“酒类O2O是个伪命题！”郝鸿峰公开表示O2O线下店的租金费用和人力成本“是走回头路”。对此，中酒网的COO王泽旭意有所指地回应：酒类B2C最致命的是物流成本，而O2O可以把成本从几十上百元降低到5元。这正戳到了酒仙网运营成本过高的痛处。

有多少白酒可以电商？

郝鸿峰为什么一开始对O2O无动于衷？

郝鸿峰建立专注白酒的垂直电商酒仙网是在2009年。当时不要说O2O，在业内电商都是新鲜名词——酒类电商唯一可参考的样本仅是2008年创立的也买酒和酒美网，还都是专注葡萄酒的。

郝鸿峰当时面临最大的问题是，在一个代理体系和价格体系都非常严密的卖方市场上，谁会在以低价格为竞争优势的互联网上卖白酒？作为山西当地最大的白酒代理商，郝鸿峰的思维已算超前，他认定借助电商可以让自己的事业走向更广阔的市场。

郝鸿峰带着几千万元资金跑到四川，想与一些酒厂建立合作关系，但“钱花不出去”。对大型酒厂来说，几千万的订单太小，而一些代理商也把意图走低价网销的酒仙网看作“敌人”，抵制不断。

郝明白，用传统的办法是打不开局面了，他采用了打擦边球的方式，为白酒电商争取到了第一条出路。酒厂不合作，他就借助自己的资源，找大渠道商拿货；又自己花钱买酒，把一些高档白酒收入库存，假以时日以“老款”在网上低价销售，聚拢人气；同时，态度坚决地维护酒厂“形象产品”的价格，让酒厂提供网络专供产品，不但与线下产品区隔，还保证了利润。

酒仙网的电商模式，其实就是垂直B2C：消费者在酒仙网的官网下订单，酒仙网负责配送。这就意味着酒仙网必须花大力气建仓储和物流。

郝鸿峰很会利用资本的力量，到2012年，酒仙网先后完成三轮近十亿元的融资，大头都花在了扩建仓储、物流基建上。北上广、武汉、成都的集中仓建成，基本能在全国大多数地区实现24小时送达。

虽然资料显示，酒仙网卖酒已可以盈利，但巨大的物流成本却拖了后腿。不过，“赔钱赚吆喝”一向是电商的起步法门，酒仙网2012年15亿元的销售额，已经激发了酒类电商的热情。在2011年和2012年，酒类电商猛增至100余家，还成为创投热点之一。

之后更大的变化则来自政策：受三公消费限令等政策的影响，2013年，白酒尤其是高端白酒的销售陷入了前所未有的低谷，白酒行业稳固的体系遭受重创。一时行业内并购潮迭起，大小酒厂纷纷找出路——做小酒、“回归”大众市场，以及尝试电商。

酒仙网起步早，更是借势“一家独大”。其与国内排名前100名的白酒企业建立了网上独家销售的战略合作，又与大多数第三方电商平台，如京东、天猫、当当等建立战略合作，几乎垄断了白酒企业在网上销售的渠道。

对此，有人忧虑，也就有人思变。中酒网将O2O的概念在“双十一”一炮打响，在追赶者急切的脚步中，郝鸿峰不得不重新审视酒仙网的“位置”。

酒仙网的优势在线上，其B2C积累下来的品牌影响力、上游供应商和线上超过400万的忠实用户，都为其转型提供了先天优势。

而一直以来，线上的低价特征和物流的高费用使得酒仙网的B2C业务一直颇为鸡肋。不过酒仙网也一直在尝试其他业务，比如对酒厂的电商代运营业务，通过收取服务费，为酒企进行线上的品牌营销。有业内人士称，保守估计，此项业务直接给酒仙网带来了2亿元以上的收入。但也有分析称，由于扩张过快，酒仙网的服务很难跟上，使得不少酒企和第三方平台都失去了“独家合作”的兴趣。

这样的际遇一方面成为了酒仙网转型O2O的动力，另一方面，也形成了酒仙网O2O的独特逻辑。O2O的线下门店，酒仙网可谓是“从零做起”，早已错过了布局的时机。那么酒仙网还不如把核心放在“服务”上——就像代理酒厂的电商业务一样。

2014年3月，郝鸿峰一改对O2O的“偏见”，酒仙网推出了自己的O2O战略——移动客户端APP“酒快到”，甚至宣称“9分钟送达”，比中酒网的1小时送达更“极速”。

谈O2O不如谈门店？

业内对此颇有质疑，认为其“概念大过实际”，而中酒网的CEO顾建兴更直言称9分钟送酒上门是“扯淡”。

按郝鸿峰的说法，通过“酒快到”，消费者可以查找附近5公里范围内的酒类零售店铺，实现就近消费，并可享受送货上门服务。理论上讲，这就如同使用大众点评一类的LBS应用一样，消费者可以挑最近的买，也许就是自家小区的某个店铺，那么9分钟送达也是有可能的。

酒仙网的另一个争议来自其和线下门店的关系。如郝鸿峰所言，就如同打车软件和出租车的关系，酒仙网仅提供一个平台，“酒仙网不参与门店的配送、顾客的上门体验及付费。”而通过服务这些零售商，实际也就服务了厂家和经销商。

而这些在赖劲宇看来，是对手缺乏物流供应链的表现，“不可靠”。

反观中酒网模式的核心，正是赖劲宇强调的“物流供应链”。中酒网在货源、门店、配送上更加统一，控制力也更强。

首先是货源。中酒网极力争取与酒厂深度合作，这就不限于只卖酒，甚至会尝试与酒厂合作出品专供的“中酒酒”；而在门店环节，中酒网采用“大店合作，小店加盟”的形式来控制产品供应和配送服务：比如与国美、苏宁这种全国性渠道商的合作方式为，“开‘店中店’，中酒负责供货，安排人员经营、配送，他们提供场地。”区域性的酒类连锁品牌如1919，也成为中酒网的合作配送点。而对于普通的烟酒店等小商铺，会要求他们加入“中酒连锁”品牌，“用‘中酒’供应的酒，用统一的服装、统一的移动POS机完成配送和交易。”

酒仙网O2O模式的盈利点在于收取服务费。据“酒快到”总经理贾婧峰表示，服务费用有300元、1000元、5000元三个级别，还会收取5000元保证金。中酒网的盈利点在于销售提成。据赖劲宇说，从2014年开始，中酒网的线上销售就已超越了线下，“我们已经开始给线下门店分单。”

如果电商的各种概念像空中楼阁般不可捉摸，那么实打实的门店显然更有说服力。作为反向撬动酒企、走近消费者的重要一环，线下门店数量无疑将会成为两家的竞争焦点之一。

资深电商人士、金盆地酒业电商总经理王中民认为，酒仙网的O2O模式属于平台性质，因此规模的发展会更快；而中酒网要求加盟，在交易、配送等环节更加深入，因而控制力更强。

不管是规模，还是控制力，都只是酒类O2O要突破的第一关，更重要的是后期对终端门店的产品信息管理，因为这可能对用户体验直接产生影响。

2015白酒市场开发计划书
马年茅台 第六篇

白酒市场开发计划书一：

康泉酒厂是一家具有30多年白酒酿造历史，拥有比较强的技术力量，有生产名优酒的能力。但是由于康泉酒厂创优意识不强，生产的酒多以低档酒为主，因此康泉酒厂的产品在市场上反映平平，不能引起社会各界的关注，本厂的业绩一直不好。因此康泉酒厂决定开始生产“古韵”系列高档酒。并邀请万维策划公司对其进行营销策划。

一、策划目的

本策划通过对白酒市场及消费者的购买行为的分析，以及高档白酒的市场分析，对“古韵”系列高档酒制定出详细的产品推广方案，以求出奇制胜，招揽百客。

预计第一年销售额达2000万元左右，第二年销售额达5000万元左右，两年内，市场占有率达10%。

二、市场状况分析

1．宏观环境分析

中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势，知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。近年来，由于税负增加，原材料上涨，白酒企业的生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。

白酒特别是名优白酒，附加值高，外资垂涎已久，中国白酒企业将面临严峻挑战。由于白酒行业同时具有生产资源的垄断性，储藏阶段的升值性，以及消费的奢侈性，这些独特的消费特征构成白酒较高的盈利能力，白酒行业的景气度持续回暖。

2．产品分析

本品是以白芍、伏神、炒枣仁、五味子、夜交藤、枸杞、白酒、水为原料制成的保健食品，经实验证明；具有增强免疫力，缓解体力疲劳，疏肝理气，安神养血的保健功能。由康泉酒厂独立研发的具有保健功效的古韵酒，采用康泉的浓香型基酒酿制。古韵牌”钻石酒（以下简称“古韵酒”），以优质基酒，遵循四百余年中医古方，精选白芍、伏神、炒枣仁、五味子、夜交藤、枸杞等药材，酿造出代表作——“钻石酒”。35度“钻石酒”色如闪钻、酒香浓郁、回味无穷。康泉酒属浓香型，以优质小麦采制高中温混合使用，又精选糯高粱为酿酒原料，并采取"香泥封窖、低温入池、长期发酵、混蒸续槽、量质摘酒、分级贮存、陈酿酯化、精心勾兑"等先进工艺。

3．竞争者分析

不同类型的产品市场呈现品牌垄断竞争特征，五粮液占据了浓香型产品的主要市场，贵州茅台占据了酱香市场的主导，浓香型白酒与酱香型白酒共同形成白酒市场主流，众多品牌在这两个市场展开争夺。四川郎酒也是酱香市场强有力的竞争者。浓香型与酱香型产品构成直接竞争关系。并且目前保健酒行业市场容量大概在20亿人民币左右，总销量10万吨左右。总体上年增长率5%~10%。随着众多竞争品牌的加入，及传统的饮酒养生观念的转变，市场增长幅度将会进一步扩大；目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家，分布比较散。拥有卫食健字批号（国家认定）大约300余个。但真正拥有一定资源优势（主要是技术优势、原材料优势、人才优势）的约20家左右。能够真正形成竞争威胁的，目前商不足5－7家。在区域市场竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性； 保健酒行业的竞争门槛主要源于产品概念策略与营销执行。我们看到有很多很好的产品却无市场，如广东德庆的首乌滋、巴戟酒，四川的竹荪酒，陕西的黑糯米原汁酒，湖北的本草纲目家方酒等等，产品认知度很低，最后不是被别人收购了就是面临破产，奄奄一息。其次就是酒类生产许可证和保健食品的申报难度较大，耗时比较长。保健酒企业主要的竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡果酒及保健关联行业，保健酒行业的增长很大一部分来自于白酒等相关行业份额的下降。保健酒厂家之间的竞争目前阶段主要在于产品定位和市场定位之间的竞争，但随着众多竞争者的加入以及现有参与者产品结构多元化发展，总体上会有一个质的飞跃；较高的行业利润水平和深厚的市场前景，已经开始吸引众多的厂家参与。根据中国市场的特质，势必短期内出现大量的追随品牌，如同宁夏红一样，前赴后继者现在如同牛毛。如果有超过10个以上的实力企业合力保健酒市场，保健酒的竞争格局很有可能因此而打破，机会和风险都大大增加。同时，保健酒产品会走向成熟。

4．消费者分析

通过一系列市场调查，我们得出40岁以上是保健酒消费的主力，占所有消费人群的57%;其次是30-40岁、25-30岁的两个亚群体，所占比重分别为20%、16%，权重基本相当，18-25岁是保健酒消费比例最小的群体。分析认为，中老年人仍是保健酒的消费主力，这与他们的身体状况和经济能力等因素相关。但是随着人们生活水平的提高以及对保健养生的日益关注，人们的保健意识势必会走向年轻化，因此25至40岁的青年消费群体不容忽视。对保健酒生产商来说，研制生产专供青年人饮用的保健酒意义重大，从青年人中发展培育忠实客户对保健酒企业来说也是一件具有长远意义的事情。

三、SWOT分析

1、优势分析

1）具有古韵品牌的无形资产的支持。

2）有经典的品质保证。

3）有先进的“战略联盟一体化”和利润中心最大化的营销模式，最大限度地降低经销商的风险。

4）产品系列化发展潜力大

5）有理论功底深厚、营销实战经验丰富的营销队伍协助经销商一同开发市场。

6)国内著名的酒类营销策划公司进行全程跟踪策划。

7)理为营销战略、战术的核心思想，构筑深度而缜密的营销网络。

2、劣势分析

1）知名度较低

2）服务体系不够完善

3）品牌地位不明确。

3、机会

1）古韵品牌的高端市场在全国一直无尚佳表现，古韵系列酒的进入正好填补了这一空档。

2）大众消费者对白酒高档产品的消费认同度越来越高。

3）我国白酒高端市场的竞争格局还不十分明朗，古韵系列酒借助古韵的地缘优势进入市场的壁垒不会很大。

4）渠道优势明显，潜藏发展机会。

5）产品研发空间大，有利于市场调整。

4、威胁

1）渠道竞争难以一蹴而就。

2） 产品线较短，没有拉开档位。产品线的内容必须要进行丰富，在价格的档次要有明显的大的区隔，终端价格在500至1000的项目纳入到公司的战略规划之中。

3）产品品类还不够详细。

4）品牌力不强。

5）市场接受度难以预料。

四．确定具体策略方案

1．目标市场：主要针对40岁以上的中老年人群。

2．市场定位：高档保健型白酒

3．产品线：根据包装的华丽程度分为豪华至尊、王者天下、父子情深

4．定价：第一型定价为899元，第二类定价为888元，第三类定价688元。

5．分销渠道：大型酒店，大型国际化商场，高端奢侈品店。

6．促销：

（1）传媒体组合方案：

A．电视类：夺得今年央视20:00---22:00黄金时段的全部广告权，同时对于各省市以省台标版广告主要媒体，在总体投入有限的情况下，以高频率的循环投入宣传，增加产品的曝光时间，树立品牌形象，以塑造产品在目标群体之中的影响力与号召力。

选择理由：

1）央视一套是我国主流频道，无线传输，覆盖全省及省级周边省份，覆盖人口1亿3千万，选择二套就是选择了省台高收视率、达到率、占有率。

2）省级一套是省级媒体中的主流频道，覆盖市区和周边县市，能够有效影响百年泥窖某市场的主体目标消费人群。

3） 选择5秒广告目的就是建立品牌形象，通过每天8次的频次暴露，从高空为地面的促销提升动力，为巩固和发展市场创造了条件；另外，也突破其他广告的干扰。

4） 选择15秒广告片，在石市投放，是为了配合渠道销售。为终端销售注入拉力。

5）国家主流频道套播，形成点面结合的宣传攻势，为省级、二三级地区市场提供了潜在的市场机会。

B．报纸杂志类

《新周刊》由广东出版集团、三九企业集团联合主办，属于时事生活类杂志。创刊于1996年8月18日，历经十余年发展，已成为中国社会变迁敏锐的观察者与记录者。 《新周刊》始终保持对社会潮流动态的高度敏感，彰扬无情解构的犀利风格，并开创多种全新传媒报道模式，“中国最新锐的时事生活周刊”之定位深入人心，是中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。同时，《新周刊》享有传媒界“话题发源地”的美誉，其中80%左右的发行量覆盖全国，入户投递，家庭订阅，阅读率均位居榜首。是我国传媒流行资讯的第一品牌。古韵系列酒在此刊投放，符合先期导如某市场的需要，其投放形式应以通栏和软文的形式为主。

依据我国的市场广告环境的分析：可在晚报投放2-3个星期后，电视开始投放。其目的是为了先期影响目标人群和终端市场的先期启动。（报纸可详尽诉求保健，使目标群体获得认知和感性印象）。

2、超市、奢侈品店及大型国际性商场百年泥窖产品的促销：

ＰＯＰ广告必须注重文化品味，与超市、奢侈品店及大型国际性商场整体装饰相匹配。同时，还应增加POP的醒目，使消费群体能在第一时间看到：

（１）、在超市应强化ＰＯＰ广告，如新产品上市宣传画、吊旗、展示牌等。

（２）、产品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专柜陈列，可与超市签订合同并定期支付一定费用，要加强日常管理。

7．销售队伍：通过猎头公司，挖取各类出色拔尖的销售人才，以此为基础，构建强大的销售队伍，奖罚以销量为依据，多着奖，少着罚。

销售队伍激励机制：为配合奢侈品店及国际型商场的促销工作，可为奢侈品店及大型国际性商场作装饰性门头广告等。同时加强促销人员的管理，促销期限不宜过长，否则容易产生负作用。可根据超市、奢侈品店及大型国际性商场的销量每月展开数量促销的竞赛活动。针对超市、奢侈品店及大型国际性商场制定不同的奖励政策，每月销售量达到规定标准以上可分别获得某项物质奖励。为增加吸引力也可设置大奖。奖品数量的设置以参加销售竞赛超市、奢侈品店及大型国际性商场的半数为准，销售数量标准要合适，要达到相互竞争的目的，还要增加参加者参赛信心。

8．包装：因本产品定位为高端奢侈保健酒，因此产品的包装多以华丽，隆重，喜庆为主，本产品共分为四大类型，不同类型通过不同颜色与包装来区别。

9．广告语：享受帝王般的生活，请和“古韵”牌保健酒。

五、预算

七、人员分配及场地

本产品主要面对中老年高端人群，销售地点多为高档住宅区、奢侈品店、专卖店。人员分配以专卖店和高档住宅区为主。

八、结束语

结合本次调研和理论性研究，尽管康泉酒厂有比较强的技术力量，但创优意识不强，为此必须着力打造核心竞争优势，借鉴高档奢侈品销售的经验，加大发展高端奢侈品保健酒的研究，不断根据市场的变化和竞争的恶化，开展自身营销调研或横向联合调研，并依据调研结果，调整营销策略，选择最有效的营销策略组合。

白酒市场开发计划书二：

一、背景分析

贵州尚将酒品牌运营中心是贵州茅台镇第二大酱酒酿造基地――怀庄集团旗下的品牌运营机构，在行业内素有民营茅台之称。数十年来，集团一直秉承工艺领先，用心酿造的企业经营理念，使旗下的品牌获得了稳健长足发展，曾先后荣获国家（部）、贵州省、遵义市、仁怀市、茅台镇等相关政府机构颁发的各种荣誉120余项。

贵州尚将酒品牌运营中心主要经营企业的茅台型酱香白酒品牌，其中四个酿酒生产基地分别座立在茅台河东西两岸，被茅台镇的老字号酱酒窖池群合围在内。高端茅台型酱香白酒——尚将酒，全部是由企业仅有的20尊老字号酱酒窖池在重阳投料堆积发酵的，工艺上严格按照茅台酒传统的“987”酿酒工艺，九次蒸馏、八次加曲发酵、七次取酒，历时一年精心酿造，并经过至少五年以上的窖藏，充分网罗空气中的微生物群参与，使得香气成份多种多样，酒体香而不艳、低而不淡、丰满醇厚，堪称顶级茅台型酱香白酒的典范。

但是，由于该品牌进入市场不久，知名度不高，市场份额占有率低，同时，消费者对该酒了解不深，因此需要向消费者宣传打造该品牌的知名度，走向市场。

二、市场环境分析

（一）白酒的命运

白酒行业的整体滑坡使得中小企业处境艰难。一方面，白酒行业的第一集团军依靠实力大力实施品牌延伸与品牌繁殖；另一方面，国家对中小企业的扶植力度减弱，这是众所周知的事实。不可避免，白酒行业的洗牌局面正在形成。尴尬是白酒命运真实的写照。酒业的重税使中小企业不堪重负，相应地，对市场的投入，区域的划定自然缩小；行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营的误区，白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌、没有市场、没有管理的白酒，而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集团品牌在市场运动中形成，并拥有各自的市场空间。恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重，假如没有新的力量，中小企业的命运堪忧。

白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。资源消耗的后果是市场销售呈几何形衰退。

（二）中国白酒白酒的竞争状况

数据显示：中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的的销售额稳步上升。在这里我们不难发现，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。

白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。产品的有限空间迫使企业在营销组合上可运用的元素极为有限。目前，白酒的产品诉求，仅仅在口感上进行挖掘，于是，空洞、苍白的诉求充斥着各种媒体；白酒企业在品牌建设、形象战略上的竞争水平很低，这里为我们提供了机会。形象制胜，以形象战略为先导，以品牌战略为辅助，在市场网络建设的过程中把握消费需求，从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。

竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所代替。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面——这是整体竞争的优势所在。

从这一层面上，我们企业必须勤练内功，锻造企业的核心竞争力，从战略上进行转型。

（三）白酒行业的特殊性分析

中国有几千家酒厂，不知有几家把酒摸透。厂商拼搏的就是无色透明的玩意儿。我们先给酒戴个大帽子——白酒是传统的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低调的、消极的大众消费品。

首先，酒不是好东西。酒精中毒，上瘾，酒精肝等与酒有关的病症，借酒发疯，酒后肇事等不良社会现象均与酒有关。于是，酒有了不光彩的名声。2000年，河南王英状告白酒行业充分说明了一部分人对酒的观念。

其次，酒是好东西。没有酒，国家的财政收入从何而来？没有酒，许多人的生活乐趣哪里找？各种社交需要，各种消费人群的消费需求，而且，还有几百万人靠酒吃饭。在几千年的中国文化中，酒文化、酒艺术源远流长，构成中国文明灿烂的篇章。

于是，矛盾出现了，国家对酒征收重税，地方政府对酒企业的暗送秋波；酒厂想扩大销量，但是又不能明目张胆，广告法的规定是一个瓶颈。许多企业在宣传上走入了歧路，纯粹的产品概念一再炒作，一些显而易见的产品口感不断诉求，而忽略了品牌形象的塑造。值得注意的是，一些知名企业已经把形象战略灌输于市场的运营中。如“沱牌”“郎酒”等，企业形象与产品形象经过了整合，在市场的运作中并发出强大的力量。

卖酒，我们还是必须吆喝，但是，怎么吆喝，是一件大事，是一个长期的战略。因此，在品牌与形象建设方面，义全必须有所突破。

（四）白酒消费特征

产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫。高度的同质化又使得建立品牌忠诚的难度加大，这就是为白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年，形不成长期品牌的原因。现阶段的消费特征是：

1、市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择的余地加大，因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性、生活质量、价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。

2、市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现的欲望强留，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐与共鸣。

3、白酒消费已成为社交的需求，因此，它是品牌形象消费，是感觉消费。人有两种需求：一种是缺失需求，包括生理、安全、归属、尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了，不再成为消费的主要动机；另一种是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者如，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。

4、酒是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多地赋予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。

三、机会与威胁分析

1、机会。各种有利于尚将酒发展的因素都是我们的机会。

机会一：行业重新洗牌为企业提供了前所未有的机遇。白酒行业的格局在重新洗牌中将发生巨大的变化，新格局形成后，目前混乱无序的竞争将大为改观。

机会二：市场化进程的加快为私营企业的发展提供了巨大的空间。应该说，在这一点上，义全拥有的机会比目前一些酒业大户多得多。

机会三：白酒的形象消费，感觉消费已经来临。多年来，白酒的市场定位不是走进传统的死胡同，就是陷入苍白的纯产品诉求，消费者在这样的诉求下无法对新产品、新品牌建立起偏好或品牌忠诚。因此，抓住形象消费的商机，事关市场空间的的拓展和企业运营的突破。能不能抓住机会，抓不抓得好机会，将是尚将二次创业的关键。

机会四：在目前的竞争环境中，众多的酒企业无心、无力或无能谋求企业核心竞争力的提高，陷在产品中不能自拔；我们若是从管理上入手，将很快形成竞争优势。【马年茅台】

机会五：通过市场的论证，尚将酒的口感、品位，都极具竞争力。

2、威胁。凡是不利于尚将发展的外部、内部因素，都对尚将构成了威胁。

威胁一：白酒消费总量缩减，来自知名品牌的竞争压力加大。

威胁二：白酒市场趋渐零散，市场细分越来越细，来自区域市场的有实力的经销商自创品牌越来越多。势必挤占义全的市场空间。

威胁三：已成型的各种品牌都有各自的市场份额，对尚将未来的市场进入形成压力；当尚将的知名度起来后，这类品牌定会对尚将进行反击。

四、品牌风格定位

浓香型纯粮酒，包装精美古朴，品牌形象丰满，广告制作精良，以乡情、纯真、质朴作为品牌的传播爆发点，产品系列从38度到48度，容量有500ml、250ml两种。

五、产品市场定位

价位适中，应提升品牌形象，加强宣传投入，方可与对手抗衡。

六、产品目标市场轮廓

以文献资料和市场调查为基准，针对30岁以上男性，月收入在400元—3000元之间的不同消费层的市场问卷调查结果分析，主要消费群应定为：

1、所有喜欢喝酒的成年人，主要是男性。

2、在23—50岁之间，事业基本稳定，经常宴请宾客，参加各种社交活动的人士。

七、市场目标

1、品牌效应：短期内迅速打开全国市场，扩大尚将的品牌知名度。

2、预计年度完成500万的销售任务。

八、整体推广方案

鉴于以上产品及市场分析，拟定以下推广方案：

1、整体投入预算：销售目标是是制定该广告目标之前提，其中20%用于市场推广费用，即100万元，整体销售配比为：促销活动占40%，媒体、车身及用户外占60%。

2、形式：推广要秉承“决胜潮流终端，活动制造差异”的宗旨，推广、媒体投放都以地面战为主，报纸、电视配合车身及户外强势媒体的宣传，以树立产品及企业形象。

3、目的：使消费者接触广告后，对产品的特点有比较清楚地认识，树立产品形象，使之根植于消费者心中，以增强用户的购买欲，直到采取购买行为。从而指明消费，扩大影响，提升自然销量。

4、针对潮流终端——酒店竞争促销比较激烈的情况下，我们提出了“在卖场结识消费者，在场外俘获消费者”的促销指导思想，并设计出“好酒跟好朋友一起分享”的活动，因为当时别的酒都是买赠，不是赠酒就是赠礼品，没有新意，事实上喝白酒是有文化品位的事，几个朋友在一起，没有利害关系，喝得最开心，我们的促销方案是，在活动时间内，只要消费一瓶义全酒，填写一张知己卡，将自己最好的朋友的姓名、地址、电话写上，一周之内，我们将派专人、专车送一瓶同样的义全酒给你的朋友，这种促销方法，极为巧妙，真正抓住了消费者心理，不仅易于引起口碑传播，因为义全酒品质过硬，消费者在和这瓶酒时能讲起酒，完全可以达到一传十的效果。而且在这一主题下送酒，不会造成对品牌的损害。

5、规定一些对零售商的奖励制度。比如：销售达某批量箱者，给予相应的奖励。

6、展露形式：以全面展露为主，辅以局部（电视、报纸、车声及户外）展露。

注：因其产品还未进入市场，则无法统计终端销点。这里以10家超市和酒店作以下预算。

（一）促销推广活动

活动一

主题：尚将酒新品入市新闻发布会

目的：在新品上市的第一环节，以此新闻发布会，宣传其产品功能、特点，新闻单位参与可作软文宣传，使消费者认识本产品。

预算：（略）

活动二

主题：新品特卖——咨询促销活动。

地点：各商场门口同期举行。

活动三

主题：品尚将，得彩电。

地点：产品销售的餐饮场所。

（二）媒体投放

考虑预定之预算，该媒体投入主要用以配合促销活动，并以软文报道本产品。达到产品及企业形象的树立和宣传，从而吸引消费群体，提高销售额。

宣传形式：

1、每次活动前在本地商报刊登1/8版面活动宣传通告。

2、在活动期间，不定期在《都市报》和《晚报》上刊登产品知识连载及活动新闻报道。

3、在各零售网点、餐饮场所张贴活动的宣传海报。

4、辅以车身及户外广场宣传，树立品牌形象，提高产品知名度。

5、电视广告形象及产品宣传。

白酒市场开发计划书三：

1. 前言

江西**酒业系江西省重点酿造厂家，国家中型企业。自2001年成功改制以来，引进先进的现代企业管理制度，公司的发展进入一个崭新的时期。近年来公司在江西的发展到了一个瓶劲，急需开发外埠市场，培育新的经济增长点。

兰州是西北重镇，素有喝白酒的生活习惯，人均每次消费白酒达6~8两，市场年均总容量达5万吨左右。

2. 目标

2.1 至2015年12月30日，**酒业在兰州市场的销售网络初步建立，网络覆盖率达60%，由于资金问题而无法进入的酒店商超除外。

2.2 至2015年12月30日，**酒的知名度达到80%，并达成200万元的销售额。

3. 市场分析

3.1 兰州概况

兰州是甘肃的省会城市，是全省的政治、经济、文化中心和规模最大的城市，地处黄河上游，甘肃省中部，是汉唐时期“古丝绸之路”上的名城，现辖城关、七里河、西固、安宁、红古5个区和永登、榆中、臬兰3个县，全市总人口314万人，其中城市人口207万人，兰州地处西北，属中温带大陆性气候，年均气温在11.2度，冬季最冷月均气温零下7.7~11度。

3.2 酒店、超市

3.2.1兰州市现有A类酒店80余家，B类酒店2000余家，C类酒店5000余家。其中比较知名的有菜根香（5个店）、兰州饭店、宁卧庄、明德宫等。

3.2.2兰州的超市超过10万平方米的大型商超有18家，其中比较知名的有亚欧超市、北京华联（3家店）、国芳百盛、北京西单商场、家乐福、西太华等，中小超市有1000余家。

3.3兰州白酒市场结构

兰州市场各类白酒品种达2000种之多，高档酒市场以全国著名品牌“茅台”、“五粮液”、“剑南春”为主，中低档白酒甘肃地产酒大有一统天下之势，仅滨河酒业的酒道、陇南春酒厂的世纪金徽就占了中档酒60%的市场份额，外地酒有川酒、新疆酒、蒙古酒、安徽酒都有一定的市场，尤以新疆的肖尔布拉克在低档市场表现突出。

3.4兰州白酒市场费用

3.4.1产品进店赞助费，促销人员管理费等，据市场调查，A类酒店为3万~5万元不等，A类超市为1万~3万元不等，促销人员管理费均为50元每人每月（包括衣服、工牌、押金等），而且每个单品还要交上架费200~500元不等。

3.4.2服务人员开瓶费一般在15~25元之间，促销人员、导购人员工资800~1000元/月，外加提成。

3.4.3市场人员较多，本色酒旺销时期仅此一个产品的业务员、促销员、导购就达600多人；在白银市一个经销商的业务人员也120多人。

3.5兰州市白酒经销商大多为通路经销商

3.5.1由于终端的费用太高，风险过大，经销商都对终端爱恨交加，“惹不起我还躲不起呀”，“本来这人挺好的，当上酒店领导后这人性质就变了”。

3.5.2因为是通路经销商，对终端没有很好的拉动消费措施，一般对非名牌产品，没有独特卖点的产品都不感兴趣，因此我们一开始找经销商过程中的困难也就可想而知了。

4. 消费者分析

性情豪爽是兰州人的一个基本点，其很多习惯，包括饮酒习惯都是由此基本点所延伸出来。

4.1素有“不醉不归”的饮酒习惯，喝酒喝醉是其高兴、尽兴的一个标准，所谓醉了才是喝好了。

4.2兰州人均每次饮酒量约为6~8两，被形象地比喻为“瓶数跟着人数走，七个人六个酒，八个人七个酒”。

4.3“划拳风”，兰州人喜欢在喝酒时划拳，大声吆喝之中，不知不觉两三瓶白酒就没了。

4.4消费者选择白酒比较感性，不管酒质如何，广告说什么喝什么，流行什么喝什么。

调查显示：流行趋势关注度为：86%

广告关注度为：64%

酒质关注度为：38%

促销关注度为：42%

4.5对新品牌的接受程度为18%，普遍认可地产酒，认可度为84%，认为家门口没有假酒，酒品实在。

4.6崇尚权威、权力，这一点从兰州各行政机关部门的大门就可看出。

5.竞争分析

5.1广告力度极大。兰州市的户外广告近半数为白酒广告，全市每年白酒广告费达几千万元。

5.2兰州市白酒市场份额依次为地产酒、四川酒、新疆酒和蒙古酒。

5.3促销买断风盛行，如菜根香（5个店）的促销买断费约为8万元/月，一般酒店也在4000~5000/月元之间，大型超市约为7000元/月左右。

5.4品牌更替勤，基本上一年喝倒一个牌子，这也是兰州白酒的一大特色，究其原因：

5.4.1市场操作过度，市场管理又难于跟上，最后由于市场原因而退出市场。

5.4.2高度的品牌炒作，引导消费者的目光走向另一品牌，就是同一酒业公司也存在每年主推不同品牌的现象。

5.4.3某些品牌卖得好后假酒的影响。

5.5促销手段多，促俏力度大

大量的促销员进驻酒店超市等终端已见怪不怪了，更有甚者直接返还现金或代金券，而且力度都很大，如世纪金徽五星返20元、十二年陈酿返16元、四星返10元、三星返6元，天域最高返现金25元、最低返2元。酒店开瓶费一般在15~25元之间。

6.**酒业进入兰州市场SWOT分析

6.1优势

6.1.1**酒是中国文化名酒，有上千年的酿造历史，**酒名出自素有正气化身的历史名人文天祥之口，而且背靠红色革命井冈山，这些都有很深的文化内涵可挖。

6.1.2较高素质的技术队伍，品质有保证。

6.1.3兰州的兄弟公司在兰州本地的某些领域有较大的影响，对消费者可取到一定的示范作用。

6.1.4前几年西部租赁公司先后拿了不下于1200箱酒到兰州，有一定的消费基础。

6.2劣势

6.2.1**酒不是中国知名品牌，知名度主要局限于江西省境内，要兰州消费者认知需要一个漫长的过程。

6.2.2外包装较落后，和兰州地产酒存在较大差距。

6.2.3资金投入有限，像地产酒这样动不动就是几百万的投入，存在一定的困难。

6.2.4兰州对外地酒特别是南方酒存在较大的排斥性，要其转变观念困难重重。

6.3机会

6.3.1政府欲取消酒店和大卖场进店费，规范市场管理，让兰州的白酒业向良性发展。

6.3.2兰州白酒品牌更换勤，品牌忠诚度不高，这对新品牌来说都是一个机会。

6.4威胁

6.4.1甘肃地产酒的销售都局限于本地市场，没有一个是全国性品牌，一旦外地品牌打开兰州市场，有可能受到群起而攻。

6.4.2四特酒也是江西品牌，而且是中国名牌，在兰州已苦心经营了三年，虽然没什么好的表现，但如果**大规模进入兰州，是否会为他人做嫁衣裳。

当我写到这里，心里一直觉得很迷茫，广告、包装、费用，就像几道魔咒在我的脑海里盘旋，就这样按常规写下去，投入多少广告费，多少营销费，这个案子也许会做得很完整，然后公司觉得费用太高，风险太大而放弃。但这又有什么意义呢？

也许换种思维方式会意想不到效果，比如逆向思维，正如某位名人说的“当所有人都往一个方向跑的时候，不妨回回头，也许那是另外一番天地。”由此，就有了下面的差异化营销思路。

7.**酒业兰州市场差异化营销策略。

7.1思路

广告费用特别高…………

营销费用特别大…………反广告运动

包装特别考究…………反包装运动

7.2产品策略

7.2.1产品名称：**缘（香）

7.2.2产品度数：42度/45度

7.2.3产品包装：

当前白酒竞争形势不言而喻，在白酒的营销过程中包装适当与否将直接影响它的认知率、铺货率直至市场占有率。一个比较成功的、比较有个性的包装设计必然首先从视觉方面赢得消费者的关注。一款好的包装还可以起到加深消费者认知印象的效果，比如有的包装因其设计上有特色，消费者便将其摆在某个显眼位置或收藏起来，所以有特色的包装不仅有观欣价值，还有收藏价值。

7.2.3.1不用外包装盒，一是彰显个性，二是突出内瓶包装的精美。想想在众多方方正正的包装群里，突然跳出一个这么有个性的家伙，谁不多看几眼。

7.2.3.2采用景德镇精美陶瓷为包装，不仅体现江西特色，而且瓶子本身就是一件艺术品，让人一看，这东西就不需要外包装。

7.2.4产品定位：酒店、家庭大众化消费用酒

7.2.5价格定位：**缘一星10元（世纪金徽一星15元）

**缘二星16元（世纪金徽二星21.8元）

**缘三星28元（世纪金徽三星42.8元）

**缘四星48元（世纪金徽四星79.5元）

**缘五星90元（世纪金徽五星145元）

以上均为华联超市价格

7.2.6酒体：根据世纪金徽酒质进行调制。

7.2.7酒瓶标贴：按堆花传统标贴内容

瓶劲悬挂标签纸：

（以世纪缘一星为例）

标题：花八元钱，喝七元钱酒

曾经，我也有华丽的外衣（包装），响亮的广告，而且每次都要从您口袋里拿走十几元；如今，我知道错了，脱下了外衣，也不大喊大叫了，只要您很少的付出，给您实实在在的感受。

中国文化名酒提醒您：饮酒不要过度

7.3渠道策略

7.3.1销售渠道

7.3.1.1利用经销商现有销售网络，产品直达终端。

7.3.1.2利用较高的零售利润，首先进入费用较低，门槛不高的B、C类酒店、超市，建立堆花自身的销售网络。

7.3.2销售模式

7.3.2.1总经销模式：此销售模式厂家可节省大量的网络建设、维护费用，而且经销商与厂家有一定的市场风险分担。但厂家缺乏对网络建设、维护的控制，销售政策也难于到位。而且对于一个在兰州知名度几乎为零的品牌来说，打经销商也存在一定的困难。

7.3.2.2厂家直销：此销售模式公司可直接控制货物流通，产品直接进入终端，中间无环节，但风险较大，人员需求高，资金利用率低。

7.3.2.3中间模式：也就是介于总经销和厂家直销之间的一种模式，有可能偏重于厂家，也有可能偏重于经销商，由销售合同限制。这种模式中商家利用其现有销售网络，迅速铺货到位，厂家投入一定的人员和政策支持，帮助其运作市场，厂商之间做到分工明确，优势互补。

7.4机构设置

7.4.1办事处主任一名

7.4.1.1由**公司直接派出

7.4.1.2职责：人员招聘，日常工作，销售计划、策略的制订和监督实施等。

7.4.2办事处业务代表八名（三县五区）

7.4.3促销员若干名

7.5广告策略

7.5.1广告定位：没有包装的高档酒

延伸：反广告运动，反包装运动，尊重消费者权益

7.5.2广告形式：

7.5.2.1软性文章（记者采访的方式）

7.5.2.2口碑宣传

7.5.3广告创意

7.5.3.1我们曾经对不起消费者

我们曾经也大量地做广告，昂贵的包装，把20元的酒卖到40元……

7.5.3.2当我们“脱下衣服”

——反包装运动

一个昂贵的包装，不仅增加5~15元的成本，而且给消费者一种误导……

我自信，所以我敢脱，我身材好，所以敢穿着裤叉满街跑。

7.5.3.3当我不再哗众取宠

——反广告运动

兰州每到白酒旺季，就像开糖酒会似的，广告的声音一个盖过一个，户外广告牌一个大过一个，有必要这么夸张吗？广告费哪来的？

消费者需要的只是轻轻的一句提醒：这酒不错

……

7.5.3.4兰州市每年几千万的广告费谁出

正所谓，羊毛出在羊身上，这几千万的广告费，也许您现在拿的这瓶酒里就有几十块呢

……

7.5.3.5请尊重我们的“上帝”

呼吁白酒界，少一点浮燥，多一份执着；少一点投机，多一份实在。

让消费者花10元钱，喝到9元钱的酒，花100元，喝到90元的酒。而不是花100元也只喝到20元的酒，甚至更低，把钱都浪费在无谓的包装和广告上。

请尊重我们的消费者，业界不是称消费者为上帝吗，我想，上帝不是用来骗的。

我们不是老大，本没有资格出来说三道四，可我们心里装着消费者，这些话又不得不说，这也是我们每个业内人的责任和义务。

我们的声音太小，就是别人听到了也没几个理会，所以我们推出堆花缘系列不带外包装的高档白酒，以此来表达我们的决心。

7.5.4媒体计划

7.5.4.1媒体选择

7.5.4.1.1兰州晚报刊登软性文章

7.5.4.1.2堆花人报刊登软性文章，用于店面放发和宣传单的作用。

7.5.4.1.3POP宣传画，用于B、C类酒店超市的宣传。

7.5.4.2媒体发布

7.5.4.2.1产品上市前，晚报刊登一次软文，为产品的铺市作准备工作。

7.5.4.2.2产品铺市后，系列软文报道刊出，以拉近与消费者的距离，拉动消费。

7.5.4.2.3和产品的铺市同步张贴POP宣传画。

7.5.4.2.4堆花人报可以中邮夹送的方式发放，或放入箱内直达终端，宣传公司，宣传产品。

7.6促销策略

7.6.1通路促销

7.6.1.1产品铺市时期，对于现款现货的终端实行买二送一促销。

7.6.1.2局限于铺货（非现款者），送小礼品铺货，如送小毛巾、圆珠笔、打火机、伞等。

7.6.2消费者促销

7.6.2.1选择兰州市的东方红等广场进行免费品尝，当然不是简单意义上的品尝，而是和广场上喝饮料的休闲小点合作进行免费品尝。

7.6.2.1.1支付给休闲小点一定的费用，如每天50~100元，并将其桌凳贴上公司宣传画，并在桌子上放好我们精心制作的小牌，牌上就是我们在报纸上登了的软文。

7.6.2.1.2消费者限量品尝（2两），并赠送 一份**人报。

7.6.2.2进行喝酒送旅游活动，即喝世纪缘酒，游井冈山。（市场达到一定量后的拉力促销）

8.预算（略）

9.效果预测

9.1无外包装的中高档酒，这本身就充满了个性，对于宣传占了极大的便利。

9.2反广告，反包装运动，一下子打击一大片白酒企业，他们广告做得越多，打击也越严重，本来我们没做多少广告处于弱势，如此一下子反过来成了强势。

9.3如果别的企业不做出任何反应，那我们在消费者心目中也树立了较好的公众形象；如果是激起众怒，群起而攻，那我们更是求之不得，就像明星的绯闻，变相给我们做宣传，做广告，而且我们貌似弱者，值得消费者的同情，这也许是拉动消费的一种策略。总之，对于一个知名度、销售额都为零的公司来说，怎么都不会吃亏。

9.4经过系列软性文章的炒作和社会的议论，**酒业的知名度必将迅速提升，加上长期的免费品尝，对酒品质量的了解，终端重利的推荐，销售量必将有个好的表现。

10.效果评估

10.1产品上市两个月后，进行一次铺货率调查，并督促经销商进行铺货。

10.2产品上市两个月后，进行一次品牌知名度调查，并及时调整相关策略。

10.3对相关人员首先考核品牌知名度、美誉度，而后考核销售量。

11.说明

11.1这个案子的创意是基于兰州白酒市场过度炒作的逆向思维而来。

11.2所有的一切都是建立在铺货率的基础上。

白酒市场开发计划书四：

南宁是西南地区较大的省会市场之一,由於商家人人觊觎,城市规模大,人口多等诸多原因,对许多企业而言,要做活这个市场一直都存在较大的难度.

四川郎酒集团销售公司,是一个以销售中国名酒——郎酒为主业的渠道经营型企业. 当时由外聘职业经理人阎爱杰管理,并成功的招聘了200多位经过市场考验的销售精英加盟,在2001年的7——10月份,通过数月的市场调理和打拼,郎酒公司的渠道触角已涵括了广西90％以上的地级市市场,网络资源良好. 当时郎酒公司新品500ML精品郎酒及其他新品即待推出入市,郎酒在广西的主要销售分支机构柳州办亊处因此在2001年的7月份就已经进入了实战状态,并把入市的突破重点选在了首府城市——南宁.

广西白酒市场的销售背景:

综观西南各省白酒市场,广西是最开放的市场之一,市场流行的品牌主要以川酒,皖酒,贵州酒为代表. 如:五粮液旗下的金六福,浏阳河,还有皖酒,老伙计,青酒等品牌. 市场流行喝低度酒,消费主流在28——38度之间,口味以浓香型酒为主,广西的白酒市场份额大概分成三个档次,即120——360元为主的名酒系列,包括五粮液,茅台,剑南春,酒鬼等品牌,此类名酒一般销售高潮突发在节庆时段,也叫礼品酒,节庆酒;第二档即35——110元左右的销售量较大的商务酒,交际酒,因为这种档次的酒水大都被消费在酒楼,饭店,交际宴请场合,并多靠广吿,促销来拉动销量,也称广吿酒,流行酒. 这类的白酒品牌川酒,贵州酒,皖酒占了大部分,如金六福,浏阳河,青酒,小糊涂仙,皖酒王,老伙计等,所有的这些流行酒占当时广西中挡酒消费市场的90%以上,第三挡酒在10——30元之间,基本为地产品牌,如桂林三花,湘山酒,蛤蚧酒等,此类酒基本为家庭消费用途.

通过市调,郎酒柳州办亊处的业务人员发现一个奇怪的现象,尽管广西全区白酒品牌众多,但是在总体市场范围内却没有出现一个优势较为明显的领导品牌. 基本上一个地区流行一个地区的白酒品牌,这相对郎酒的广西市场销售管理者而言,或许意味着可能是一个难得的寻求入市突破的契机.

入市定位——精品郎酒突破酒楼终端,郎泉攻击商超便利店

这其实是兩种市场运作概念,通过比较分析,郎酒柳州办亊处的销售管理者得出一个有力的结论,尽管广西白酒市场中档次的白酒趋於饱和状态,但是,郎酒有一个较为明显的产品优势和品牌优势,即:郎酒是绿色食品,中国名酒,在消费者的概念中是高档有层次的概念,但是,郎酒集团亊实上新推出的精品郎酒的终端售价却不超过60元,用这样的价格优势加上品牌,产品本身具备的销售力去运作竞争激烈的餐饮市场,无疑会拥有相当大的市场操作空间,而郎泉作为郎酒的副品牌,产品本身就定位在”高品质,低价位“这一符合广西消费主流观的档次上,用郎泉来刺激广西城市家庭消费,扩大消费者对郎酒品牌的认知,其实是一个可以速效的和在操作上比较便捷可行的品牌经营思路.

精品郎酒主打餐饮树造品牌形象,郎泉走大众化消费路线奠定品牌运作基础,就比如用兩条腿走路,兩只手各掌握一头,彼此间能亙相支援和推动成长,这一市场定位迅速得获得了郎酒销售公司和广西经销商们的认可.

执行力——入市突破的关键

为了完善分工管理的销售策略,郎酒在广西各市场以下临时分成了兩套操作班子,在城市经理的管理下,按公司既定的销售方案组成餐饮渠道和商超渠道业务队伍各自对城市经理负责,当时郎酒的桂林城市经理是笔者,南宁城市经理是笔者原来在康师傅的同亊,叫秦杰雄,他以下还有兩个主管,即餐饮客戶主任陈宁,和商超主任姚英牲.

刚开始入市执行的时候,作为本次郎酒入市的重点——南宁市场就遇到了很强的阻碍,餐饮渠道和商超渠道进场发生费用极高,进场谈判进度和产品铺货都遇到问题,市场的执行进度明显的跟不上计划.

为此,郎酒南宁市场马上灵活的改变了操作策略,为巩固执行力和效果制定了几条铁杆措施:

1,制定各渠道产品进场进度计划,并明确细分到每一天和每一名业务代表身上;

2,针对进场难度较大的终端,可以灵活改变谈判方式,比如:聘请与某终端关系较好的同行或朋友以私人关系去与终端业主沟通,谈判;关於这点,南宁城市经理与其属下的业务因在本地业务多年,比较具备优势.

3,柳州办亊处经理和柳办各地的销售精英在短期内都集中在南宁市场做后备支援,包括做铺货指导,进场谈判,客戶沟通等,一切都为保证公司销售政策的执行步步到位而服务.

在短短的10天内,郎酒系列在目标区域市场内的终端到达率有了一个极明显的上升.

双节促销——为奠定郎酒品牌销售基础而进行的战争

2001年的中秋和国庆节时间上是结合在一块的,加上七天的公休假期,可以预见这段时间是白酒真正的销售旺秊,为此,郎酒集团销售公司早在新品入市的初期就考虑到了节庆消费的商机配合,因此,在2001年的8月初,关於中秋,国庆双节促销的活动通知就下发到了各区域市场,结合活动通知精神,郎酒柳州办亊处制定了本市场促销的执行细则与时间表,内容如下:

一,考虑到节庆的因素,本次“双节促销”活动的重点在商超,其目的是:

1,通过大规模和大力度的促销方式达成新品成功上市推广之目的;

2,通过大规模和大力度的促销方式达成郎酒秊度销售业绩之目的;

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