忆江南诗意江南的风景多么美好，如画的风景久已熟悉 lyijiangnanshiyi

导读：　lyijiangnanshiyi(共4篇)忆江南诗意忆江南诗意：江南的风景多么美好，如画的风景久已熟悉。晨光照映的岸边红花，比熊熊烈火还要红。春风吹拂的满江绿水，就像青青的蓝草一样绿。怎能叫人不怀恋江南。忆江南①【唐】白居易江南好，风景旧曾谙。②日出江花红胜火，春来江水绿如蓝，③能不忆江南。【作者】772－846 ，字乐天，太原（今属山西...

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篇一:《忆江南诗意》

忆江南诗意：

江南的风景多么美好，如画的风景久已熟悉。晨光照映的岸边红花，比熊熊烈火还要红。春风吹拂的满江绿水，就像青青的蓝草一样绿。怎能叫人不怀恋江南。忆江南①

【唐】白居易

江南好，

风景旧曾谙。②

日出江花红胜火，

春来江水绿如蓝，③

能不忆江南。

【作者】

772－846 ，字乐天，太原（今属山西）人。唐德宗朝进士，元和三年（808）拜左拾遗，后贬江州（今属江西）司马，移忠州（今属四川）刺史，又为苏州（今属江苏）、同州（今属陕西大荔）刺史。晚居洛阳，自号醉吟先生、香山居士。其诗政治倾向鲜明，重讽喻，尚坦易，为中唐大家。也是早期词人中的佼佼者，所作对后世影响甚大。

【注释】

①据《乐府杂录》，此词又名《谢秋娘》，系唐李德裕为亡姬谢秋娘作。又名《望江南》、《梦江南》等。分单调、双调两体。单调二十七字，双凋五十四字，皆平韵。 ②谙（音安）：熟悉。 ③蓝：蓝草，其叶可制青绿染料。

【品评】

此词写江南春色，首句“江南好”，以一个既浅切又圆活的“好”字，摄尽江南春色的种种佳处，而作者的赞颂之意与向往之情也尽寓其中。同时，唯因“好”之已甚，方能“忆”之不休，因此，此句又已暗逗结句“能不忆江南”，并与之相关阖。次句“风景旧曾谙”，点明江南风景之“好”，并非得之传闻，而是作者出牧杭州时的亲身体验与亲身感受。这就既落实了“好”字，又照应了“忆”字，不失为勾通一篇意脉的精彩笔墨。三、四两句对江南之“好”进行形象化的演绎，突出渲染江花、江水红绿相映的明艳色彩，给人以光彩夺目的强烈印象。其中，既有同色间的相互烘托，又有异色间的相互映衬，充分显示了作者善于着色的技巧。篇末，以“能不忆江南”收束全词，既托出身在洛阳的作者对江南春色的无限赞叹与怀念，又造成一种悠远而又深长的韵味，把读者带入余情摇漾

篇二:《诗情画意忆江南》

诗情画意忆江南

在唐宋词人的笔下，涌现许多描写南方（江南和岭南）自然山水和民俗风情的佳篇名句，清丽柔婉，彩墨淋漓，诗意浓郁，画境鲜明，情味悠长隽永，令人读之宛若身游其间，心醉神迷。这里采撷数句，与同好者共赏。

日出江花红胜火，

春来江水绿如蓝。

这两句出自唐代大诗人白居易的小令词《忆江南》三首其一：“江南好，风景旧曾谙。日出江花红胜火，春来江水绿如蓝。能不忆江南？白居易曾先后任杭州和苏州刺史，在江南生活了四年多。这组词是他五十五岁回到洛阳后怀念旧游之作。这一首总写江南春景之美。首句即赞江南好，次句说他曾在江南生活数年，熟知那里的风景之美。这两句用家常口语，亲切自然地落实了“好字并点明“忆字。接下去的两句，是全篇的核心部分，具体描写他所忆念的江南风景之美。诗贵精炼，诗人写景不在多而在精。精，就要抓住描写对象最鲜明突出的特征。江南的特征是“江，春天的特征是“花，所以白居易便营构“江水与“江花这两个典型意象，对江南风景作高度形象的概括。本来按照的感觉和描写次序，应当是先写江水的，但因为要适合平仄、对仗和押韵的格律要求，才将三、四句交换了位置。“春来江水绿如蓝：每年春天一到，江波潋滟，碧绿清澈，如同那用来制作青绿色颜料的蓝草。春江水绿，这是词人首先回忆起来的印象。但如果仅仅是这样一幅画面，美是美了，仍嫌单调、空旷、静止、平淡，于是词人再向读者推出一幅画面：每当朝阳喷薄而出，灿烂的阳光照耀在江南岸那万紫千红的春花之上，真是红得热烈，红得耀眼，红得蓬蓬勃勃，胜过那熊熊燃烧的火焰。这一句，意象更具体、更密集，变静景为动景。如果说，“春来句蕴含着对碧绿春江的怡然欣赏和眷恋，那么“日出句则充溢着词人对日照春花这一美的瞬间强烈赞叹的激情。把两句词结合起来观照、品味，江花红与江水绿，两种色彩对比强烈，映衬鲜明，红的更红，绿的更绿；“红胜火与“绿如蓝，两个比喻彼此烘染，动静相生，光色更加明亮夺目，的感觉、感受与感情也更加热烈、丰富、浓厚。总之，白居易抓住所要表现对象的特征，运用色彩映衬、意象叠加和形象比喻等艺术手法，并融入自我的感情和感受，生动逼真地画出了江南水乡秀丽迷人、生气勃勃的春天景色，使这两句成了千百年来人们广为传诵的名句。闲梦江南梅熟日，

夜船吹笛雨潇潇，人语驿边桥。

这是晚唐词人皇甫松的小令词《梦江南》的后三句。此词起首两句写羁旅深夜境况：“兰烬落，屏上暗红蕉。句中“兰烬，蜡烛烧尽的余烬凝结似兰花，故此称之。“红蕉，美人蕉，花开猩红色，此处指屏风上所绘之花。这两句说：灯花已经残落，画屏上猩红色的美人蕉在微弱的灯光下，也暗淡模糊了。词人就是在如此幽静、朦胧的环境中入梦。以下“闲梦三句，即是写梦境。江南旧历四五月间，细雨绵绵，如烟似雾。词人梦中听见夜雨的潇潇之声，又听到从船上传来被雨水淋湿了的笛音，还有驿站旁石桥上细细絮絮的人语。好的诗歌，要通过传达特殊的感觉来写景抒情。梦境是迷离惝恍的，而词人所梦之境又是江南梅熟季节的雨夜之境，当然就更加朦胧缥缈了。由于雨夜中事物看不清晰，所以词人主要用耳朵聆听，他所表现的也主要是听觉感受：在潇潇的雨声中交织着笛音和人语。而船只、驿亭、石桥还有船里的和桥上的人，都是隐隐约约、影影绰绰的，在夜幕和雨帘中藏而不露，于是营构出一个幽静深邃又朦胧迷离的意境，俨然一幅有声的水墨画。词人创造这个意境，用的是以声显静的写法。词人皇甫松是睦州新安（今浙江淳安）人，江南是他的故乡，江南水乡的柔美宁谧在他的心中留下了永难忘怀的美好记忆，以至于他在羁旅深夜里魂牵梦萦，写出了渗透着他对江南故乡深情眷念的佳句。

唐圭璋先生《唐宋词简释》评曰：“此首写梦境，情味深长。……梦江南梅熟，梦夜雨

篇三:《古诗20首的大概诗意理解》

古诗20首的大概诗意理解

1、《忆江南》其二（唐）白居易lyijiangnanshiyi。

江南忆，最忆是杭州。山寺月中寻桂子，郡亭枕上看潮头。何日更重游？

山寺：灵隐寺。潮头：指农历八月十八钱塘江大潮。

2、《忆江南》其三（唐）白居易

江南忆，其次忆吴宫。吴酒一杯春竹叶，吴娃双舞醉芙蓉。早晚复相逢？

娃：美女。醉芙蓉：形容舞姿之美。

[赏析] 白居易，字乐天，号香山居士。曾出任过杭州刺史和苏州刺史。江南的风光、名胜，给他留下了深刻的印象。当他写这组词的时候，已是晚年。他已厌倦于朝廷里的仕官生涯，因此对秀丽的江南怀有特殊的好感。

3、初春小雨（唐）韩愈

天街小雨润如酥，草色遥看近却无。最是一年春好处，绝胜烟柳满皇都。

润：滋润绝：绝对胜：超过

[译文]：京城大道上空丝雨纷纷，它像酥酪般细密而滋润，远望草色依稀连成一片，近看时却显得稀疏零星。这是一年中最美的景色，远胜过绿杨满城的暮春。

[赏析] 韩愈，字退之，倡导了"唐代古文"运动,被尊为“唐宋八大家”之首。这是一首描写和赞美早春美景的七言绝句。

4、钱塘湖春行（唐）白居易

孤山寺北贾亭西，水面初平云脚低。几处早莺争暖树，谁家新燕啄春泥。

乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄。最爱湖东行不足，绿杨阴里白沙堤。

水面初平：春天湖水初涨，水面刚刚平了湖岸。初：副词，刚刚。云脚低；指云层低垂，看上去同湖面连成一片。早莺：初春时早来的黄鹂。莺：黄鹂，鸣声婉转动听。争暖树：争着飞到向阳的树枝上去。新燕：刚从南方飞回来的燕子。行不足：百游不厌。阴：同“荫”，指树阴。白沙堤：即今白堤，又称沙堤、断桥堤，在西湖东畔，唐朝以前已有。白居易在任杭州刺史时所筑白堤在钱塘门外，是另一条。

[赏析] 《钱塘湖春行》选自《白氏长庆集》。也是一首写西湖颇具盛名的七言律诗。

5、大林寺桃花（唐）白居易

人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开。长恨春归无觅处，不知转入此中来。

芳菲：盛开的花，泛指花草艳盛的阳春景色。尽：指花凋谢了。山寺：指大林寺。始：才；刚刚。觅：寻找。不知：岂料、想不到。转：反。此中：这深山的寺庙里。

[赏析] 诗意是说初夏时节诗人来到大林寺，山下四月是芳菲已尽的时候了，但想不到在高山古寺之中，又遇上了意想不到的春景——一片盛开的桃花。

6、题都城南庄（唐）崔护

去年今日此门中，人面桃花相映红。

人面不知何处去，桃花依旧笑春风。

都：唐时的京城长安。人面：一个姑娘的脸。第三句中“人面”指代姑娘。笑：形容桃花盛开的样子。

[赏析]整首诗的意思是去年的今天，就在这长安南庄的一户人家门口，我看见那美丽的面庞和盛开的桃花互相映衬，显得格外红艳。时隔一年的今天，故地重游，那含羞的面庞不知道去了哪里，只有满树桃花依然是旧样，笑对着盛开在这和煦春风中。一切已物是人非。

7、天净沙春（元白朴）

春山暖日和风，阑干楼阁帘栊，杨柳秋千院中。啼莺舞燕，小桥流水飞红。

帘栊（lónɡ）：带帘子的窗户。栊，窗户。飞红：飘落的花，有落英缤纷之意象。

[赏析] 白朴，元代著名的文学家、杂剧家。今存散曲存小令37首。这首小令通过选择富有时令特点的景物，融会作者独特的观察体验，给读者描绘了一幅和煦、明媚、润泽的春景图。

8、登科后（唐）孟郊

昔日龌龊不足夸，今朝放荡思无涯。春风得意马蹄疾，一日看尽长安花。

①龌龊：指处境不如意。②放荡：自由自在，无所拘束。

[赏析] 孟郊四十六岁那年进士及第，他自以为从此可以龙腾虎跃一番了。满心按捺不住得意欣喜之情，便化成了这首别具一格的小诗。这首诗因为给后人留下了“春风得意”与“走马看花”两个成语而更为人们熟知。9、送别（唐）王维

山中相送罢，日暮掩柴扉。春草年年绿，王孙归不归。

1、柴扉：柴门。 2、王孙：贵族的子孙，这里指送别的友人。【韵译】：在山中送走了你以后，夕阳西坠我关闭柴扉。春草明年再绿的时候，游子呵你能不能回归？ 10、逢入京使（唐）岑参（cén shēn）

故园东望路漫漫，双袖龙钟泪不干。马上相逢无纸笔，凭君传语报平安。lyijiangnanshiyi。

入京使：回京的使者。故园：指长安和自己在长安的家园。漫漫：形容路途遥远。龙钟：形容流泪的样子，这里是沾湿的意思。凭：凭借，依靠。传语：捎口信。

[赏析] 《逢入京使》是唐代著名边塞诗人岑参创作的一首七言绝句。与同代的高适齐名并与高适并称“高岑”。全诗描写了诗人远涉边塞，逢入回京使者，托带平安口信，以慰悬望的家人的典型场面，表达了思乡之情。

11、渡汉江（唐）宋之问

岭外音书断，经冬复历春。近乡情更怯，不敢问来人。

[赏析] 宋之问，字延清，初唐时期的著名诗人。整首诗的意思是我离开家乡到了五岭之外，经过了一个冬天，又到了春天。因为交通不便，我和家人已经很长时间没有联系了。现在我渡过汉江赶回家乡去，怎知离家越近，心情就越紧张。因为怕伤了美好愿望，以致遇到同乡，也不敢打听家乡情况。

12、春望（唐）杜甫

国破山河在，城春草木深。感时花溅泪，恨别鸟惊心。

烽火连三月，家书抵万金。白头搔更短，浑欲不胜簪。

国：国都，即京城长安。深：茂盛。感时花溅泪，恨别鸟惊心：二句用了“互文”的修辞，意谓因感时恨别而对花落泪，听鸟惊心。白头搔更短：白头发越抓越少了。浑欲不胜簪：简直连簪子也插不上了。浑：简直。欲:将要；就要。

[赏析] 这是杜甫“安史之乱”期间在长安所作的。“安”，指安禄山；“史”指史思明。全篇忧国，伤时，念家，悲己，显示了诗人一贯心系天下、忧国忧民的博大胸怀。

13、泊秦淮（唐）杜牧

烟笼寒水月笼沙，夜泊秦淮近酒家。商女不知亡国恨，隔江犹唱后庭花。

笼：笼罩。这句运用的是“互文”的写法：烟雾、月色笼罩着水和沙。迷蒙的烟雾笼罩着寒江，小洲白沙上映着银色的月光，夜晚我停泊在秦淮河岸，正临近酒家所在的地方。歌女不知什么是亡国之恨，仍在对岸把《玉树后庭花》声声歌唱。lyijiangnanshiyi。

[赏析] 这两句诗从字面上看似乎是批评歌女，而实际上是诗人有感于晚唐国事衰微、世风颓靡的现状，批评那些沉溺于歌舞升平而“不知”国之将亡的统治者。

14、黄鹤楼（唐）崔颢

昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠。

晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲。日暮乡关何处是，烟波江上使人愁。

昔人：指传说中骑鹤的名叫费祎的仙人。川：平原。历历：分明的样子。萋萋：形容草木长得茂盛。愁：乡愁。

[赏析] 这首诗是吊古怀乡之佳作。传说李白登此楼，目睹此诗，大为折服。说：“眼前有景道不得，崔颢题诗在上头。”

15、望岳（唐）杜甫

岱宗夫如何，齐鲁青未了。造化钟神秀，阴阳割昏晓。

荡胸生层云，决眦入归鸟。会当凌绝顶，一览众山小。

岳：此指东岳泰山，岱宗也是指泰山，泰山为五岳之首，其余四岳为西岳：华山；北岳：恒山；南岳：衡山；中岳：嵩山。齐、鲁：原是春秋战国时代的两个国名,故后世以齐鲁大地代称山东地区。青：指山色。造化：大自然。钟：钟爱。阴阳：古代山南叫“阳”，山北叫“阴”。昏晓：黄昏和早晨。决眦（zì）：决：裂开。眦：眼角。决眦，极力张大眼睛。凌：登上。

[赏析] 杜甫，字子美，自称少陵野老，世称杜少陵、杜工部。现实主义诗人，一生坎坷。杜甫生活在唐朝由盛转衰的历史时期，其诗多涉笔社会动荡、政治黑暗、人民疾苦，他的诗被誉为“诗史”。他是我国唐代伟大的现实主义诗人，世称“诗圣” ，与李白并称“李杜”。该诗通过描绘泰山雄伟磅礴的气象，热情赞美了泰山高大巍峨的气势和神奇秀丽的景色，流露出了对祖国山河的热爱之情。

16、夏日绝句（南宋）李清照

生当作人杰，死亦为鬼雄。至今思项羽，不肯过讲东。

人杰：人中的豪杰。汉高祖曾称赞开国功臣张良、萧何、韩信是“人杰”。项羽：西楚霸王。后被刘邦打得大败，突围至乌江，自刎而死。

[赏析] 李清照号易安居士，南宋杰出女文学家。历史上与辛弃疾并称“济南二安”。诗借用西楚霸王项羽失败后不肯苟且偷生、乌江自刎的历史故事来讽刺南宋小朝廷的投降逃跑主义，表示了希望抗战，恢复故土的思想感情。“生当作人杰，死亦为鬼雄”两句，尤其铿锵有力。

17、山居秋暝（唐）王维lyijiangnanshiyi。

空山新雨后，天气晚来秋。明月松间照，清泉石上流。

竹喧归浣女，莲动下渔舟。随意春芳歇，王孙自可留。

1.暝：日落，夜晚。2.空山：幽静的山。3.新：刚刚。4.竹喧：竹林中笑语喧哗，也指竹子枝叶相碰发出的声音。6.浣女：洗衣服的姑娘。浣（huàn）：洗。8.随意：尽管，虽然。9.春芳歇：春天的芳华凋谢了。歇：凋谢。10.王孙：原指贵族子弟，后来也泛指隐居的人，此处指诗人本人。11.留：居。14.随意春芳歇，王孙自可留：反用《楚辞·招隐士》“王孙兮归来，山中兮不可以久留”句意。意思是任它春天消逝，王孙也可以久留，因为秋色同样迷人，使人留恋。

[赏析] 王维，字摩诘，唐代诗人、画家。山水田园派诗人，人称“诗佛”。诗作“诗中有画，画中有诗。”这是山水诗的代表作之一，它唱出了隐居者的恋歌。全诗描绘了秋雨初晴后傍晚时分山村的旖旎风光和山居村民的淳朴风尚，表现了诗人寄情山水田园，对隐居生活怡然自得的满足心情。

18、夜雨寄北（唐）李商隐

君问归期未有期，巴山夜雨涨秋池。何当共剪西窗烛，却话巴山夜雨时。

[赏析] 李商隐，字义山，晚唐著名诗人。《夜雨寄北》，是晚唐诗人李商隐身居遥远的异乡巴蜀写给在长安的妻子的一首抒情七言绝句。诗人用朴实无华的文字，写出他对妻子的一片深情，亲切有味。一说此诗是写给友人的。

19、竹枝词（唐）刘禹锡

杨柳青青江水平，闻郎江上唱歌声。东边日出西边雨，道是无晴还有晴。

江边的杨柳青青，垂着绿色枝条，水面平静，忽然听到江面上情郎唱歌的声音。东边出着太阳，西边还下着雨，说是没有晴天吧，却还有晴的地方。晴：与情字谐音，双关妙用。

[赏析] 这首诗采用了民间情歌常用的双关的手法，含蓄地表达出微妙的恋情，新颖生动，妙趣横生。

20、《论语三则》

子曰：“温故而知新，可以为师矣。”

孔子说：“温习旧知识而能够获得新知识，就可以做别人的老师了。”

子曰：“学而不思则罔（wǎng），思而不学则殆（dài）。”

孔子说：“只学习却不思考，就会迷茫；只思考却不学习，就会精神疲倦而无所得。”

子曰：“学而时习之，不亦说（yuè）乎？有朋自远方来，不亦乐（yuè）乎？人不知而不愠（yùn），不亦君子乎？”

“ 说”通“悦”，愉悦。愠：生气。

孔子说：“学过的知识，经常去实践，不也是很愉快的吗？有志同道合的朋友从远方来，不也很愉快吗？别人对我不了解、不理解，我并不生气。能做这样的人，不就是君子吗？”

篇四:《品牌策划》

[篇一:打造童装品牌策划书]

打造童装品牌文化应先行

从“千禧宝宝”、“金猪宝宝”到即将到来的“奥运宝宝”，婴儿出生热潮来势汹汹，

打造童装品牌策划书(一)。年轻的爸爸妈妈对宝宝们投入了更多的关爱，对儿童服装的人性化设计也有了更高的要求——在以前的实惠、舒适的基础上应更趋于时尚、个性，富有内涵。“婴儿潮”为我国童装产业提供了良好的发展机遇。可是，尽管在款式、色彩、样式等方面多种多样，我国童装却普遍缺乏文化内涵。品牌策划。童装作为一种文化载体，对儿童的身心健康有着潜移默化的影响，特别对儿童的早期教育有着特定的辅助作用。要想打造一个成功的童装品牌，文化建设势在必行。

品牌名称展现企业文化品牌的文化内涵是提升品牌附加值和产品竞争力的原动力，而名称是品牌文化的重要组成部分和企业的无形资产。一个好的名称应该便于记忆，使人产生联想，引发好感，从而促进购买。可以说，品牌的文化内涵是以某种形式存在于它的名称之中的。

品牌的文化品位，退休的中老年人有保健意识的大众人士。

2、a素奶产品线规划:形象产品——-利乐钻装；利润产品——-利乐砖和利乐枕装；走量产品——-百利包装三大梯队阵容，全面上市。

3、a素奶主要销售渠道定位:

以大\中型商超、量贩店、星级酒店等为主要渠道；以高档社区流通渠道有效店为辅助渠道。

实效营销:进行液态奶市场切割

上市策略:

1、渠道互动，提高品牌竞争力

在新产品上市的实际执行中，总是出现广告和终端出样脱节的现象。不论你是怎样的品牌，不论你有怎样的广告轰炸，如果没有终端的支撑、没有消费者，产品再好、品牌再大也难产生良好的销售业绩。

根据各区域商超、餐饮渠道的特性及市场状况，我们采取渠道互动的策略。a素奶产品上市后，充分利用品牌形象表现系统，采用主题户外广告、海报、kd板、易拉宝等广宣品来做为该各渠道广告打击的主要工具。所有的广宣物料都传达着同一个主题形象。

在市场启动期采取以“铺货与广告同步”及“在终端培育销售热点”两种策略，制造良好的销售氛围，凸显品牌的魅力，并形成良好的口碑传播效应。

2、确定重点、兼顾一般，建立局部优势

在区域市场内确定重点市场和一般市场，围绕2:8原则，对每个区域内的终端点进行明确划分，紧紧结合经销商的当地资源，集中有限支持费用，分阶段、分步骤对重点市场进行投入，形成市场的局部优势，在短时间内起到提升销量，在辖区内迅速建立样板店及样板市场的作用。

推广策略

1、实效性公关活动

举办多种大型a素奶研讨会，并配合研讨会的会议主题，以权威人士的认可及口碑，传播“a素奶”全新概念，在新闻界形成链条式效应，引起媒体、公众关注，形成新时期健康消费新趋势的热点快速传播，从而引导“新健康消费”。

2、实效性媒体广告宣传

在逐步完善各级市场的网络建设工作后，在重点市场的大型煤体强势开展对品牌形象的宣传和产品概念性的输出，强势引领健康消费新趋势。

3、实效性促销推广活动

紧扣各级有效终端，强占终端的制高点，迅速树立样板店，使终端形成良好的销售回转，产生良好的品牌效应，同时辐射周边的其他终端，配合区域市场的局部优势形成以线至点，再连线，分阶段扩张织网成面的战略规划。在不同时期针对经销商、终端、消费者等开展不同的促销活动。

结束语:一个全新的品牌正在崛起。

[篇三:“菜根谭酒”品牌营销推广策划方案]

我国白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都可称之为"世界之最"。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩，在消费者的心目中占有十分重要的地位。我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生

活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到精品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。

*微观环境:

面对众多的白酒品牌充斥的酒类市场，消费者在选购时变得不再盲目，许多人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时，逐渐开始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌经营的同时，拥有一个实际而个性的销售主张，是扩大和提升终端销售力量的获胜法宝，也是白酒生产企业未来发展的战略重点。

机会分析:

“菜根谭”白酒品牌的优势:

a、以特色文化作后盾；

b、走特色营销的路子；

c、品牌的亲和力；

d、包装具有特色；

e、整合资源

f、谋划深远

营销策略

侧翼奇袭

我们的核心思维是以量取胜，在量的基础上占控商脉，抢占终端致高点。先赚取应得的利润空间，尽快回收运作成本，再做品牌!所以我们决定在小瓶酒上做大文章，打破市场缺口，侧翼奇袭!

任何企业都需要利润来支撑日常运作，所以先做销量，再做品牌的指导思想绝对正确!主推核心商品金装菜根谭酒和银装菜根谭酒，以促销来做量，薄利多销，如果能把量做大，那么利润跑不了!稳步经营，稳中求胜，一步一个脚印的拓展市场。

画龙点睛。

二十几个超大型的商场、超市、量贩、购物广场上市期间采用捆绑销售的方式，买二送一，配合海报、pop、排面或端架，场内应派综合素质和技术经验丰富、靓丽、表达能力好的促销小姐各一名，现场引导，诱发购买!场外举行免费试饮，派发相关宣传资料和介绍商品特色。

吞云吐雾。

把其余40几个中型卖场全部上市，不给予任何海报费、pop费、排面、端架方面的费用，只同意做变价促销给予配合!特价期为15天，当然，第一步运作成功，第二步方能创造效益。

飞龙在天。

成立公关小组，专门和各大商场、超市、量贩、购物广场的柜组长、营业经理、店长、采购人员沟通、交流。长期为我们上海报、pop、排面、端架等支持、配合我们的推广计划!如果不同意支持的卖场，一律不给予变价促销支持，很简单，老百姓的酒，谁都买得起，不愁销量，不需担心销售问题。

龙卷残云。

孙子说:兵者，势也，善作势者胜。加强终端维护、管理以及售后服务，做到不断货、库存适量，陈列位置理想，pop整齐严谨。最重要的一点，必须让所有的商超都在炒作菜根谭。

分步骤主动降价法

1、主要思路:

a、导入期采用高价格、高促销进行现金铺市，快速启动市场。

b、明、暗返利相结合来应对冲货，不跟风降价，赢得产品进入成长期的时间。

c、分阶段主动降价，降低冲货风险，赢得分销商的信任，加快产品进入成熟期。

2、具体运作:

a、铺市阶段:(10天):*元/箱现金铺市，每箱奖励5元礼品如小雨伞，主要铺便民店、商超终端，。

b、第二阶段(1个月):供便民店*元/箱，买十送一加暗返(除去赠酒政策，净价格在*元/箱)。此阶段后期菜根谭酒市场已初步启动，市场由导入期进入成长期，个别二批开始从郑州*元/箱冲货，对便民店终端价供在*元左右，但我们告诉便民店、商超老板加上暗返我们的价格肯定会比冲货低，让他们安心销售。

c、第三阶段(1个月):取消买十送一政策，价格主动降为*元/箱，另外每箱*元另外返利，并继续承诺有暗的返利。此阶段倒货二批跟随我们的价格市场价格降为*元/件，但由于便民店老板对我们建立了充分的信任，价格稳定，销量平稳上升。

d、第四阶段(1个月):兑现前期返利，并按每箱2元兑现前期暗返，价格主动降为*元/箱，取消返利但继续承诺暗返。

e、第五阶段:经过前四个阶段，菜根谭酒已基本进入成熟期，市场已有很大的销量，这时春节已临近，我们召开了菜根谭酒(包括菜根谭酒厂其他系列产品)供货会提前压货，会上我们按2元/瓶兑现菜根谭酒前期所有暗返，并在当天会议上推出了买十送一的政策，不再暗返。

f、第六阶段(春节后):由于市场进入了衰退期，我们取消买十送一活动，价格降为*元/箱，加大便民店、超市老板的利润，提高其积极性，经销商不再进行任何促销，任其自然消化。

菜根谭酒的“331营销模式”。

“331营销模式”中的“3”代表“三大工程”，即针对酒店终端的“101工程”——平均每10家酒店由厂方派驻一个专职业务员，负责日常礼品兑换、客情维护、售后服务、产品形象展示等工作，同时在a类店设置品牌推广代表，重点加强与店方的沟通交流工作；针对流通终端的“金网工程”——重点服务对象是与分销商签约的二批商及其下面的小二批、小商超，

主要目的是让厂家的市场支持力度传递执行到位；大型商场超市工程——选定1/10重点超市，全年至少上堆头3个月。

“331营销模式”中的“3”代表每年中秋节、国庆节和春节针对流通市场，分别开展一次促销活动，保证促销力度不低于同档次竞品的促销规模。

“331营销模式”中的“1”代表1个活动，即宴席用菜根谭酒活动。依据事实消费的原则，凡是在各类宴席中饮用菜根谭酒的，不论通过何种渠道购买的，都有香烟、可乐、手机、冰箱等礼品现场抽取。

金网工程

331营销模式的精髓就在于开展“金网工程”。

金网工程服务的对象是一级经销商下面的二批经销商、小二批、小型商超，是位于分销商之前的二批下属销售网络，

金网工程的目的主要在于:

1、建立流通领域的终端网络。金网工程的目的不是在于想多卖几瓶酒，而是在流通领域建立健全的终端网络，通过终端维护再把这个网络不断的完善。

2、有利于厂方加强对流通领域的管理和维护工作。331营销模式体现的两个原则是厂方对经销商职责分开，厂方该干什么，经销商该干什么。建立流通网络的目的就是有一个网络能够让厂商双方共同去执行赋予的职责。

3、有利于厂方在流通领域、网络终端定期与不定期的开展促销活动和品牌推广活动。331营销模式的目的是要把菜根谭做成十堰地区的强势品牌，通过金网工程，每次的市场计划和活动就能编进不同的网点，促销方面就有了一个量化的概念。这是建设金网工程的重要性和必要性。

酒店终端策略

酒店终端是白酒商家必争之地，酒店促销伴随着商家短兵相接的竞争愈演愈烈。市场表明，酒店促销策略开始不断特色化和细分化，酒店的档次、地段、节日氛围、消费环境等客观的方面都得到了很多一线人员的注意，但是他们却常常忽视了对酒店终端三类人群的细分。

一、主流酒店老板

促销目的:

白酒，尤其是中高端，其消费主要集中在酒店终端。酒店老板在白酒销售环节上充当的角色至关重要。白酒要进入酒店，除了给予酒店一笔数额巨大的进场费外，还必须要针对酒店老板开展促销，只有这样，一方面可以通过酒店老板直接向消费者推销产品，另一方面能够保证产品在酒店开展的活动能正常进行。

促销手段:

白酒上市铺货离不开惯用的销售返点政策。对于盘中盘操作的白酒产品来说，产品上市时期直接以返点的方式，给予酒店老板直接利益，激发酒店老板积极性推销白酒新产品。主要以铺货返利和销售返点两种常用方式，满足酒店老板的心理期望值。

铺货返利政策。在新产品上市前一至两个月，凡一次性进货2箱的酒店，赠送一或两瓶新产品白酒，以此类推。或同时附带赠送精美烟具、酒具和茶具等。另外对于销售返点政策也可以制定4-6的返点比率，直接以该白酒作为返利，酒店每月和业务员直接结算，快速有效激发酒店老板积极性。

对于新产品来说，产品上市后期仍然需要较好的促销延伸销售曲线，比如旅游促销这种方式就比较适合在产品上市后期推出，对产品销售达到一定量的酒店，定期组织酒店老板外出旅游，为参加企业准备酒店管理、员工管理等相关培训。

二、酒店促销员或服务员

促销目的:

白酒完成销售过程的最后一个环节，就是酒店促销员或服务员将产品成功推荐给消费者，这是产品销售尤其是白酒产品实现销售工作的最重要的一个环节，也是最后的“临门一脚”。那么，如何激发酒店促销员或服务员推销产品的积极性，无疑就成为各白酒厂家最为关心的问题。

白酒新产品的专职促销员也是产品品牌的载体，她们偕同白酒产品一同在终端出现，对产品的销售具有很强的推动力。同时具有良好形象和促销技巧的专职促销员，还可以在很大程度上支撑品牌的口碑宣传，提升产品品牌的消费形象度，有效拉近产品和消费者之间的距离。

促销手段:

对于白酒新品而言，在特定上市时期率先突破特定酒店(非连锁性大店以及管理不太规范的酒店)，能够快速激发酒店终端氛围，激活区域市场。通过一系列的调研分析，我们发现一个开发酒店促销员或服务员积极性最为有效的策略手段———设置开瓶费。主要是通过在每瓶酒内设置一个特定的身份验证号码，酒店促销员或服务员凭借这个独一无二的号码和厂家(或经销商)直接兑换现金。同时对不同的产品档次进行细分，比如高档礼品装每瓶可兑奖20-30元；主销产品每瓶兑奖8-15元；中低档每瓶设置5元。对于专职促销员促销，也可以根据产品的档次予以提成。该方案优点是促销员能及时得到实惠，有效提高其积极性；但其缺点是如果酒店老板一旦发现，活动便很难继续开展。

促销策略:

文化性促销。招聘仪表端庄、得体、形象佳、语言表达流利的年轻女性专职促销员，并为她们从整体设计简洁不失其秀气的统一服装，风格要与产品品牌风格相一致，让她们熟悉促销产品品质及品牌内涵，尤其是产品包装所内涵的酒文化，让她们在推荐产品的时候传播其内在的文化内涵。

娱乐化促销。在酒店由专职促销员组织一些具有娱乐性的节目，比如在酒店设置卡拉ok卡座，凡是饮用菜根谭的消费者都可以挑选专职促销员唱歌，或为朋友现场点歌之类的，也可以在晚宴上参加幸运抽奖等活动。

三、酒店消费者

促销目的:

促销的最终目的就是让消费者购买产品。白酒新产品上市进行促销，至少具有两个方面的作用，一方面实现销售，促使消费者尝试性购买产品，营造市场氛围；另一方面通过策略性促销的开展，树立其新产品品牌形象。

促销手段:

促销上演玩“币”风暴。新产品上市初级阶段需要通过强有力的促销活动，迅速引爆市场，尤其是要善于利用节日促销。产品上市初期，首先必须具备良好的促销策略支撑，新产品上市直接以经济利益刺激消费者，以降低其消费风险为诱惑，可以在很大程度上提高消费者的首次尝试率。新品上市前几个月利用外币(美元、港币)促销，抓住产品已经进入的核心酒店，加大促销力度，每箱里设置2个一美元，2个十元港币，2个五元人民币，单瓶促销费用控制在6元以下。比如高炉家酒的一美元外币促销形式对消费者而言就很有吸引力，而且操作方式简单，还可以较好地避免在执行中出现问题。

掀起有奖促销。采用刮刮卡和礼品赠送等形式，设立极具文化与收藏价值的不同奖项礼品，集卡有奖活动；在每瓶酒内设置制作精美的箔金书签，也可以将产品包装设计成精美古典的收藏品，而礼品设置则要注意其文化性、价值性、品位性。

菜根谭酒婚宴渠道市场攻略

一、喜宴市场具备白酒消费的巨大容量

俗话说，无酒不成宴。无论是亲人团聚、商务宴请，还是红白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，尤其是结婚宴请，白酒更是不可或缺。依据中国的民俗习惯，每年的农历4月到年底，都是结婚的好日子；在广大乡镇农村，结婚往往要大宴宾客三天六顿，用酒量极大，虽然与日前提倡的婚事新办相违背，但积习难改，多年的风俗短期内仍将延续。由此可见，结婚旺季持续时间之长，白酒市场可发挥空间之大，都为我们重点介入婚宴市场奠定了良好的容量保障。

二、婚宴市场缺乏强势的白酒领导品牌

回头看看摆在老百姓婚礼宴席上的白酒，从五粮液、剑南春、古绵醇，到口子窖、金六福、浏洋河，种类之多，各地市场区别之大，根本无法确定一个白酒领导品牌，因此，白酒婚宴市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏，都可坚定了我们抢占这一细分领域的决心与信心。

三、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利营造市场氛围

白酒业进入门槛低，产品同质化程度高，自秦池勇夺央视标王，白酒行业就打响了广告战促销战，品牌诉求五花八门，各路媒体齐齐轰炸，信息重叠泛滥，使消费者如坠云雾不知何去何从，而企业投入的大把银子最多泛起一丝涟漪，不久又复归平静。调查资料显示，左右消费者选择品牌的因素中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前；尤其在婚庆场合，人流如鲫，酒楼的档次、菜色的质量、酒水的品牌、喜糖的选择都是市民茶余饭后津津乐道的话题——通过婚宴市场建立的口碑，可信度大，信息干扰少，传播效率高，所以，如何将我们品牌的白酒摆进更多的婚宴场合是菜根谭营销工作的重头戏。

品牌形象重塑:

◎品牌个性:开朗，自信，成熟，乐于助人，具有知性美和亲和力

◎品牌联想:女性，菜根红娘，知书达礼品位不凡，交游广泛，喜欢热闹场合

◎菜根谭酒:(略，能将品牌名与婚庆场合紧密联系的一句吉祥好口彩)

◎推广主题:天长地久，菜根谭酒

※说明:市调证明，要想真正拓展婚宴渠道，目标消费者需要得到包含更多利益承诺(精神与物质两方面)的商品和服务。因此，我们不能简单地卖喜酒，而是要结合婚庆服务做好文章——这就是真正吸引消费者，并有望在目标消费群中树立婚宴市场品牌“婚庆酒”地位的关键所在。

二、营销工具的选择与设计:

◎选择原则:美观实用，新颖别致，在终端布置、促销活动或婚庆场合经常使用，最好能长期保存，低价

◎设计原则:喜庆，高雅，醒目，淡化商业味道，产品标志明显但不生硬，人情味浓

◎工具举例:年历，海报，产品展示台，产品宣传单张，圆型与心型气球，喜字贴，来宾签到簿，请柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的slogan，但不宜过分张扬，点到即止。

三、挺进特殊终端争夺眼球，做到先声夺人，促进间接销售

特殊终端的选择要求:与婚庆相关，或是目标消费群办理结婚事宜的必经环节，允许进行白酒陈列或宣传(包括隐性宣传与口碑推荐)、产品信息可直接传达、费用低耗的场所。例如:

婚纱影楼:

可采用双向合作、联合促销的方式介入。首先，要博取影楼的好感，在影楼的促销中，主动提出将菜根谭酒作为赠品，送给每对拍照的新人；其次，说服影楼留出专门一角供白酒进行陈列布置，发放喜帖及促销信息，努力营造婚庆专用酒的气氛；方法选择上，可将“菜根谭酒某某婚纱摄影”捆绑促销，并设置较大幅度的让利，同时赠送婚庆配套服务等，给目标消费者实在的利益承诺。

婚庆服务公司:

基本操作思路同“婚纱影楼”，但可以做得更专业，服务更周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。

当地著名的喜糖分销点或经营部:

以十堰市为例，乡镇及市区批发早已不仅仅是一个“渠道”的概念，他们60的功能就是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主要场所。因此，将产品铺入批发分销点，走“大流通”路线是地区经销商的共识。

案例:

在实战演练中，一家巧克力经营部的销售形势异常火热，在走货寥寥的专业酒水批发商中尤显突出，经过走访方恍然大悟:原来该经销商很有点小聪明，他采用将喜糖与白酒搭售折扣的方式，让消费者在享受优惠与方便(喜糖喜酒一次够全)的同时，不经意间挤走了竞争品牌，抢得市场先机。有鉴于此，我们迅速将此模式提炼并推广，在销售政策上也向喜糖分销点做了倾斜。

原先已开发的酒楼、商超等常规终端:

近年来在白酒行业，“终端为王”、“终端制胜”等说法已取得普遍认同，菜根谭酒进入十堰市场以来，酒楼、商超等常规终端陆续开发了一些，在人力资源有限的情况下，重点加强a类终端的陈列、维护工作。并围绕“喜宴伴侣，菜根谭酒”的主题，提供气球、彩带、喜字贴、鲜花等物资，协助酒店进行婚宴布置，深得消费群及酒店老板、服务生的好感，也为菜根谭酒赢得了甚佳的口碑。客情关系紧密了，随后销量的节节攀升也就不足为齐了。

2004年度行销与专题促销部分方案举例:

(一)全年大型推广活动:喜宴伴侣，菜根谭酒——菜根谭业为新人提供真情回报

1、时间:全年不间断，力争成为菜根谭酒的特色服务

2、开通婚庆热线，设立婚庆专家，免费提供婚礼相关问题咨询。

3、为新人婚庆方案提供合理建议，比如:选择什么档次酒楼，蜜月旅行路线咨询等，也可根据新人婚庆预算进行全程婚庆策划。

4、享受折扣优惠，比如:在指定酒店举办婚礼者，可享受特价酒宴及菜根谭酒让利优惠等；因名目繁多，不一一举例。

(二)促销“喝菜根谭抽奖送旅游”:香格里拉蜜月之旅

1、时间:“十·一”前后的结婚高峰期

2、目的:因新婚夫妇多有蜜月旅行的计划，在结婚高峰期推出“买酒抽奖送旅游”活动，即扩大了菜根谭酒在“十·一”婚宴市场中的份额，又加强了品牌的传播。

3、流程:信息传播→买酒送奖券，填妥表格→开奖，公证处公证→通知中奖者→媒体公告→旅游归来，中奖者谈感受，并在媒体以软文形式发布

媒体优化组合推广

面对资讯丰富的十堰市，如何使菜根谭品牌集中传播到目标消费群，突显品牌“喜宴伴侣，菜根谭酒”的定位?我们从目标消费群的生活特征、消费行为及接触媒体频率、媒体暴光率等因素出发，以低耗高效为原则，侧重地面传播，辅以报媒支持，为菜根谭酒量身订做了有效的媒介优化组合。

1、报媒软文登陆计划

◎目标:向目标消费者深入介绍产品、企业及品牌内涵，建立消费者信任感。

◎要求:全年连续性，时效性，针对性，可看性，合理性，杜绝吹捧与失实报道。

◎软文系列五大撰写方向，其中尤以前三项为重点:

a、从不同角度介绍产品的生产过程及优异品质；

b、事件行销及专题促销活动的跟踪连载报道；

c、目标消费者感想及建议的提炼总结；

d、特殊终端客户的肯定与支持；

e、白酒常识介绍。

2、报纸副刊开辟“喜宴伴侣，菜根谭酒”专栏，定期介绍婚庆礼仪知识，不定期tag-on品牌促销信息。

3、电台广播:选择交通台，生活频道等，以硬广告或软文朗诵的形式，传播品牌信息。在信息干扰少的乡镇农村市场使用，效果较好。

4、在菜根谭商超终端的促销dm上登载产品优惠信息。有可能的话，说服商超在结婚旺季增设dm婚庆彩页，将婚庆相关产品(喜糖、喜烟、喜酒等)在目标消费群中进行集中传播。

5、发布于经济类刊物上新闻稿，主要内容为企业领导访谈录，先进营销理念介绍等；我们以树立企业家个人形象为依托，借力产生推进品牌发展的“连动效应”。

6、终端陈列:创新、美好、视觉效果强烈的商品陈列是吸引顾客登门的秘诀之一，也是营销环节中踢好“临门一脚”的关键。为此制订陈列标准，设计一批以婚庆元素为主的终端展示工具，并加强对终端管理人员的陈列考核，使终端陈列工作在2004年得到规范化管理，从而也提升了品牌形象，促进了销售。

农村市场营销策略

如今的中国白酒主要征战地还是在城市，然而城市人口占全国人口总数仅仅是30左右。8亿农村人才真正是中国的主流。同样，随着中国农村城市化进程的步伐日益加快，谁能说现在的农村不是未来的城市?谁又能说农村市场不是我们未来的市场呢?所以，菜根谭主要战场将在农村。

兵贵神速，谁能在第一时间先入为主的打进农村市场，谁便有望在未来的市场竞争中夺魁。电器、日用品已经开始农村市场的全力渗透，白酒界却迟迟不见第一个吃螃蟹的人。或许有，但声势是远远不够；或许低调，但进程实在是太慢；或许求稳，但狼吃人是不管你是君子或是小人的……有很多白酒企业，都惯用“农村包围城市”来形容自己的战略战术，然而在农村，我们看见几个牌子能真正站得住，有哪个称得上农村人自己的白酒品牌?

中国在发展，经济在腾飞，农村在进步，用城市策略跟进农村市场已经落伍了:低廉的价位、花哨的包装、老一套的促销，农村人已经觉得乏味。不同的环境，使农村与城市市场口味大不一样，所以现在要进入农村市场，惯用伎俩已经可以基本淘汰。只有从头开始，找准农村消费领袖的口味，培养和引导全体农村消费者一种全新的思维习惯与消费模式才是白酒品牌培养未来市场(即农村市场)的主要突破口。

一句话，谁先占领农村市场，谁便拥有了在“名牌对名牌”战争中的更多胜算。

要想在众多的促销活动脱颖而出，迅速引起消费者的关注，必须在活动创意上下功夫，力争符合活动的"三新四性"原则(此部分内容另有专稿)。

a、三新方针:新由头、新卖点、新活动形式

b、四性原则；促销性、公益性、权威性、新闻时事性。

农村市场推广第-招之"菜根谭酒，助郎上学堂"

副题:书必读酒必喝事必做

内容如下:菜根谭助郎上学堂-一一菜根谭酒资助30名贫困学生。

1、在我市选出若干名于2004年无钱上学的贫困学子，由菜根谭公司资助4000元人民币助其上学。

2、在候选期间(候选期为20天)，凡用菜根谭酒办酒席的消费者实行套餐配送酬宾(即办酒席10桌以上者，由菜根谭酒业公司按每瓶菜根谭酒配送2瓶饮料、2瓶啤酒及葡萄酒的力度实行套餐奖励，酒店及超市终端价格不变，也不实行配送)。

3、凡考上大学的学子办谢师宴选用菜根谭酒，除享有有关政策外，前四名还可免费获赠菜根谭酒，

4、被选中的学子在办谢师宴时，则由菜根谭酒免费提供菜根谭酒。

5、名单确定后，邀请自市有关领导及新闻媒体一起举行一次隆重的捐款仪式。

6、实行每家批发部限购四件的政策，每件菜根谭配送葡萄酒查件，多进不多送，力求铺市率能达到80以上，并促使95以上的网点有货。

农村市场推广第二招之"今年我结婚——-喜宴伴侣，菜根谭酒"

副题:今天我请客，来瓶菜根谭

1、消费者选菜根谭办酒席10桌以上者，每瓶菜根谭酒配送葡萄酒壹瓶。

2、渠道商每推销成功一次用菜根谭酒办酒席，即可获菜根谭精美晴雨伞*把，每推销成功五次可奖励*件菜根谭酒，每推销成功10次则奖励*件菜根谭酒

活动时间也是60天(如果要完成10次，基本上2天就要有一次，这个难度还是比较大的，但设的这个奖励对渠道的诱惑力却很大。他不会过多去关注活动时间对奖项带来的限制)。

结婚的高峰期，针对这一社会普遍现象，本次方案主要内容为:

3、活动期间凡用菜根谭酒办酒席的消费者，10桌以上均可事受，菜根谭酒酒业公司提供的套餐(即每瓶菜根谭酒配送两瓶葡萄酒、两瓶饮料、两瓶啤酒)。

4、与我市最大的珠宝店合作，凡用菜根谭酒作为结婚用酒的夫妇除享受2项优惠措施外，还可获赠菜根谭酒酒业公司提供的喜卡壹张，凭卡可参与"钻戒一对、爱情永恒"的抽奖活动，有10对幸运夫妇将获菜根谭酒酒业公司在我市最大的珠宝店订购的铂金钻戒壹对，价值1000元人民币，未抽中的也可凭喜庆卡到菜根谭酒酒业公司领取情侣手表壹对。

5、媒体方面除原有的公交车广告外，在晚报上采取隔一天登一期活动内容。连登10期，并增加了在我市家庭影响力较大的我市广播电视报连登6期宣传，户外广告选择在市繁华地段统一采用一个活动主题"今年我结婚"，广告语为"菜根谭酒，喜宴专用酒"的彩喷巨幅，报纸广告除登载本次活动酬宾内容外，还把菜根谭酒的洒瓶及酒盒印上。

路演促销(roadshow):天长地久，菜根谭酒——菜根谭酒业真情见证

1、时间与地点:9月——12月期间星期天，分别选择在五县一市的广场、百货商店大堂及大型超市门口等人流密集场所举行。

2、目标参加对象:普通市民，及社会各界人士

3、策划思路:作为“喜天长地久，菜根谭酒”的菜根谭酒牌白酒，从而策划此案，以唤醒各位不轻易流露的内心情感，并达到提升菜根谭酒亲和力及美誉度的目的。

4、活动方式:在主持人的煽情鼓励下，邀请观众上台表达对酒的认识和对人生的感悟，言语最感人、最富创意、掌声最热烈者胜出，前三名给予奖励，参加者皆可获得带有菜根谭酒牌标志的纪念品一份；现场另设展台进行产品的优惠让利销售。

5、活动反响:吸引大批观众，主持人幽默热情，参赛者踊跃，现场气氛热闹、轻松、健康，通俗而不庸俗，菜根谭酒留给大家美好的印象，同时也有效带动了现场销售。

前期宣传造势到位

促销活动的开展，需要更多人了解、认知，甚至直接产生行动——-购买产品，自然要众多的人知道并参与这个活动，才能达到我们的宣传和销售目的。

因此，必须要将活动通知最大面积地散播出去，这必须需要广告的配合，需要广告媒体介入，发布活动通告常用的方式有:

活动、电视字幕预告、广播活动用dm、报贴、海报、终端包装物上印刷活动通告(如台卡、立牌等)。

而且的，在发布活动通告的同时，进行产品功能机理的宣传，比纯粹的产品广告更引人关注而有效果。

[篇四:服装品牌策划书]

一、前言

改革开放二十多年以来，中国服装业迅速发展，出口数量、出口创汇都居世界第一位，占领了高达20%的全球服装市场，已成为世界第一服装生产大国，年产服装近100亿件，其中50%以上出口国外市场。据海关统计，2003年1-11月份服装及衣着附件累计出口469、30亿美元，比去年同期增长25、21%。其中，梭织服装及附件出口206、82亿美元，比去年同期增长20、24%；针织服装及附件出口161、8亿美元，比去年同期增长26、62%。另据中华全国商业信息中心统计，2003年截至到11月份，全国重点大型零售企业服装类商品销售总额达358、2亿元，比去年同期增长22、3%；各种服装共销售18664万件，比去年同期增长8、6%。

随着服装业的快速发展及中国加入wto，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“xxx”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。

二、女性服装企业的格局与发展现状分析

要对女性服装市场与消费趋势进行细致地分析，就不能脱离对女性服装生产企业的格局、女性服装业的发展现状和女性品牌服装的市场与消费趋势及女性品牌服装的主要消费者的分析，因为这些是“xxx”服装服饰企业能否生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。

1)国内女性服装企业的格局分析

服装行业是我国发展比较快的行业之一，过去的二十年一直保持着较高的增长速度。目前，我国服装生产企业已有五万多家，总生产量在世界上位居第一，占领了高达20%的全球服装生产市场，为我国出口创汇、解决就业等做出了突出的贡献。

在激烈的市场竞争中，中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化，目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类:

一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做oem的企业…

另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业……

第三类企业创建了国内市场上大部分的……

国内女性服装生产企业的现状，同时也给了有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性服装生产企业巨大的发展空间和强劲的发展势头。

2)女装业的发展现状

爱美是女性的天性。经济的持续增长大大地增加了女性的消费能力，这为女性服装业的发展带来新的增长空间。根据中华全国商业信息中心的统计，2003年1-11月，全国重点大型零售商场共销售女装5016万件，比去年同期增长8、5%，女装销售量占全部服装销量的27%，销量所占的比重仍居各类服装品牌第一名。

从目前国内女装业的发展现状来看，大致有以下几个特点:

(1)区域特征突出

中国女装经过多年发展，逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派都凭借自己的特色取得了不小的成就，因此区域特征十分明显。比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，开始进军目标城市。

(2)积极寻求个性发展

现代消费者着装比较讲求个性化，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式最能表达人的个性，因此对于女装生产企业来说……

(3)跨越式实现跨国经营

中国的服装企业开始认识到并非只有具有一定实力的大企业才可以实施“走出去”的战略，中小企业只要扬长避短，找准通路，照样可以实现国际化经营。在这一点上，浙江夏梦牵手国际品牌意大利杰尼亚的项目，成为民营企业先行一步走出国门的成功案例，为中国女装的发展也提供了极具价值的参考。

(4)紧盯欧美市场

欧美是世界上最大的服装进口地区，也是我国主要的出口市场之一。在欧美，无论是在沃尔玛、卡玛特、target这样的大型超市，还是遍布街头的专业店和折扣店，都经常能看到形形色色的中国女装。即便是在号称“世界上最大的百货商店”的梅西百货，一些价格昂贵的女装也标注着“中国制造”。中国企业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场，从magic服装服饰博览会、cpd成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等这样的重要服装交易展会来说，欧美对中国女装的评价也是十分肯定的。

(5)劳动力比较优势具有持久性

我国劳动力低廉的比较优势在服装行业得到充分发挥，因此服装业是我国最具国际竞争力的产业之一。有关资料显示，………………。因此，至少在未来十几年内，在平等竞争的前提下，凭借着低廉的生产成本、熟练的劳动技能，我国女装业具有相当的国际竞争力。

纵览中国女装业现状，不难看出中国女装的前景广阔，具有巨大的发展空间。

三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析

(1)女性品牌服装的市场分析

经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前，我国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺，很多消费者往往买不到合适的衣服，就近几年来的市场夹看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合老中老年女性。

随着新世纪的到来，中国65岁以上的人口已达到9377万多，将进人老龄社会，服装企业必定要重视这一潜力巨大的市场。

(2)消费趋势分析

从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向:一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。

此外，随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调，消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品，也是今后高消费的一大趋势。

在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。

四、女性品牌服装的消费者分析

(1)消费阶层分析:

随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化:形成了三种不同社会层次的消费群:

a)名牌服装消费群:

这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0、61%，而消费量即占到3%。

b)中档服装消费层。

这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的60%，农村人口的20%；

c)低档服装消费层。

主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25%，在农村约占60%。

(2)不同年龄消费者分析

经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者:

a)15岁——25岁的青少年女性:

这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。

b)25岁——45岁的中青年女性:

这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群；

c)46岁以上中老年女性:

这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。

(3)不同区域消费者分析

根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元平均水平。其中，北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额更达到1，587元，北京则达1，387元；城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。

由以上分析可以得出，地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。

五、服装市场总结

综合上面二、三、四节分析，我们得出如下结论:

1)有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性品牌服装生产企业具有巨大的发展空间和强劲的发展势头；

2)由于国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，因而，谁能及时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内女性品牌服装的天下并有条件与国外同类服装著名品牌一较高低；

3)由于女装产品中各品牌开发的重点在少女装上，中、老年女装缺乏个性，市场空白很大。谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益；

4)地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群；

5)位于高端的国际名牌的销售将有所上升，同时，中低档消费开始渐渐向中档消费转变；

6)来自大自然的“环保”高科技产品是今后高消费的一大趋势；

7)今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，将向自然、舒适、浪漫方向转变。

六、国内女装市场品牌分析(竞争对手分析)

中国女装经过多年发展，逐渐形成了区域特征鲜明的汉派、杭派、粤派、京派、海派等几大派别，各派都有自己的特色，比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，都不约而同开始进军目标城市。但到目前，各派系的品牌在市场占有率差距不大，还没有一个能在全国形成规模和影响。

(一)杭派女装

以江南布衣、永远的女人、古木夕羊、浪漫一身、蓝色倾情、薰香、红袖、流金岁月、女性日记、罗马情怀、秋水伊人为龙头的杭派十大品牌，凭借着杭州的文化底蕴和地理优势以及企业自身优势，以“流行、时尚”为宗旨，引领着一批具有江南特色的千姿百态、风格迥异的杭州女装品牌走出地域的局限，走向全国。

1、杭派十大女装品牌分析

(1)江南布衣

品牌风格:

品牌文化:

设计定位:

色系定位:

品牌系列:

其它饰品:

营销方式:

(2)永远的女人

品牌系列:

(3)古木夕羊

品牌风格:

设计理念:

品名出处:

营销方式:

(4)浪漫一身

品牌定位:

色系选择:

面料选择:

营销模式:

品牌文化:

(5)蓝色倾情

品牌定位:

消费人群:

设计风格:

品牌结构:

业务状况:

(6)薰香

品牌系列:

消费人群:

设计风格:

面料色彩:

销售业绩:

(7)红袖

品牌定位:

设计风格:

品名出处:

品牌文化:

营销规模:

(8)流金岁月

品牌定位:

设计理念:

品牌系列:

营销规模:

(9)女性日记

品牌定位:风格清新甜美的少女装

营销模式:采取特许加盟的经营模式，全国连锁专卖店/专柜已逾百家。

(10)秋水伊人

品牌出处:蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方。<诗经>

品牌定位:诗意，强调诗意的品牌带给女人淑女般优雅、柔美、婉约的风韵。

夏季新品:推出都市丽人、欧陆风情和中性时尚三个系列共一百多套作品。都市丽人延袭了秋水伊人原有的风格，尽情展示女性柔美婉约的风韵；欧陆风情则是充满女人味和时尚感的波西米亚风格；中性时尚以简约明快的衬衫、连衣裙为主。

新品色系:推出了多种色系，有清新时尚的米色，神秘的孔雀蓝，端庄典雅的墨绿、咖啡，经典的黑白系列，而那些跳跃的、空灵的、深深浅浅的红则尽展女性娇媚善变的风情

面料选择:多以针织和棉布、雪纺压绉、弹力棉等为主，配以精细的刺绣、印花、漂亮的蕾丝花边

业务状况:每年均以200%的速度增长，2001年年产量为80万/件(套)。现已在全国城市开辟了350多家专卖店和高档专厅专柜。

2、杭派女装的优势

一是产业基础优势。杭州经济总量居全国省会城市第二位，产业基础比较雄厚；增长活力比较充沛，特别是纺织丝绸产业一直在全国处于重要地位。

二是企业群体优势。据不完全统计，目前杭州女装生产企业有1000余家；形成了比较庞大的产业群，服装生产、经营企业数量居全国主要服装城市之首。

三是市场优势。杭州是华东地区重要的商品和生产要素集散地，区域商贸平台功能较强。其中服装的销售占有较大的份额。四季青服装市场是全国最大的服装集散地之一，年成交额近百亿元，幅射全国主要大中城市，还有数千家遍及全国的销售网点。

四是人才优势。杭州是全国服装设计人才的摇篮。中国美术学院、浙江工程学院等高校每年培养服装人才近千名；全国十佳服装设计师有五位在杭州。

五是品牌优势。杭州现有女装品牌160多个，占据了全国的“半壁江山”。以西湖达利、喜得宝、万事利为代表丝绸女装企业和以江南布衣、蓝色倾情、浪漫一身、秋水伊人为代表的杭派女装企业，在国内服装市场已有较高声誉。

六是经营体制优势。杭州的女装企业基本上都是民营企业，经营机制十分灵活。特别是一些来自服装院校的经营者，集设计师投资者于一身，创新能力较强，再加上本地民营资本比较丰厚、有利于资本、“知本”的聚焦。

七是政府的大力支持。一个突出的表现就是上自浙江省省委书记下至杭州市政府，都把“中国女装看杭州”这个目标作为杭州经济发展的重点，而且在政策上和宣传上给与扶持，而浙江企业向来就以协同作战著称。

(二)粤派女装(略)

七、竞争对手分析

1)优势分析(略)

2)劣势分析(略)

八、xxx集团自身优劣势分析

1)xxx集团的优势(略)

2)xxx集团的劣势(略)

九、“xxx”服装品牌及形象的定位

一个品牌能够真正树立起来，准确的产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。服装定位，简单地说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。“xxx”将目标消费者锁定在品位高、收入丰的老中年成功女士及年轻女性白领，并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广，使“xxx”逐步建立起自己的品牌形象。

一)品牌定位

1)主题:品位女人，品位xxx(暂定)

2目的(略)

4)规格(略)

5)销售范围(略)

二)形象定位(略)

“xxx”服装营销推广方案

一、“xxx”广告策略

一)广告目标

经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。

二)广告创意及诉求

以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。

广告创意可以从“品位女人”的诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪品牌女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。

广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。

三)广告口号

广告主题:“品位女人，品位xxx”，副标题:“21世纪装品牌女典范”。此主题强调了“xxx”服装的高档和与众不同之处，希望一下子能够引起消费者的注意，以“美好、亲和、高尚”的形象深入人心。

四)创作策略

1)电视广告

采用理性、感性相结合的诉求策略，以“品位女人，品位xxx”，“21世纪女装品牌典范”为主题，配合生活气息浓郁的颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起她们对品牌的注意和记忆。

2)平面广告

以报纸广告、宣传单张(小册子)、海报的使用设计为主。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现(设计一系列围绕广告主题，在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告)，给受众一个统一完整、明确的品牌形象。

3)礼品广告

适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品。

五)广告实施阶段及其目的

1)本策划案拟将广告活动分为三大期:

①引导期:

这一阶段为3个月，依据前述分析，提出“品位女人，品位xxx”的总宣传命题，副标题为“21世纪女装品牌典范”，以全面强烈的广告诉求，通过广告信息密集的轰炸的方式，吸引消费者对品牌的认识和接受、展示品牌的独特魅力和产品特色、初步树立品牌的形象，挤入市场；

②生长期:

这一阶段为6个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要策划几个出色的公共关系活动，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，巩固市场占有率，抢占市场。并由点带面，吸引其周边市场的经销商；

③补充期:

提出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步提高公司的良好形象，吸引经销商对加盟品牌的信心。

六)媒介策略

运用各种媒介进行组合，在引导期采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最先的消费者。

1)媒介的组合策略

以报纸、电视、宣传单张(小册子)为主，海报、广告礼品为辅。重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。

2)媒介的选择

(1)报纸:

(2)电视:xx电视台、xx电视台、xx卫视

(3)宣传单张(小册子):宣传单张(小册子)是服装广告的主要形式之一，能供消费者作出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。

(4)广告礼品:设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。

七)公共关系策略

(1)公共关系策略的目的

公共关系策略是让消费者更深入地了解“xxx”品牌及生产企业的情况，加深公众对广告宣传的理解，增强记忆，为“xxx”创造一个“天时、地利、人和”的最佳经营环境，有利于今后长远的销售目标。

(2)公关内容

根据广告三个时期的不同情况，拟定以下公共关系活动的建议，可酌情配合使用。

*抓住开业的机遇，慎重对待，利用这个机会推出公司的名称、标志及整体企业形象。因此，安排一个庄重而又热烈的开业典礼及新闻发布会是必要的，可为企业创造良好的形象，给公众留下美好的饿记忆，并通过新闻媒介扩大其影响。

*举行系列服装专题展示会和新闻发布会及经销商会议，旨在获得媒体的关注和支持，并帮助经销商全面认识产品，争取上市后销售的全面展开。

*由企业提供资料，利用媒体报道完成产品的普及任务；同时配合企业的相关活动，在事后作出

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