案件剖析报告

导读：　案件 报告宜家公司是瑞典一家著名的家庭装饰用品零售企业，它从最初的小型邮购家具公司一跃成为在世界各地拥有100多家连锁商店的大企业，年均增长率达15%...

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　　市场营销案例分析报告

　　案例：

　　与顾客一起创造价值

　　——宜家公司成功之路

　　宜家公司是瑞典一家著名的家庭装饰用品零售企业，它从最初的小型邮购家具公司一跃成为在世界各地拥有100多家连锁商店的大企业，年均增长率达15%。目前，在我国的上海和北京，都有宜家公司的分店。宜家的成功秘诀在于哪里，最根本的是它独有的营销理念——“与顾客一起创造价值”。在这种理念的指导下，宜家公司把自己与顾客、供应商之间的买卖关系，发展成共同创造价值的关系，你中有我，我中有你，共同组成一个价值链。

　　为顾客搭造创造价值的舞台

　　宜家在公司的一个小册子中写到：“财富就是你实现自己想法的那种能力。”从这一点出发，宜家认为，不论是生产者还是消费者，都有创造价值的能力。问题的关键在于，作为销售商如何为每一个消费者施展能力、创造价值搭造一个舞台。宜家不把向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易，而是视为一种崭新的劳动分工，即：将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做，公司方面则专心致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。尽管目录中只有公司1万多种产品的30%到40%，但每份目录同时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具，一是品种多，有厨房、卫生间、书房、客厅摆放的，有分别适用于儿童和成人的，有用木材、金属等各种不同材料制作的。二是便于消费者根据自己的爱好进行再创造，比如，消费者可以自己设计家具的颜色，宜家负责提供所需的油漆。进入宜家的商场，顾客可以无偿使用商场提供的儿童车、托儿所、游乐场和残疾人轮椅，还可以得到产品目录、卷尺、铅笔和记录纸，以便选择家具时使用。宜家的商品标签也与众不同，除标有商品的名称、价格外，还有尺寸、材料颜色以及定货、提货的地点。宜家希望顾客能够明白，自己来这里不仅可以消费，而且可以再创造。在一些家具商津津乐道于现场定做、送货上门的时候，宜家却独出心裁地向顾客提供了无数个自己创新的条件和机会。宜家的高明之处也就是在于此。

　　供应商也是宜家的顾客

　　宜家不但支持顾客创造价值，而且支持自己的50多个国家的1800个供应商创造价值。为了最终向顾客提供优质的商品和服务，宜家必须拥有能够提供优质价廉产品的供应商。因此，宜家在寻找和评估供应商时格外认真。供应商一旦成为宜家系统的一部分，就等于进入了全球市场，而且能够获得宜家提供的多方面的支持和帮助。如，设在维也纳的宜家商业服务部，建有一个电脑数据库，目的就是向原材料供应商提供生意上的信息。宜家家具组件的来源极为分散，一把椅子的椅背可能是波兰制造的，椅子腿可能是法国制造的，而把它们组装到一起的螺丝钉，又可能是西班牙生产的。因此，宜家必须拥有一个高效率的定货和发货系统。这个系统的核心是由14个仓库组成的世界网络。这些仓库不是简单的储藏设施，而是公司的控制中心和供货枢纽。它们按照电脑优化的程序协调供求，帮助零售商预测需求和补充缺货。由此可以看出，在宜家的系统中，不仅顾客的角色增添了新的内容——家具的再创造者，而且供应商的角色也发生了新的变化，他们已经成了宜家的服务对象。供应商不仅按照宜家的要求为最终用户提供优质的产品，同时，也作为“顾客”接受宜家在信息、技术以及设备等方面的热情服务。宜家就是这样把顾客和供应商巧妙地连接在一起，形成了一个牢固的共同创造价值的链条。

　　全球市场的形成，“以顾客为中心”消费时代的到来，使企业面临着竞争者和消费者的双重压力。在这种情况下，产品和服务的界限越来越难以界定，通过宜家的经营，我们可以看到，它不但在销售产品，更在销售服务，销售一种理念和文化。“与顾客一起创造价值”的经营理念，使宜家就像一个身怀绝技的导演，激发出顾客和供应商无穷的活力，共同演绎着一场变幻莫测、引人入胜的话剧——“创造价值”。

　　(资料来源：Internet 有删改)

　　案例分析：

　　从案例中我们可以很清楚的看出：全球市场的形成、“以顾客为中心”的消费时代的到来，这样的宏观营销环境使得宜家公司的“与顾客一起创造价值”的经营理念和营销策略得以获得成功。因为任何企业的营销活动除了受到微观营销环境(即企业自身条件等)的直接制约和影响外，往往还要受到宏观营销环境的影响和制约，企业的生存和发展离不开一定的宏观条件。下面我将从几个具体的方面来分析一下：

　　人口环境和经济环境：

　　家具是为人服务的，而宜家营销的宗旨是“和顾客一起创造价值”，因此，人口环境很大程度上左右了公司的营销。宜家公司主要将目标市场定位于世界各大知名城市，因为这里消费人群密集，消费水平高，在同等条件下比其他地区更能创造价值。这一点从宜家家具在世界的销售分布就不难看出：上海的一家沙发厂，每年要为宜家生产价值1亿元人民币的沙发。由于宜家家具的目标顾客主要为一些高消费人群，所以一个国家和地区的经济环境也对其营销战略有重大影响。目前，世界家具贸易额达到600亿美元，预测按中国家具出口增长趋势发展，未来几年内，中国家具出口额将达到70亿美元~75亿美元，占世界家具贸易总额的12%左右，伴随着我国经济的发展，宜家也逐步把在亚洲的发展重点从新加坡转向我国。

　　自然环境：

　　家具的质地很大程度上取决于用材的质量，宜家在制定营销战略时自然非常重视这一点。由于其在国际家具界的知名度以及公司集团化发展的需要，其在开发新市场时既要考虑保证家具质量又要尽量减少家具成本，所以最佳选择就是在销售市场周边寻找自然资源符合要求的地方就地生产。东莞是中国家具的重要生产基地，现有家具企业2000余家，当地可以供应生产高质量家具的原料。所以宜家不失时宜的将东莞作为其在中国的采购基地。

　　技术环境：

　　当前世界家具业的竞争不仅仅是质量和价格的竞争，更多的是技术含量的竞争，不断开发新技术才可以不断降低成本同时吸引高端顾客。所以宜家在开发新市场的同时会不断根据当地需求改进产品，真正实现自身和顾客的双赢，其不断推出的科技含量很高的宜家家居样板房就是有力的说明。

　　政治与法律环境：

　　宜家是国际化运营的大集团公司，其在世界各地拥有100多家连锁商店，所以注定其在运营过程中必须了解各个国家和地区的政治和法律背景，离开政治与法律环境的支持，经营是无法进行的。所以宜家每到一地必先寻找可靠的代理商代理经营其产品，这样就可以充分利用当地政治法律为自身服务，进而回避风险。

　　社会和文化环境：

　　家具是与一个国家和民族的社会文化发展密切相关的，所以宜家在国际化过程中不断注意改变其产品的外形与质地，从而适应不同文化背景下顾客的需求。宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具，一是品种多，有厨房、卫生间、书房、客厅摆放的，有分别适用于儿童和成人的，有用木材、金属等各种不同材料制作的。二是便于消费者根据自己的爱好进行再创造，比如，消费者可以自己设计家具的颜色，宜家负责提供所需的油漆。这些都说明了宜家在努力适应消费者的不同文化和社会背景需求。

　　宜家公司的营销取得了极大的成功，而中国的家具行业普遍存在着缺乏名牌产品、效益低的情况。加入WTO后，我国的家具行业面临着更大的冲击与挑战。作为中国家具行业的一员，应采取什么样的措施与宜家公司这样的大企业集团竞争，赢得自己的一席之地呢?

　　如果我是他们的竞争对手，我会采取以下措施：

　　首先，利用本地资源优势，生产与其类似的产品并以比其低廉很多的价位打入市场。由于宜家自身产品的高价位，我们可以以质优价廉的产品占领低消费水平市场。针对中国目前的国情，低消费水平顾客毕竟仍占大多数，所以仍有很大的发展空间。

　　其次，在初步得到认可的前提下加大宣传力度，同时开发自己的特色产品，利用推陈出新进一步吸引顾客。

　　最后，加大售后服务力度，采用更本土化的服务方式和内容，赢得广大顾客的认同。而顾客的认同就是最好的广告，相信通过顾客间的信息传递会使得公司的顾客群不断增加，公司也会逐步壮大。

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